中国童装品牌策划资料大全（74页）

中国童装品牌策划资料大全（74页） 目 录 一、童装品牌策划书基本要义 ............................................... 2 二、童装品牌市场价格参考 ................................................... 6 三、巴拉巴拉童装品牌营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 .................................. 21 四、童装管理竞争 ................................................................. 30 五、用心“装”扮童年:2010中国童装业观察 ................. 61 1 一、童装品牌策划书基本要义 1. 现状说明 在中国，0 , 16岁的儿童有3.8亿人，约占全国总人口的1/4，随着国 民生活水平的不断上升以及社会与家庭对孩子的重视程度不断提高，童装的 消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升，由此可见中国童装市场 蕴含着巨大的商机。面对如此巨大的商机，国内外的许多企业纷纷投资童装 业，越来越多的童装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。 如，国外的麦当劳、阿迪达斯、耐克等大品牌。又如国内的娃哈哈集团，也 开始进军童装业。 虽然中国的童装业有着如此迅猛的发展，但是市场的需求仍然旺盛，近 期的统计数据显示我国童装的年产量只有6亿多件，即平均每个孩子每年不 足3件。另据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，我国 童装销售量2002年、2003年、2004年分别比其上年增长了26.8 %、16.4 % 和31.7 %，并将在未来几年中以每年8 %的速度递增。由此可见，一方面是 市场旺盛的需求，而另一方面是生产上供给的相对不足，因此童装市场仍然 蕴藏着巨大的商机。 2. 市场分析 通过在22家参加北京亿元商场童装零售量排序的前70家品牌中，按照 2009年2月品牌零售量排序，节选出前24位，依照不同价位档次描述出24 家品牌在不同价位档次区域内占该档次零售量百分比变化的情况。其中前12 位如图1、图2所示: 2 图1 图2 从零售量排名前24家品牌的销售数据来看，各品牌在100元以下价位区的品牌零售量相对较高，有15家品牌在这一价位区的品牌零售量超过50,;其中排名前6位品牌中，除水孩儿、安奈儿的品牌零售量在30,左右外，其他4家品牌都在60,以上。而一些在高价位区的品牌，销售仍然不错。像阿迪达斯、耐克的品牌零售量始终保持在高价位，在200元以上价位区，两家品牌的品牌零售量分别为88.86,和77.32,。 在看到销售量随着价格的降低而递增的同时，我们也注意到目前童装市场上的一个普遍存在的问题，就是价格两极分化严重。大商场中的童装，质量不错，但无论国产的还是外资的，价格都比较高。如台湾的“丽婴房”，一件上衣要200元左右;“阿迪达斯”最便宜的儿童春季运动套装要480元人民币;国产品牌“常春藤”，一条白纱裙也要300多元人民币。可以说，这个价格还是令普通工薪阶层的消费者，望而却步的。而超市及个体商户出 3 售的童装一般价格较低，有时甚至十几元也能买到一件童装，但质量没有保 证。 这一现象说明，目前童装市场的价格细分做得不够。因此我们以价格为 依据将童装市场细分为低端价格细分、中端价格细分和高端价格细分。 3. 竞争分析 中国目前的童装产业中产品繁多，既有知名大企业的产品，也有很多小公司的产品，甚至还有许许多多的无牌产品。根据华北市场2010年1月的市场占有率的统计数据(如图3所示)可以清楚的看到当前市场中的竞争对手。派克兰帝、水孩子、阿迪达斯、耐克在市场中占据相对的统治地位。从各细分市场来看，在低端价格细分市场中，派克兰帝以及丽婴房占据主导地位。在中端价格细分市场中，水孩儿以52.99,的品牌零售量获得这一价位区70家品牌销售之首。而在高端价格细分市场中，阿迪达斯和耐克分别获得高价位区品牌零售量的一、二名。 图3 4. 产品定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位: ,) 品牌的概念:讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的。 ,)品牌的风格:产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为可爱、时尚，休闲等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。 4 ,)品牌的服务对象:产品适合的细分市场。 ,)品牌的设计特点:主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。 ,)品牌的服务:提供销售中以及售后的系列服务。 5. 营销计划 针对每一个营销领域(包括定价、分销、广告、销售与产品支持)提出应 有的目的和策略。 品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各 种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型:一是 “直销式”推广;二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办 的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过 媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。 同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生 动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、,,,、辅助销售工具等， 实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等 使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售 的迅速提升。与媒体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非 常适合国内众多的中小型服装企业使用，更为重要的是店面生动化对品牌个 性的塑造十分有效。一份完整的营销计划应该包括以下几个方面: 1) 广告的推广:包括纸媒体、电视、网络等方式。 2) 销售人员的培训 3) 店面的设计 4) 销售的管理 5) 销售方案与推广活动的策划 6) 形象代言人的推荐与包装 7) 特许经营的实施 6. 财务分析 5 预估贵公司的现金流量、利润表以及资金需求。 二、童装品牌市场价格参考 娃哈哈童装价格: 春秋装:100(元)--300(元)间浮动，均价150左右; 夏装:60(元)--200(元)间浮动，均价90元左右; 冬装:200(元)--500(元)间浮动，均价320元左右。 巴拉巴拉 女童运动便服 吊牌价:119 淘宝促销价:51.17 女童公主尼龙外套 吊牌价:179 淘宝促销价:76.97 男童毛衫 吊牌价:179 淘宝促销价:76.97 男童尼龙运动服 吊牌价:159 淘宝促销价:95.4 女童圆领T恤 吊牌价:99 淘宝促销价:59.4 2011秋装新品 女童 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童经典小西装11531661 223.00元 已销售:1件 6 ( 已有1人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童天鹅绒运动外套11531648 195.00元 已销售:1件 ( 已有1人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童长袖衬衫11331626 139.00元 已销售:1件 ( 已有1人评论 ) 7 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童时尚卫衣11231613 168.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童百搭高领长袖T恤11231611 103.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) 8 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童长袖衬衫11331634 139.00元 已销售:1件 ( 已有1人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童双排扣长袖衬衫11331632 125.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) 9 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童假两件套长袖T恤11231622 103.00元 已销售:2件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童经典风衣11531641 308.00元 已销售:1件 ( 已有0人评论 ) 10 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童双面连帽马甲11131607 155.00元 已销售:1件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童蕾丝翻边领长袖T恤11231610 116.00元 已销售:1件 ( 已有0人评论 ) 11 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童时尚百搭高领长袖T恤11231620 116.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童时尚百搭牛仔长裤11731679 125.00元 已销售:2件 ( 已有2人评论 ) 12 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童时尚短裙11831690 139.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 女童时尚校园背心裙11831692 223.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) 更多宝贝 2011秋装新品 男童 13 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童休闲灯芯绒长裤10731599 195.00元 已销售:3件 ( 已有1人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童百搭牛仔长裤10731597 168.00元 已销售:1件 ( 已有1人评论 ) 14 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童圆领针织衫10431542 139.00元 已销售:3件 ( 已有3人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童格子长袖衬衫10331531 139.00元 已销售:4件 ( 已有3人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童全棉长袖衬衫10331530 153.00元 15 已销售:1件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童格子连帽长袖衬衫10331528 142.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童格型印花连帽长袖T恤10231517 139.00元 已销售:3件 ( 已有3人评论 ) 16 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童连帽长袖T恤10231513 116.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童圆领长袖T恤10231514 98.00元 已销售:4件 ( 已有2人评论 ) 17 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童假两件圆领长袖T恤10231512 90.00元 已销售:0件 ( 已有0人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童针织背心10131501 125.00元 已销售:3件 ( 已有1人评论 ) 18 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童牛仔长裤10731595 168.00元 已销售:2件 ( 已有2人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童百搭牛仔长裤10731579 181.00元 已销售:2件 ( 已有1人评论 ) 19 , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童百搭牛仔长裤10731576 179.00元 已销售:2件 ( 已有2人评论 ) , RYB红黄蓝 童装 2011秋季新品 男童百搭牛仔长裤10731603 200.00元 已销售:3件 ( 已有1人评论 ) 20 三、巴拉巴拉童装品牌营销策划方案 概 要 “balabala巴拉巴拉”是国内著名休闲服品牌“森马”的所有者—中国森马集团，2002年在香港创建的童装品牌。2002年初，森马国际集团(香港)有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“巴拉巴拉”童装品牌在中国大陆地区的生产，销售和特许经营。温州市森马童装有限公司，创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过ISO9001国际质量体系认证和ISO140001国际环境管理体系认证。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁” 先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、第10届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号;产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。 “balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。 导 言 21 童装行业 近几年，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟，童装的产业环境也在改善，目前，我国童装产业正面临着全面的产业升级。 我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户1万余个，其中大部分为个体工商户。个体工商户和从事低档产品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。 我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。 我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。第一种是由手工作坊发展而来的，立足于国内中、低市场的中、小型企业，其产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的比重;第二种是由外贸加工起家，立足于海外订单的外加工型企业; 第三种是一起步就按照企业化建厂，多采用较先进的企业机制，创造品牌，主要致力于国内市场拓展的大、中型企业。 balabala巴拉巴拉:“balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。它的目标是“做中国最好的童装，打造中国超一流童装～”实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌。所以，在对各方面影响的分析下，我们制定了一系列市场战略及策略，以提高其利润，促进其目标的实现。 情势分析 情势环境 经济因素 童装市场在受到08年金融危机“寒流”的侵袭后，将迎来新的市场挑战，较多的童装企业对未来的经济形势尚难作出正确的判断。 从近期童装市场此起彼伏的走势，童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满 22 足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到童装市场有序和稳步地发展。 即使到了2010年，我国经济仍是处在不太稳定的阶段，2010年，我国又有通货膨胀的现象，尤其是其中棉花的价格一直居高不下，致使许多棉布的生产产家已经或者面临倒闭，这对服装行业均造成了很大的影响 1、将遭遇资金困难 经济的低迷，让相对弱小的童装行业受到很大冲击，首先，童装企业大部分属于中小型企业，抗风险能力较小，企业规模不大，如果销售受阻，将造成企业库存压力的增加，最终导致流动资金的困难，虽然政府加大了对中小型企业的贷款力度，但由于08年之前服装行业的过热发展导致银行对服装企业贷款的慎重，因此童装企业想要从这个政策中获得支持还需要一个时间段。 在2008年的经济形势下，童装的融资渠道也将受经济形势影响，越来越窄。 2、国际品牌更多地进入中国 近年来国际市场一体化越来越深入，一些成人装部门的国际化进程已经走过了代工出口、相互代理、互购，到达了资本整合的阶段。童装的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。 目前，大多数国际童装品牌对中国市场仍在观望，需要有更多的成人装品牌在中国市场成功的鼓舞和成功道路的借鉴，中国童装品牌真正进入国际市场同样需要更多的成功案例的铺垫和国际市场对中国品牌更新认识的环境氛围。但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。中国童装企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向了ODM的设计领域，还有更多领域有待开拓并成为我国童装行业未来发展的新亮点、新增长点。 根据WT0的协定，我国市场将进一步开放，随着资源配置全球化的发展，许多境外品牌将进入国内市场。国外品牌入市，使童装市场品牌更趋丰富，消费者有更多的品牌可选择，但童装市场现有的品牌也将面临国外品牌入市的竞争，有些童装品牌在新一轮发展中将受到重新“洗牌”的考验。因此，在展望童装市场发展机遇的同时，又要认识到我们将面临境外品牌入市的挑战。在童装市场面临机遇和挑战并存的形势下，童装企业应通过确立可持续发展的品牌经营观念，制 23 定相应童装品牌经营的营销策略，以打造独特的品牌文化作为切入点，并确立以市场为中心，不断满足顾客需求的营销理念，来适应新一轮增长的消费需求。 3、商机依然存在 随着儿童消费人口增加和消费观念的变化，其童装的社会需求量仍将保持一定比例的增加，尤其在二级城市，童装市场的发展速度受到较多企业关注。在去年底，较多二级城市童装销售量增幅比例大大高于一级城市。童装企业在发展品牌经营中，要通过整合企业内部优势资源，二级城市相关终端资源进行嫁接，从而开发和组建新的销售网络，提高品牌市场渗透率和扩大品牌销售规模。 目前，国内童装市场规格失调，尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。原因在于，13,16岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。锁定这一童装市场的企业，需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予品牌积极向上、追求梦想的内涵。如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性在颜色上下功夫，使其产生品牌偏好;迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。 24 法规因素 技术因素 进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点，同时也是童装行业经济效益的新长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。 就目前市场来说，高新技术童装分三大类，每一大类都发展迅速，且不断有新的产品展现在国内外市场。 1、卫生、保健功能性童装 这类产品具有抗菌、消臭、芳香、防霉及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的织物。如上海“正家牌”牛奶丝及其系列服饰，它含有各种氨基酸17种之多，有润肌养肤、滋滑皮肤和抑菌功能;苏州新研制成纳米防臭袜，可起到抗菌、防臭、防腐、抗紫外线等功能;广西研制出的抗紫外线苎麻纺织品，也很受到消费者的青睐。 2、环保性童装 这类产品在生产过程中对环境无污染，对消费者无危害，材质可以循环使用，能再生，织物废弃后可降解。如北京利用天然彩色棉制成织物，在纺织过程中不 25 需人工漂白着色以及染整等传统工艺技术处理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最适宜制作直接和皮肤接触的内衣、衬衣、T恤衫等。 3、智能性童装 这类产品是用电子、生物、化学、化纤、纺织工程多学科综合发展的具有高智能化的童装。如陕西研制金属纤维屏蔽织物，上海研制出阻燃、抗渗水、抗辐射、抗热渗的消防救生袋，吴江研发出能发光的面料。童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。 由自然资源竞争转向高科技竞争，是未来的一个趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值，高科技水平已成为企业竞争的重要内容。一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断将高科技引入企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。 社会文化因素 进入21世纪，我国独生子女婴儿潮将马上进入第三次生育高峰期。专家预计，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，到2010年新生儿出生数将达到最高峰，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。特别是国产童装品牌。 1、关注80后父母 “80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。 当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。 26 2、“90后”的成长 “90后”的成长为少年装的诞生提供了契机。少年装一直是我国童装领域的空白，专门的少年装品牌实为少见，有特色和风格鲜明的少年装品牌就更是凤毛麟角。大多数少年装只是简单的中童装的放版，其设计元素依然沿用小童装、中童装，并不能体现少年装的差别，不能满足少年对有别于童装和成人装的服装的心理需求。在童装部门采购少年装的人越来越少，多数“中学后”儿童则是在休闲装、休闲运动装的成人装部门进行采购，而这些服装在设计风格、设计细节乃至服装尺寸等方面不能完全符合少年的需求。 少年装作为一个比较特殊的服装品类，比较容易从服务年龄段相对接近的休闲装、运动装部门中分离出来，少年有趋向成熟的心理，更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式，因此成人装品牌在服务少年方面反而比童装品牌更有优势。 中性环境 童装在儿童用品中占了很大一部分，由于使用者的特殊性，国家对童装等一系列儿童用品的安全问题的把关十分严格，甚至还制定了相关法律。对于儿童用品的用料，有害物质的 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 均作了详细的规定。制定了相关法律法规，国际上对此也规定的相当严格。当然且对于进出口的童装产品也做了相应规定。所有以12岁或以下儿童为对象的本土或进口产品须接受独立的第三方测试和附有独立的第三方认证。儿童产品生产商须于产品及其包装上贴上清晰标记，以确定产品的生产地点和日期。 媒体对儿童用品这一块也相当关注，童装这一块虽然相对报道较少，但是比照其它儿童用品的关注度及曝光度，及儿童产品问题造成的社会影响而可以得知，媒体是一直不断地关注着这一方面。所以，儿童产品上的不可以存在一点安全因素，否则，可能会对这个品牌造成灭顶之灾。 竞争环境 一、区域竞争 1、浙江湖里织里镇，注册的童装企业有5000多家，以生产中低档产品为主，产品集中在批发市场销售，很难进入大中型商场，即便进入商场，销售量也居末位，这类企业的生存环境十分危险。 27 2、福建、广东地区‘这个地区明显的特征是以较新款式和面料占领市场，同时也是我国童装产品的主要出口基地。 3、江苏、上海地区，以合资企业为主，生产高档、名牌童装。 其他地区，均以小规模生产，形不了气候，仅在当地市场填补一下空白。 二、童装品牌竞争 小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。 华北地区的销售冠军是水孩儿，东北地区销售冠军是巴布豆，华东地区的销售冠军是丽婴房，中南地区销售冠军是玛赛儿，西南地区销售冠军是达兴，西北地区的销售冠军是小猪斑纳，可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势，以东北地区进入前十的品牌是:巴布豆(上海)、丽婴房(台湾)、ABC(台湾)、宝连灯、七彩城(苏州)、米奇妙(广州)、阿迪达斯(德国)、派克兰帝(北京)、笑咪咪(上海)这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌，只有派克兰帝是北方品牌，由此可见，在北方市场，本土品牌在相对缺乏或没有更好的业绩。华东地区，进入前十的品牌有丽婴房(台湾)、巴拉巴拉(香港)、嗒滴嗒(泉州)、蔓林格(苏州)、笑咪咪(上海)、好孩子(昆山)、安奈儿(广东)、ABC(台湾)、雅多(法国)、史努比(德国)，这个地区外国品牌占据半壁江山，其次是江苏、上海、台湾品牌较受欢迎。 28 买方市场中，童装同质化现象将越来越严重。童装同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。童装不再,功用价值获取消费者信赖，而是依,品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代。 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，在未来的发展趋势中，营销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个很重要的因素。 所以说，进入二十一世纪，每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌，市场竞争的阵地将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，谁拥有了强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，进行打出非常有力的市场营销战役;如果没有，那广告、包装、推广和公关等其它营销活动都将不??LarryLight所言:“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重 29 要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”这就是新经济时代的营销哲学基础，即市场营销就是建立品牌，而且是每个公司都必须遵循的法规。 三、童装渠道竞争 做童装市场终端市场，国内童装市场，100元以下的低档市场基本上由国有及私有企业占居。市场相对过剩，基本处于无序价格竞争中，200元以上高端初进口品牌外，其单件的利润很高，但是目前这一消费群体相对有限，利润比较难实现。国外品牌基本凭借雄厚实力强攻国内一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多的市场至高点，消费群体主要是中、大童，这也是目前童装整个市场的一个空白档。国内其他品牌基本上选择于区域代理，建立形象店以此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。 进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速反应，及时应变。 四、童装管理竞争 一个企业凭一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要有效地配置资源，提高资源的综合利用率。 时下，企业界流行一个口号，二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 童装创新竞争 进入买方市场之后，童装市场出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童装企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。 30 产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。 六、童装企业人力资源竞争 物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力，人力资源的管理将成为竞争焦点。 七、童装企业理念竞争 多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99,以上是这种流行观念造成的结果。 可以预言，随着中国市场的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竞争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竞争，打造企业自己的经营理论、理念将是未来竞争成功的关键 八、童装企业资讯竞争 未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁最先获得市场资讯，最快地提供顾客需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化等，已显示出信息越来越为企业管理者所重视。 九、童装企业竞争的弱化 童装行业是竞争性行业，但进入21世纪以后，必将出现弱化竞争性的趋势。 这就是说，在相对较远将来，童装行业不会再是一个你死我活的竞争行业，市场竞争还会存在，但是已大大地降低竞争的激烈程度，甚至会出现特定时期的无竞争局面。进入新的世纪后，由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。作为童装企业，就是不能再搞你死我活的市场博杀，不能以打垮对方为目标，而是要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟。 31 在新技术发达的条件下，企业的目标是赢利，而不是打垮别人。如果双方竞争决一雌雄，而结果是败者落魄，胜者也筋疲力尽，这没有任何意义。童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。因而，竞争的弱化是必然的趋势。 竞争品牌比较 小猪班纳:时尚、运动、休闲、健康、活力 小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。 小猪班纳童装在保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。产品裁剪精细，做工考究，注重童装的“健康、舒适、自然”的特色，通过纯自然的元素，以颜色丰富、线条简洁、款式新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。 小猪班纳的主要竞争优势是，它的服装的环保性，绿色服装，曾获"绿色环保产品“称号，获得了国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”，获“中国环境标志”认证。而这一点，在童装业，尤其是对童装材料要求逐日增高的形势下，是极具竞争力的。 史努比:是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物，于1950年10月诞生，如今史努比已风靡全球。而史努比SNOOPY的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有SNOOPY的系列主题专卖商品。以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使SNOOPY少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。在这个基线上，将SNOOPY这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人。 32 史努比童装的最大竞争优势是其有一个十分强大的品牌故事，先有史努比的卡通形象深入各国儿童的心中，然后在推出儿童产品时，喜爱史努比的小朋友自然容易接受，并且十分喜爱这个品牌的产品。 米奇妙:品牌风格: 运动的 / sporty、 色彩缤纷的 / colorful、 动感的造型图案 / big graphic design 今天，在中国童装界提起广州中威日用品企业有限公司代理的童装品牌米奇妙，可说是无人不知。在全国童装市场销售的排名中，米奇妙曾多次荣居榜首。米奇妙的独特之处就在于，它以一种“形象+概念”的营销方式，开创了自己的成功之路。 米奇妙则是米老鼠等的卡通人物为设计主题的一个世界性的儿童品牌，其主要生产销售4-14岁的儿童服饰，并以运动休闲服为主，多采用针织面料、色彩鲜艳、穿着舒适;图案则围绕着机智勇敢、活泼善良的米奇和它的好朋友们身边发生的一些有趣的故事而设计;颜色以红、黄、蓝为主色，加以每年的流行色彩，领导最新潮流;再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些杂货等，不同色彩的组合，带给小朋友全方位梦幻般的感觉，成为儿童世界中的佼佼者。 从米奇妙的发展中我们可以看到，正是米老鼠这种快乐可爱的卡通形象，首先在人们的心中奠定了一种“形象”基础，它让人们接受了一种健康、充满童趣的儿童文化，在人们脑海中形成了一个固定的文化“概念”。而在童装设计上，始终又以米老鼠的形象为中心，以乐观向上、童趣盎然的流行色彩为设计元素，使内涵与表象达到了一种有机的统一。 米奇妙童装最大的竞争优势，就是这种“形象+概念”的营销方式 丽婴房:丽婴房(Enphants)，取自法文孩子们的涵义;至于CI的设计则引用林泰生董事长的创业理念Peace and Hope(和平与希望)为内涵，延伸发展成为ph两个英文字母的组合，形状与大象相似;意喻成熟稳重的大象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳而实在。 董事长林泰生表示:丽婴房因人的需求而开始，因市场人的肯定而得以继续，又因为经营人的想要更好而有了远景。人是丽婴房之本，丽婴房的组织和制度都是建立在对个人的信任和尊重的基础上。 丽婴房童装的主要竞争优势在于“以人为本”。丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供您一次购足的惬意购物环境。从都市到 33 乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践有孩子的地方，就有丽婴房的理想。倾听消费者的声音，了解消费者的期望、需求，才能充分展现出丽婴房的品牌价值与魅力，进而成为一个最具竞争力的本土优势品牌。 企业环境 巴拉巴拉，“童年不同样”，凭借不一般的品牌诉求——“让孩子自由自在地释放自己，无拘无束展现各样的性情”，走出了一条不一样的品牌之路: 不一样的经营模式——巴拉巴拉品牌自诞生以来，一直秉承集团“小河有水大河满”的双赢理念，采用世界级品牌所共同推崇的“虚拟经营，品牌连锁”的经营模式， 取得了卓有成效的发展。 不一样的品牌战略——“千店工程”的实现，催使着巴拉巴拉往“万家店铺、百亿品牌”这一更高的战略目标而努力，立志成为童装行业的标杆性品牌。 不一样的品牌理念——巴拉巴拉通过对孩子天性的研究，提出“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，“童年不同样”的广告语，引起了众多家长和孩子的共鸣，快乐成长这一新的思维方式被越来越多的家长所认可。 不一样的消费体验——从“单一童装消费”到“多元化的产品，一站式的购物环境”，巴拉巴拉的消费体验不断满足孩子自由快乐成长的需求。 不一样的战略成果——从“名不见经传”到“童装行业的代名词”，巴拉巴拉在品牌塑造、市场规模、行业影响力等方面取得了令人瞩目的成就，并推动着中国童装品牌化的发展。 竞争优势 巴拉巴拉是中国童装行业的代表性品牌之一，在国内童装行业率先采用“虚拟经营、品牌连锁”的经营模式，成为中国童装行业虚拟经营模式的首创者。 在产品设计上，巴拉巴拉建立了一支国际水准的设计师队伍，并与世界一流的服装设计公司合作，实时获取国际服饰潮流资讯，每季度开发数百个经典款式，引领着中国儿童服饰时尚。 在产品供应上，发挥虚拟经营的优势，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了长三角、珠三角两大供应和生产基地。强大的供应体系，先进的科学管理，高度的质量认知，严谨的技术团队，保证了巴拉巴拉童装长期拥有最高质量水准。 34 在市场经营上，秉承森马集团“小河有水大河满”的双赢理念，积极服务和指导加盟商，重视渠道增值能力，鼓励加盟商公司化运营，提升加盟商整体实力。 在品牌形象上，巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一，运用极具创意的品牌公关推广和全方位品牌广告投放，结合“多开店、开大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度; 目标市场 市场分析 我国拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场具有极大的开拓潜力。根据有关人口统计年鉴，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市近1.4亿，农村2.6亿多。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进人高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，也将成为带动儿童用品市场需求增长的因素之一。 经济危机下的2010年怎么办,其实作为童装经营者来说大可不必为此担心。近几年，全国每年童装销售量为8-25亿件，专家预测我国的童装还将以19.5%的速度增长，到2010年达30多亿件，市场价值在1500亿以上。虽然正值经济危机，但我们相信只要走品牌童装折扣店的概念，2010年一定会让危机成为机遇。 众所周知，2008年产生了许多奥运婚姻、奥运宝宝，给市场增加了许多童装需求，虽然经济危机使家庭开支有所减少，但服装是日常生活中的必需品，孩子在成长过程中，对童装的更新频率更快，这使童装保持一个持续的消费量。现在每个家庭基本都是一个孩子，父母们都想让家中独苗过得好、穿得好，因此在放弃童装专卖店的同时，物美价廉的品牌童装折扣店就是首选。 2010年对于我国儿童用品行业来说可谓是风起云涌，行业正处于转型期的起始年，产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本质性改变，儿童用品行业的战国时代已拉开了大幕。2010年，市场重组、行业重组成为企业发展的机遇期和关键期，将为企业在一轮洗牌竞争中脱颖而出奠定基础。 35 从市场格局来分析，我国儿童用品销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局来分析，儿童用品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过5000万元的大概有几十个。 我国儿童用品市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。 2010年中国本土儿童用品得以迅速发展的关键性的一年。2010年儿童用品业可能会出现两大特点:首先是新的市场品牌格局将逐步形成，个别品牌的市场忠诚度有所确立，行业主导力量也将显出雏形，行业洗牌初见分晓;其次是国内市场中低档产品市场竞争压力进一步加大，同质化产品之间的竞争尤为激烈，价格攀升可能性不大。 经过长期市场调查发现: 1.中国有4亿16岁以下的儿童，占人口总数的三分之一，儿童市场庞大。把儿童用品市场与教育结合起来是创业者的成功方向; 2.儿童用品市场一直没有深度开发，每年蕴藏着3000亿元的巨大需求，一旦开店，可长期经营，长久盈利; 3.儿童益智就是培养孩子的学习能力，还设有生动的游戏，深受家长和孩子的喜爱，与中国“素质在先”的教育改革是相符合的; 4.中国政府 “科教兴国”战略更为儿童益智市场开辟了广阔的空间; 5.“望子成龙，望女成凤”是所有家长殷切的期望，是中华文明的传统美德。父母对孩子受教育的质量和水平特别注重，花钱绝对是一掷万金，毫不吝啬; 6.中国政府“一孩制”的生育政策和收入水平的不断提高，父母都乐意在子女身上花钱，增长潜力极为可观，更将儿童用品消费推向极致。 目标市场1:2-16岁的儿童，涵盖了小童、中童和大童的整体消费群。价格为35到418元，主要面对城市中高等收入家庭，市场定位为都市时尚新生代，有独特的品牌文化及品牌内涵。 销售渠道:中档、次高档的商场，专卖店，折扣店。地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，利用商场的人气带动品牌商品的销量。不仅可以 36 依托商场的各项促销活动，如“六一儿童节”等带来的人气，将消费者带进门，而且可以依托商场的服务、环境来增强巴拉巴拉品牌在童装市场的影响力。 目标市场2:回头客 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。只要该品牌在顾客群中形成了良好的消费者忠诚度，顾客的回头率就会增高。挽留老顾客的成本要比争取新顾客的成本低的多。有效的顾客关系管理是在顾客和你联系时，运用你所拥有的顾客信息对其采取不同的有针对性的服务。 “巴拉巴拉”定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，“童话故事”品牌定位于3-15岁年龄层儿童。 问题与机遇 优势 a. 与红黄蓝、ABC相比，巴拉巴拉的各种服装品类价格跨度较大，相对来说目 标消费群体也就会比较多，而与服装质量差不多的帕克兰蒂相比，巴拉巴拉 的价位又会比较低，价廉物美使得这个品牌吸引了更多的顾客前来购买服装。 37 b. 不管是巴拉巴拉的服装还是店面都是色彩缤纷的，它不仅仅是一个购物的场 所，它更像是一个大大的乐园，等待着小朋友和爸爸妈妈们一起去探索。 c. 巴拉巴拉获得中国环境标志(“十环”标志)，从原料选购、面料印染、成衣 加工处理等全程进行环保控制，从源头保证产品绿色健康。 d. 巴拉巴拉的品牌服装款式大方、质地上乘、做工精细。 劣势 a品牌忠诚度较低 作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌满意度的直接体现，也是品牌巩固市场占有率的保证。如果按照购买连续性来定义快速消费品的消费者忠诚度的话，参照产品使用周期，消费者在某一段时间内必须连续购买本品牌才可以算作品牌忠诚。作为快速消费品的一种，童装的消费季节性很强，而且消费周期短，一般而言，消费者每一季都会进行消费活动。而根据销售记录结果显示，85%以上的被访者在最近三个月中都没有光顾过巴拉巴拉的专卖店，光顾巴拉巴拉的消费者半数以上是出于偶然。作为一个全国知名的童装品牌，巴拉巴拉显然无法对这样的成绩感到满意。从构成品牌竞争力的其他几个指标来看，巴拉巴拉的品牌知名度的毋庸置疑的，但在提高品牌认知度、偏好度和美誉度方面，巴拉巴拉还需要努力，因为隐藏在这样低忠诚度背后，是消费者对品牌淡漠的印象、易动摇的信任感不高的购买欲望，以及对产品和服务的不满意。 b专卖店的建设不如人意 这一点直接反映在消费者对专卖店和专柜所提供服务的态度上 38 从问卷调查结果来看，消费者满意度较高是“试穿服务”、“对洗涤方法的介绍”、“微笑服务”等，而这些，仅仅是建设一个合格门店的最基本的要求，也就是说，消费者光顾其他品牌的专卖店也能得到相同的服务。而消费者对“专卖店对促销活动的介绍”满意度极低，这说明巴拉巴拉在促销方面出现了脱节，消费者在参与的时候打了个折扣。同时还要指出的是，有一些服务，消费者的满意度不低，但是提供度却很低，例如“洗涤方法介绍”、“售后服务”，巴拉巴拉完全可以在这些方面把服务做更细更深。 另外，一些细节问题也值得引起注意，例如消费者反映，对专卖店内外的海报和专卖店的陈列不太满意。消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到内部外部多种因素的影响，其中就包括购物环境的影响。一件小事极有可能引起消费者的反感，进而中断其购买行为，拥有众多选择的消费者尤其如此。在这些细节方面做一些修改和调整并不需要太多的人力物力，但是带来的收益却是远远高于投入。 c童装市场跟风严重 市场上如果哪家那种款式的童装销售情况较好，别的商户就会千方百计的从厂家搞到这种款式，或者采取相近的款式，如果面料差一点，规格小一点，就可能以低价格的方式吸引顾客，扰乱正常市场竞争。 d男女装比例不平衡 一般儿童服装男性以及女子比例一般4.5:5.5;像Nike kids、Adidas kids之类的服装男童比例要高于女童，而巴拉巴拉明显女装偏多，男女装比例差不多为4:6，甚至更少。 机遇 a我国拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场总需求量大,具有极大的开拓潜力,而且巴拉巴拉现已不断发展，扩大市场份额。巴拉巴拉通过五年市场的发展和品牌的积累，随着品牌自身快速的成长以及国内外竞争环境的需求，在品牌建设层面巴拉巴拉进行了全新的突破。他提到:“为切实推进领袖品牌的建设，巴拉巴拉引入国际顶级品牌管家———上海奥美广告公司进行品牌项目诊断，重新定位品牌的诉求，倡导“童年不同样”的品牌新理念，并全面推进品牌深层次建设。在产品方面，转换研发策略，从多元化入手，从根源上丰富产品系列，以切实满足消费者的需求。在品牌方面，转换发展策略，利用渠道复合式细分化的分销模 39 式，强调以品牌理念、公司化理念经营区域市场，打造强势终端，做强做大做稳市场。 b 消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面变化。巴拉巴拉不仅是一个儿童服饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的倡导者、推动者。面向未来，巴拉巴拉将抓住童装行业发展迅速这一契机，进一步推进品牌的上市工作中不断提升企业、品牌的综合管理能力,实现“万家店铺、百亿品牌”，努力成为中国乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。 c 在客流量较多的地方都设有巴拉巴拉的各类专卖店、折扣店，有一定客户群。巴拉巴拉在杭州市的专卖店就有30家。 注:代表巴拉巴拉店铺 威胁和问题 a 新进入者的威胁 由于中国并不存在政策方面的限制，因此进入童装市场的壁垒是很低的。事实上，现在，中国有很多的童装品牌正在不断崛起，一些品牌作为巴拉巴拉品牌 40 的直接竞争对手，经常以打低折扣的方式销售，因此，对于巴拉巴拉，新进入者的威胁还是比较大的。 b 替代品的压力 童装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，巴拉巴拉每年设计几百种新创款式，可以认为来自替代品的威胁比较小，但是杂牌童装作为童装的替代品，其竞争力也很强。 c童装同质化 买方市场中，童装同质化现象将越来越严重。童装同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。所以巴拉巴拉需要建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术。 d 现有竞争者的竞争激烈程度 中国童装市场中所蕴含的巨大商机激发了国内外的许多企业的投资热情，越来越多的童装品牌如雨后春笋般涌现了出来，其中不乏知名企业。如:国外的麦当劳、梦特娇、史努比等大品牌，都纷纷在中国市场推出了自己的童装品牌。另外，国内的许多企业也开始进军童装市场。如国内的娃哈哈集团，首次进军童装行业，就在全国开了800多家专卖店。几乎所以知名童装品牌在杭州都有自己的一席之地，像其他城市一样，杭州童装市场的竞争相当激烈。 e 顾客的讨价还价能力 作为消费品的购买者，顾客的讨价还价能力主要来自两方面:能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式设计大同小异，行业竞争者较多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能够清楚的了解到市场价格信息，因此顾客的讨价还价能力较强，特别是设在杂牌商场的巴拉巴拉品牌专卖店，顾客的讨价还价能力更为明显。 营销目标和目的 “巴拉巴拉“童装的营销策划的目标是:提升品牌的形象，扩大销售渠道，使网络和实体店结合，利用促销手段，增加销售量。利用市场空缺，详细定位自己的目标顾客，扩大对大童服装的生产。使”巴拉巴拉“童装能在激烈的童装市场中 41 健康的发展，在人们的心目中建立健康的品牌形象，扩大市场占有率，从“中国名牌“走向世界。 销售情况分析 --------店周销售分析表 填表人: 年 月 日— 月 日 一、 销售表现 达成率 上周 本周 金额增幅 库存 与去年同比增幅 月 周 销量 金额 销量 金额 升跌情况分析 促销活动分析 二、本周主要销售 季度 本周销量占比 本周销量额占比 上周销量占比 库存占比 现阶段注销类别及说明 三、动销前、后各十款分析 ---- 排名(前 --- 后) 分析 ---- 排名(前 --- 后) 分析 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 42 9 9 9 9 10 10 10 10 建议: 营销战略 面对激烈市场竞争，童装品牌要占领市场，并不断发展壮大，应当避开价格竞争，实行差异化的营销手段，多运用灵活的竞争策略。 1、品牌效应——行业外部以品牌效应策略介入的势力越来越明显，如:娃哈哈、太子奶、麦当劳就是此类型，但是效果不佳。 2、品牌故事——一线品牌都有自己的品牌故事，如:“一休”，国内品牌很多没有鲜明的品牌故事，品牌风格和定位不清晰，只有年龄和生理定位，缺少心理定位，品牌没有真正的内涵和外延空间。国际品牌惯用的卡通形象作为其品牌形象，如小猪斑纳是一只可爱的小猪，蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童部分特征联系起来，其蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性(小形象，大作为，生存能力强，战斗力强的精神)。且品牌主角定位为“以小博大的未来战士”的英雄主义色彩，迎合3—14岁少年儿童的心理。 3、营销模式——国际品牌注重直营与加盟店的营销模式，注重品牌形象塑造与维护。国内很多品牌不注重终端影响，没有考虑其售后服务问题。 4、研发、生产、品质保障，是品牌的生命力与保障。 综上所述，中档童装成为童装市场的进入点，市场缺乏大童，为童装品牌提供发展的机会。童装生产市场细分，产业群效应凸现，浙江湖州、广东佛山、福建凤里。因此童装市场成败的关键在于设计和营销能力。 营销策略 一、提升品牌形象 在提升品牌形象不仅可以提升品牌的影响力还有知名度，而且可以稳固人们的忠诚度，影响着品牌的销售量。所以一个品牌要想稳定长久发展，一定要注意自己的品牌形象，一个健康值得信赖的品牌形象才能在这么多童装品牌中稳固发展，广泛的被人们接受。 43 1. 从店面的改造提升形象。 童装的宣传还是应从店面做起，品牌的文化理念首先要通过店面传达，如服务和终端陈列展示。“巴拉巴拉”品牌童装要想在消费者心中烙下更深的印记，品牌的风格更加突出，可以通过店面的布置和管理来实现。“巴拉巴拉”希望给顾客传达成长的快乐的感觉，表现一种快乐、健康、多元自在成长的文化。另外，旗舰店风格首先在与总部保持高度一致的情况下，可以适当结合当地民风，融入当地特色。 2(个性化的旗舰店设置 展现和提升品牌形象，旗舰店的建立是最好的一个方式，但是儿童服装品牌又有别于成人的服装品牌，为了制造个性化，巴拉巴拉的旗舰店也要有别于以往常规的童装专卖店，其在五马建立的旗舰店，赢得了广泛的好评，所以接下来的目标就是扩大这类旗舰店在各大城市的建立。命名为“室内游乐园”从格局到色彩、到陈列道具、到服装搭配都需要集结多种时尚、玩乐元素，加上店内卡通任务形象的设置，创建的旗舰店犹如是一个趣味十足的儿童乐园。 旗舰店可以设置游乐区，可以放置适合女孩子的书籍和图书。适合男孩子的赛车道，游戏机，各类模型的娱乐项目。这个改进不仅可以提升品牌档次，还可以增加产品的品类。 同时这个游乐园式的期间店可以改变过去买童装时那种吃力、乏味的形式，逛童装店成为一种享受，让孩子们喜欢在店内逗留嬉戏，家长也会满意这样一种快乐、舒适的购物环境。 3加强店员能力培训 在童装市场竞争激烈的情况下，提高销售人员的业务知识，已经是企业生存与否的关键因素之一。国外一些商家已经开始选用服装学院毕业生来当销售人员，哪些懂面料、色彩、搭配、测量等的优秀销售人员，给企业带来了丰厚利润。店员同样是专卖店传达品牌文化理念的重要方面，由于孩子相比成人更为感性，他们会先熟悉人再购买产品，因此店员的亲和力十分重要。通过培训的方式，提高店员的素质，员工培训可以从接待礼仪，产品知识，店面管理，财务知识，规范接待行为等方面入手。 44 店员是和消费者直接接触的，代表品牌形象的一个直观要素，所以加强店员的能力培训，直接影响到品牌的形象和销售量。 4售后服务 国际品牌注重直营与加盟店的营销模式，注重品牌形象塑造与维护。国内很多品牌不注重终端影响，没有考虑其售后服务问题。售后服务是很多消费者都很关注的一个问题，也影响消费者对这个品牌的忠诚度，所以要更加完善售后这个方面。 店铺问题及建议反馈 对于顾客反映的问题要仔细的罗列，并及时解决，每两个星期对于反馈的问题进行讨论并提出改进的方法。每个店要有专门负责售后服务，每个地区要有一个售后服务部门，专门解决售后问题并整合和改进出现的一些问题。 二、网络销售—扩展渠道策略 随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据，中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯，中国目前有网民8700万。所以网上销售的这个渠道在未来的日子里会成为许多商家销售额的一个很大的部分， 对于产品服务高同质化、竞争日益激烈的童装市场，“巴拉巴拉”在实行传统的营销策略之外，应开辟新的渠道，进行创新，应该店内店外市场两手抓，不单单知识等顾客进门，坐店等生意，而是通过非店面进行销售，建立各种利益渠道。 网络营销的优势 首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特 45 点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。网店开在互联网上，就摆脱了地域限制，巴拉巴拉童装作为“中国名牌”产品，是国内童装市场最具影响力和市场占有率的品牌，只要宣传得当，价格合理，经营得法，网店每天都会有不错的访问量，大大增加销售机会，去的良好的销售收入。 第四，经营方式灵活。网店的经验是借助互联网进行经营，网店不需要专人时时看守，店员只要可以及时对浏览者的咨询给予回复就不会影响营销实体店经营。 网络销售策略一:增加你的潜在客户数据库 浏览网站的人多，直接购买的人少，绝大部分网站都是让这些人悄悄的来了，悄悄的走了，浪费掉了非常多的潜在客户。所以一定要用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。这就可以借鉴，台湾的一个美容品网站，它就实行了这样一个策略，让每个进去它网站的人，都会乖乖的把自己的联系方式留下来，就是:在它的网站注册会员，第一次注册可以获得它的一个试用装产品还有获得35块钱的抵价券，不过有一个要求就是只有刚注册的会员并且只能在当天试用。这个策略不仅仅抓住了消费者的贪便宜的心理， 也能改变很多时候有些人虽然也注册了网站，但是马上就不闻不问了。给每个首次注册登录的人，35元的抵价券，可以马上抓住消费者，使首次登录也变成首次消费，不过到底多少的消费券还是要根据店内商品价格而定，不得高于店内任何一个商品的价格。根据这个案例，“巴拉巴拉”也可以学习这个策略，来增加潜在客户的数据库，使更多的人来注册“巴拉巴拉”的网站，提高网站的知名度，也可以在无形中也起到了一个宣传的作用。 网络销售策略之二:优惠券策略 46 优惠券策略:1。 一个客户订购成功之后，一定要赠送客户一张优惠券，然后在一定期限内，购买产品的时候，优惠券可以充当一定的金额，但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他的有需要的朋友。 2、“巴拉巴拉”还可以实行网店和实体店的联合，在实体店消费满一定数额或是在网店上消费满一定数额，都可以获得这样的优惠券，然后这个优惠券同时都能在这两个地方进行抵价消费。优惠券可以纸质的发放也可以通过注册的账号证明。 网络销售策略之三:交换链接 交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。 所以“巴拉巴拉”可以和森马放在一起，利用森马的知名度来推广自己，也可以和其他的童装品牌进行交换链接，利用同类产品的对比。不过选择的童装品牌一定不要和自己的风格相差太大，定位太悬殊的。 网络销售策略之四:信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。 网络销售策略之五:e-mail营销 47 当注册成为“巴拉巴拉”会员是，就会留下自己的邮箱，所以我们可以通过消费者的邮箱，给顾客发关于“巴拉巴拉”的促销信息，新产品发布，或是关于儿童教育的一些心理，更加的拉近和消费者之间的关系，促进他们对品牌的忠诚度。让巴拉巴拉更加提现出人性化的特点。 三、促销策略 促销是指生产者或经营者促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。 1、促销活动 爱玩是孩子们的天性，让孩子们参与进来的活动自然更能吸引他们的目光，提其他们的兴趣，自然也会对产品的销售起到促进作用，在促销活动上，巴拉巴拉要采用概念营销方式，传递产品的独特之处，通过赠品的选择来推广品牌文化。如“纸飞机的夏天”，通过纸飞机来承载孩子的梦想，体现孩子们在春末夏初的一种欢悦心情，“五一”期间“巴拉巴拉”促销空间“炫彩世界”，表现孩子的世界是多彩多姿的，赠品是漂亮的水壶，母亲节“巴拉巴拉”进行的推广活动是“蹦谢妈妈的爱”，体现的是一种关爱，一种母子、母女的深情，一种感恩的文化。 根据“巴拉巴拉”的几个成功的促销活动，接下来可以增加这个样节庆的主题活动，符合小孩子爱动的现场制作活动，父母一起参与的亲子活动，可以抓住“六一儿童节”，“父亲节”，“母亲节”，这样的不仅是小孩子的节日，也有父母的节日，来帮助父母和孩子之间的交流，在现代社会很多家长都在忙于事业，可能陪孩子的时间和孩子交流增进感情的机会会有所减少，这样的活动不仅会的到小孩子的喜欢，也会得到大人们的喜爱。在这样特殊的日子，大人们也不会吝啬 48 这点时间。在促销活动时，准备一些小礼物，可能会更加得吸引孩子们的参与。这样活动的举办，不仅可以增加客流量也可以提升品牌的文化。 2、会员制度 实行会员折扣制度，利用优惠政策，以增强老客户对“巴拉巴拉”品牌的忠诚度，另外可以通过老客户的宣传，发展更多的潜在客户。同时还可以实行会员卡的积分兑换，到一定积分时可以换一些指定产品，或是可以抵一点的金额。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加顾客的购买次数，也会增加对于品牌的忠诚度，提高产品的知名度。 3、赠品促销 根据顾客购买“巴拉巴拉”商品的数量或金额，赠“巴拉巴拉”品牌的其他商品或其他礼品的促销方式。一般情况下，在新产品推出时、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:可以提升品牌的知名度;鼓励人们经常关注“巴拉巴拉“来获得更多的优惠信息;能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 四、品牌推广 要想品牌被世界上大多数人知道，增加品牌的知名度，广告的费用是必不可少的，但是很多品牌都请明星做广告，但是作为童装品牌的话，我认为还是赞助一些儿童节目，这样才会更好的被小孩子们知道和认识，同时也可以，以“巴拉巴拉”的形象制作动画片，来兴趣儿童的喜爱，就像“喜洋洋和灰太狼“的成功带来的很多成品的热销。所以制作动画片对于童装品牌的推广有很大的效果。 五、大童服装的改进 经调查童装市场存在一个欠缺，存在着大童服装设计断档，随着童装产品的丰富，童装款式也日益追求时尚，但是在调查中发现:在多家童装品牌大童服装与小童的相比设计显得单调，沉闷，这些大童服装不是放大了的小童服装，就是沦为了承认服装的缩版，设计上的不足和欠缺很难得到孩子和家长的认可，填补市场空缺，完善产品设计将会带给企业更好的发展前景和获利空间。 49 同时还存在着有些13.14岁的儿童买不到合适的服装，穿儿童的太小，穿成人的又太大了。所以企业要在这些方面进行改进，先进行对13-16岁这些大童的调查，调查他们喜欢的款式，和他们身高等各方面的调研，更具调研来制定所要改进的地方，来更好的满足消费者，解决大童们买衣难的问题。 评估、执行和控制 策略一:店面的改造 负责人:各专卖店店长和总部联合，改造店面，根据不同地区可以设计不同的店面。 费用项目:装潢公司和装潢的材料 预计工期:2个月，要求各个专门店都能在这两个月中完成 成效评估:客流量，新老顾客反馈的信息 策略二:旗舰店的建立 负责人:总部营销部，旗舰店的选址考虑和旗舰店建立城市的选择。 费用项目:房租，装潢公司费用，装潢材料 预计工期:2个月 成效评估:客流量，销售额，顾客反馈的信息 策略三:店员培训 负责人: 总部派培训员给各个专卖店和旗舰店的店员培训。培训包括:销售礼仪，应急情况的应对，销售技巧，消费者心理等。 预计工期:4天 成效评估:顾客反馈的信息，销售额 策略四:网络销售 负责人:各店店长，总部网络部 费用项目:电脑 策略五:活动促销 负责人:各店店长，总部 活动时间:各个节庆日，为期2-6天 费用项目:赠品，活动场地，临时促销员 成效评估:销售额，客流量 50 策略六:动画片的制作 负责人:总部 预计工期:2011年6月 费用项目:动画片制作费用，电台赞助费用 成效评估:销售额 策略七:大童消费者调研 负责人:总部 预计工期:1个月 费用项目:调研书的制作，打印，调研人员 成效评估:经过调研后改进的大童服装的销售量 营销组织 巴拉巴拉采用特许加盟方式给加盟商独家代理权，在合作期间内公司授权特许专卖商在指定区域内的独家代理权;经营指导——提供市场分析和经营指导;宣传策划——提供全国性广告支持及阶段性促销方案;提供统一形象统一设计——执行专卖“七统一”理念;系统培训——店长、导购员等岗位的系统专业培训;货品供应——提供适时的 “balabala”童装品牌系列产品。 小结 通过以上对情势各方面因素的分析，以及对目标市场、机遇问题的分析，我们也了解了“巴拉巴拉balabala”童装的营销目标和目的。为了达到“巴拉巴拉balabala”“做中国最好的童装，打造中国超一流童装～”实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌这个目标，我们制定了营销战略，根据营销战略，我们做了一系列的营销策划，然后策划出一些具体的实行措施。一方面加深了“巴拉巴拉balabala”的品牌形象在消费者心中的印象;另一方面改进“巴拉巴拉balabala”销售模式。 童装市场的竞争最终会转向品牌和渠道的竞争，品牌竞争主要表现在品牌文化、风格、促销策略上，渠道竞争又表现在直销、分销等形式，巴拉巴拉应在关注传统营销策略的同时，还应开辟新的渠道。 51 巴拉巴拉品牌童装定位为中高档的品牌消费群，采用特许加盟的市场开拓方式。通两方面的措施:过以上对情势各方面因素的分析，以及对目标市场、机遇问题的分析之后，得出两方面的措施:首先改进巴拉巴拉品牌的销售渠道，建立巴拉巴拉各地的旗舰店:其次可以招收二级加盟商来扩大加盟体系，并系统地提出了不同店铺的经营和促销策略。 本战略结合巴拉巴拉童装的实际情况，符合巴拉巴拉公司的发展要求，并提出了创新性策略，预期会产生良好的效果。 参考文献 1(儿童消费市场营销策略思考 百度文库 2(儿童服装市场营销策略研究 百度文库 3(儿童市场营销 (美国)詹姆斯)U)麦克尼尔 华夏出版社 2003-9 4(儿童消费品市场营销策略 百度文库 5(网络营销策划 百度文库 6(网络营销实战密码:策略•技巧•案例 昝辉 电子工业出版社; 第1版 (2009年2月1日) 7(网络营销与策划 刘芸 清华大学出版社 (2010-08出版) 8(儿童生意经:中外儿童市场全貌及成功案例 岑丽莹 企业管理出版社; 第1版 (2010年10月1日) 9(消费者行为学(第8版•中国版) 迈克尔?R?所罗门 中国人民大学出版社; 第1版 (2009年7月1日) 10(营销企划手册 屈云波 企业管理出版社; 第1版 (2009年1月1日) 11(服装市场营销 杨以雄 东华大学出版社; 第1版 (2010年1月1日) 12(营销心理学 陈思 暨南大学出版社; 第1版 (2005年7月1日) 13(现代营销心理学 陆剑清 东北财经大学出版社 (2006-07出版) 14(儿童市场掘金引擎 李野新 海天出版社 (2008-05出版) 52 15(营销管理分析、计划和控制 科特勒 (Kotler)、梅汝和 上海人民出版社，西蒙与舒斯特国际出版公司 (1997-01出版) 16(营销计划(第4版) 威廉?A?科恩 中国人民大学出版社 (2006-07出版) 附件 附录一:童装尺寸表 童装尺码与儿童年龄、身高、胸围对照表说明: 1 、与成人装统一按 “ S/M/L 尺码组 ” 编号不同，童装有不同的尺码编号方式，其中 “ 年龄尺码组 ” 和 “ 身高尺码组 ” 直接以年龄或身高数编号， “ 单数尺码组 ” 或 “ 双数尺码组 ” 以单数或双数编号，购衣可根据上表 53 所列的单、双号尺码与年龄、身高的对应关系选择合适尺码。 2 、除上述尺码组外，童装实际上还有其他的尺码表述方式，其尺码和年龄、身 高的对应关系也可参考上表。 3 、宝宝的身材会有差别 附录二:服装(童装)上货时间 服装(童装)上货时间 区域 春季 夏季 秋季 冬季 年装 备注 西南 3月下 云南 春节前20天 6月底 10月底11月初 10月底11月中旬 旬 4月中 贵州 春节前20天 7月中旬 10月底11月初 10月底11月中旬 旬 4月中 四川 春节前20天 7月中旬 10月底11月初 10月底11月中旬 旬 4月中 重庆 春节前20天 7月中旬 10月底11月初 10月底11月中旬 旬 西北 新疆 春节前20天 4月初 7月初 10月中旬 10月底 宁夏 春节前20天 4月初 6月底7月初 10月中旬 10月底 甘肃 春节前20天 4月初 6月底7月初 10月中旬 10月底 青海 春节前20天 4月初 6月底7月初 10月中旬 10月底 陕西 春节前20天 4月初 7月中旬 10月底11月初 11月中旬 华南 3月下 广东 春节前20天 7月底8月初 11月中下旬 11月中旬 大多数品牌旬 华南区域不广西 春节前20天 4月初 7月底8月初 11月中下旬 11月中旬 做春季产品 海南 12月底1月初 3月下8月中下旬 „ „ 54 旬 福建 春节前20天 4月初 7月底8月初 „ 11月中旬 华中 湖南 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 湖北 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 河南 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 江西 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 华东 上海 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 江苏 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 浙江 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 安徽 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 华北 4月中 内蒙 春节前20天 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 旬 北京 春节前20天 4月初 7月初 10月底11月初 10月底11月中旬 天津 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 河北 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 山东 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 山西 春节前20天 4月初 7月中下旬 10月底11月初 10月底11月中旬 东北 黑龙江 春节前20天 4月初 7月初 10月中旬 10月底11月中旬 夏季4月中吉林 春节前20天 4月初 7月初 10月中旬 10月底11月中旬 旬也可以 辽宁 春节前20天 4月初 7月初 10月中旬 10月底11月中旬 四、巴拉巴拉品牌童装市场营销策略问卷调研 55 感谢您对巴拉巴拉的关注和支持，希望您抽出宝贵的时间详细填写调查问卷，请你在认为满意的相应序号中打钩，谢谢合作。 1、您的年龄, A、20岁以下 B、20—30岁 C、30—50岁 D、55岁以上 2、您的性别, A、男 B、女 3、您的学历, A、 初中 初中体育教案免费下载初中各年级劳动技术教案初中阶段各学科核心素养一览表初中二次函数知识点汇总初中化学新课程标准 以下 B、高中 C、中专大专 D、高职 E、本科 F、硕士及以上 4、您现在所从事的行业, A、高级管理人员 B、普通职员 C、公务员，教师D、医生 E、科研人员 F、自由职业者 G、学生 H、高退休人员 I、其他 5、请问您或您的家庭有没有在下列行业工作, A、童装生产加工 B、童装销售 C、市场研究、咨询、调查机构D、以上全无 6、您对下列哪些童装品牌比较熟悉, A、巴拉巴拉B、丽婴房C、拉比D、三木比迪E、英式F、西瓜太郎 G、小猪斑比H、水孩儿I、嗒嘀嗒 7(您购买婴童用品和服饰时经常与谁一起同行购物,请在下列选项中选出 A、自己的孩子B、配偶C、长辈D、朋友E、独自购物F、其他 8、您喜欢通过以下哪项途径来购买婴童用品或服饰, A、商场专柜B、专卖店C、网站购物D、邮购E、其他 9、您更经常在品牌童装门市购物,还是在品牌童装专柜购物(百货公司内的柜台), A、品牌童装门市B、品牌童装专柜 经常在以上地方购物的原因是什么, A、位于闹市，购物方便B、离家近C、优惠多D、环境好E、选择多 10、您给孩子购买童装的平均频率, A、半个月一次B、1个月一次C、2个月一次D、3个月以上一次 11、您平均每月给孩子购置服饰用品的消费额是多少, 56 A、100元以内B、100—300元C、301—500元D、501元以上 12、您是巴拉巴拉VIP会员吗, A、是B、否 您收到《巴拉巴拉专刊》后会与身边几位朋友共同分享传阅, A、1位B、2-3位朋友C、4位以上D、自己独享 13、您浏览过巴拉巴拉网站吗, A、有B、没有 您向其他朋友推荐过巴拉巴拉网站吗, A、有B、没有 14、您更喜欢哪种互动模式, A、专家讲座B、妈妈聚会C、亲子活动D、会员座谈会E、其他 15、您购买童装收集信息的来源是, A、个人来源B、公共商业来源C、经验来源 16、影响您购买巴拉巴拉品牌的主要因素是, A、款式B、颜色C、质量D、价格E、品牌 17、您对巴拉巴拉专卖提高的哪项服务感到满意, A、试穿服务B、对洗涤方法的介绍C、促销活动的宣传D、微笑服务E、售后服务F、其他 店铺周工作计划表 店名------ 姓名------ 岗位------- -----年----月第-----周 项工作目标内容 负责人 达成标准时实际达成的考改善措次 (含进度、数量、金额) 限 核 施 1 57 2 3 4 说1 周计划内容需充分支持月计划的完成，于每周一前将本周计划表交上级主明 管(含上周未完成事项) 2 “?”质量目标计划以五星符号表示 3 配合意识评分:根据情景(语气、表情、解说详尽、相关资料的配合及出 现等)检查人员给出客观的评分，等级划分(优、良、中、劣) 编制 审批 检查人 部门确认 配合意识 店铺--------(月/周)工作计划表 店名-------- 姓名----------- 岗位----------- ----------年---------月 项月主要工作项目 考核标准 权实际达成直属部门次 (财务目标、学习成长目(数量、质量、重 情况 主管主管 标、内外部客户关系满意时效性、节约资评分 调整 度、内部流程改善) 源) 1 2 3 4 5 6 7 8 计划确认签字:本人----- 直属主管:考核结果= 58 --------- ?(评分) 计划制1. 月工作计划考核分将计入员工的绩效考核分 定填写2. “主要工作任务”一般不超过8项，不能确定的用“上级临时交办说明 的任务”表示，但权重不能超过30% 3. 若在执行过程中发现有重要项目列入时，可临时加入，注明考核标 准并修改权重以知道考核但须径直属主管确认 4. 月计划的内容需充分支持年计划的完成，于每月5日前将计划表交 上级主管(含上月未完成事项) 5. 此表仅作为个人工作计划制定 考核评评分标准:9-10分-----超越目标，依时限定前或按时完成，创造性的分说明 完全超乎预期的达成目标;8-8.9分-----超过目标准时完成并超出预 期; 6-7.9分-----达成目标，按时完成，结果一般;4-5.9分------ 达成目标超时或目标存在明显差异; 0-3.9分未进行此项工作或只完 成部分。 竞争品牌促销活动调查 序品牌名称 货品结活动内容 活动效果 号 构 店铺问题及建议反馈(货品、人员、制度等等各方面) 序反馈内容 解决建议 跟进部门/号 人 59 店铺销售统计表 店名: ------ 年 月 上期余额------ 日销售折扣赠进货辅调调其他入退货调工作期 额 额 券 额 料 出 入 库 额 价 服 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 VIP顾客资料表 地区 省 市/县 专卖店名称: 序贵宾小朋友性生日 邮寄地址 邮家长办理联系手机及号 卡号 姓名 别 年/月/(学校及家庭地编 姓名 日期 电话 60 日 址) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 工作分配 小组成员:应俊杰，何慧敏，王婷婷 应俊杰:概要，导言，情势分析，营销战略，小结 何慧敏:目标市场，问题和机遇，营销组织 王婷婷:营销目标和目的，营销策略，评估、执行和控制，最后的整合和修改，PPT制作和讲解。 五、用心“装”扮童年:2010中国童装业观察 当六月的脚步离我们越来越近时，童装进入了销售旺期，各大品牌也展开了营销大战。父母在六一儿童节给孩子们买服装最关注的是哪些因素,他们通常会选择哪种渠道购买童装,哪种风格的童装是消费者最青睐的,而童装业的集群地又该如何应对童装热,最终，童装行业的看点又在哪些方面,为此，本刊在六一儿童节来临之际，逐一探讨分析上述问题，希望为相关业内人士带来参考，共同为孩子们“编织”绚丽多彩的童年。 61 消费者篇—— 性价比是购买主导因素 品牌性价比很重要 近年来，童装消费的品牌意识提升有目共睹，但经过调查，记者发现消费者其实更为注重品牌性价比。受访家长们普遍表示，他们心目中的理想价位是秋冬装单件100~300元，春夏装单件50~200元。 62 八成以上的受访父母认为，婴幼儿的生长发育很快，衣服往往只穿几次，到商场购买正价商品不划算，而奥特莱斯等品牌折扣商场的价位则更易接受。另外，品牌专卖店、商场的换季打折也会引得家长们去大肆采购一番。平日里，服装专业市场、外贸店里的价廉物美的童装是不错的备选购买品。 近期由《纺织服装周刊》组织实施的一项调查显示，消费者在购买童装时最看重的因素是面料舒适安全，其次才是款式时尚漂亮、价格合理、促销力度大，品牌知名度高被排在最后一位。一位女士解释道，家长总是尽量为孩子购买品牌产品，因为在尺码的精准度、面料的选择上会更有保障，但没有必要去追随高价产品和高端产品。 80后年轻父母渐渐成为童装消费群体中的主力，他们的消费习惯也是商家们关注的重点。80后父母更加注重产品的舒适度、环保性和一站式购物体验，他们是传统和现代过渡的一代，家庭观念比较强，在孩子的消费上会更加注重产品品质，但也同时具有较为成熟的消费观，并不会盲目追求高价商品。 采访中，记者还发现，消费者对李宁、361度等国内知名品牌童装的认可度远远高于阿迪达斯、耐克等国际品牌。家长们普遍表示，在孩子尚无自觉意识时，这类价位较高的品牌将不予考虑，但如果孩子对之有购买意向，自己就会尊重孩子的意见。 63 与之对应，国内各大品牌普遍定价适中。如三点水品牌，100~200元价位的产品销售最好，派克兰帝销量最好的同样是定价于150~200元的产品。浙江三点水童装有限公司企划经理姚依锋分析，随着生活水平的提高，价格将不会是决定产品销售的唯一因素，消费者更多的是看中款式与搭配，但结合国内消费者的收入水平和童装的易淘汰性，性价比高的品牌才会是消费者最终的选择。 网购，又快又实惠 记者在采访中发现了这样一个现象，妈妈们往往对知名的童装品牌缺少概念，只有少数妈妈能准确说出小猪班纳、迪士尼、派克兰帝等童装品牌。但大多数妈妈却能对婴幼网站的名称脱口而出，其中，乐友、红孩子、55bbs育婴频道和北京妈妈网、宝贝树等婴幼网站的提及率非常高。 可见，年轻父母对婴幼网站所给予的关注很多，且兴趣盎然。在采访过程中，妈妈们给予婴幼网站的评价很高，认为这些网站的商品品质有所保证，可选择的品牌多，网站黄页会及时送达消费者手中，送货也十分方便快捷。张女士刚刚孕育了一个宝宝，她说，身边几乎所有的准妈妈都会在怀孕期间频繁登陆婴幼网站、社区了解信息、交流心得，在孩子出生前后行动不便的时期，多会在网上为孩子购买物品。 64 乐友网董事长胡超介绍，为了满足年轻母亲在怀孕前后各个阶段的购物心理和需求，乐友采取实体店，黄页，网络的模式经营运作，效果显著，品牌效应和经济收益都连年攀升。目前，在全国的实体店已经达到了100多家。而实际上，放眼全国的电子商务B2C网站，婴幼行业是继电子、服装、图书、钻石等之后又一大赢利行业。 零售篇—— 渠道宽度在扩大 百货店:品牌销售主力军 每年的六一儿童节前，零售商场都进入了童装品牌营销“大战”的时刻。为此，本刊记者走访了北京的新中国儿童用品商店、西单商场等不同档次的商场，就童装品牌的六一促销活动作了一次实地调查。 新中国儿童用品商店的童装区位于商城的2层，记者看见，国内外众多童装品牌纷纷打折促销，除了派克兰帝全场8折以外，小猪班纳满358元送108元童装一件，史努比新款7折、旧款4.5折，喜羊羊与灰太狼夏装7折、春秋装5折等等。另外，北京金源新燕莎MALL针对六一儿童节将举办“幸福宝宝大本营”家庭趣味游戏竞赛，ABC、史努比、水孩儿、派克兰帝、青青果等童装品牌也将有3~7折的优惠。而西单商场童装品牌如水孩儿、雀太郎、巴拉巴拉、昱路、空中天使满200元减100元，力度也不小。 65 从以上三个商场童装区的打折力度来看，目前，商场提升销售量的办法还是以打折促销为主，并没有更新营销手段。虽然这种手段还是有效的，但是，商场要想抓住消费者的心，仅此还不够。比如品牌数量上的增加，或者与其他商场的一种错位经营模式，只有这样才能在整个营销渠道中有所区别，在同类的百货业态中才能具有专一性和特色性。 “从童装品牌数量上来看，我们商场的品牌很齐全，这点可能是所有商场中做得最到位的。其中，中高档童装品牌有60~70家，规模较小的童装品牌有10~20家。”新中国儿童用品商店儿童服装服饰商场经理张镜如说。 除了将商场定位准确，还要分析商场的顾客群。就拿新中国儿童用品商店来说，它所在的王府井商业街是作为固定旅游商区的，游客比较多，消费层次差距比较大，所以从品牌比例上，高档品牌占到了15%，中档品牌占60%，低档品牌占25%。这样多品牌的经营战略，更有效地满足了不同层次消费者的需求。 专卖店:品牌看好直营店 除了商场外，品牌专卖店也成为品牌面对终端消费者的一个主要窗口。比如从专卖店开始迅速扩张、成长的童装品牌典范“巴拉巴拉”，让业内人士看到童装快速发展壮大的另一条路。以二三线市场专卖店为主营渠道的“巴拉巴拉”的成功也证明了专卖模式与商场模式出现了势均力敌的局面，消费者的购物习惯在悄然改变，消费场所开始出现多元化趋势。 66 除了“巴拉巴拉”以外，几乎每个稍大一些的童装品牌都有专卖店，像派克兰帝、水孩儿、今童王等等，专卖店的销售额不比其他渠道差。 三点水童装的销售渠道则是朝多元化发展，他们经典的做法是:大市场多开店，小市场开大店，社区店、学区店赚利润。“特别是重点商圈，我们会开不同定位的店铺，如基本店、旗舰店、OUTLETS店、店中店，一个商圈会开3~4家店，从而形成市场的战斗堡垒作用。”浙江三点水童装有限公司企划经理姚依锋介绍说。 他认为，在加强传统渠道建设的基础上，加强新渠道的建设如电子商务B2C等也很重要。不过销售渠道没有好坏之分，因为每一个店铺都有它的作用。按照利润来讲社区店最好，按照销售业绩来讲旗舰店最好。对于渠道网络建设，姚依锋表示，他们会在确定一个市场后精耕细作，保证每个店都能够赢利，通过持续赢利，在行业和代理商中建立好的口碑。 批发市场:不可替代的窗口 67 在华北最大的童装集散地——北京百荣世贸商场B1层童装区，看着这里进进出出、拖着大塑胶袋、推着小推车来进货的人，你会觉得童装市场其实商机无限。 “陈姐，把刚选的那些款和型号打包一下，再把上次的帐结了。”来自天津的代理商张先生对北京市美尼酷娃服装中心主任陈美容说到。看到忙碌的陈美容，记者真不忍心打扰她，这个位于百荣商城B1中区10号的北京市美尼酷娃服装中心，100多平方米的店辅摆满了各式各样的货品，小童、中童和大童的都有。记者仔细数了一下，共有10个童装品牌，包括小哥们、狮牛、旺旺乐、爱心岛、三巧等。 等这个天津客户拿货走出店辅后，百忙之中的陈美容便与记者攀谈起来:“最近特别忙，由于六一儿童节的来临，最近拿货的人特多，有时候一天能来60多个代理商。与去年同期相比，今年的童装销售量增加了三分之一，整体来说，还算不错。”当记者问到今年童装都有哪些变化时，陈美容介绍说，今年的童装无论在款式、颜色上还是价格上都有明显的变化。首先，去年的童装风格主要以休闲童装为主，而今年的时尚性更强，尤其在女装上更为明显。除了在衣服上印有一些可爱的动物卡通图案以外，童装底边还会绣有蕾丝花边，都比较符合儿童天真、活泼、可爱的性格特征。还有一个特点就是去年童装以梭织为主，而今年则以针织为主。 其次，在颜色上，今年的童装主要以深蓝、绿色为主，女装以粉色和西瓜红为主。看来，时尚潮流已经不再是成年人的专利，儿童也正在体会时尚带来的快乐。还有一个变化是，由于猪宝宝和奥运宝宝的增加，今年小童服装比其他年龄段的需求量大。“当然，价格也是变化比较大的一个方面，以一件女装T恤为例，比往年贵3~5元。预计到下半年，秋冬童装可能每件还会涨8~9元左右。”陈美容介绍说，这可能与原材料以及员工成本的增加等因素有很大关系。 陈美容的另外一个身份是百荣商贸城儿童用品协会副会长兼秘书长。目前的童装商会已有会员30多人，成立5年来，在行业内的影响力逐渐扩大。陈美容表示，协会的作用首先在于搭建童装商户和商城之间的桥梁，为他们提供信息，帮助他们做品牌。其次，加强与童装集群地交流。协会先后与织里、深圳等服装产业集群地协会建立了联系，组织百荣童装商户进行实地考察，建立了当地生产 68 企业与百荣童装商户合作共赢的渠道。再者，协会积极组织会员企业参与北京、南京、苏州以及北京本地的有关展会，提升品牌知名度，扩大百荣童装区域的品牌影响力。 “我希望通过提供信息、咨询、交流、展销等工作，为企业服务，维护会员的合法权益，提高会员的管理水平，推动整个童装行业做大、做优、做强。”陈美容微笑着告诉记者。 点评: 近年来，随着消费者的购物习惯的改变，百货商店已不是家长们选择童装的唯一主要购物渠道，专卖店、网购以及超级市场逐渐壮大起来。专卖店的优势在于品质的保证和购物的便利性;超级市场的优势在于超低价的产品;而网购的交易成本与管理成本在不断降低，网购运营商也会通过具有竞争力的价格和便捷的服务对传统代理商造成冲击。但是，不同的营销渠道面对着不同的消费者，并不能就此取代任何一种渠道。它们之间产生了一种复杂的关系——既竞争又合作，所以渠道中的每个成员都可以从各自的角度发挥作用。 品牌篇—— 个性是制胜法宝品牌细分加速 六一来了，世界杯也来了 今年的六月来得比往常更火爆一些。对童装品牌而言，“六一”不但会掀起第二季度最后的销售高峰，四年一次的世界杯也即将在本月开战，童装一向以休闲风与运动风为主旋律，因此，一场六月营销之战在所难免。 69 三点水品牌2010年推出“大世界营销”，在“世界杯”期间别出心裁地打起擦边球，把关注点放在不懂足球的女孩身上，打出“现在我们全家关注非洲”、“虽然我们都不懂也不爱足球，但是我们热爱不用加班快乐而疲惫看球的爸爸”等感动人心的广告语，力推世界杯主题款系列服装，同时举行各项优惠和礼品结合的线下促销活动，通过互动把品牌植入消费者的心中。该公司企划部经理姚依锋表示，三点水童装主要针对中童，主要通过校园活动以及消费者手机短信传播等方式宣传，避开与运动品牌在主流媒体正面广告竞争。 江苏东渡纺织集团每年六一都会筹划“小小储蓄罐捐赠一份爱心”的捐款活动，所有捐款交予红十字会。将服装促销与儿童爱心培养相结合，赢得了很多父母的认同。该集团伊思贝得品牌中心品牌营运总监顾燕分析，80后、90后更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。 针对六一，可趣可奇主要是以品牌形象代言人“奥运女孩”林妙可作为宣传推广的契机点，届时将在全国范围内以“惊喜一‘夏’，‘妙’不‘可’言”的活动主题进行推广，同时通过提高销售折扣来配合本次六一的促销活动。 70 记者在采访中还了解到，巴拉巴拉、派克兰帝、棵棵树等童装在六一期间，也根据不同地区消费者的特点，通过海报、宣传单、网络进行宣传、推广，采用折上折优惠活动、亲子优惠活动等方式回馈新老客户。 个性，品牌成功的法宝 一场跑马圈地的淘汰赛之后，排在前列的十大童装品牌各自找到了适合的跑道。 今年3月，由中国服装协会举办的第二届“中国十大童装品牌”评选活动揭晓。据了解，获得第二届“中国十大童装品牌”的有:巴拉巴拉、博士蛙、嗒嘀嗒、红黄蓝、今童王、棵棵树、力果、玛米玛卡、派克兰帝、水孩儿、淘帝、小猪班纳。这些童装品牌无论是在产品设计、品牌形象、渠道管理还是品牌企业文化的经营上，都各具特色。 先了解一下中国首个销售额过10亿元的童装品牌巴拉巴拉。他们在品牌创建之初，就通过第三方专业调研公司定期对目标消费者进行研究，获得第一手的消费者资料，并根据消费者的行为特性和偏好来调整产品设计和营销策略，提供给消费者最满意的产品和服务，这让巴拉巴拉迅速成为中国童装市场的代表品牌之一。 派克兰帝的成功却源于其“智力信息密集型”的营运模式。在创业之初，该公司开发出一套与派克兰帝的经营模式相适应的独特的管理软件，日渐完善的软件系统已成为其核心竞争力。同时，该公司紧抓设计与管理的中心环节，当派克兰帝品牌在市场上拥有一定占有率后，开始了多品牌运作战略。 同样是北京著名童装品牌的水孩儿从创立至今，一直把握着品质、文化、发展这三个制胜的关键词，以品质创品牌，以品牌促品质。而今童王的品牌运作以营销为中心，从产品开发到制作，一切产品生产都围绕营销来组织。因为在该公司看来，一个企业卖的并不只是产品，更多的是产品背后的故事——品牌的价值理念。 361?童装事业中心销售部部长钱文飞介绍，361?童装走的是“童装中的运动品类，运动中的休闲风格”之路，品牌的市场定位利于向国内更为广阔的三四线市场发展。 71 作为从外销转内销的企业，福建格林集团围绕“嗒嘀嗒”品牌“爱„„”的内涵，结合小朋友喜欢听故事的特点，将“爱”的内涵具体化，推出了“会讲故事的童装”的概念，围绕这一概念进行品牌及产品个性的塑造和品牌文化内涵的延伸。 成人化，今年的流行趋势 成人化始终是近几年来童装的主要流行趋势。意大利康斯坦丁时尚设计策划集团设计总监崔萍萍介绍，部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。中童和大童装都希望不再以卡通形象等传统图案来传递快乐、健康的感觉，而更多的是希望通过独特的色彩和更时尚、到位的设计来体现主题。她认为，在2010年，酷、糖果、撞色等元素会深受儿童欢迎。“当代儿童的思维更活跃、见识更宽广，也相对早熟，很早就具有审美意识，成人世界的流行元素前所未有地影响着这一代儿童。” 今年各大童装品牌的主打产品正验证了这一点。三点水今年男童主打系列是Diesel感觉的公路旅行系列，在以往运动系列里融入更多酷的元素，该系列的亮点主要是混搭，如棉质格子衬衫和破洞喷漆牛仔的搭配，这一系列适合于活泼好动、性格外向的男生。女童方面主打系列是韩式的甜心女孩系列，今年融入了更多可爱的元素，使整体色彩更具糖果味。 派克兰帝将在今年六一期间推出仲夏时节系列，女童亮点在于色彩丰富的印花、满锈的裙摆、公主裙;超级啦啦队系列以运动为主，面料采用针织，舒适而时尚。男童以橄榄球竞技系列为主，亮点在于流行色的运用，动感单车系列以功能性面料为亮点，吸湿排汗功能更强。可趣可奇今年夏季主打产品系列为英伦航海、芭蕾舞会和蝶舞?花意系列，主要体现小女孩贴近自然、充满梦幻的特征。 童装产品整体色彩较为明快，也开始有成人化的趋势，但是蓝色、粉色、黄色、紫色等依旧是主打色，这与人们约定俗成的对儿童色彩的认识有关。而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只在少数的新品中出现，数量一般不大。 环保面料，设计上的重点 72 由于孩子的肌肤极其娇嫩，对儿童服装的要求也比成人更高，其服装面料必须要物理性能好，才能适合儿童穿着。因此，开发儿童服装产业，要从开发适合儿童服装特点的面料入手，从而保证儿童服装的特性和内在质量。 “采用何种材质对宝宝幼嫩的皮肤不会有伤害，是我在选购童装尤其是婴儿服时最关心的事情。”一位年轻的消费者王小姐这样认为。 北京天彩纺织服装有限公司设计部经理刘京婷告诉记者:“我们的‘绿典’童装主打高档彩棉面料，根据中国儿童的生理特点和生活习惯与爱好，产品原料全部采用最优质的材料，面料柔软、做工精细，用高档内衣的标准来制作童装， 完全可以达到安全、舒适的产品诉求。” 深圳知名童装品牌小猪噜噜是童装行业中率先提倡“环保童装”概念的企业之一，将“环保”这个热门话题引入到童装设计中。其品牌负责人认为，小猪噜噜针对儿童抗菌能力差、抵抗力弱的特性，从生产到包装出货，各环节都严格要求，保证穿在每个孩子身上的小猪噜噜童装都是适合儿童穿着的环保童装。 安奈儿童装同样也在环保上加大力度，他们的面料均采用纯天然的棉、麻、毛等材质，倾情演绎“回归自然”的设计理念，印花和染色也全部为活性环保染料。同时安奈儿童装甲醛含量极低，不会对儿童的身体产生危害。他们采用的纯棉面料在加工成衣之前，已通过印染厂的煮炼、漂白、水洗等湿加工去除了残留在纤维中的杀虫剂等有毒物，使消费者可以更安心地使用安奈儿产品。 同样，叮当猫的产品全面通过ISO9001国际质量体系认证和“双绿”认证，面辅料选择及处理不含任何可能有害物质，符合国际生态纺织品标准。 行业细分还将继续 在中国已获美誉度的耐克、阿迪达斯、梦特娇等国际服装品牌占据了国内高端童装市场。成人服装品牌杉杉、红豆、森马等依托品牌优势延伸出童装品牌，又分得一块市场份额。国内一线运动品牌安踏的试水，李宁、361?的纷纷发力，形成了运动童装的新气象。而康奈、拜丽德等分别推出三点水、棵棵树等童装品牌，以平价时尚浪潮席卷童装领域。总之，目前童装品牌的细分趋势十分明显，但国内各童装品牌在销售额上却势均力敌，并未拉开明显差距。 姚依锋分析，同一时间进入童装领域者众多，重复建设加剧了行业竞争，随着行业的洗牌，一部分品牌将选择转型到细分市场。所谓的童装细分市场，大致 73 有两个方向，一是按年龄分类，如婴童、小童、大童等;二是风格细分，如运动、时尚、休闲等。佛山环市童装服装协会秘书长彭斌祥同样强调，童装企业在锁定某一市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后，在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。 至此，市场还远远未到决出胜负的时候，从各大童装品牌的市场销售竞争排序看来，彼此之间的差距并不算大，缺少绝对强势的领导品牌。 目前，国内销量第一的巴拉巴拉，目前网点有1000多家。派克兰帝在2010年第一季度的销售成绩显著，在全国重点城市的销售排名前三，北京地区销售排名前二，近年来销售额保持30%的年速度增长速度。三点水等品牌的销售业绩也连年翻番。总体而言，国内除了部分品牌童装的销售业绩每年在1亿元左右，每年销售上千万的品牌还占80%~90%。随着巴拉巴拉等行业领导品牌的出现和快速成长，童装各品牌的销售额会日趋扩大。 “童装的品牌竞争时代已经到来。”中国服装协会副会长陈大鹏指出，中国童装的市场空间很大，体量的增长一定会迎来洗牌、整合期。 这两年童装品牌竞争的战火已经燃烧到了中高端市场，童装品牌由于各环节成本提高而导致价格在不经意中的悄然上升，已经成为常态，各品牌都在尽力保持自己的优势，努力争夺中高端市场的销售份额。未来，中国童装品牌在中高端市场的竞争将日趋激烈。 点评: 中国童装业经过十几年的发展，取得了很多骄人的成绩。国内童装行业呈现不断上升的趋势，无论是在品牌数量上，还是产品设计上都有了新的突破。事实上，随着中国政治、经济、文化、国际地位的提升，国内童装的消费方式以及市场对品牌、产品的需求也在发生着变化，人们的标准已逐渐从过去的实用转变成追求美观乃至品牌内涵。层出不穷的产品品类和身心愉悦的体验式消费，使得童装产业面临着新一轮的品牌升级。 i-o-u独家整理 更多资料,请访问我的豆丁主页:www.docin.com/i-o-u 智愿者,思享家。点点分享,点点成长。 74