第十六讲非营利组织的公共关系本讲主要内容一、公共关系：概念、功能及其它称谓二、公共信息调查和组织的形象定位三、组织给人的印象四、非营利组织与营利组织公共关系的差异五、聘请优秀的公共关系人员六、公共关系的工具七、21世纪的公共关系趋势一、公共关系：概念、功能及其它称谓公共关系是一个管理功能，它评估重要的公众态度，确定与组织或个人有关的公共利益的政策和程序，执行一个项目以获得公众更多的理解和接受。公共关系的传统功能：双向沟通，以塑造良好的组织形象。公共关系的新功能：公共倡导，以改变公众的态度和行为。其它称谓：公共信息、传媒二、公共信息调查和组织的形象定位（一）公共信息调查从事公共信息调查时，必须留意：可能会影响组织的主要趋势有哪些？哪些人是与组织相关的公众？这些人对我们的了解有多少？他们对我们的印象如何？（二）组织的形象定位定位组织的形象受到两个因素影响：现阶段组织的服务对象对于组织的了解与想法组织发展策略的中心目标与宗旨设定目标时，考虑的主要方面：知名度、信息、知识、态度、行为设计活动达到目标时需要考虑的因素：易衡量的目标由谁负责为期多久费用多少结果如何评估三、组织给人的印象1、如果有人打电话联系来访活动，会得到何种回应？2、你的建筑物从外面看来整洁吗？3、来访者看到的办公区如何？4、你和你的员工会亲切地称呼服务对象的名字吗？5、如果你是来访者服务人员态度怎样？是否能较容易找到想要找的人？如果迷路，是否有员工主动帮助？6、如果你是服务对象的家长或家属是否被组织欢迎，并被接纳为团队的一员？四、非营利组织与营利组织公共关系的差异追求的效益差异。非营利组织公共关系的成果主要体现于社会效益。营利组织主要体现于经济效益。难度差异。由于受人员、经费等制约，通常非营利组织开展公共关系条件不如营利组织，难度更大。与公众的相关性差异。非营利组织与其公众之间联结较为松散,缺乏相对固定的利益关系或利益色彩较淡,相关性不太迫切。五、聘请优秀的公共关系人员（一）从简历上寻找信息良好的沟通技巧专业背景敬业精神职业生涯（二）面试时注意应聘者以下方面：速度与敏捷度处理危机的能力善于表达组织的愿景站在媒体的角度自问：我会如何看待他（她）？六、公共关系的工具（一）传统公共关系的工具书面材料：例如，年度报告、信息传单、邮件、出版物等。视听材料：例如电影、幻灯片、录音、录像等。组织自己的媒体：形成自己的风格新闻：发现或创造有利于组织和营销的新闻给适当的媒体采访和讲演：接受媒体采访，提供组织或相关人物的故事事件或特别活动：通过吸引目标公众注意力的事件来增加它的新闻价值电话信息及互联网服务：通过电话咨询和互联网，公众可以查询到组织的信息（二）公共倡导的工具改变问题的提法开展公众教育借助媒体的力量炒作事件创作有影响力的书游说立法者通过学校教育发挥影响课堂讨论当前，随着网络的普及，很多青少年沉迷于网络游戏，以致严重影响健康、学习。想一想，能运用哪些公共倡导的工具，以改变他们对网络游戏的观念和行为？七、21世纪的公共关系趋势大众对组织的诚信度有更高的要求公关人员需要懂得更为复杂、成熟的公关技巧公关做的是沟通，而不是操纵沟通的目标日益明确非营利组织竞相扩大知名度越来越注重职业道德
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