2016年最新电大市场营销学期末考试资料小抄【精编已排版，本人根据多份资料整理而成】

2016年最新电大市场营销学期末考试资料小抄【精编已排版，本人根据多份资料整理而成】 电大市场营销学期末必备考试资料小抄 应当采取(B、专业化生产和经营)竞争策略。 单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率 1912年(赫杰特齐)写出的第一本以“市场营销学”命的40,)。 电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。 不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做略叫(B、区分需求定价法)。 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的(A、(C、契约式垂直渠道系统 )。 品”,------(C、理想团体)。 C 扩大市场需求总量)策略。 “七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是(D、避强产品成长期的特点是(B、销售量迅速增长)。 对大型百货商场进货批量大，适于选择的分销渠道是(直定位策略)。 产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是(C、建立接渠道)。 “七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐，我知名度，争取试用)。 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其产品的有形部分所组成的是产品的(B、实体层)。 化不大的企业适宜采用(C、稳定发展 )战略。 采取的市场定位策略是:(D、避强定位策略)。 产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是(营业推广 对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产 “三元”公司---通常采用的渠道策略是(A、密集分销)。 产品—市场管理型组织的主要缺点是(A、组织管理费用品，在国际市场营销中往往采用(C.产品延伸策略)。 “适应企业界解决问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的需要”，这是IBM公司为自己规太高)。 对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取(放弃 定的( B、企业的任务)。 产品—市场管理型组织的主要缺点是(组织管理费用太对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 “需要层次论”的首创者是(西伯拉罕•马斯洛)。 高)。 (A、文化因素)。 “云想衣裳花相容，----(C、核心)产品的重视。 产品组合的(B、深度)是指产品大类中每种产品有多少对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求“在家购物”的不断发展，主要是由于(A、科学技术的花色品种、规格。 的策略就是(产品调整策略 发展)。 产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是(A、直对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行(A、Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是(B、渗透接重购型)。 无差异性营销策略)。 定价)定价策略。 产业市场的需求特点是(C、缺乏弹性)。 对于直接销售渠道而言,(D、不便于为消费者提供特殊服Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他产业用品市场营销的主要促销工具是(B、人员推销 )。 务 )的说法是错误的。 们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在从市场营销学的角度来理解，市场是指( D、具有一定购F 销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打买力的人群组成的集合)。 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(C、入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采D 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要)。 用的是(渐取定价)定价策略。 当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是(A、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(D、A 无差异性营销策略)。 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利按照消费者对品牌的忠诚程度进行市场细分属于(行为细当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是的购买决策)。 分)。 (A、使消费者知晓并产生兴趣)。 分销渠道宽度是指(C、同一层次分销点多少 )。 B 当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是服务的(C.不可分离性)特征表明，顾客只有而且必须加把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称(认识了解商品，提高知名度 入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 为(B、市场发展)。 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(C、提示广告)。 服务的(不可分离性)特征表明，顾客只有而且必须加入包装有几个主要构成要素，其中(D、颜色)是最具有刺当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一到服务的生产过程中，才能享受到服务。 激销售作用的要素。 系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某服务蓝图主要是借助(A.服务作业流程图)分析服务传递包装有几个主要构成要素，其中(颜色)是最具有刺激销一观念或想法时，他们下一步的工作应该是(A、营业分过程的各个方面。 售作用的要素。 析)。 服务蓝图主要是借助(服务作业流程图)分析服务传递过宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利程的各个方面。 同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘因素的发展，这就是( 对抗 )策略。 服务是一方向另一方提供的基本是(无形的任何活动或利婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用益)，并且不导致任何所有权的产生。 是:(B.家族商标策略) (B、撇脂定价)。 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的(使用 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示(C、战略业务权)，并不涉及所有权的转移。 G 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不企业促销的实质是(信息沟通5(产品一市场管理型组织根据座位位置的不同，电影票和剧票的价格也不同，这种喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行(A、扭的主要缺点是( 组织管理费用太高 定价方法叫做:(区分需求定价法) 转性营销)。 企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低工商企业的市场营销工作最早的指导思想是(A、生产观某品牌牙膏有三种规格(大、中、小)，两种口味(甜、威胁的业务属于(B、成熟业务)。 念)。 不甜)该牙膏产品组合的深度是多少,(5) 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(B、长度)。 国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间某企业进行微观环境分析，-------还应分析(A、企业内企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(宽度)。 转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大部)。 企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称化的策略就是(D.转移定价策略)。 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高为(B、掠夺性定价)。 H 其销售量，一般情况下，这种策略对下列(B、产品需求企业迎合消费者求便宜的心理，将两种以上有关联的商品 富有弹性)类产品效果明显。 回归分析技术是(D、因果分析)预测方法的主要工具。 合并制定一个价格的定价策略叫做(组合定价)。 J 某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列(B、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产 产品需求富有弹性)类产品效果明显。 嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司品组合策略叫(B、向下延伸)。 某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这种面对市场威胁的做法叫(C、转移)。 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，以下哪种促将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优这属于 (B、前向一体化)。 销方式的作用最大,(公共关系) 某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的(A、势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫 核心产品)。 步提高自身的服务质量，这就是(标准跟进)。 (B、水平一体化)。 经纪人和代理商属于(A、批发商)。 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是缺乏弹性)是指，当E< 1 时，即价格变动率大于需求量 (B、产品观念)。 经营水果、蔬菜、鲜鱼、鲜肉的企业适于选择的分销渠道变动率时需求状况。 某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战是(宽而短的渠道)。 R 精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与略称为(,、水平多角化)。 人员推销的缺点主要表现为(D.成本高、顾客有限)。 某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含发展空间的企业称为(D、市场补缺者)。 人员推销活动的主体是(推销人员 义是指(A、一定比率的利润)。 决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用日历自动手表属于哪种类型的新产品:(换代产品 不同的品牌，叫(C、品牌名称策略)。 某业务单位市场增长率为15,，相对市场占有率为2.5，如某企业的市场占有率为,,,，----则该企业的相对市军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(,、多角该业务单位属于 (B、明星类)。 场占有率是(,、,,, )。 化)。 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油S K 漆商店，这就叫(A、前向一体化 )。 生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是(B、金某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采能而给他们的一种折扣，称为(D、功能折扣)。 牛类)。 取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是(B、恢复性营生产消费品中的便利品的企业通常采取(C.密集分销)的L 销)。5、市场营销环境是影响企业营销活动的(B.不可控策略。 制)的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 理解价值定价法运用的关键(D、找到比较准确的理解价生产消费品中的便利品的企业通常采取(密集分销)的策值)。 某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品略 理想企业面临的是(高风险低机会)。这时正处在其市场生命周期的(B、成长阶段)阶段。 实验法最适宜(C、收集因果方面信息)。 M N 世界性的“禁烟运动”-----此种策略称为(B、减轻策略)。 麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施哪个是报纸媒体的优点,(C、简便灵活、制作方便、费市场补缺者的市场竞争策略是(C、专业化)。 体现了(C、绿色营销观念)。 用低廉) 市场跟随者在竞争战略上应当(C、跟随市场领先者)。 麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是(B、能够迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的各种促销市场跟随者在竞争战略上应当(跟随市场领先者)。 潜伏的风险大) 方式叫做(商业广告)。 市场管理型组织的最大优点是(B、能针对不同细分市场密集分销适用于(B、便利品)。 年度 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 控制过程的第一步是(A、确定目标)。 的需要来开展营销活 )。 面临低机会或低威胁的企业叫做:(成熟企业Q 市场领先者扩大市场需求量的途径是(A.开辟产品的新用 途)。 习惯性购买行为)。 W 市场领先者扩大市场需求量的途径是(开辟产品的新用网络营销的分销链比传统的要(A.短)。 小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措施途)。 未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售是(A帮助消费者了解产品性能及其相对重要性 )。 市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又至该商品进口国的贸易活动称为(A、平行进口)。 品需求的增加，那么(B(甲和乙产品是互补产品 我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之市场细分是根据(买方)的差异对市场进行的划分。 合的(A、宽度)。 急的营销措施是(A、适时传递有关产品的信息)。 市场营销的核心是(C.交换)。 选出产品观念的代表性口号。(酒好不怕巷子深 无选择性策略的最大优点是( 成本的经济 市场营销观念的中心是(发现需求并设法满足它们) X 市场营销管理必须依托一定的(D.营销组织)进行。 洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于(B、换代产品)。 选择跟随策略的突出特点是(D、跟随与创新并举)。 市场营销管理所要考察的市场可归纳为(B、消费者市场Y 下列产品中，适于采用密集分销的是(B、便利品)。 和组织市场)。 下列活动哪种不属于实地调查,(C. 从零售商收集电器药物牙膏属于哪种类型的新产品(C、改进产品), 销售额历史数据) 一定的顾客在一定的地理区域、------，我们称为(D、市场营销环境是影响企业营销活动的(B.不可控制)的因 下列哪一因素属于宏观环境因素(D、人口)。 市场需求)。 素和力量，包括宏观环境和微观环境。 市场营销计划的核心内容是(,、目标)。 下列哪种说法是正确的,(C，进而影响人们的需求)。 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A、产业和 下列哪种因素是企业的微观环境因素(C、竞争者)。 市场)方面进行。 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他 下列情况下的(C、技术性强、价格昂贵的产品)类产品一个消费者的完整购买过程是从(们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手A、引起需要)开始的。 的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C、宜采用最短的分销渠道。 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是( C )。 功能，便会顾客盈门。这种观念就是(B、产品观念 )。 市场营销调研)。 下列属于需求导向定价法的是(B、认知价值定价法 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的市场营销是企业管理和经营中的(A.主导性职能)。 )。 市场营销调研的第一步是(确定问题研究目标 下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素,企业是(C.市场营销导向型)企业, 以防御为核心是(A、市场领先者)的竞争策略。 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是(B、市(B.文化) 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目场营销调研是为了解决具体问题)。 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点, 市场营销学认为，需求是(C、对于有能力购买并且愿意(C.顾客需要) 的的市场调查研究是(A、探测性调研)。 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目购买的某个具体产品的欲望)。 现代的组织结构是遵循(市场营销观念)建立的，它把顾 的的市场调查研究是(C、因果关系)研究。 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明客放在整个过程的起点而不是终点。 该渠道的(A、长度为3)。 香烟属于(A、便利品)。 以下方法中属于需求导向定价法的是(理解价值定价法)。 以下哪个不是网络营销的手段,(C.商品展销会) 市场营销学作为一门独立学科出现是在 (20世纪初) 消费品市场的主要促销工具通常是(A、广告 )。 市场营销学作为一门独立学科出现是在(C、20世纪70消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角以下哪个是报纸媒体的优点,简便灵活、制作方便、费用年代)。 色与地位属于(B、社会因素)。 低廉 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于(D、以下哪一个不是非货币成本,(B.管理费用) 市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间 的关系为(C、市场细分、目标市场、市场定位、市场行为因素)。 以下哪一个不是非货币成本,(管理费用) 营销组合 )。 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余以下哪一个不是网络营销的优势:(品质更保障 市场营销组合概念的提出者是(A、尼尔?迪登)。 额叫做(B、个人可支配收入)。 以下哪一个不是影响国际营销定价的因素,(D.中间商的市场营销组合是指(D、 对企业可控的各种营销因素的组消费者购买决策过程的第一步是:(确认需求)1、以调资信条件) 合)。 查某一时期新产品的销售量为什么大幅度增长的市场调以下哪一个属于非关税措施:(进口许可证 随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占有的比查研究是(因果分析调研)。 以下哪一项不是批发商的职能:(延长产品的生命同期重将会(不断下降)。 消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买, T (服装服饰) 以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限,(B.同一细分市场的顾客需求具有(较多的共同性 消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于(D、传统经济型) 营销在公司中最理想的地位是( 顾客作为核心功能和营予一定的折扣，这就是(B、现金折扣 )。 B 销作为整体功能) 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需包装的作用表现在(便于识别商品B,保护产品C,方便使营业推广的目标通常是(B、刺激消费者即兴购买)。 经过8个阶段，其中最后一个阶段是:(C、执行情况的反用D传递产品信息). 营业推广的目标通常是(刺激消费者即兴购买)。 馈和评价) 补缺基点的特征主要有:(A,有足够的市场潜量和购买力用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是:(A.推销与C,对主要竞争者不具有吸引力E,企业具有占据该补缺基瓶，这种包装策略是(D、再使用包装 )。 广告的方法) 点所必需的资源和能力). 由人、计算机和程序组成-------的系统是(A、市场营销在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战C 信息系统 )。 略，它属于(D、行为细分)。 采用撇脂定价策略应具备的条件是(ABCD).新产品比市场由于服务的无形性特征，使(B.价格)成为服务水平和服在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------反映上现有产品有显著的优点B,商品的需求价格弹性较小C,务质量的可见性展示。 企业经营状况信息的子系统是(A、内部报告系统)。 竞争对手少D,新产品较难被仿制E,市场规模大 由于密切接触市场，熟悉竞争情况，(经销商)往往成为在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是产品经济生命周期畅销期的特点是:(CE)C利润上升E新产品构思的最好来源之一。 (A、发起者)。 竞争者增加 有效的市场细分必须具备以下条件(D、要做到分片集合在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是产品生命周期成熟期的特点是:(ABC)A销售额最高B利化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购(C.搜集构想)。 润最高C顾客是多数采用者 在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是(B、买潜力)。 产品延伸策略有(ABC).A,向上延伸B,向下延伸C,双向延 电视)。有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这 伸D,反向延伸E,横向延伸 种渠道系统属于(D、多渠道系统)。 在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C、产生于买方市场条件下的营销观念是(DE).A,生产观念 专业商店)。 B,产品观念C,推销观念D,市场营销观念E,社会营销观念 Z 在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(专常用的商业广告策略有(ABCDE).A广告媒体组合策略B在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为 15,，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于(明星类) 业商店)。 广告信息策略C广告的产品定位策略D广告配合产品生命 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传周期策略E广告的实施时间策略 (B.最小)经营单位。 介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取(广告)成本导向定价法包括(ABC).成本加成定价法B,盈亏平衡促销方式。 照相机的产品实质层是:(镜头) 定价法C,目标利润定价法D,区分需求定价法E,习惯定价 直接出口策略的主要缺点是(A.在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形投资大、风险多、费用高)。 法 组成部分，均可称作服务的(A.有形展示)。 职能型组织的主要优点是(,、行政管理简单，易于管理)。 抽样设计涉及的问题有(ABC).A,抽样总体B,抽样方法C,在顾客总价值的构成中，( A、产品价值)是决定顾客购制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分样本数目D,电话访问E,人员访问 买总价值大小的关键因素。 销渠道叫做( A公司式垂直渠道系统)。 抽样调查法可分为(随机抽样)和(非随机抽样). 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，(C、时间成本越制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，低，顾客让渡价值越高)。 (D、人员推销)的方式。 这是由消费者的(A,个性B,年龄C,地理位置D,文化背景在哪些产品差异性小，价格敏感度高，资本密集且产品同主张人是社会的人，人的需求和行为都要受到社会群体影E,购买行为)等差异所决定的. 质的行业竞争者之间是谋求(和平共处)。 响这是(社会心理模式)。 从下面产品中选出缺乏价格弹性的产品.(BC)B名牌产品在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行注册后的品牌有利于保护(D.品牌所有者)。 C特殊品 为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受(ADE)等称为(A、同质性市场): 场时采用的目标市场策略是(C、集中性市场策略)。 方面因素的影响.A,需要和动机B,年龄和性格C,消费者在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为(A、多项选择 的收入水平D,知觉E,信念和态度 同质性市场)。 “顾客是上帝”是(市场营销)观念的代表性口号.D 在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目A 德尔菲法是(B,定性C,专家意见)预测方法. 标，这就是(A维持企业生存目标)。 按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应地理细分变数有(地形B,气候C,城乡D,交通运输). 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给兼顾(B,企业利润C,市场需求E社会整体利益) 短渠道的好处是(产品上市速度快B,节省流通费用C,市具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?(ABDE).A,企业利用原有的技术特长等开发与本企业产品有关的产场信息反馈快E,有利于杜绝假冒伪劣). 市场集中B,消费者或用户一次需求批量大C,中间商实力品，这种增长战略叫做(同心多角化).对人口环境的分析可从这样几个方面进行(ABC).A人口强,信誉高D,产品易腐易损，需求时效性强E,产品技术性企业任务一般具备的特征是(ABCDE). 的数量B,人口的构成C,人口的密度D,收入E,消费状况 强 企业实行市场渗透策略可用的措施有:(ABC).提高现有对问号类业务单位，适用的投资战略有(ACD).A,发展策决定服务质量的因素主要有(B.可信性C.责任心D.保证顾客的购买量B,争取潜在顾客C,吸引竞争者的顾客D,进略B,维持策略 C,收缩策略D,放弃策略 E,渗透策略 性E.有形因素). 入新的细分市场E,增加产品的花色品种 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略K 企业营销控制的类型有(ACDE).,,年度计划控制 ,,有(A.维持策略B.收缩策略C.放弃策略). 科技环境对企业市场营销的影响主要有(?新产品开发周季度计划控制 ,,盈利能力控制,,效率控制,,战略控对于问题类战略业务单位可以采取(ABD)策略.A发展B期缩短，产品更新换代加速?通过信息系统准确运用供求制 收缩D放弃 规律来制定和修订价格策略?各种直接营销方式的出现企业在定价中的不道德行为包括(ABC).A,欺骗性定价B,F 和实体分配方式的变化?引起经济结构的变化?广告媒掠夺性定价C,操纵价格D,渗透定价E,心理定价 放弃策略适用的战略业务单位包括:(ADE)A问题类D狗体多样化). 企业在环境威胁面前的主要对策是(对抗策略)(减轻策类E两低的业务单位 可供选择的渠道宽度策略有(ACD).A,密集分销B,垂直分略)和(转移策略). 服务的特征主要有(ABCE).A(无形性B(不可分离性C(销C,选择分销D,独家分销E,联合分销 企业在环境威胁前的对策是:B对抗C减轻D转移 M 企业在经营(ABC可变性E(不可贮存性 )时最好选择较短的分销渠道.A,鲜活易 密集性增长战略包括:(ABC)A市场开发B产品开发C市服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时，可从以下腐产品B,技术性强的产品C,体积大,重量大的产品D,成哪几个方面跟进?(B.策略C.经营E.管理) 场渗透 熟期的产品E,产品价值较低的 服务通常可运用(实体环境C.信息沟通D.价格)来实现有面对整个市场的目标市场策略有(AB).A,无差异性营销策企业在经营以下哪种产品时，最好选择较长的分销渠形展示. 略B,差异性营销策略C,集中性营销策略D,市场渗透E,道?(AB)A易保存的产品B单价低的产品 G 一体化增长 企业在市场定位过程中，(ABC).A(要了解竞争产品的市根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括(ABCD).A,货币某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品场定位，B(要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程成本B,时间成本C,精神成本D,体力成本E,机会成本 和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是度C(要选择本企业产品的特色和独特形象 广播媒体的优越性是(ABCD).A(传播迅速,及时B(制作(ABC).A,市场渗透B,产品发展C,市场发展D,市场细分企业在市场定位过程中，(A,要了解竞争产品的市场定位简单，费用较低C(较高的灵活性D(听众广泛 E,一体化经营 B,要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C,要选广播媒体的优越性是(A.传播迅速,及时B.制作简单,费N 择本企业产品的特色和独特形象). 用较低C.较高的灵活性D.听众广泛). 哪些与本企业提供的产品相似，目标顾客也相似的企业叫企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有(ABCDE). 国际市场营销的定价策略包括(A(多元定价策略C.统一做(竞争者). 企业针对饱和阶段(成熟期)的产品所采取的市场营销策定价策略D.控制定价策略E.转移定价策略). O 略，一般来说可采取的途径是:(A.巩固老用户B.开发新国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素?(A.语言欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而牛肉销量市场C.开发新产品). 文字B.社会结构D.价值观念E.风俗习惯) 企业之所以要承担社会责任是因为(ABCD).A,权责相符不断下降的威胁，可采取的对策有(ABD)A,促变B,减轻 H C,稳定D,转移E,重组 B,企业行为的结果C,企业是个开放系统D,企业是“公民”行为科学认为学习是(ABCDE)等因素相互作用的过程. P E,市场的要求 J 品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持确定促销组合需要考虑的因素是(ABCD).A,产品类型和特紧密跟随策略的特点是(AC).A,仿效B,合适地保持距离久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的(CDE).C(点B,推或拉的策略C,购买者的准备阶段D,产品的经济生C,低调D,跟随与创新并举E,创新 价值D(文化E(个性 命周期E,促销工具的特点 进入国际市场的方式主要有(A.出口进入方式B.契约进评估各种可能的分销渠道 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的标准是(ABC).A,经济性R 入方式E.投资进入方式). 标准B,控制程度C,适应性D,合作性E,畅通性 人口统计变数包括(ACE).A家庭生命周期C职业及收入E竞争导向定价法包括(ADE).随行就市定价法B,习惯定价Q 宗教及种族 法C,盈亏平衡定价法D,密封递价法E,区分需求定价法 企业采取渗透定价须具备的条件是(ABD). 若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想 打进市场，一般应采用(BD属于产品整体概念中形式产品层次的有(ADE).A,产品质).A,大量市场营销B,集中性在市场上出现的问题能及时作出反应D,为培训年轻经理市场营销C,无差异性营销策略D,差异性营销策略E,目标量水平B,免费送货C,提供信贷D,品牌名称E,外观特色 人员提供最佳计划) 市场营销 T 消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点S 推销观念的特征主要有(A产生于卖方市场向买方市场过(CDE).A,商品差异不大B,不必花费很多时间收集商品信生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费者市场对这渡期间B大力施展推销与促销技术E仍未脱离“以产定息C,消费者对所需要的商品很不了解D,商品一般价格些生产资料的需求.生产者市场的这种需求叫做(派生性)销”,以生产为中心的范畴) 高，购买频率低E,消费者一般对该类商品没有购买经历 W 消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?(C.消费需求. 生产者市场细分的变数有BCE.B规模C要求E地点 网络营销的职能主要有(A.信息收集B.信息发布C.销售者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频实行差异性营销策略的优点是(ABDE).A,降低经营风险促进E.网址推广). 率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历) B,有利于提高企业的市场占有率C,经营成本低D,能更好网络营销的职能主要有(ABCE).A(信息收集B(信息发消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?(C.消费地满足市场深层次的需求E,增强消费者对企业的信任感 布C(销售促进E(网址推广 者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频 维持策略适用于(金牛类)的战略业务单位. 市场补缺者的作用是(A.拾遗补缺D.见缝插针). 率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历) 问卷调查中，封闭式问题的设计方法包括(ABCDE).A二市场竞争的方式分为(价格竞争)和(非价格竞争). 消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购市场领先者可以选择的防御战略主要有(ABCDE).A阵项选择法B顺位法C多项选择法D比较法E等距量表法买?(AD)A服装D电脑 X 地防御B侧翼防御C先发防御D反攻防御E运动防御 消费者市场细分的方法有(ABCD).A七步法B两步法C多 下列可采用密集分销的产品是(BDE).A,消费品中的选购市场跟随者的主要策略包括ACEA紧密跟随C距离跟随E项式法D套盒法 选择跟随 品B,消费品中的便利品C,消费品中的特殊品D,工业品中消费者市场细分的依据有(ABCD).A,地理因素B,人口因 ).A,发现新的标准件E,工业品中的通用小工具 市场领先者扩大市场需求总量的途径有(ABC素C,心理因素D,行为因素E,最终用户 的使用者B,开辟产品的新用途C,增加产品的使用量D,正下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?(A,产品潜在的销售观念的特征主要有(ABE).A(产生于卖方市场向买方面进攻E,专业化经营 消费者或用户分布面广B,企业生产量大,营销能力强) 市场过渡期间B(大力施展推销与促销技术E(仍未脱离市场营销控制包括(A.年度计划控制B.赢利控制D.效率下列属于市场领先者策略的是(ABD).A,开辟产品的新用“以产定销:以生产为中心的范畴 控制E.战略控制). 途B,提高市场占有率C,市场多角化D,阵地防御E,正面进新产品定价策略主要有:(ACE)A撇脂定价策略C渗透定市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且攻 价策略E中间定价策略 下列属于微观环境因素的是(BCD).A,人口B,供应商C,也包含了(C,产品形象，保证措施D,售后服务E顾客所要新产品构想的来源主要有(ABCDE)等方面A(企业内部的 顾客D,企业员工E,经济周期 购买的实质性东西). 技术人员和业务人员B.购买者C(竞争者D(报刊杂志,市场营销调研的类型分为(探索性调研)(描述性调研)和下列因素中，企业可控制的因素是(A,产品C,价格D,地点高校和科研机构E(分销商和供应者 (因果分析调研). E,销售促进) 新产品构想的来源主要有(企业内部的技术人员和业务人市场营销信息系统是由(ABCD)构成的.A,营销调研系统下面哪些是产品管理型组织的优点(ACDE).,,产品经理员,购买者C,竞争者D,报刊杂志,高校和科研机构E,分B,营销决策支持系统C,内部报告系统D,营销情报系统E,可协调他所负责产品的营销组合策略,,行政管理简单,,销商和供应者)等方面. 需求导向定价法包括(CDE).A,密封递价法B,盈亏平衡定营销网络系统 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做 市场营销信息系统是由(A,市场营销调研系统B,市场营出反应,,为培训年轻经理人员提供最佳机会,,企业的价法C,认知价值定价法D,逆向定价法E,习惯定价法 销决策系统C,内部报告系统D,市场营销情报系统)构成产品即使是不太重要的也不会被忽视 选择国际营销渠道成员的标准主要有(A.目标市场的状况的.3.典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有(A,下面哪些是产品管理型组织的优点:(ACD).A(产品经理B.地理位置C.经营条件D.中间商的资信条件). 二者都是选择性调查B,二者都是市场调研的方法E,二者可协调他所负责产品的营销组合策略C(产品经理对自己选择国际营销渠道成员的标准主要有ABCDA(目标市场的均适用于受条件限制,不可能进行全面调查的情况). 所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D(为培训状况B(地理位置C(经营条件D(中间商的资信条件 市场有效细分的条件是(ABCDE).A差异性B可衡量性C年轻经理人员提供最佳计划 研究生产者购买行为时应做到(A,了解购买行为的类型E,可进入性D效益性E稳定性 下面哪些是产品管理型组织的优点?(产品经理可协调他有针对性地制定营销方案). 属于产品整体概念中附加产品层次的有(BDE).A,免费产所负责产品的营销组合策略C,产品经理对自己所管产品Y 品B,安装C,包装D,保修包换E,消费信贷 一体化增长战略包括(后向一体化)(前向一体化)和(水 平向一体化)三种. 以下哪种情况适宜采用人员推销?(A,企业产品只在某几企业生产能力强E,新产品竞争激烈)情况下，新产品可一般来说，(BC)的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢.A,个市场销售B,技术性强，消费者和用户集中C企业推销采取渗透定价策略? 高科技产品B,消费者偏好相对稳定C,技术相对稳定D,新能力强E,价格昂贵的产品) 影响企业定价的因素主要有(A.市场需求及变化B.市场潮产品E,科技发展快，消费者偏好经常变化 以下哪种售货方式属于无店铺零售方式?(ABCD)A仓储式竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况)一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在售货B电视购物C邮购定货目录D自动售货机 等.3,以下(B,生产和分销成本有可能随产量和销量的扩网上销售的产品，主要有(A.标准化的C.数字化的D.品质以下属于生产者市场特点的有(ABDE).衍生需求B,波动大而降低C,新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.容易识别的)的产品或服务. 企业生产能力强E,新产品竞争激烈)情况下，新产品可的需求C,需求具有弹性D,专业人员购买E,影响购买决策 一个国家的亚文化群主要有(A.语言亚文化群B.宗教亚者众 采取渗透定价策略? 文化群C.民族亚文化群D.兴趣亚文化群D.地域亚文化以下属于市场营销宏观环境范畴的有(ACE).A(经济环境影响消费者行为外在因素B民族C社会阶层E相关群体 群). C(政治环境E(社会文化环境等 影消费者行为主要内在因素A动机C学习D感受E态度 以生产为中心的企业经营指导思想叫做(生产)观念. 以下属于市场营销宏观环境范畴的有(A.经济环境C.政Z 以下(BCDE)情况下，新产品可采取渗透定价策略(B(生治环境E.社会文化环境等). 在(A,需求大于供给D,产品质量好,技术独到E产品成本产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C(新产以下属于营业推广的促销方式是哪几种(ABC)?A,免费商太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价)情况下，品无明显特色，且市场已被他人领先D(企业生产能力强品B,优惠券C,赠品促销D,为残疾人举行义演E,上门推销 企业奉行生产观念是比较合理的. E(新产品竞争激烈 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产在消费者购买行为的三种类型中，(经常性购买)决策最以下定价方法中哪些是需求导向定价法?(BD)B区分需求品的需求价格弹性最小?(与生活关系密切的必需品?缺简单，(探究性购买)决策最复杂. 定价法D感受价值定价法 少替代品且竞争产品也少的产品?知名度高的名牌产品指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略(B,煤气D,自来 ).A(开辟产品的E,消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产水E,沙石). 以下哪几个是市场领先者的策略:(ABD 新用途B(提高市场占有率D(阵地防御 总体环境又叫宏观环境它包括:(ABCDE)A政治环境B经品) 以下哪几个是市场领先者的策略?(A,开辟产品的新用途影响产品需求价格弹性因素很多，在以下哪种情况下产品济环境C科技环境D文化环境E法律环境B,提高市场占有率D,阵地防御) 的需求价格弹性最小ABCEA(与生活关系密切的必需品判断题 以下哪几个是网络营销定价的特点?(价格比较低廉) B(缺少替代品，且竞争产品也少的产品C(知名度高的“诱饵和调包”属于欺骗性定价。? 以下哪些促销方式属于营业推广?(ABCE)A买二赠一B展名牌产品E(消费者认为价格变动是产品质量变化的必然A 结果的产品 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产销会C优惠券E折价销售 品的范畴。(×) 以下哪些属于企业战略的特点:(ABCE).A，长远性B.不影响分销渠道设计的因素有(A,顾客特性B,产品特性C, 可控性C(全局性E.抗争性 竞争特性B,企业特性D,环境特性). C 以下哪些属于企业战略的特点?(A,长远性B,不可控性C,影响购买力水平的因素主要有(A,消费者收入B,消费者采用跟随策略的缺点在于风险很大。(错) 全局性E,抗争性) 支出C,消费者信贷D,居民储蓄E,币值). 差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴(ACE).A,国影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的费用增加。? 内外政治形势B,生产资料购买者C,社会文化状况D,竞争因素有(ABCD).A(产品类型与特点B.推或拉的策略C.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，对手E,人口与收人 现实和潜在顾客的状况D(产品生命周期的阶段 越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，以下哪些组织属于区域经济组织?(B.自由贸易区C.关税影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的则需求弹性越大。(对) 同盟D.共同市场E.经济同盟) 因素有:(产品类型与特点B,推或拉的策略C,现实和潜在产品的最高价格取决于产品的成本费用。× 以下哪种价格形式属于区分需求定价法?(ABDE)A公园门顾客的状况D,产品生命周期的阶段). 产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介票对老年游客给予优惠B节假日有的商店举行甩卖或减影响企业定价的因素主要有(A.市场需求及变化B.市场绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取(广告)价销售活动D对不同花色款式的商品指定不同的价格E竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况)促销方式。 电视台黄金时间和平常时间的广告收费不同 等.3,以下(B,生产和分销成本有可能随产量和销量的扩产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的以下哪种零售商业种类属于按产品线划分B专业D方便 大而降低C,新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.全部时间。× 产品,市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定 性和管理成本高的缺陷。? 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。特许经营的方式进行分销。(对) ? (错) 年度计划控制的中心是目标管理。? 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们J P 将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×) 基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形品牌化策略对购销双方都有利。? 促销的实质是沟通。(对) 化，消除顾客的不确定心理。(对) Q 促销的实质是沟通。? 竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。? 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品D K 的销售，这就是市场开发。(错) 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(?) 企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某L 制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。(对) 一观念或想法时，他们下一步的工作应该是(营业分析)。 罗斯认为诚实是六种义务---。× 企业进行价格竞争的条件------。? 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成M 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。(对) 长阶段。(?) 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序企业任务的具体化就形成-----。? 独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。(对) 排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力企业设计组织结构是最终目的-----。× 对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜量不同。(对 ) 是相同的。× 索引擎上注册并获得最理想的排名。(对) 没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采品的市场需求×。 企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环用广告方式促销;而对于价格昂贵、技术性强、买主少而境。? 每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。 集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。? 企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作(错) E 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以用最大;如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大恩格尔系数越高，人们的生活水平越高;反之，恩格尔系些。(错) 后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用 数越小，人们的生活水平越低。(错) 企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规的是速取价格策略。(对) F 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我模越大获利越多。× 非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。? 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。(错) 们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。(对) 分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用 节的多少。(对) 品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。(错) 而带动整个渠道系统称为推式策略。× 服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率， 来使用的。(对) 对它最适宜的投资策略是发展策略。( 错 ) ? 服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最× 初的基本需求。(错 中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF 附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服相机就是一个产品项目。(对) R 务形象。× 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。× G 日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(错) 功利论是以行为的结果判断是否道德。? 某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。这时正处在其市场生命周期的(成长阶段)阶段。 则应采用较短的渠道结构。(对) × 如果某种产品提价2%某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，，销售量仅降低1%，则其需求的价国际市场营销与国际贸易是一回事。(错) 若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现格弹性系数为2。(错) 国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(错) 如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较形成国际消费时尚潮流的产品等。(对) N 大。× 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。X 反应也相近，宜实行无选择性市场策略。(对) ? 相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分S 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学销。× 商标是企业的无形资产。? 等基础上的应用科学。(对) 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”市场营销组织常常只是一个机构或科室。(错) 相互替代。(错) 低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。(对) 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。? 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(错) 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。(错) 消费者购买决策过程始于搜集信息。× 鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。× 消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。× 为“引申需求”。(对) 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、需要与需求都是由欲望引起的×。 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。(对) 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(错) 型组织。(错) 所谓产品是指有形的物品。× Y 生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠所有的服务产品都是纯粹无形的。× 一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增道。(错) T 加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 (对) 生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。特价包主要用于推动长期销售。× 衣机从双缸发展为全自动产品，这属于(换代产品)。 × 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。(错) 影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。(对) 通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。? 格、动机等。(错) 市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。(对) 同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。(对) 市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销方式。? 用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最策略，所以没有自己的策略。× 同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相高，用在产业用品方面可靠性最低。× 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。(对) 同的。(错) 由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企市场领先者战略的核心是进攻。(错) 推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有业的发展方向。× 市场挑战者的策略核心是进攻。? 销路。? 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这W 定问题研究目标。? 就是正面进攻。(对) 网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以市场细分的理论依据是消费需求的差异性。× 提供有效的支持。(对) 采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(错) 网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低进行预测。? 市场型新产品和技术性新产品是一回事。(错) 了产品的成本和价格。(对) Z 市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。× 网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业了产品的成本和价格。? 产品都适用的形式是密集分销。(错) 的利润减少。× 网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思用。(错) 时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费想。(对) 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不用和时间去收集第一手资料。? 市场营销就是推销和广告。(错) 受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研响作用。(×) 共同性。(对) 系统。× 为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销;市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。(对) 制。× 对企业或经营单位的财务状况进行审查。(错) 为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。? 市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。? 场。× 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。市场营销学是本世纪初在英国产生的。(错) 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。(错) (错) 直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点够将产品营销组合的各个要素较好的协调起来;(2)产品段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点:1)在于投资少、风险小。(错) 经理能及时的对其所管产品在市场上出现的问题作出反生产不稳定，生产的批量较小;2)成本比较高，企业负职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以应;(3)由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也会担较大(通常没有利润，甚至亏损);3)人们对该产品尚满足不同顾客群的需要。(错) 被忽略;(4)由于产品经理几乎设计企业的每一个领域，未接受，销售增长缓慢;4)产品品种少;5)市场竞争少。制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点:在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广单位。(对) (1)首先，产品管理造成了一些矛盾冲突。由于产品经泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销、制造部门通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要市场营销观念在企业实践中的体现。? 之间的合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。? 予重视;(2)产品经理比较容易成为他所负责的产品方面产品进入成长阶段。具体策略主要有:1)建立知名度。自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。× 的专家，但不容易熟悉其它方面(如广告促销等)的业务;这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品简答题 (3)产品管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在 因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业这一阶段企业要承担较重的广告费用。2)品牌提携。利B 还要继续增加促销、调研、信息系统和其它方面的职能专用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。3)包装有什么作用,企业的包装策略有哪些,p159答:包 装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产家，结果使企业承担巨额的间接管理费用。(4)品牌经理引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。4)品包装有两层含义:一是为产品设计、制作包裹物的活动任期通常很短，使公司的计划呈现短期性，从而影响了产激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经过程;二是指产品的容器或包裹物。在现代市场营销中，品长期优势的建立。 销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2(成长阶段。包装的功能与作用越来越大可概括为以下方面:1(保护产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点,产又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是品管理型组织。优点:(,)产品经理能够将产品营销组受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶包装最初的和基本的 功能。2(方便使用。要求单位要适合的各要素较好地协调一致起来;(,)产品经理能及时段的特点是:1)大批量生产经营，成本降低，企业利润当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(,)由迅速增加;2)销量上升较快，一般讲价格也有所提高;3)途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的消于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略;生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于(,)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，携带、易于开启等。3(促进销售。包装能够传递有关商为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点:(,)销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产品的信息，具有识别的功能，传递信息产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。(,)产品经者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，的功能，诱发购买 理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅的功能和使商品增值的功能。***策略:1(类似包装。企 业生产的全部商品的包装相同或相近。2(等级性包装。面的业务却往往不够熟悉。(,)这种组织所需要的费用销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成 往往比预期的高。(,)品牌经理任期通常很短，使公司长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包 装。3(组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的采取以下策略:1)提高产品质量。根据顾客需求，不断将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。建立。 改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，4(再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，产品生命周期成熟期的特点及营销对策这一阶段的特点力求创出新的特色;2)扩充目标市场，积极开拓新的细其包装还可派其他用场。5(附赠品包装。在包装里面附是:第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步分市场;3)转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6(改变包装。即趋于下降;第二，生产成本低，产量大;第三，销售费用品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感 和偏爱;4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。3(成熟放弃商品旧包装，改换新包装。 增加，企业利润下降;第四，生产同类产品企业竞争加剧。 C ***在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入差异性营销策略的适用的条件适用的条件:企业实力强、额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有:第一，市场市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主 要有:1)购买者一般较多;2)产品普及并日趋标准化;产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时改良。第二，产品改良。第三，营销组合改良。 采用。 产品生命周期各阶段的特点如何,企业如根据各阶段的3)销售数量相对稳定;4)成本低，产量大;5)生产同产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点,特点制定相应的营销策略,1(引入阶段。又称试销期，类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、 成本和服务等方面的竞争加剧。P268P269答:产品管理型组织的优点:(1)产品经理能指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶企业在这一阶段，不应满 足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型:A中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主类(问题类)、B类(明星类)、C类(金牛类)、D类(狗相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组要有:1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，类)。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策合的深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如同时使消费者“忠于”某个产品;2)增加产品的系列，略。 潘婷护发素中包含多少品种。产品组合的相互关联性也称使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，产品因素对渠道结构的影响答:第一，产品价值高，选用密度。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。 第条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。 点和服务措施;3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长常用的定价目标有哪些答:可供选择的定价目标1)维持宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时些。 第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄企业生存 2)当期利润最大化3)市场占有率最大化4)市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别的分销渠道;反之，则可选择长而宽的渠道。 第四，扩大销售 5)稳定价格目标6)产品质量最优化 人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。 第五，产品常用的企业定价策略有哪几种,1(新产品定价策略1)还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升标准化程度越高，渠道长而宽。 第六，产品技术较强撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产的，选择短而窄的渠道。第七，处在导入期的新产品，选新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较品问世。4(衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向择短而窄的渠道可能性大;而老产品则渠道长而宽 高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进产品整体概念(产品是一个整体概念，它由三个层次构成， 需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品提 足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:1)产品的供给消费者的实际利益和效用。形式产品是核心产品所展便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得销量和利润呈锐减状态;2)产品价格显著下降。这意味示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包名。实行这种策略必须具有以下条件:第一，新产品比市着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”;场。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重包括维修、运送、安装、保证等。 者早期购买者对价格反应不敏感;另外，短时期内由于仿点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对产品组合策略有哪几种,产品组合策略是制定其他各项 场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，“转”有几层意思:一是转移目标市场。二是转移产品的保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:1(扩有时渠道成员不支持或得不到消费者认可;同时，高价厚用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新充产品组合策略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经产品是最典型的“攻”。 营，加速市场竞争的白热化。2)渗透定价策略。也称渐广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产 产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务范围;另一途径是增加原有产品项目的品种。2(缩减产向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或产品项利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策 略。采用此策略的条件是:商品的市场规模较大，存在着财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的主要方式有: 位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位(1)减少产品线的数目，实行专业化生产经营;(2)削强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大，稍微降低价(SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小减产品线中的产品项目。3(产品线延伸策略。产品线延格，需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本。 这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。美有以下三种方式:(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)双销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位向延伸。 持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占产品组合的宽度。指企业制造或经营着多少不同的产品品作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓 慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得深的数学知识准备。长时间内保持固定发展趋势不变的时品的质量保证。3)中间定价策略。即按照本行业的平均低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品间数列是不存在的;要定期修改和调整趋势。 定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在价格适当定高些。2,替代商品价格策略。替代商品是指定性预测方法与定量预测方法各有什么优缺点,定性:采不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面;同时，功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。用少量数据和直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识易于普及和推广，但缺乏客观标准，有一定的主观片面性。极性;从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。6、定量:需要大量的统计材料和先进的计算方法。 业的研制成本。又称“满意法”。2、商品阶段定价策略地理定价策略指根据商品的销售市场与产地市场地理位F 即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生置的差异而制定的不同的价格策略。通常有以下三种做非价格竞争策略的主要内容。P115-116答:非价格竞争命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。3、折扣价格法:1,对各个相对独立的市场分别作价;2,对异地买主被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于提供收费或免费服务措施;3,向异地经销企业提供价格争的高级形式。主要有:(1)高质量竞争战略。即通过以企业的购买行为的常用策略。常见的有以下四种:1,数支持和保证。 优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给D 势。优质高价是此类竞争策略的特点。(2)差异优势竞争予不同的折扣。2,季节折扣。也称季节差价。一般在有定价的基本方法有哪三类,1(成本导向定价法 是一种以战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。3,现金折扣。成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。(3)集中业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。4,业务折边际成本加成法。2(竞争导向定价法是以竞争为中心的、身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降和零售企业的折扣。4、心理定价策略1,组合定价策略。是:随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。3(需到次要的位置。 即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。菲力普(科特勒的定义:“市场营销是个人或组织通过创联的商品合并制定一个价格。2,尾数定价策略。也称“缺它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的物的一种社会过程”。 心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，认识程度来制定企业价格。主要有两种方法:理解价值定菲力普(科特勒的定义:“市场营销是个人或组织通过创使其价格的尾数为零头。3,整数定价策略。也叫声望定价法、区分需求定价法。 造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足定性预测方法与定量预测方法各有什么特点,答:1(定物的一种社会过程”。 的商品时，把商品的价格定为整数。4,期望与习惯定价性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法,P165策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。答:定性分析:(1)特征分析:这是指根据产品上市之后5,安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有:在不同周期中的一般特征，同企业现在市场上的产品比费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、较。(2)类比分析:这是指根据类似产品的发展情况做对品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降市场试销法。特点是:简便易行，一般不需要先进的计算比分析。定量分析:(1)产品的普及率法:这种方法主要低消费者的消费风险和增强安全感。6,特价品定价策略。设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但适用于高档耐用消费品的生命周期阶段的判断。销售增长也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并其缺乏客观标准，往往受到预测者经验认识的局限，带有率法:这种方法主要是读产品销售量与时间许类进行观广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的一定的主观片面性。2(定量预测方法。是依据市场调查察，用产品销售增长率来划分市场生命周期的各个阶段。 超级市场、百货商店使用。5、相关商品价格策略相关产所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法,定性分品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方析和定量分析 具有某种相互关联性。主要有:1,互补商品价格策略。法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资分析企业经济环境应从哪些方面入手,p51—53答:(1)互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，经济发展状况 主要指一个国家或者地区总的发展水平和的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品即时间序列预测方法和因果分析预测方法。特点是:一般发展情况。在经济全球化的条件下，国际经济状况也是企需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技需要具备有大量的统计资料和先进的计算手段，还需要高业营销活动中的重要影响因素。(2)人口与收入 包括: 包括的人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 水平必须传达适当的质量信号。 构成。人口的密度和地理分布。收入。(3)消费状况 研分销渠道管理主要有哪些内容,1、检查中间商 2、督服务营销的要素主要是什么,1(产品。2(价格。3(分究主要分析营小所在地区居民的消费结构与消费水平。在促与鼓励中间商 3、调整渠道 销。4(促销。5(参与者。6(有形证据。7(过程。 此恩格尔系数是一种有效的手段。(4)消费者的储蓄和信分销渠道管理主要有哪些内容,198答:(1)直接式渠道服务营销的要素主要是什么,P287答:(1)服务外部营贷 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待和间接式渠道 直接式渠道:是指生产者把产品直接出售销:是公司对顾客的营销。 用。信贷指金融或商业机构向有一定制服能力的消费者融给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手服务主要有哪些特点,1)无形性。即服务是无形的。服通资金的行为，主要有短期赊销、分歧副宽和消费贷款等。的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都务是一种绩效或行为，而不是实物。2)不可分离性。即(5)与企业营销活动有关的其他行业情况 交通、公用事由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3)业、动力、通讯、银行、保险等部门和行业的运转情况及位。间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或使可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因发展趋势都会给企业时常营销带来影响，不仅关系到所需此会经常变化。4)不可贮存性。又称易消失性，指服务用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过 商品和服务的内容，还影响着企业各项营销措施的指定与两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生无法被贮藏起来以备将来使用。 实行。(6)物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会G 产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活 对企业营销活动产生影响，有时还会对企业的生存和发展动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。***(2)概述市场营销调研的主要方法。P95—98答:1、抽样调起决定性作用。 分销渠道的长度和宽度 产品在从生产者向消费者或用户查:是按照随机原则从总体中选取一部分调查单位进行调 转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售查，从中的出有关整体的结论。非随机抽样是在钟头中不分销渠道的结构主要有哪几种类型,分销渠道在其本身 责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。产品在流是每一个个体豆油机会被当作样本。2、重点调查:从所特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上 有不同的种类，主要包括以下四种类型:1(个别式分销通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。3、渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业典型调查:就是根据调研任务的要求和对被调查者的科学道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结 和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)分析，有意识的选择典型作为调查对象。 构。产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程 之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越概述市场营销调研的主要方法。确定调研对象通常有两种价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自短。***分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种选择:全面调查和非全面调查搜集资料的方法主要有:问独自行动。2(垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发类型的中间商数目的多少。如果某种产品的制造商通过许案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。 商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者个人收入:是指个人从各种来源所得的收入。个人可支配商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及收入:指在个人收入中扣除税款和非税负担之后所得的余手中，这种产品的渠道就较宽;反之，如果某种的制造商 消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种:1)额。个人可以任意支配:是指个人可以支配的收入中有相只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较 所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，当部分是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用。 关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道需要“宽”渠道;而市场范围窄，用户很专业化或数量有个人收入包括哪几部分,各自的含义如何,p52答:人口结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。2)限的情况，适合采用“窄”渠道。 与收入包括:人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力服务价格与有形产品价格的区别何在,1(顾客对服务价人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。 强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，格的理解有限由于服务产品的无形性、服务项目的不确定根据广告目标特点的不同，可以把广告分成四大类。分这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自性，使得服务的价格更加复杂、灵活，因此，顾客对服务别说明这四类广告的应用。1、告知性:用于推出新产品，身的资力及影响构成。3)契约式垂直分销渠道结构，是价格的了解远不如对有形产品价格清晰，也难以找到准确目的是为产品创造最初的基本要求。2、劝说性:为特定由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，的参考价格。2(非货币成本的作用加大非货币成本是指的品牌确定选择性的需求。用来促进和激发消费者对企业以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要顾客购买及使用服务时付出的货币价格之外的其他代价。产品的偏爱。3、提示性:应用在产品的成熟期。4、强化有:自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组包括时间成本、搜寻成本、心理上的成本等。在服务产品性:关注消费者的购后感受。 织。3(水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构，的购买活动中，非货币成本的作用尤其明显。3(服务价公共关系的功能与公共关系策略如何,从企业经营管理指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避格更多的被顾客作为判断服务质量的信号由于服务产品的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4(复的特征和它的信息有限，顾客在选择服务时往往把价格看的，主要有:搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通作是质量的标志。因此，服务价格必须小心制定，价格的参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良国际市场营销组合策略的主要内容如何,1(国际营销产国际市场渠道策略;?窄渠道策略。又称为独家经营策略。好形象。企业的公共关系策略分三个层次:一是公共关系品策略国际营销的产品策略主要有以下方面:1)产品延指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大伸策略。即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销家销售特定商品的权力。有独家包销和独家代理两种形影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举方式，直接延伸到国际市场的策略。这种策略的优点在于:式。这种策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水并依据市场需求订货和控制销售价格。其主要缺点是容易的美誉度;三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产平;有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业造成中间商垄断市场。?宽渠道策略。又称广泛性分销渠经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际道策略。指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中识。企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段:市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。选择较多的中间商来销售企业的产品。这种策略的优点在新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。 2)产品调整策略。即对某种产品进行适当调整和变动，于有利于中间商之间展开销售竞争，促进产品进入更广阔 以适应国际市场不同需求的策略。产品的更改通常包括:的国际市场。缺点主要是中间商不愿意为产品承担广告宣国际市场营销产品策略的主要内容如何,各种策略的优 缺点是什么,P314答:国际营销的产品策略主要有以下功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改等。这种策略传费用，还可能会造成中间商互相削价竞销，损害产品在 的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，方面:(1)产品延伸策略。即对现有产品不加任何变动，国际市场上的形象。?短渠道策略。指国际营销企业直接 增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。3)产品创并使用相同的促销方式，直接延伸到国际市场的策略。这与国外零售商或产品用户交易。主要有两种具体方式:一种策略的优点在于:可以获得规模效益，把生产成本和营新策略。即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市是国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、大连锁商销费用保持在最低水平;有利于树立产品的国际市场统一场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品店进行交易;二是国际营销企业直接在国外建立直销机构形象，从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开进行销售。这种策略的优点是:有利于降低经营成本，让应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品发。这种策略的优点是产品的适应性强，对消费者比较有利于消费者;有利于增强竞争能力，扩大产品销售。但并不宜采用这种策略。(2)产品调整策略。即对某种产品进吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点是开不是所有产品都适合采用此策略，如目标市场规模不大而行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。产发投资大、费用高、风险大、困难多。2(价格策略国际且顾客分布又很分散的产品选择短渠道反而会增加经营品的更改通常包括:功能更改、外观更改、包装更改、品营销定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还要充分了解成本。?长渠道策略。指国际营销企业选择两个或两个以牌更改等。这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应国际市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营上的中间商来销售其产品。对于那些与广大的消费者贴近性，从而扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加了成本销价格策略要比国内营销复杂、困难得多。1)国际营销的产品，适合采用这种策略。其优点是产品易于进入国外和费用。(3)产品创新策略。即全面开发设计新产品，以定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。缺点是容易使适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的营销定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一产品在各个层次上形成较大存量，增加销售成本。4(促全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都针对目些因素:成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场销策略在制定国际营销促销组合策略时，应注意以下因标市场进行新产品开发。这种策略的优点是产品的适应性供求及竞争、汇率变动等。2)国际营销定价策略?同一定素:1)语言障碍。2)政府控制。 强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较价策略。即企业的同一产品在各国市场上采用同一价格。国际营销的定价策略主要有哪几种,?同一定价策略。?高的利润。缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。 ?多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对多元定价策略。 ?控制定价策略。 ?转移价格策略。 国际市场营销产品策略的主要内容如何,各种策略的优同一产品选择各国市场所能接受或承受的价格。?控制定国际营销的定价策略主要有哪几种,P316答:国际营销缺点是什么,国际营销产品策略(1)产品延伸策略。优价策略。企业对同一产品采取适当控制价格，既不采用同定价不仅要遵循价格策略的一般原理，还要充分了解国际点:可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部市场竞争状况，熟悉国际上通行的价格术语。国际营销价低水平;有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大竞争进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活格策略要比国内营销复杂、困难得多。(1)国际营销定价企业声势。缺点:这种策略对国际市场的适应性较差，由定价。?转移价格策略。指跨国经营企业的母子公司之间、应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交定价中对某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因策略。(2)产品调整策略。优点是增加产品对国际市场的易价格。3(分销策略1)选择国际营销渠道成员的标准;素:成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求适应性，从而扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加了选择国际营销渠道成员(中间商)要着眼于长远的规划，及竞争、汇率变动等。(2)国际营销定价策略?同一定价成本和费用。(3)产品创新策略。优点:产品的适应性强，在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上慎重决策。策略。即企业的同一产品在各国市场上采用同一价格。?对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的遵循的标准主要有以下方面:目标市场的状况、地理位置、多元定价策略。即国际营销企业根据各国市场情况，对同利润。缺点:开发投资大、费用高、风险大、困难多。 经营条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。2)一产品选择各国市场所能接受或承受的价格。?控制定价 策略。企业对同一产品采取适当控制价格，既不采用同一本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是对内部竞是在产品开发过程中完成的。4)设计、实施一系列旨在而提高服务质量。服务蓝图的主要由下列内容构成:有形争进行控制，同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过价。?转移价格策略。指跨国经营企业的母子公司之间、及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 程。 各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指简述批发商、零售商的概念和特点。P207、210答:批发易价格。 影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、是在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过国际营销与国内营销相比有什么特点,(1)国际营销更社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环转售的方式实现产品在空和时间上转移的中间环节的统具复杂性和困难性。(2)国际营销要承担更多的风险。(3)境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活称。以批发经营活动为主业的企业和人格人就是批发商。制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。(4)营销管理动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组特点:(1)集散产品。(2)储存产品。(3)沟通产销信息。不同。 织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、(4)为生产企业和零售企业服务。(5)承担市场风险。国际营销与国内营销相比有什么特点,P302—303答:国后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 (6)推销和促销。 J 际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有根本不同。简述企业发展战略的主要内容。P25、26、27答:(1)规但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境简述补缺基点的特征。(1)有足够的市场潜量和购买力;定企业任务 是企业战略的基本内容之一。一般包括两个中开展营销活动，因而在具体的操作过程中，两者又存在(2)利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具有吸引内容:企业观念和企业宗旨。企业的观念提出了企业为其着明显的差别。(1)国际营销更具复杂性和困难性。(2)力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;经营活动方式所缺点的价值观、信念和行为准则，企业宗国际营销要承担更多的风险。主要有:?政治风险。?法企业已有的信誉足以对抗竞争者。 旨则指明了企业的类型以及企业现在和将来的活动方向律风险。?外汇风险。(3)制定营销策略须考虑的因素的简述补缺基点的特征。P126答:一个最佳的“补缺基点”和范围。(2)确定企业目标 是企业战略的核心，是企业着重点不同。(4)营销管理不同。 应具有以下特征:有足够的市场潜量和购买力;利润有增分析内外诸方面因素基础上作出的较长时间的生产经营H 长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占据该活动的预期结果。企业的管理人员在规定了企业的任务之何谓产品生命周期,产品的经济生命周期理论(P L C理补缺基点所必需的资源和能力;企业已有的信誉足以对抗后，就要把任务具体化为企业的目标。也体现了战略思想， 竞争者。 论)是市场营销理论中的一个重要方面。产品经济生命周也指定战略事实方案的依据。(3)鉴别和评价战略的方案 期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产简述产品的整体含义及其对企业实际工作的指导作用。战略过程包括对企业目标的制订，对为实现企业目标的各生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期过程可以用一P145、P147答:产品应该是能够被顾客理解的，并能满种可供选择的拟定评价以及最后选中的可行的企业战略。 条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销理简述企业发展战略的主要内容。企业可供选择的发展战略的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入论认为，产品应当是一个综合的概念。这一新认识强调产性增长有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化经阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的品应当是有型物质属性和无形消费利益的组合体和最佳营。***密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径:产品有着不同的市场状况与营销对策。 同意方式。产品既指一种物质实体，又要包括无形的消费市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。***何谓市场定位,市场定位的程序如何,市场定位，就是针利益，如服务观念和价值上的满足等一切乐于接受的属一体化增长战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用性。 水平一体化。***多角化增长策略。多化经营具体做法主户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和简述服务质量策略。P292答:1(标准跟进。标准跟进指要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。 塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势简述企业公共关系策略。企业的公共关系策略分三个层性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步次:一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众场上的位置。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关个环节所组成:1)调查了解竞争者为自己的产品设计的法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。2(服务系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上的好感，提高企业的美誉度;三是公共关系意识，即企业中)实际所处的位置。2)调查消费者或用户对该产品的同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程、接待顾员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它整体形象的思想意识。 或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步简述完整的市场定位过程。(1)调查了解竞争者为自己的产品的属性或特征等等。3)根据以上两方面的信息，为骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用 户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径产品。 纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项P161、P162、P163答:1(引入阶段。又称试销期，指产环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点:(1)生业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的产不稳定，生产的批量较小;(2)成本比较高，企业负担到一定的沟通目标。5(制定促销预算常用的方法有:1)地位。 较大(通常没有利润，甚至亏损);(3)人们对该产品尚未量力支出法是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的 本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿简述完整的市场定位过程。P140—141答:市场定位，就接受，销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争少。 是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者进行消费者市场细分的依据主要有哪些,P130答:1、市得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业 销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设场产品供应的多元性。这是市场能够细分的前提条件。在 这使长期规划很困难。2)促销额百分比法企业依照其销计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这现代市场，众多的生产者各自具备不同的资金势力和生产 种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品经营能力，想市场提供各自具备的特色商品。使出现在市售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及在市场上的位置。一个完整的市场定位过程，通常应由以场的商品有不同程度的差异。2、构成总体市场消费者的了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞下四个环节所组成:(1)调查了解竞争者为自己的产品设多样性。不同的个体既有差异性也有同类性。由于差异性争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心的存在，不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品体市场才有分的必要和可能。另一方面，个体消费者还表且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。3)的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特现出一定的同类性，即作为 的个体之间又有需求和行为竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该近似的一面。 预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞 争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，进行消费者市场细分的依据主要有哪些,依据有:地理环 4)目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为 常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨因素 预算:第一，有明确目标;第二，决定为达到这些目标必 须执行的任务;第三，估计执行这些任务的成本。此法的在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施进行有效沟通的步骤主要有哪些,企业开发和进行沟通 优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 及促销时的步骤主要有:1(找出目标接收者即认定企业 简述网络营销的主要手段。1、搜索引擎注册和排名 2、欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标正常使用量之间的关系，使促销预算 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化。 交换链接 3、网络广告 4、信息发布5、E-mail营销 6、使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定进入国际市场的方式主要有哪几类,1(出口进入方式是邮件列表 7、个性化营销 8、会员制营销9、网上商城 10、的大众和一般大众。2(确定沟通目标营销者要根据目标生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最虚拟社区 受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。简单、最普遍的形式。主要有两种方式:1)间接出口。简述选择中间商数目的三种形式,P206答:企业决定所一般情况下可分为以下六个阶段:1)注意;2)认识;3)指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对使用的中间商的数目，一般有三种选择形式:1(普遍性喜欢;4)偏好;5)信息;6)购买。3(设计信息信息的外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，设计，需重点解决四个问题，即:说什么――信息内容;给或交给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，如何逻辑地说――信息结构;如何以符号的方式来说――售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的信息格式;由谁来说――信息来源。4(选择沟通渠道信国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。息沟通渠道通常分为两大类:人员沟通与非人员沟通。1)投资较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，2(选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径:国日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想内出口商;国内出口代理商;委托某一家在国外有销售机高的产品。3(独家销售。生产企业在特定的市场区域内，反馈信息而产生效果。2)非人员沟通渠道。指不经人员构的公司代售。2)直接出口。指企业直接将产品出售给 国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业外国子公司的控制;?合资各方在管理上难以协调，利润试验、使用试验和市场试验。6(新产品的商品化 新产品开拓国际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能分配和使用上也容易产生矛盾。 商品开发也称新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新使企业获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规竞争者分析。(排序题或简答题) 产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持商竞争者分析有以下步骤: 1)竞争者的识别2)竞争者分的工作:新产品的试销和新产品的商品化。 标、专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、目标与策略的识别 3)竞争者的优势与劣势4)竞争者L 风险多、费用高的潜在威胁。主要有4种途径:设立国内市场反应的识别5)选择竞争者6)设计竞争情报系统 两种服务质量策略的内容如何,1(标准跟进。标准跟进出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销决定服务质量的因素主要有哪些,P291答:(1)可信性;指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优商或代理商。2(契约进入方式契约进入方式是国际化企即服务的提供者要不折不扣的兑现其所承诺的服务，使顾势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者客建立起对企业充分的信任感。(2)责任心;为顾客提供步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一转让技术或技能。这种方式使企业进入国际市场时，能够优质服务的精神。要设身处地地为顾客着想，了解顾客的方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。2(服依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，降实际需要。并千方百计予以满足。(3)保证性;即企业和务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观低风险并最大限度地获得利润。契约进入具体有多种方服务人员的素质和胜任本质工作的能力。(4)有形因素;上同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程、接待式，如许可证贸易、特许经营、 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 安排等。要注意理解即提供服务的有形成分，这些都是顾客判断服务的主要依顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。这几种方式的含义和特征。3(投资进入方式投资进入是据。 它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方K 步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展式。当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从开发新产品的程序包含哪几个阶段,1(提出目标，搜集 力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。投资进入有构想 2(评核与筛选 3(营业分析 4(新产品实体而提高服务质量。服务蓝图的主要由下列内容构成:有形许多优点:首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因开发5(新产品试制与试验 6(新产品的商品化 展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节省程。 开发新产品的程序包含哪几个阶段,P170--174、答:一 国际运输费用;其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。零售商业的种类主要有哪些,在商业组织中，零售商业的同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应当地的消1(提出目标，搜集构想 新产品的构想是在企业战略基础种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售分销渠道费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入上开发的，也称为“创意”、“构思”或“设想”。新产品体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分为独资经营和合资经营两种类型。1)独资经营即企业构想主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、分类标准有:1(按企业经营的产品线分类。可将零售企在国外单独投资兴办企业，独立经营，自负盈亏。企业拥批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人业分为以下类型: (l)百货商店;(2)专业商店;(3)超级有全部的所有权和控制权。独资经营的主要优点是:?可员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。搜集构市场;(,)便利商店;(,)超级商店、综合商店和巨型加强对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企想可采用以下方法:(1)特点罗列法;(2)强迫关系法;超级市场等。2(按商店的价格形象分类。可将零售企业业的国际市场营销战略之中，使子公司服从本企业的整体(3)多角度分析法;(4)头脑风暴法等。2(评核与筛选 分为:(1)折扣商店;(2)仓储商店;(3)样品目录陈列利益和安排;?有利于防止知识产权向本企业外转移，避企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一室等。3(按营业场所的特征分类。可分为有店铺零售和免竞争对手的迅速成长;?有利于企业独资获得全部的经项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评无店铺零售。无店铺零售方式主要包括:(1)邮购、电话营利润。但这种方式是所有进入国际市场方式中风险最大核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。3(营业分析 或称订货或网上购物;(2)自动售货机。4(按零售组织形态的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨胀、价格限制财务分析、商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的分类。按照商店所有权拥有方式分类，可分为:(1)独立等情况，都会使企业遭受极大的损失。2)合资经营是本可行性。主要是测算估计新产品的销售量、成本与利润以店;(2)连锁商店;(3)自愿连锁和零售商合作组织;(4)国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。4(新产特许专营组织;(5)零售商业联合集团。除此之外，还有兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益品实体开发 指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和消费者合作社等组织。 的方式。其主要优点是:?政治风险较小，并可能享受较评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品(或样机)零售是指所有面向最终消费者直接销售用语个人及非商多的优惠;?利用国外合作伙伴在当地的关系，比较容易并加以评价的过程。5(新产品试制与试验 新产品的试制业性用途的产品和服务的活动。零售商或商店是指那些销取得当地资源并打开当地市场。其缺点是:?可能会使本是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是售量主要零售的企业。特点:(1)沟通生产批发消费，实企业失去对技术的控制权;?不利于企业执行全球统一协在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验现产品价值，推动社会再生产的继续进行。(2)满足消费调战略，也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对证，为全面商品化打下基础。其中包括:概念试验、偏好者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳 分配，促进国民收入再分配。 商人批发商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。(2)渗透定M 权。是批发业中的主要力量。商人批发商可分为完全服务价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然目标市场营销策略有哪三种,各自的优缺点如何,1、无批发商和有限服务批发商。2经纪人和代理商;经纪人(或相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低差异性市场策略。优点:节约成本。缺点:产品单一，竞称捐客)和代理商在两个方面不同于商人批发商:他们不一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争争激烈。2、差异性市场策略。优点:能分别满足不同消拥有产品所有权,仅执行有限的专门功能。他们的主要功取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。费者群的需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企能就是促进买卖，为此，将获得售价的一定比例作为佣金。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度和购买率。具体可分为:(1)经纪人;(2)制造商代理商;(3)销售因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是:商品的市场缺点:成本和销售费用高。3、集中性市场策略。优点:代理商;(4)采购代理商;(5)佣金商(或称商行)。3(制规模较大，存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性节省费用，集中精力创名牌和保名牌。缺点:承担风险 造商和零售商的批发机构;买方和卖方不是通过独立批发较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;通过大批量生 商，而是自己进行批发业务。它有两种主要形式:即制造产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的目标市场营销策略有哪三种,各自的优缺点如何, P137、P138—139、P139答:1、无差异性市场策略。即商的销售分公司和营业中心、采购办事处。4(其它类型市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得 批发商;在某些特定的经济领域，还可以看到一些特殊的到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费 批发商。其中主要有:1)农产品采购商;2)散装石油厂的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行 细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市和油站;3)拍卖公司拍卖行等。 旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但容易使消费者怀疑商品的质量保证。 撇脂定价策略的优缺点。优点是:第一，有利于生产者尽 在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况,撇有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般需要;第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，脂定价:第一，新产品有显著优点;其次，在产品初上市针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同高价影响了销售量时，可以降价销售;第三，以高价来提场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。反应不敏感;另外，短时期内类似仿制产品出现的可能性小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策略。但高价策略同时也存在不少缺点:第一，当新产品的声誉小，竞争对手少。渗透定价:商品的市场规模较大，存在即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场;着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大，;通过大于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、批量生产能降低生产成本。 的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。仿制品的出现。 Q 同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况,企业的包装策略主要有哪些,1(类似包装。企业生产的销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信P189、答:(1)撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价全部商品的包装相同或相近。2(等级性包装。按照商品赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3(组会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。4(再性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇装还可派其他用场。5(附赠品包装。在包装里面附有赠种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件:第品以吸引顾客购买，扩大销售量。6(改变包装。即放弃名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者商品旧包装，改换新包装。 些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，“一见倾心”;其次，在产品初上市场阶段，商品的需求企业的目标市场营销策略如何,1、无差异性市场策略。一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;另外，即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消利，就可能失败。 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进P 能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个批发商的主要类型如何,一般情况下，批发商可以分为四目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。大类，即:商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让商的批发机构以及其它类型的批发商。1(商人批发商;可;同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一 般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业用;推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部企业定价主要有哪三类方法,P181—182答:1(成本导同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策略。有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在保持原品牌的基本形象。 定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业企业的市场定位策略主要有哪两种,P141--142答:企业完全成本加成法和边际成本加成法。2(竞争导向定价法的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。常用的市场定位策略主要有以下两种:1、避强定位策略，是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发法。常用的四种方法是:随行就市定价法、追随定价法、销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己密封递价法。3(需求导向定价法是以消费者的需求为中赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是:避强往种方法:理解价值定价法、区分需求定价法。 一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根成的威胁，企业常用的方法有三种:1)对抗策略，也称名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策利，就可能失败。 能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。,)减轻策略， 方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达企业的品牌策略主要有哪些内容,1(有品牌与无品牌策 略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3)转移策 快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料 的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节 省，也可以不使用品牌。2(制造品牌与销售品牌策略。争实力。 变化对企业的威胁。 一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商企业的战略规划包括哪些主要内容, P24答:企业战略企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品规划的主要内容有:(1)规定企业的任务(使命);(2)性增长有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化经牌为宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标;(3)营。1密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径:务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针;(4)市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。2一售品牌。我国在向国际市场推销产品时，可以视本企业产决定用以实现企业目标的战略。 体化增长战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、水品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。3(家族品牌策企业的战略规划包括哪些主要内容, 企业战略规划的平一体化。3多角化增长策略。多化经营具体做法主要有:略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文主要内容:(1)规定企业的任务;(2)制定为实现企业任同心多角化、水平多角化、复合多角化。 字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫务的长期目标和短期目标;(3)制定出指导企业实现目标，企业分析竞争者需要哪些步骤,1、发现竞争者。 “派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格选择和实施战略的方针;(4)决定用以实现企业目标的战2、判断竞争者战略和目标。 3、评估竞争者的实力 和目标市场相近的产品上。4(单一品牌或等级品牌策略。略。 4、估计竞争者的反应模式。 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调企业定价的主要步骤如何, 企业分析竞争者需要哪些步骤,P111—114答:竞争者是不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往企业定价一般包括哪几个步骤,1、确定定价目标。2、那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明测定需求。 3、估算成本。4、分析竞争状况。5、选择代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分显的不同时，采用此策略。5(更新品牌与推进品牌策略。定价方法。 6、选定最后价格。 析竞争者需要经历以下步骤:1、发现竞争者。企业首先更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为企业定价主要有哪三类方法,1(成本导向定价法2(竞需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采争导向定价法 3(需求导向定价法 的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行 业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市支出法 是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。2)差异场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。度分析可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在使长期规划很困难。(2)促销额百分比法 企业依照其销3)集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析:争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但件一律降到次要的位置。 (1)竞争者的市场目标;(2)竞争者的竞争策略。3、评其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，企业面临环境威胁时可选择的对策如何,(1)对抗策略估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。(2)减轻策略(3)转移策略 优势与劣势通常体现在以下方面:产品、销售渠道、市场(3)竞争对等法 企业根据主要竞争者支出来确定自己的企业面临环境威胁时可选择的对策如何,p59答:面对环营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种:(1)管理能力等。4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或争者的市场反应可以分为以下类型:迟钝型竞争者、选择值。(4)目标与任务法 要求营销人员依据以下方面来发扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 展促销预算:第一，有明确目标;第二，决定为达到这些止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努 目标必须执行的任务;第三，估计执行这些任务的成本。力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪五个步骤, P242答:1(找出目标接收者 即认定企业欲加以影响的此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率响。(,)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。 变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般影响程度。(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企企业竞争战略主要有哪两种基本形式企业之间的竞争战 大众。2(确定沟通目标 营销者要根据目标受众目前对本略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。 分为以下六个阶段:(1)注意;(2)认识;(3)喜欢;(4)1(价格竞争――成本优势战略。即生产经营同种商品的企业品牌策略的主要内容如何,1(有品牌与无品牌策略。偏好;(5)信息;(6)购买。3(设计信息 信息的设计，企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进2(制造品牌与销售品牌策略。3(家族品牌策略。4(单需重点解决四个问题，即:说什么――信息内容;如何逻行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。一品牌或等级品牌策略。5(更新品牌与推进品牌策略。 辑地说――信息结构;如何以符号的方式来说――信息格因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的企业品牌策略的主要内容如何,p153-154答:产品组合式;由谁来说――信息来源。4(选择沟通渠道 信息沟通销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组渠道通常分为两大类:人员沟通与非人员沟通。(1)人员价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经般有以下类别:1(扩充产品组合策略。扩充企业的产品传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行息而产生效果。(2)非人员沟通渠道。指不经人员接触和市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、2(非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进品线，拓展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改目的品种。2(缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是品组合的主要方式有:(1)减少产品线的数目，实行专业共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定企业市场竞争的高级形式。主要有:1)高质量竞争战略。化生产经营;(2)削减产品线中的产品项目。3(产品线的沟通目标。5(制定促销预算常用的方法有:(1)量力即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取延伸策略。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产 品的市场定位。具体有以下三种方式:(1)向下延伸。(2)差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理向上延伸。(3)双向延伸。 新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市道, l、产品条件 (1)产品的价值。(2)产品的时尚性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱性。(3)产品的易腐易毁性。(4)产品的体积与重量。(5)企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而点。,地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在产品的技术与服务要求。(6)产品的生命周期。(7)产品行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种的用途。2(市场条件 (1)目标顾客的类型。(2)潜在产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中类型的组织。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，顾客的数量。 (3)目标顾客的分布。(4)购买数量。(5)性市场策略。当竞争对手已经采取了差异性营销策略，就推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种竞争状况。(6)购买者习惯。指研究消费者购买不同产品不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，分层的具体控制是很有必要的。,产品管理型组织。即在时接近渠道的习惯。3、企业自身条件(1)企业的规模和并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线实力。(2)企业声誉与市场地位。(3)企业的经营管理能对比和市场具体情况灵活抉择。 经理;在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品力。(4)控制渠道的要求。 经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间企业市场观念及其发展市场观念即企业的经营指导思想 差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先 道, P200—206答:(1)明确渠道目标 这是发掘产品到后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是:,)产 念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起达目标市场的最佳途径。(2)确认限制条件 产品条件: 又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认来;,)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的产品的价值，时尚性，易腐毁性，产品的体积重量、技术 服务与要求、生命周期和通途。市场条件:目标顾客的类为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主问题作出反应;,)由于有产品经理负责，那些不太重要型、潜在顾客的数量、分布竞争情况、购买数量。企业自要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其的产品也不会被忽略;,)由于产品经理几乎涉及到企业身条件 企业的规模和实力、名誉和地位、经营能力、控核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的制渠道的要求。 销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以机会。缺点是:,)产品管理型组织容易产生一些冲突或 下两种条件:一是市场商品供应短缺，供不应求;二是单摩擦。,)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营 位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。,)这种组销策略,P139—140答:三种目标市场策略各有利弊，各 自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消织所需要的费用往往比预期的高。,)品牌经理任期通常全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产主要有:1、企业经营的实力。包括企业的设备、技术、企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这品长期优势的建立。4(市场管理型组织。它是由一个总资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所 本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条 件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，如特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销要，开展营销活动。,(产品??市场管理型组织。这是市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。 差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌企业市场营销管理过程包括哪些步骤,p33答:企业市场 芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。3、顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含 活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所着下列五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、研有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，造或销售某种产品的过程。 究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略;反之，企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点,,职行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专企业市场营销管理过程包括哪些步骤,步骤包括:企业市 场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销推广。两个或两个以上的企业进行销售促进方面的合作，人员推销与广告各有哪些优缺点,各自适用的条件如规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活以扩大各自产品的销售额或知名度。上述销售促进工具主何,p241答:人员推销是指企业派出人员直接与消费者动 要是针对个人消费者的，其中大部分也适用于零售商或批或可户接触，牡丹在于销售产品或服务宣传企业的促销活企业市场营销实施过程包括哪些方面,,(制定行动方发商。一些销售促进工具是专门用来对中间商使用的，其动。优点:面对面接触;人员推销是一种生动灵活能相互案。,(建立组织结构。,(设计决策和报酬制度。,(开中常见的有:1(价格折扣。即在某个特定时期，生产厂影响的方式。培养关系;人员推销有利于良好关系的产生，发人力资源。,(建设企业文化和创造管理风格。 家对中间商所采购的商品给予一定比例的折扣。目的是鼓尤其有利于销售人员与顾客之间空气关系的建立和维持。企业市场营销实施过程包括哪些方面,P272答:市场营励中间商更多地进货或者配销新产品。2(免费产品。即刺激反应;人员推销较之其他方式更能引起顾客的注意并销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和在中间商购货时额外赠送一定数量的同种产品，其目的与刺激反应。缺点:支出大，成本高;对推销人员的要求较计划转化为具体的营销活动的过程。企业市场营销的实施价格折扣相似。3(促销资金。即生产者向中间商提供资高。***广告是指由确认的商业组织、非商业组织或个人过程，包括五个相互制约的方面:,(制定行动方案。即金以供其进行广告宣传等促销活动。 制服费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的大众传播行指定计划事实的具体安排，包括人员配备资源分配时间要企业战略规划的主要内容1)规定企业的任务(使命)2)为。优缺点(1)公共性;他是一种能见度最高的公共沟求等。,(建立组织结构。首先是提供明确的分工，将全通方式。受众面广，能提供公共标准。(2)渗透性;广告制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标3) 部工作分解成便于管理的部分，再将他们分配给有关人可多次重复展露一项信息，加深消费者印象并便于接受比制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针;4) 员，其次是发挥协调作用，通过知道市的组织联系和沟通决定用以实现企业目标的战略。。 较各个信息。(3)放大性;广告可利用印刷文字图象声音网络协调各部门人员的安排。,(设计决策和报酬制度。色彩的艺术手法，给企业提供恰当的表达机会，但有时不企业战略规划过程企业战略规划过程是企业及各业务单 ,(开发人力资源。营销计划最终是企业内部的人员来实恰当的艺术处理会冲淡或淹没主要信息。(4)非人员性;位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。 施的所以人力资源至关重要。,(建设企业文化和创造管企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业广告不是公司人员促销，观众没必要或者没义务每每作出理风格。企业文化是企业精神的支柱，对企业经营作风和务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。 反应。它仅能广泛的告之，而无法听到告之对象的回音。 领导风格，多员工的工作态度和作风都起着决定性的作确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪如何理解促销与促销组合的含义,五种促销方式指什用。 些,确定调研对象通常有两种选择:全面调查和非全面调么,从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员企业销售促进的主要方式如何,常见的包括如下几种:1.查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用，主要用于新产容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店调查对象，主要有下列选择:抽样调查、重点调查、典型促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其内发送(随其他商品的销售配送，随广告分发等。2.调查等。搜集资料的方法主要有:问案调查法、观察法、现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间优惠 询问法、访问法、实验法。 的沟通。促销组合(促进销售组合)也可称为营销信息沟券。优惠券是一纸证明，持有者在购买某种特定商品时可 凭其少付一部分价款。3.退款。即在消费者购买产品后向确定中间商数目主要有哪三种形式,企业决定所使用的通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种其退还部分货款。这种方法通常用于汽车等单价较高的商中间商的数目，一般有三种选择形式:1(普遍性销售。影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业品。4(特价包装(亦称小额折让交易)。即以低于正常水又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销有:减价包装，即减价供应的拆零包装(如买一送一);活动主要包括以下五种方式:1.广告。指由确认的商业组消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用 组合包装，即把两种相关的产品包装在一起(如牙膏和牙消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。2(选织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品刷)。5(赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品，择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的或者服务的任何大众传播行为。2.人员推销。指企业派出以刺激顾客购买特定产品。6(奖励。即在消费者购买某产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或种产品后向其提供获得某种奖励的机会。7(累计购买奖费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产服务和宣传企业的促销活动。3.公共关系。指企业为建立励。即在消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数品。3(独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与后，凭某种证明可获得奖励。8(免费试用。通常是指在择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产作为促销手段之一。4.销售促进。指企业为促发顾客的购时间后收回。9(产品保证。是指对产品的质量做出某种品。 买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。10(联合R 业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5. 直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数及其适用条件如何,促销组合(促进销售组合)也可称为触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的目为产品线的平均长度。深度:指产品线中的每个产品项营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。 目的有多少品种。相互关联性。指企业产品组合中的各产标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和如何理解社会市场营销观念, 品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地如何理解市场营销。(简答)答:美国营销专家菲利浦•其他方面相互联系的程度。产品组合策略:1(扩充产品发挥整体效果以顺利实现促销目标。1.广告。公共性、渗科特勒认为:“市场营销是个人和团体通过创造以及与别组合策略。2(缩减产品组合策略3(产品线延伸策略。 透性、放大性、非人员性2.人员推销。面对面接触、培人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管什么是促销组合,企业促销组合的几种主要方式的特点养关系、刺激反应。3.公共关系。可信度高、没有防卫、理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销及其适用条件如何,P242P246答:促销组合(促进销售新奇4.销售促进。能引起消费者注意、提供诱因、强化的涵义:第一，市场营销与推销、销售的含义不同。第二，组合)也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的刺激5.直效营销。非公众性、定制性、及时性、交互反市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的应 限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，什么是分销渠道,其功能如何,分销渠道是怎样分类第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场的,1(分销渠道的概念;分销渠道是指产品从生产者转充。 营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式为:移到消费者过程中所经的通道。在一般情况下，这种转移如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分 用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程适宜的战略,p32答:(1)发展战略:目的是提高产品的 特点:公共性、渗透性、放大性、非人员性。广告即可以中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。产品的分销市场占有率。(2)维持战略:目的在于保持产品的地位。 (3)收缩战略:目的在于追求产品的远期投入。(4)放为产品建立一个长期的印象，也可以刺激购买行为。它能渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括产业弃战略:牡丹是售出产品不在生产，把资源用于其他产品。 将信息送达给最多的接收者而平均展露成本又最低。2.市场的用户)，以及位于二者之间的中间商组成。2(分销 人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目渠道的功能1)收集和传播信息。收集和传播营销环境中如何正确理解市场和市场营销的含义,P4、P6答:市场 营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。特有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信 点:面对面接触、培养关系、刺激反应。在购买过程的某息。2)促进销售。设计和传播有关产品的沟通材料，吸望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全 些阶段起着最有效的作用，常用语建立购买者的爱好信任引顾客购买。3)洽谈生意。代表买方或卖方就有关价格部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家:市场,人口， 购买欲望，购买力 和活动。3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品 所有权的转移。4)整理产品。按照买主的要求整理所供如何正确理解市场和市场营销的含义,市场指的是具有象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众 应的产品，包括分等、分类和包装等活动。5)资金融通。特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。 需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 特点:可信度高、没有防卫、新奇。公共关系方式与其他收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6)承担风 险。承担与渠道工作有关的全部风险。7)储存运输。组S 粗小方式配合使用的效果会更好。4.销售促进。指企业为 什么是产品组合,产品组合的宽度、长度、深度和关联促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种织产品的储存和运输工作。2(分销渠道的类型1)直接性各指什么,企业产品组合策略的主要内容如何,之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多式渠道和间接式渠道;直接式渠道:是指生产者把产品直P147、148答:产品组合。指企业制造或经营的全部商品接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环种方法。特点:能引起消费者的注意、提供诱因、强化刺 的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品激。企业常利用此方式来创造激烈迅速的反应1，以加速节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的的结构。产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又商品的推销或刺激销售不佳的产品购买。5.直效营销。指职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主 导地位。间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者是由不同的产品项目构成。产品组合包括广度、长度、深使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通， 度和关联性等概念。 或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般什么是产品组合,产品组合的宽度、长度、深度和关联样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。特点:非公众性、经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在 于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买性各指什么,企业产品组合策略的主要内容如何,产品定制性、及时性、交互反应。电子计算机的广泛使用和互 组合:指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。宽联网的普及部分地解决了非人员推销的互动沟通的问题。卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。2)度:指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产产生了一些新的技术方式。 分销渠道的长度和宽度;产品在从生产者向消费者或用户 转移的过程中，每经过一个对品线的数目。长度:指产品组合中的产品项目总数。组合什么是促销组合,企业促销组合的几种主要方式的特点产品拥有所有权或负有销售 责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。产品在流者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠劣势通常体现在以下方面:产品、销售渠道、市场营销、御性策略有以下六种:(1)阵地防御(阵地防御就是在企道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能业现有阵地周围建立防线。(2)侧翼防御。指市场主导者构。产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程力等。4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越市场反应可以分为以下类型:迟钝型竞争者、选择型竞争有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。(3)先发防御。短。分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。(4)反的中间商数目的多少。如果某种产品的制造商通过许多同什么是市场补缺者,一个最佳的“补缺基点”应具备哪攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手些特征,市场补缺者的竞争策略如何,市场补缺者，就是势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出中，这种产品的渠道就较宽;反之，如果某种的制造商只指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导反击，而不应被动承受。(5)运动防御。运动防御策略是通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找 窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进需要“宽”渠道;而市场范围窄，用户很专业化或数量有和经营状况。1、补缺基点的特征,一个最佳的“补缺基点”攻的中心。(6)收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，限的情况，适合采用“窄”渠道。 应具有以下特征:1有足够的市场潜量和购买力;2利润把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有什么是服务,服务是如何分类的,1(服务的定义服务是有增长的潜力;3对主要竞争者不具有吸引力;4企业具率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径 有占据该补缺基点所必需的资源和能力;5企业已有的信来增加收益、保持自身的成长和主导地位。 指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及 誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略; 所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。2(服作为市场补缺什么是市场挑战者,其进攻策略如何,市场挑战者即在务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争品分为五种类型:1)纯粹有形产品。即产品中基本没有取取而代之的企业。其可选择的策略主要有:1、正面进进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化 伴随服务。2)伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据 对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。3)有形顾客的订单进行专业化营销。 动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可什么是市场跟随者,其竞争策略如何,市场跟随者是安 服务。4)主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务采取两种策略:一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共 和某些附加的服务和辅助品组成。5)纯粹服务。即全部处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进是服务，不附加有形成分。 被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆 个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补什么是竞争者,分析竞争者的主要步骤如何,竞争者是 那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替随者选择的跟随策略:1、紧密跟随策略。这种策略的突缺。3、围堵进攻(围堵进攻是一种全方位、大规模的进 攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场 析竞争者需要经历以下步骤:1、发现竞争者。企业首先和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三 场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平种:一是发展无关的产品，实行产品多角化:二是以现有的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行 业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干产品进入新地区的市场，实行市场多角化:三是发展新技场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同差异，以形成明显的距离。3(选择跟随策略。这种策略术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以 小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧 属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角跟主导者(而在另一些方面又别出心裁。 者的力量。 度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在什么是市场领先者,其竞争策略如何,市场领先者是行什么是市场细分,市场细分的重要意义何在,市场细分，竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。主要有:1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析:1)场需求总量:第一，不断发现新的购买和使用者;第二，美国著名市场学家温德尔.斯密(Wendell R.Smith)提出竞争者的市场目标2)竞争者的竞争策略。3、评估竞争不断开辟产品的新用途;第三，设法增加产品的使用量。 的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想 和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已境最新发展的信息传递给有关的管理人员。,(市场营销量。3(详细说明需求项目的特点和数量。4(寻找和判断成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料潜在的供应来源。5(接受和分析供应企业的报价。6(议成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研报价和确定供应企业。7(安排订货程序。8(执行情况的义，概括地讲有以下三个方面:1(有利于企业发现和比究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，较市场机会。2(有利于企业有效地分配人、财、物力。3(有策所必需的各种信息。,(市场营销决策支持系统。是用并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一利于企业自身的应变和调整。 先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便些步骤。 什么是市场信息,市场信息有哪些特点,市场信息是一从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好生产者市场的细分依据主要有哪几类,生产者的购买行种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要的决策的系统。 为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的标准、方法素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、什么是市场预测,市场预测程序如何,市场预测。就是在与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定 市场信息主要有以下特征:(,)时效性。(,)分散性和大时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为补充必要的细分标准，主要有:1(用户行业。产品最终量性。(,)可压缩性。(,)可存贮性。(,)系统性。 企业的营销决策提供科学的依据。市场预测应遵循以下程用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。工 序(1)确定目标。(,)拟定预测计划。(3)收集和整理商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大什么是市场营销实施,市场营销实施过程包括哪些内 容,市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将资料。(4)建立预测模型，并进行分析评价。(5)进行预体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计 测，估计误差。(6)审查预测结果并进行修正。 不同的合适的市场营销组合方案。2(用户规模。用户规营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。企业市场 模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用营销的实施过程，包括五个相互制约的方面:,(制定行什么是直效营销,直效营销的特征特征及其主要方式如 动方案。,(建立组织结构。,(设计决策和报酬制度。何,1(直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。3(用,(开发人力资源。,(建设企业文化和创造管理风格。 营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位 交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择什么是市场营销调研,市场营销调研的主要内容与程序 如何,市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有销系统。2(直效营销的特征。与传统的零售营销方式比用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方 较，直效营销有如下特征:1)直效营销可更深入地进入便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 细分市场。2)直效营销给目标顾客提供了更方便的购物运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境， 发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销途径。3)直效营销具有效果反馈功能。4)直效营销的服营销成本。 务能提高产品的附加值。5)直效营销作为营销策略的隐调研涉及营销活动的各个方面，主要有:产品调研、顾客生产者市场购买行为类型由于企业采购的目标和需要不 蔽性。6)直效营销有助于企业降低经营成本。7)直效营调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一同，生产者购买行为可分为三种类型:1、直接续购。即般包括五个步骤:(1)确定问题和研究目标。(2)制定调销有助于企业完成低成本扩张。3(直效营销的方式。直购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 效营销的方式主要有面对面的人员销售、直接邮寄营销、研方案。(3)收集信息。(4)分析信息。(5)撰写调查报由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购告，提出调研结论。 目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部什么是市场营销信息系统,它是由哪几部分构成的,市络营销等。 分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策生产者购买行为的特征如何, P79—80答:1、购买者数新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和目少:与消费者市场的购买者数目相比，生产资料的购买种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部准确的信息综合系统。由以下,个子系统构成:1(内部者数目较小。2、交易量大:生产资料订货金额数量比消门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一费品的大。3、区域相对集中:生产资料的购买者往往集正重购则介于这两者之间。 个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、中于少数几个地区。4、需求手消费品市场的影响:生产市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种产资料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。 满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。,(市场营生产者购买决策过程的主要阶段生产者采购生产资料的营销学家:市场,人口，购买欲望，购买力 销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发过程一般可分为以下八个阶段:1(确认需求。即认识需市场定位策略主要有哪两种企业常用的市场定位策略主展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环求和提出解决需求的方法。2(决定需求项目的特点和数要有以下两种:1、避强定位策略，是指企业力图避免与 实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产市场竞争主要有哪两种形式,价格竞争与非价格竞争 性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。***品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位含义及其主要竞争策略。P118—121、P122-123、P125、面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费P125-126答:市场领先者是行业中在同类产品市场占有它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率率最高的企业。通常采取的策略主要有:1、扩大需求量发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量:第一，不断三种常常被跟随者选择的跟随策略:1、紧密跟随策略。最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、发现新的购买和使用者;第二，不断开辟产品的新用途;这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的第三，设法增加产品的使用量。2、保护市场占有率策略。各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种:(1)距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相阵地防御(阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此(2)侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要保持若干差异，以形成明显的距离3(选择跟随策略。这的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动时作为反攻基地。(3)先发防御。即在进攻者尚未动作之种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，前，先主动攻击并挫败它。(4)反攻防御。当市场领先者方面紧跟主导者(而在另一些方面又别出心裁。 易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是市场需求预测方法主要有哪两类,1(定性预测方法。主有与竞争对手不相上下的竞争实力。 先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人市场管理型组织。优点是:企业可针对不同的细分市场及(5)运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调不同顾客群的需要，开展营销活动。 础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新研为基础的经验判断法。具体方法主要有:购买者意向调市场管理型组织的优点:企业可针对不同的细分市场以及扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。(6)收缩防查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。不同顾客群的需要，开展一体化的营销活动，而不把重点御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的2(定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统放在彼此隔离的产品或地方上，从而有利于企业加强销售市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，和市场开拓。缺点:权责不清和多头领导，这于产品行政用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身 治很类似。 的成长和主导地位。***市场挑战者即在市场上居于次要预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手 段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方市场竞争主要有哪两种形式,P115答:1(价格竞争――地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的 法和因果分析预测方法。 成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利企业。其可选择的策略主要有:1、正面进攻。正面进攻 润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有略:一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、研究与选价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场本竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围营销策略、实施与控制市场营销活动。 是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是堵进攻(围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环以最低的价格占领最大的市场份额。2(非价格竞争――战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种:一是发展宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引无关的产品，实行产品多角化:二是以现有产品进入新地用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业区的市场，实行市场多角化:三是发展新技术、新产品以也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活将非价格竞争作为常规的竞争手段。 取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法 律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的,1(内部报直接环境或作业环境，指与企业的营销活动(营销管理功其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效告系统 ,(市场营销情报系统。,(市场营销调研系统。能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。,(市场营销决策支持系统。 量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的,P89—90消费者或客户、竞争企业等。 使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销答:市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如审计是战略控制的一个重要工具 销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及何,市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动市场营销控制主要有哪些方法,企业的营销控制主要有时的和准确的信息综合系统。由以下,个子系统构成:的最普遍的因素。***宏观营销环境，也称总体环境、一年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种1(内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与不同的方法。1、年度计划控制。主要是检查营销活动的这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、因素。***微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。组织与行为者的力量和因素 所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用,种方法通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。 来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、,(市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如 何,为什么企业微观环境包括企业本身,p48答:市场营营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一 踪。2、赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因 顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助,(市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境 分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。 消。3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管 分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作理人员制定决策所必需的各种信息。,(市场营销决策支市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市 场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进 促销效率和分销效率等四个方面的控制。4、战略控制。行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的 它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销人员制定更好的决策的系统。 策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市 场营销计划，一般包括八个部分，即:内容概要、当前营工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销的一个重要工具。 科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的预算、营销控制。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的市场营销控制主要有哪些方法,1、年度计划控制。2、赢品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研利能力控制。 3、效率控制。4、战略控制。 市场营销调研主要有哪些步骤,P93—94答:市场营销调究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市市场营销控制主要有哪些方法,P275—278答:企业的营研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是战略控制四种不同的方法。1、年度计划控制。主要是检研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实的各个方面，主要有:产品调研、顾客调研、销售调研、何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤:的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价运用,种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场(1)确定问题和研究目标。(2)制定调研方案。(3)收格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、集信息。(4)分析信息。(5)撰写调查报告，提出调研结得赢利。 顾客满意度追踪。2、赢利能力控制。就是企业衡量各种论。 市场营销学的学科性质与研究对象如何, 性质:是一门产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利市场营销调研主要有哪些步骤,步骤:(1)确定问题和研建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩究目标。(2)制定调研方案。(3)收集信息。(4)分析信科学，具有综合性、边缘性特点。研究对象:以消费者需大、收缩或取消。3、效率控制。是对企业在销售人员、息。(5)撰写调查报告，提出调研结论。 求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 市场营销学的学科性质与研究对象如何,P9、P10答:性程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。提高了分销的效率。1)网络分销渠道中的中间商类型。质:从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依式、代理模式和网络零售商三类。2)网络分销渠道的结学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类:一是网络是一门具有综合性、扁圆形特点的应用科学，是一门研究业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因直销，即生产厂家通过网络直接分销产品;二是网络间接经营管理的软科学。在某种意义上，它不仅是一门科学，素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。4(促销 点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，而且是一门艺术。虽然市场营销学与上述诸学科以及社会 学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 也是发掘潜在顾客的最佳渠道。1)网络广告的优势。网学，也不应与其他学科的研究对象相混淆，市场营销学有W 络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电 视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优其特定的研究对象。概括地说，市场营销学的研究对象“应网络营销策略的主要内容如何,1(产品策略1)开展一 当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优势，企越性:持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方 业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的便快捷、资金投入小，等等。2)及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的网络广告的形式。网络广 需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在告的形式主要有三种:WWW主页形式、电子邮件形式和其和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，他形式。3)网络广告策略。常见的网络广告策略有:电子 保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上 住能给企业带来最大价值的客户群。2)进行网络营销中环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使 济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 之成为网络营销的有力工具。 己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这市场营销战略管理过程答:市场营销战略管理，就是企业网络营销具备哪些优势,1(竞争更公平2(眼界更开阔市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保3(沟通更有效4(速度更快捷 5(关系更密切6(成本结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷;二是要更节省7(消费者的力量更强大 营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销努力使顾客对该商品产生一种偏好。3)提高新产品开发网络营销主要具有以下职能:1(信息收集。2(信息发布。战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、3(销售促进。4(销售渠道。5(顾客服务与顾客关系。6(网市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查址推广。 战略控制。 区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策网络营销主要有哪些职能,1(信息收集。2(信息发布。市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自3(销售促进。4(销售渠道。5(顾客服务与顾客关系。6(网新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授主设计区，，提供个人化的产品和服务。2(价格策略网络址推广。 首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考营销定价有两个特点:一是网络沟通的费用低、环节少，网络营销主要有哪些职能,P223答:网络营销，是一种虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以因此交易的成本费用比较低廉;二是在网络营销中，价格基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基 础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业 美国的伊(杰(麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“,应根据情况变化随时调整。传统营销中的定价方法和定价独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营,S”。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销境是不可控制的因素的话，“4PS”则是企业可以控制的变整和创新。网上营销定价策略主要有:1)竞争定价策略。体系。网络营销主要具有以下职能:1(信息收集。2(信量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。2)个性化定价策略。3)自动调价议价策略。4)特殊价息发布。3(销售促进。4(销售渠道。5(顾客服务与顾企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套格策略。5)捆绑销售的策略。6)折扣定价策略。7)品客关系。6(网址推广。 组合的优劣而不是单个策略的优劣;企业在目标市场上的牌与声誉定价策略。8)撇脂定价和渗透定价策略。3(渠尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同,P191、竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地道策略网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者答:尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或 略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。是对市场营销观念的补充和进一步的完善.它强调企业向也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对以使消费者产生价格低廉和卖者 计算精确价格公道的感市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新觉。此策略对需求价格弹性小，选择余地的商品意义不大。的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购X 关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为相关产品定价策略主要有哪几种,(1)互补商品价格策感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解整数。给购买者以心理上的满足。另外一些名店名牌采用略。互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解证书定价策略以提高商品的身价，进而起到标识和提高消使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时费者身份的作用。对于一些需求价格弹性不高的商品采用带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商证书定价可以方便结算和提高工作效率。 和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研消费者购买行为主要有哪几种类型,各种类型的特点及究，一般从以下几个方面入手:教育状况、宗教信仰、审耗品价格适当定高些(2)替代商品价格策略。替代商品企业的营销对策如何,1、经常性的购买。企业要保证商美观念、语言、亚文化群等 是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要 品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有五种市场观念的内涵如何,现代市场观念与传统观念有利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的何不同,P11--14、P14--15、答:市场观念即企业的经营意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。 消费者。2、选择性的购买，企业应当适时地传达有关新 牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活相关产品定价策略主要有哪些内容,P192—193答:相关 使其下决心购买。3、探究性购买。企业要突出宣传商品动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方 销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。(1)、生面具有某种相互关联性。主要有:(1)互补商品价格策略。的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起 互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用对某具体牌号商品的信心。 产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思 的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，消费者购买行为主要有哪几种类型,各种类型的特点及企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技企业的营销对策如何,p76、答:1、经常性的购买，也叫 巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为， 低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺，供不应求;价格适当定高些。(2)替代商品价格策略。替代商品是指企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相 功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式 替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识过提高生产效率来降低成本、扩大市场。(2)、产品观念。吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。 问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获相关群体:相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。(3)、销行为或价值观的团体。如何影响:?向消费者展示新的生熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来活方式和消费模式;?相关群体能够影响人们的态度，帮信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心 助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;?相关购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销 售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不致化;?相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商顾其是否真正需要。(4)、市场营销观念。这是一种与上示范作用。 品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策1、经常性起对某具体牌号商品的信心。 它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高消费者购买决策过程包含哪几个阶段,1(确认需求 场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2(寻求信息。 3(估价比较 4、决定购买。 5、购后念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水评价。 生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别消费者购买决策过程包含哪几个阶段,企业如何根据各仅仅是制造或销售某种产品的过程。(5)(社会营销观念 。出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为,P77—78 答:消费者的决策过程可分成四个连续的步骤，即确认需者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1(确认购买过程，才能有效地开展工作。 基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的消费者市场细分的依据主要有哪几类,一般从事消费品化打下基础。其中包括:概念试验、偏好试验、使用试验“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准和市场试验。6(新产品的商品化:新产品商品开发也称新源很多，一般有:(1)商品不足。(2)新的信息。(3)需主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被消费者求扩大。2(寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的素、购买行为因素等。1(地理环境因素。即按照消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作:新产个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业的地理环境来分析市场。2(人口和社会经济状况因素。品的试销和新产品的商品化。 要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭新旧两类观念的区别在于:(1).企业营销活动的出发点虑到影响消费者对信息获取的因素。3(估价比较、决定规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信所处生命周期阶段这些具体项目。3(心理因素。即按照消费者需求为出发点;(2).企业营销活动的方式方法不息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4)购买新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、策略，占领目标市场;3.营销活动的着眼点不同。旧观念与比较。4(购后评价。消费者购买商品以后，购买的决偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需心理定价策略主要有哪几种,尾数定价策略与整数定价 须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、策略的作用有何不同,(1)组合定价策略。(2)尾数定 的信誉。 价策略。 (3)整数定价策略。(4)期望与习惯定价策略。符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 消费者购买决策过程答:典型的购买决策过程一般包括五(5)安全定价策略。(6)特价品定价策略。尾数定价作新旧两类观念的区别在于:1.企业营销活动的出发点不个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和用:使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消购后评价。 感觉整数定价作用:给消费者带来心理上的满足，提高消费者需求为出发点; 2.企业营销活动的方式方法不 费者身份，方便结算和提高工作效率。 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、新产品开发的程序与开发策略如何,一般来说，开发新产新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1(确认需求。品的过程，可大致分为以下六个阶段。1(提出目标，搜策略，占领目标市场;3.营销活动的着眼点不同。旧观念消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问集构想:新产品的构想是在企业战略基础上开发的，也称下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很为“创意”、“构思”或“设想”。新产品构想主要来源和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需多，一般有:(1)商品不足。(2)新的信息。(3)需求扩于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、大。2(寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注于寻找构想、激励构想和完善构想。搜集构想可采用以下需求价格弹性对企业定价有什么影响,P186、答:因素(1)意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到方法:(1)特点罗列法;(2)强迫关系法;(3)多角度分不同产品的需求弹性不同。企业的定价也应不同。(2)同影响消费者对信息获取的因素。3(估价比较、决定购买。析法;(4)头脑风暴法等。2(评核与筛选:企业产品开发一产品在不同时期或不同地区性。(3)同一产品在用途知在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发多少。一种产品的用途越多需求弹性就越大。如果产品价估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般格很高，消费者只会购买少量产品用在最重要的用途上，足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商应考虑诸多方面的因素。3(营业分析:或称财务分析、商若产品价格持续下降，消费者会购买较多产品用在不太重标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要要的用途上。 4(购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还是测算估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充等，判断它是否符合企业的目标。4(新产品实体开发:后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评价后所形成者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，的新产品概念转变为新产品样品(或样机)并加以评价的购买过程，才能有效地开展工作。 后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费过程。5(新产品试制与试验:新产品的试制是实现新产品影响:不同产品的需求弹性不同。企业的定价也应不同。 (2)同一产品在不同时期或不同的价格区域内需求弹性控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政潜在顾客少，则可由厂家直接供应。3)目标顾客的分布。有所不同。(3)同意产品面对不同的消费者其需求弹性也府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，有所不同。 消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重若目标顾客分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间Y 要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主环节销售产品。4)购买数量。主要指消费者或用户一次影响定价的主要因素有哪些,价格形成及运动是商品经要体现在各种有关价格禁止的法规上。4(商品的特点: 商购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、售最有利。5)竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。5(企构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而虑。1(市场需求及变化: 经济学原理告诉我们，如果其业状况:企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营制订自己的分销渠道策略。6)购买者习惯。指研究消费他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力者购买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件1)商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求是需求规律。需求规律是企业决定市场行为特别是制定价同的策略。 渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企格时必须考虑的一个重要因素。企业在制定商品价格时，影响分销渠道的因素有哪些,l、产品条件1)产品的价业，必须依靠中间商提供销售服务。2)企业声誉与市场市场需求状况常常是主要参考因素。2(市场竞争格局:地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大;相反的，声值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的 企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。3)企大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位 不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价值越低，分销渠道越长、越宽;反之，营销渠道就越短、业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可越窄。一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大;分为四种竞争格局:1)完全竞争。在完全竞争的条件下，个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、工业品中否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。4)控制渠买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。2)道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市宜采取少环节的、短渠道。短渠道也有利于生产者及时了最宜把产品直接出售给消费者或用户;当中间商必不可少场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某解消费者需求的变化，调整产品结构。3)产品的易腐易时，则宜选择较短的渠道结构。 些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些,促销组合市场，企业的主要竞争策略是降低成本。2)纯粹垄断(或出售给消费者。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。短渠道、就地、就近销售。4)产品的体积与重量。体积长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。素一般包括以下方面:1产品类型与特点工业品与消费品实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品制。3)不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格面，即便需要中间商的介入，环节也要尽量少。6)产品关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂的消极接受者，变为强有力的价格决定者。4)寡头竞争。的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在购买批量大的商品。2推或拉的策略推式策略要求用特殊业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。7)产品的用途。推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。2(市场“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。政府的干预条件1)目标顾客的类型。2)潜在顾客的数量。顾客的和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3(现实程度:在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务;和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分 为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和当采用差异性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。差异性营销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应响者、采购者、决策者及控制者。4(个人因素。所有组手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。 织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些,1(产一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。4产品生品类型与特点2(推或拉的策略3(现实和潜在顾客的状免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、命周期阶段处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用况4、产品生命周期阶段 收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些,答:1、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。 的作用;产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用影响消费者行为的外在因素主要有哪些,相关群体的含进可相对减少;成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关义,它是如何影响消费者行为的,P73—75答:外在因出提示性广告;到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员素:主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，(1)相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与 风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。2、非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以影响目标市场策略选择的因素主要有哪些,三种目标市 推或拉的策略 推式策略要求用特殊推销方法和各种商业下方面:?向消费者展示新的生活方式和消费模式;?相场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目 标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认决策。需考虑的因素主要有:1、企业经营的实力。包括批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。识消费方面的“自我”;?相关群体的“仿效”作用，使企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图某群体内的人们消费行为趋于一致化;?相关群体中的地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充建立培植消费者的需求。3(现实和潜在顾客的状况 企业“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。(2)社会阶足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类不同层次。(3)家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活比较适用集中性市场策略。2、产品的自然属性。指产品常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以周期阶段。(4)文化状况。文化是社会精神财富的结晶，在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说，特性变告和人员销售的影响。4、产品生命周期阶段 处于不同阶予以充分的重视。 化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。影响消费者行为的外在因素主要有哪些,相关群体的含性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系义,它是如何影响消费者行为的,外在因素:主要有相关质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销的效果最佳，销售促进也有一定的作用;产品的成长期，群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少;成熟阶段影响消费者行为的主要因素:内在因素、外在因素1内异性营销策略;反之，如果市场需求的差异性较大，则为的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告;到衰退阶在因素:是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。4、产品所处段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是态度、学习。1)动机。动机与行为有直接的因果关系，的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，等状况而定，没有固定不变的模式。 机可分为两部分:生理动机和心理动机。要注意掌握马斯一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对影响生产者购买行为的因素1(环境因素。指企业外部因洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手素的影响。2(组织因素。指企业自身的采购目标、政策、以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应3(人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理 的、精神方面的需要。2)感受。指消费者在其了解的范标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。(4)围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2(成长阶段。质环境的最简单、最初的理解。3)态度。通常指个体对后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在的变化和商品的特征而定。 受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶心理反应。4)学习。即指“在相似的情况下，由过去的与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势,1(竞争更段的特点是:(1)大批量生产经营，成本降低，企业利润行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而公平2(眼界更开阔3(沟通更有效4(速度更快捷 5(关迅速增加;(2)销量上升较快，一般讲价格也有所提高;引起的个人行为的改变。2外在因素:主要有相关群体、系更密切6(成本更节省7(消费者的力量更强大 (3)生产同类产品的竞争者开始介入。在这阶段，产品社会阶层、家庭状况、文化状况。1)相关群体。相关群与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势,P224答:的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团线，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的1(竞争更公平2(眼界更开阔3(沟通更有效4(速度更 体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对快捷5(关系更密切6(成本更节省7(消费者的力量更生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况消费者购买行为的影响。主要有以下方面:?向消费者展强大 下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产示新的生活方式和消费模式;?相关群体能够影响人们的品畅销而急功近利片面追求产量和利润。为了促进市场的与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性,(1)无 态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体?相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为实物。(2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步可采取以下策略:(1)提高产品质量。根据顾客需求不断趋于一致化;?相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”进行的，是不可分割的。(3)可变性。即服务的质量水平改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，的示范作用。2)社会阶层。指一个社会按照其社会准则会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。(4)不可贮力求创出新的特色;(2)扩充目标市场，积极开拓新的细将其成员分为相对稳定的不同层次。3)家庭状况。家庭存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使分市场;(3)转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的用。 品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感购买角色、分析家庭生活周期阶段。4)文化状况。文化与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性,P284—和偏爱;(4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。3(成是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进285答:(1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效 从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点或行为，而不是实物。(2)不可分离性。即服务产品的生 决定性的作用，企业必须予以充分的重视。 产与消费是同步进行的，是不可分割的。(3)可变性。即主要有:(1)购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准 服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化;(3)销售数量相对稳定;(4)成本低，产量大;(5)有效的市场细分必须具备哪些条件,细分消费者市场，除 化。(4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、意以下五方面的要求:1、要做到分片集合化。市场细分起来以备将来使用。 包装、成本和服务等方面的竞争加剧。***企业在这一阶的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。 节，特别是战略的选择。 的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构具体的策略主要有:(1)千方百计稳定目标市场，保持原成的群体、共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;(2)增加子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使广告宣传的重点和服务措施;(3)要重点宣传企业的信誉。场才有发展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。主产品进入成长阶段。具体策略主要有:(1)建立知名度。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消这一阶段企业要承担较重的广告费用。(2)品牌提携。利这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3)产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上 有新的产品问世。4(衰退阶段。又称滞销或衰落期。指购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。2、产服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、运输、管理渠道等。4(促销。向顾客传达服务的无形元(1)产品的销量和利润呈锐减状态;(2)产品价格显著舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服务的好下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销即将退出市场。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。5(参与立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企营销活动有重要指导意义。3、期望产品。即购买者购买者。指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。由业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。4、延伸产于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得顾客评估产品质量上占据了一个非常重要的位置。6(有“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、形证据。是指服务环境以及服务的其他有形层面。顾客通究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场。保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻品有趋于 一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没7(过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺型策略，推出新产品是最典型的“攻”。 有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重序。 Z 大。5、潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。怎样理解零售与零售商的概念及其作用零售是指所有面 最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果产品怎样理解包装的概念与作用,包装是指为产品设计和生向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义:一形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自是为产品设计、制作包裹物的活动过程;二是指产品的容展前景。企业在这个层次大有用武之地。 零售的企业。零售商业处于流通领域的终端，直接联结着器或包裹物。产品的包装物一般分为三个层次:第一层次消费者，完成着产品最终实现价值的任务。其作用主要体怎样理解产品组合及其相关概念的含义,产品组合。指企 包装即直接包装，是指最接近产品的容器;第二个层次是业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企现在以下方面:1)沟通生产、批发、消费，实现产品价间接包装，是指保护第一层次包装的物品;第三层次的包值和推动社会再生产的继续进行生产发展;2)满足消费业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产 装又称运输(或储运)包装，是指产品储存、辨认和运输者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品 时和方便进一步销售时所必须的包装。在现代市场营销组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的分配，促进国民收入的再分配;3)实现生产领域创造的中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面:1(保宽度。指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。 护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项怎样理解批发与批发商的概念及其功能,批发是指在产是包装最初的和基本的 功能。2(方便使用。要求单位要目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等适当，以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的深度。方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以用途、使用方法、注意事项，更重要的是要根据消费者的指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷护发素批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。批发在产消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易中包含多少品种。产品组合的相互关联性 也称密度。指品流通中的功能，主要有以下几方面:1(集散产品。2(储于携带、易于开启等。3(促进销售。包装能够传递有关企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目存产品。3(沟通产销信息。4(为生产企业和零售企业服商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。 务。5(承担市场风险。6(推销和促销。 买的功能和使商品增值的功能。 怎样理解服务营销组合的基本内涵,一般来说，有形产品怎样理解品牌和商标的概念,两者有什么联系与区别, 怎样理解产品整体概念的含义产品应该是能够被顾客理营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产扩展组合。其基本要素如下:1(产品。服务产品必须考产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品，都应包含着5个层次:即核心利益、产品的实体层、虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实期望产品、延伸产品、潜在产品。1、核心利益。这是最服务。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应质来说，代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理该是价值满足的综合体。2(价格。由于服务产品的无形的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。解为产品提供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。3(分销。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的 市场信息。商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该以接受的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术四种:1(全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有渠道在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道:是指产个国家注册并受到各国法律的保护。商标是企业产权的组过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之企业经营发挥作用。品牌与商标都是用以识别不同生产经时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2(换间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。销渠道的主要类型。 牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较制定企业广告促销方案的步骤有哪些,广告促销方案一服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得快地获得企业收益。3(改进型新产品。即在原有产品的般包括五个主要步骤，可以简称为五个“ M”:广告目标专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方是什么(Mission)、广告费用是多少(Money)、传递什么广 面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。告信息(Message)、利用什么广告媒体(Media)、怎样估价怎样理解市场营销组合的概念概念:指的是企业在选定的 目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身4(模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产广告效果(Measurement)。 可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称名词解释 与任务。 企业新产品。 OB原产地定价:就是顾客(买方)按照厂家购买某种产怎样理解市场营销组合的概念与意义,p38、39答:市场政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工营销环境指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。 境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境包装工作:就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装组合和运用，以完成企业的目的与任务。意义:产品、价两部分。经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市物的设计和制造活动。 格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内边际成本(MC):是增加一个单位产量相应增加的单位成也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，容:1)经济发展状况。2)人口与收入。包括:人口的数本。 形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密便利性:是指名称应易拼、易读、易记。 间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分不进入产品的产业用品:是指不会在生产经营过程中变为互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三实际产品(但其价值要进入新产品成本)，维持企业经营现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须个概念。3)消费状况。4)物质环境状况。 管理所必需的产业用品。 从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业直接渠道与间接渠道的含义。两者有什么区别,P197、差别定价:也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配答:直接式渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者或不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 套的市场营销组合，争取整体效应。 使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结差异包装策略:是指企业的各种产品都有自己独特的包怎样理解网络营销的概念与职能,网络营销，是一种基于装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者 互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。这类渠产品:产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独式渠道在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道:是指观念或它们的组合。 立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若产品部位差别定价:即企业对于处在不同位置的产品或服和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用系。 活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者没有任何差异。 怎样理解新产品的含义,新产品具有广泛的意义。市场营之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品产品创意:是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的分销渠道的主要类型。 可能产品的构想。 含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认直接渠道与间接渠道的含义。两者有什么区别,直接式 产品大类:(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系地区定价策略:就是企业要决定对于卖给不同地区(包括个别品牌:是指企业各种不同的产品分别是用不同的品(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别确定不同牌。 一组产品。 的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是功能折扣:这种价格折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些产品概念:是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详否制定地区差价。 批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种尽的描述。 独家分销:独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家市场营销功能(如推销、储存、服务)。 产品概念试验:就是用文字、图画描述或用实物将产品概批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一顾客差别定价:即企业按照不同的价格把同一种产品或劳念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。 种分销渠道形式。 务卖给不同的顾客。 产品生命周期:是指产品从进入市场到退出市场所经历的独特性:是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相寡头竞争:是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。 市场生命循环过程。可分为四个阶段，即介绍期(或引入区别。 规模效益:是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变期)、成长期、成熟期和衰退期。 多品牌策略:是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争动的影响程度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企产品项目:是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外的品牌。 业支出会使规模效益增加;如果企业的产出增加小于投入观及其他属性来区别的具体产品。 反向定价法:是指企业依据消费者能够接受的最终销售价增加，则企业规模效益会减少;如果产出与投入以同样的产品形式差别定价:即企业对不同型号或形式的产品分别格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品比例增加，则规模效益不变。 制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的批发价和零售价。 何地推出新产品:是指企业要决定在什么地方(如某一地的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 非注册商标:是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。 区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。 产品形象:是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的分等级包装策略:是指对同一种商品采用不同等级的包何时推出新产品:是指企业要决定在什么时间将新产品投特定形象。 装，以适应不同的购买力水平。 放市场最适宜。 产品组合:是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、分类品牌:是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用互补性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，产品项目的组合。 一个牌子。 虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量产品组合的宽度:是指一个企业的产品组合中所拥有的产分区定价:就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格并不发生太大变化。 品线的数目。 区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同基点定价:就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定产品组合的深度:是指一个企业产品线中的每一产品项目的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高;距离的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管有多少个品种(如大小、口味等)。 企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实货物实际上是从哪个城市起运的)。 产品组合的相关性:是指各条产品线在最终用途、生产条行一个价。 季节折扣:这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 分销渠道:分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相产品组合的长度:是指一个企业的产品组合中产品项目的转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有对稳定。 总数。 权转移的所有商业组织和个人。 简洁性:是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并成本函数:反映产品成本C与产量Q之间的关系。C=f (Q) 分销渠道:是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过便于写成醒目的文字做广告宣传。 成本加成定价法:是指按照单位成本加上一定百分比的加程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的可试性:即创新产品在一定条件下可以试用。 成来确定产品销售价格。P=C(1+R) 所有企业和个人 垄断竞争:是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形创意:就是开发新产品的设想。 附赠品包装策略:是指在包装上或包装内附赠奖券或实势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是纯粹垄断:(或完全垄断)是指一个行业中某种产品的生物，以吸引消费者购买。 一种不完全竞争。 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 复用包装策略或多用途包装策略:是指包装内产品用过之明确性:指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描次要包装:即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。 述，是否容易被说明和示范。 牙膏的纸盒或纸板箱。 复杂性:即认识创新产品的困难程度。 目标定价法:是指根据估计的总销售收入(销售额)和估促销组合:是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、改变包装策略:是指当某种产品销路不畅或长期使用的一计的产量(销售量)来确定价格。 人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的撇脂定价:它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的综合编配。 包装。 价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。 品牌:市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目企业形象识别系统(Corporate Identity System，简称业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并CIS ):是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播辅助商以及最终消费者或用户等。 使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。 系统(特别是视觉传播设计)，传播给企业周围的关系或适用性:即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。 品牌:也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一首要包装:即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与种包装。 素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业数量折扣:这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 一种设计。它由以下三个方面的因素构成:经营理念识别买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费品牌标志:是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior 用。 部分。 Identity，简称BI双向延伸:是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场)和整体视觉识别(Visual Identity， 品牌阶梯(Brand Ladder):即自己最偏好的品牌位于阶简称VI)。 优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面梯的最上层，随着偏好程度的递减，个个品牌的阶层依次增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 让价策略:这是另一种类型的价目表价格的减价。如以旧 降低。 随行就市定价法:是指企业按照行业的平均现行价格水平换新折让、促销折让。 品牌均势(Brand Parity):即在消费者看来，所有品牌认识不和谐:是指两种或两种以上的认识互不一致或者其来定价。 都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的替代性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的 品牌。 某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量心理状态。 品牌扩展策略:是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推认知价值定价法:就是企业根据购买者对产品的认知价值出现大幅度的变动。 出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式统一交货定价:就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产来确定价格的方法。 样等。 品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)如何推出新产品:是指企业管理部门要制定开始投放市场 品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分。 的营销策略。 定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都品牌战:在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。 商标:实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法 之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。 统一品牌:是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无 品牌资产:是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 称。 债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用投标定价法:通常采用公开招标的办法，即采购机构(买渗透定价:它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较 户)的价值增大(或减少)。品牌资产从消费者的角度来方)在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益声望定价:是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望规格、数量等具体要求，邀请供应商(卖方)在规定的期的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。 限内投标。 的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 平均成本(AC):是指平均单位产品的成本。在短期平均市场细分:市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对尾数定价:又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊成本中，包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感三个成本要素。 觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象:有尾数的价理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 平均固定成本(AFC):是总固定成本被产品总量均分的市场营销环境:市场营销环境是指影响企业市场营销能格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消份额。 力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关费者对定价产生信任感。 无牌产品:是指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且平均可变成本(AVC):是可变总成本被产品总量均分的系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力与市 份额。 场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环境和微价格便宜的普通产品。 平均总成本(ATC):是产品总成本被产品总量均分的份观环境。 现金折扣:这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减 市场营销渠道:是指配合在一起生产、分销和消费某一个价。 额。 企业名称加个别品牌:是指企业对其不同的产品分别使用生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场相对优势:即创新产品被认为比原有产品好。 不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企相关包装策略:是指将多种相关的产品配套放在同一包装 物内出售。 相似包装策略:是指企业生产的各种产品，在包装上采用总可变成本(TVC):是一定时期内产品可变投入成本的1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广相似的图案、颜色，体现共同的特征。 总和。 告的推动 B、宏观环境的变化D、配方的改变) 向上延伸:是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高 2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采档产品。 用的是( D、市场跟随者策略) 向谁推出新产品:是指企业要把它的分类和促销目标面向案例分析: 3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场最优秀的顾客群体。 云南白药的创可贴差异化定位 上有效利用了营销组合中(A、产品 B、价格 C、渠道)向下延伸:是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低、B3、A4、ABC 因素。 答案:1、C2 档产品。 1、 菲利普•莫里斯公司的市场策略 4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的销售时间差别定价:即企业对于不同季节、不同时期甚至答案:1、C2、AB3、C4、D 市场营销活动，实质体现的是百事可乐的(D、目标市场 选择)。 不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 3、百事可乐与可口可乐的较量 新产品采用过程:是指消费者个人由接受创新产品到成为答案:1、ABD2、D3、ABC4、D 啤酒企业的竞争战略 重复购买者的各个心理阶段。 4、啤酒企业的竞争战略 1、98年前雪津企业的经营指导思想是(B、生产观念) 新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被答案:1、B2、ABD3、B4、ACDE 2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是(A、技越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市5、啤酒“三强”的营销策略 术开发能力处于领先水平 B、拥有融合冰啤和纯生两大后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 答案:1、BCD2、C3、A4、A 高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性) 新产品扩散过程管理:是指企业通过采取措施使新产品扩 3、从案例看银麦采用的促销策略是( D、营业推广) 散过程符合既定营销目标的一系列活动。 4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括( ACDE A、多 D、品牌使用者决策 E、品需求弹性:因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变 品牌决策 C、品牌化决策 牌名称决策) 动率叫做需求弹性。 案例选择题 需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度，如果以云南白药的创可贴差异化定位 啤酒“三强”的营销策略 需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，那1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，1、金星厂的衰落可以看做是由于(BCD B、质量管理上的么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 大多数企业采用的竞争策略是(C、跟随策略)。 无力 C、联营战略上的失误 D、企业领导能力方面的不需求的交叉弹性:反映各产品项目之间相互影响的程度，2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用足)造成的。 的主要竞争手段是( B价格竞争) 是指一项产品的价格变动影响其它产品项目销售量的变2、北原厂奉行的是(C、集中性营销策略) 3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概动的程度。 3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用( C、满需求的收入弹性:是因收入变动而引起的需求的相应的变念来理解，应属于产品整体概念的(A、核心产品)层次。 意定价) 动率。 4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是(A、准4、燕泽厂所奉行的是(A、无差异性营销策略) 运费免收定价:有些企业因为急于和某些地区做生意，负确的市场定位 B、差异化的产品策略 C、有效的市场细案例分析 担全部或部分实际运费。 分) 案例 招徕定价:零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几菲利普?莫里斯公司的市场策略 “三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成种商品的价格定得较低以吸引顾客。 1、这一收购行为表明菲力浦?莫里斯公司面对环境威胁功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的甄别创意:取得足够的创意之后，要对这些创意加以评估，采取了(C、转移策略) 需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别2、菲利浦?莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于(A、粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，创意。 技术环境 B、政策法律环境) “三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品注册商标:是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 3、菲利浦?莫里斯公司收购米勒公司的行为属于(C、多已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选装运包装:即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 角化发展) 择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品总成本(TC):是总固定成本和总可变成本之和。 4、菲利浦?莫里斯公司产生上述行为的首要动机是(D、线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上总固定成本(TFC):是一定时期内产品固定投入成本的降低经营风险) 占有率。 总和。 百事可乐与可口可乐的较量 “泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。 面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件的大好时机。?中国国内招标采购市场的规范化趋势，像场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。重新赢得了市场，摆脱了困境。2)强生公司处理这件的更加公平的市场环境。?戴尔自身的商业理念正在被越来5.规模经营，降低成本，价格优势。 成功经验，给我们的启示是:这充分说明企业生存与发展越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略,与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，要因素。?成功的经验归纳为直销模式、标准化产品和服1(案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准务意识。 2(该公司应采取:?继续寻找新需求，新用户，开辟产问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 该公司采取的营销战略的基本特色是什么,你对该公司品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。?应采从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取的发展还有哪些建议?根据案例内容，该总公司进占缅甸取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。?采取有效的 市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。 了哪些措施,2)从公司发展看，该厂还应做哪些开拓,市场的战略特色主要表现以下几个方面:第一、以产品本 答:(1):根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要酒店有形要素在无形服务中的作用酒店提供的产品主要海物资总公司进占国际市场的主要措施如下:第一、以产来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的是服务，服务是无形的, 所以我们通常会非常注重无形产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只品的质量, 以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，酒店产品中于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的有形要素能够给客人创造一种很强的价值感觉, 快速仅为同箱的1/6，提高了竞争力。 第三、在多种媒本上的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接出低价产品优势的销售广告。 第四、采取市场开拓战略该企业要继续发展要做好以下开拓工作:(1)扩大规模，待初次入住的客人时，有形要素是决定酒店能否被客人选把产品远销到日本。 第五、采取多角化经营战略，生产兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。择的一个首要因素。酒店的一切有形要素:实物和人物，鱼片、鱼粉等产品。(2):该企业要继续发展要做好以下要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源都是一种证据，无事不刻地在向客人展示着酒店的形象和开拓工作:?扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难配置。(2)提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为档次。注重有形要素，对于以提供无形产品为主的酒店行以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产业，特别是对于新开业酒店来讲，有着十分重要的意义。 式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 ?提高技术含技术含量。(3)向周边及海外其它国家扩展市场。(4)以汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。?向周边及海产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消外其它国家扩展市场。 品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营从营销角度看，国有企业应如何走出困境,1(领导是关廉价资源;在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用费者的需求得到最大限度的满足。 理念。2(要研究市场，关注需求变化新动向。3(根据企途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场你从此案例中得到什么启示,2(为什么说“制造新闻”业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意:是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式,制造应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.(1)运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核发展新技术;(2)加强公共关系的投入，树立企业的良好传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”心竞争优势等。 形象;(3)要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社戴尔为何频频获获大单1)批量大的定单和用户要求配置环保问题而遭到当地政府和民众的反对;(4)进一步运用会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，比较特殊的适宜直销。2)戴尔公司直销的成功因素有:整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。 为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”?从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功,1.领导转变新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创 造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断要做好以下开拓工作:?扩大规模，兼并联合。该企业规最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2)日本企基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。?提高婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种者，更能激怒消费者的呢,日本企业只有用积极、诚恳的生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。 ?宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于:通过“制造态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业(或公司向周边及海外其它国家扩展市场。 新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，应)多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3) 新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市 水;而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国 大了强力胶水的销量。 用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿 意放弃中国市场吗,4)对于中国的消费者来说，也应该三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略,是否正确,利用 所学原理分析1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策吸取教训:其一是除了真正的技术，不要迷信任何“×× 略。2.制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险;其二是要增强自目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、 我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略 分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有武器，向伤害你的人讨个说法～ 较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多;这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动,对你 由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品有什么启示,这是利用“名流关系”所开展的公共关系活 逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主 求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。 要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名 三鹿在未来的发展中应注意哪些问题,1(不断推出适合流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的 消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2(利用典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高 新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策 持领先者地位。3(不断进行广告宣传，保持和提高知名划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证 度。4(开拓新市场、新渠道等。 言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本 什么是国际市场营销,其特点如何,1国际营销的概念身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至 国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证 要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一言”广告，可信度更高，说服公众的能力更强。 中国“泡沫箱”的经历1):根据案例内容，从市场营销切活动。2(国际营销的特点国际市场营销与国内市场营 销从本质上说，没有根本不同。但由于国际营销是跨越国组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施 境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因而在如下:第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地 具体的操作过程中，两者又存在着明显的差别。1)国际资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略， 营销更具复杂性和困难性。2)国际营销要承担更多的风击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输 险。主要有:?政治风险。?法律风险。?外汇风险。3)成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、 制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。4)营销管理在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸 不同。 上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 第四、采取 通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教市场开拓战略把产品远销到日本。 第五、采取多角化经 训有:1)应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2):该企业要继续发展