广告心理学全套精品课件

*广告心理学**第一章绪论 广告心理学的研究对象 研究领域 研究方法 广告心理学与相关学科的关系 广告心理学简史*第一节广告心理学的研究对象和领域 广告心理学——探索广告活动与消费者相互过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。一、广告心理学的研究对象 消费者受广告的影响及程度（影响大小、积极的、消极的、正面的、负面的……） 消费者通过接触广告宣传后产生的消费心理二、广告心理学的研究领域 广告作用于消费者的心理机制 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律——对广告的认知 媒体接触心理 广告作品的构成要素与广告效果的关系 广告效果及测量方法 消费者的心理差异 消费者对广告的反应 广告创作的心理活动——创意 商品的消费心理 品牌资产 广告主的心理第二节广告心理学的研究方法 调查法 实验法 内容分析法一、调查法 用于探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。邮寄问卷调查 适合于调查者比较分散的情况下进行，但回收难度太大。电话调查 具有快速方便的特点,但向受调查者询问的问题不能太过于复杂。面对面调查（访谈法） 可以比较深入的研究问题，但研究费用比较高。二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示广告活动心理规律的重要研究方法。自变量与因变量 实验中由研究者控制的因素，称为自变量或独立变量。 研究者在不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。实验室实验法与现场实验法三、内容分析法 是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 研究者还经常将它与其他方法（如实验法）结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。中国传媒大学IMI年鉴 与央视-索福瑞CMS联手，内容调查数据涵盖中国大陆城市居民人口特征、行为特征、态度意识、媒介接触特征等数据信息全面详实，体现了最新鲜的城市居民的生活状态、极具参考价值。 2004－2005年《IMI消费行为与生活形态年鉴》定价3800元 《IMI消费行为与生活形态年鉴》是目前国内仅有的消费者研究年鉴。包括媒介部分，消费者日常生活形态部分），饮料与食品卷，日用化妆品与药品卷以及家电卷和通讯类产品卷等四卷本。 研究编辑机构：北京广播学院广告学系的IMI（创研）市场信息研究所。 使用者：目前的主要用户为国内外广告公司，国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。 调查区域：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、西安、沈阳、南京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明，共21个城市。 发行区域：年鉴共发行销售2000余套，主要发行地区为北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、香港、台湾等地。日本、美国也有少量年鉴在当地销售。 样本库：样本7000个；商品种类56类。 消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和电话调查。 1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定访谈的时间、地点，进行深度访谈。2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10城市消费者进行电话调查。以上三种方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以单独使用，也可以把几种方法结合起来使用。第三节广告心理学与相关学科的关系 边缘交叉学科 独立学科一、广告心理学与心理学 两者研究对象都是人 心理学研究人的一般心理现象和心理规律，是各个心理学科的理论基础。 广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分支。二、广告心理学与广告学 广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。三、广告心理学与消费心理学 两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，比如广告的认知过程、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。 消费心理学侧重人与商品的关系，广告心理学更侧重人与广告活动的关系。 消费心理学服务于市场营销，广告心理学服务于营销活动中的广告宣传。 两个许可有共同关心的问题，也有各自解决的问题，所以是交叉学科。第四节广告心理学简史 从科学心理学的诞生到广告心理学的诞生 广告心理学在二战后的发展广告心理学在二战前的发展 广告心理学(psychologyofadvertising)是商业心理学中最早的主要研究领域之一，它研究与广告宣传有关的心理活动规律。 1879年德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了第一个心理学实验室，标志心理学正式诞生。广告心理学之父——W.D.斯科特 1903年美国应用心理学家W.D.斯科特出版了《广告原理》，标志着广告心理学诞生。 1908年W.D.斯科特又出版了第一本专著——《广告心理学》。W·D·斯科特博士 应用心理学家和教育行政管理专家。曾任美国西北大学校长。被公认为工业及商业心理学之父。 斯科特出生于一个农场家庭。他的母亲感到在农场工作机会有限，决定让他以教书为业，于是进入伊利诺宜师范大学，毕业后进入西北大学研究心理学，并在那儿获得心理学博士学位。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，成为西北大学新成立的商学院的广告学教授。 他一生著成《效率－提高工作绩效的12个途径》和《广告心理学》等畅销经典，为他奠定了在工商业心理学和广告学领域的先驱地位。早期的广告心理学研究 早期的广告心理学研究在以生产者为中心的经济条件下开展，研究目的在于服务于卖方市场。 二战后，市场竞争加剧，市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变。广告心理学在二战后的发展 实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多、越来越先进，比如记速器、测谎机等。思考题： 广告心理学主要探讨那些问题？ 研究者通常采取什么方法研究广告心理问题？ 20世纪60年代后，广告心理学研究的进展主要体现在哪些方面？ 广告心理学与消费心理学的关系如何？*广告心理学**第二章广告策略的心理基础 广告受众的心理特征 品牌选择性策略 消费者的购买行为 消费者对于商品的购买心理 消费者对广告的反应*第一节广告受众的心理特征 年龄 性别 经济收入 文化程度马斯洛提出需求的5个层次如下：1、生理需求2、安全需求3、（归属和爱）社交需求4、尊重需求5、自我实现需求一、年龄差异 产品消费者是以年龄来区隔市场，广告受众也是以年龄来区隔市场的。 学龄前期（0——6） 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 期（7——12、13） 中学期（13、14——18、19） 工作初期（19、20——27、28） 工作中期（28、29——50） 退休前期（51——60） 养老期（60以上）1.广告效应 学龄前儿童是广告的“二级传播”者。 小学期儿童是优秀的“二级传播”者。 中学期少年已充分承载广告效应。 中学期以后广告能增进品牌意识。 退休前期广告效应渐弱。 养老期广告效应微乎其微，甚至消失。2.媒体接触行为 消费者与媒体接触是广告发布的前提，受众是潜在的消费者，但又不完全是消费者；〈1〉媒体类型 学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。 小学期接触面扩大，以电视、广播为主，添加少量互联网络。 中学期及以后几乎涵盖各种媒体。 养老期媒体接触范围缩小，仅限传统媒体。〈2〉媒体时间 学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触时间有限。 小学期、中学期至退休前期接触时间都很短，但因时而异、因人而异。 养老期媒体接触时间最多，但精力极为有限。〈3〉媒体选择取向 现代人对于看电视更多是对于兴趣和娱乐的取向，以及信息来源的取向。 在收视人群中，小学期、中学期人群更注重增长知识，年龄越高越注重了解时事。（见13页表格）3.认知方面 人的认知随生理机能变化而变化，正常人生理成熟认知则稳定，生理衰退认知也衰退。 注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。 记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。 理解：中学期以后理解能力逐步成熟。 思维：随着理解力发展。4.需要和动机 12-13岁以下——日常生活以学习用品 13-19岁——社会初步交往的需要 19-29岁——各种需要 29-50岁——事业、生活的需要 51-60岁——健康、未来生活的需要 60岁以上养老期——对生命延续、希望的需要二、性别差异 媒体接触——男性比例大于女性 消费心理——女性 女性——美——贤惠 男性——潇洒——自尊3.对广告的反应三、经济收入差异 恩格尔系数——恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：　　　　　　食物支出金额 恩格尔系数＝───────　　　　　　总支出金额 恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。 山西省在2003年粮食消耗方面恩格尔系数就达到33.5％。 其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。 计算公式如下：　　　日常生活支出金额系数＝─────────　　　　收入金额 恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。高收入者：——收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。 逐名心理——名牌知名度 攀比心理——品质无关紧要 冒险心理——更易接受新产品 享乐心理——更注重生活享受中等收入者：——收入除维持正常生活支出之外，有少部分剩余。 求实心理——符合现实需要 象征心理——满足自我心理需要（满足自尊需要)低收入者：——收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。 节约心理——满足具体生活，非常注重产品品质 低风险心理——购买量小，喜欢从众购买四、文化程度差异受教育程度： 文盲 高中以下 高中 大学 大学以上五等 媒体接触——文化程度高低与媒体接触量的多少成正比 对产品要求——文化程度高低与产品消费品质的好坏成正比 接受劝导——文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比第二节消费者的购买行为 理性购买与非理性购买 例行反应行为、有限度解决问题、广泛解决问题一、按理性购买程度分类的购买行为1.非理性购买行为： 忠诚性购买 诱惑性购买 从众购买忠诚性购买 长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯了风油精就不愿用驱蚊水等 不愿与其他品牌比较 年老的消费者更易成为忠实性消费者 例如：洗衣皂就用雕牌 送礼就送脑白金诱惑性购买 由于产品本身刺激引起的购买——如造型、包装等。 遇到特殊促销时期从众购买 对产品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到抢购情况） 有购买需要，但经过其他产品比较后，觉得其他产品更为合适。（款式、价位、数量等因素） 明星广告就是采用这种心理2.理性购买行为唤起需要搜寻资料估价行为购买决定买后感觉二、把购买作为解决问题的活动分类 例行反应行为——最常见的购买用为，发生在购买常用品和廉价品时。选择常用品牌或相近品牌。 方便购买 熟悉品牌 品牌知名度 情景刺激 有限度解决问题——价格不菲但却是生活必需品，商品结构、性能比较复杂。 广泛解决问题——不是马上就需要满足，但有购买欲望，需要已被唤起，处于不了解又希望了解产品的阶段，搜集资料、估价阶段的时间会很长，绝对属于理性购买行为。第三节消费者对各种商品的购买心理 消费者对于不同消费品的消费心理 消费者对于消费品的卷入程度一、购买方式为标准的分类1、日用品——这类广告以提醒为目的，在广告中对于产品的介绍信息可采用量并不大，反而是产品价格经常处于主导地位。2、选购品——价格比较高、使用周期长、购买风险比较大的产品，质量、价格、功能是产品重点，广告所提供的信息较为重要，尤其是品牌形象。3、特殊品——价格非常高、不能为其他产品替代、购买风险非常大的产品，这类产品的品牌差异是消费者主观存在的，消费者对于品牌非常看重，也属于理性购买。二、以用途为标准的分类1.房地产——极为昂贵的产品，消费者看重的因素很多，做广告是应注意从全方位说服消费者。（40-42页）2.汽车——昂贵的普通消费品。广告注重品牌、安全性能、外观、耗油量、操作便捷、性价比、售后服务等内容。3.医药保健用品——药品，生活必备。广告注重疗效、质量、价格、品牌知名度、成分、厂家实力、促销活动。保健品（45页图表）4.食品——购买因素不一，种类不一，口味不一，消费者各异，广告诉求手法各异。5.家用电器——生活必备。电视广告诉求比重最大。广告注重质量、价格、品牌知名度、科技含量、售后服务、厂家实力、促销活动。6.化妆品——广告宣传的长久效应非常短暂。广告诉求非常注重品牌知名度、使用效果、包装、产品成分以及促销活动。在购买时具有非常强的人为属性。三、以消费者关心程度分类 高卷入度即价格高昂，购买风险较大的商品，如家电、汽车、房屋、珠宝（价格多在千元以上）。 低卷入度及价格便宜，购买时极少考虑的产品，如食品、日用品（价格多在百元以下）。 卷入度的高低划分有时候也会因人而异，尤其是家庭收入和支出所占比例方面影响极大。1.低卷入转换型 新奇品、食品、包括电影 广告表现感性为主，加强视觉刺激 使目标受众喜欢此产品广告，或对此类产品感兴趣 例:肯德基广告、电影预告片2.低卷入宣告性 药品、保健品、日常生活用品、酒类广告 广告表现理性感性相结合，加强提醒效果 可在广告中再强调一两点利益、效果 例：奥妙洗衣粉、汰渍、力士洗发水3.高卷入转换型 汽车、旅游、服饰、化妆品、服务业 广告表现感性为主，加强视觉刺激 例：联邦快递、汽车广告、旅游片4.高卷入宣告型 家用电器、金融、保险 广告表现感性为主，加强视觉刺激 突出宣传产品利益（可使用比较广告） 例：保险、VISA卡四、以风险高低和消费者目的分类 高卷入度——高风险，投入大，需理性思维，购买数量少 低卷入度——低风险，投入小，感性接受居多，购买数量不定五、广告中理性、感性讯息高低划分 理性讯息——反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、适用难易度或公司可信性等讯息。 感性讯息——反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。第四节消费者对广告的反应 广告作用评价 广告的影响力 广告的信任度一、消费者对广告的态度1、总体态度2、对电视广告的态度 总体来说，人们认为广告基本必不可少，电视广告重复频率过高二、消费者对广告的反应（分析广告播放机率）1、行为反应2、心理反应 插播电视广告比整时段电视广告效果要好三、消费者对广告的评价1、宏观评价 提供商品信息、促进经济发展 提供生活信息、知识，指导消费 更新消费观念，推动社会进步2、微观评价四、消费者对广告影响力的感受五、消费者对广告的真实度和信任度思考题： 广告对中小学生有什么作用？ 年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 高收入者突出的消费心理特点是什么？ 年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 消费者如何对待电视广告？作业： 比较两家店铺或者两个品牌（同类别）分析消费者购买此类产品或光顾此类店铺的各个心理因素。 要求：PPT课件 可两至三人一组完成*广告心理学**第三章广告策划的心理依据和方法 界定广告诉求对象 确定广告目标的心理依据 品牌定位 广告诉求决策及心理依据*第一节界定广告诉求对象 意义 要求 标准广告策划： 广告活动中，在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环节。一、界定诉求对象的意义 明确广告诉求对象是为了： 找到适当的诉求点 正确的运用媒体 选择有效的广告表现方法二、界定诉求对象的基本要求 广告诉求对象的界定条件 能够明确界定 范围要足够大 广告信息必须能透过广告媒体或促销活动准确传达三、界定诉求对象的标准 地理区域 国际性 全国性 地方性 区域性2.人口统计特征 年龄 性别 收入 文化程度 婚姻状况 家庭人口数 职业 居住地点3.心理特征 人格心理学家斯普兰格以价值观划分理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型 精神分析学家荣格内倾、外倾（气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型） 心理图示法（69页）四、案例（消费者细分） 牙膏消费者特征 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 十几岁年轻人 大家族 男性 行为特征 绿薄荷味使用者 抽烟 多用者 多用者2.奶粉消费者特征3.化妆品消费者特征（三个品牌）4.家庭第二台计算机消费者特征第二节确定广告目标的心理依据 模式 客观心理效应 品牌资产一、广告目标与广告心理效应 广告目标的确定需要现实依据和理论依据。 现实依据：市场调研的结果。 理论依据：广告心理效应。例：简单调研——制定目标 美国加利福尼亚的爱西美食品公司为迎合消费心理，雇佣42位食品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师兼配方师，每周要设计出10多种新食品，但公司并不盲目推出，而通过试探顾客的反应后再推出。其做法是在公司的门市部专门设有所谓“今明后”柜台。 每天在这个柜台总有新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。 公司规定在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定相应目标。此举大大吸引了消费者。*各国2、广告心理效应： 广告对消费者心理产生的影响。 认知 情感 行为3、广告活动目标的确定 产品的市场销量或市场占有率指标（但是广告活动不一定会马上促进产品销量或占有率） 消费者认知、情感和行为变化指标（广告心理效应）例： 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”例：麦斯威尔速溶咖啡推广 速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，制造商决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力。因此，他们决定向美国家庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。策划推出后，市场反应平平，可以说，当初的策划是失败的。 麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于广告心理学家。 透过广泛而深入的分析与调查，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。 了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。二、广告心理效应模式 AIDA模式（1925）：注意→兴趣→需求→行动1、 注意Attention：广告活动首先要引起消费者的注意。2、 兴趣Interest：消费者对广告产品产生兴趣。3、 需求Desire：消费者经过考虑后，产生对产品或服务的需要。4、 行动Action：消费者决定购买，达到广告宣传的目的。 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（L&S模式） 在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。 对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。 对产品进行了了解，开始接近购买。 使产品与自身利益相联系后，更接近购买。 对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。 产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。 产生实际购买行为。 L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面： 对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能认为做错了，然后重新开始。 后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。 从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。 有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。三、广告的客观心理效应1、广告提高消费者的品牌意识 经常接触广告的消费者对品牌和新产品的注意度明显高于不接触广告的消费者。2、广告增强消费者的品牌信任感 广告接触频率增加，产品信任度也会相应增加。 新产品的大频率广告会减少消费者对此产品的不信任度。3、广告激发了消费者的购买欲望 广告对于已购买产品者作用不强烈，但对于没有购买者，经常接触产品广告的人购买机率更高。4、广告影响消费者的购买行为 广告会增加70%的品牌销售量。 20%的品牌知名度会因广告短期上升，30%的品牌会因广告有适度影响，46%的品牌会因此而产生长期效应。 适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚度。5、广告的其他作用 消费者易忽视已经不再使用的产品广告。 对于消费者正在使用的产品，广告只起到强化满意度的作用。 适当的广告活动会导致公司（广告主）的长远发展。第三节品牌资产 品牌资产的构成 品牌案例 定位方法 地位策略 品牌资产 “如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”——可口可乐公司总裁 在国际外交的舞台上，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。——前日本首相 知名品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。对品牌定义的认知,经常会出现误导的现象，例如： 品牌是有形的，如：品牌为我们的生活带来好的产品。 品牌是一种象征符号，如：耐克球鞋的钩形标志。 品牌是一种形体，如：Absolute伏特加或可口可乐的瓶罐。 品牌代言人，如：NBA篮球巨星乔登为耐克球鞋代言。 品牌是一种声音，如：因特尔产品广告结尾音乐。 品牌是一种实际的产品或服务，如：舒洁面纸、索尼随身听。一、品牌资产的含义 消费者对于品牌的认识。 品牌所有的活动给消费者造成的心理影响。 品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度（即消费者心目中的品牌）、品牌联想度和其他特有的资产五个方面。二、品牌资产的特点 品牌资产是无形的 品牌资产以商标为核心 品牌资产会影响消费行为 品牌资产依附于消费者，而非产品案例一：雀巢婴儿奶粉品牌概况： 雀巢公司是一家总部设在瑞士的巨型跨国公司。 1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。 三大支柱产业乳制品、速溶饮料、厨房用品。事件： 二战后发达国家出现“婴儿潮”，1957年发达国家出生人口440万，公司生产一种乳制品作为6个月以下婴儿的母乳替代品雀巢公司大发其财。 70年代，欧美经济衰退，出生率下降，公司将市场转向第三市场。 雀巢公司占婴儿食品40%-50%市场分额。 在不发达国家中，受生活条件限制，以及使用者不正确使用产品，导致应而死亡率上升。 人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条件差，质量不过关 实质：宣传力度不到位，致使使用方法不明确 媒体：《杀害婴儿的凶手》、《雀巢残害童婴》 1974年对簿公堂，雀巢发言人说“我们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受灾难。”雀巢公司的经验： 公众形象的脆弱性 新闻机构的能量不可忽视 遭到玷污的名誉一时难以洗清 公共关系的注重案例二：星巴克召回“中国造”问题咖啡机品牌概况： 诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地方，在小资的圈子里流行一句话，那就是我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。这句话充分证明了星巴克的价值和意义。 1971年，吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格筹资1万美元在西雅图的派克市场开办了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。这一名字来源于赫尔曼·麦尔维尔所创作的小说《大白鲸》的主人公。 1982年，改变星巴克历史的人--霍华德·舒尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。 1987年，斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。　　 1992年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近每天一家分店的速度向全球扩展，销售额每年平均递增20%。 现在，星巴克已经在全球30多个国家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它开始让整个世界着迷！ 2006年《商业周刊》评选出的全球顶级品牌，星巴克居第91位，品牌价值达309.9亿美元； 巴克的绿色美人鱼图标开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。事件： 全球最大的咖啡连锁店星巴克公司宣布主动召回由该公司生产的约7.3万台不锈钢8杯量咖啡机 原因是这些咖啡机存在电路缺陷，可能引起火灾。 这款咖啡机在中国制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店销售，售价约100美元。 消费品安全委员会称，这些存在电路缺陷的问题咖啡机在使用时可能会温度过高、冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有发生伤人事件。 星巴克公司建议消费者立即停止使用该款咖啡机，并及时与该公司联系，消费者可获得全额退款。 受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，星巴克股价下跌1％至37.92美元，道琼斯美国食品和饮料指数也下降了0.21％。 通过星巴克的这一举动，能够看到了星巴克公司对品牌的爱护和塑造品牌的独特理念。品牌经验： 以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。 它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。 如果你能把自己的品牌与人们渴望的某种高层次的生活体验联系在一起，那它算是迈上了成功的第一步。 案例三：宝丽来——知名品牌的消失品牌概况： 1937年，宝丽来公司在美国成立。在随后的数十年里，它在全球130多个国家和地区设有子公司和工厂。在美国消费者的心中，宝丽来的地位并不亚于可口可乐和福特汽车。 20世纪60年代，宝丽来取得与老牌对手柯达和施乐平起平坐的地位。随后的20年间，购买宝丽来股票被华尔街视为最安全的投资之一。事件： 宝丽来的最大错误，其实是迫使柯达离开即时成像胶片市场。 宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得极大成功，抢占了照相市场的极大份额。相比之下，柯达在1960年前后才开始研制即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一决雌雄。 尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元，但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场的对手，同时也促成这个公司及时探索出了一条避免消亡的路。 1991年1月15日，被判败诉的柯达同意付给宝丽来一笔9.25亿美元的赔偿。 20世纪90年代初，正是投资者纷纷投入大量资金和人力研发数字影像产品的时候，柯达抓住了机遇。 而收获近10亿美元赔偿金的宝丽来，依然沉浸在即时成像市场的蜜缸里，却没重视起蜜缸上隐约出现的一条条裂纹。 宝丽来创始人爱德温·兰德是一名出色的光学专家，他一生中共申请了500多项专利。 宝丽来的创立和成长，一直得益于新技术的应用和研发，没想到其没落，也直接缘于更新的技术。 遗憾的是，高层决策者仍把即时成像看成宝丽来不可动摇的核心业务，未能致力于数码相机的开发。 2001年，举债过多的宝丽来被迫向美国法院申请破产保护。 随后，其股票被纽交所宣布停牌。 停牌当天，其股价仅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。品牌经验： 品牌随着新产品的不断推出和市场活动而改变着方向。当企业的产品失去生命力，则品牌也会失去生命力。 一个伟大品牌的核心：即一种持久而富有生命力的产品价值观。 一个品牌的死亡意味着它丧失了所有的能量——不再吸引客户的注意力，甚至不再激发起你自己的想象力。大多数情况下，这是由于品牌的经营者早已忽视了它，对它放任自流，或者就是纯粹的过时了。三、品牌资产的构成1.品牌名称 树立企业事业的形象 保证企业信誉和形象 便与企业与顾客间的交流 利于企业间的竞争有关品牌联想 品牌名称与产品类别联想有关系 品牌名称会使顾客联想到使用方式 品牌会使顾客联想生活形态吗 品牌联想会产生有人格化特征 品牌名称与同类品牌会产生差异 品牌联想是多方面的（正/反/中性） 品牌联想对销售有不可估量的推动力2、品牌名称的联想 名字与产品评价的联想 名字与产品类别的联想 名字与关联物的联想 双向联想——例如:蓝天六必治 名字与各种概念的联想有强弱之分3、品牌资产的形成 命名是资产形成的前提⑴品牌名字的语义暗示①品牌类别②产品属性和利益⑵名字是否便于记忆 1979年调查资料，200个知名品牌中，46.5%的品牌名称以爆破音开头，这样的名称更易记忆。 营销和传播是品牌资产形成的有力保障⑴广告是提升品牌知名度的有效手段⑵还有助于建立品牌联想 消费者的经验是品牌资产形成的关键⑴产品经验会强化或修正联想⑵产品经验会导致形成联想如何形成一个更为广泛的品牌 首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关系。星巴克与联合航空公司的合作就把星巴克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落的航线从而获得了提升。(麦当劳与动感地带） 第二，品牌延展。时代周刊经常报道一些有趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了一份《人物》周刊，后来又拓展到《青年人》。 第三，跳跃至新的渠道。星巴克与联合航空的合作提升了咖啡的品牌。 第四，开拓新的产品线。如星巴克就开始卖咖啡冰激凌，哈根达斯也卖冰激淋月饼。 第五，创造新的子品牌。耐克是一个大品牌——飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌志。这也是一个成功的品牌。很多买家甚至想不到它是丰田的子品牌。 四、品牌定位 品牌是一个企业的脸面，也是国家的脸面 日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。” 可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。（世界品牌500强数据） 定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的营销方法。1、理论形成 五十年代末的美国，广告处于产品时代 产品的何区和别差异越来越小，竞争激烈 六十年代是形象至上的年代 大卫·奥格威倡导品牌形象“长程投资” 七十年代流行2、定位的基础和特征 （1）.市场基础 品牌的市场远景重点在于是否明确、可达成的、能永续下去的。 整体来说，成功的企业和品牌，多半都能在品牌定位上结合成长目标、财务表现、占有率和可行性上赋予合理的、逻辑的市场远景。 3M的市场远景定为–“以创新解决尚未被解决的问题”、诊所医院的远景定为–“提供希望与治疗”、生化科技公司定为–“保护和改善人类生命”。 这些市场远景虽然简单，但很清楚地勾勒出企业未来的发展方向，且都是可行性极高的格局。市场远景、品牌意义及其相关属性。（2）.品牌意义 品牌意义可解读为:“品牌在市场上所代表的意义”。所谓的“意义”是指在消费者心中建立他们对品牌所期望的印象之属性，而这些属性则是左右品牌决策的主要因素。（3）.相关属性 品牌可以直接跨越核心意义进行品牌延伸，前提是你必须了解你的品牌是谁？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市场领域，完全取决于你是否选对了地方切入，以及是否与你的市场远景完全契合，或是在能力范围内做更大胆的突破。（4）.定位的创新 现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因，一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，更与广告随着产品的更新不断进行定位创新有关。（5）.定位的竞争特征  定位要“相对于竞争对手”，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。如果坚守原来的定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。成功的定位——迪斯尼 根据迪斯尼的年度报告显示，过去10年间，公司的成长超过610%，这当中有一半的成长是来自于介入新的市场领域，这些新事业有的仍挂着迪斯尼的品牌名称，有的则以不同的名称进入市场，公司不但很清楚自己的市场远景和品牌意义，更了解品牌的相关属性何在。 华特.迪斯尼和他的兄弟罗依，于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后闻名全球的米老鼠卡通问世，华特也许做梦都想不到，今天的迪斯尼会发展成如此多元化的企业王国。 华特.迪斯尼的确是位具有市场远见的经营者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主题乐园，而是“为人们制造欢乐”!今天，我们也深信，迪斯尼这三个字在世人眼前所代表的意义，就是“梦想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我们的内心里，无论是儿童主题乐园、迪斯尼家族的探险学习假期，或是电影和品牌策略联盟的各种活动，迪斯尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费者的期望，因此，这就是迪斯尼的品牌定义–“让品牌更有意义”! 由于迪斯尼的市场远景规划得一清二楚，管理层很明白何时该以相同的品牌名称介入新的市场，或以不同的名称抢进市场。当电影实施分级 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 时，迪斯尼立即看出了它的成长机会，创立了新品牌–达奇史东制片公司(TouchstonePicture)，专攻非儿童电影市场。此外，迪斯尼收并了美国ABC电视台，主要是看中了该台的品牌名称将扮演着迪斯尼销售渠道成长的重要角色。3、广告定位方法和策略（一）实体定位 突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处。1〉.功效定位 选择与其它商品有明显区别的特点加以突出，已引起消费者的注意和兴趣。2〉.品质定位 从商品品质着眼，通过显示产品的质量、优良性能等吸引消费者。3〉.价格定位 利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。 往往可根据消费者的心理特征来确定。4〉.强势定位 可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱势、缺点，显示本企业、本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，争取市场的主动。（二）观念定位 强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。1〉.是非定位 从观念上认为地把商品市场加以区分的定位策略。2〉.比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。3.逆向定位 针对人们的逆反心理来采取定位策略4.感性定位 多用于一些产品性质不易说清楚，或为产品附加一种观念的定位方法5.理性定位 采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识第四节广告诉求决策及其心理依据 影响消费者选择的因素 消费动机 诉求的心理策略一、广告诉求模型1.检讨已有广告主题 检测的方法是根据前简短的广告活动效果测定来判断已有需求主题的成败。广告主媒介受众付费信息或劳务反馈 经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。2.产品分析 第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。 如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。提炼广告主题 企业经营状况——历史、人才、设施、经营特点、广告活动经历。 商品特性——原材料、生产过程、利益点、外形、生命周期。 竞争商品信息——尽量全面了解，进行比较，发现差异，寻找本产品的独特之处。3.提出广告主题 经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。 广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。4.审查广告主题 对于初步提出的广告主题，需要进行若干 步骤 新产品开发流程的步骤课题研究的五个步骤成本核算步骤微型课题研究步骤数控铣床操作步骤 的审查，才能确定。首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。 对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。 在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。5.检验广告主题 上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。 至于它是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主题是广告效果预测的一个重要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广告创作以及媒体发布等广告活动。二、影响消费者品牌选择的因素1．产品的功能、用途⑴单一功用和多种功用 表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。⑵可替代功用与独特功用 在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。2．产品的质量 一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。 ⑴价格 ⑵广告 ⑶包装 ⑷担保 ⑸次要产品属性 ⑹促销赠品 ⑺零售商名字 ⑻市场占有率或产品流行程度 ⑼来源国或产地 ⑽广告陈述要客观 ⑾确立品牌专家形象3．产品的价格 价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利心理人皆有之。⑴价格信息的作用 由于价格是影响品牌选择的一个重要因素，因此有时就可以利用价格做文章。 价格在广告中的呈现一般有四个方面的作用：①提高广告的可信度②为商品的品质判断提供重要线索③激发消费者的购买欲④为购买决策提供依据⑵价格宣传的注意事项 在价格的宣传上，有些问题必须注意：①消费者对价格的敏感性 研究发现，价格广告会导致消费者较高的价格敏感性，而非价格广告导致消费者较低的价格敏感性。此外，价格广告的运用导致产品价格的下降。②价格与质量的关系 价格高的商品通常被认为质量好；价格低的商品则会被认为质量差。 这就给商品价格的广告宣传提出了一个难题，要突出商品价格便宜，虽然迎合了消费者的功利心理，却容易使消费者对商品的质量产生怀疑；相反，如果指出产品价格比较高，消费者可能会认为质量有保障，但是占不到便宜。③消费者对折价和优惠价的心理反应 作为打开产品销路的方法，折价或优惠这种手段在许多产品促销活动中已获得巨大的成功。 但是，随着这一手段的普遍推广使用，消费者对于对折价、优惠价会产生不利的心理反应，所以从长远的角度来看，这种策略对品牌的培养是不利的。 一些新的、变相的降价促销手段应运而生，如买一送一，以旧换新等。刺激消费策略(关于促销） 有奖销售 销售竞赛 赠品印花4．品牌或产品的象征意义 产品或品牌具有某种被个体用以表达自我概念的意义，这种意义即所谓象征意义。换一个角度来说，产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。 产品或品牌的象征意义一般有下列几个方面：①标志地位②标志性别③标志资格④标志职业⑤提高形象⑥自我表现 随着产品物理属性差异的缩小，品牌的象征意义对消费者的品牌选择日益重要，成为同类竞争产品相区别的显著特征。 在强调产品的象征意义对品牌选择的影响的同时，也应该注意到产品与消费者的关系。①不可能所有的产品都具有象征意义，而且同一产品对不同的人具有不同的象征意义；②并非所有的购买决策都与个人的自我表现或自我肯定有关；③并非不同品牌的竞争产品都具有不同的意义。④不可能所有的消费者都以产品的象征意义为品牌选择的依据。⑤在不同的国家或社会里，对自我表现的强调不尽相同。5．产品的包装造型 一般而言，包装精制考究的商品比包装粗俗简陋的商品更容易被看作是高品质的商品。正因为如此，在现代的商品生产营销中，包装造型的设计深得企业的高度重视。 包装造型之所以会影响消费者的品牌选择，除了作为品牌质量的判断依据之外，还有下列几个原因：第一，不同的包装造型使用的方便性不同。第二，不同包装造型本身的实用价值不同。第三，人们对包装造型的颜色和形状存在着个人偏好。6．品牌的知名度 每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌的知名度往往又不一样。品牌知名度高，除了说明该品牌名称已深入广大消费者心中，或者广大消费者对产品的各个方面都有了较为深入的了解之外，还意味着产品已获得较高的信誉，值得消费者信赖。 除了上述几个因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否负作用、商品购买使用所能带来的利益等因素也会影响消费者的品牌选择。三、人类的需要和消费动机1．需要（1）人类的一切活动都以需要为基础 表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。（2）需要的层次理论（117页） 马斯洛1940年提出1、生理需求2、安全需求3、（归属和爱）社交需求4、尊重需求5、自我实现需求2.动机（1）动机是当个体的需要有了明确的对象时，宽泛的需要变成为具体的促发和推动活力的动力。 比如说，个体由于缺乏水分而感觉到渴，但这只是一种需要；当个体想要喝一杯果汁来解渴时，需要就成为了动机。（2）动机是以需要为基础的 有什么样的需要，就会产生满足这种需要的动机。 需要的多样性，会使个体也成多样化、不同强度水平的动机，形成复杂的动机系统。 又是动机非常强烈，在整个动机系统中处于支配性地位，这就是主导动机；其他动机此时属于从属地位，所以主导动机决定着个体行为。（3）动机需要的关系（4）动机的分类 感情动机（高级需求）——比如给朋友过生日买生日礼物，母亲节给母亲买鲜花，情人节买巧克力等。 理性动机——一般是较贵的商品，深思熟虑和反复比较后购买，如房子、汽车等。 信任动机——凌驾于感情和理性之上，对某一品牌产生特别的偏好和信任，比如抽烟、买服装、卖护肤品就会偏好某一品牌。四、广告诉求的心理策略 诉诸特殊需要2.激发低层次的需要3.诉诸重要的需要4.强调特定需要满足的重要性5.激发新需要奶制品——捍卫你胃的细菌军队五、需要与广告诉求策略1.消费者的优势需要与广告诉求点的选择 消费者的需要是多种多样的，往往有一种是优势需要。 广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳关系，把商品特性“翻译”成能带给消费者的好处，在这一点上选择恰当诉求点，是广告成功与否的关键。2.对不同消费者群体的广告策略3.需要的动态特征与广告主题的变化 动态需要是指随时间变化的动态特征。 随时代变迁、社会经济的发展，甚至季节变化，人们的需要都会产生变化，对同类商品的要求和关注点也会有所不同。有时需要和非优势需要之间也会互相转化。 总体来说，是由低级需要向高级需要转移。4.根据竞争对手的广告主题选择适当诉求点 需要层次理论认为，没有一种需要是完全得到满足了的。因此，广告人要善于从众多竞争对手的产品广告中，寻找未被占领的位置，从而期待消费者能被自己的广告作品所吸引。作业： 20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。 请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄