毕业论文——企业营销环境研究分析

毕业论文——企业营销环境研究分析 目 录 摘要.......................................................... 1 关键词..........................................................1 一、营销环境的概述..............................................1 二、企业营销环境的构成..............................................1 (一)内部环境与外部环境..............................................1 (二)宏观环境与微观环境..............................................2 1、企业微观环境..............................................2 2、企业宏观环境..............................................2 三、环境对市场营销活动的特征及重要性.................................4 四、目前我国企业的现状及所采取的措施 ..............................5 (一)目前国内企业环境存在的问题...................................5 1、公司治理结构不完善................................................5 2、强调“人”的作用，提高人的品行和素质................................5 3、加强“以人为本”的企业文化建设.....................................5 (二)企业适应环境的主要措施.........................................5 1、完善公司内部治理结构..............................................5 2、强调“人”的作用，提高人的品行和素质.................................6 3、加强“以人为本”的企业文化建设......................................6 五、结束语..........................................................6 参考文献...........................................................7 企业营销环境研究分析 摘 要:随着我国经济一体化的迅速发展，各企业都为自身制定一系列的研究与对策的手段，确保企业的经济利益不为受损害或者把损失降到最低，营销环境对企业的营销活动起着重要作用。一是成功的机会，因为环境因素的变化常常提示能够满足市场需求的产品方向或服务方向;二是失败的威胁，因为环境因素的变化也经常给企业的产品或服务造成限制和障碍，迫使企业不得不修改或调整营销决策。企业经营活动直接影响着企业的生存和发展。在当今激烈的市场竞争条件下,企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,并采取相应的对策,有效地开拓市场空间,已经成为稳定队伍、扭亏为盈,将企业做大、谋求发展的重要课题。本文从企业的内部与外部、宏观与微观环境详细的阐述营销环境的变更和广泛性，最后阐述了它的作用性与重要性。 关键词:市场营销 营销环境 环境影响 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,尤其是在中国加入WTO以后,我国企业面临的市场竞争日益加剧,企业作为独立的市场主体,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续竞争优势,就必须为自己企业做长久的环境研究与分析,从国情出发从企业内部出发,对现代企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。 一、营销环境的概述 所谓环境，就是指某个主体所处的情况的条件。市场营销环境，就是指直接或间接影响企业营销活动和营销目标实现的各种外部客观因素的总和。任何企业从事营销活动，都会受到来自企业内部和外部等因素的影响。外部环境，包括4C，即环境因素Circumstance、顾客Consumers、竞争者Competitors、流通Channels;内部环境包括企业内部的资源与能力，企业在开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如:供应商、顾客、文化与法律环境等这些影响因素的集合，就构成了市场营销环境。 二、企业营销环境的构成 (一)内部环境与外部环境 从环境的构成因素存在的范围看，可将市场营销环境分为内部环境与外部环境。 内部环境:通常是由可控制因素构成的环境。可控因素是指那些可以通过企业的努力加以改变或调整的因素。如企业的生产经营规模、市场营销组合策略、企业组织结构 1 等等。外部环境:通常是由不可控因素构成的环境。不可控因素是指那些企业无法改变和调整的因素，如:政府的法令、政策、市场形势、人口、消费者的购买力水平、道德观念等。 (二)宏观环境与微观环境 1、企业微观环境 概念:是指特定区域或对个别企业有直接影响的、变化范围较窄的环境因素，包括地区环境、竞争状况、目标顾客动向、公共关系状态等。 企业本身 营 销 供应商 顾客 中 竞争者 介 公众 2、企业宏观环境 概念:是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。企业的市场营销宏观环境主要包括经济发展、国家政策、自然生态等因素及主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视以下6种主要的力量:(人口环境、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化力量。)(1)人口环境 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。?世界人口迅速增长;?发达国家的人口出生率下降;?许多国家人口趋于老龄化;?家庭结构发生变化;?非家庭住户在迅速增加;?许多国家的人口流动性大;?一些国家的人口由多民族构成。(2)经济环境，重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素:? 消费者收入的变化。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。? 消费者支出模式的变化，.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱 2 乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。(3)自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的:(?原料短缺;?能源成本的增加;?污染的增加;?政府使命的变化。)?原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成:无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。?能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。?污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。?环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与态度就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。(4)技术环境，改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势:新技术和新发明的范围越来越广泛;理论成果转化为产品的时间和产品生命周期都大为缩短;研究和开发费用急剧增加。(5)政治/法律环境，政治环境包括，国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等。法律环境含义:法律是政治的产物，法律环境是由政治环境所产生的，又之过来又为政策的贯彻实施服务。 我国与企业营销相关的主要法律法规 法律名称 颁发时间(年) 法律名称 颁发时间 经济 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 法 1981 外汇管理暂行条例 1980 价格管理条例 1987 中外合资经营企业法 1979 商标法 1982 中外合作经营企业法 1988 食品卫生法 1982 进口货物许可制度暂1984 行条例 广告管理暂行条例 1982 出口许可制度暂行办1980 法 大气污染防治法 1987 反不正当竞争法 1993 海关法 1987 消费者权益保护法 1994 进出口关税条例 1985 联合国国际货物销售1980 3 合同公约 进出口商品检验条例 1984 联合国国际贸易法委1976 会体裁规则 专利法 1984 环境保护法 1989 (6)社会/文化环境:?文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性:营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说? 文化中的次要观念会随时间推移发生变化:企业有较多机会和可能改变人们的次要观念? 文化是有差别的，可以区分为亚文化:不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择 三、环境对市场营销活动的特征及重要性 第一，客观性企业市场营销环境不以营销者意志为转移而客观存在着有着自己的运行规律和发展趋势。企业的营销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背客观环境。主观臆断营销环境及发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，造成营销活动失败。 第二，关联性与相对分离性关联性表明市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的，如一个国家的体制，政策与法令总是影响着该国的科技、经济的发展速度和方向，继而改变社会习惯;同样，科技的发展，又会引起政治、经济体制的相应改革。这种关联性，给企业营销带来了复杂性，同时，在某一特定时期，环境中某些因素又彼此相对分离。各种因素对企业活动影响大小不一样，如在政局稳定的和平时期，经济、科技、自然因素对企业营销影响的作用大;而在战争时期，则军事、政治因素的影响强烈。此外，不同的环境因素对不同的营销活动内容影响的重点不同。营销环境因素的相对分离性为企业分清主次环境提供了可能。 第三，变化性与相对稳定性环境的变化性主要指两方面:一是由于相关性影响，一种环境因素的变化会导致另一环境随之变化;二是每个环境内部的子因素(如文化环境中的宗教文化)变化也会导致环境因素的变化。因此市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中，但是营销环境在一定时期又是相对稳定的。 第四，环境的不可控性与企业的能动性市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它;对于市场营销环境因素中的绝大多数单个因素，企业也不可能控制，而只能在基本适应中施加一些影响。 第五，企业是市场营销活动的立足点和根本前提，开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得 4 最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。 四、目前我国企业的现状及所采取的措施 (一)目前国内企业环境存在的问题 1、公司治理结构不完善 一般来说，公司治理是指股东、董事会、监事会、经理层之间形成的权责分配、激励与约束、权利制衡关系。公司治理结构是内部控制环境的最高层次，公司治理结构的完善，将为公司内部控制环境奠定坚实的基础。反之，缺乏良好的公司治理，内部控制就成为无源之水、无本之木。而公司法人治理结构是否规范关键要看董事会能否充分发挥作用。 2、企业管理层和员工整体素质不高 经营者素质参差不齐。经营者素质在企业经营管理中起绝对重要作用，素质不同，对企业发展所产生的影响也完全不同。 3、缺乏健康的企业文化 企业文化是随着现代文明的发展，企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生产方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。 (二)企业适应环境的主要措施 1、完善公司内部治理结构 A 要设置科学合理的组织结构，明确职责范围。根据《公司法》的规定，公司治理结构由股东大会、董事会、经理层和监事会组成。 B 要实行权责明确、管理科学、激励和约束相结合的内部 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，调节所有者、经营者和员工之间的关系，并根据经理层的经营绩效，建立一套行之有效的激励机制。 C 是要严格制订考核和实行奖惩制度。对于执行内部控制制度较好的，应给予必要的精神和物质奖励;对于违规违章甚至造成重大损失的应给予相应的行政处分和经济处罚，并与职务升迁挂钩，以达到有效控制的目的。 5 2、强调“人”的作用，提高人的品行和素质 先是，要严把用人关，选择德、能、才兼备的人员进入公司。其次是，通过大力宣传企业的方针政策和目标，培养员工忠实、勤奋的品质和良好的敬业精神，帮助员工树立正确的价值观和对企业的责任感，提高其思想觉悟和道德水准。最后是，要有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地进行在职人员的后续教育。 3、加强“以人为本”的企业文化建设 企业文化以一种无形的力量影响着企业的内部控制，但企业文化作为“亚文化”的范畴，作为内部控制环境之一的企业文化建设，应充分考虑企业自身状况，不可千篇一律。 五、结束语 企业要想在市场这个环境里生存，就必须加强自我管理和完善，时刻对企业进行内部与外部环境的研究与分析，找出不足之处，扬长避短，提高知名度和美誉度，占据市场的有效地位，从而提高企业的经济利益，提升销售额。 参考文献 [1] 龚涛，季辉.现代市场营销学[M].成都:电子科技大学出版社,2001,60-65 6 [2] 吴飞美.市场营销学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2003,80-90 [3] 孟韬、毕克贵编著,营销策划[M].北京:机械工业出版社,1999,55-65 [4] 范云峰.营销调研策划[M].北京:机械工业出版社，2004，55-60 7