【必修】从底层逻辑推导运营方法论

很多朋友抱怨，运营缺乏自己的工作方法体系，也没有系统性的教育方式及资料，想要提升非常难。只有一些前辈出的经验书供大家可参考。这相当于运营人员不仅要在没有指导的情况下，自己摸索做好工作，还要编一套“教科书”出来，简直堪称是HARD模式！相信每一个接触运营有段时间的朋友，都会思考，运营方法论是什么？有那种可以套用一切项目的运营“公式”吗？在这里跟大家分享一下我自己的方法论，这套方法论是从运营的底层逻辑思考出发，重视运营与“产品”（广义的产品，下文还会说到）的合作，根据目标及底层核心，逐步拆解制定运营策略。技巧性的东西不多，可以说是很多干货了。运营的本质是什么？运营的核心本质，也可以说是底层逻辑，是“满足目标用户‘以为的’那些需求”，在这里可以拆分成三部分：目标用户、“以为的”、满足需求。所以可以说，想要运营的全部工作，都要从这三块入手，在这三部分下，可以拆分成更详细的运营工种下面逐个进行介绍：目标用户即找到那些目标用户群体。基本也就是用户运营的一部分工作，如用户分析、调研等，确定“什么是目标用户”；在确定之后进行推广，也就是“找到那些目标用户”，这基本就是渠道运营，市场推广的大部分工作了。“以为的”这里以为的，可以解释为“用户本来有但不自知，被运营激化后的”，注意，这里是有而不自知，并非没有，因为没有的话是无论如何无法激发的，比如你不可能给一个光头售卖洗发水，只有有而不自知才可以想 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 激发，如光头的人换成脱发的人，就还是可以卖的，因为可以主打生发的点。也可以理解为比“产品运营”更深层次的挖掘潜在需求，如果想做好的话，需要深入人心了解用户需求及心理，甚至是挖掘人性的弱点。结合马洛斯需求与“七宗罪”（傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食），我们可以找到一些适合的点。马洛斯五层需求：生理需求（对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求）；安全需求（对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求）；社交需求（对友谊、爱情以及隶属关系的需求）；尊重需求（对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）；自我实现需求（发挥自身潜能，实现一定的目标）。生理需求-利益引导；社交需求-社交引导；自我实现及尊重需求-炫耀型引导；因此，这里是需要运营强介入的，大部分运营的工作，其实也是围绕这个环节。比如活动运营、电商运营、部分内容运营等。用户没有购买的需求，通过运营优化（活动等），让用户产生购买的欲望（需求），引导购买，这基本是电商运营；本身用户对于某件事没有自主观点，通过内容（具有煽动性的）让用户开始关注，并产生讨论的欲望（需求），这里可以算是内容运营，做的最好的案例当然是咪蒙啦；本身用户对产品没有需求，通过拉新活动，如红包，让用户开始下载使用产品满足需求这里的需求可以理解为常规需求，刚需，及可以稍微挖掘的需求。更多是从功能性考虑，而第2点更多从用户主观性上考虑。以医疗行业举例，一个生病在线挂号的用户，后面可能也会产生在线购药的需求，基本就算是这个范畴；如果说一个在线挂号的用户，产生购买保险或体检的需求，基本可以算是第二类了。这部分基本涵盖了运营的常规工作。用户运营、及产品运营的大部分工作都属于这个阶段。（第2点与第3点之前，界限并不是很清晰或一成不变的，在工作中常常会互相转变，至于如何鉴别，其实意义不大，此处介绍只是为了构建对运营本质的理解）运营与产品相辅相成文中所说的产品，其实不局限与app，而是广义的产品，其定位更偏向于是运营的载体，比如一个小程序，一个发布内容的平台等等都是产品。在运营过程中，有的产品是可以改变的（自主研发），有的产品是无法改变的（第三方内容平台）。但是，对于不可改变的产品，也只是技术方面无法迭代，而非产品本身无法合作。一、以目标为导向的运营步骤拆解及策略拉新的核心本质，是“找到目标用户，满足需求，引导其注册使用”；可以拆解为关键行动点：“找到目标用户”、“满足需求”，“引导其注册使用”想要做拉新，无外乎从以上三点入手考虑。1.关于“找到”这里的核心是“找到目标用户”，又包括“质”和“量”两点。从“量”入手很好理解，无外乎是流量曝光等等。需要根据现有的运营方式具体分析，是否是在目前资源下，可曝光推广的最大化？如果 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 是否定的，那需要盘点还有哪些资源可以利用，以扩大推广及曝光量？从“质”入手，是需要考虑目标用户的精准度，如果在这个环节做扩大用户池，需要考虑：目前的渠道资源是否精准，满足用户画像？如果在一个青少年聚集的平台推广母婴类的产品，那显然是不合适的。考虑目标用户的画像，是否可以扩大目标用户的范围，举个例子，一款针对母婴类的产品，是不是可以在孕妇群体中进行推广，虽然说不是100%符合目标用户，但是可能几个月后会收获大批的用户。这种属于跟目标用户有关联的引流，还有纯粹的“防水”，比如抖音前期定位是城市时尚青年，音乐结合视频的新玩法，后期推广逐渐走入基层，自然流量就大了很多。所以在此环节制定运营策略，常见的是：资源置换/争取预算，扩大推广效果/曝光量？明确目标用户画像（产品早期），精准推广2.关于“满足需求”这个环节的核心是满足目标用户的需求。想要在这个环节进行拉新，需要产品与运营的完美结合，产品上可以从广度和深度两方面拓展，而运营基本扩展用户需求，主打上文所说的“以为的”这一点。（1）广度拓展产品功能及定位，以此来拓展目标的用户的范围（流量池）。如医疗服务类产品加入健康类功能，从而吸引大部分没有医疗需求只有保健需求的用户，最典型的就是平安好医生啦，一面医疗一面健康，两手都抓，自然日活也是十分可观。（2）深度拓展周边用户的使用推荐率，说白了，就是一个目标用户能不能带来一堆目标用户。比较经典的案例，就是母婴类产品亲宝宝上，宝宝相册分享给家人的功能，真的可以说是非常深入了。笔者认为：很多产品上做社交可能也有这一层面的考虑吧。当然，并不是所有产品都适合加入此类的功能，还需要具体情况具体分析，不适合的产品，可以从运营层面进行拓展。（3）运营拓展此处可以理解为运营中常见的“分享”，需要挖掘用户潜在的需求了。我们可以根据产品定位、及用户马洛斯需求等，策划多种形式进行分享拉新，比如最常见各大外卖app的分享拿红包活动，微信读书的买一本书免费赠送一位好友的功能等等。3.关于“引导注册使用”在这一步，基本是属于提升转化率，主要问题是产品注册流程是否简单清晰，运营手段辅助引导注册等，对于后者，在很多运营经验贴中都有分析，在此不加赘述。综上所述：我们可以根据案例来看，如果想要做拉新，需要制定哪些运营策略。案例分析：一个以主要面对母婴群体，定期产出健康科普内容的微信公众号（订阅号），想要做拉新，可以有哪些方法呢？我们根据以上的步骤来分析：首先，如何找到“目标用户”，运营策略有：扩大推广效果/曝光量：花钱的方法有广点通，自媒体联盟、微信广告等方式推广（具体要看企业资源及预算）；不花钱的方法有资源置换互推、在各大母婴类社区发帖（水军）、微信小号（社群）拉人等。扩大用户目标范围：就是刚才文中所举例的，是不是可以推一些孕产相关的内容，把这些准母婴用户吸引进来；可以推些老年人关心的内容，把这些非母婴用户，但是帮助子女带娃的用户也吸引进来。其次，如何“满足需求”，这里我们的产品是公众号，而产出的功能点则是内容。运营策略有：产出优质内容：内容质量“产品”满足需求的核心，对于如何优质的内容，感觉可以另写一篇，本篇专注策略方向，因此这里不再多说。强化内容分享引流：根据上文所提的“产品广度拓展”，已经在扩大目标用户范围中所提，因此内容引流主要是从产品的深度考虑，如果让用户把文章愿意分享出去？其实也是上文所提的产品导向，更多从内容本身考虑：干货型：让用户觉得有价值，出于（学习的）考虑愿意分享；“煽动”型：情绪饱满，能引发读者共鸣，代替ta说了自己想说的话，用户分享后就是代自己发声等；猎奇型：内容 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达了比较颠覆的观点，让用户处于（好奇＆炫耀）的心理，愿意分享。以上几种类型没有明显的界限划分，最好的内容，当然是都兼备了。定期活动分享引流：因为公众号属于无法改变的产品（不支持自主改变产品功能），运营导向来做“分享”，更多是从活动上分享上考虑。而结合微信正常的变化，不同时期也有不同的分享手段，比如在还未禁止诱导分享时的投票活动、分享领福利，后期由于大部分分享引导都禁止了，只能通过一些比较曲折的方式进行分享，比如刷屏的社群海报活动，虽然不是直接引导关注公众号，但处在微信生态内部，也是比较好的分享手段。最后，对于公众号来说，引导注册使用其实就是引导关注啦。因为这部分的流程非常简单，就是用户关注，在微信未禁止诱导关注的时候，我们还可以通过一些福利、虚拟奖品等吸引用户关注后回复口令领取，目前可能暂时行不通了，因此在此环节难以做太多的转化，只是在文章中有头部和底部动图来提示用户关注。