市场营销学-消费者市场和消费者行为[嘉兴学院商学院]54p

市场营销学-消费者市场和消费者行为[嘉兴学院商学院]54p 市场营销学-消费者市场和消费者行为[嘉兴学院商学 院]54p 资料 全国一日消费知多少 粮食75万吨相当于一个粮食基础县全年的总产量 猪肉6万吨即每天要屠宰生猪120万头 食油17万吨即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 食糖5万吨相当于5万亩甘蔗田所产的糖 鲜蛋18万吨即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 卷烟23亿支把这些烟排成直线长约18400公里 酒4万吨全年累计喝掉的酒可以装满15个西湖 生活用布36万千米几乎可以绕地球一周 购买杂志600多万册报纸5000多万份约需400多辆中型载货汽车才能装载 此外国人每天还要买下近6万台电视机12万只手表200多万米绸缎 我国餐桌一年吃掉8000亿 本章要求 购买者的特征文化社会个人和心理是怎样影响购买者的购买行为的 购买者是怎样作出 购买决策的 一消费者市场的特点 一区分几个相关概念 需要-人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态 欲望-是指对具体满足物的愿望 需求-是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 现实需求与潜在需求 二消费者市场的主要特征六项 消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体其特征主要有 1消费者人多地广差异性大 2消费者多属小型重复性购买 3消费者购买受宏观环境因素的影响明显乱世盛世美国消费者 4消费者多属非专家购买广告等促销影响 大不可信的三件事 5许多消费者的购买是冲动型购买 6购买力的流动性较大 我国当前消费市场的特点 1买方市场全面形成 2经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域 3城市消费出现断层农村市场有待开发 4消费结构多层次性明显 5市场份额向优势名牌商品集中 三消费者购买行为模 式 7OS营销人员必须了解的七个方面 该市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 购买什么 What 购买对象 Objects 为何购买 Why 购买目的 Objectives 谁参与购买 Who 购买组织 Organizations 怎样购买 How 购买行动 Operations 何时购买 When 购买时间 Occasions 何地购买 Where 购买地点 Outlets 消费者行为模式刺激反应模式 二影响消费者行为的主要因素 社会文化因素 个人因素 心理因素 一社会文化因素 文化和亚文化影响消费者需求和行为的最基本的因素它属于意识形态的范畴 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体他们是按等级排列的每一阶层成员具有类似的价值观兴趣爱好和行为 它有如下特点 同一社会阶层内的人其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似为什么 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定而是受到职业收入财富教育和价值观等多种变量的制约仅收入高如何 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层既可以向高阶层迈进也可以跌至低阶层而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异美国与欧洲大陆 中国社会的十大阶层 1国家与社会管理阶层 2经理阶层 3私营企业主阶层 4专业技术人员阶层 5办事人员阶层 6个体工商户阶层 7商业服务人员阶层 8产业工人阶层 9农业劳动者阶层 10城市无业失业和半失业阶层 相关群体 是指对个人的态度 或行为有直接或间接影响的群体首要群体次要群体间接群体 相关群体对消费行为的影响示范性其生活方式和消费行为为其他消费者提供选择模式仿效性一致性影响人们对产品和牌号的选择敖总 人们对群体的认同程度越高越易受群体意见影响 人们购买的商品与群体关系越密切越易受群体意见影响 人们消费信心越低越易受群体意见影响 注意相关群体中往往存在意向领导人对相关群体很有影响力的人不同的产品品牌选择受相关群体的影响程度不同亨顿家俱和彩电 家庭 家庭是社会组织的一个基本单位也是消费者的首要参照群体之一对消费者购买行为有着重要影响 一个人在其一生中一般要经历两个家庭父母的家庭自己的家庭其购买决策必然要受到这两个家庭的影响原有家庭的影响比较间接现有家庭的影响比较直接 家庭购买决策的三种类型 一人独自作主 全家参与意见一人作主 全家共同决定 家庭的生命周期 单身阶段,,新婚阶段,,满巢阶段,,空巢阶段,,孤寡阶段 资料 家庭购物谁说了算 购买食品及日用品的决策者 父亲 26 母亲 253 妻子 226 丈夫 53 儿女 12 兄妹 08 其他家庭成员 31 购买耐用消费品的决策者 父亲 143 母亲 98 妻子 78 丈夫 183 儿女 25 兄妹 11 其他家庭成员 28 《经济日报》2000-11-13 可口可乐更改配方铸大错 可口可乐更改配方铸大错 众所周知20世纪70年代中期以前可口可乐公司是美国饮料市场上的大哥大可口可乐占据了美国80的市场份额年销量增长速度高达10 然而好景不长70年代中期以后百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的后起之秀百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场比如百事可乐推出以年轻人为消费者群 的百事新一代广告系列由于该广告系列适应青少年口味以心理的冒险青春理想激情紧张等为 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 材赢得了青少年的钟爱同时百事可乐也使自身拥有了年轻人的饮料的品牌形象 可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因推出了一项代号为堪萨斯 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 的市场调研活动试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因同时并举征询顾客对新口味可乐的态度调研结果表明顾客愿意尝新口味可乐因此可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和口味更甜泡沫更少的新可口可乐样品在新可乐推想市场之初可口可乐公司花费400万美元进行口味测试结果表明新可乐更受欢迎接着可口可乐又大做广告把新可乐隆重推向了市场 然而新可乐配方并不是每个人都能接受的而不接受的原因往往并不是因为口味原因在西雅图一群忠诚于传统可乐的人组成了美国老可乐饮用者组织准备发动全国范围内的抵制新可乐运动在洛杉矶有的顾客威胁说如果推出新可乐以后再也不买可口可乐即使是新可乐推广策划经理的父亲也开始批评起这项活动了 顾客之所以愤怒是他们认为老可乐秘方代表了一种传统的美国精神而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛 为数众多的批评使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客面对如此巨大的压力公司决策者们不得不稍作动摇在随后又一次的顾客意向调查中30的人说他们喜欢新可口可乐而60的人明确拒绝新口味可口可乐故此可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产同时并举也保留了新 可口可乐的生产线和生产能力最后在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Cola Classic和 New Coke 二个人因素 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况不仅是收入 生活方式 个性和自我观念 一年龄与家庭生命周期 年龄和 一个人的心理生理特征有着密切的关系所以消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化 与年龄有关的的一个概念就是家庭生命周期在家庭生命周期的不同阶段消费者的经济状况和对商品服务的需求是不同的 二职业 职业不同的消费者由于生活工作条件不同消费构成和消费习惯也有所不同 三经济状况 经济因素指消费者可支配收入储蓄资产和借贷的能力经济因素是决定购买行为的首要因素 生活方式 即生活模式人们支配时间金钱以及精力的方式通过一个人的日常起居活动兴趣和观点等方面表现出来北欧国家 个性和自我观念与社会发展阶段及文化背景有关 自我观念是与个性相关的一种观念即人们怎样看待自己又叫自我形象 一个人的个性通常可用自信控制欲自主顺从保守和适应性等性格特征来加以描绘 品牌形象必须于自我形象相匹配应尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象 三心理因素 消费者在满足需要实施购买行为过程中的思想意识 消费者需要动机 三种动机理论 弗洛依德潜意识理论 赫茨伯格双因素理论满意因素不满意因素 马斯洛需求层次理论 生理需要 安全社会 尊重 自我实现 层次性 渐进性 心理问题源自何种需要长期无法满足 三心理因素 消费者感觉冰箱,双开门,西门子三星等 选择感觉消费者一般会较多注意与目前需求最有关的刺激 选择扭曲情人眼里出西施偏好 选择记忆人们往往只会记住支持其态度与信念的信息 熟悉学习 刺激反应S,R理论 信念与态度 几份对原产地国家研究的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 发现了如下的现象 对原产地国家的印象因产品而异消费者注重汽车的原产地但对润滑油却无所谓 一些国家喜爱某些代表性商品日本的汽车和消费电子产品美国的高技术发展软饮料玩具香烟和牛仔裤法国的酒香水和奢侈品 对一个国家越偏爱就越应突出这一国家生产的产品并促销它的品牌 对原产地国家的态度随着时间的推移而转变人们注意到日本产品 的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进 影响消费者市场需求及购买行为的因素 一参与决策的角色及作用购买活动通常以家庭为单位 ,发起者是最先提出要购买某种商品的人,影响者是对最后的购买决定具有某种影响的人,决定者是最后决定整个购买意向的人,购买者是进行实际购买的人,使用者是实际消费或使用这种商品的人 在以上五种角色中营销人员最关心决定者是谁辨认谁是商品的实际购买者也很重要因为他往往有权部分更改购买决策如买什么品牌买多少何时与何地购买等 三消费者购买决策过程 二购买者行为类型 习惯型 多变型 和谐型 复杂型 1消费者卷入购买的程度包括两种含义消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少参与购买过程的人数的多少 ,所购商品不同品牌之间的差别程度 1复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买并注意现有各品牌间的重要差别时他们也就在进行复杂的购买行为 复杂的购买行为包括3个步骤 First购买者产生对产品的信念 Second他或她对这个产品形成态度 Third他或她作出慎重的购买选择 2和谐型 有时消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实即花钱很多的产品偶尔购买的产品和风险产品 3习惯型 许多产品的购买是在消费者低度介入是无大差别的情况下完成的消费者对大多数价格低廉经常购买的产品介入程度很底 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品 First可以通过将产品跟与之有关的问题相联系 Second产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系 Third营销人员可以通过广告活动来吸引顾客因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感 Fourth在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客 4多变型 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的在这种情况 下消费者被看成是会经常改变品牌选择的 3购买决策过程的各个阶段 需要认 识 信息收集 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 评估 购买决策 购买后行为 1 需要认识 消费者在内外的刺 激因素或外在的刺激下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的 环境 2 信息收集 收集信息的层次适度收集状态 积极收集状态 信息来源个人来源商业来源 公共来源经 验来源 3 可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌 中加以选择 一些消费者感兴趣的属性分类如下 照相机 照片清晰度摄影速度相 机大小价格 旅馆位置清洁度气氛费用 漱口剂颜色效力杀菌能力价格味道 轮胎 安全耐磨寿命行驶质量价格 大多数购买者会考虑几个属性但对这些属性却作出 重要性不同的权数 计算机 A 04 10 03 8 02 6 01 4 80 计算机 B 04 8 03 9 02 8 01 3 78 计算机 C 04 6 03 8 02 10 01 5 73 计算机 D 04 4 03 3 02 7 01 8 47 经过权数 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 认知价值最高者为80我们可以推测消费者将喜欢A品牌计 算机 相应而言计算机生产厂商可以采用如下战略 改进现有计算机 改变品牌 信念 改变竞争对手品牌的信念 改变重要性权数 唤起对被忽属性的注意 改变购买者的理想品牌 4购买决策 在评价阶段消费者会在选择组的各种品牌 之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间有两种因素会相互作用 决定实 施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策 5购后行为 消费者在购买产品 之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意可感知效果VS期望值 购后行动重复购买口碑效应 购后产品的使用和 处理 消费者购买行为的种类 习惯型 和谐型 品牌差异小 多变型 复杂型 品牌 差异大 弱参与 强参与 参与程度与品牌差异 消费者一般对花钱多 的产品偶尔购买的产品风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细 产品买后消费者有时会产生一种购后不协调感觉因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点或是听了有关其他地毯的一些优点于是他开始学习更多东西在这种情况下营销沟通的主要作用在于增强信念使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉 在低度介入的产品中消费者的购买行为并没有经过正常的信念态度行为顺序等一系列过程他们并没有对品牌信息进行广泛研究也没有对品牌特点进行评价对决定购买什么品牌也不重视相反他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息广告的重复会产生品牌熟悉而不是品牌信念一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念随后产生购买行为对购买行为有可能作出评价或不作评价 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例消费者会有某些信念不先作充分评价就挑选某一品牌的小甜饼待到入口时再对它进行评价但在下一次购买时消费者也许想尝新或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌品牌的选择变化常起因于产品的多品种而不是起因于对产品不满意 属性 储存能力 价格 10 4 8 3 6 5 计算机 A B C D 4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 7 8 一位消费者对计算机的品牌信念 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 例如消费者会作出品牌决策品牌A卖主决策经销商2数量决策一台计算机时间决策周末支付方式决策信用卡 市场营 销学消费者市场和消费者行为 第四章 消费者市场 和消费者行为 对于企业来说市场是其营销活动的出发点和归 宿能否正确地认识其 特征和作用了解市 场购买者的行为关 系到企业能否制定正确的营销方案进而关系到企业的兴衰存亡 一消费者市场的特征 二影响消费者行为的因 素 三消费者的购买决策过程 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者反应 经济技术政治文化等 4PS 外部刺激 营销刺激 购买者决策过程 消费者特征文化社会个人心理 消费者黑箱 美国学者把当代美国社 会划分为六个阶层 变量职业收入财富教育水平 社会阶层 消费特点 上上层 名贵珠宝古董著名绘画作品高档消遣娱乐方式 上下层 私人别墅游艇游泳池名牌产品 中上层 偏重智力投资和高品质高品位的商品 中下层 大众化普及型的商品 下上层 实用价廉的商品 下下层 低档商品 驱使力 刺激物 提示物 反应 强化 驱使力人体内所存在的一种强大的刺激,原始的驱使力,学习的驱使力 提示物是较弱的刺激提醒消费者在何时何地以何种方式购买 刺激物产品 强化学习过程后天经验 信念与态度品牌信念 在熟悉的过程中形成了信念与态度 信念是人们对某种事物所持的看法科学与偏见 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观好恶观消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策不愿费心去进行比较分析判断 个性与自我概念 信念与态度 生活方式 熟悉学习 经济状况 角色与地位 社会阶层 感觉知觉 职业 家庭 亚文化 动机 年龄与家庭生命周期阶段 相关群体 文化 心理 个人 社会 文化 消 费 品 购 买 者 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的 老婆喊买就买 要考虑很久 想了又想 才购买 有人一鼓动 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位你们如何购买呢 好温馨 好浪漫喔 冲动型 三 消费者购买决策过程