中国品牌二手车市场营销模式研究

中国品牌二手车市场营销模式研究 综上所述，伴随着汽车市场的发展，和消费者们消费观念的转变，品牌二手车 的管理，营销，服务能力的提升，品牌二手车还大有可为。品牌二手车市场的开发 是必要的，而且是可行的，如果充分发挥自身的优势将项目运作实施必将带来巨大 的市场利益。品牌二手车一定能为用户提供放心的交易平台和完善的服务体验，进 而引领国内二手车市场在车辆品质、服务质量和交易平台三个方面迈进国际先进水 平行列。 关键词: 品牌 二手车 市场营销 ABSTRACT In recent years, competition in the domestic car market has entered a phase of fierce, every Automobile manufacturer try to find new development strategies, and UC market as well as the new car market, the great extension and development of market segments. In this case, the brand used-car business proposed to carry out, a car brand manufacturers to expand the market, profit growth for the necessary requirements. This paper analyzes the domestic and foreign used cars market, the development process and the successful development path, so that we in the development of marketing programs and methods used cars have a theory on the basis, and there is a pattern, increasing the effective UC brand marketing and brand building probability of success. There are certain risks in used car business itself. First of all, customers do not understand the used car business. Need to have some cognitive process. If you enter the market analysis and positioning has problems, the fundamental business of used cars will be affected. To build a UC Brand need to do a lot of work in marketing innovation, optimize network marketing model, the difference of marketing campaign to build the core competitiveness of the brand used cars. Need to create a Convince environment for consumers, strengthening capacity building of dealers and service personnel process management. Thus UC car market as a whole remained robust development. UC market in the domestic new car market growth was driven by rapid development, which requires used car brand managers need to have a high level of management and marketing skills. However, most domestic operators can not meet the requirements under this development. Brand used-car business philosophy must be changed to broaden the business ideas. Increase in UC service content and service features, and the pursuit of high-quality service. One-stop service to the main line of used cars, good trade-in business, assessment, renovation, maintenance and other business models coexist, while further increase the used car information network construction, and on this advantage, the better for consumers services in order to win favor of the market. In summary, along with the development of the automotive market, and consumers are changing consumer attitudes, brand used car management, marketing and service capabilities to enhance the brand used cars also promising. Brand used cars will be able to provide users with ease of trading platform and improve the service experience, which led the domestic UC market in the quality of vehicles, quality of service and trading platform into the international advanced level in three ranks. Keywords: Brand Used Car Marketing 目 录 第 1 章 绪 论.............................................................................................................................................1 1.1 选 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的背景与意义 .................................................................................................................. 1 1.2 相关理论综述 .......................................................................................................................... 2 第 2 章 品牌二手车市场发展状况分 析..................................................................................................5 2.1 中国二手车市场发展现状 ...................................................................................................... 5 2.1.1 二手车市场介绍 .............................................................................................................. 7 2.1.2 中国二手车市场现状 ...................................................................................................... 9 2.1.3 中国二手车市场未来的发展趋势................................................................................. 10 2.2 国外发达国家二手车市场分析与经验借鉴............................................................................ 11 2.2.1 美国二手车市场的发展概况......................................................................................... 12 2.2.2 日本二手车市场的发展概况......................................................................................... 13 2.2.3 其他发达国家二手车市场概况..................................................................................... 15 2.3 品牌二手车市场定义与特点.................................................................................................... 16 2.3.1 品牌二手车市场定义 .................................................................................................... 16 2.3.2 品牌二手车特点分析 .................................................................................................... 19 第 3 章 品牌二手车市场营销模式存在的问题与原因分 析................................................................22 3.1 二手车市场存在的主要问题................................................................................................. 22 3.2 二手车市场存在的主要问题的原因分析............................................................................. 23 3.3 品牌二手车市场营销模式存在的主要问题......................................................................... 25 3.4 品牌二手车市场营销模式存在的主要问题的原因分析..................................................... 32 第 4 章 品牌二手车市场营销模式改进方 案........................................................................................33 4.1 网络营销模式 ........................................................................................................................... 33 4.1.1 网络营销在二手车营销中的作用................................................................................. 33 4.1.2 影响网络二手车顾客因素............................................................................................. 34 4.1.3 二手车网络营销策略 .................................................................................................... 37 4.2 二手车市场营销活动模式 ....................................................................................................... 39 4.2.1 品牌二手车市场营销活动重要性................................................................................. 39 4.2.2 品牌二手车市场营销活动案例..................................................................................... 40 4.2.3 制定品牌二手车市场营销计划..................................................................................... 42 4.3 二手车从业人员能力提 升 ......................................................................................................45 4.3.1 二手车人员业务培训 .................................................................................................... 45 4.3.2 二手车人员业务竞赛 .................................................................................................... 46 第 5 章 品牌二手车业务完善方 案 .......................................................................................................49 5.1 二手车管理信息系统构建 ....................................................................................................... 50 5.2 二手车经销商组织架构和商务政策完善................................................................................ 52 结 论.....................................................................................................................................................52 参考文 献.................................................................................................................................................54 摘 要 近年来国内的汽车市场竞争进入了异常激烈的阶段，每个汽车厂商都在竭力寻 找新的发展的策略，并且同时将二手车市场作为新车市场的延伸和细分市场进行大 力的开发。在这种情况下提出品牌二手车经营业务的开展，是汽车品牌厂商扩大市 场，寻求利润增长点的必然要求。 本文通过分析国内外二手车市场成功的发展历程和发展轨迹。发达国家的二手 车交易量非常大，而且占整个汽车交易量的比例也很大，因此二手车营销也是各大 汽车商的主要经营业务。分析国内目前二手车状况并预计将来发展趋势;阐述品牌 二手车市场的战略意义;提出品牌二手车产品的市场开发手段。使我们在制定二手 车营销方案和方法上有了理论的依托，并且有规律可循，增大了二手车品牌有效营 销和品牌建立成功的概率。 二手车业务本身存在一定的风险。首先是顾客对二手车业务并不了解。需要有 一定的认知过程。如果进入市场的分析和定位存在问题，会对二手车业务的根本造 成影响。影响业务的发展。中国的二手车利润也将高于新车利润，它的主要来源是 二手车收购和卖出的差价，其次是由此二产生的相关服务产品的利润，包括评估认 证服务;整备维修服务等。品牌二手车需要在营销创新上开拓进取, 优化网络营销 模式,差异化市场活动营销,打造二手车品牌核心竞争力.为消费者营造诚信便捷的 消费环境，加强对经销商的人员能力提升和业务流程管理。从而促进二手车市场整 体的持续向好发展. 目前国内二手车市场在新车市场飞速发展带动下增速明显，这就要求品牌二手 车经营者需要具备很高的管理水平和营销水平。但是国内大多数经营者还不能满足 这种发展下的需求。国内品牌二手车在网络发展，整体的服务体系建设存在较强的 优势，此时，在整个业务流程中，通过采用品牌认证以提高信用保证，并提供二手 车质量保证等方面加强服务优势，来增强品牌核心竞争力。品牌二手车必须改变经 营理念，拓宽经营思路。增加二手车的服务内容和服务功能，并追求高品质的服务。 以一站式的二手车服务为主线，做好置换，评估，翻新，维修等多种经营模式并存， 同时进一步加大二手车信息化网络建设，并以此为优势，更好的为消费者服务才能 最终赢得市场的青睐。 - 1 - 第 1 章 绪 论 1.1 选题的背景与意义 品牌二手车是指建立在一定规模的保有量基础上的汽车厂家为了提高其汽车 的保值率、巩固用户的忠诚度和提高用户量，进一步完善汽车售后服务领域所开展 的二手车业务，我们将它归类为品牌二手车。目前国内已经开展品牌二手车的汽车 厂家包括:上海通用的诚新二手车，一汽奥迪的奥迪品荐二手车,宝马尊选二手车, 奔驰星睿二手车,广州本田的喜悦二手车，东风标致的诚狮二手车，东风雪铁龙的 龙信二手车，上海大众的特选二手车，东风日产认证，东风悦达起亚的至诚二手车 等等。 在发达国家，品牌经销商的二手车销售量占到市场总量的,,,以上。作为二 手车市场的新经营主体，品牌二手车从落地之初就备受关注。品牌二手车的出现， 除了丰富二手车市场，增加了消费者选择外，更重要的是通过正规、可靠的品牌信 赖，规范了二手车市场交易秩序。可以说，品牌二手车将在二手车交易中扮演着诚 信的重要角色。 品牌二手车在营销创新上,还大有可为,本文研究了二手车市场的发展与现状, 探讨当前品牌二手车的市场营销模式.包括分析网络营销模式,差异化市场活动营 销,如何打造二手车品牌核心竞争力等问题.为消费者营造诚信便捷的消费环境，从 而促进二手车市场的持续向好发展. 本文将从宏观环境，市场营销理论，SWOT 分析、市场定位和二手车核心价值、 二手车营销策略和网络营销，二手车市场活动执行等几方面分析二手车品牌的建立 和有效传播。 我们都知道，目前在二手车交易环节中，最主要内在环节是二手车鉴定评估， 可以使得二手车价格相对透明化，对于促进成交有一定的帮助。二手车评估作为实 现社会公平的作用显而易见，但是二手车的利润实现并非单一通过评估来实现的。 科学的评估能使本来概念模糊的二手车价值清晰化，使参与交易的消费者掌握更加 充分的信息，从而消除因消费者掌握信息不充分产生不公平交易的问题，进而保护 2 消费者合法权益。国家推行二手车评估出发点本身也并非维护商家利润。另外，从 商业角度来看，科学评估的受益方一定是消费者，科学合理的评估只能导致二手车 经营企业获得较少的平均利润而非预期的较高的利润水平。因此，相对应的二 手车营销工作就是将二手车评估价值从单纯车辆硬件价格升华到二手车系统价值 层次，将二手车品牌、销售、服务、运营等整合成系统价值推向市场，既给予消费 者更多的服务价值，同时赋予二手车更多的价值含量，从而较大幅度地提升二手车 经营利润。二手车品牌成功营销的意义在二手车经营领域中扮演着远大于二手车收 购或鉴定评估职能的角色。二手车经营利润来源于对价格的认定，二手车价格则取 决于二手车的评估和营销。科学的评估一般会压低二手车价格，而感性化的二手车 营销则可以让二手车价格更高。没有好的二手车营销策略，二手车企业就不会有理 想的经营成效，也将不可能有太大的发展空间，由此可见品牌二手车营销的重要性 和必要性。 1.2 相关理论综述 首先探讨二手车品牌营销策略。主要涉及到三方面的理论:品牌理论、提炼核 心竞争力、品牌整合营销理论。现本节简要陈述所涉及理论的概念，方便文章的后 续探讨有效清晰，。 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 [1] 。 在开展品牌二手车业务的之初就需要确定整个品牌二手车整个体系运营的目的。目 的就是让更多的客户能够通过二手车这个渠道进入品牌体系，从而扩大品牌客户的 拥有率。这是市场竞争市场占有的一个终极目标。第二就是培养本品牌新车的潜在 客户。对于厂商来讲肯定是以销售新车为主，那么销售新车就需要培养客户，所以 品牌二手车是培养本品牌新车潜在客户的一个非常好的手段。那么通过品牌二手车 那么它对整个客户的培养使他们成为本品牌的忠实客户。很多品牌二手车当中有一 些增值部分，这些都是能够丰富品牌内涵的重要手段，能够提升品牌的重要因素。 所以 品牌二手车在设计整个体系，整个运营的规则和品牌二手车整个开展的手段 和措施的时候就要围绕这样的出发点来进行。 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。二手车经销商必须建立适合 自身发展的市场营销策略，用合适方法推销自己的二手车品牌。所谓核心竞争力， - 3 - 指的是一个企业能够做出别的企业做不到的事情，也是企业形成持久竞争优势的来 源，而二手车作为商品或服务也是有其核心竞争力的。品牌二手车的核心竞争力不 但能做到别的商品无法满足的需求，更能为经销者本身带来溢价利润、核心竞争力 的价值性，稀缺性，难以模仿性和组织性越高，其能做到别的商品，服务做不到事 情越多，顾客就会为这份独特性付出更多价钱。所以二手车经销商要学会找到二手 车的核心竞争力。品牌二手车需要找到自己的核心竞争力，也就是对手难以模仿的 稀缺价值所在，并针对车辆具备的竞争优势展开重点的营销活动，VRIO 范式是一个 很好的理论分析工具。可以辅助厂商为其品牌定义核心竞争力 [2] 。 二手车品牌的营销战略与其整合营销传播理论分析则包括制定品牌的营销战 略需要明确几点，即市场营销的第一目的是创造顾客，之后获取和维持顾客。并且 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大 不确实性的情况下做出正确的决策。并且还需要在市场的变化中进行决策，要求其 决策者要有很强的洞察力、识别力和决断力。尤其二手车客户因为二手车本身产品 特性，相对新车客户群体更复杂，难界定。制定二手车市场营销过程包含着四个紧 密联系的步骤:包括分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销 活动管理。首先是企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 和选择市场机会。之后应该对市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求 趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。营销策略的制定主要 体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，对自身可以控制的各种 营销要素如产品质量、营销包装、产品价格、传播广告、销售渠道等进行优化组合 [3] 。二手车市场营销重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最 后一个程序是对市场营销活动的管理。既要制定较长期的二手车发展战略规划，能 够决定企业的发展方向和目标，还要有具体的市场营销计划，最后制定完整的具体 实施战略计划。 二手车整合营销是对各种二手车营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行 即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整 合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、 实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产 生协同效应。这些独立的品牌二手车营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人 员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在整合营销传播中，消费者处于核心地 4 位。而且对二手车消费者深刻全面地了解，是以建立在多种和权威的市场调查的基 础上的。整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，二手车的消费群 体并没有意识到，但其实他们正需要正规二手车品牌提供的价值和服务。以各种传 播媒介的整合运用作手段进行品牌二手车传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何 与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的 传播媒介。整合营销最重要的就是以整合为中心，以消费者为中心并把企业所有资 源综合利用，实现企业的高度一体化营销。讲求系统化管理总公司、子公司，产品 供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。强调协调与统一，这 当中不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协 调一致，共同努力以实现整合营销。注重规模化与现代化，规模化不仅能使企业获 得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依 赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保 障。 - 7 - 迪“品荐二手车”认证的奥迪二手车用户，除了享受以上保证外，还享有奥迪品荐 经销商提供的与新车客户相同的客户接待、试驾试乘、24 小时救援等十二项尊贵服 务，以及远程指导、机场 VIP 服务等增值服务。 2.1.1 中国二手车市场发展现状与趋势 2.1.2 中国二手车市场现状 我国二手车交易始于上个世纪 80 年代中期，回顾我国二手车市场发展历程， 1998 年应该是一手车市场成型的分水岭。1998 年前，车辆拥有者和使用者基本上 是政府机关和企业，汽车保有量不大，市场上可以选择的车型少，车价高，而大多 数单位有一定的维修保养力量。在这段时间里，基本上一辆车是开到报废为止。1998 年后，私车逐渐成为汽车消费的主体，汽车开始进入家庭并快速增长，汽车市场保 有量提高。而家庭消费的特点是千差万别，尤其是一些人在经济能力发生变化以后 可能就会考虑更换车辆，二手车市场就应需求而生。中汽协预测，2011 年我国汽车 总体还将延续平稳较快发展的走势，但由 2010 年四季度因政策退出和北京治堵等 因素出现的透支性消费，可能会在 2011 年一季度甚至更长时间产生市场波动，但 这种波动将是阶段性的，2011 全年汽车市场估计还会有 10%,15,的增长。 在经历了 2003 年前后的井喷期后，2008 年车市已步入一个换车高峰期，同时， 2009-2010 年受到汽车下乡、购置税优惠等政策利好，中国汽车市场实现了第二次 井喷，由此看来，市场换车需求已经进入集中释放期，未来二手车置换业务发展潜 力巨大。 图 2-1 2000 年-2010 年二手车交易量 6 二手车最大的优点就是便宜。不同年份的二手车价格仅相当于新车的三分之一 到二分之一，甚至更少。而且，由于新车最初两年的折旧率比较高，买二手车避开 了汽车的快速折旧期，所以还具有相对保值的优势。用相同购买新车的钱因此，从 降低购车成本的角度，普通大众购买二手车不失为更加明智的选择。还有些初学驾 驶者，刚拿了驾照但技术不过硬，也不妨先买台二手车练练手，对于那些希望体验 新鲜感觉的汽车发烧友们，二手车更是不二的选择。 品牌二手车是指建立在一定规模的保有量基础上的汽车厂家为了提高其汽车 的保值率、巩固用户的忠诚度和提高用户量，进一步完善汽车售后服务领域所开展 的二手车业务，我们将它归类为品牌二手车。 目前国内已经开展品牌二手车的汽车厂家包括:上海通用的诚新二手车，广州 本田的喜悦二手车，东风标致的诚狮二手车，东风雪铁龙的龙信二手车，上海大众 的特选二手车，宝马尊选二手车，奔驰星睿二手车，一汽奥迪的奥迪品荐二手车， 东风日产认证，东风悦达起亚的至诚二手车等等。 例:宝马尊选二手车业务范围:BMW 的每一个细节都以质量为基准。并非所有 BMW 二手车都能成为尊选二手车，必须通过谨慎的选拨程序、严格的测试过程:车 龄不得超过 5 年;行驶里程不超过 120,000 公里;需通过 BMW 的 100 项专业技术检 测;另外还要全部使用 BMW 原厂配件维修。 例:奔驰星睿二手车业务范围: 梅赛德斯-奔驰星睿二手车，代表着对卓越品 质和尊贵服务的承诺。 所有认证车辆均拥有良好车况，车龄未超过 4 年且行驶里 程未超过 100,000 公里。通过梅赛德斯-奔驰专业技师 158 项严谨检测，从技术硬 件到外观细节，全面保障车辆以良好状况交付至您的手中。如需修复或更换零部件， 梅赛德斯-奔驰原厂部件是我们唯一的选择。所有的星睿二手车在出售前， 如距上 次保养已有 5,000 公里，将确保再进行一次保养后方予出售。 例:奥迪品荐二手车业务范围:经过奥迪“品荐二手车”认证的车辆具有十大 特性:使用年限不超过 60 个月;行驶里程不超过 15 万公里;无重大交通事故损伤; 无重大改装;有保养维修记录;通过 110 项严格检测;经过奥迪授权二手车经销商 整备翻新、符合奥迪二手车质量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ;提供全国一年或两万公里质量保证(以先到 为准);一汽-大众销售的奥迪车辆。奥迪品牌卓越的产品品质和广泛认可的高保 值率，也为用户创造了更加广阔的交易空间;奥迪授权二手车经销商整备翻新、两 天退换车权利等特别保障，彻底消除了消费者的后顾之忧。此外，凡是购买通过奥第 2 章 品牌二手车市场与相关市场 2.1 二手车市场介绍 二手车，英文翻译为“Second Hand Vehicle”,意为“第二手的汽车”，在中 国也称为“旧机动车”。“中古车”是日本的叫法。北美是二手车全球最发达的市场， 因为普通民众购买旧车的时候不一定能买到“第二”手的车，而且多数还是家用轿 车和家用吉普车，所以北美的通俗叫法是“用过的车”也就是通常说的“Used Car”. 2005 年 10 月 1 日由商务部、公安部、工商总局、税务总局联合发布的"二手车 流通管理法"正式实施.此办法总则的第二条对二手车定义为:二手车是指办理完注 册登记手续到达国家制度报废标准之前进行交易并转移所有权的汽车(包括三轮汽 车、低速载货车即原农用车)、挂车和摩托车.据了解在新的"二手车管理办法"出台 之前国家的正式文件上一直没有出现过"二手车"的字样有的只是"旧机动车"虽然 它们的内涵基本相同只是提法上的差异但"旧机动车"让人感觉车辆很破旧从而在 一定程度上影响人们的消费情绪.实际上现在很多七八成新的汽车也流入二手市场 所以"二手车"在提法上更中性更通俗易懂同时也与国际惯例接轨 [4] 。 我国对于二手车的定义，是指从办理完注册登记手续到达到国家强制报废标准 之前进行交易并转移所有权的汽车(包括三轮汽车、低速载货汽车，即原农用运输 车，下同)、挂车和摩托车。为进一步清晰地论证和阐明文中的观点和思想，避免 概念歧义和误解。在此，特对本文中的部分营销术语进行如下定义: 二手车交易市场:是指依法设立、为买卖双方提供二手车集中交易和相关服务 的场所。 二手车经营主体:是指经工商行政管理部门依法登记，从事二手车经销、拍卖、 经纪、鉴定评估的企业。 二手车鉴定评估:指二手车鉴定评估机构对二手车技术状况及其价值进行鉴定 评估的经营活动。 汽车置换:它指的是过去卖新车的品牌专卖店参与二手车的经营，取代存在争 议的中介机构。品牌专卖店用“以旧换新”的方式促进新车的销售，这就是汽车置 换。汽车置换在国外很普遍，经营模式已相当成熟。以美国为例，多数汽车品牌专 营店都会经营二手车的业务 [5] 。 8 如图 2-1 所示，在新车市场快速发展下，二手车交易量逐年攀升，在汽车整体 行业中逐渐占据越来越重要的地位。从 2000 年到 2009 年的 10 年间，二手车市场 的交易量从 25.17 万辆上升到 333.86 万辆，增长了 13 倍。2010 年全年的二手车交 易量接近 400 万辆。截至 2009 年，中国二手车市场交易金额达到 1,488 亿元规模， 比 2000 年增长了 15.5 倍，可以说变化是巨大的，也是当年的人们难以想象的。2010 年 11 月份，上海二手车交易量再创新记录，成交量高达 31089 辆，与上年同期相 比增长 33.89%。 图 2-2 2009 年-2010 年二手车交易量月度对比 从这张图 2-2 中可以看到，除了 2 月份，其他每个月的交易量都比去年同期高。 1-9 月全国二手车交易总量达到 271.83 万辆，同比增长 14.08%。 其中，二手轿车 共交易 145.18 万辆，同比增长 20.18%，是二手车各主要细分市场中增长最快的车 型。 2010 年 1-9 月，私人用车交易量已达到 233.55 万辆。私人购车数量占二手车 交易总量的 85.92%，其中轿车占 55.57%。 从二手车交易车型来看，3 年以内的车 型占总交易量的 17.54%，比去年同期增加 0.23 个百分点，二手车的整体质量和性 价比逐渐提升。 10 年二手车专区建成，集业务推广，经销商管理，车源营销全方位系列业务，成为国 内豪华品牌二手车业务的里程碑，2009 年底更名为奥迪品荐二手车; 2005 年宝马 中国发布尊选二手车品牌，2009 年嵌入宝马中国官网体系，含盖置换、零售业务经 销商 120 余家，并推出在线展厅等业务，全面进军豪华品牌二手车市场;2009 年 11 月奔驰发布针对中国市场的星睿二手车品牌，并运用形式丰富的新兴营销手段， 多角度引导消费群体关注，品牌宣传效果大幅提升。至此国内的三大主流豪华车品 牌都形成了自己的二手车业务。宝马尊选二手车、奔驰的星睿二手车、豪华品牌二 手车的三强格局形成。如果当初通用诚新二手车的成立是标志了中国品牌二手车市 场的开始，那么近几年豪华品牌的二手车业务顺序发布则是品牌二手车市场布局全 部完成的表现，一场精彩的二手车大戏即将在中国市场上开始。 2.1.3 中国二手车市场未来的发展趋势 一般品牌二手车业务在起步的时候都做置换，置换只是品牌二手车一个最初的 一个出发点，就是在最初的阶段开展置换业务。通过专业化的运作可以让客户更顺 利实心车辆的更新。很多的客户在车辆更新的时候最大的难题就是我有车很难时间 去销售，那么我原来是我们中国的习惯就是原来的车卖出去之后再买新车， 经销 商如果能够提供专业化的服务， 能够让用户顺利的实现车辆更新。就是对客户的 基本保证，也是二手车发展的开始。毫无疑问的是二手车市场发展前景广阔。首先 从宏观来看，二手车市维持良好的增长趋势。国民人均年收入增长，富裕人群增加， 成为了二手车市场稳定的换车群体;新车车竞争剧烈刺激换车， 尤其是大城市外来人员比重增大。他们在赚钱的时候购买汽车作为商务用途，需要 现金投资的时候还可以出售车辆进行资金周转。最后就是环保和经济性刺激换车需 求。汽车尾气的排放标准，使一些消费者被迫换车。 中国二手车市场的现状与发展速度不匹配，从长远来看，透明、公平、规范的 交易环境才能赢得消费者的信赖，中国二手车市场才能获得更为健康和蓬勃的发 展。 - 11 - 图2-1 中国新车市场十年销量预测 图2-2 中国二手车市场交易规模预测 从图 2-1 和图 2-2 整体来看，预计未来十年，中国二手车市场将呈现出高于 新车市场增长幅度的整体运行特征，二手车市场更加活跃，二手车在市场交易总规 模的比重进一步上升。 2020 年，汽车年度交易规模预计将突破 3,600 万辆，市场 新车与二手车交易规模比例将接近 1:1。 2.2 国外发达国家二手车市场分析与经验借鉴 虽然中国已经是全球第一大汽车市场，但我们的汽车保有量仍处于较低的水 平。 预计到 2015 年，我国每 1000 户居民的乘用车保有量将达到 165 辆，中国汽 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2000 2002 2004 2006 2008 2010F 2012F 2014F 2016F 2018F 2020F y = -0.4537x 2 + 5.1873x + 13.923 y = 262096x 2 + 84830x + 4E+06 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 40000000 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020 年 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 总交易量 增长率 多项式 (增长率) 多项式 (总交易量)40.00 12 车市场将初步成熟。 在成熟、开放的汽车市场，二手车交易与新车销售比例一般都大于 1:1。美国 市场为 2.67:1、英国市场为 3:1、日本市场为 1.42:1。与之相比，中国二手车与新 车销售的比例仅为 0.3:1，这一明显差距反映出中国还是一个发展中的市场，同时 也表明中国二手车市场拥有巨大的发展潜力与空间。 发达国家的二手车行业已存在并发展多年，每个国家二手车市场成熟的二手车 市场带来的交易量已经远远超过新车。尽管不同国家的特点和政策都不相同，但发 展规律是基本相同的。 2.2.1 美国二手车市场发展概况 美国过去十年里的二手车的年销量却高达 4000 万辆以上是美国新车年平均销 量约为 1600 万辆的 2 到 3 倍。美国二手车市场经过数十年的发展已经相当成熟， 是因为其新车汽车市场在多年发展后积累形成的。 换句话说美国路上的车辆多数 是二手车，发达的二手车市场给了消费者多种的选择。同时也促进了新车的销售 [6]。 主要特点有:1 美国二手车市场的法规比较完善，与国内一年两万公里不同， 美国至少提供 5 年 10 万公里保修，还免费提供替换车，或是接送，服务到位。美 国的二手车市场总体上是一个独立的市场。并且具有很强自我规范能力。让美国政 府在市场的运作、车辆渠道，销售流通等环节的的干预力度非常有限。2 二手车流 通途径主要通过品牌二手车汽车经销商。多数的汽车经销商同时经营新车和二手车 业务。并且二手车的车型很宽，并不受专卖车型的限制。即可销售所有品牌的二手 车。由于这些特许经销商店的信誉比较好，规模也够大，对本品牌车辆的车型，性 能更熟悉，有零部件储备和维修售后的优势，所以有不少二手车客户愿意到这里买 个放心。还有就是二手车连锁店。其中规模比较大的二手车连锁店比较常见，并形 成一定的影响。是美国二手车销售的一个重要渠道。 最后就是私人交易。私人出 售的二手车多以在报纸和杂志上刊登广告，但由于很难辨别和缺乏保障在小范围可 以，并不能形成大量的销售。购买二手车的人群一般也是低收入者或者是追求实惠 的消费者。尤其是刚来美国的外国人，留学生的第一辆车多数都是二手车。 因为市场渠道的成熟，除了很少部分是熟人的私下交易，多数是通过市场交易完 - 9 - 图 2-3 二手车交易金额及单价 2010 年 1-9 月，全国二手车平均交易价格为 4.56 万元，比去年同期增长了 0.1 万元，增幅为 2.24%。而且从历年在交易数据中看，供方的议价能力略强于买方， 说明二手车的供求关系偏向于卖方。二手车行业的政策环境也更加有利。2009 年， 商务部、财政部发布关于开展“二手车交易市场升级改造示范工程试点”的通知; 2010 年，针对二手车市场的鼓励与扶植政策直接落实到二手车市场。政策支持措施 由过去的改变外围环境转变为直接作用和扶植二手车流通领域。 随着中国汽车消费市场竞争激烈，豪华品牌之间的竞逐也已经进入到更加白热 化的程度。在国外，二手车领域早已成为这些豪华车企业龙虎较量的必居之地。目 前，中国豪华二手车市场呈现逐步升温的态势，交易增长很快，正以每年 3,的速 度增长。 面对新兴的中国市场，豪华车品牌都积极推出本品牌二手车业务，抢占该领域 市场份额。同时，豪华二手车品牌根据自身特点纷纷推出优惠的金融消费政策也从 很大程度上吸引了消费者关注，业内专家预测未来 3 年内，国内豪华品牌二手车销 售将会迅速增加，市场潜力巨大。从消费者的购买需求来看，在选购二手车过程中， 消费者最关注的因素依次为车况、交易时的安全性、手续的便捷性以及售后服务等。 因此，拥有品牌基础、高品质、售后服务有保证的品牌认证二手车符合消费者预期。 而北京治堵政策的出台，更加剧了消费者对于高端车的购买需求，性价比较高的豪 华品牌二手车无疑成为消费者的理想选择。 例如从国内三家豪华品牌为例:2004年9月一汽奥迪发布AAA二手车品牌，2007 - 13 - 成的。3 二手车的质量规范体现在通过法律来保护消费者的权益。美国《二手车法 规》中有规定的买车指南，就是政府强制规定二手车经销商必须增加其透明度，美 国的二手车评估方法主要是由行业协会和大公司等权威机构定期发放各种车型车 价信息范围，著名二手车交易公司如美翰可以用它 3000 多万的交易数据定期更新 价格指数。同时全美也形成了几家权威的认证机构，遍布全国的网店可以根据顾客 需求来提供评估检测报告。CARMAX 也可以对经销商车辆检测，评估并代客人修理。 如果客户买后发现有重大差异，可以提起诉讼，来解决在二手车交易过程中二手车 买卖双方信息不对称的问题。 2.2.2 日本二手车市场的发展概况 在日本，交易市场的规模比较大并且其交易体制完善。日本的认证标准虽然并 不统一，但是检测项目规范透明，不同二手车公司采用不同的认证形式划分。标准 有的是十分制检测，有的是标准是百分制检测。日本的拍卖促成了二手车在经销商 之间的流通。日本的二手车没有统一的认证标准，最主要的是几个较大的二手车公 司的第三方认证标准，如 Gulliver 公司的“监价标准”、AUCNET 公司的“AIS”等。 如日产，丰田、本田等汽车公司都认可并使用“AIS”。虽然各个公司的认证标准 自成一家，但经过充分的市场竞争和长期的发展，都得到了社会的认同和信赖 [7] 。 一般在经销店里受过专门训练的评估人员在收车后，将二手车情况如实记录， 传输给其加盟的二手车公司，很快就能够得到一个检测证明和根据目前市场状况对 该车的基本估价。如果这个价格得到卖车人的认可，该经销商就可以出售这辆车了。 无论怎样流通交易，经销店里的二手车都要经过检测，被贴上认证标签。 拍卖会是日本二手车流通的一个重要的方式并且以会员制的形式组成。日本二 手车市场最大的特点是已形成一张分布均匀且分布全国的交易网。日本是一个成熟 的二手车市场，交易过程充满了诚信。在日本，经过检测的二手车上已经详细注明 车况，不会存在水分，篡改车辆信息事情很少发生，一旦发生就会公示，并会遭到 十分严厉的处罚。这种用制度来约束二手车交易行为是管理中的重要手段。多年的 充分竞争和淘汰制度才造就了日本二手车十分诚信的市场。在日本，虽然不同地区 的认证，评估价标准不同，但同一辆车的交易价非常相近。售出的车辆根据车型和 车况，在规定时间和里程数内会有保修。东京 CAA 二手车公司的现场拍卖大厅有 500 个终端，每个终端可以有两个人同时参加拍卖。二手车以基本价起拍，由于经销商 - 15 - 2.2.3 其他发达国家的二手车市场概况 其他的发达国家二手车市场基本特点都相同，在数量上超过了新车，并且利润 超过了新车。特点主要有:1 管理体制十分健全，二手车的保值率对新车的销售影 响很大， 二手车保值率无论是为新车还是二手车销售，稳定市场价格都有着十分 积极的意义。2 交易量都很大。形成了规模效应，平均高出新车的交易量一倍以上。 3 价格一般较低。虽然购买二手车需要一定的维修和保养费用，但就算加上这部分 成本，也比新车价格低很多。汽车报废周期平均为 8-12 年，而汽车更新周期平均 为 4 年，可见二手车市场有相当的空间。 发达国家成熟二手车市场实行规范化的售后服务标准。在税收、价格评估等方 面，北美、欧洲等绝大部分国家和地区在二手车交易中是按照购进销售之间的差价 征税，英国按照差价毛率征收增值税。各国通过制定法规和行业协会管理以及品牌 汽车企业来确定经营者的资质资格，规范其交易行为。他们通过统一的服务标准， 使购买二手车的消费者，在一定时期内享受与新车销售相同的售后待遇。在国外， 根据二手车的评估结果，车辆可以拥有符合车况的相应保修期。一般二手车的评估 是由第三方评估机构和评估公司来实现。在瑞士，凡是购买二手车的车主都可以得 到一张保修单，享受 2 年的保修期，这种承诺不仅在瑞士有保证，而且在全欧洲都 有保证，如果 2 年之内车主将车转卖，保修期还可以随车主的更换转移给另一个车 主。这样的做法，不仅解决了购买二手车的后顾之忧，也促进了二手车的销售。 一般发达国家成熟二手车市场均形成了一套比较完善的收购和销售体制。各国 政府也制订了有关二手车贸易的相关法规，以保护消费者的权益。在瑞士，新车 5 年之内免检，5 年之后，每 3 年检查一次。在意大利，新车行驶 4 年之后，每 2 年 检查一次。一般情况车辆行驶 8 年就会自行处理。如果超过 10 年直接有指定的拆 解企业进行回收。这两个国家建立了科学、完善、权威的二手车评估体系。在瑞士 有一个科学的二手车评估系统，这个系统是由二手车协会来制定，任何二手车的估 价必须遵循这一套科学的评估系统来确定。二手车销售价格的制定，首先要经过技 术检测部门的技术人员进行测定，列出测试清单，然后作出此车的估价，销售商根 据二手车的估价和原销售价格，最终确定二手车实际销售价格。 - 17 - 品牌应该解决的问题。 更重要的品牌二手车业务可以给客户提供一个放心的质量更优的产品。通过检 测等这样的手段为用户提供一个放心的产品，这是我们品牌二手车必须要做到的一 个关键的一点。同时可以带动整个二手车行业向高水平发展，这是行业协会和一些 政府部门愿意看到的。站在一个用户的角度，更期望是行业里整个质量水平的提高。 这就应该在四个方面去做深入的工作:1 品牌代表了二手车业务的高水准高素质。2 体系能够提供可信赖的产品，用户可以信赖。在二手车市场购买的产品很难能够让 用户安全放心的购买。品牌二手车要跟二手车市场有本质的区别就是提供可信赖的 产品。3 整个业务流程包 销售、售前、售中售后的流程应该是专业化的流程。4 就 是品牌二手车的经销商网络和经销商的销售点就是 4S 店，4S 店要有什么样的形象 什么样的水准去为客户提供我们的二手车服务。使在全国各地无论在哪个城市无论 对哪个客户我们提供的产品、服务都是标准一致的，要建立起专业化的二手车业务 从四个方面我们应该做更深入的工作。只有在这四个方面做好我想我们的客户是愿 意能够付出更高的价格购买我们的产品，购买我们的服务。 一个二手车客户他在购买二手车的时候更关心的是两个方面，一方面就是这 个产品它的一些信息，因为二手车不像新车，新车生产出来以后是什么型号什么装 备什么样的质量水平都有个统一的大家认可的标准。但是对于二手车它很多都带有 客户使用过程中所带有的一些情况，后面的用户很难认准这样的信息，能够使这样 的信息透明，能够让下一个客户能够认可，专业化的二手车业务当中通过两个手段， 第一就是统一的标准化的检测，通过 检测手段能够使这辆车它本身带有的所有的 信息能够透明化。能够为客户有一个公正的、正确的沟通。另一方面就是有一个完 善的使用记录，我们现在很大的问题就是我们无论是经销商还是厂家对这个车辆的 使用记录还有很多的缺失，就是保险公司在整个运营过程中很多的维修、事故等等 在整个信息当中没有记录。很多大的公司都有自己的指定的维修场所，而这些维修 场所往往不是 4S 店的，所以这样使整个的记录很不完善。目前如果想能够给客户 一个完整的使用档案的说明也很难做到。那么就需要在这方面建立起我们的体系， 能够使这样的车辆在你这个体系中进行维修，从而使它的记录更加的完善。 在选择二手车的时候首先要有一个选择的标准。品牌二手车对于这些车辆对用 户有一个可靠的承诺，并且是在全国实现质量联保的，只要是品牌二手车的认证二 手车在任何的门店都可以得到质量保修。在可靠的产品信息方面建立比较完整的一 16 2.3 品牌二手车市场定义与特点 2.3.1 品牌二手车市场定义 品牌二手车是指建立在一定规模的保有量基础上的汽车厂家为了提高其汽车 的保值率、巩固用户的忠诚度和提高用户量，进一步完善汽车售后服务领域所开展 的二手车业务，我们将它归类为品牌二手车。 目前国内已经开展品牌二手车的汽车厂家包括:上海通用的诚新二手车，广州 本田的喜悦二手车，东风标致的诚狮二手车，东风雪铁龙的龙信二手车，上海大众 的特选二手车，一汽奥迪的奥迪品荐，东风日产认证，东风悦达起亚的至诚二手车 等等。 可以说，品牌二手车将在二手车交易中扮演着诚信的重要角色。 2010 年，我国二手车交易量估计有望达 400 万辆。不过，在这巨大的二手车 交易量中，品牌二手车所占市场份额微乎其微，仅为 6%左右。品牌二手车是指由厂 家授权、依托 4S 店经营的二手车经营模式。品牌二手车的核心业务是认证和销售 二手车，一般从置换业务入手，置换下来的二手车会做认证销售。 上海通用诚新 二手车是国内最早的二手车品牌，2002 年就开始启动该业务。2010 年，诚新二手 车销量仅有 7000 辆。与一些新成立的二手车品牌相比，这已经算是相当不错的成 绩。品牌二手车在二手车市场还不能称为主流，但它所具备诸多独特优势。 多数厂商，尤其是国内豪华车品牌通过引进国际化标准的评估、检测、交易、 管理体系和从卖车到买车的一站式整合交易服务，为用户提供放心的交易平台和完 善的服务体验，引领国内二手车市场在车辆品质、服务质量和交易平台三个方面迈 进国际先进水平行列。 专业化的二手车业务可以为用户提供高品质的销售服务，目前中国的二手车客 户要求也比较低，现在在二手车市场里面无论是环境和服务非常不好，人员素质也 不高，很多就是车贩一起围在客户周围。这样的服务不是我们用户所希望的，二手 车用户应该希望得到一种更高品质的服务。这就是品牌二手车业务为用户提供了应 该去做的这样的服务。同时品牌二手车还为用户提供更完善的售后服务，现在的二 手车大部分都是销售出去之后售后根本没有服务，现在不同厂家所做的认证二手车 也大部分是在由经销商认证完以后，客户还要回到经销商这边进行维修。二手车客 户不能像新车客户一样实现全国联保的售后服务体系。这是我们的专业化的二手车 14 比较专业，二手车一般不会被拍出“天价”，因而单车交易速度特别快，通常 20 秒钟内就会结束，每天有上千辆的交易量。但如果价格没有达到卖主的“期望”， 控制中心的工作人员就会将该车“流拍”。远程拍卖在家里或经销店就可以参加。 同样，未加盟二手车公司的经销商是不能得到终端设备、参加拍卖的。在举行拍卖 的特定时间里，只要看好了，北海道的经销商也能得到东京的二手车。这就是远程 拍卖的好处——资源共享。无论远程还是现场，拍卖结束后，车辆的交付在两个经 销商之间进行即可，负责组织拍卖的二手车公司只是一个流通的渠道，最后将成交 车辆的信息发送给买车的经销商，B to B 交易就完成了。 除了拍卖，很多汽车企业也建立了自己的汽车生活店，也可以经营二手车市场， 为二手车市场的壮大和增加竞争打下基础，也让消费者能够买到更如意的二手车。 比如，日产建设了兼备新车和二手车销售，以及零部件采购中心的综合汽车店。 Carest，就是这样的二手车和新车的汽车生活店。由 car 和 rest 组成，表示车及 休息的意思，就是说顾客可以在充满创意环境里享受汽车生活。位于东京城以东的 Carest，室内外总面积超过 60000 平方米，超过 50 台新车、1000 台二手车以及约 40000 件汽车精品供顾客挑选。另外，一条长达 700 米的跑道供顾客试乘各款新车 及二手车。 除了以上所提到的项目，Carest 还有购物中心、儿童游戏区及舒适的咖啡茶座， 一家老少咸宜。维修车间拥有 38 个维修位置，同时提供最方便的自助洗车服务， 最后，专业的评估区域可以让你以满意的价格购入心仪的车辆等。这种多元化的汽 车公园，相信不久也会在国内出现，周末闲着没事到这种全面的汽车公园;忙里闲 逛，说不定选定一辆价廉物美的中意二手车。 其实，carest 这样的二手车或者汽车用品超市，值得国内汽车业进行尝试。目 前，日产、福特和通用等在华的都开展了 4S 店的二手车业务。当然，更重要的还 是培育健全的二手车法规和相关评估体系，是国内二手车市场最迫切的，因为国内 汽车产销量的提高，未来很快就会形成庞大的二手车市场，继续健全的制度约束。 日本汽车市场经过多年的发展，激烈的竞争使市场非常成熟、规范、可信，二 手车的交易简单、透明，是一个完全开放的市场行为 [8] 。 20 商手中流动，就能很好地解决这个问题。不同品牌经销商之间可以建立起联系，收 到对方品牌的车辆时，移交给对方，这样做可促进资源合理流动，提升二手车的评 估和销售的专业性。不过，由于信息交流不充分，对车辆的评价标准不一，品牌二 手车车源流动存在不少难题。此外，不同区域车型差价大、二手车车源紧张等现状 都限制了车源的流动性。(4)大部分品牌二手车经销商的经营规模都比较小，选择 余地小，消费者也就没了选购兴趣。这在很大程度上制约了经销商二手车业务的开 展。另外，经销商不能很好地落实品牌理念，无法严格遵守品牌规范，使得厂家的 很多规定不能执行到位。如果经销商的执行力加强，品牌二手车业务会取得更快发 展。这就需要加强对经销商的人员能力提升和业务流程管理。 三 品牌二手车市场发展的机会: 目前，品牌二手车在二手车市场中还处于从属地位，但它今后肯定会成为市场 主流。品牌二手车业务，将是今后二手车发展的趋势。(1)一旦汽车厂家对品牌 二手车加大投入，它的发展速度将会加快许多。上海通用诚新二手车最初只有几十 家经销商经营品牌二手车，业务量较小。近几年，诚新二手车业务已经取得一定进 展。品牌二手车是一个朝阳产业，未来市场份额会越来越大。(2)很多其他厂家 也越来越重视二手车业务。东风日产、东风雪铁龙近两年大力推广品牌二手车，奥 迪也在这方面加大投入，取得不错的市场进展。2010 年 1~11 月，一汽-大众奥迪共 销售奥迪品牌二手车 5257 辆，同比增长 104%。(3)品牌二手车推广离不开经销商 的支持。目前，很多二手车车源来自 4S 店置换，二手车经纪公司车源不多。如果 经销商纷纷开展品牌二手车业务，不再将置换所得二手车批发给二手车经纪公司， 而是自己零售，二手车经纪公司的业务量就会迅速萎缩，品牌二手车市场占有率将 大幅增长。(4)随着消费观念的转变，消费者购买二手车时，越来越希望能够得 到专业服务和可信赖的保障。几年前，很多消费者对品牌二手车一无所知，现在， 不少人逐渐了解到，可以去 4S 店换购新车，或选购一辆有质保的认证二手车。这 对于品牌二手车发展来说，是一个好的开端。 四 品牌二手车市场发展的威胁:(1)政策风险，各地新政策的出台，使得二手车 经营越来越规范，一些规模小的经销商将被迫出局。只会留下一定规模的，具备经 济实力，一定科学规范管理能力的公司。需要大量资金投入。一些二手车经销企业 要么加大投入提高其自身的服务能力，要么在检查中被淘汰出局。(2)二手车市 场将形成多种主体。 新车销售 4S 店、二手车销售专门店，大型汽车拍卖公司，将 - 21 - 在未来进入二手车市场。二手车市场多种主体并存的局面即将形成。外资，民资凭 借其创新的经营模式，有望在这激烈的竞争中占得先机。二手车市场多种主体并存 局面即将形成，如果现有经销商不规范业务流程和业务标准，赢得更多消费者，一 旦成熟的并且具备丰富完善管理经验的海外经销商介入，将对国内二手车市场现有 格局产生最现实的威胁。 总之，二手车市场发展非常快，需要品牌二手车经营者具备很高水平，管理水 平和营销水平。但是国内大多数经营者还不能满足这种发展下的需求。 - 19 - 2.3.2 品牌二手车 SWOT 分析 一 品牌二手车优势分析: 无论对汽车厂家、经销商还是消费者来说，品牌二手车都有其独特价值。对汽 车厂家而言，发展品牌二手车有许多益处。(1)是能完善汽车的整体服务体系。在 新车销售以及售后服务之外，开展二手车置换和认证销售业务，汽车厂家的服务趋 于完整;二是能提升整体品牌，辅助新车销售。汽车厂家推出的二手车品牌是服务 性品牌，二手车认证、置换等业务的开展能对新车销售起到很好的辅助作用;三是 能提升本品牌二手车的车辆残值。把二手车认证业务做好，二手车的品牌性和保值 性展现，相当于间接证明了新车价值。二手车残值高，新车价格会比较稳定，降价 幅度小。从这个角度说，品牌二手车业务也为新车销售创造了利润，并对新车品牌 发展起到助推作用。(2)我国已跃居全球最大新车消费市场，在基数较大的情况 下，新车市场增速放缓将成趋势。在这种情况下，二手车业务将逐渐成为经销商的 重要利润来源。在国外汽车消费比较成熟的国家，二手车业务占经销商利润比例非 常高，大约为 40%，新车销售大约只占 5%~10%。开展二手车业务还会带来一连串效 应，经销商将有更多利益延伸点，可以做二手车置换、租赁保险等多种业务。(3) 对消费者来说，购买品牌二手车价格虽略高一些，但在质量、服务方面都会有保障。 厂家和 4S 店良好的信誉以及严格的验证流程，使二手车认证比较透明，用户一般 可放心进行交易。品牌二手车通常会提供相应的售后服务，免除用户很多烦恼，让 车主用着相对省心。 二 品牌二手车发展劣势分析: 尽管拥有很多优势，品牌二手车仍处于起步阶段，市场占有率较低，造成这种 现象的原因来自多方面。(1)有汽车厂家认为，税收政策不利是品牌二手车发展的 重要原因之一。从企业性质上讲，汽车销售 4S 店是经营公司而不是经纪公司。经 营公司销售品牌二手车，要缴纳 2%的增值税，即车辆销售额的 2%。这是一笔不小 的数额，经销商二手车经营利润空间大幅压缩。普通二手车经纪公司只需要缴纳占 佣金 5%的税费。很多汽车销售 4S 店不愿开展品牌二手车业务，原因就在于此。(2) 不同品牌间二手车车源不流动，也造成品牌二手车发展不顺。在收购、销售其他品 牌车辆时，由于评估标准、各自品牌特点不同，品牌二手车不能做到十分专业、公 正。这是目前品牌二手车业务的一种局限性。(3)如果二手车车源能够在不同经销 22 第 3 章 品牌二手车市场营销模式存在的问题与原因分析 3.1 二手车市场存在的主要问题 我国二手车交易与国外发达国家都存在较大差距。2009 年，我国二手车交易与 新车交易之比不到 30%。而美国当年的汽车销量 1,000 多万辆，二手车交易高达 3,000 余万辆，占据了 70%的份额; 我国中心城市二手车市场与二三线城市二手车 市场之间、同一城市的不同二手车市场之间，在规模、规范性和运作方式上，都存 在着极大的差距。二手车市场门槛低，既有正规的品牌二手车经销商，也有参差不 齐的二手车经纪公司，还有挂靠的无资质人员。检测依靠个人经验，交易缺乏安全 感。 中国的二手车市场问题目前在以下几个方面: 1 评估体系。评估体系不健全，二手车评估价格的多种标准，多种方法。专业 人员的培训没有统一的教学方法。在二手车销售中还需要考虑车辆的保养记录和维 修情况来进行价格的认定。企业和从业人员进入门槛低，导致行业整体素质不高。 检测手段落后，评估方法基本根据个人经验，只依靠市场信息情况时有发生。 2 置换业务开展困难。除了部分品牌二手车业务开展顺畅以外，多数厂商本身 对置换业务并不重视，导致经销商业务不熟悉。置换业务虽然只是最初级二手车业 务，但是 4S 店完全占主要优势，让二手车市场更难以实际操作置换业务。二手车 交易中信息不对称、缺乏诚信。让客户不敢置换，销售。 3 二手车交易税收标准统一。全国二手车交易税根据不同地点从 2%到 17%不等， 全国各个省市不统一，造成车辆无法有效流动，税费问题严重制约着二手车市场的 发展。二手车产业处于发展的低水平阶段，市场发展不平衡。导致二手车行业标准 不清晰，价格混乱，甚至恶性竞争。 4 售后服务。目前我国新车品牌都有完整的信息系统，可以查询信息和配件， 维修和保险。二手车可以借助这样的平台来完善二手车销售置换过程中的服务。但 实际操作中因部门利润划分，人员工作职责不清等，在执行过程中经常出现问题， 或导致业务效率低下。二手车市场的经营商户绝大部分还处于“小、散、低”的状 态。根本没有能力来做售后。往往二手车售出后，消费者很难得到有应有的保障 [9] 。 - 23 - 3.2 二手车市场存在的主要问题的原因分析 二手车这种非标准化的商品，无法象规模量产的产品那样进行集中的品牌销 售。所以需要经销商对每部车进行分析，并了解环境的机会和威胁。开展有目的的， 个性化营销活动。发挥产品优势，扬长避短，采用科学的营销手段更容易将二手车 销售出去，但目前国内市场大部分二手车营销手段十分缺失。 很多国内二手车商理解的二手车的营销手段就是把车摆放好后，等待客户上 门。不少待售车上摆着一张张纸牌，上边注明车辆年份、配置、车况等信息，偶尔 有车商标注了价格，或者加上车况好等字样，此外再无任何的促销宣传，更不用谈 有效营销。 客户来到二手车市场，市场的二手车还是有一定数量，但走了几圈后，一般客 户还是难以选择。虽然市场很大，但都是千篇一律，看不出哪家车商更诚信，哪辆 车更具性价比。客户逛了多家车铺，基本看不到有体现专业资质的展示，也没有专 业的导购员。很多二手车商往往是店主正做别的事情，看到有客人上门，才放下手 中的活，前来招揽顾客，也有热情的车商张嘴招揽生意，但全凭嘴上功夫。 据了 解，目前国内二手车商大多仍处于“吆喝营销”时代，进行有计划、多方位营销的 并不多见。“意向顾客——进店顾客——成交顾客”这条传统的销售路子在众多车 商眼中成了定律。车商甚至将更多注意力放在收车上，全方位搜罗信息，从全国各 地回收二手车，但在售车时仍是干等客户上门。据了解，众多市民对于车商们的吆 喝售车流露出不满。准备购买一辆二手车的客户说，他想买一辆小排量的私家车， 但他对二手车知之甚少。他咨询一些车商时，车商说得天花乱坠，但并不能使他放 心，加上二手车市场很少促销优惠，这让他感觉性价比不高，所以一直犹豫不决没 有出手购车。 二手车没有营销的原因是什么，比如当一款新车上市销售，商家会通过各种媒 体进行广告密集宣传，或者举办试驾会，或是购车赠送大礼包等进行促销。相对新 车营销的大张旗鼓，二手车销售却鲜见主动宣传手段。二手车同样是大宗耐用消费 品，二手车商们为何对产品宣传营销却都不在意。二手车车商之所以不愿意加大产 品宣传营销度，主要基于宣传费用的考虑。目前国内的二手车车商多为个体工商户， 资本无法和财大气粗的汽车企业相比。平面媒体的广告费用每日至少几百元，电视 18 套这样的一个体系，首先是品牌二手车在检测方面都有一致的标准。 通过以上的手段使品牌二手车的业务流程更加的规范更加的专业，为客户提供 更好的服务。在经销商网络建设方面我们提出了能够树立起品牌的要素。首先是品 牌二手车的识别系统，这个包括鉴定和标识，另外是服务标准，售后、产品标准， 产品标准包括质量标准和经销商的零售标准，展示标准，品牌二手车能够按照统一 的这样的标准为客户提供二手车的产品，为客户提供二手车的业务服务。品牌二手 车做二手车不是像车贩，市场一样一单一单的去做，品牌二手车要实现全国的流通， 在国外已经是非常完善，而在国内一直这个流通做不起来，做不起来的原因只是一 个时间和路程。就是要建立在整个信用的起点和其他的一些营销手段上的一些二手 车的一个整体的营销方案。 品牌二手车质的飞跃，一方面从内部来不断的完善不断的提高，那么更重要的 还需要 行业和政府在相关的政策法规上给予支持。我们的税收办法不改变我们的 税率不调整我们很难实现厂商的品牌二手车规模化经营，也很难是现在经销商之间 的沟通。比如说税收，各地的税率不一样，这样就造成每个地方成本都不一样，使 我们整个全国的二手车的价没有一个统一的销售价格。 如表 2-3 所示。国内某三家二手车品牌认证业务对比。其中 A 品牌:5 年 15 万公里的认证年限是高档二手车市场中最高的，主要因为广泛认可的高保值率，也 为用户创造了更加广阔的交易空间。 表 2-3 国内品牌二手车业务对比 项目 A 品牌二手车 M 品牌二手车 B 品牌二手车 使用年限 不超过 60 个月 不超过 4 年 不超过 5 年 标准 行驶里程 不超过 15 万公 里 不超过 10 万 公里 不超过 12 万 公里 授权二手车经销商 126 家 今年将增加到 30 家 60 家，年底 65 家 翻新 经过奥迪品荐 整备翻新 N/A N/A 全国质量联保索赔 服务 提供 N/A N/A 车辆手续办理服务 提供 N/A N/A 保修条件 全国一年/两万 公里 全国一年/两 万公里 全国一年/两 万公里 24 小时救援服务 是 是 是 替换车服务 有 有 有 24 广告费用更高，这样的宣传费用是个体商户无力承担的。另外，由于行业的不稳定 性，他们更在乎眼前的得失。如果在平面媒体刊登广告，一下子把钱花出去了，但 并不能马上看到效果。如果去车展展销，那只能是给新车当陪衬，更多的希望是能 够多收几辆旧车。 经营中高档二手车的国内经济公司也不看好二手车的营销宣传。并不单纯是营 销费用问题，就是感觉到头来还是赔本赚吆喝。他说，新车一上市就有清晰的定位 和全方位的营销，做的是品牌营销，二手车则不同，车辆经过上路驾驶后，驾驶动 能、安全性能等方面都会有不同程度的贬值，产品本身质量参差不齐，需要客户亲 临车行看车试车才知道合适与否，营销点，核心竞争力在哪里也不清楚。 虽然大部分二手车车商抱着等顾客上门的心态，但一些有头脑的车商则敢于尝 试，试水一些新型营销。某二手车行在 2010 年国庆前，在市内多个路口的 LED 显 示屏上投放广告。国庆期间就有不少市民前来看车，客户们的感觉是敢投放广告的 车商比较有实力，买车比较放心。车行老板介绍，国庆期间他店内看车人数是同行 的数倍。一个国庆假期下来，他销售了近 10 辆车，这让他欣喜之余也感到意外。 有车商表示，他们总公司会在重要节假日、年末初春等阶段下拨宣传经费，分 别在平面媒体及广播电台上投放广告。通过网络宣传，是更多二手车车商乐衷的低 成本宣传手法，他们会在本地一些网站的汽车论坛中设置固定页面，并配有车辆实 图和车型、价格、车商联系方式等。如 2010 年 12 月 26 日，一款 2009 年新宝来出 售信息放到论坛上不到一周，点击率已超过 300 次，之后该车顺利售出，价格也让 车商感到满意。业内人士韩先生介绍，目前二级城市二手车车商向上海、广州等地 学习，计划在春节后长期推出一小批品牌精品二手车，根据车况不同，每辆车都针 对关键部位有一定期限的售后免保服务。这就是一种最有效的促销手法，因为能消 除市民对二手车车况不放心的担心。据了解，多名车商也在和一些本地网站洽谈， 打算长期合作，制作固定的二手车页面，进一步推广网上看车、选车。 中汽协预测，2011 年我国汽车总体还将延续平稳较快发展的走势，但由 2010 年四季度因政策退出和北京治堵等因素出现的透支性消费，可能会在 2011 年一季 度甚至更长时间产生市场波动，但这种波动将是阶段性的，2011 全年汽车市场估计 还会有 10%,15,的增长。国内二手车交易人才缺口在逐年扩大，当前人才缺口已 达 10 万人以上. - 3.3 品牌二手车市场营销模式存在的主要问题 要清楚国内品牌二手车市场营销模式存在的主要问题，首先搞清楚二手车客户 需求。我们的客户都分哪几类，有许多理论和不同的观点，思路。我们可看一下国 际知名企业 IBM 是如何来分类他的客户的，他们认为他们的客户只有三种客户，包 括:第一种:已经购买 IBM 电脑的客户。 第二种:购买竞争对手产品的客户。 第 三种:还未拥有个人电脑的客户。 以二手车客户的特性来进行的分类方法，将更有利于实际业务的开展。一般可 以把客户特性分为三种。定义为初级消费者:对二手车缺乏认识，不了解。这类的 顾客对二手车知识缺乏，疑虑且依赖性强。对于这样的顾客需要我们像朋友的细心 解答，从他的角度考虑给他推荐，并且告诉他你推荐的原因。对于这样的顾客，你 的解释越细致他就会越信赖你。 中级消费者:对二手车有些了解，但是一知半解。这类顾客对二手车了解一些， 比较主观，不太容易信赖。面对这样的顾客，这时就要控制情绪，有理有节耐心的 回答，向他展示你的丰富的专业知识，让他认识到自己的不足，从而增加对你的信 赖; 高级消费者:对二手车非常了解这类顾客知识面广，自信要强，问题往往都能 问到点子上。面对这样的顾客，要表示出你对他专业知识的欣赏，表达出“好容易 遇到懂行的了”，用 朋友的口气和他探讨专业的知识，给他来自内行的推荐，告诉 他“这个才是最好的，你一看就知道了”，让他感觉到自己的被当成了最内行的朋 友，而且你尊重他的 知识，你给他的推荐肯定是最衷心的最好的。以下所示图表 均是通过调研问卷，对终端消费群体对二手车各个方面了解成度的分析，能有助于 分析二手车消费群体。 图 3-1 受众二手车出让行为—出让车龄分析 - 27 - 图 3-3 置换业务的核心关注倾向 如图 3-3 所示在车辆的置换交易过程中，车主最核心的关注的是在置换过程中 商家对其原有车辆的价值评估，其在关注倾向比重已超过了 60%，此点与车主转让 旧车核心关注内容是一致的。但作为较为重要的置换新车过程中新车的“优惠”关 注比重却是非常低的。置换业务的开展过程中，须对原有车辆的作价水平给与最高 级别的关注。 图 3-4 获得二手车信息方式 如图 3-4，受众二手车消费行为—信息获取方式分析。在对消费群体获得二手 车相关信息的方式调研中，通过“网络查询”的行为趋势已经超过了“去市场找”。 可以看出网络在信息聚合、查询便捷的优势已经被大多数终端消费群体所接受。并 可预盼随着二手车产业进一步发展以及网络应用技术和商业模式的不断提升，该比 例还将会有大幅度提高。“网络”在信息量和便捷性的优势已经非常明显，并预见 28 未来产业内的网络应用将肯定会出现从信息检索向实际营销辅助应用方面发展的 趋势。 图 3-5 品牌认知度分析 如图 3-5，受众二手车消费行为—品牌认知度分析。品牌二手车在终端消费群 体的心理认可度从左图中较为客观，取得了超过 70%的群体的认可。但结合右图对 该群体“品牌二手车的服务优势”研究，但参考右图可看出仍有相当数量的受访人 群在对于“品牌二手车”的核心认识上存在意识不清的情况，经过综合计算只有接 近 63%的消费群体对品牌二手车拥有正确和清晰的认识。 二手车的业务拓展中，须继续加强对“品牌二手车”业务品牌的推广，同时应 在“核心品牌诉求”和“业务优势”上进行有效推广，以真正推动品牌二手车对其 业务的促进作用。 图 3-6 优惠政策分析 如图 3-6 受众二手车消费行为—有助消费决策的优惠方式分析。商家在推广中 - 29 - 如进行优惠或赠送礼品，将有助于购买决策的确定。通过调研，终端消费群体对车 价的优惠额度最敏感。其次赠送保险类汽车必备产品和汽车辅助装备，也是能有助 于消费群体加速确定购买意向的不错选择。 3.4 品牌二手车市场营销模式存在的主要问题的原因分析 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。二手车经销商必须建立适合 自身发展的市场营销策略，用合适方法推销自己的二手车品牌。 所谓核心竞争力，指的是一个企业能够做出别的企业做不到的事情，也是企业 形成持久竞争优势的来源，而二手车作为商品或服务也是有其核心竞争力的。品牌 二手车的核心竞争力不但能做到别的商品无法满足的需求，更能为经销者本身带来 溢价利润、核心竞争力的价值性，稀缺性，难以模仿性和组织性越高，其能做到别 的商品，服务做不到事情越多，顾客就会为这份独特性付出更多价钱。所以二手车 经销商要学会找到二手车的核心竞争力。 核心竞争力的定义是在一个组织内部，经过整合了的知识和技能，尤其是怎样 样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。从产品或服务的关系角度来 看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识 和技能的集合体。确认核心竞争力需要从以下几个方面考虑:首先是资源竞争分析， 通过分析，确认企业哪些资源可以构建核心竞争力。之后是竞争对手分析，对比发 现自己的优势和劣势。及时掌握对手发展动态。对市场分析和把握如果不准确，将 会对企业带来很大的危机。企业不同，背景不同，文化不同，外部环境的不同也会 导致企业核心竞争力的不同 [10] 。 对于一般品牌二手车来言寻找核心竞争力需要确认: (1)价值(Value)。二手车买卖主要是因为二手车价格优势，如果选择同样品牌 二手车和新车，只要晚购买一两年，就可以省几千或万元。随着油价上涨，出行成 本加大，如果经济不富裕，只是为了代步购买二手车是非常不错的选择。 (2)稀有性(Rareness)。目前国内二手车还处于卖方市场，任何一辆二手车在 使用过后，折旧率很高，只要登记落户之后，第一年贬值 20%，以后每年贬值 15% 到 10%。尤其是豪华车和高档车。几年之后的价格十分优惠。 (3)可模仿性(Imitability)因为是二手车同新车比较，相对不怕挂碰,对于新 26 如图 3-1 所示，终端车主在选择出让原有车辆时，使用年限在 2-4 年内的车辆 被出让的可能性占比最高。其间以 2 年为一个时间段来看，则占有率相对较为平均。 受中国汽车保有量进一步提升、新车销售价格不断降低影响，预计该区间将更趋向 于“低龄化”。 图 3-2 受众二手车出让行为—出让渠道分析 如图 3-2 ，受众二手车出让行为—出让渠道分析。车主在出让车辆的行为方 式上，优先选择希望通过网络发布出让信息，而在交易的主体选择倾向上以个人间 的交易和二手车集中交易场内的交易为第一选择。4S 店内完成交易和拍卖出售分列 交易主体选择倾向的第二、第三选择。4S 店经营品牌二手车业务的市场空间巨大。 受众二手车出让行为—品牌忠诚度分析。通过对调研问卷结果的深入分析发 现，随被转让车辆的购车价格从低到高过程中，对现有车辆品牌忠诚度也随低向高 发展。也就说越是高端车辆的车主越愿意在现有车辆品牌中进行“更新换代”，越 低端车辆的车主越不在乎“更新换代”车辆的品牌。由此可见，虽然高端车辆的实 际市场“置换” 需求不如低端车辆强烈，但其竞争程度较低，在“置换”业务的 开展上应对“同品牌”的二次购买需求进行重点关注。 - 31 - (2)收购行情。折旧率(按照车龄，车型，里程计算)，保值率(易手价格和 原始购买价格比率)，车龄(如一年折旧为 20%-25%)，里程数。简单的二手车折旧 率计算方法是以其“基本型”即最便宜的那一款的时下新车价为参考。车型在没有 发生大改款前提下，第一年折旧率约为 15%左右，第二至五年，每年递减 5%至 8% 之间。同系列中，二手车的收购价以基本型为基础。所以车主可以根据自己爱车所 属车系，以基本型现价为准，再扣除折旧后，即可大致确定车辆的收购行情价格。 也有一些业内人士总结出二手车价格计算 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 ，通过“54321 法”估计二手车的价 格。一般认为，一部车最多行驶 30 万公里就报废，超过 30 万公里后，维修保养费 可能比车本身价值还高。因此将其分为 5 段，每段 6 万公里，每段价值依序为新车 价的 15 分之 5、4、3、2、1。也就是说，新车开了第一段 6 万公里后，就耗去了新 车价值的 5,15，而第二段 6 万公里则消耗了总价值的 4,15，之后依次递减。如 此类推，如果同款车型目前市场价为 10 万，已行驶了 12 万公里，那么该车还值 10 万×(3，2，1)?15,6 万(元)。如果不能确定二手车的行驶路程，则可以根据其 使用年限来推断，一般认为一辆二手车的使用寿命为 10 年，同样将其分为 5 段， 也就是说头两年将消耗 5,15 的价值。还是以目前市场价为 10 万元的车为例，如 果已经开了 4 年，则该二手车还值 6 万元。对于档次低的车，可调整有效寿命。 较 专业评估方法还有重置成本法、收益现值法、现行市价法、清算价格法、快速折旧 法等。 例如 重置成本法:重置成本法是指在现时条件下重新购置一辆全新状态的被 评估车辆所需的全部成本(即完全重置成本。简称重置全价)，减去该被评估车辆 的各种陈旧贬值后的差额作为被评估车辆现时价格的 一种评估方法。 基本计算公式: a 被评估车辆的评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值 b 被评估车辆的评估值=重置成本×成新率 重置成本是购买一辆全新的与被评估车辆相同的车辆所支付的最低金额。 重置成本有两种形式:复原重置成本和更新重置成本。 复原重置成本指用与被评估车辆相同的材料，制造标准、设计结构和技术条件 等，以现时价格复原购置相同的全新车辆所需的全部成本。 更新重置成本指利用新型材料，新技术标准、新设计等，以现时价格购置相同 或相似功能的全新车辆所支付的全部成本。 在进行重置成本计算时，应选用更新 32 重置成本 [12] 。 (3)外观内饰。外观:车身完整程度，漆膜，接缝，转向，轮胎磨损等;内饰: 座椅，内衬，内车顶，仪表板是否更换，开关，空调，音响喇叭等是否正常工作。 将车辆分成若干个主要部分，根据各部分建造成本占车辆建造成本的比重，按 一定百分比确定权重。根据若干部分的技术状况给出各部分的成新率。将各部分的 权分成新率相加，即得到被评估车辆的成新率。 (4)车辆信息。车主资料:核对《机动车登记证书》。出产日期，相关手续和原 始发票。细查保险记录。 调研案例:某客户用 5000 元通过朋友介绍到市场买了一 辆小货车搞运输，可买来不久就因多项交通违规被交警查获，除要求交清罚金外， 还被罚款 5000 多元。原本以为通过熟人买了辆有保证的便宜车，没想到违章罚款 几千上万元。现在在专业二手车市场交易时上述情况基本能避免，二手车商一般都 会在交易前为消费者把一道关。如果私下交易，则需特别注意交通违章记录。交易 时最好进行检查。 (5)其他配套增值服务。如售后质保，车辆保险，二手车贷款，二手车翻新等。 调研案例:某客户买了一辆二手捷达，用 1000 多元上了保险，紧接着他的朋友买 了一辆一模一样的二手车，车型相同，使用年份相同，车况也相差不大，但保费却 比他少了 500 多元。保险公司人员解释，客户的车以前有过理赔记录，而他朋友的 车没有赔付过，所以客户的保费会相对上浮。 因为按保险公司规定，一辆有赔付 记录的旧车，保费肯定高过无赔付记录的旧车。即使同一车型，使用年份相同，只 要赔付历史记录不同，保费也可能相差很多。所以车主购买时，不要忘记向原车主 索要原车保单，仔细对照赔付记录。 30 车成本优势明显。目前不少买二手车的都是新手，如果练车只能从驾驶学校出来后 就没有可替代的熟悉过程就直接上路，避免不了挂碰。二手车正好解决这个问题， 二手车价格低廉，撞后不心疼，将就着用来练习，最后给车做美容或翻新就可以。 最后可以再出售。 (4)组织(Organization)品牌二手车经销商开展业务相对好组织。品牌二手车 开展的销售业务一般是从厂商总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作 伙伴协调行动，形成竞争优势。强调协调与统一，这当中不仅仅是企业内部各环节、 各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力 [11] 。 品牌二手车需要找到自己的核心竞争力，也就是对手难以模仿的稀缺价值所 在，并针对车辆具备的竞争优势展开重点的营销活动，VRIO 范式是一个很好的理论 分析工具。可以辅助厂商为其品牌定义核心竞争力。 确定核心竞争力还需要对二手车产品特征细分: 由于二手车是被使用过的， 其产品特征对于新车更为复杂。对二手车营销时，需要对产品特征指标进行详细的 介绍，让顾客更大程度了解他们想购买的产品。二手车产品特征可细分为汽车性能， 收购行情，外观内饰，其他配套增值服务等。 (1)汽车性能 。包括车辆动力性，燃油经济性，制动性，操纵性和稳定性， 通过性等。汽车的动力性是指汽车在良好路面上直线行驶时由汽车受到的纵向外力 决定的、所能达到的平均行驶速度。因为汽车是一种高效率的运输工具，因此，动 力性是汽车各种性能中最基本、最重要的性能。而这一性能则是依靠汽车的最高车 速、加速时间以及汽车能哦啊上的最大坡度来决定的。汽车的燃油经济性主要是指 汽车在保证动力性的前提下以尽量少的燃油消耗量经济行驶的能力。燃油经济性 好，可以降低汽车的使用费用，减少国家规是有进口的依赖性，节约能源;同时也 降低了发动机产生的二氧化碳的排放量。发动机的燃油消耗率与排放污染关系密 切，只能在保证排放达到有关法规要求的前提下来降低发动机的燃油消耗率，提高 燃油的经济性。每辆二手车使用情况不同，同型号同年限经济性也会有很大不同。 二手车汽车的制动性则是指汽车行驶时能在短距离内停车切维持行驶方向稳定性 和下长坡时能维持一定车速的能力。它直接关系到交通安全，交通师傅往往与制动 距离太长、谨记制动时发生侧滑等情况有关，因此，二手车的制动性是汽车安全行 驶的重要保障。尤其部分二手车经过改装，汽车的制动性，始终是汽车消费、使用 的重要任务。 36 本功能之外，还有更重要的作用，留言监测要求及时准确地回复客户的留言，并安 排好相应的跟进措施. 五、网络信息的新鲜性 网络营销更新便捷，能实时保持信息的新鲜性，克服传统媒介的传播滞后性， 实时吸引消费者关注。用持续曝光增加新鲜性;合理利用每一处点位网络营销的一 个原则就是把最核心的信息放到最前端的位置，通过不断更新传播信息的内容，保 持点位的新鲜性和吸引力，所以要充分利用推荐位和入口增加曝光机会，例某品牌 商城，有超过十几个的入口，多点位聚合人气，引导流量，充分保证客户的关注度 影响消费者网购的负面因素:同时，研究发现，也存在着几个方面的负面因素， 阻碍着消费者的网购行为—— 1 经济风险。货币损失;财物损失;欺诈信息如 20000 元买雅阁，50000 元买 奔驰等。解决方式:消除客户担心的负面因素-1;让二手车价格真实而有竞争力。 建立审核机制，在真实的范围内，突出价格的竞争优势，而不是靠虚假价格吸 引消费者。 2 功能风险。主要指网上所述与线下所得的差距:功能;感观;质量等的描述 不一致。解决方式。消除客户担心的负面因素-2;让客户客观描述所见即所得。 3 时间风险。消费者用于网购的时间，如熟悉网上购物的流程;搜索物品;与 商家沟通;退换货等所占用的时间。解决方式:消除客户担心的负面因素-3;做到 快捷处理减少客户在线时间。对于用户在网络上的任何反馈都要快捷处理，留言， 咨询，预约等。 4 隐私风险。消费者网购时所留下的个人信息，可能会被追踪、检测，特别对 高端用户，存在被骚扰的隐私风险。解决方式消除客户担心的负面因素-4;(保护 隐私给客户安心承诺)对于用户的注册信息要明确告知用户，不做其他用途，不会 通过在线途径泄漏。 5 服务风险。具体是指网购过程中得不到优质服务的可能性，售后服务无法得 到保障，产生纠纷没有途径进行处理等。解决方式消除客户担心的负面因素-5;培 养用户的在线消费习惯，从舆论上消除客户在线消费的顾虑，同时做好在线服务的 售前售中和售后，双管齐下，给客户一个全面保障。重视在线客服系统对销售的作 用。 34 费者认识你 、与你沟通机会。认清二手车产品特征，有助于我们定位消费者群体。 在进行营销时候，用丰富信息来彰显产品价值。消费者最关注的汽车信息;(关注 什么就突出什么)。如汽车报价行情;汽车图片和新车上市信息，是用户最关注的 三个核心内容。汽车新闻、降价促销等优惠信息的关注度也超过了 50%以上。 表 4-2 国内外知名二手车网站现状 从表 4-2 所示可以看出，国内外知名二手车网站现状。汽车类交易网站在国外 已是成熟模式，拥有较高的访问深度。国内汽车类网站和国外尚有差距，但市场广 阔潜力巨大。图片、视频及价格内容 是目标群体关注的最核心要素。国内汽车类 网站 ，正处于市场膨胀飞速发展的黄金时代。 4.1.2 影响网络二手车顾客因素 首先需要明确我们的营销对象--互联网访问用户在网络环境中是浮躁的、缺乏 耐性的。并且在大量信息聚合的网络环境中，信息的交互是由 用户 来发起的。这 种情况下网络提供了用户 充分选择 的环境，更加剧了营销的竞争环境。所以成功 的网络营销其关键就是挽留住用户的 眼球、激发用户的兴趣，与之建立其需求对 等的长效沟通链条。” 影响消费者网购的正面因素:通过对网购流程的分析，以下几个方面的正面因 素，对消费者的在线购买行为具有促进作用。一、价格便宜力度。在线交易的价格 便宜力度，是目前中国消费者普遍考虑的首要因素。采取具有吸引力的价格策略; (高开，低开，一口价，特惠价。)除非是特别活动，价格要保持真实原则下的吸 网站名称 网站网址 全球排名 本国排名 独立IP访问深度 CARSALES(澳大利亚) www.carsales.com.au 4773 47 25P AUTOTRADER(美国) www.autotrader.co.uk 1847 69 18P CARSENSOR(日本) www.carsensor.com 4981 315 12P 51AUTO(中国)www.51auto.com467259510P 网站名称 网站网址 全球排名 本国排名 独立IP访问深度 SINA(中国) www.sina.com.cn 19 5 9P GANJI(中国) www.ganji.com 391 59 10P AUTOHOME(中国) www.autohome.com 377 53 12P UCAR(中国) www.ucar.cn 4702 355 12P - 35 - 引性。但也可以以夸张的价格作为噱头，进行病毒式营销，如京东商城 9200 元天 价耳机，淘宝商城 0 元秒杀 IPAD。通过对网购流程的分析，以下几个方面的正面因 素，对消费者的在线购买行为具有促进作用。二、网站信息质量。网站信息质量包 括两个方面:一是足够丰富的商品数量;一是足够详尽的商品信息。这可节约用户 花在商品或服务搜索上的时间及成本。 用丰富产品吸引客户;(想到能搜到/搜到能买到)商品信息足够丰富的基本标 准就是:凡是用户能想到的都可以找到，凡是能找到的都可以买到;更高标准就是: 即使用户想不到，也能找到买到，给他们出乎意料的惊喜。用整合手段命名产品; (应该包括哪些关键信息)。调研发现，有 1/3 买家是习惯通过搜索物品名称找物 品的，好的物品的标题，可以吸引买家的眼球、获得更多的浏览和关注。命名技巧 主要包括以下几个方面:1、关联自己店铺或企业名称。可以快速建立自己品牌形 象，如:北京奥吉通奥迪;上海星瀚奔驰;广州宝悦宝马等等。2、多用结合时节 的信息描述。根据不同的时节确定描述用语，如:新春特卖车型;最适合送给情人 的小车;黄金周出行最佳座驾等等。3、绑定热门的搜索关键字词。增加被搜索到 的机会。 用先进技术展示商品;需要遵循信息质量及两个基本原则。基本原则:图文并 茂，突出竞争优势;信息详尽，力争巨细无遗。网络营销主要靠商品的展示和介绍 来吸引关注，能否促发消费者的购买行为，产品的照片和文字介绍起到很大的作用。 要达到以上要求，可以通过以下两大方面来实现:1 完善展示技术，如 360 度拍摄; 网页制作精良;3D 模拟;视频 DEMO 等，总之车辆的展示要精美，要细致，要全面， 要突出竞争优势，秀别的车所不具备的特点;2 展示真实细节实体店购物时容易忽 略的部分;车辆的加装件等，要使消费者在线了解到的和到店看到的保持一致，甚 至更假全面，没有被隐瞒的不信任感。 三、网站使用中的便捷程度 可以方便的比较价格、看其他顾客的评价等。为用户提供价格和评价参照的便 利性;要方便用户横向和纵向比较。有比较才有竞争力，便捷的横向和纵向对比功 能，方便用户比较价格，并参照其他用户评价，做出最终选择. 四、在线沟通带来的实时性 二手车营销网站一定要提供丰富的 IM 工具，方便消费者和商家即时沟通。提 供在线客服及留言监测;方便即时沟通和及时回复。在线客服，除了即时沟通的基 - 37 - 在线客服系统，是网络营销的基本辅助工具之一，对售前咨询引导，售中答疑 解惑，和售后服务跟进等整个销售流程具有非常重要的保障作用，具体来说，主要 有以下多个方面:1、增加营销渠道;改变传统电话、邮件等客户营销方式，为企 业打造主动式营销方式。2、增加销售机会;通过为顾客分析和解决问题来增强顾 客的忠诚度，进一步提高销售机会和销售量。3、降低运营成本;每个在线客服可 以同时服务很多即时沟通客户，大大降低了传统客服的成本。 4、巩固客户关系; 通过与客户在线互动，可以进一步建立客户信任感，巩固客户关系，增加回头客。 5、无缝沟通;轻轻一点，就能够与客服人员进行即时交流，大大降低客户的沟通 门槛，同时还可以搜集客户来访时间和位置信息，为企业进行市场决策，调整销售 人力安排，销售区域策略等，提供了有力的数据依据。6、知识储备;客服可以通 过知识库进行学习;当面对客户提问时，可以通过知识库调阅相关资料，快速解答 访客问题。 7、精准营销;客服人员可以从后台追踪客户正在访问什么，感兴趣的 是什么，并做好充足的准备。 8、快捷回复;将常用的对话内容进行分类整理，实 现对客户咨询的快速应答，体现专业，提升效率。9、实时监管;管理人员能够实 时的对客服人员的工作进行监控，并查看访客对客服的满意度评价。 同时，也可考虑实体店对网络店铺的借鉴:1 实体店的汽车摆放，气场突出， 整洁夺目，网络店铺的车辆也应该用可视素材车辆的常规视觉角度，同时兼顾展厅 看车容易忽视的细节 2 店招的档次高低直接决定了车辆在客户心中的档次高低，实 体店都有匹配品牌层级的展厅和店招，网络店铺的店招也不应例外。3 营销话术的 借鉴;做到现场说什么在线就说什么。实体店的导购人员，总是能用热情洋溢的话 语对顾客进行鼓动说服，网络店铺对车辆的各种描述也应该充满煽动，而不是冷冰 冰的文字介绍。 4.1.3 二手车网络营销策略 作为汽车行业的互联网窗口，汽车网络媒体在美国的发展已经进入规模化，品 牌化的运作阶段，以 AutoTrader，KBB，CarMax 为首的多家互联网公司，分别瓜分 了车辆交易信息、车辆信息历史查询以及车辆实体店网上经营等市场，大量的车辆 信息和车辆用户更新的资料交叉出现在互联网上，让选购车辆的用户在足不出户的 情况下就能够获取到大量的相关信息，为实体选购提供了重要的支持。 国际知名二手车平台 AUTOTRADER.COM。创建于 1997 年，总部位于乔治亚州亚 38 特兰大，是领先的互联网汽车分类市场和消费者信息网站。 AutoTrader.com 将来 自数千家汽车经销商和私人卖家的数百万条新车、旧车及认证二手车销售信息汇于 一个网站，每月吸引约 1500 万的唯一访客。 AutoTrader.com 通过创新的销售功能， 如:多个图片、视频、细节说明以及全面的搜索和比较工具，将新、旧汽车的买卖 双方在线联通，从而改进了人们搜索、查找和宣传汽车信息的方式。 1 AutoTrader 便捷的搜索功能搜索功能版块。牢牢占据网站首页醒目位置， 说明搜索功能在汽车交易网站中地位显赫。 2 AutoTrader 完备的车辆展示。展示内容包括图片、视频、颜色、360 度、以 及车辆详细信息等用户关心的全部层面。 3 详尽的产品描述对车辆的描述非常详尽，非常客观，巨细无遗，即突出优点 和长处，同时也不回避缺点和不足。 目前国内二手车网站应突出搜索版块的功能。越便捷越有效的宣传。同时完善 车辆的展示方式，从多渠道多层面沟通。还有就是强化搜索相关的推广。经常绑定 经常更新。最后详尽描述车辆的信息做到不夸张不隐瞒。 二手车品牌营销就是要通过专业的网站定制及全网通营销推广，实现了全方位 的互动式企业品牌展现，迅速提升消费者对企业的关注度和品牌知名度。树立行业 标杆，提升行业知名度、美誉度，提高曝光，扩大潜在消费群体。 其优势在于: 1.功能模块专业(针对性强); 2.操作便捷; 3.一站式推广; 4.性价比高; 5.稳定性强; 6.免费升级维护。 二手车行业需要尝试更多的技巧和方法，抓住网络带来的新的机遇，学会使用 新的工具，并且灵活运用营销组合和手段，才能够帮助我们更好的做好网络推广及 营销。 渠道策略:结合二手车行业特性，以网络为平台，扩大受众范围。 产品策略:海量的车辆信息，核心位置进行加强营销，得到更多曝光度和交易 机会。 信任策略:比如绝无事故车，否则先行赔付，等方式让顾客更放心，产生更多 信任感。 定价策略:198000 比 200000 万卖的好„„。 组合策略:比如买车优惠，三折同享:保险*折，汽车精品*折，维修保养*折。 借势策略:借助市场的热点话题，例如奥运选用车;油价涨 --“买车就送加油 - 33 - 第 4 章 品牌二手车市场营销模式改进方案 4.1 网络营销模式 4.1.1 网络营销在二手车营销中的作用 二手车产品的个体性，分散性以及产品本身的价值属性决定了信息交互需求是 整个交易环节中的刚性需求，同时也决定了信息的及时有效是二手车交易过程的关 键节点和交易难点。如何解决上述的刚性需求和交易难点呢,—答案是借助互联 网。过去十年，中国互联网产业和汽车产业都经历了繁荣发展的历程。今天，无论 从对汽车的了解和认知，挑选和对比，甚至到最后的购买选择，网络平台绝对承担 着最主力的嫁接桥梁作用。 有效的网络营销首先要了解网络，了解平台环境，了解展示特性。了解集客方 式。甚至了解网友访问体验的过程。本章以此为中心，延展到营销理论，营销策略 和具体实施上。 进行二手车网络营销，首先应该明确二手车销售通过网络达到的根本目的是什 么。不是“交易”而是“机会”。由于二手车业务特殊性，二手车买卖必须到店进 行，所以二手车网络营销最主要的职责是提高顾客到店率。只有良好的线上沟通， 才能为线下交易带来可能。 图 4-1 中国网购用户基数巨大增势 如图 4-1 所示，中国网民规模达到 4.2 亿，网购用户规模达到 1.42 亿。互联 网核心目标是提升品牌认知度和业务规模。互联网营销的意义也就在于:1 增加最 终成交的机会 2 有效扩大意向客户到店、接受我们店面营销的机会 3 增加潜在消 - 39 - 卡”。 促销策略:对于库存车，适时考虑销售周期的因素，库存压力大，优惠大甩卖。 网络营销 研究主要特征与应对之道。 主要从两个方面来研究汽车网络营销的出路:一是网络营销的普遍性特征有哪 些;一是针对这些特点有哪些应对之道,通过行业研究可知，网络营销的主要特征 表现为以下 5 个方面:1 通道众多，互动性强;通过在线沟通，在线参与，在线体 验等实现。2 精准定位，针对性强;通过精准媒体投放，直达目标群体。3 高效传 播，扩散性强;传播正面，反面信息，皆具有多次传播性。4 内容多样，个性化强; DIY 传播内容，客户定制内容，随需而变。5 技术成熟，量化性强。采用多种数据 监测方式，传播效果可衡量。 网络营销的主要特征决定了在线营销的应对之道主要有以下几种方式:1 要选择 整合的表现方式;2 要依托高度精准的媒体;3 要最大化讯息的话题性;4 要突出企 业自身的特性;5 要制定适宜的数据目标。要选择整合的表现方式;如文字链、文 章热链、软文、各种 banner、个性专区等。要突出企业自身的特性;因为有个性才 具有识别性。要制定适宜的数据目标;同时避免目标过高和过低。如:媒体硬广: 根据投放位置、时间和投放内容制定浏览预期。网络商铺:根据商铺的等级和车源 数量，制定合理的点击目标。线下活动:根据参展厂商数、车辆数和媒体投放规模、 时间制定预期成交数。线上集客:根据活动时间、项目预算、激励力度、媒体投放 范围并制定注册人数。 4.2 市场营销活动模式 4.2.1 品牌二手车活动重要性 有一个新车的调研案例，将一辆在上海销售的、目标客户群定为 30 岁左右的 车型拿到山东潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在 40 岁以上。 这种巨大的文 化反差，将决定汽车厂商今后针对不同地区采取不一样的广告投放版本和公关活动 推广内容，这对惯常采取单一传播方式的国内汽车厂商来说是一个不小的挑战。事 实上，汽车厂商已经开始意识到区域营销的重要性。区域的变化会带来经销商结构 状态的变化，经销商会越来越多，这是必然趋势。随着经销网络向下延伸的步伐越 来越快，区域营销将是所有汽车厂商都要解决的问题。 40 区域化营销首先反映的是对客户需求的理解，在此基础上进行精准营销，只涉 及营销层面，而在价格或服务上不会有太大差异。例如经营豪华车品牌的英菲尼迪 曾做过一次数据统计，在中国排名前 100 位的城市中，前 30 名城市对豪华车的需 求数量占据了豪华车市场的 75%。这意味着，从豪华车市场细分的角度看，针对有 高消费能力和对生活有更高追求的地区和人群进行精耕细作，是我们未来的营销重 点。 品牌二手车活动的目的:在部分经销商销售体系中，二手车备受消费者青睐， 甚至出现供不应求的良好态势，急需增加库存提升经销商二手车销量。09 年我国新 车销售 1300 多万辆，二手车交易量突破 300 万辆，同比增长 20.4%，但只有新车销 量 22%左右。而在发达国家，二手车交易量常是新车销量的 1.5-3 倍，尚有巨大的 增长空间。二手车逐渐被消费者认可和选择，尤其是对于经济紧张而又存在刚性需 求的消费者而言，质量可靠、价格比新车实惠的二手车成为重要的购车选择对象。 品牌二手车的来源主要是经销商原有车主，在经销商的体系中已有这些车主的 基本信息，可以利用经销商内部渠道，对 3-5 年的车主进行短信和电话营销，告知 车主二手车业务及最新的优惠政策，吸引车主置换新车或出售二手车。客户到二手 车展厅实地了解二手车业务，向客户展示严谨的二手车验证程序，提升客户对二手 车的认可; 通过在视觉上对二手车业务的了解后，以自驾的形式让客户驾驶二手 车旅游观光，沿途感受可靠品质。 通过何种形式进一步提升二手车品牌形象,能够非常好的区别于竞争对手的 二手车品牌形象，对消费者建立良好的品牌信心，促进整体品牌的销售;直接能够 非常有效的提升二手车业绩;和经销商的合作，将能够非常好的提升经销商市场投 入的积极性;达成销售的前提是经销商有足够的二手车库存;有足够的库存是确保 销售完成的关键所在。 4.2.2 品牌二手车市场营销活动案例 区域差异化营销实例:实例 1 北京限牌政策:北京市政府为治理交通拥堵，采 取严厉摇号购车新政，新政限制了新车销售。北京新政下，置换客户成为新车客户 的最主要客户群体，但置换的旧车处理渠道受新政影响处理不畅，成为客户群体转 换的主要瓶颈 。北京周边区域的二手车品牌北区重点城市，受北京新政影响，将 成为旧车处理的第一目标城市。该二手车品牌，在北京周边城市的客户认知度不高， 42 费者提供了更高品质的选择。 通过调研的两个实例，不难发现在快速发展的现代社会，存在着一个任何企业 销售过程中都不能回避的矛盾:即营销计划严格周密性与实际销售工作灵活性之间 矛盾。 4.2.3 制定品牌二手车市场营销计划 制定一个好的品牌二手车区域营销计划。应该首先: 1 满足企业整体战略。二手车业务本身就是企业服务价值链的延伸，需要根据 企业的目标，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务可以相互支持，相 互协调。充分利用整个公司的价值观念，文化环境的建立，成为公司整体战略一部 分。 2 依据市场需求，制定营销活动计划，可以从以下几个方面出发:第一，充分 考虑市场占有率变动。第二 估计需求动态变化;第三，考虑开发市新市场活动。 3 正确评估营销策略的安排和应用。需要考虑活动的力度，投放规模，影响， 购买行为极其影响度。 4 考虑企业经营任务需求。不仅仅要完成新车销售任务，还应该为企业的成本， 资本，周转，客户封方面提供信息和支持。是完成二手车业务的保证。 5 关注企业先关资源能力约束。从根本上说，企业的竞争是能力与资源的竞争， 在制定方案前应详细分析内部环境也是非常重要的 6 考虑宏观市场因素。虽然营销 活动制定与宏观市场不是直接联系，但是宏观市场的诸多因素会对供需的数量，结 构，地理分布等带来巨大影响，所以要充分考虑宏观经济中的经济，政策法律，监 督制度，技术以及供应商。 品牌二手车营销计划无法有效实施原因通常为:1 营销计划缺少整合和协调。 营销计划在执行过程中一般缺乏统一的协调，主要是因为在营销计划执行过程当 中，要有一个部门来推动整个计划，但是实际操作很难。原因就是各部门的本位主 义比较严重，职能性的部门结构影响到了企业整体业绩的实现，比如对于多产品结 构的企业而言，对于不同种类的产品总是缺乏管理的。各个部门只是注重自己职能 工作的完成，而对于一个产品的发展过程却缺乏一个综合的管理，从而造成各个部 门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源的损耗和业 绩的衰退。如网络部很难理解二手车业务需要哪些支持，就算理解也不是其业务的 - 43 - 重点。营销计划执行的各个部门没有协调，各个职能部门之间。比如市场部门和销 售部门，销售和售后部门等，当然这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理，如 果组织架构落十分后于企业发展的要求，就会很大程度的制约营销计划是否有效执 行。不同部门对营销计划的理解也不同:这个问题主要是企业内部的沟通渠道不通 畅，对营销计划效果的衡量标准不一致。尤其二手车活动需要与新车部门，服务部 门进行合作，提前的沟通和理解十分重要。 2 营销规划业务流程不合理。营销计划执行过程中各部业务分配不合理，主要 是指部门之间的职能分配非常模糊。工作人员之间互相推诿，无法贯彻最大化提高 效率原则。在部门计划执沟通行过程中经常出现专业技能不够，或者是单一业务部 门有过多的职能，最后导致营销计划有效执行。还有就是执行过程中的审批环节过 多。导致丢失市场机会，也影响了营销人员积极性的发挥，对营销计划执行的有效 性也不能充分保证，没有主动性和灵活性。多数职能部门对二手车业务并不理解， 所以更容易造成流程上的影响。如售后部门根本不能对二手车基本需求给予满足。 营销计划执行过程中展示的业务流程过于复杂:造成企业反应速度低，造成整个业 务运作过程效率低下。使营销计划的时效性不能体现。尤其二手车业务相对复杂， 如果面面俱到的讲，更容易人产生厌倦感。 3 营销计划没有制度保障。实际很多二手车企业在实施营销计划时候，没有具 体的制度，一方面营销人员找不到开展工作的规范，不如新车那样健全，无法衡量 自身业绩的好坏，还有部分人员满足于现状，不按照要求开展工作。办法就是在品 牌二手车企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的基本 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，其他职能 性的管理制度都要在此基础上发挥作用。在营销计划执行过程中，都是营销管理职 能在起作用。要充分发挥这些职能，让营销计划能够有效执行必须将绩效考核制度 与营销计划的完成效果结合起来。使营销人员对自己的绩效进行评估，不然营销计 划的执行将没有规范性。活动之后效果没有办法保证。在实际运作中，更经常发生 绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况，使营销计划没有效果。 4 营销计划缺少过程管理。在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管 理就盲目的达到了硬指标。软指标中存在的问题将会对企业和品牌造成根本性伤 害。营销计划执行过度重视结果，在营销过程中设置一些硬性指标，如设置成交量， 到店人数，而不注重活动效果。还应该有其它的一些软性指标，如与竞争对手的对 比，市场价格体系等，经常被忽视，也不太好考量和管理，需要专业性强。 44 5 经销商对区域营销计划缺乏系统性。区域人员在意活动结果而关注重活动过 程。部分企业的销售政策导向是以销量为核心，结果就导致区域人员也会只注重结 果而不关心过程。区域采取的办法都是短期内能够快速提高销量。至于是不是满足 营销计划的战略要求，区域在执行中并没有详细考虑。还有就是区域营销人员的专 业技能欠缺，对总部下达的营销计划在进一步规划的时候无法准确执行。对整体区 域市场没有整体性的计划，对各个小区域之间也没有系统的拓展计划，造成整体营 销计划一到区域下面就开始变形走样，无法真正有效实施。需要提高分支机构对营 销计划实施的系统性。 品牌二手车营销计划的动态调整方法主要有:1 考虑营销计划调整的稳定性。 是在稳定性基础上的调整，除了层次性，还有时间性的问题。动态调整不是可以随 时对营销计划进行调整 ，要反映一年或一季度，一月和一周的共性，要兼顾各种 共性之间的协调，从而在整体上保持一种动态的平衡的发展。动态调整的方法是在 不同层次上各有不同，二手车营销计划强调的是适应性和针对性。不是说就可以任 意对营销计划进行调整，对全国性计划而言，要体现全国市场的特点;对区域计划 而言，要体现区域市场的共同特点。对城市计划而言，要体现当地市场的共同特点。 所以说动态调整通过在不同层次上的差异是一种共同性基础上的大调整，同时需要 考虑各区域市场的特点还要保持统一的共性。应该在不同层次上进行不同程度的调 整。尤其可针对特殊城市特殊政策，如各地限牌限购政策。 2 对市场态势发展方向的判断。首先是消费趋势判断，以前客户买东西是在批 发市场和批发点还有商场，但是现在买东西多数都是在超市，卖场消费。这种趋势 指的是消费模式与消费心理的变化趋势。顾客对消费环境和服务要求越来越高，现 在超市和卖场等现代零售业态的迅速发展，使消费者的行为模式发生了很大的变 化。因此二手车市场发展也存在市场发展趋势问题，不会一直停留在二手车市场中。 品牌二手车较好的产品品质和出色的服务一定是市场发展的方向。 3 行业趋势辨别，比如彩电行业，可能营销计划的目标是加强网络建设。由于 最后的价格战导致整个行业的利润率降低，将迫使各企业不得不加强技术创新和产 品创新，这就是整个行业发生了迅速的变化，二手车行业的利润随着规模扩大也会 下降，相应地也需要营销计划在实施过程中进行调整。在这过程中需要对流程的优 化和业务重点的转变，每个行业的发展趋势变化很快，因此需要营销计划在执行过 程中根据行业发展状况的分析，提出相应的应对措施，而且各区域之间行业的发展 - 41 - 急需为广大目标客户所了解。为应对北京市新政，解决大量置换用户的旧车处理需 求，打通二手车流通渠道，将建立二手车拍卖平台。整合北京所有经销商的二手车 资源，以定期拍卖会的形式，建立二手车流通市场。基于拍卖平台，将联合拍卖公 司，周边城市二手车经济公司，定期组织目标用户，来京参与拍卖会，打通北京与 周边城市良性互动的交易平台。2011 年一季度在北京二手车某展厅展开。 实例 2 一汽丰田开展“置换皇冠返现金的活动”，活动期间车主参加二手车免 费评估(车型品牌不限)即可获得现金券，置换皇冠后即可兑换。为让消费者对二 手车业务有更多的认识，一汽丰田二手车参观活动在深圳举行。众多人士参观了一 汽丰田安心二手车评估、置换、整备、认证等一站式服务流程，也倾听了专业人员 对二手车置换流程及特点的讲解，近距离、全方位的视听体验让大家充分感受到了 一汽丰田安心二手车置换业务的专业、透明、标准和便捷。 活动现场，不少人对 二手车置换表现出浓厚的兴趣。“我的卡罗拉已经 5 年了，正准备买新车呢，以前 没大听说过置换，本来想直接把车卖了，但又担心卖不到好价钱。听经销店销售人 员介绍，6 年或者 12 万公里以内没有发生过事故的车，都能来这里置换，我的还能 做认证呢。在经销店置换车辆价格厚道，更重要的是服务有保障。”卡罗拉车主李 先生表示。 其实，像这样的车主还有很多，他们在一汽丰田经销店购车，享受丰田新车服 务的同时，在车主需要换车的时候，一汽丰田经销店能帮助车主处理二手车，并推 荐适合车主的新车，提供一站式置换服务，这种便捷性是一汽丰田二手车置换的一 大特点。不少人出售或购买二手车都是第一次，大多数用户都因为对行情不了解造 成旧车出售价格较低，或者买来的二手车远远低于实际价值。一汽丰田非常重视二 手车置换业务，并致力于为客户提供专业、透明、标准、便捷的置换服务。为确保 服务品质，一汽丰田对经销店统一标准，并进行年度考核。配备国家承认鉴定评估 资格的评估师，置换担当也必须经过培训并取得认证资格，以确保为客户提供专业 的服务。参加过一汽丰田二手车培训的评估师会把复杂的评估和报价过程做得专 业、细致、浅显易懂，“透明化评估报价”使顾客获得最公道的置换价格。另外， 专门的过户担当为客户办理过户手续，并通知客户整个置换过程，让客户享受到快 捷安心的置换服务。以“安心”为核心，一汽丰田导入二手车置换认定店制度，开 启了以全品牌置换、标准化专业检测整备、系统化评估、彻底清洁和价格明示为特 点的二手车置换业务。并推出专门针对其自有品牌的“SMILE 认证二手车”，为消 46 市场行情，和车辆手续等问题快速评估。销售顾问应具备一些管理知识和市场营销 技巧，对外可以谈判价格，对内管理车辆。 针对以上需求，品牌二手车经销商人员业务能力十分重要，这就需要品牌对其 进行必要的业务培训和现场指导。包括，以置换业务为主的针对经销商基础培训， 基础培训课程侧重于规范管理和快速实施，培训岗位建议为总经理、二手车总监、 评估师、信息员，内容为置换，二手车销售 ，库存管理等等: 一 对经销商二手车管理人员的业务培训。培训目标:1 了解未来品牌经销商 二手车业务发展方向、规模。2 掌握置换业务政策与管理方法。3 充分了解二手车 核心流程、规范经销商操作行为。 二对经销商二手车检测技师的业务培训。培训目标:1 掌握二手车即将开展的 新业务对车辆检测的标准与要求 2 了解二手车认证业务。3 了解维修在二手车整备 中所起到的重要作用。 三对经销商二手车评估师的业务培训。培训目标:1 掌握如何判断车辆手续的 合法性。2 了解奥迪认证车、零售车的标准。3 充分掌握标准评估流程。4 运用评 估所掌握的专业知识,准确判断车况。5 理解二手车核心流程 6 二手车评估流程中 的基本工具表格应用 4 准确核算二手车整备成本，从而保证二手车利润。 其次，对业务水平相对较高的经销商还应进行店面指导，有针对性的解决经销 商提出的二手车业务问题。目的是提升培训课程侧重业务水平提升，规范业务标准 与流程。培训岗位建议为二手车总监、评估师。 4.3.2 品牌二手车人员业务竞赛 目前有不少品牌在国内开展了二手车业务竞赛提升人员素质。如 2010 年通用 举办的上海通用汽车“诚新二手车”高级估价师 MOT 大赛在宁波成功举行。参加 全国总决赛的 16 位选手，是通过 2 个多月分区预选赛的层层筛选，从 100 多位参 赛选手中脱颖而出的诚新二手车评估师团队中的精英骨干。该赛事不仅展现了上海 通用汽车诚新二手车不断创新的追求，更令这一国内领先的二手车品牌，在加强员 工培训、提升业务水平、提高人员素质等方面又向前迈进了一大步。 决赛通过鉴定工具展示、情景演练、常识问答、选手对决四大环节，从理论知 识到实战经验，综合考验了选手们的评估技巧和经验。通过本次大赛，不仅检验了 目前诚新二手车经销商的鉴定评估水平，更是形成了大家学习如何提高鉴定评估水 - 47 - 平和品牌服务意识的热潮。通过评估师之间的交流与经验分享，提升了评估师处理 刁钻客户异议的能力，不仅有助于整体提升经销商鉴定评估的水平，更有助于加强 经销商对于品牌服务意识的重视，为诚新二手车品牌的健康发展和创造差异化竞争 力，起到了积极的推进作用。本次大赛也得到了经销商和大批网友的持续关注与讨 论，活动官网的点击率从预赛到决赛一路飙升，最终突破 190 万。 作为领衔品牌二手车交易规范发展的代表，“诚新二手车”以品牌化的管理和 国际化的操作流程为基石，已逐步建立起较为完善的品牌二手车服务体系。不但凭 借专有的 33 项专业检测评估，为消费者提供公平、公正、透明的旧车收购价格， 还对上海通用旗下品牌的二手车进行 7 大类共 106 项专业检测和全面整修，对达到 上海通用认证车质量标准的二手车提供 1 年/2 万公里的原厂全国联保。“诚新二手 车”品牌经过多年的品牌和网络建设，基本奠定了在国内二手车行业的领导地位， 逐步建立起了消费者对品牌二手车的信任，对推动二手车市场的规范化发展起到了 积极的作用。 还有就是中国汽车行业迄今参赛人数最多、涉及内容最广、规模最大的品牌二 手车业务竞赛—— “Audi 品荐之星――2010 经销商二手车业务竞赛”。 经过多年的 发展，一汽-大众奥迪‘品荐二手车’无论是销量还是置换率都位居高档品牌第一，凭 借专业、诚信、便捷的服务，在消费者中形成了‘卖的舒心、买的放心’的良好口碑， 成为中国高档二手车的首选品牌。伴随中国二手车市场的逐步扩张，对于二手车业 务技能的要求也逐年提高，此次‘Audi 品荐之星——2010 经销商二手车业务竞赛’ 的举办，就是保证在日趋复杂的市场条件下，我们的业务员依然带给用户最高水平 的服务和最可靠的保障。竞赛是一汽-大众奥迪 2009 年 11 月与全球同步启动奥迪二 手车业务战略、发布“品荐二手车”品牌以来，首次在二手车授权经销商系统中开 展的业务技能比拼。此次竞赛于 9 月 1 日启动，分初赛、复赛和决赛三个阶段，比 赛内容涉及二手车评估、二手车市场分析及判断、客户沟通、营销知识、汽车知识 等各方面，共有来自全国奥迪二手车授权经销商网络的 126 支团队共 474 人参赛。 作为一汽-大众奥迪二手车业务战略的重要举措，这一赛事的举办将有力地推动一 汽-大众奥迪二手车业务的不断提升，继续巩固一汽-大众奥迪在高档二手车市场中 的领先地位。 在中国高档车市场，奥迪品牌的用户保有量最大、二手车业务起步最早、服务 体系最完善。早在 2004 年，一汽-大众奥迪就已经开展品牌二手车业务，并于 2007 48 年在国内率先推出全方位的高档二手车服务，2009 年 11 月，一汽-大众奥迪结合奥 迪全球统一标准和中国用户需求，正式发布了以“专业、诚信、便捷”为三大核心 理念的 “品荐二手车”子品牌。 经过 6 年的持续投入和经验积累，一汽-大众奥迪已拥有 126 家二手车授权经 销商和一批符合奥迪专业标准的业务人员，建立起了国内高档品牌中规模最大、标 准最高的二手车授权经销商网络。凭借高品质的二手车产品、高标准的二手车营销 服务网络、透明的二手车交易管理系统和全面的二手车售后服务保障，“品荐二手 车”得到了广大用户的认可和信赖。 2011年1-11月，一汽-大众奥迪共销售奥迪品牌二手车5257辆，同比增长104%， 业务量居各品牌之首。二手车置换率更是高达 10%(二手车置换率:通过置换方式 销售的新车数量占同期新车销量的比例)，在国内汽车市场遥遥领先，成为高档二 手车的首选品牌。 - 45 - 是不平衡的。使营销计划在执行时能符合行业在不同发展阶段的特点。 4 行业竞争环境辨别，既包括整个大环境，如新车市场一定对二手车市场有一 定影响，又包括各区域的小环境如各地区汽车政策的实施，由于不同企业的市场重 点不同，资源的投入也不同，造成不同区域之间的竞争环境各有特点，因此营销计 划的执行也不能同样对待，应该根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整， 使营销计划符合实际状况。很多业内人士判断二手车井喷时间到来，但也分不同时 间和不同市场。需要审慎辨别二手车市场变化。 5 滚动式营销计划制定， 滚动式营销计划执行的核心就是先由大到小，再由小 到大。先从年度计划--季度计划--月度计划--周度计划。然后再从周度计划--月度 计划--季度计划--年度计划。达到对整个营销计划在合理的适应性，随时调整的保 障。前一个阶段是对营销计划的整体性进行控制，后一个阶段就是有层次的滚动调 整执行。滚动式营销计划使营销计划可以保持整体性的动态发展。对各区域的营销 计划进行综合平衡，需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对营销计 划的执行状况进行评估。 4.3 二手车从业人员能力提升 4.3.1 品牌二手车人员业务培训 二手车行业需要专业的从业人才，因此中国必须加大力度培养二手车行业从业 人员。特别是拥有高素质，精通业务，掌握尖端技术的“高，精，尖”人才。需要 加强二手车从业人员的业务和法律法规培训;对评估人员，销售人员牢固树立为客 户服务意识，加强人员管理，提高人员素质。二手车员工的忠诚度是品牌二手车成 功的关键要素。 除了通常理解的接待客户，处事得体以外，在二手车市场中最重要的还是诚信 问题。由于二手车的特殊性，实际车况与二手车销售价格之间有一定的差距。所以 要求从业人员有较高的道德观，不为利益所诱惑。不做手脚去掩盖。能够真实的反 映车况给买家。并在责任范围中做好售后服务。其次，还要精通业务，不仅熟悉二 手车业务发展进程，历和各类二手车在市场中的行情，还要对新车市场有相当的了 解。尤其是评估师，通常要求有多年从事汽车行业背景，对汽车各种故障和隐藏故 障都非常清楚，对各种车型碰撞，事故情况有相当程度了解。能快速根据车辆状况， - 49 - 第 5 章 品牌二手车业务完善方案 5.1 二手车管理信息系统构建 伴随着网络的发展，通过电子商务来扩展业务和经营已经被越来越多的企 业所认可。全球电子商务发展的脚步非常迅速，目前已经形成了美洲、西欧、亚太 三足鼎力的局面，而这三足的代表性国家就是美国、英国和日本。通过企业对企业 的电子商务模式(BZB)，大型企业带动了中小企业走进电子商务的领域;通过企业对 客户的电子商务模式(BZC)，大量的互联网消费需求将拥有良好 BZC 平台的企业推 动到一个全新的发展领域。 一个电子商务平台应为交易双方提供如下功能:对于卖方来说，其主要功能是 建立卖方产品的展示页面，提供全方位的技术托管服务，同时具备 BZB 和 BZC 的两 种功能，能够通过平台实现产品管理、产品跟踪等等。对于买方来说，其主要功能 是提供多角度的商品搜索查询功能，具有对商务和卖方的导购功能，提供买方与卖 方的沟通咨询渠道。为实现上述功能，一个基本的电子商务平台应该由硬件系统、 软件系统、网络系统、客户服务系统构成，其中前三者属于技术范畴，后客户服务 系统属于管理范畴为最终满足品牌二手车业务发张和有效营销的目标，将开发能能 够有效，及时的反馈二手车准确库存信息的管理信息平台。该二手车管理系统至少 应该具备的功能模块: 二手车车辆上传;二手车车辆展示;手车车辆推荐。二手车信 息资讯查询等。 系统介绍-设置二手车管理信息系统应遵循的设计原则应该有:1(厂家层面: 需要固化二手车业务标准和流程，保证经销商服务质量，提升品牌形象;建立覆盖 全网络的、结构合理的、信息全面的二手车相关的基础数据库，为厂方提供及时准 确的经销商业务数据。分析经销商经营状况，使厂家的辅助管理有地放矢。为组织 实施有效的市场营销活动提供有利的数据支撑。2(经销商层面:在业务基础上， 通过系统的使用，固化奥迪二手车业务标准及流程。帮助经销商在业务数据有效积 累、提炼的基础上，逐步提高整体报价能力。系统具有的符合高端客户特定需求的 功能，可大大提升经销商对潜在客户的谈判能力与服务水平，提高客户的满意度和 忠诚度。 实现经销商更准确的员工绩效评估，以制定更好的激励制度，提升员工 士气、提高工作积极性。 通过系统赋予的权限管理功能，各级管理人员具有更强 50 的过程控制和异常事件处理能力，降低经销商的经营风险。 二手车管理系统的开发方式及技术构架。目前比较实用的方案为嵌入完善的车 型识别数据库，链接二手车价值评估系统，和其他系统建立必要的数据接口。采用 C/S 架构，数据的更新以及系统未来的升级都在终端服务器进行控制。在系统开发 过程中经项目小组多次讨论，为实现厂方对各个终端经销商的集中管理与控制，将 原定的 C/S 架构，通过 CITRIX 技术以 B/S 架构实现。B/S 架构有效实现了对各家经 销商的集中管理与控制。 “B/S”的系统架构优势。部署: 只在服务器端进行应用的安装、配置。 客 户端零管理:装上插件，新机器也可马上使用。大大缩短应用升级和调整的时间。 培训、远程诊断。无需第三方软硬件。为所有用户集中提供虚拟培训中心、服务台。 共享团队智慧 。更容易开发和定制新的业务模块。简化数据接口。系统功能:二 手车价值评估;维修成本计算;库存管理;销售管理;客户管理;佣金管理;报表 功能;权限控制;价格动态调整。 5.2 二手车经销商组织架构和商务政策完善 品牌二手车经销商人员架构根据经销商发展水平的程度，可以分几个等级。目 前较为完善的组织架构应该为:经销商店总经理下设二手车总监。二手车总监分管 二手车部门。二手车部门人员主要为:二手车总监，信息员，评估师，销售顾问， 整备技师，翻新技师。 1 .二手车总监工作职责: (1)制定团队营销目标和工作计划。制定营销战略，根据年度销售战略，制 定年度、季度、月度销售计划。根据实际业务分析客户资源及市场变化，并监督每 月销售预算的执行情况。库存管理。二手车个岗位职能工作流程的创建与改进。定 期组织岗位培训。根据不同的销售时期及市场变化调整佣金及奖励制度。市场开发。 (2)展厅日常管理。展车陈列管理;展厅值班安排及监督实施;牵头处理重 大客户投诉事件，并安排相关人员跟踪解决; (3)人员管理。跟踪和控制月度计划完成的进度，对销售顾问、评估师、行 政助理等岗位的工作表现和工作质量进行监督和指导;展厅工作人员行为规范管 理;每日工作日志、市场调研安排;制定有效的 KPI 考核制度。 (4)负责内外部客户满意度的有关工作。了解并分析每月的内外部客户满意 度，及时提出持续改进和提高的行动计划并组织实施工作;对客户服务部在回访中 52 才的需求。使员工在企业里以主人翁姿态充分发挥自己的才能。考核激励:制定合 理的 KPI 考核机制,增强个岗位间的凝聚力. 另外，二手车操作需要科学规范的流程和合理的厂商置换商务政策。 1. 置换流程 图 5-1 置换流程 如图 5-1 所示，建立合理规范的二手车置换流程。 2 .二手车评估流程 图 5-2 二手车评估流程 如图 5-2 所示建立完整规范的评估流程。 54 参考文献 一 图书文献 [1] William A.Cohen.The Marketing Plan[M].北京:北京人民大学出版社，2006 [2] 小罗曼?赫宾 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