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网络营销学习指导与练习教材习 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 .doc文档 《网络营销学习指导与练习》教材习题答案 (ISBN 978-7-04-022658-4) 第1章 ,案例评析 [案例1-1] 评析要点: 1(泉州这家乡镇企业能成功抓住这次“商机”，主要有以下几点: ?企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。 ?企业通过主动联系，能为客户及时提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本的低廉。作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。 ?互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本要低得多。 2( 通过案例可以加深对“网络营销定义和特点” 以下几个方面的理解: ?在网上营销(获取信息)，在网下行销(商品交易)的模式，特别适合小型企业。 ?该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。 ?该案例体现了“跨时空”“互动式”.“经济性”的网络营销的特点。. [案例1-2] 评析要点 : 1( 结合案例，试分析这位妇女为什么能在网上赚钱, 答:成功的要素至少有四点:有一定市场;售价低廉;出售价成本几乎为零;符合客户需求。 ?有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告，这为类似想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。 ?出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，出售低廉，易被客户接受。 ?成本几乎为零。她尽管出售价只2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。 1 ?符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，如果客户花2美元直接购买，这比自己申请所花时间相比，更省时.更低廉.成功机率更大。 2( 各抒己见，谈一谈这位妇女为什么在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱, 关键是增大了成本。在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必须提高售价，使售价大于成本;但是这样一来，可能客户又会减少。这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。 【教学建议】对学生来讲，以上2个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 成为较为完整.多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。 以上“个案评析要点”的内容，仅供教师参考。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1.× 2.? 3.× 4.? 5.× 6.× 7.? 8.? 9.? 10.× 二、单项选择题 1.B 2.B 3.A 4.D 5.C 6.D 7.C 8.C 9.A 10.B 11.D 三、多项选择题 1.AC 2.BC 3.ABC 4.ABCD 5.ABCDE 6.ABCDE 7.ABCD 8.ABDE 9.AC 10.ABC 11.ABCD 12.ABCD 四、填表题 1. 表1-1 4P营销策略内容和4C营销策略内容 4P营销策略(组合)的内容 4C营销策略(组合)的内容 产品(Product) 消费者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs) 价格(Price) 成本(Cost) 渠道(Place) 便利(Convenience) 促销(Promotion) 沟通(Communication) 2. 表1-2 跨时空 多媒体 互动式 个性化 成长性 经济性 “虚拟市场”，文字、声音、互联网络提网络的出现网民快速增网络交易无没有地域界图像等信息供的信息是为企业进行长，从2004纸化可以减限，一年365在互联网上推拉互动的个性化，把年6月30日少印刷成本， 2 天，每周7天，得到越来越模式。 “服务到家到2007年6因无店面而每天24小时不多的统一，形庭”推向了月30日我国免交租金，节间断地、随时成多媒体信“服务到个网民由8700约流通成本随地地提供全息。 人”成为可万增加到等。 球营销服务。 能。 1.62亿。 五、实践题 2( 表1-3 历次调查中国上网用户总数 次数与 第14次 第15次 第16次 第17次 第18次 第19次 第20次 第21次 时间 2004. 2004. 2005. 2005. 2006. 2006. 2007. 2007. 6.30 12.31 6.30 12.31 6.30 12.31 6.30 12.31 上网用 8700 9400 10300 11100 12300 13700 16200 户总数 (万人) 网民环27.9% 18.2% 18.4% 18.1% 19.4% 23.4% 31.7% 比年增 长率(%) 注:?第12次(2003. 6.30 )和第13次(2003. 12.31 )调查中国上网用户总数，分别为6800万人和7950万人。 ?计算公式为:本期或报告期环比增长率(%)=(本期或报告期数字,前一期数字) ?前一期数字×100%;正值(+)称为涨,负值(,)称为降。 【教学建议】教学中教师要强调，中国网民是网络营销环境的重要组成部分，了解网民的增长趋势，对于展望网络营销的发展具有积极意义。表1-3中第21次调查数据没有填写，是因为作者交稿时还未公布(未到期)，但书出版时就会公布了。教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的资料，要求学生填写表1-3。教师注意引导学生通过上网收集资料，在动手实践的基础上，掌握利用“搜索引擎”收集信息的学习 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和技巧，加强体验式学习，从而增强自信。 3( 表1-4 近三期中国搜索引擎市场占有率排名 近三期调查时间 第一名的名称 第二名的名称 第三名的名称 与市场占有率 与市场占有率 与市场占有率 2004年 百度，32.29% Google，22.72% 雅虎中国，21.22% 2005年 雅虎中国，15.6% 百度，46.5% Google，26.9% 2007年第1季度 百度，66.2% Google，21.2% 雅虎中国，2.9% 【教学建议】表1-4答案中的数据，全部来源于iResearch艾瑞市场咨询机构的调查数据。学生用关键词“搜索引擎市场占有率”上网搜索，可能由于调查机构不同，得到的数据有较大差异，而且这种调查数据都是动态的。如百度按每周公布一次调查结果;国内较权威的iResearch艾瑞市场咨询机构除公布一些短期的调查数据外，还公布半年和一年的调查数据。建议教师教学中，应强调两点:一是“近三期”的调查数据;二是所有调查数据必须出自于“同一调查机构”，这样才有可比性。 ,拓展知识 3 , 寓言与营销 【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”为思路，引导学生围绕网络营销进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。 [寓言分析]:乌鸦欺骗了阿波罗，虽然当时没有受到惩罚，但当它后来再次陷入困境时，才品赏到苦果。 [营销延伸]:由寓言引申出的营销理论分析——调查表明，用户认为目前网上交易存在的最大问题中，位居前几位的因素是“产品质量、售后服务、厂商信用得不到保障、以及信息安全与保护问题等等”。可见，在网络营销中，恪守商业诚信是“网络营销”成功的关键要素。欺骗消费者是企业走向衰败甚至破产的一条“捷径”。 例如，中国南京的冠生园，是一家中国著名的老字号食品生产厂家。2001年9月中央电视台披露冠生园回收月饼，并使用霉变、过期食品原料加工月饼后，冠生园没有采取积极应对措施挽回影响，重建信任，结果致使百年老字号毁了招牌，被迫解散。 任何希望长期稳定发展的企业都应该在营销中讲诚信，靠诚信营销来赢得消费者、赢得市场。“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”。 ,课程安排 , 参考学时:共8课时 网络营销概念:4课时 网络营销与传统营销:2课时 网络营销的基本业务流程:2课时 , 教材处理 1(在实际授课中，一开始总是会介绍一些概念和理论。教师可以根据教学和学生的具体情况，对第一章内容的顺序进行调整。如果先修完了“现代商务”或“市场营销基础”类似课程的，认为有必要，可以将第2节“传统营销概念”、“传统营销组合”等内容提前讲，通过调动学生的知识储备，引入到“网络营销”的新内容上来。 2(第1章最重要的是第1节中“网络营销的定义”和“网络营销的特点”部分，以及第2节中“网络营销4C营销组合的概念”、“4C营销组合的内容”。这些内容对于学好后面章节的知识具有“基础性”作用。 3(第1章中，“网络营销的产生与发展”可作为“常识”了解;“网络营销的内容”是本教材第4.5.6.7.8.9章的内容，实际上是对教材体系的一般介绍;“网络营销的方法” 在后面章节要详细讲解与应用，本章只要求让学生有一个初步认识。网络营销三个理论基础的内容，涉及到相关课程的理论，对中等职业学校的学生来讲有一定的难度，只要求学生有一定的了解。 , 教法选择 1(除要求学生能图示并理解教材中“图1-13”和“图1-14”外，还应按教材25页的“案例分析”题的要求，让学生根据收集的案例，编制出“网上交易的业务流程图”。教师要结合增加的案例，多采用小组合作学习的教学方法，在提高“专业能力”的同时，强化“方法能力、社会能力”的培养。 2(作为一门新课程的第一章教学，教师要设定本章“情感目标”。这一目标是:通过事例、案例分析、社会调查活动等，增强学生的职业体验，唤起学生的学习兴趣，激发学生的学习热情，从而达到热爱专业的目的。 3(建议教师多采用举例法、对比分析法、小组讨论法、案例教学、项目教学等不同的 4 教学方法进行针对性的教学。特别提倡在各种教法中，引导学生“自主—合作—探究”式的学习。在教学理念上，通过学生“自主—合作—探究”式的学习，重在培养学生的“关键能力”和职业素养，为提高学生的就业能力打下坚实的基础。 4(教师在“案例教学”训练之前，可建议学生通过光盘的“网络营销经典案例库”，查阅“一家乡镇小企业网络营销经典神话”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 , 参考资料 网络营销教学网站 www.wm23.com 《网络营销基础与实践》(第3版)冯英健著，北京:清华大学出版社，2007年2月 5 第2章 ,案例评析 [案例2-1] 评析要点: 首先，该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，满足了人们在现实中不易相聚，而在网上却能聚集的心理需求。 其次，“老友重逢”网站策划成功，至少有以下几点: ?网站定位和取名新颖:网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果。 ?廉价的注册费(仅为5英镑)，对网站的目标访问者有吸引力。 ?较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的巨大商业价值。 ?不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务。 ?聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速.健康的发展。 基于以上几点，所以，潘克赫斯特夫妇从中获得巨大回报。 [案例2-2] 评析要点: 这条网上信息反映出联想集团在网络营销方面的几个重要营销理念: (1)企业必须不断创新。通过网上成功销售电脑而驰名的企业非戴尔莫属，虽然联想是后来者，但联想正是依靠不断创新，成就了2005年最出色的企业网站美名。 (2)企业必须靠服务来赢得消费者。案例只是联想通过互联网获取的千万订单中的一个例子。正确揣摩市场需求对任何企业来说都是至关重要的，而对于身处一个成熟产业的企业来说尤为如此。通过对PC市场的悉心考察，这位中国本地的PC销售冠军意识到，仅仅依靠多年苦心构筑的分销体系，依然无法全面满足顾客的需求，为此，从2004年起联想开始尝试直销业务，网站直销则是其中一种重要的形式，同时联想还积极同金融机构合作，推出了诸如分期付款的购买方式，并且从2005年秋季开始，联想正式将IBM的PC产品纳入网站内容，这大大激发了消费者的购买兴趣。 【教学建议】对学生来讲，以上2个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整、多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的学习成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。教师在掌握评价标准时要特别注意，在教学过程中追求的不完全是教学成果的唯一正确性，因为学生在分析、解决问题的过程，有时不存在“对”与“错”的问题，而是“好”与“更好”的问题。 6 以上“个案评析”要点的内容，仅供教师参考。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1(? 2(× 3(? 4(× 5(× 6( × 7(? 8(× 9(? 10(? 11(× 二、单项选择题 1(A 2(C 3(D 4(C 5(B 6(D 7(B 8(A 9(C 10(C 三、多项选择题 ,(AD 2 ( ABC 3(AB 4(ABC 5(ABCDE 6(ABCDE 7 (ABCDEF 8(ABCDE 9(CD 10(BCD 11(ABCD 四、填表题 网络环境因素 宏观环境因素 微观环境因素 提供信息资源 政治法律 企业内部环境 全面影响力 经济环境 供应者 动态变化 人文与社会 营销中介 多因素互相作用 科技与教育 顾客或用户 反应机制 自然环境 竞争者 人口 五、实践题 1( 时 间 上网用户 中国上网计算中国域名 中国网站 国际出口带 数(亿人) 机(万台) 总数(个) 数(个) 宽总量 (Mbps) 最近的一期20071.62 6710 918 131 312,346 年6月第20次 1(37 最近的二期20065940 410(9 84(3 256,696 年12月第19次 增长率% 【教学建议】教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的资料要求学生填写。表2—2中的参考答案只是为了举例说明。 本题的目的是:学生通过上网收集资料，在动手实践的基础上，掌握利用“搜索引擎”收集信息的学习方法和技巧，加强体验式学习，从而增强自信。 2.网上购物 7 “当当网上书店”购书过程主要环节记录 书 名及作者 全价 折价 配送 支付 下单后几 是否有办理退是否设有 金额 金额 费用 方式 天收到书 换货的提示 顾客投诉 网络营销基础与39.00 30.60 5.00 划到4天 有 有 实践(第3版) 元 元 元 付款 冯建英著 【教学建议】建议学生在“当当网上书店”购买一本书，并将购书过程的情况如实填写到表中。目的让学生是通过网络购物的亲身实践，增强职业体验，增强学好专业的自信，为后面学习各种网络营销的方法打下基础。 ,拓展知识 二、寓言与营销 【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“营销环境是企业制定营销决策的基础，营销策略要随环境变化而与时俱进”为思路，引导学生围绕网络营销环境因素进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。 [寓言分析]楚国人非常愚蠢，眼见船在移动，就想当然地以为剑也跟着移动。像他这样用机械的方法看待不断变化的事物，必将导致错误的决策和行动，也不会达到预期的效果。 [营销延伸]——由寓言引申出的营销理论分析。 企业营销环境总是处在不断变化之中的，企业必须跟随环境的变化及时调整营销策略。如果不重视环境因素对营销活动的影响，因循守旧，必然会被市场所淘汰。 从正面讲，在21世纪，营销上的真正赢家属于紧紧跟随市场环境变化，并能引领潮流的企业。微软公司就是一家永远保持更新活力的企业，它总是不停地推出新的操作系统和软件来满足消费者的需求，从而获得巨大成功。 从反面讲，有些企业不顾外部营销环境的变化，依然我行我素，按照企业老式的经营手段形式，这样就像“刻舟求剑”的楚国人那样，不可避免的遭受失败。最明显的是我国有的百年老品牌，发展到现在却不知道在工艺、技术、包装、营销方法等上与时俱进，于是慢慢走上了衰落之路。 ,课程安排 , 教学课时安排建议:共6课时 网络营销支持条件: 3课时 网络营销环境: 3课时 , 教材处理建议: 1(在本课程讲授之前，如果已开设了《电子商务网络技术基础》，第1节只需要用1课时，可增加2课时上网实践课或案例分析课。 2(在本课程讲授之前,如果先修完了“现代商务”或“市场营销基础”类似课程的，在第2节对“网络营销环境”专业术语，可以重点补充狭义概念，它包括的外部环境因素有: 8 上网用户的数量及人口统计特征;上网用户对网络营销的行为;上网企业数量及结构;带宽等基础网络服务状况;网络营销专业服务市场状况等;它包括的内部环境因素有:企业网站的专业水平;对网站推广的方法和力度;企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。 3(通过完成项目任务或案例分析的方法，调动学生的知识储备，巩固“网络营销环境”的内容，提高对环境因素分析的能力。 4(可将第10章模拟实验1的“ 网络营销环境与技术应用”实验提前进行。通过学生在计算机进行独立完成INTERNET设置，利用网络掌握INTERNET技术设置，上网体验有关网络营销的环境。 , 教法选择 1(中等职业学校的学生对影响“网络营销环境”因素的理解，以及提高他们分析环境因素的能力来讲，按传统的教学有一定的难度。建议教师多采用项目教学或案例分析的方法，通过小组合作讨论和个人上网实践，引导学生“自主—合作—探究”式的学习，强化“分析、应用能力”培养。 2(教师可建议学生在“当当网上书店”购买一本书，并要求学生将购书过程的情况如实填写到表中。借鉴杜威“做中学”的思想，让学生通过网络购物的亲身实践，掌握网络营销的方法;通过增强职业体验，提高学好专业的自信，为后面学习各种网络营销的方法打下基础。 3(建议教师多让学生收集、选取现实社会经济生活中的典型事例、案例，在教学中通过采用学生的案例教学，唤起学生关注和认识环境对网络营销的重要影响，从而激发起学习兴趣，提高学习能力。这样，有利于让学生在教学活动中构建专业知识，在学习过程中培养自身职业能力。 4(教师在“案例教学”训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“一个英国网站成功的神话”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 , 参考资料 网络营销教学网站 www.wm23.com 《现代商务》，戴建明主编，北京:高等教育出版社出版。 《市场营销基础》，张润琴主编，北京:高等教育出版社出版。 《网络营销基础与实践》(第3版)冯英健著，第一章和第三章 9 第3章 ,案例评析 [案例3-1] 评析要点: checkdomain.com网站的功能虽然非常单一，但很专业。正是这个“专业性”功能特点被其他网站看重，愿意接受“开放链接代码的策略”，才使该网站得以推广，这是利用用户之间的传播来实现推广的目的。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不同，网站功能推广策略利用的是用户的口碑传播的原理，也就是是采用了病毒性营销的推广思想。 [案例3-2] 评析要点: 主要发挥了互联网(站)“产品信息发布”、“网上促销”的功能。 李敬峰抓住了互联网的特点，利用了网络的优势，采用了“线下的产品线上推，线上的客户线下做”的新型的营销模式成就了中国农民的网络营销经典神话。具体讲正好发挥了网站信息发布的功能作用。通过网站把农产品信息发布出去，使各种农产品促销大获成功。在一定程度上还体现了网上销售的功能作用。李敬峰通过上网发布农产品销售信息，实现了初级的网络营销。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1.× 2.? 3.× 4.? 5.× 6.? 7.? 8.× 9.× 10.? 二、单项选择题 1.C 2.B 3.B 4.D 5.A 6.B 7.A 8.D 三、多项选择题 ,.ABCD 2.ABD 3.ABCDEF 4.ABCDF 5.BCD 6.ABCDF 7.ABCDEF 8.BCDEF 9.ABCD 10.BCD 11.AD 四、填表题 1( 网站命名原则 多域名策略 简单易记 为了避免其他网站的混淆 新颖别致 避免竞争者因为域名拼写错误等原因而 获得好处 避免使用.com 保护品牌名称或者注册商标 避免使用描述性语言 让用户可以根据公司名称猜想你的域名 创造独特的个性 为拓展业务注册域名 10 创造出乎意料的组合 注册汉语拼音域名 旧词新用 保持国际域名和国内域名的统一 保证你的品牌承诺与你的实际能力相当 2( 在线推广方法 线下推广方法 企业广告附带网址的方法 搜索引擎登陆与注册 专门为本企业网站做广告 报纸广告附企业的网址 交换链接 企业CI标识附带网址 杂志广告附企业的网址 E-mail注脚 企业平面宣传品附带网址 户外标牌广告附企业的网址 专业(行业)门户网站注册 广播电视广告附企业的网址 在线广告 五、实践题 ( 1 网站功能 具体内容 简单说明 品牌形象 买海尔整套家电 通过“海尔”与“奥运”的链接，调动中国人和全 看北京奥运会 世界人的奥运情结，强化“海尔”品牌的国际影响 信息发布 最新信息、新品速通过首页一级目录可以链接二级目录，获取更多信 递、全球网站等 息 顾客关系 会员中心 通过“公益事业”.“会员中心”等增进顾客关系 网上联盟 子公司网站 通过“子公司网站”，可以链接供应商.销售商等， 而且提出的是“公平、互动、双赢” 产品/服务 主要产品 通过首页的大类产品目录，可以点击每一类的详细 展示 产品信息 顾客服务 服务专区 设有“服务支持、服务资讯、星级服务等”，而且还 可通过“网上商城”获取:常见问题、在线客服等 网上调查 网页满意度调查 设有“有5个等级调查项目”和“意见和建议” 网上销售 网上商城 提供了网上销售的一整套服务 【教学建议】“海尔集团网站基本功能一览表”的答案仅供参考，因为网站信息经常更新。教师一定要根据海尔集团网站首页最近的内容为准， 本题的目的是:学生通过上网浏览海尔集团网站首页，在填写“具体内容”和“简单说明”过程中，进一步理解和掌握企业网站的基本功能和作用。 2( 网站名 首页主要信息:一级栏目 联想 主要信息:关于联想、产品与购买、服务与支持、新 闻中心、联想在线商城等 搜索工具:关键字查询搜索、点击(选择)系统 11 戴尔http//www.dell.com.cn 主要信息:产品、服务、支持、购买指南、折扣信息、 自选配置 搜索工具:关键字查询搜索、点击选择产品和服务 【教学建议】通过“联想”与“戴尔” 两个同一类型的企业网站的比较，目的让学生是进一步加深理解:企业网站的本质、网站的专业性、网站的结构。 ,拓展知识 二、寓言与营销 【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“要点提示”——“企业品牌名称的重要性”为思路，引导学生围绕“企业产品或企业网站命名的重要性”进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。 [寓言分析] 老人随便给两个儿子取了极易让人误解的名字，结果招来了那么多麻烦。名字是一个人的称呼，人的一生都要用到它，切不可胡乱取一个应付。 [营销延伸]由寓言引申出的营销理论——企业品牌名称的重要性。 品牌名称的好坏，给消费者的视觉、听觉等的刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对企业的认同感也不一样。当企业的商品进入市场，人们要记住它，首先是要记住它的名字。所以说，品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。 域名与企业、商标或产品名称存在着密不可分的关系。当世界上许多著名公司如微软、丰田、海尔、浪潮等注册了以自己的企业、商标、产品名称命名的域名时，这些域名就成为这些公司的无形资产、知识产权在电子空间的自然延伸。因此，域名的最佳选择应是与企业、商标或产品名称统一起来，要有一个响亮的名称。 如有一家内衣企业给产品命名为“玫瑰”。由于玫瑰带刺，会使人产生一种如芒在背的联想，这就表明企业没有重视产品的命名。 ,课程安排 , 教学课时安排建议:共6课时 网站主要内容: 2课时 域名申请: 1课时 网站建设及网页设计 2课时 网站推广 1课时 , 教材处理建议: 1(在本课程讲授之前，如果已开设了“电子商务网页制作”和“电子商务网络技术基础”课程，第1节只需要用1课时，第3节也只需要用1课时。 2(第1节和第3节节约的2课时，可用于补充“以网络营销为导向的企业网站”的功能、内容和推广方法等方面，尤其是网站推广方法发展很快。 , 教法选择 1(教师对“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所 12 欲言，以加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。 2(教师可采用比较法，让学生通过上网实践和填表，引导学生对“联想”与“戴尔” 两个同一类型企业网站“主页”的比较，进一步加深理解:企业网站的本质、网站的专业性.网站的结构。 3(教师在“案例教学”训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“网站功能推广策略的两个案例”和“山东农民网上卖大蒜”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 , 参考资料 网络营销教学网站 www.wm23.com 《电子商务网页制作》，刘艳主编，北京:高等教育出版社出版。 《电子商务网络技术基础》，吴宝国主编，北京:高等教育出版社出版。 《网络营销基础与实践》(第3版)，冯英健著，第三章。 13 第4章 ,案例评析 [案例4-1] 评析要点: 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。对于美国的消费者，尤其是老消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 [案例4-2] 评析要点: 在此案中，口碑(推荐)营销并不是传统认为的“推”的策略，而是一种建立在品牌美誉度和过硬产品质量保证下的“拉”的策略。 【教学建议】给出的3个“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1.× 2.? 3.× 4.? 5.× 6.? 7.× 8.? 9.? 10.? 二、 单项选择题 1.D 2.B 3.D 4.A 5., 6.C 7.B 8.A 9.C 10.A 三、多项选择题 1.ABCD 2.AB 3.ABD 4.ABCDE 5.ABCDE 6.ABCD 7.ABCD 8.ABCDE 9.ACD 10.ABC 11.ABCD 12.ABD 四、填表题 1( 检索语言分类:填写 信息收集方法分类 检索软件分类 常用中文搜索引擎部分 目录式搜索引擎 全文数据库检索软件 (中文)关键词检索站点 机器人搜索引擎 非全文数据库检索软件 (中文)分类搜索引擎 元搜索引擎 主题指南类检索软件 14 2( 信息的保存方法 信息的整理步骤 信息的加工处理方式 下载全文 明确信息来源 人工处理 下载图像 浏览(下载)信息 机器处理 下载全部网页相关的链接 信息分类 “人—机”信息处理 初步筛选 五、实践题 1.【教学建议】教师最好将学生分成若干小组(同质小组或异质小组)，在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工、协调、直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。 2(【教学建议】教师在使用本练习题时，对题中列举的三种备选商品/服务名称，如果认为有更适合的，也可补充或替换学生最感兴趣或最熟悉其他商品/服务名称。学生练习时，如果表4-2不适用或不够用，可以在另外作业本上做题。 教师对表4-2 中的填写内容，也可根据学生实际情况自行拟定，但要注重应到学生通过掌握常用搜索引擎www.google.com和 www.baidu.com获取商品/服务信息的过程，认识网络营销工具——搜索引擎的作用及其信息传递的特点，为接下来的课程学习增加感性认识。 ,拓展知识 二、寓言与营销 [寓言分析] 因为有太多岔道，所以杨朱的邻居虽然叫了许多人去追羊,最后还是没有追到。 如果只有一条路的话,结果恐怕就不是这样了，那不仅不需要兴师动众去追，而且一定能追到(排除其他干扰因素) 。选择太多了总是给人们带来烦恼,影响人们的注意力，成功的机率反而可能因此下降。 [营销延伸]由寓言引申出的营销理论——营销传播中，单一信息更有效。 没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态。信息过多过滥也会使得营销人员无所适从，人们经常会陷入这种陷阱。在这种情况下，网络商务信息的收集必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。 在传媒发达的社会，有时候，少就是多，发布和传递单一的信息往往能收到事半功倍的效果，即简单战胜复杂。 ,课程安排 , 教学课时安排建议:共6课时 15 网上市场调查概述: 2课时 网络商务信息概述: 1课时 网络商务信息的搜索: 2课时 网络商务信息的整理 0.5课时 网络商务信息的发布 0.5课时 , 教材处理建议: 1(在本课程讲授之前，如果已开设了“现代商务”或“市场营销基础”课程，可安排学生先预习传统“市场调查研究”的有关内容，突出“网上市场调查”的教学内容。这样，第1节就只需要用1课时，节约的1课时可用于后面的教学。 2(在本章教学中，可以将第10章的实验训练2“利用搜索引擎收集商务信息”和实验训练3“利用电子邮件收集和发布商务信息”提前进行。 3(应用搜索引擎检索某类商品的信息，可采用学生自定或老师指定商品的方法,掌握2,3种主要网络检索工具的操作方法。 , 教法选择 1(教师对本章内容要紧进抓住两条线，一是围绕“网上市场调查”为主线;二是围绕“网络商务信息”为主线进行教学。两条线索既有一定联系(网上市场调查实际上就是网络商务信息收集的手段)，又相对独立。教师可采用比较、分析的教学放法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的逻辑关系。 2(“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。 3(教师可采用“上网实践”的方法，在实验室对(二)“利用搜索引擎收集商务信息”和(三)“利用电子邮件收集和发布商务信息”进行训练。让学生通过上网实践，进一步加深理解和掌握主要网络检索工具的操作方法，提高网络营销的基本能力。 4(教师在“案例教学”训练之前，要求学生在光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“可口可乐:一次市场调研失败的教训”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 , 参考资料 《电子商务员》:第二章 网络商务信息收集与交换，北京:中央电视大学出版社出版。 16 第5章 ,案例评析 [案例5-1] 评析要点: 没有一种产品或服务能吸引所有的顾客，大宝的成功在于:将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。“大宝明天见，大宝天天见～”“想要皮肤好 早晚用大宝”。作为最早引进男性化妆品概念的公司，大宝平易近人的爱心文化已经深入人心。大宝在夹缝中生存，得于益“蓝领定位”。 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬是这样评价的:“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或是竞争对手实力相对 较弱的细分市场。” [案例5-2] 评析要点: 经过认真调查和分析，海尔人发现，虽然夏天换衣服勤，但衣服换下来不能放，所以很快用手洗就解决了。但毕竟要经常洗，这依然是用户的负担„„于是，海尔研发出了一种小容积的专门针对夏季使用的洗衣机——“小小神童”。 新产品一上市，果然就获得了极大的成功，终于冲破了洗衣机“淡季必淡”的桎梏，创造了一块新的“市场蛋糕”。 “小小神童”洗衣机之所以受青睐，在于它全面解决了消费者的两大洗衣难题:一是季节性洗衣难题:夏日天热，出汗多，人们衣服穿得少，用大洗衣机洗不方便，且费水费电;二是健康问题:对于越来越关注健康的现代人来说，大人与孩子的衣物分开洗，内衣、外衣分开洗。倡导“即时洗衣”的小小神童洗衣机成为现代家庭的必选，家有一台大洗衣机，再买一台小小神童的家庭越来越多，拥有一大一小两台洗衣机正成为一种时尚。海尔“小小神童”的成功充分证明了需求是市场存在的基础，市场细分是开拓市场的有效途径，在所谓的淡季里，不是没有需求，而是缺乏符合需求的产品。淡季不淡，在于有思路。没有粗心的人，只有不用心的人。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1.× 2.? 3.× 4.? 5.? 6.× 7.? 8.? 9.× 10.? 二、单项选择题 1.B 2.A 3.B 4.C 5.D 6.C 7.A 8.D 9.D 10.C 三、多项选择题 ,.AC 2.BCD 3.ABCD 4.ABCDE 5.ABCDE 6.ACE 7.BCD 8.ABCD 9.AC 10.ABC 四、填表题 17 1( 需求动机 序号 心理动机 传统需求(要)层次 虚拟社会中消费者 理论(马斯洛) 的新需求 1 自我实现的需求(要) 兴趣需求(要) 理智动机 2 尊重的需求(要) 聚集需求(要) 感情动机 3 社交的需求(要) 交流需求(要) 惠顾动机 4 安全的需求(要) 5 生理的需求(要) 五、实践题 1( CNNIC公布第14次网上CNNIC公布第20次网上 项 目 调查数据 调查数据 (2004年6月30日) (2007年6月30日) 占网民学历结构最多的群体及百分比 高中(中专)，占30(06% 高中(中专)，占34(2% 占网民性别结构多的群体及百分比 男性，占59.3% 男性，占54.9% 占网民年龄结构最多的群体及百分比 18,24岁，占36.8% 18,24岁，占33.5% 【比较分析】从历史变化情况来看，中国互联网网民学历结构正在变化，高学历网民的比例在逐步下降，网民中学历较低的人群正逐步增多，网络的普及程度正在提高。 中国网民中男女比例差距逐渐缩小。网民中女性比重上升到历史新高点45.1%，女性网民正逐渐撑起互联网的半边天。但是，还没有达到中国人口比例中男性与女性51.5%:48.5%的均衡程度。 中国网民年龄结构发展不均衡，仍以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数(51.2%)，网民中的学生比例较高。 【教学建议】教师在教学中，也可将题中“CNNIC公布第20次网上调查数据”改为“最近一期调查数据”，但要求学生独立上网查找调查数据填入表中。 2( 项 目 第一位 第二位 第三位 网民上网地点及% 在家上网占73.8% 网吧上网占37.2% 单位上网占31.2% 互联网——生活帮网络购物占25.5% 网络教育占24.0% 网上银行占20.9% 手应用的方面及% 网民信息来源途径网络占76.3% 电视占65.0% 报纸占60.4% 及% 互联网——娱乐功网络音乐占68.5% 网络影视占61.1% 网络游戏占47.0% 能的应用及% 网民对互联网 内容丰富性81.1% 网络速度占47.1% 内容真实性占46.1% 满意度及% 网民对互联网 网络病毒占29.0% 网络攻击占17.2% 弹出式广告占17.2% 18 最反感方面及% 【教学建议】教师在教学中，也可将题中“CNNIC公布第20次网上调查数据”改为“最近一期调查数据”，但要求学生独立上网查找调查数据填入表中。 ,拓展知识 二、寓言与营销 [寓言分析] 跟什么样的人交流，就要讲什么样的话，否则就很难达到目的。乙见了一国之君就直呼其名，说一些小时候游戏的事情，让皇帝的颜面何存,聪明的丙就懂得这个道理，把以前的事情巧妙地讲给皇帝听，皇帝不但没有失掉颜面，而且似乎还增色不少。 [营销延伸]由寓言引申出的营销理论——与消费者沟通，要做好准确的市场定位。 企业要取得成功，必须在市场细分的基础上进行准确的市场定位。任何产品或服务都不可能满足所有人的要求，所以只要有针对性地满足一部分人的要求即可。因此，企业在进行营销传播的过程中，就要根据这个细分市场人群的特点传递信息。不同消费人群的文化程度、生活习惯等都不同，必须采用细分市场能够接受的表达方式传递信息;否则，消费者还是无动于衷，甚至适得其反。一言以蔽之，“用目标消费者能够接受的方式与之沟通～” ,课程安排 , 教学课时安排建议:共6课时 网络营销对象概述 1课时 网络消费者购买动机 1课时 影响网络消费者网上购物的因素 1课时 网络消费者网上购物过程 0.5课时 网络消费者购买模式 1课时 网络顾客市场细分与定位 1课时 机动 0.5课时 , 教材处理建议: 1(在讲授“网络营销对象概述”之前，可安排学生预先下载CNNIC公布的第20次或最近一次的《中国互联网络发展状况统计报告》，以便更新教材103,108页的有关数据。 2(在讲授“网络消费者购买模式”时，可结合《网络营销学习指导与练习》本章中拓展知识的电子商务模式的内容，补充电子商务近几年的发展成果。 , 教法选择 1(教师对本章内容要紧近抓住网络营销的对象——网络消费者的线索逐步递进展开，教师可采用图示、列表、分析的教学方法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的知识要点和各节知识之间的内在逻辑关系。 2(“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。 3(对“中国网民结构特征的比较”和“中国网民的网上行为特征”的实践题，教师可采用“上网实践”的方法，让学生通过独立上网查阅资料，把握中国网民的主要结构特征和中国网民的网上行为特征，为进一步加深理解和掌握网络消费者市场细分和目标市场定位的 19 基本要点和方法，为今后开展网络营销打下坚实基础。 4(教师在“案例教学”训练之前，要求学生在光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“蓝领定位:大宝成功的惟一秘诀”和“海尔:小小神童独创市场蛋糕”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 , 参考资料 CNNIC公布的近三次的《中国互联网络发展状况统计报告》 第6章 ,案例评析 [案例6-1] 评析要点: 戴尔公司率先引入网络直销模式销售其产品，直接销售使公司每年数百万计算机或计算机系统都实现了一对一的客户关系，就是每台计算机都是根据客户具体要求生产，并在一定程度上为顾客提供了“个性化定制服务”。而且，明显的价格优势、优良的产品品质、优质的售后服务等，成就了戴尔公司美国第一大电脑系统销售商，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名的骄人业绩。正如迈克尔?戴尔所言，“凭借业界独特的直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。” 所以说，戴尔独特的网上直销模式和“个性化定制服务”是成功的两大秘诀。 当然，并不是所有企业、所有产品、在任何地区都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其他条件如物流手段、消费习惯等是否能满足要求。戴尔中国公司为了适合中国地区和中国人的消费习惯和特点，就提出要实现从直销到代销、分销等渠道的巨大转型。 [案例6-2] 评析要点: 企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾:需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者(他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益)，但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务。 美国克莱斯勒公司在推出道奇(Dodge)蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，但是，克莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年青人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所喜爱的。我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在最关键的.适合目标消费者的地方。道奇(Dodge)蝰蛇Viper跑车准确的产品定位正是它成功的秘诀。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1.× 2.× 3.? 4.? 5.× 6.? 7.? 8.× 9.? 10.? 11.× 12.× 13.? 14.? 15.× 16.? 17.? 18.× 19.? 20.? 20 二、单项选择题 1(D 2.D 3.B 4.A 5.C 6.C 7.E 8.B 9.D 10.B 11. A 12.D 13.B 14.C 15.D 16.D 17.A 18.C 19.B 20.B 三、多项选择题 1.ACE 2.ABCDF 3.ABCDEF 4.ABCDEF 5.ABD 6.AB 7.ABCD 8.AB 9.ABDE 10.ABCD 11.BCD 12.ABCDEF 13.ABC 14.BCD 15.ABCDEF 16.ABD 17.ABCD 18.BCD 19.ACDE 20.ABC 四、填表题 1( 项目 存在前提 交易主体 交易内容 交易方式 交易效率 传统 是因为生产直接参加需要承担物承担具体交易需要两次，而中间的中间商 者和消费者生产者和质、资金等实体交换 信息交换特别不畅通 直接达成交消费者交的交换 易成本较高 易活动 电子 是中间商职提供媒体作为交易的进行信息在有交易意愿的前提下中间商 能和功效在和场所，不一种媒体，交换，属才实现具体交换，最大限 新的领域的直接双方主要提供信于虚拟交度降低了交易成本提高 发展和延伸 交易活动 息交换场所 换 交易效率和质量 2. 项目 低价渗透 免费价格策略 特殊品定价策略 拍卖竞价 定价策略 策略 适用范围 企业具备不是所有产品都适合适合两种:一种是创意二手货、收 较大的成免费策略。适合免费独特、与众不同的新产品，藏品，也可 本优势，产产品的特征有:易于满足顾客“先睹为快”需求，是普通商 品的目标数字化;无形化;零制订可接受的较高价格。另品。 消费者对制造成本;具有成长一种是有特殊收藏价值的 价格很敏性;冲击性;间接收商品，如古玩、纪念品、收 感 益等特点。 藏品等，购后升值潜力大， 制定较高价格进行销售。 具体方法 直接低价在推广免费价格产品没有市场价格参照,按照成竞价拍卖; 定价策略;时，要通过Internet本加成定价;目标利润价格竞价拍买; 折扣定价渠道进行宣传，如在定价;还可结合其他价格定集体议价。 策略:通常知名站点进行链接，价方法。 包括数量发布网络广告;同时 折扣.现金还要考虑在传统媒体 折扣和时发布广告，利用传统 段折扣。 渠道进行推广宣传。 五、实践题 1. 21 项网站B(网址):china.alibaba.com 网站A(网址):www.yahoo.com.cn 目 网 站 标 识 主属于电子中间商:主要提供免费的网上属于电子中间商:主要通过网上媒体，为普通要信息发布。即为需要某一方面信息撮合网民、大众消费者提供免费信息，吸引注意力，业的企业或个人提供交互的信息。中国最提高访问率。 务 大的B2B网上交易市场。 收主要收入来源于诚信通会员费、向卖家入主要来源于广告收入，也有少量的来自收费服(供应商)收取会员费，有一定的广告模务和付费加入搜索列表业务的收入等。 收入、增值服务收入。 式 总 部总部设在美国西部加州森尼韦尔市总部设在中国东部浙江省杭州市 地(Sunnyvale)。 址 雅虎中国网络实名联系方式:总机: 联请登陆: 系服务热线:(周一至周日 雅虎中国办公地址和总机电话:北京市朝阳区方8:30—17:30) 西大望路1号温特莱中心A座9层 式 邮编:100026 传真号码:-888 总机:010,65986666 传真:010,65986660 阿里巴巴主要是为中小企业提供免费 “产品和服务信息”的，定位为商人对 雅虎门户网站作为引导互联网用户前往其他目商人(Businessman To Businessman)的 标网站的门户，占据着互联网时代的制高点。营运模式。成功的原因第一在于摆脱了 雅虎是全球最受互联网用户欢迎和访问量最高传统的向买家收费的形式，全球首创向 的目标网站。它为普通网民、大众消费者、企卖家收取会员费。较好的解决了“诚信网业提供大量的免费信息，有很高的访问率。雅(诚信通)和支付安全问题(支付宝)”站虎不设车间、不开工厂、不造产品、不卖股票、——突破电子商务发展的瓶颈。成为了特不搞新闻、不做内容，但是雅虎有信息时代最中国最大的B2B网上交易市场。 点 重要的资源 ——“眼球”。因此，网络广告收 入成了它盈利的主要来源。雅虎门户网站作为 引导互联网用户前往其他目标网站的门户，占 据着互联网时代的制高点。 【教学建议】教师在训练中，主要是引导学生通过两个网站“主要业务”和“收入模式”及其有关内容的比较，充分认识到:尽管都是电子营运商(电子中间商)，但各有其自身的特点，从而对电子交易模式BtoB和BtoC有进一步的了解。学生可在光盘“网络营销经典案 22 例库”中，查阅“阿里巴巴独特的经营模式和收益模式，成就了霸主地位”案例资料。 2( 网站B(网址):www.eachnet.com 项目 网站A(网址):www.taobao.com.cn 网站 标识 淘宝集市、品牌商城、二手闲置、促销、宝贝类买东西、卖东西、我的易趣、店铺、社主要目(分类商品)、个人空间、社区精华、淘宝大学、区、物品分类列表、诚信与安全、适时业务 交易安全等 答疑等 用户免费注册、促销(热门促销、打折促销、无用户免费注册、有奖促销、1元底价起促销底价拍卖等)、免费开店(有淘宝品牌商城和淘宝拍(时尚女人、男人天地、数码手机区)、手段 品牌商城精品店铺) 免费开店等 支付安付通(诚信与安全) 支付宝 工具 ?增值服务(只针对B2C商城用户，并不面向C2C?向卖家收取商品登陆费(按商品成交收入业务的人群)收入;?店铺保证金(按A.B.C三价1,8元不等);?交易服务费(按每模式 类店铺不同标注收取);?对非淘宝网和阿里巴件成交金额的0.25%,2%收取);?增值 巴网站的支付宝卖家收取一定的费用等。 服务收入;?店铺租金等 淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，1999年8月，易趣在上海创立。2002 由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易 办，致力于成就全球首选购物网站。 趣。秉承帮助几乎任何人在任何地方能 淘宝网顾名思义——没有淘不到的宝贝，没有卖实现任何交易的宗旨，不仅为卖家提供 不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘了一个网上创业.实现自我价值的舞 宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2台，品种繁多.价廉物美的商品资源，网站年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，也给广大买家带来了全新的购物体验。特点 占据了中国网络购物70,左右的市场份额，创造2006年12月，eBay与TOM在线合作， 了互联网企业发展的奇迹截至2006年12月，淘通过整合双方优势，凭借eBay在中国 宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突的子公司eBay易趣在电子商务领域的 破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。全球经验以及国内活跃的庞大交易社 根据Ale×a的评测，淘宝网为中国访问量最大的区与TOM在线对本地市场的深刻理解， 电子商务网站，居全世界网站访问量排名的第222007年，两家公司将推出为中国市场定 位，中国第7位。 制的在线交易平台。 注:易趣简介可以从易趣网站首页下端的“关于易趣”中查阅。淘宝网简介可以从淘宝网站首页下端的“关于淘宝”中查阅。 【教学建议】 教师在训练中，主要是引导学生通过两个网站“主要业务”、“促销手段”.“支付工具”、“收入模式”及其有关内容的比较，充分认识到尽管都是电子营运商(电子中间商)，但各有其自身的特点，从而对电子交易模式CtoC有进一步的了解。 23 ,拓展知识 二、寓言与营销 [寓言分析] 被尊为“神鸟”的海鸟死了，是因为鲁国人不关心它吗,不是，鲁国人非常关心甚至是崇敬它，给它好吃的、好听的，甚至对它顶礼膜拜。但是，当关心过了头，尤其是关心的方式是不正确的时候，善意就成为伤害，以至于最后害死了海鸟。 [营销延伸]由寓言引申出的营销理论——与消费者沟通，要做好准确的市场定位。 消费者需要最高级的服务和完美的产品吗,如果你去问消费者，尤其是去做调查问卷，或者小组访问时，相信所有的消费者都会大声地告诉你“是”～他们需要更安全的汽车，更可口的食品，更快速见效的药物„„。但是，当你问他们是否愿意为更优秀的产品和服务支付更高的价格时，他们就会犹豫了，相信有很多答案会是“不愿意”。 这就是企业在营销中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾:需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者(他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益)，但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务，把产品和服务的“最佳特点”告诉消费者，这才是正确的营销策略。 课程安排 , 教学课时安排建议:共10课 网络营销产品策略 2课时 网络营销定价策略 3课时 网络营销渠道策略 3课时 网络营销促销策略 2课时 , 教材处理建议: 1(在讲授“网络营销产品概念”时，如果以前课程学习过“传统营销产品整体概念和“传统产品的生命周期”的内容，建议教师让学生通过回忆和比较的方法，加深理解网络营销产品概念。 2(在讲授“网络营销促销形式”时，由于教材关于“站点推广”已在第2章详细介绍，“网络广告”将在第7章详细介绍，为避免重复本节的内容，建议教师将重点放在介绍销售促进和关系营销的方法。 3(由于教材对“网上销售促进策略的类型”没有明确列举，而第3道“填表题”中又有相关内容，建议老师提示学生可参见“知识链接”的“网络促销策略的类型”知识卡片。 4(在本章学习过程中，可将第十章模拟实验(五)的“利用新闻组采集和发布商务信息”实验提前进行。通过学生结合设置新闻组，利用新闻组发布产品促销信息，掌握独立设置新闻组，同时可以就某一主题发布新闻的方法和技巧。 , 教法选择 24 1(教师对本章内容要以网络营销基本策略——四大策略:产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略展开。教师可采用图示、列表、比较分析的教学方法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的知识要点和各节知识之间的内在逻辑关系。 2(“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对“网络直销模式”、“个性化定制服务”、“产品策略(定位)”的理解，掌握网络营销的一些基本方法。 3(对“电子中间商类别的比较”和“电子中间商C to C模式的比较”的实践题，教师在训练中，可采用“上网实践”的方法，主要是引导学生对四个网站“主要业务”、“促销手段”、“支付工具”、“收入模式”及其有关内容的比较，掌握电子中间商的运营要点，提高网络营销能力，为今后网上建店打下基础。 4(教师在“案例教学”训练之前，要求学生通过“网络营销经典案例库”查阅“戴尔公司网络直销成功的秘诀”和“道奇(Dodge)、蝰蛇Viper跑车的产品定位”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 25 第7章 ,案例评析 [案例7-1] 评析要点: 宝洁“润妍”网络广告策略的特点: ?明确的市场定位——东方女性。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的.从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。“润妍”认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。 中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。 ?独特的广告策略——从品牌和产品的广告上，显现在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。“润妍”表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。 宝洁公司润妍洗润发系列产品能在中国市场脱颖而出，准确的产品定位和独特的广告策略是成功的重要因素。 【教学建议】教师在训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“宝洁公司润妍洗发水网络广告”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 [案例7-2] 评析要点: 今麦郎网络广告策略值得借鉴的地方有: ?品牌宣传不宜单兵作战。在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告(流媒体)+网上投票(互动形式)+专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度。 ?多样化宣传形式锁定了目标群体。今麦郎此次试水网络媒体广告，主要是要通过网络的多元化宣传方式，提升今麦郎品牌的美誉度。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。 2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道，开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接受。 【教学建议】:教师在训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“今麦郎的网络广告”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1(× 2(? 3(? 4(? 5(× 6(? 7(× 8(? 9(? 10(× 26 二、单项选择题 1( A 2( D 3( D 4(B 5( C 6( A 7( B 8( B 9(C 10( A 三、多项选择题 1.ABCD 2.BCD 3.ABCDEF 4.ABDEF 5.BC 6.ABCD 7.ACD 8.ABCDE 9.ABC 10.ABC 四、填表题 1( 媒体型态 时效性 成本 互动性 更新速度 传播范围 观众选择性 项目 网络广告 无时差 低 高 随时 全世界 自主 平面媒体(报刊杂志等) 延迟 中 低 延迟 区域 被动 广 播 无时差 中 中 延迟 区域 被动 电 视 无时差 高 中 延迟 区域 被动 2. 英文中文缩写 基本涵义和收费依据 优点或缺点 缩写 CPM 千人印 依据浏览次数来计算的收费最直接的好处就是把广告与广告对象 象成本 模式，以广告网页被浏览1000联系了起来。 次为基，作为一计费单位。 每千次 以实际点击的人数为标准来与CPM比是更科学和更细致的收费方CPC 点击成本 计算费用的模式，以1000次式。它以实际点击次数而不是页面浏 点击为一计费单位。 览量为标准，这就排除了有些网民只 浏览页面，而根本不看广告的虚量。 每行动 按每发生一次广告点击行动广告主可以规避广告费用的风险。只CPA 成本 进行计价的收费模式。 有当网络用户点击网络广告后，才按 点击次数付给网络站点费用。 每购买 只有在网络用户点击旗帜广广告主可以最大限度的规避广告费用CPP 成本 告并进行在线交易后，才按销风险，好处就是把商品的购买与广告 售笔数付给广告站点费用。 费用联系起来。 每回应 按浏览者的每一个回应计费。 体现了网络广告“及时反应、直接互CPR 成本 动.准确记录”的特点。减少了广告主 风险，增大了网站的收入风险。 包月方式 按照“一个月多少钱”这种不管效果好坏，不管访问量有多少， 固定收费模式来收费。 一律一个价。这对客户和网站都不公 平，无法保障广告客户的利益。 五、实践题 1. 27 项目 网络 电视 报纸 杂志 手机 图书 广播 网民 76.3% 65.0% 60.4% 17.2% 17.2% 15.1% 12.2% 非网民 81.6% 32.7% 7.2% 14.7% 7.8% 9.4% 简评 有3/4(76.3%)的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到。互联 网不仅仅是主要的信息渠道，而且还是多数网民首选的信息渠道，很多网民有了 思维定势，认定互联网是最新最快的信息渠道。作为传统信息渠道的电视和报纸， 在多数网民中仍旧占据重要地位。 非网民对电视渠道情有独钟。其他传统媒体“广播”渠道，无论是对非网民 还是网民。其影响力大大下降。 2(【教学建议】教师最好将学生分成若干小组(同质小组或异质小组)，在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工.协调.直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。 ,拓展知识 二、寓言与营销 [寓言分析]做人做事必须有正确的方向。方向错了，就会像寓言里面那个要到南方去的人一样，条件越好，花的力气越大，离自己要所达到的目标越远。 [营销延伸]由寓言引申出的营销理论——与消费者沟通，要做好准确的市场定位。 在广告活动中，首先必须找准产品所针对的广告对象，也就是广告信息的接受者或受众。因此，广告对象策划也就是分析研究广告信息的受众是谁，其特点是什么，进而科学地进行广告定位。由于广告肩负着广告主与消费者之间沟通的任务，因此，广告定位必须明确产品的定位，然后确立在目标市场的位置，以便提高广告对象对广告信息的认识度。 找准了广告对象，企业的广告宣传活动才能有的放矢，才能把有限的力量集中到一个小范围的目标上，从而使广告活动更有效。只有更贴近、更了解消费者的广告，才能体现精准营销的思想。 ,课程安排 , 教学课时安排建议:共8课 网络广告概述 4课时 网络广告发布和收费 3课时 机动 1课时 , 教材处理建议: 1(在前一章(第六章)讲授“网络营销促销形式”时，为避免与本章内容重复，对 “网络广告”促销没有详讲，因此，建议教师在讲解本章内容时，一定要强调本章内容与前一章(第六章)之间的联系，即“网络广告”促销是网络营销四种促销中的一种重要形式。 2(网络广告形式多样，而且发展很快，不断创造出新的形式。在讲授“网络广告的形式和分类”时，要补充一些近几年出现的新知识，如“知识拓展”部分中的“眼球经济”.“关键词广告”和“呼叫广告”等。 28 3(在本章学习过程中，可将第十章模拟实验(七)的“网络广告的制作与发布”实验提前进行。通过学生结合网页制作技术，根据广告内容确定广告形式，制作广告，掌握常见网络广告的发布方法和技巧。 , 教法选择 1(教师在训练之前，要求学生通过“网络营销经典案例库”查阅“今麦郎的网络广告”和“宝洁公司润妍洗发水网络广告”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对“网络广告策略”的理解，掌握策划网络广告方案的一些基本方法。 2(对“中国网民与非网民主要信息渠道的分布”和“网络广告设计方案”的实践题，教师在训练中，前者可采用“上网实践”的教学方法，后者可采用分层教学方法进行训练。 29 第8章 ,案例评析 [案例8-1] 评析要点: 在顾客完成消费以后，企业应该致力于标准化售后服务工作。服务质量和服务标准是服务系统的核心和基础，高质量的标准服务可以提高企业的可信度。“顾客满意”和“标准化服务”是企业基于市场竞争环境下的重要营销理念之一。 海尔售后服务的“12345”法则，实质上体现了坚持服务标准和服务质量的理念。增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应。从而，使海尔品牌的知名度、满意度、忠诚度得到了维护和提升。 海尔售后服务推行的“12345”法则看似小事，但细节决定了成败，展示了一种精细化服务的营销理念 。这也是“精准营销”在售后服务中的体现。 [案例8-2] 评析要点: 日索空调，正是抓住了“后服务时代”这个契机，推出的是一个全新的服务概念———体验式购买。按照他们的诠释，此举不仅能使产品更贴近消费者，变革传统的买卖行为，同时也折射出了日索空调一贯倡导的“消费者买的是服务，而不仅仅是产品”的经营理念。作为一家中日合资的公司，日索空调认为自己之所以能够在业界率先提出“体验式购买”就在于:“没有强有力的技术和品质支撑，我们也不会轻言体验式购买。这么做主要是因为我们对自己的产品有足够的把握和信心。” 日索空调的体验式营销的创新意义:日索空调推出的“体验式购买”，不仅在我国家电领域，在国内其他领域也都是一个全新的理念。“体验式购买”是建立在“全新服务理念”上的一种新的营销模式——体验式营销。这一服务理念的推出，恰恰对经济学家们一直在探寻的“体验经济模式”作了一个很好的诠释。在此意义上，日索空调的这一举措无疑将具有示范的意义与作用。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1(× 2(× 3(? 4(× 5(? 6(? 7(? 8(× 9(? 10(? 二、单项选择题 1(C 2( E 3(B 4(C 5(D 6(D 7(A 8(D 9(B 10(D 三、多项选择题 1( ABCDE 2( ABCDE 3( BD 4( ABC 5( ACDE 6( ABCE 7( ABCDEF 8( AC 9( ABCD 10(ABCD 30 四、填表题 1( 项 目 具体的类型名称 按照是否经过用户 许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销 许可分类 按照E-mail地址的 内部E-mail营销和外部E-mail营销 所有权分类 或者叫内部列表和外部列表 按照营销计划分类 临时性的E-mail营销和长期E-mail营销 按照E-mail营销 顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、 的功能分类 在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等 按照E-mail营销的经营型E-mail营销和非经营型E-mail营销 应用方式分类 2( 层次 顾客对公司的需求层次项目 公司对顾客的服务层次项目 第一顾客需要了解公司产品、服务的信息。 公司发布有关产品和服务的信息。公司要按产层次 是否有满足个性化需求的特定信息。 品、服务信息等重要程度排序，提供即时的信 息。 第二顾客需要公司帮助解决问题。顾客需要公司要帮助顾客解决问题。正确预测顾客所碰层次 对产品知识的自我学习、自我培训。 到的真正问题，在网上为顾客提供解决问题的 方案。 第三顾客需要接触公司人员。顾客需要询问公司提供顾客与企业人员接触。公司必须保证层次 一些特殊的信息，反馈他们的意见等。 顾客在需要时，能够很方便地通过热线得到面 对面地帮助。 第四顾客需要了解产品整个过程。顾客需要公司要提高顾客了解产品过程信息。要解决这层次 了解产品的设计、制造、运送等过程。 类问题，有一个功能完善的数据库是十分重要 的。 【教学建议】教师在教学中要强调:顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要满足是引导市场。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。 五、实践题 1. 项 目 网站A(海尔) 网站B(长虹) www.haier.com/cn/ 主页的顾客服务 “服务专区”链接“服务支持” “产品与服务”链接“客户服务” 一级目录名称 链接的二级目录名称 产品知识、下载中心、在线咨询、客户服务动态、如何获取客户服 在线报修、视频指南 务、我要维修、维修商查找、常 见问题(FAQ)、下载中心、维修 费用、投影机看真伪查询等。 FAQ设在几级目录，“在线咨询”二级目录下可链接“客户服务”二级目录下可链接其上一级目录名称 FAQ(三级目录):“„也可搜索我“常见问题FAQ”(三级目录) 31 们的知识库 (FAQ)”。 FAQ的主要内容 海尔在线服务1 在“常见问题(FAO)”下，列举 , 网上是否有说明书 了60多个问题，采取一问一答的 , 网上订购如何配送 形式。如: , 俱乐部会员分类 , 使用后的光盘越热说明光头 , 网上订购如何付款 的发射功率越大，光盘使用 , 如何进行网上订购 寿命越短，对吗, , 会员的升级 , 如何保养遥控器, , 会员权益 , 如何操作使用遥控器, 测试 , 影响制冷制热效果的因素有 , 关于各产品知识 哪些, , 关于下载 , 壁挂式空调器的安装位置有 , 关于海尔文化 什么要求, , 关于人力资源 客服电话及联系方式 海尔集团统一客服电话: 客服电话:0758—2153702 4006 999 999. QQ:492946321 邮箱:service@qiyes.com 简评:登录网站主页客户在登录主页后，需要按钮四客户在登录主页后，只需按钮三后，按钮几次可以得次，可以查阅到常见问题的回答。次，就可以查阅到常见问题的回到常见问题的答案。但问题设计较少，如不能直接查答。 查找同一问题，哪一阅的问题，另外再用 “关键词或结论:相比而言，就常见问题答个网站更快，设计更字”搜索或在二级目录中重新搜案一项，长虹网站更快，设计更合理。 索。 合理。 【教学建议】教师在训练中，主要是引导学生通过对两个网站“顾客服务内容”、“常见问题解答”的比较，掌握“顾客常见问题解答”的特点、基本结构和方法，从而提高“网络营销的核心是顾客服务”的理念。对于“结论”仅供参考，也许因为查询的问题不一样而难度各异，只要学生分析有理即可。 2( 三国网民电子邮件 中国:55.4% 美国:91% 韩国:92.5% 使用率比较% 中国网民即时通信占7成(69.8%)，使用网络聊天功能的超过 简 评 了美国和韩国(它们的使用率不到50%);而在美国和韩国电子邮件 使用率已经超过了90%，中国只有一半(55.4%)的网民在用，普及 率还有提高的余地。 中国网民对垃圾邮第19次调查(2006.12.31) 7.8% 件的反感态度% 第20次调查(2007.6.30) 2.6% 半年变化表明:中国网民对垃圾邮件的反感态度明显降低，但 简 评 “网络病毒”和“网络攻击”分别有所上升，占到了网民对互联网 最反感方面的前两位。其中有的“网络病毒”也与“垃圾邮件”有 关。 32 【教学建议】教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的资料要求学生填写。建议最好用近期资料。表8-4中的答案(简评)仅供参考。 ,拓展知识 二、寓言与营销 [寓言分析] 牧羊人看到野山羊混入羊群，采取的办法就是给野山羊更多的饲料，施予小恩小惠，以求更大的利益。没想到那些山羊比他更聪明，他们想得更远:如果它们成为了牧羊人的羊了，牧羊人就不会这么优待它们，而转而优待新来的羊了。牧羊人算计了这么多，最后却被野山羊算计了。 [营销延伸] 由寓言引申出的营销理论——如果把野山羊比作新顾客，把自己的羊比作老顾客的话，这个寓言的营销意义就在于:如果企业为了拉拢新顾客，采取牧羊人的方式——给新顾客比老顾客更多的便捷，更多的价格优惠，更好的服务等等，那么首先老顾客就会觉得受到了“歧视”，很可能转换门庭，甚至产生“口碑营销”负效应。而新顾客也许会像野山羊那样，得了好处之后逃之夭夭，免得成为老顾客后也受到“冷遇”。 有研究表明:在营销活动中，企业因为争取一位新顾客的成本，是维系老顾客成本的5倍;而老顾可能给企业提供的利润确是新顾客的3,5倍。遗憾的是许多公司把大量的精力放在争取新顾客上，而忽视或放弃保留和提升现有顾客上。公司用70%的营销预算来吸引新顾客，而其实90%的收入来自老顾客。所以，争取新顾客固然重要，但比较而言，提高老顾客的忠诚度更有有价值。这是在“网络顾客服务”中，不可轻视的重要营销理念。 也正如教材中强调的:FAQ应设置成两套:一套针对目标潜在顾客和新顾客;另一套则针对老顾客。这正体现了“既重视老顾客，也争取新顾客”的营销策略。 ,课程安排 , 教学课时安排建议: 共8课时 网络营销下的顾客服务 2课时 FAQ的运用 2课时 E-mail营销 4课时 , 教材处理建议 1(在讲授“顾客的需求层次”时，建议教师提醒学生:回顾第五章“网络消费者的需求动机”和“网络消费需求的特征”的内容，这样有利于更好的理解本章“网络营销下的顾客服务”。 2(本章中第1节介绍了“顾客的需求层次”，第2节介绍了“顾客服务的层次”，在两者之间穿插了“顾客服务与顾客纽带”的内容。其实，这是同一过程的两个方面，即“顾客对公司的需求层次”与“公司对顾客的服务层次”，它们之间存在着相互对应的关系，建议教师在教学时，将教学顺序进行调整，把“顾客的需求层次”和“顾客服务的层次”放在一起对比进行讲授。 , 教法选择 1(教师在训练之前，要求学生通过“网络营销经典案例库”查阅“海尔集团的‘12345’ 33 法则”和“日索空调的体验式营销”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对“以顾客为本”的营销理念的理解，掌握策划网络顾客服务的一些基本方法。 2(教师在教学中，以教材为依据，结合“网络营销顾客服务的内容”和“中国网民对电子邮件的使用状况和态度”的实践题，采用“上网实践”的教学方法加强训练。 3(本书编者之所以给出“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。 34 第9章 ,案例评析 [案例9-1] 评析要点: 排毒养颜胶囊的组合口碑营销的成功秘诀:利用口碑传播为主线，整合营销资源，实现口碑传播组合的效果最佳。具体方法是?鼓动消费精英群体——“意见领袖”，让口碑组合化、扩大化，就能使产品极具影响力，从而拉动消费。?坚持“5S”——微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)、满意(Satisfaction)的服务标准，强化“正面口碑”效应，避免“负面口碑”。 [案例9-2] 评析要点: 网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境和组合促销手段将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达其他媒体不能到达到的人群。由于麦当劳采用的是网络促销组合策略和广告组合策略，通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力地增加了9个百分点; 消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。 【教学建议】给出的3个“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。 [案例9.3] 评析要点: 1(在目标消费者的性别上，不再强调“40岁以上男士的专用品”的策略，淡化男女的性别问题。 2(在目标消费者的年龄上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。 3(在产品功效的宣传上，出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”的保健功效，而不是“药品”的医疗功效。 通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。 ,能力训练 一、判断题(正确的打“?”，错误的打“×”) 1(? 2(? 3(× 4(? 5(× 二、单项选择题 1( C 2( A 3( D 4( B 5( B 三、多项选择题 1(ACE 2(BCD 3(ABD 4(ABCD 5(ABCDE 6(ABCDE 35 四、填表题 1( 步骤 内容要点 第一步 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务 第二步 广泛听取各部门的意见 第三步 确定营销预算 第四步 分配营销任务 第五步 依据营销任务，规划营销活动的内容 第六步 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容 第七步 与互联网链接 第八步 改进、提高企业网页水平 第九步 网上营销的测试与网页修改 第十步 使网上营销和企业的管理融为一体 2( 序号 十大影响因素 1 对公司的整体影响 2 网上企业的竞争优势 3 增加了竞争调研的透明度 4 市场展拓 5 销售 6 公共关系 7 顾客服务 8 网上广告 9 降低产品支持费用 10 增加品牌形象 五、实践题 1(网上购物 【教学建议】建议教师可采用学生个人独立或分组合作完成这个项目。另外，也可选其 他的CtoC网站购物。 2(创建一个电子商店 【教学建议】本实践题需要学生应用学过的多学科知识才能完，有一定难度。建议教师 可采用合作学习的教法，让学生分组合作完成项目。另外，也可选其他的网站上创建电子商 店。如果教学条件不具备，此题也可安排学生个人选作。 ,拓展知识 二、寓言与营销 [寓言分析]八个盲人每一个人都只摸到大象的一部分，自然得出不同的结论，争论难免 36 因此而产生。如果他们把大象的全身都摸一遍，就不会发生无谓的争执了。可见当我们缺乏全局眼光，只看到事物的一个局部时，总是会得出错误的结论。 [营销延伸]由寓言引申出的营销理论——特别是对公司的营销经理们来说，仅仅只从本部门的角度去考虑问题是远远不够的。因为，它的状况关系到整个公司的命运，“牵一发而动全身”，公司的网络营销战略计划是整个公司经营战略的核心组成部分，所以，营销管理者制定网络营销战略计划，一定要有全局观，他们的想法一定要与公司的整体战略，以及其他部门的工作相衔接。如果只考虑本部门的工作，当营销部门与其他部门的工作发生冲突时，他就很可能只会维护本部门的利益，而不会从公司的全局来分析和解决问题，最终伤害到公司的长远的、整体的利益。 ,课程安排 , 教学课时安排建议: 共6课时 网络营销战略计划概述 2课时 网络营销战略计划的制定 2课时 网络营销战略计划 2课时 , 教材和教法建议: 1(由于本章“网络营销战略计划”的内容比较难以把握，教师在教学中，可结合学生身边比较熟悉的事情举例进行讲解。 2(在本章学习过程中，建议教师结合第十章模拟实验(八)的“建造营销网站”实验，进行综合训练。要求学生运用多学科知识，将网络营销方案和网页设计方案统一起来，结合美术设计，制作发布一个电子商务网站。 3(本书编者之所以给出“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。 37