短视频行业调研
分析
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报告
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一、背景分析1.1市场背景从文字到图片再到视频，
内容
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产业经历了20多年的发展，已经在互联网领域占据了非常重要的地位，它是所有互联网公司都要抢占的先机和要攻占的重要领域。随着互联网的发展，特别是移动互联网的发展，用户碎片化时间更充分地被填补了，用户接触内容更加方便，内容的变现越来越直接，信息量越来越大，可视性越来越强，
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现形式也越来越丰富。与此同时，美拍、秒拍、快手等短视频App的出现，进一步降低了视频制作门槛，带动了新一代的人人参与热潮，实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。1.2行业背景中国互联网及移动互联网发展的逐步成熟，网民数量及移动互联网流量的不断增长，智能手机的普及，还有技术的革新，都在一定程度上改变了用户需求和社交方式，推动了短视频行业的发展。2016年开始，短视频行业进入爆发期（图1是2011-2017年上线的短视频类产品），投融资数量持续增长，巨头互联网企业纷纷砸钱入局。2017年延续了2016年强劲的发展势头，2018年初的“撒币大战”更是火爆全网，为移动直播和短视频平台注入了新鲜血液。然而随着短视频行业规模的扩大，近两年政府的监管力度也在逐步加大。快手的道歉、头条的回应、内涵段子的关停、抖音的反沉迷公告和评论维护，都是对有类似不良价值观导向应用的警钟。I月2月泪4月5月阴7月明勺月10月「月12月快手火山小视頃VUE杂视频八用星图12011-2017年上线的短视频产品1.3行业规模截止2018年3月，短视频月活跃用户达4.6亿，同比增长14.37%，大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。月使用总时长达67.3亿小时，人均单日启动次数有9.26次，行业用户粘性可观，远高于其他行业平均值。2017年和2018年短视频市场延续了2016年的火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，尤其是2017年7月份之后，短视频行业用户增长迅速，规模日益增大。图2给出了2016年8月-2018年3月短视频行业，月活跃用户数以及短视频月使用总时长。短视频行业丿J活跌用户及使用时长500DD45000啦0D350
记录
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和分享，它的slogan为“记录世界，记录你”。•而抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，它原来的slogan是“让崇拜从这里开始”，崇拜、有个性是抖音产品定位的初衷。最近刚改的新slogan“分享美好生活”。我个人认为没有了此前的个性，且有复制快手的嫌疑，但这确实也符合了当下头条扩张的需要，为未来向全品类短视频业务扩张奠定了基础。2.5信息架构图4快手5.6.7版信息架构消息斤和ft验抖音味战差注匚fcj的■电•白翻E闷応»IBF7D幵氏JS-"1SF士R■旺＜出边巴门音怎•与驾肚畀厢R處畀覧：••：，“••-•泾片幅鶴TJ甘M王或畑顷jwsak^rtJ—""曲炳〉T^图5抖音1.7.8版信息架构2.6功能差异性表3功能差异性快r-抖音家长控制模武：用户设定密码开启、只呈防沉迷模武：用户连续便用go分钟后，提腥现适合未成年人观看的内容；无法进行打用I户注意；用户设定密码开启，单口总时长达赏"充讥、提现匕无法进行直播＜■2小时系统自动锁定.视频土页为H录，对以选择性观看。附近：仅能搜嗪列附近短视频匚甘页仅显示推荐的-条短视频，V滑显示下-条推荐。不能选择•但也节约「选择的时间。热门挑战/热门音乐：运营推广效果更好。同拡：町或击切换地点.随意定位.直播：入I】隐蔽，需请求开通口八卦：推送好友动态，略没有隐私。2.7核心竞争力及建议抖音作为一款时尚音乐短视频社区，用户可以为自己拍摄的视频选择配乐，如电音、二次元、古风、舞曲、流行曲等，还能根据自己的节奏做对应的表演和剪辑创作，且制作简单快捷，作品节奏感和带入感较强，有魔性，给人感觉酷炫。除此之外，抖音依赖于头条的精准强大的推荐机制，提高了用户的使用效率，节省了视频筛选时间，并且还确保了只要短视频内容质量高，人人都可以被展示在推荐列表中进而获得更多的关注。在这里，优质内容创作者可以吸引更多的内容消费者，明星以及大IP的关注度不见得能超过那些生产好内容的普通用户，但对于一般内容制作者来说就可能没那么有利了。当下的抖音已经出现了推荐类别同质化严重，以及同一话题下内容重复率高的问题，对此我认为主要因为优质内容的输出具有一定的局限性，吸粉已经不足以驱动更多优质内容创作者的短视频生产。所以想要维持平台内容的高质量，在未来必须要解决内容生产者的内容变现问题，同时还需要进一步优化推荐算法，优化内容分发机制。快手提倡，每一个普通人都有平等的得到展示的机会。它鼓励用户自己去创造内容，记录生活中的美好瞬间，让每一个用户都积极地产生内容。用户可以将生活中的点点滴滴都上传到平台上，短视频的生产成本相较于抖音更低，面对的用户群体更广，更好的满足了更多的一般内容创作者。也正因为如此，快手一直以来都在持续地输出内容。虽然与抖音被推荐的高门槛相比，快手上用户创作的内容几乎都能平等的得到展现，但快手平台的内容质量却明显没有抖音高，优质内容创作者的被关注度也较低，所以很多内容消费者和优质内容生产者都转移到抖音上去了，而且如果被打上了“Low”的标签，这对企业未来的发展也很不利。所以快手需要加快品牌建设的步伐，生产更多的优质内容，才能保证不被抖音所取代。2.8商业模式分析•目前抖音采取的商业模式有：启动页广告、短视频广告推送（与大品牌合作）、电商合作。•而快手的商业化方式有：直播、粉丝头条、短视频打赏。快手没有做启动页广告，是因为快手没有启动页，但加个启动页对快手来说是很简单的，而抖音也可以随时选择做短视频打赏。两者商业模式最关键的差异在于快手没有做短视频广告，个人认为：快手的发现页采用的是瀑布流的展现方式，如果用户看到推送的广告，很少会点，效果可能会比较差。而且快手上的网红、大V很多都移步抖音，且快手的内容环境可能不那么“优质”，所以很多大品牌更愿意投抖音。所以对快手来说，品牌建设确实是必须要做的事情。三、总结当代年轻人中重度网瘾患者占比居高不下，而在此之中通过观看视频的方式获取讯息和娱乐的方式，愈发受到大众的喜爱与追捧。在繁忙的工作学习生活中，短视频作为大众娱乐以及获取资讯的一种快捷舒适的方式，愈发受到移动端用户的喜爱，用户几乎可以在任何空闲的时间，观看短视频获得娱乐放松甚至是资讯学习。可以说，当下短视频APP市场广阔，前景十分可观。本文综合性地整理并分析了截止2018年4月短视频行业的市场背景以及行业背景、规模，重点对抖音和快手进行了竞品对比，从用户、产品定位、信息架构、功能差异、核心竞争力以及商业模式等方面展开分析。最后，我个人认为不论是抖音、快手还是别的短视频产品，在找到差异化的突破点成长起来之后都应该综合性发展，继续往全品类短视频上发展未来的路线，都需要往中间靠拢一。这两个产品当下的竞争与当年的淘宝和京东非常类似，淘宝为了应对京东，做了天猫商城来提高，变得像京东一点，而京东则从完全自营转变为自营为主，兼有开放平台。因为，各自路线有各自路线的优势，如果不改变自身，学习对方，对方就会打到自己的领地。同时，一定要时刻关注政策，政策和法律始终是产品设计的底线。不论是抖音还是快手或是别的短视频软件，在未来的产品设计上一定要时刻关注政策，因为政策和法律始终是产品设计的底线。（来源：人人都是产品经理作者：Jalin）
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