淘宝网客户关系管理应用

淘宝网客户关系管理应用 3淘宝网运营模式概述 3.1网络购物发展与现状 随着计算机、网络、通信技术的发展和日益融合，以及Internet的普及应用， 电子商务得到迸发式增长，成为国民经济发展中的亮点之一。自1998年开始，中 国的电子商务已经蓬勃发展了近14年。国家有关部门也积极出台扶持政策，2009 年《电子信息产业调整和振兴规划》就明确指出希望在未来三年内电子信息产业 销售稳定增长，对GDP贡献率高于百分之零点七，同时新增150个就业岗位等。 与此同时各地也纷纷出台了扶持地方网络商业的发展措施。在一系列政策的引导 和扶持，加上电子商务本身具备的新型商业模式的迅速蔓延，中国本土的电子商 务得到了迅猛发展。 电子商务是通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，其包括很多不同的交 易，具体包括以下几种: (1) B2B模式:其目标为建立企业间的更为有效、成功的合作关系。这种模 式是电子商务的主流，所占比例最大，超过了电子商务整体比例的80%。 (2)B2C模式:是指企业面向消费者开展的在线销售，可以包括书籍、保险、 CD等多种商品，也是最被网民所熟悉和认可的模式。 (3) C2C模式:是指网络上消费者之间的交易。 (4) G2B模式:是指政府与企业间的商务活动模式。 (5) G2C模式:是政府对个人的电子商务活动。 (6) G2G模式:是政府之间的电子商务活 网络购物，即消费者通过网络购买商品的i?子商务模式。具体流程可以描述 为消费者在线搜索到所需商品，填写电子订购单并支付，之后厂商通过邮购或快 递送货上门。网上购物的模式包括B2B、B2C、S2C、团购网站和垂直类的专业网络 商城等，目前国内购物比较多的B2C网站有卓越网，巨蛋网、京东商城等;C2C网 站包括淘宝、易趣、拍拍等;S2C(Shop to Customer in city))网站有95百货 商城、同城购物;团购网站有58同城、拉手网、美团网等;垂直类商城有凡客诚 品、玛莎玛索等。据《2011中国互联网报告》数据表明:到2010年底，中国上网 用户近5亿，互联网应用率达到34%，而网络购物用户人数达到一点六亿，比2009 年增长49%，增幅在各类应用中(包括网络搜索、网络通信、社交、微博等十几个 分类)居于首位。 网络购物在中国已经发展了十几年。从1997年开始，中国就出现了网上书店， 网络购物初现端悦。1998年，中国第一笔网上购物顺利完成 通过中国银行一 位叫王柯平的男士购买了 10小时的上网卡。几乎是在同时期，陕西华星公司与北 京海星凯卓公司通过网络签订并完成了一批电脑的电子订单，诞生了中国第一份 网络交易的在线 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。2000年左右，网络购物曾一度兴盛，但随后因为国外金融 危机的影响幵始经历漫长的低谷。 2003年，SARS病毒肆虐，让人们不敢出门购物，因而为网上购物开辟了商机 和发展契机，也正因为这一场非典让很多人认识到“网上订货、送货上门”的方 便，网络购物自此开始了新一轮的发展。不仅购物的买家在数量上得以迅猛发展， 同时买家之前最害怕的网络欺诈得到了改善，网上安全支付的问题得到了解决， 网购购物的售后服务和物流发送也有了明显的进步。 2007年国内网络购物发展趋势突飞猛进，C2C交易增长了 1.25倍，B2C交 易也增长了近1倍。而这种发展趋势近几年一直呈直线上升，到2011年，网络购 物的交易额已接近八千亿，这比2010年增长了近百分七十，可见网络购物在我国 蒸蒸日上的发展势头。 网络购物经历了从1997年至今这么多年的发展，经历了网络泡沫浮现又逝去， 大型网站快速扩张又迅速倒闭的阶段。在大浪淘沙的过程中，市场整体份额飞跃 增长，各方面的制度和环境已然幵始成熟并逐步完善，并迈向更美好的明天。 3.2淘宝网运营模式概要分析 中国的网络购物近年来一直呈急速发展的趋势，统计显示2011年其交易规模 接近8000亿，占到社会消费品零售总额的4.3%。作为国内最大的C2C电子商务 平台，淘宝几乎成为网络购物的代名词。淘宝网是阿里巴巴公司2003年依托其B2B 市场的服务经验和能力打造的。截至2010年底，淘宝拥有注册会员3.7亿，在线 商品数达8亿，当年交易额达4000亿元。用户的人数决定了网络的价值，淘宝从 成立仅仅用了半年的时间，就远远领先了竞争对手eBay和易趣网，成为了网络购 物的领头军，迄今市场占有率已超过80%，也是亚洲最大的网络零售商。与传统 的零售业务比较，沃尔玛、家乐福等大型卖场，每天的平均客流量为1.5万人左右， 而淘宝一天的客流量就可以达到600个大卖场。 在如此鲜明的数字背后，淘宝不仅是一家著名的在线零售商，更是代表了一 种独特的运营 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，一段传奇的商业崛起历程。其所创造的成功来自于多方 面的因素，其包括各个领域和方向的创新商业战略，而其中对于客户关系管理的 一系列制度和措施也是不可或缺的重要因素。 淘宝作为购物平台，所提供的产品是无形的服务——即提供买卖双方交易的 平台和相应的服务。淘宝所希望达成的目标是通过对此交易平台功能和服务的完 善，使得买卖双方能够更多更顺利的实现网上购物交易，以此实现淘宝自身的盈 利和发展[7]。因此淘宝需要实现的具体目标可以分为三步:第一，帮助卖家建立良 好的客户关系，包括帮助卖家销售产品、提供营销支持、保持交易的各个环节顺 畅等。第二，帮助买家顺利实现购物交易，能够让买家更方便、更简单、更安全、 更满意的完成交易。第三，基于以上两个方面的需求，将淘宝购物平台的功能和 相关配套设施不断完善，以满足买卖双方的需求。淘宝所期望达成的以上三个目 标，其实可以归纳为——通过平台帮助众多卖家实现对买家的良好客户关系管理， 进而实现买卖双方对淘宝平台的认可，最终实现盈利。 淘宝网代表了一种新型的商务模式，是技术性的革新，更是产业结构的调整 和更新，其体现了跨地域、高效即时、低成本高利润、沟通便捷、多媒体等特征。 首先淘宝是网络化的交易，是依据互联网而开展的线上购物活动。其突破了 时空的局限，同时也就清除了由此而造成了市场壁全，使得身处不同地域的卖家 都有机会到如此庞大的平台上参与竞争，也使得无论是城市，还是偏远山区的买 家都能够有机会在同一平台上挑选品目繁多的商品。除了时空的变革，淘宝也改 变了传统的商品流通模式，省去了库存、货运等运转环节。因此这是一种突破了 时空、打破传统模式的国际化市场交易方式。 其次，淘宝是网络化的经营模式，极大的迎合了以消费者为中心的经营理念。 买家不再以传统的方式被动的进行购物，而是在整个交易链中充分发挥主动性。 淘宝的庞大平台给了买家充分的选择余地，可以在大量的商品信息中选择满足自 己个性需求的商品。而卖家也极力思考如何使得产品满足买家的需求，因而也就 更加注重买家的建议和反馈;同时出售商品的方式也发生了重大改变，卖家不是 单纯依靠自己的经验或者现有资源来决定出售何种商品，而是更加关注市场的需 求，在网络中提供预订式的售卖以最大化的迎合客户的需求。总之，淘宝改变了 传统商家的经营模式，使得卖家越来越多的提供个性化的产品，以此满足买家好 评树立自己的独特优势资源;同时在购买过程中买家是先选择好自己喜欢的产品， 通过下订单的方式来预订产品，充分的发挥了买家的主动性选择，没有赢得市场 的商品将没有任何价值。 另外淘宝所有的经营和管理环节都在平台上实现，其极大的提升了经济活动 的效率——信息的高速传递必将带动经济的成倍递增[8]。在淘宝上从商品的展示、 供货、运输、交易、付款、建议反馈等都依靠网络，这些信息的高速化处理必会 带来淘宝整体运营的高效率。同时淘宝是基于网络平台的交易，不再依靠中介层 次的传递，卖家能够省去中间层层的交易费用，极大的降低了成本费用，从而使 得产品的价格相比传统渠道更加有竞争力，也能够获得更多的利润。 最后淘空以其搭建信息化的技术管理平台极大的提升了商务效率，使得高效、 满意的客户管理成为可能。通过网络化的技术，淘宝平台能够处理如订单、发票、 快递、客户评价、产品咨询等多种商务信息，保证了整个交易过程的顺利实现。 而庞大的数据存储能力能够让卖家随时了解过去的消费情况，消费偏好，广告投 放效果、消费群体特征等;也能够让买家清楚自己的消费累积、信用等级等信息。 另外由通信软件搭建的阿里巴巴、论坛等沟通平台可以实现买卖双方的及时沟通， 使买家在售前，售中，售后都可以与卖方进行交流，提升了买家的满意度和交易 的效率。 淘宝的每一个运营环节都渗透着CRM的理念，也正是CRM与科技的共同发 展成就了这一迎合当今新经济环境特征要素的新型商业模式。其大大幵阔了交易 双方的视野和交易范畴，督促卖家不断将“以客户为中心”的理念真正实施贯彻; 为买家不断提供个性化的、满意的、价格适合的产品;而便捷的交易流程、及时 的沟通渠道、丰富多彩的产品和营销信息更使得买家的购物体验相比传统模式有 了极大的提升。同时淘宝平台高效的业务流程模式、低廉的经营成本、庞大的客 户群、精准的数据管理等因素，也使得卖家能够在精准定位自身的竞争优势，树 立核心竞争力的前提下得以实现高盈利低成本的经营目标。 3.3淘宝网客户关系特点概述 淘宝所包含的庞大运作机制，其最重要的功能是为了处理庞大的用户，妥善 解决各个方面的客户关系。淘宝平台上的客户可以分为三大类，一类是在淘宝平 台上实际进行购物的买家，他们使用了淘宝所提供的在线电子购物的服务，同时 也是淘宝上众多卖家的直接客户;一类是在淘宝平台上开店的卖家，他们更多的 依赖于淘宝平台，利用平台对店铺进行规划包装，使用有关的营销工具进行售卖 促销、沟通反馈等;最后一类是淘宝的第三方客户，他们利用淘宝平台提供包括 物流、店铺橱窗 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、广告位售卖等基于淘宝平台功能的相关服务。而买卖双方 是淘宝平台所指向的最重要的客户组成。 在淘宝网在线购物的运营模式下，其客户关系与传统模式相比呈现了新型的 特征，主要体现在以下几个方面: 第一，淘宝网拥有比传统模式下更为庞大的客户群，其突破了空间的限制， 源源不断的将买家吸引到这个巨大的平台上来。从单个卖家的角度来分析，除了 拥有庞大的客户资源外，更可以依据淘宝平台所有具备的数据管理技术去精准的 分析市场和买家需求，从而制定出更有效果的营销手段去吸引更多的新客户，防 止现有客户的流失。 第二，从客户关系细分的角度来说，淘宝平台能够将买家进行更加科学精准 的细分，买家的消费行为、信用度、浏览历史、浏览兴趣等能够被完整的记录， 卖家能够通过数据分析从而有针对性的实施更加有效的营销策略。淘宝网的产品 有着精准的分类目录，其实这也是实现买家精准细分的结果。同一类产品分为不 同的细类，正是针对不同细类的客户。 第三，淘宝网所建立的的网络购物模式能够较传统模式带给客户更多的让渡 价值。无论是商品的丰富品种和差异化、网络渠道的便捷低廉优势、实时互动的 交流方式等，都能给买家带来区别于传统购物方式的不同体验。客户获得了比产 品价值更多的增值服务，必然提升了客户的满意度和忠诚度。而与此同时，淘宝 也面临着传统业务所没有的挑战，其新型的在线购物模式在交易方式、交易流程、 售前售后的客户服务等方面都与传统模式有着较大的区别，特别是网络环境下如 何能够实现交易信誉和安全性，是影响这客户关系的重要方面[9]。这方面的问题也 是淘宝应该不断努力完善的，以更好的提升客户让渡价值。 第四，淘宝网不仅包括了巨大的买家，也有着数目众多的商家，他们有着不 同的特色、信誉及品牌。单个的买家可挑选的空间很大，流动性强，单一的卖家 较难建立客户的忠诚度和长期维持现有客户。因此，卖家应该从特色、信誉、品 牌或者情感建立等多个角度来塑造自己的形象与定位。 第五，淘宝所拥有的强大技术，为卖家的营销活动提供了完善的平台，能够 研发和实施各种的营销活动和工具，科学精准的提升营销效率。同时买家的众多 信息能够通过线上交流、留言、BBS论坛、购买过程等渠道完整的保留下来，而在 传统模式下这些信息往往无法及时准确的进行记录，更无法进一步进行分析和利 用。总之淘宝能够更加科学准确的做出用户分析和应对策略，获得科学精准的营 销策略及反馈，提升用户的忠诚度。 第六，在淘宝中买卖双方可以进行实时的互动。淘宝通过平台技术实现了用 户之间的即时沟通交流，沟通方式包括文字、语音、视频等，而这些沟通的过程 不仅提升了用户体验，同时也是记录的用户信息的重要部分，提升了用户的满意 度与忠诚度。 淘宝的运营平台，具备了实现良好客户关系所必要的技术、资源、管理方法 等基本前提，但同时也应该看到淘宝同样也面临这激烈的竞争——如何促成客户 的忠诚,总之，淘宝享受着前所未有的机遇，也同时面临着巨大的挑战。而坚持 “以客户为中心”的理念，并不断的找到解决的措施才能够为淘宝提供持续的动 力。 4淘宝网客户关系管理策略详述 如何进行客户关系的管理，如何实现CRM的良好应用是淘宝实现增长和发展 的重要策略之一。而事实证明，淘宝的确建立了一套科学而精准的客户关系管理 体系。正如马云在总结淘宝网成功的原因时说:“我们做的不是IT公司，而是服 务公司”[7]。淘宝网有着自身明确的定位和客户关系理念，并将这些理念深入到了 运营中的各个环节，通过信息技术的整合最终形成了一套科学的管理机制。以下 就从几个方面对其进行具体的阐述: 4.1关于产品 提供满足客户需求，个性化的产品是搭建良好客户关系，提升客户忠诚度的 首要前提。而作为淘宝的无形电子商务平台，也同样采取了一系列的产品策略来 构建CRM的成功战略。 第一，产品免费策略 淘宝网提供产品是购物平台及相关服务，因此从直观角度讲实现盈利的方式 应该是通过向商户收取服务费等方式来获得。而淘宝网从成立之初就釆取了免费 策略来吸引了大量的用户，并以此作为击败竞争对手拍拍和Ebay的重要战略。 从2003年开始到2005年宣布继续免费三年，淘宝始终坚持免费策略[1。]。其 充分考虑了中国国情，使用了 6年的时间和数十亿的资金来充分培养用户的使用 体验和情感，实现了从大量吸引新客户不断加入，到通过时间、费用、营销策略 的支持进而达到培养了一大批忠诚淘宝用户的目的。 这一举措为竞争对手带来了巨大的压力。作为世界知名的电子商务零售商 Ebay曾经号称在所有进入的市场都能取得竞争的优势和胜利。它在进入中国之始， 也采取了其通用了手法，对商户采取了收费策略。无论商户是否实现盈利，都要 先行交一笔“入场费”，这一策略极大的挫伤了中国商户的积极性和热情，使得商 户大量流失。虽然后期Ebay也调整了免费策略，但终其失去了吸引和培养客户的 大好时机，这也为其日后与淘宝的竞争失利而埋下伏笔。 淘宝虽然一直实施产品免费策略，但是从其他方面构建了盈利模式，否则长 期的“烧钱”必将带来严重的经营危机。目前，淘宝通过节省交易费用，有偿广 告和其他增值服务来获取利润。其避开了常规的店铺费、月租费等形式，避免了 用户对直接收取费用带来的心理上的排斥，而是开拓了新的渠道并且由用户自发 选择的方式来收费，能够被用户所接受。这种方式虽然短期不会有巨大的盈利， 但是从长期看可带来可持续的收入。这是充分考虑了用户心理需求又实现了收入、 做到了客户关系维护和增收双重收益的策略。 第二，良好的界面设计和用户体验 淘宝网客户界面设计遵从了人性化的设计原则，提供用户舒适而又适当促进 营销的视觉体验，提升了客户的购物舒适度和满意度。具体体现在以下几个方面 (1)布局设计 网站布局是美学感官和功能性的结合。淘宝首页包括了产品分类导航、促销 或应季产品集合以及重点产品推荐，为买家提供高效率、针对性强的商品信息。 见图4 (2)内容设计 产品分类:淘宝网的产品分类多样细致，一目了然。淘宝旗下有着数以亿计 的产品，如何按照用户的习惯便捷的找出是非常重要且科学的问题。淘宝用户在 浏览产品分类时，也是将其需求与其知识系统分类匹配的心理过程。淘宝采取的 产品分类，科学严谨，能够使用户快速简单的进行产品分类判断及查找。使用户 在使用过程中感受到满意、人性化的平台设计。 多媒体的运用:淘宝是由不计其数的店铺组成的，各个店铺都希望把自己的宝 贝能够全方位的、更美的呈现给买家。淘宝提供了多方面的宝贝展示方式，包括 文字、图片、音乐、视频等多媒体的各种方式，方便买家浏览，直观便捷。 “购物车”，在浏览完所有宝贝后，再到购物车里进行选择比较，并为最终选出的 宝贝付款。在填写收货信息时可设置10个有效收货地址，方便用户的多次使用， 不再需要客户进行重复输入。购物流程是淘宝成功模式的核心要素。 总之，基于以用户为中心，为用户提供良好的购物体验的前提下，淘宝无形 产品的电子商务平台采取了多方面的产品策略不断吸引用户前来体验，同时其丰 富而人性化的产品设计和功能，使得它能够满足无论是买家还是卖家的需求，进 而长久的维持现有客户，培养了大批忠实的淘宝用户。 4.2营销活动 实施CRM的战略中，营销战略是重要的组成部分。企业应当制定符合目标客 户定位的市场营销措施，包括有效的推广渠道和方式，以及有效的评估与反馈。 CRM平台中，客户数据的收集、统计分析是指导营销活动的重要组成部分。 客户的数据一般分为以下几类:第一是描述性的数据，即对客户基本特征的 描绘。如姓名、地址、信用卡号、生活爱好等，一般是稳定，长期不变的。第二 类是促销性数据，也就是记录企业进行营销活动的相关数据，包括采用的媒体、 活动成本、参与客户的数量及感受等等。第三类数据是交易性数据，即记录企业 与客户发生的所有交易的数据。客户数据库能够帮助企业进行精准的客户分级， 进而指导企业做出科学的营销策略，达到客户满意和忠诚的目的[12]。 淘宝基于用户数据库，设计和开发了一系列的线上营销活动，主要目的是帮 助平台上的商户更好的促销和推广产品，能够吸引更多的消费者达成购买行为。 淘宝营销可以从以下三个方面进行描述: ‘ 第一，营销工具:是指商家在店铺范围内进行的营销活动。淘宝为商家提供 了不同的促销工具、以满足不同类型的促销活动。这些促销工具为低价付费或免 费的营销工具，可以由商家随意选择使用，购买后淘宝会在特定的促销区域进行 推荐。适当的营销工具能够有效的吸引用户流量，提升卖家的销售额，进而促进 盈利。同时这些营销工具通过淘宝平台实施，能够在平台上记录促销活动的详细 信息，便于卖家的统计和活动评价分析，不断促进提升商家营销活动的效率。 (1)店铺设计和管理工具:淘宝的店铺设计可以由各个店铺的店主来自行设 计装修，淘宝提供了很多不同风格和个性的装修元素，同时淘宝上也有大量的第 三方商家提供店铺装修的服务。从颜色、栏目架构、橱窗展示、产品图片PS到模 特提供应有尽有，充分的给商家建立独特个性店铺形象的空间，更好的吸引前来 浏览的买家，给人留下深刻的记忆。另外“淘定助理”是淘宝为卖家提供的管理 商品和营销的工具。能够帮助卖家编辑商品信息，快捷批量上传商品，并能够方 便的管理多件商品档案。 (2)产品关键词搜索优化: 即当买家搜索某一个关键字时，使用了这项推广策略的店铺产品能够排名到 当前淘宝搜索的首页，从而大大吸引了前来搜索产品的目标买家，能够迅速将潜 在的买家拉入铺浏览，极大的提升了店铺人气和盈利潜力。具体见图7: 此功能是淘宝基于搜索引擎技术、各个店铺的交易数据、顾客购买数据的综 合汇总进而研发的产品营销工具，影响搜索排名的因素包括成交量、浏览量、收 藏量、卖家信誉、卖家服务质量、退货率等因素。因而成交量大、浏览量大等的 商家更容易在搜索中排名靠前，而排名靠前的商家则更容易吸引更多的客户。这 样的营销工具一方面直接带动了商家的销售，吸引了更多的客户，另一方面也能 反过来推动商家的销售积极性，让他们提升产品和服务质量，保持竞争的动力; 而对于买家，这样的工具也能够带给他们更多购物的便利，帮助他们找到合适的 产品、合适的商家，提升了客户的满意度。 (3)竞价类营销——淘宝直通车 淘宝直通车是卖家对某款商品进行关键词设置(每款商品最多200个关键词)， 当买家在淘宝任何的版块或空间中搜索到商家指定的关键词，或者点击了该商 品的类目的时候，该商家的广告就会出现，展示在搜索页面的右侧、及最下方。 商家可以针对每个竞价词自由定价，每个竞价词被点击一次商家就要按竞拍价格 向淘宝付费一次.(每个关键词起价5分到100元，每次加价最低为1分钱)。具体 见图8中红色区域部分。 C.搭配套餐:是将几种商品组合为促销套餐，通过这种方式促进买家一次性购 买更多的商品。商家可以使用此工具进行多种选择设置，包括促销的商品种类、 价格等。 D.店铺优惠券:是商家为了吸引或奖励前来购物的买家而发放的可抵现金的 电子优惠券，买家在购物时可使用优惠券来享受价格上的优惠。其一般是由某一 店家赠送给本店买家的，因而只能在本店使用。 (5)淘宝客:是一种按成交计费的推广模式。淘宝客从推广专区获取商品代 码，并将其通过链接，个人网站，微博或者论坛等多种形式进行推广。如果这种 推广能够成功推进买家进入卖家店铺进行购买，淘宝客就能够获得卖家的相应佣 金。 淘宝客主要是通过人际和渠道推广来实现促销目的的营销工具，主要依靠淘 宝网站强大的平台技术工具实现。是对4S营销理论中渠道概念的成功应用，通过 强大的渠道推广，能够使客户更方便更直接的了解和参与到营销活动中，从而促 进了销售。 第二，主题营销: 淘宝策划了一系列不同特色的，各有针对性的促销主题活动。这些主题活动 能够帮助卖家吸引不同类型的客户群，满足不同类别的客户购物需求。如针对季 节性购物的主题活动促销，还有为喜欢低价购物的买家设计的拍卖，有喜欢二手 货物的买家的“跳圣街”，有针对团购买家的“聚划算”。这些不同的活动发掘了 不同客户群的购物潜力和需求，在满足买家的购物需求的同时，提升了淘宝的交 易量。具体类别如下: (1)主题活动:淘宝会定期举办针对节庆的主题活动，如针对妇女节、国庆 节、中秋节都有相应的主题商品促销活动，其宣传大大吸引买家的关注与浏览量， 满足了买家的节假日购物需求，也对相应商家的销量有所促进。 (2)淘宝拍卖:即选择优质商品低价拍卖，吸引买家的关注，聚集人气，同 时使买家能够以优厚的价格拍得商品。淘宝拍卖分为两种:1元拍:拍卖价格为1， 价高者得;荷兰式拍卖:拍卖价格大于1，价高者优先获得空贝，相同价格先出价 者先得 (3)淘宝秒杀:与拍卖不同，淘宝秒杀是价格固定，看谁能先拍到。这种促 销方式能激发买家的购买热情，甚至有些买家会纯粹因为这种购物方式带来的乐 趣而进行秒杀，而非为了购买自己需要的东西，甚至长期养成了秒杀的购物方式。 (4)跳圣街:针对二手物品设计的促销活动，并且简化了交易流程——使得 不开店的二手卖家也能够直接售卖。跳蚤街使得二手商品也有了交易平台，满足 了这部分买家的需求，同时也节省了资源，使闲置物品有了良好的流通渠道。 (5)聚划算:是淘宝推出的团购平台，每天为买家带来3款巨划算的团购宝 贝。为喜欢团购，淘得低价商品的买家提供了这种形式的购物渠道。 第三，硬广及展示位营销: 淘宝版内有很多硬广位置，不同的位置有不同的收费标准。这些广告位置是 淘宝经营的重要盈利来源。广告位的价格相对较高，适合预算高、销售量大的卖 家投放。硬广投放较之普通的营销方式，广告效果效果更加明显。 除了硬广外，淘宝还针对版内一些展示位置进行推广。如超级卖霸，这是淘 宝网打造的商品集中展示的营销方式。商家付费参加后，淘宝可将商家参与活动 的商品集中展示在全网客流访问量最大的位置。其展示位置固定、针对性强，能 够有效达成买家的购买转化，快速提高产品销量。活动搭载淘宝内部数据系统,不 同类目的效果分析，帮助卖家判断并推荐合适活动。同时商家可对活动进行数据监 控，随时跟踪整个活动的点击、流量、产品成交等数据，从而进行效果实时分析， 确保投入产出最大化。 第四，社区推广: (1)淘宝社区:淘宝社区主要内容包括对买卖家使用淘宝的教程、发布网上 开店分销代理货源、怎么进行店铺装修、怎样进行推广营销等。卖家和买家都可 以在上面发布自己对淘宝的经验和心得。社区能够起到吸引和维护淘宝会员的作 用，使得淘宝用户有一种归属感，而不是只体验到简单交易关系，有助于提升用 户的忠诚度。同时，也是淘宝与淘宝用户交流沟通的重要渠道，淘宝官方一方面 单向发布一些培训素材，另一方面也能够收到用户的反馈信息，通过具体的沟通 帮他们解决一些困难和问题，从而树立了淘宝在用户心目中良好的公众形象。最 后淘宝社区能够给各个店铺卖家带来更多的曝光率，从而带来更多的浏览量和交 易量。而淘宝的回帖机制提供的银币回馈，而商家可以使用银币去竞争广告推荐 位，直接能够带动商家的营销效果。 (2)淘画报:是淘宝提供的电子杂志，也是导购画报。内容是当季或潮流的 卖家产品展示，买家可直接进行点击购买，从而提升了买家的购物体验和卖家的 产品转化率。淘画报能够有助于吸引和建立忠诚的买家群，提升商家销售。 (3)淘宝商盟:淘宝商盟是某一领域(包括行业、地区、合作类型)的淘宝 商家之间结成的商业联盟，以便共同面对市场风云。淘宝商盟需每月都有一定的 费用给淘宝进行广告拓展等活动。通过这样的方式，商盟成员能够获得更多的信 息交流和经验分享，也拓展了销售和合作的渠道，帮助其更好的经营和销售;同 时也建立了成员对商盟的归属感，也建立了这些成员对淘宝的忠诚度。 (4)淘宝帮派:所谓淘宝帮派就是淘宝用户的个人社区，按照自己的兴趣喜 好聚集在一起的含有淘宝武侠特色的群体。每个淘宝用户都可以加入不同的帮派， 在帮派中分享经验，每个帮派都有不同的等级、职务分工。淘帮派是淘宝免费提 供给淘宝用户使用的，可以发表文字、图片等。可以说淘宝帮派是淘宝社区的升 级，里面的用户能够自由的管理自己的帮派，其成员的粘性更大，活跃度和忠诚 度更好。同时也更方便卖家对自己的店铺和产品进行宣传。 第五，邮件推广 淘宝网能够使用邮件中介商提供的邮件地址，基于对邮箱所属人的基本信息 和购买行为的分析，分类向潜在买家发推广邮件，是一种基本的客户细分的管理 措施。在收到邮件后进行反馈分析，如邮件的点击数量、内容等，并获得邮件广 告的效率、内容的满意度等统计数据，以不断提升邮件推广的营销效率。 第六，淘宝营销效果监测 除了众多营销工具和营销方式的设计，淘宝网还依靠其强大的平台建立了广 告监测系统，实现了监测和分析营销数据的强大功能监测数据，包括用户点击量、 购买行为等[13]。淘宝和商家可以根据这些信息及时调整营销活动的形式、创意等， 令营销活动与用户密切接触，有效传达，达到最佳的广告效果。 量子恒道统计是淘宝旗下的专业流量统计分析系统。能够为淘宝及平台商家 提供淘宝平台上流量监控、统计、分析等专业服务，其具有强大的功能，能够 满足多方面的需求。其具体表现在以下几个方面: (1)基础统计类:是对店铺基础访问数据的统计分析。包括店铺浏览量、店 铺访客数、浏览回头客、入店页面、出店页面、入店人次、出店人次、进店时 间、停留时间、平均访问时间、全店宝贝查看总人次等。 (2)销售分析类:是对店铺销售数据的统计分析。包括商品拍下件数、拍下 笔数(一次拍下多件宝贝，算拍下一笔)拍下总金额、成交用户数、人均成交件 数、人均成交笔数、支付宝(促销)成交金额、非促销成交用户数、支付宝(非 促销)成交件数、支付宝(非促销)成交笔数、支付宝(非促销)成交金额等。 (3)直通车数据类:是对淘宝直通车营销效果的统计分析。包括展现量 (推广宝贝在淘宝直通车展示位上被买家看到的次数)、点击量、点击率(推广 空贝被点击所花费用)、平均点击花费、平均展现排名等 (4)来源分析类:是对某一营销活动或工具引发的访客数量的统计分析。 包括访客数、到达页浏览量、浏览量、入店访问深度、入店跳失率、新访客数:、 新访客占比等。 (5)各种营销工具和活动的效果监测:量子恒道能够统计和分析所有淘宝 旗下营销工具和活动、社区发帖、硬广效果等的数据。 淘宝的量子恒道统计就像淘宝的管家，对所有的平台活动数据进行记录和监 测，能够为淘宝和商家提供复杂的营销效果评测分析，从而不断的提升淘空平台 上各种营销方式的效率，为客户提供更有效更满意的营销方式，最终促进和带动 了商家的交易和盈利。 总之，淘宝的营销系统是一个庞大、个性化、精准而严谨的体系，以上的分 析也并未能完整陈述其所有的营销工具和方式。其建立在科学的客户关系管理的 基础上，能够运用强大的平台技术对用户需求进行精准分析和监测。同时本着一 切从用户出发的前提，一方面不断开拓满足买家需求，科学而个性化开展营销活 动;一方面也从卖家的利益出发，尽量为其提供低费用、高效率的营销工具和方 式。最终实现淘宝交易量的不断提升，盈利的增长，也因而能够培养一大批的忠 实用户。 4.3安全信用的购物环境 在线零售业务在中国发展已近十年，从发展之始购物安全的问题就一直困扰 着众多买家。如何能够在虚拟的电子平台上，便捷而无后顾之忧的完成交易是决 定这个购物平台能否值得客户信赖的关键因素。而淘宝作为最大的电子在线零售 商，一直致力于为用户打造安全高效的在线购物平台。具体的措施分为以下几个 方面: 第一:实名认证和安全登录 每个前来淘宝购物或幵店的用户，在淘宝网需要做的第一件事就是进行注册。 在注册之后需要幵通网上银行用于交易支付，最后淘宝要求每个用户进行身份证 认证，即需要将身份证和本人的相关照片上传到网络，由淘宝官方进行验证。。 实名认证是对用户资料真实性的验证审核，目的在于确定身份，增进商家和 买家之间的信任，避免了一些不法分子在网络上实施欺诈交易，有利于网络交 易的正常开展，建立完善可靠的互联网信用基础 而在淘宝用户进行具体登录或网上交易时，淘宝平台也设置了具体的安全登 录步骤，其安全控件登录能够保护密码安全，防止密码和用户信息的外泄。 第二，淘宝用户信用评级体系 对客户分级管理是有效管理客户关系的前提，也是提升CRM效率的关键。客 户分级管理，能够优化企业资源配置，也是提升客户满意度的前提和重要手段。 淘宝网拥有强大的评价系统，其目标针对卖家的销售行为，也针对买家的购 物行为。具体信用评级方法是:淘宝用户每次用支付宝成功支付后，即对交易方 I 进行一次评价。分为“好评”、“中评”、“差评”三类，分别对应不同的积分，“好 评”加1分，“中评”不加不扣，“差评”扣1分。信用积分以心、钻、冠形式展 现，不同的累积积分即反映了交易者的信用度。如果信用度太低，淘宝会自动停 止该用户的交易权限。同时淘宝规定每个月相同交易对象之间的评分不超过六分， 否则将不记分。 2009年淘宝新增了买家为店铺打分系统，为买家增加了新的评判商家的维度。 其将对店铺评价内容进行了四个方面的分类，包括宝贝与描述相符、卖家服务态 度、卖家发货速度、物流公司服务，每个分类可以进行1?5分从“非常不满意” 到“非常满意”的打分，其中物流公司服务评分计入物流平台，不计入卖家的评 分中。 信用评价体系是构成了淘宝安全信用购物环境的重要组成部分，具体表现在 以下三个方面: (1)从买家角度来讲，商家的信用评级能够为他们在购物时，在琳玻满目的 商品和店铺中识别出可靠的交易方，能够安全、满意的完成购物交易，避免了被 信誉低、存在欺诈行为的商家所蒙蔽，造成精神和经济上的损失。 在新增了店铺评分机制后，买家更加能从细化的角度去了解每个店铺的服务， 对产品的质量、产品的真假、卖家的服务、物流状况有了全面的了解(如图9)。 使得买家能够找到提供更好产品更好服务的商家，提升了买家的购物感受和满意 淘空提供了选择商家的排序方式，现在越来越多的买家都是在选定某种商品 后，直接将列表中的商家选择“按信誉度”排名，直接选择信誉度较高的商家去 购物。在计入店铺后除了查看产品，还要查看商家的店铺评分，从各个方面全面 了解店铺的信息。可见商家评级是买家的主要参考，查看商家信用已经成为了买 家购物的习惯前提。 除了帮助买家提升购物效率外，信用评级还可以帮助鼓励买家 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 自己的交 易行为，防止出现恶意购买退货的行为。而淘宝买家信用等级越高，可以获得更 好的淘宝购物优惠和折扣，也可以更快的获得淘宝最新的促销互动信息。这些也 能够推动买家淘宝购物习惯的养成，成为长期忠诚的淘宝用户。 (2)从卖家方面来讲，信用评级和店铺评分能够激励卖家去提供更好的产品 和相关服务。让卖家更加关注自己的信用等级建设，而不是一味追求利润的最大 化而忽略信誉，从而使得整个淘宝平台的购物环境向着安全、信用的方向不断提 升。同时买家的信用等级评价，也能够给卖家的交易带来安全保障，不会因为买 家的恶意购物退货等给卖家带来损失。 (3)从淘宝方面来讲，信用评级制度的建立能够规范平台的交易行为，打造 了淘宝安全、信用的购物环境，对提升淘宝的平台交易量和公众形象都有着重要 的作用。 而从客户分类管理的角度来看，评级制度也为淘宝带来了精确的客户细分群， 能够让淘宝针对不同的用户群去实施不同营销策略。对于不同的卖家来说，信用 等级好往往意味着交易量大、买家流量多，淘宝针对这部分大客户可以采取更为 优厚的服务策略，采取不同的措施促进他们的店铺盈利。而对于信誉差的商铺， 淘宝则不给予优惠政策甚至会责令其停止营业，使得这些店铺不得不改变之前缺 乏信誉的交易行为，转而改进自己的服务，诚信交易。 总之，淘宝的评级制度目前已比较成熟，能够为买家、卖家以及淘宝自身带 来安全、积极的影响力。虽然目前还在某些方面存在着一些不足，但是相信经过 长期的完善，淘宝能够真正建立一个公平诚信的交易环境。 第三，支付宝 网购交易的重要环节便是资金的出贱入账，而此环节也是决定交易过程是否 安全的重要因素。为此阿里巴巴公司创办了支付宝，旨在为淘宝提供安全的支付 平台。目前支付宝是国内最大的第三方支付平台，共有包括淘宝在内的约10万网 店超过2000万元的商品支持支付宝交易。 支付宝的意义在于创新的制造了一个新的网上支付模式——“第三方担保交 易模式” [14]。即买家付款后，支付宝先代为保管，之后通知卖家发货。当买家收 到货品后，通过支付宝平台进行确认，支付宝才将货款打给卖家。 支付宝的核心就是信用。其承诺“你敢付，我敢赔”，保证承担交揚中的一切 损失，减除了买家付款收货的顾虑。支付宝是电子商务发展的一个里程碑，解决 了长期以'来网上支付的安全隐患问题[15]。正是支付宝的出现开启了淘尘的兴盛时 代，支付宝成为构建淘空(目前已扩展到整个的电子商务市场)安全信用购物环 境的中流破柱。 综合以上的要素，实名认证、信用评价体系、支付宝交易共同保证了淘宝用 户网上交易的安全性，使得淘宝成为了众多网购人群值得信赖的购物平台。其极 大的提升了用户的购物舒适度，急用户之所急，解决了网上购物最大的安全性问 题。也正因为这些因素，使得淘宝能够真正建立和达成良好的客户关系，并不断 追求用户的满意度，因而造就了今日淘宝的繁荣局面。 4.4淘宝的客户关怀与保障 淘宝在平台业务的执行流程中，对于每个触及买家的业务环节，都实施“以 客户为中心”理念指导的人性化服务，即客户关怀。良好的客户关怀是保持良好 客户关系的重要手段，是客户关系管理的重要组成部分。客户关怀要求企业能够 通过精准的客户分析把握客户需求，通过提供持续的、有差异的服务，最终达成 客户关系的满意与忠诚。客户关怀应该包含在产品和服务的售前、售中、售后的 整个过程中。 在淘宝的交易流程中，为了使买家实现满意购物，更好的贴合客户的需求， 在客户的交易前、中、后都有一系列体现客户关怀的相关措施，具体体现在以下 几个方面: 第一，多渠道的客户互动沟通 企业与客户的良好互动是实现CRM的必要环节，直接影响着客户的购买行 为。客户互动要求企业要积极保持与客户的联系以传递产品和服务信息，更重要 的是提供多种互动渠道，与客户更方便和有效的进行沟通。沟通渠道包括很多形 式，如当面交流、电话、书信、E-mail、网上即时通信、论坛、在线客服互动等。 企业与客户在互动沟通中，应该做到及时回应、态度良好、诚信坦诚、密切接触 等基本原则[16]。 淘宝在其平台上建立了多种与客户的互动沟通渠道，为其良好的客户关怀和 沟通奠定了坚实的基础。这些渠道主要包括: (1)阿里旺旺 阿里旺旺是淘宝平台上的一款即时通讯工具，为买家和卖家之间的及时交流 搭建了桥梁，其类似于QQ，具体包含的功能有:可实现文字、语音、视频的及时 沟通，以及交易提醒、淘宝名片、最新商讯等(如图10)。阿里旺旺已成为QQ、 阿里旺旺主要的功能是为了通过建立买卖双方的即时沟通，在网上也能讨价 还价，帮助买家在购买前了解商品或服务的相关信息，在交易中随时了解交易实 时动态，并即时反馈对产品售后的意见或建议。同时在设计上，阿里旺旺也开发 了很多“店小二”的动态表情.加入了 “恭喜发财”等祝语，体现了人性化的交 流过程，从而提升了客户的购物满意度，促进了商品的成交量。阿里旺旺还有查 看交易历史和信用状况的功能。同时卖家可以建立群，通过群公告公布最新宝贝 和团购信息，方便买家在卖家群里获得更多信息和优惠。 (2)公共信息平台 淘宝建立的淘宝社区等公共平台也是买卖双方互动的良好渠道。买家可以从 社区中获得关于淘宝交易知识、时尚潮流、商品宣传等方面的资讯，也可以自主 发布一些问题投诉、交易的心得体会和建议方面的信息。而淘宝卖家也可以通过 平台宣传自己的店铺和商品，吸引更多的买家关注和浏览。 除了淘宝社区、淘宝商盟、淘宝帮派等之前介绍的公共交流平台外，有以下 的特色沟通渠道。 A淘江湖:是一个真实的好友交互平台，能够帮助淘宝用户与生活中真实的 好友保持联系，在这个平台上及时了解大家的最新状况，以及淘宝过程中的经验 与建议。作为SNS平台，淘江湖也提供了好玩的游戏插件，是淘宝用户休息、娱 乐的平台。淘江湖能够将用户实际生活圈子中的好友在淘宝平台上联系起来，方 便淘宝进行口碑营销，增强用户的粘性。 B.淘宝打听:是一款互动式知识问答的平台(如图11)。用户可以在上面发布 和回答各类问题。淘宝打听类似于百度知道，但与其不同的是淘宝打听是一个购 物打听平台，其主要的内容信息是针对购物知识的。 维修、物流等方面给买家服务承诺，对卖家的服务提出了规范准则，提升买家的 购物体验，建立使买家满意的购物环境。 消费者保障体系包括必选项目和可选项目。必选项目是“如实描述”，指卖家 对出售的货物的信息必须真实描述，否则要对受损买家进行赔付[17]。“如实描述” 是淘宝要求所有商户都必须参与的售后保障体系项目。而可选项目是淘宝设置的 可供商家自行挑选参与的售后保障项目，淘宝将优先推广、并用特定图标标注愿 意承诺加入某项项目的商家，促进这些商家的人气和流量。这些可选的售后保障 项目分以下几种: (1) “7天无理由退换货”:即买家购物从承诺相关保障的商家通过支付宝付 款后，从签收商品之时起7天内在不影响商家二次销售的情况下，商家应无条件 为买家退换货。 (2) “正品保障”:是要求商家不得销售假货及非原厂正品商品，一旦发现则 淘宝有权立即终止 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，并根据《中华人民共和国产品质量法》责令卖家进行赔 付。 (3) “假一赔三”:规定如果买家从承诺相关保障的商家确认买到假货，则淘 宝责令卖方进行实施假一赔三进行惩罚。 (4)数码与家电30天维修:即买家通过支付宝从承诺相关保障的商家购买 数码与家电产品，就能无条件享受30天内免费维修服务。 (5) “闪电发货”，即买家选购承诺“闪电发货”标识的非虚拟类商品，卖家则 承诺提供“24小时闪电发货服务”。如卖家未做到则买家可以向淘宝申请卖家超时 赔付1 买家在实际的购买中，会尽量选择这些参与保障体系的商家，可以增加购物 的安全性、防止买到假货、增加售后维修服务以及享受快捷的物流服务等。从而 提升了买家的购物满意度。 第三，物流配套 货物配送对于网上购物有着重要的意义。物流配送的效率和服务直接决定着 买家对淘宝购物的满意度[18]。对于货物的配送环节，目前淘宝采取的是和各大快 递公司合作的形式，包括如顺丰、圆通、中通、宅急送等物流公司，以这些大公 司的品牌来保证物流环节的服务质量。而淘宝业务也占据了这些公司80%以上的 业务比例。 未来淘宝网有可能会自建物流体系，既能提供更优质的售后服务，又能从中 盈利，更重要的是实现通过对物流资源的整合建立其C2C交易市场的优势地位。 综上所述，淘宝客户的通过建立多渠道的用户沟通体制，使得买家在交易的 整个环节中都能随时解决遇到的问题;在售后保障方面，淘宝通过建立一套保障 体系，鼓励商家不断提升店铺的服务质量和信用;同时淘宝通过与大型物流公司 的合作，实现了高质量的物流配送服务。总之，淘宝通过客户关怀和保障的服务 体系，使得买家能够体会到作为用户第一的服务宗旨，带给买家其购物的舒适性 和安全性，从而保证了淘宝用户的满意度和忠诚度，建立了良好的客户关系，实 现淘宝的高流量和高盈利。 5基于淘宝CRM的评价与展望 5.1淘宝客户关系管理现存问题 网络购物的不断发展，为其客户关系的发展带来了前所未有的机遇，同时也 带来了新的挑战。网上购物使得客户的选择范围大大增加，但维持客户的忠诚度 却越来越难，加之客户经验越来越丰富，也对商家越来越提出更高的需求。客户 的行为呈现了复杂、多样、多变的特点，而网络购物的新模式也对的营销策略和 传统的客户理念形成了巨大的冲击和挑战。 淘宝模式虽然在各方面取得了巨大的成功，但是在现在平台上，还存在种种 漏洞和不足，给买家的购物体验造成了不满和困扰，对淘宝客户关系的假设造成 了负面的影响。其具体体现在以下几个方面: 第一，产品品质问题凸显 一般情况下.客户对产品期望值的大小会影响其购买欲。当客户的期望值高 时，购买欲就会强烈，但是会造成客户购买后的的满意度小。卖家如果进行过多 承诺和推销，甚至进行虚假宣传时，就容易导致客户抱怨，严重影响其购物的满 意度和对企业的忠诚度。 在线零售平台的优势之一就是因为销售成本低，因而导致产品价格相对于传 统市场有着较大的优势。而正因为此，淘宝上同一产品的价格竞争十分激烈。同 时淘宝网上开店无需太多成本，对店家的资质等监管相对线下较为宽松，工商部 门以及淘宝对于商家的监管非常有限。淘宝颁布的种种措施更多是鼓励性质，而 非强制实施，而即便在具体的实施过程中，也存在着很多局限性，不能对欺诈行 为的店家采取更为果断的处罚措施。以上种种原因导致了淘宝上面假货泛滥、产 品品质无法保证。 而造成产品品质低下最主要的手段就是商家对产品的虚假描述。买家主要通 过文字和图片来判断是否购买此商品，这就带给了很多商家造假的机会。另一方 面，即便商家对商品进行真实描述，也只会进行正面描述，而不会对商品的缺陷 或质量问题进行全面描述，因而也会导致买家因对信息了解的片面而被骗。 大量水货、假货的泛滥，不仅有损于买家对淘宝的信任，对淘宝的品牌形象 有着负面影响，一度网民将淘宝与假货划上了等号，同时也有可能对淘宝带来法 律危机。淘虫的竞争对手Ebay就曾经遇到过此类事件。2009年法国一所法庭裁定 因为有商家在其网站上销售路易斯威登轩的假冒产品，因此作为第三方交易平台 eBay也要对其承担连带责任[)9]。 虽然淘宝在售后保障体制中要求商家必须承诺描述真实，同时也有信用评级 制度进行制约，但是依然抵挡不住很多商家进行违法欺诈的销售行为。 第二，信用评级制度存在漏洞 信用评级制度为淘宝平台的诚信交易构建了基础环境和制度，但是从具体的 执行来看，还有很多不如人意的地方。很多商家利用其中的一些漏洞进行非法营 销，而买家也并不能总是从公正实际的角度进行评级。其具体体现在以下几个方 面: (1)买家评级失真。这主要是由两方面的原因引起的:首先，买家由于事先 对商品设定了较高的期望值，而当产品没有达到期望值时就会使得买家的满意度 大大下降，从而给了卖方比较低的评级，甚至会出现买家无理由强行要求退货， 并以评级作为退款的要挟[2"^这样的评级没有反应卖家实际的情况，也对卖家有 失公平。其次，在买家给一些卖家差评后，由于可以在30天内进行修改，一些卖 家会通过电话骚扰的方式逼迫买家修改评级，这样也会造成对卖家评级的失真， 影响了其他买家对这些店铺的真实判断。 (2)淘宝的系统设置中，要求交易后双方进行评级。但如果双方都没有进行 评价，则系统自动给予对方好评。这从某些方面也造成了对评级效果的失真。 (3)有些卖家出于压力，为了吸引买家的人气和增加店铺的交易量，会采取 非法手段对信用评价进行人为的调整。一般他们都是通过雇佣专门中介——“信 誉炒作”灰色产业链或者与另外店铺达成联盟互相刷信用。另一方面也会出现两 家互相竞争的店铺为了打击对方，而进行恶意评级的行为。这样的情况都对淘宝 的评级制度造成了极大的影响，会使买家对这些店铺的印象产生误导，进而损害 了买家利益。 > (4)淘宝的评级制度中，对具体的评级方式还缺乏进一步的分类考虑。一方 面会出现销售低档、价格便宜的产品的商家，由于销量大导致信用评级能够大量 累积，而销售高档、价格贵的产品的商家往往由于销量小，而导致评价相比而言 增长缓慢。另一方面，对于同一个店铺销售多类产品的情况而言，目前的评级只 能针对某家店铺，而非具体到某款产品。有可能会出现一家店铺仅由于其中一款 产品质量好、销量高从而带动了整体店铺的评分，而掩盖了这家店铺其他质量差 的货品。 (5)淘宝对于信用的评级有累积的作用，这也对想新进入门淘宝的商家造成 了高门滥限制。淘宝从2003年最早开业以来，已经有近十年的时间了，期间已经 累积了一大批皇冠卖家，而这些店铺也因为信用等级高成为了买家优先选择的对 象。而对新进想入门的商家来说，由于没有信用分值，也就没有了人气，从而导 致更加难以累积信用，形成了恶性循环。 由于以上的原因，淘宝的评价制度一直受到了用户关注和批评。由于淘宝的 欠缺考虑，2008年淘宝出现了 “评价门”事件:即淘宝出台了一些容易衍生恶意 评价和攻击的评级政策后，引发了淘宝卖家的集体罢工事件。 第三，淘宝应该在现有的用户中，实施进一步的细分，对不同用户的需求进 行尽可能的满足和改善。 (1)开拓不喜欢或不能进行网购的消费人群的购物需求。网购在中国发展仅 仅不到十年，其吸引的主要是20-40岁之间的用户,他们是伴随着互联网成长的一 代，网络购物对他们已经成为了一种生活方式和习惯，但是他们属于职业上升期， 其收入和消费能力并不高。中国目前有两亿左右的网民，而剩下的十亿左右的非 网购人群还是一个庞大的潜在购物群体。特别是对于40-60岁以上的消费人群，他 们有着较高的收入和消费能力，但是对网络购物却并不热衷，一方面是对网络购 物的新型消费模式不太适应，另一方面也不太熟悉网上的交易流程。 (2)某些个性化的需求无法在线上满足。淘宝虽然搭建了强大功能的技术平 台，基本可以实现用户在选购时对商品的全方面了解[21]。但是对于某些类型产品 来说，仅仅通过网上的了解和简单沟通，还是无法让买家作出进一步的购买行动。 比如家具类的商品，买家仅仅通过网上的图片和卖家的介绍，还是无法对某件家 具进行全面的了解，他们往往需要亲自看到商品，才能对其大小尺寸、颜色、功 能等有一个完整的判断。 (3)开拓其他渠道的用户需求。目前买家只针对线上的网络用户，对于线下 用户或是手机用户还缺乏关注。需要开拓更新更广泛的渠道，去不断吸引新的用 户源，不断提升用户的体验。 5.2淘宝客户关系管理优化及发展 5.2.1 打造更规范信用的购物环境 首先针对目前存在一系列产品品质低下的问题，淘宝应该继续研究更严谨的 制度和措施，一方面不断加强对卖家产品销售行为的监管，另一方面应该与工商 等部门联合，加大对销售假冒伪劣产品的处罚力度，真正净化淘宝的购物环境。 其次，针对淘宝现存的评级制度弊端，应采取一些相应的改善策略: (1)设定在某一阶段内信用增长的上限，可以防止恶意互刷信用，也拉低新 入门商家和老店之间的积分悬殊。 (2)不断加强和创新售后保障体系的建设，加大对违规行为的监督，对于违 规的商家进行严惩。 (3)对现有评价制度进行细化:如把对店铺的评价细化为对产品的评价;将 超出规定时间系统自动好评的功能删除等。 总之，只有淘宝不断的完善信用评级体系，才能够保证淘宝交易的公正透明， 真正让众多买家在平台实现放心购物。交易的诚信问题是关系到淘宝生存命脉的 重大问题，牵连到买家对淘宝的信任和购物的满意度。一方面这个问题已得到了 国家有关部门的重视。2010年，国家已起草的《网络商品交易及有关服务行为管 理暂行办法(征求意见稿)》，并向社会公开征求意见，同时还将建立相关的专门部 门受理网络购物案件。另一方面淘宝要应该进一步建立严格的卖家准入制度，加 强对评级制度、售后保障制度的规范执行。只有这样，淘宝才能从根本上断绝网 络欺诈行为，为买家创造安全信用的购物环境，真正实现“以用户第一”的CRM 目标。 5.2.2 客户细分与品质化的升级——淘宝天猫商城 CRM体系中，实现对科学的客户分析是提升客户满意度的重要基础。应该对 不同类别的客户加以细分，进而对不同价值的客户采取不同的管理。这样能够提 升企业的客户管理效率，优化资源配置，进而使得企业取得盈利的最大化。 淘宝的CRM战略也同样实施了客户的分级管理制度，即对商家进行规模化和 品牌化的管理和发展，以此实现淘宝的进一步战略发展。2008年4月，淘宝打造 了全新的淘宝商城，并与2011年1月更名为天猫商城(以下统一称为天猫，如图 天猶商城与原有的淘宝网最大的区别在于，天猫商城采用了 B2C的经营体系。 商城中的店铺不再是可随意注册的个人卖家，而是数千家品牌商、生产商，其承 诺为买家提供100%品质保证的商品。天猫商城的建立，是淘宝划时代的一次突破， 其具体体现在一下几个方面: (1)是淘宝对买家客户分级管理的体现。淘宝网平台上，产品品质参差不齐， 店铺信用等级不一，对于一些追求商品品质客户来讲，淘宝网并不能满足其高端 的需求，而天猶商城可以为这些客户提供满足其需求的商品和服务。这些客户相 对来说对产品价格较不敏感，而对产品品质有较高的要求，注重商品品牌。其本 身有着较高的客户价值，是商家和淘宝希望吸引和维持的目标买家，能够创造出 较大的利润。 (2)天猫商城也是淘宝对卖家客户分级管理的结果。诚信和品质是天猫商城 区别于淘宝网的重要区别，也是其对外宣传的重点，因此能够吸引到更多有品质 的买家，这也决定了天猫对其商户较淘宝商户有着不同的分类管理，具体区别如 下: 首先，在淘宝网平台上所有的店铺开店都没有门滥，而天猫商城店铺是以公 司的形式注册的，并按资质分为三个等级:旗舰店是产品品牌的拥有者所经营的 店铺;专卖店是由品牌的一级授权商经营，也只能经营一个品牌;专营店可以同 时可以经营多个品牌，所经营品牌可以自有，也可以是经品牌商授权或品牌授权 商的二级授权。店铺等级越高，也意味着更好的品质保证，因而也能够吸引更多 的买家流量。 其次，淘宝对平台上的商户都釆取免费开店的策略。而天猶则对商户收取一 定的管理费用，且不同等级的商户收取不同的费用。等级越高的商户，天猫对其 价格的优惠更多。2011年天猫就因调整管理费收费标准，而发生了小商户的群体 围攻事件。天猫宣布将每年最低6000元的技术付费提高至3万元或6万元，但在 年销售额达到36万至120万时，这部分费用将予以返还。这导致了小商户费用负 担的加重，因而引发了小商户对大商户的围攻。而这正体现了天猫对不同等级商 户的不同管理措施。对于盈利高、客流大的商户，天猫对其采取更为优惠的扶持 政策。从而保证其在天猫平台更好更久的经营发展，为天猫带来更多的盈利。 最后，与淘宝相比，天猫对商城店铺也有着更大的营销支持。具体表现在几 个方面:从营销活动来看，淘宝为天猫店铺开设了的很多营销活动，而淘宝的店 铺特别是新店能够参与的很少;从推广工具看，淘宝会特别在产品首页预留前几 个位置固定显示天猫商城直通车推广商品。另外，天猫用户可以免费使用很多店 铺管理工具，如图片空间，促销工具，数据统计等，而淘宝店铺使用以上工具都 需要付费等。 总之天猫店铺是淘宝卖家分类管理的重点用户，其有着较高的入门设置，但 也有普通淘宝店铺所无法享受的优势，能够带来更高的人气和交易量。 (3)天猫商城是淘宝从C2C向B2C扩展的重要战略措施。天猶商城结合了 品牌商家的商品资源优势和淘宝庞大的用户资源优势，使得淘宝平台和商家共同 增长盈利。根据数据统计，2011年B2C交易规模达近1800亿元，而其中平台式 B2C (如天猫)占整个B2C市场交易规模的比例为53.3%，已经超过自主销售式 B2C (如卓越亚马逊)。天猫融合C2C和B2C的新模式将促进资源合理分配以及 自身产品和服务品质的提升，为客户带来更多的满意度，为搭建良好的客户关系 平台奠定基础[22]。但这种新型的模式也有其弊端，目前很多优质品牌商家入驻天 猫，是因为看中了天猫成熟的平台和庞大的用户群，而当这些企业积累了足够的 经验后，很有可能会开通自己的官方网上商城。当这种现象成为一种主流趋势后， 到时必然会对天猫业务造成一定的冲击。因此如何与大品牌厂商进行长期良好的 合作，也应该是天猫需要不断努力的方向。 总之，天猫商城是淘宝基于CRM的科学理论基础进行用户细分管理，搭建有 优势客户关系的重要策略措施。其重新塑造了淘宝可信优质的商城形象，也更好 的满足了不同客户群的需求，未来淘宝将继续不断发展天猫商城，打造其高品质 品牌化的高端网购商城形象，为淘宝的强大兴盛奠定了重要的基础。 5.2.3 潜在客户和需求的挖掘一线下淘宝实体店 CRM中建立良好的客户关系，提升客户满意度，建立客户的忠诚，就要能够 最大限度的满足客户需求。通常情况下客户的需求指的是对产品或者服务品质的 需求。而了这些显而易见的需求外，客户还有被满足情感的需求。因此企业不仅 要提供高品质的产品或服务，而更应该与客户建立情感纽带，建立与客户之间的 尊重和信任。 而在网购平台上，虽然因强大的IT技术实现了平台用户之间的及时沟通，却 对其情感联系有所限制。而面对面的人际沟通更能够有效的进行情感传递，也更 能够了解客户的深层需求，从而建立更好的客户关系。因而开设线下商店便成为 了淘宝网上购物的必要补充。 首先线下店能够吸引不喜欢或不能进行网购的消费人群，一方面满足这些人 的线下购物需求，另一方面可以帮助他们认识和试用网购这种方式，挖掘其更多 的潜在网购能力。其次满足线上购物无法提供的个性化的需求。淘宝线下店能够 满足买家对如家具类商品的购买需求，通过线下店的实物对照，再进行具体的个 性订制，之后再完成整个交易过程。 目前，淘宝已在国内开设了几十家线下淘宝授权店.淘宝线下店采取授权加 盟的方式，店家提出申请后，淘$公司会前去验收，通过验收即可正式运营，淘 宝网并不收取加盟费。这些商店主要靠为客户代购淘宝上的商品并支付服务费的 方式盈利。而如果出现线下欺诈，淘宝会直接补偿给客户。 总之，淘宝线下店能够对吸引潜在的非网购客户群，同时对网购无法提供的 个性化产品订制需求进行了有效的补充，从而从弥补了之前的市场空白，促进了 业务的增长。 5.2.4 新渠道的开拓——淘宝无线开放平台 在营销4S理论中，提供满足客户个性化、便捷的渠道才能够促进企业营销效 率，提升客户满意度，从而能够从根本上提升企业的盈利。淘宝手机业务正是淘 宝对原有传统渠道的提升和补充。有关机构预测，到2015年中国将成为最大的手 机购物市场，而整个移动互联网市场规模将会在未来3年内保持50%左右的增长 速度，移动电子商务的新兴生活方式将被大力推动，部分移动网购用户也将逐步培 养起手机购物等习惯。 早在2008年2月，淘宝就推出了手机淘宝网。并在当年手机淘宝全年累积成 交金额达到18亿元，每天有超过1000万人登陆手机淘宝，单日交易峰值达3700 万元。而近期发布的《淘宝无线2011年度电子商务数据报告》显示:2011年，手 机淘宝全年成交金额近120亿元，同比增长了 6倍，并预计2012年的成交总额还 将保持逾四倍的增幅。其中到2011年Q4(第4季度)，移动互联网客户端的交易额 已经占到无线总体成交金额的37%，客户端正在成为移动互联网购物的最主要入 口。在而在近期的大淘宝战略发布会上，淘宝又公布将整合推出淘宝无线开放平 台。 相比传统的网络购物，移动互联网领域的用户需求，包括人群，使用习惯、 终端等是千差万别的，因此仅仅依靠淘宝无法满足如此多样化的客户需求，而是 需要通过寻找无线平台开发合作伙伴的形式来实现。双方的战略合作依靠淘空主 承担用户、商品、流量、技术、营销等的支持。通过无线幵放平台，淘宝把超过8 亿的商品库、4亿消费者、500万卖家和每年数百亿元的无线电子商务市场共享给 合作伙伴，让合作伙伴、幵发者、社区媒体和各行各业可以分享电子商务发展的 大市场。 而这些合作伙伴则为淘宝无线开放平台提供了丰富的购物应用:如为卖家提 供在手机上进行店铺管理的应用;为买家提供诸如旅游社区、女性生活、音乐天 气等不同移动生活领域的手机服务应用，还有像条码扫描、图片搜索的特色手机 应用。 多样化的手机应用外，使得在线网购和移动手机网购能够满足不同人群的需 要，可以说淘宝无线应用平台极大的扩展了淘宝的用户群。淘宝的近期研究数据 表明:0-10点，22-23点两个时间段，淘宝在移动互联网上的访问量要高于PC端。 特别是早十点和晚十点，这两个时间段也是淘宝无线用户的访问最高峰。通过PC 和移动设备两大购物平台的无缝接力，更好的满足了用户不同时段不同场景的购 物需求。 淘宝无线应用平台不仅为淘宝提供了新的渠道，新的用户群，还提供了新的 运营模式和新的业务员增长点，其满足了无线技术不断发展趋势下无线用户的购 物需求，实现了用户的个性化需求，提升了用户对淘宝的满意和忠诚，能够形成 对淘宝品牌的更强的依赖和忠诚。同时淘宝也实现了与合作伙伴的共赢，能够在 战略上实现更进一步的跨越和强盛。 5.3基于CRM的淘宝运营模式综述评价 淘宝作为国内最大的C2C在线购物平台，适应了新经济和新技术发展的潮流。 不可否认，淘宝在电子商务发展浪潮中一支独秀，取得了巨大的成功，并以其新 颖的、不可复制的商业模式而傲然于世，遥遥领先于其他的竞争者。然而当我们 细细分析其成功背后的因素时，却不难发现:淘宝的成功正是源于其顺应了新经 济时代的潮流发展，并在CRM的理念基础上，结合当今先进的平台技术，通过创 新的商业模式实现了成功的客户关系。而CRM理念正是创造淘宝神话所不可或缺 的关键因素之一。 当今还有很多客户关系管理的核心目的是通过建立更多、更深、更久的客户 关系，从而赢得长久的业务和利润。而淘宝正是通过一系列融入CRM精神的运营 措施来实现这个目的，从而实现成功和盈利的。 首先，从“更多”的角度来分析: (1)作为新型的商业模式，以淘宝所代表的新型电子商务模式本身就吸引了 大量的用户，其颠覆传统的新兴网络在线购物本身就顺应了当今电子商务发展的 趋势。在网络越来越发达，上网人数不断突破上升的今天，提供相关的网络在线 服务必然能够引起这些网民的积极投入和参与，奠定了庞大的潜在客户基础。 (2)淘宝提供了具有核心竞争力的优势产品，满足了客户需求，从而赢得了 市场。淘宝在线购物平台作为无形的服务产品，其无论从业务流程的设计还是从 具体的平台布局、内容上来说，都体现了对用户需求的迎合和满足，同时其免费 使用的价格策略也为其吸引了庞大的用户群。因此，淘宝成功的产品设计和价格 策略是吸引新客户的重要因素。 (3)淘宝的营销体系是吸引新客户，提升业务增长的重要手段。淘宝以其强 大的技术平台和客户数据库为依托，设计了一系列多元化的营销措施。首先通过 一些在线营销工具，实现诸如美观大方的店铺设计、有强大功能的产品搜索、高 效引人的竞价产品展位、方便个性化的店铺促销、广泛而又粘性高的的多渠道推 广措施等的营销效果，有效的提升店铺浏览流量。其次，实施了一系列主题营销 活动，包括节日促销、拍卖、秒杀、二手拍团购等，来满足不同人群的个性化购 物需求。再者，无论是有偿收费的版内硬广，还有多形式而低廉的社区推广，都 能够使店铺的营销信息实现广泛的传播，而信息的有效传播正是吸引人气的必要 步骤。最后，淘宝的所有营销措施都能够通过数据库管理来实现精确科学的统计 分析和预测，使得每一次的营销活动都能够"有据可查”，“有的放矢”。通过以上 这些措施，淘宝建立了对自身以及对平台上众多商家的营销体系，能够不断的吸 引新老客户来持续关注，从而实现了吸引客户的目的。 (4)在淘宝新的发展策略和趋势下，天猫商城、线下店铺、无线推广平台也 为淘宝带来了更多的客户流量。淘宝商城定位于拥有高端消费能力、高品质购物 需求的买家，是对原有淘宝网大众、低廉消费群体的补充;而线下店铺，一方面 吸引了 “非网购”的潜在消费群体，一方面满足了原有网购平台上无法实现的个 性化产品定制需求;无线推广平台则新开拓和挖掘了移动互联网的消费群，实现 了对原有网购平台渠道的高效互补。这三个方面从目标客户、渠道和需求上分别 对原有的网购模式进行了更多的拓展，从而也就吸引了更多的潜在买家。 其次，从“更久”的角度来分析: (1)淘宝旨在打造一个安全信用的购物平台，消除用户网购交易的种种危险 和障碍。其使用实名注册和安全控件等，保障了用户信息的透明和安全，奠定了 诚信交易的基础。同时构建了信用等级评级和店铺评分系统，为买家实现诚信购 物指明了方向，建立了保护网，也为有些店铺的欺诈销售设置了障碍和惩戒措施， 极大的净化了网络购物的信用环境。而支付宝作为实现淘宝用户安全交易的法宝， 提供了具化的、技术性的工具，为用户构建了一道真实的安全防线。通过这些措 施，淘宝提升了用户对淘宝的信任和依赖，提升了对淘宝服务的满意度。同时如 果也能对目前出现的产品品质低下、信用评级制度的漏洞实现有效的管理和改进， 那么就能够实现其维持长久客户关系的目的。 (2)淘宝通过一系列客户关怀和保障的措施来为用户提供优质服务。首先多 渠道的客户沟通，能够使客户无论在售前、售中、售后都能够及时与淘宝或卖家 取得联系，通过阿里旺旺、淘宝社区等渠道，获得产品销售、购物知识、经验指 导等信息，同时也能够随时反馈有效的建议和意见，为实现良好的客户关怀奠定 了坚实的基础。而7天无理由退换货、正品保障、假一赔三等售后保障措施，为 客户的满意购物提供了保障，使得客户真正感受到淘宝不仅是提供购物的平台， 同时也为购物的品质负责到底。而强大完善物流建设更是保证客户服务质量的必 要环节，提供了提不可少的售后支持。淘宝的客户关怀和保障，为客户提供了高 品质的购物服务，是对其强大完善购物平台硬件的良好匹配，为客户的忠诚维持 提供了客观条件。 (3)营销体系的有效应用也促进维持客户的忠诚关系。淘宝营销体系的特色 是营销手段和工具的多样化和精准化。其多样化的营销措施，使得淘宝一年四季 中不同人群、不同区域都能感受到不同的营销活动，防止了用户对营销的疲惫感 和排斥感，而是能够持续的跟进和参与到这些活动中来，从而防止了用户的流失。 而精准化的营销活动，则通过科学的数据库分析工具，对每一次的营销活动效果 进行评价，随时监测用户对营销活动的感知，调整失败或无效的营销手段，启用 能够长久调动客户的措施，实现长久维护客户的目的[23]。 (4)新业务也能够帮助淘宝实现长久的客户关系维持。建立客户忠诚的重要 手段是企业除了满足客户的现有需求，还能够满足客户不断变化和新增的需求。 淘宝推出的天猫商城、线下商城、无线应用平台正是体现了这点。当原有的淘宝 用户对淘宝网上低劣的产品感到不满，对个性化产品定制无法实现感到失措，对 新型的移动互联网充满期待和关注时，淘宝敏锐的洞察到了这些客户的需求，并 及时的推出了这些新业务满足其需求，从而也就实现了对这些客户的长久维持。 从"更深”的角度来分析: 淘宝在原有的网络购物的基础上，推出了天猫商城、无线推广平台业务，既 对原有的互联网在线产品，进行了线下和移动互联网渠道的拓展，挖掘了原有客 户的潜力，也加强了淘宝与用户的业务接触面，从而加深了其客户关系建设，提 高了用户对企业的贡献率。 总之，淘宝通过一系列的应用措施，实现了客户关系的科学管理，达成了对 客户关系“更多” “更深” “更久”的建设目标。为实现其令人瞩目的商业成就奠 定了坚实的基础。在已取得辉煌成果的基础上，淘宝近期启动了 “大淘宝战略”， 旨在将淘宝网从一个网购平台打造成为电子商务基础设施的平台，其包括大淘宝 和阿里巴巴平台，形成B2B2C的商业链条;召集电子商务外包供应商为淘宝卖家 提供个性化的产品和服务等。通过现有的模式和成功经验，淘宝必将在新经济的 浪潮中取得更大的成功和辉煌。 5.4 CRM发展趋势展望 通过对淘宝网成功战略措施和运营模式的分析，我们可以看出CRM理念的应 用对其产生了重要的影响和意义。而现今，CRM理论在FI新月异的经济环境下， 也有着更新的变化和发展，其具体体现在以下儿个方面: 第一，CRM向XRM转变 CRM 的全称是 Customer Relationship Management,其中 C 代表 Customer 也 就是客户。现有企业的客户关系管理中，大部分情况下都是面对给企业带来直接 利润的市场客户。但是事实证明，我们需要将客户的理解范围充分的扩展[24]。随 着商务活动的不断变化，客户的内涵已经不再单一和狭隘。首先以消费类型区别 客户的方法已经失效。企业面对的客户的外延范围越来越广泛，不同的客户类型 有不同的需求和利害关系。其次如果定义过于广泛的客户范围，则意味着更为复 杂的客户需求，会对企业提供的服务或者产品的全面性有更高要求，引发成本的 增加。再次，随着客户对产品服务的越来越重视，也使企业加强上下游的供货商 和销售商等合作伙伴关系的建设。这些合作伙伴也可看作是企业的中间客户，他 们同企业共同商谈解决方案，共同针对终端客户组成完善的产品服务链条。 综合分析，客户可以分为两个层面。一种客户是指市场中对企业的产品或者 服务有不同需求的个体或者机构等消费者;另一个层面的客户则是指企业的供应 商、分销商以及内部职能部门等。 根据以上的概念，客户可以进一步细分为以下几种[25]: (1)消费者——直接去零售终端进行购买的个人。 (2)企业——采购原料、成品或服务并通过进一步的加工而推销给另外的目 标人群的客户。 (3)渠道——不是企业的员工也不需要得到企业的薪酬，包括代理商、分销 商和特许经营者等，他们通过购买产品进行转销而获利。 (4)内部客户——是企业内部的员工或某个具体的部门，他们以企业为平台 而以实现其个人或部门的业务目标，通常是最不被重视但的确又很重要的客户。 丨 基于以上的分析，现在有些学者索性成CRM为XRM，将X作为扩大了的客 户对象的代表，继而扩大了客户关系管理的应用范围。比如可以演化为“员工关 系管理”、"供应商关系管理”或“市民关系管理”等一系列新名词。比如淘宝平 台上，淘宝能够很好的区分“买家” “卖家” “第三方供应商”等不同的客户概念， 并分别有目的采取不同的管理措施，从而实现了 CRM的成功应用。总之XRM扩 张了客户关系管理的理论应用范围，也使其更好的发挥作用去指导企业全方位的 进行各种层次客户的管理，提高企业的效率和业绩。 第二，CRM理论与实践的互证 现有的CRM理论认为客户关系管理能够提升客户关系，建立忠诚度进而提升 企业的业绩[26]。而在具体的实践应用中，CRM的应用也的确帮助企业达成了目标。 但是究竟是CRM中的哪些因素能够影响企业绩效,又是哪些因素如何影响到企 业与客户之间的信息传递，进而建立客户的信任和忠诚并导致企业与客户之间的 互惠共赢,对于这些理论和结果之间的变量因素，目前的研究还没有进行量化的 的分解和剖析。而这样的研究一方面有利于说服目前对CRM理论效果并不认可的 一些企业，让他们更加了解客户关系管理的价值，另一方面也能够更好的发挥CRM 的指导效果，提升CRM对企业的管理绩效。 第三，随着信息化的不断发展，如今的经济环境也在日新月异的不断变化， 而未来的商业也将呈现越来越多新的特征和趋势:如信息将越来越成为经济的基 础[27];技术的发展将推进虚拟经济环境的不断发展;以知识、专有技术和无形资 产投入为主的经济将真正实现可持续发展等。而CRM也应该随着经济环境的变化 而进行不断的更新和调整，能够对新经济环境下的新的经济特征进行分析研究， 并提出切实可行的实施措施[28]。 总之，CRM的理论研究应该在结合实际应用的基础上，进一步的细化，并根 据经济环境的变化而不断更新发展。同时，在实际应用中，企业也应该对CRM理 论的研究成果进行深层的认识和理解，而不是只停留在表面，这样才能在实际中 进行更好的应用，真正发挥CRM的绩效。 ～