王老吉广告策划案

王老吉广告策划案 王 老 吉 广 告 策 划 方 案 1 营销与策划2班 组员:文了了 31205118 唐玉 31206508 杨丹丹 31205127 唐凌羽 31207038 李梦 31204612 蔡明宇 31204538 第一部分 王老吉背景分析 (一) 广药集团概述 广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。 广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。2011年度的销售额达205亿元人民币。 广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药 2 品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。 广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。 (二) 产品概述 王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年)，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。 此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方 3 面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。 第二部分 市场调研 (一)王老吉企业调查与分析 1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。 广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管 4 理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限;另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美(广州)行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无”治疗”要求，而是 作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预 5 防上火”;同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元。 (二)消费者调查与分析 1、消费者资源 (1)经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产 6 品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。 (2)时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。 (3)知识资源 A、产品或品牌知名度分析中华老字号2008年中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌2008年消费者满意度第一。 B、产品或品牌形象分析 7 在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老 吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。 2、消费者的知识 2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。 3、消费者购买动机 A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要(出于解渴的需要)，同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。 8 B、 消费者购买王老吉的动机 (1)需要和动机的联系: 消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 (2)消费者购买红罐王老吉的具体动机: 求实动机——预防上火 求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 C、消费者的动机及应对策略 篇二:王老吉广告策划书 9 王老吉广告 策划书 组长:XXX 成员:XXX XXX XXX 前言在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同 时人们也越来越来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方 式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史;依据选用草本植物材料，运用先进科学 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决 10 现阶段的状况和存在的问题;此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。 目录一、环境分析 (一) 企业市场营销环境中宏观的制约因素 (二) 市场营销环境中的微观制约因素 (三) 市场概况 (四) 营销环境分析 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf (一) 消费者的总体消费态势 11 (二) 现有消费者分析 (三) 潜在消费者 (四) 消费者分析的总结 三、产品分析 (一)产品特征分析 (二)产品生命周期分析 (三)产品的品牌形象分析 (四)产品定位分析 (五)产品分析的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (一)企业在竞争中的地位 12 (二)企业的竞争对手 (三)企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 (一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况 (二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 (三)企业和竞争对手的产品定位策略 (四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略 (五)企业和竞争对手以往的广告表现策略 (六)企业和竞争对手以往的广告媒介策略 (七)广告效果 (八)总结 13 一、营销环境分析 (一)企业市场营销环境中宏观的制约因素 1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 2.市场的文化背景 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 (二)市场营销环境中的微观制约因素 14 1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特. 2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地 ,几乎在各地都有代理商 。 (三)市场概况 1.市场的规模 (1)近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。 (2)王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。 15 2.市场的构成 (1)目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。 (2)去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。 3.市场构成的特性 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。 (四)营销环境分析总结 1.机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈 16 竞争。 2.优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。 二、消费者分析 (一)消费者的总体消费态势 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健 17 康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 (二)现有消费者分析 1.现有消费群体的构成 王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入， 文化程度较高，主要分布在中部与北部 2.现有消费者的消费行为 篇三:王老吉市场营销策划书 18 王 老 吉 营 销 策 划 书 目录 前 言 .................................................................................................................................................. 2 一、企划概 要 ................................................................................................................................... 3 二、现状分 析 ................................................................................................................................... 4 (一)宏观分 析 ....................................................................................................................... 4 (二)微观分 析 ....................................................................................................................... 4 (三)结果分 析 ....................................................................................................................... 5 三、市场细 分 ................................................................................................................................... 7 19 (一)目标市场策略 ....................................................(来 自:WwW.zaiDian.com 在点 网)........................................................... 7 (二)产品分 析 ....................................................................................................................... 7 四、目标设 定 ................................................................................................................................... 8 (一)策划目 的 ....................................................................................................................... 8 (二)策划目 标 ........................................................................................................................... 8 五、产品策 略 ................................................................................................................................. 10 (一)产品描 述 ......................................................................................................................... 10 (二)产品名 称 ..................................................................................................................... 10 (三)特 点 ................................................................................................. 20 ............................ 10 (四)功 能 ............................................................................................................................. 10 (五)包 装 ............................................................................................................................. 10 六、价格策 略 ................................................................................................................................. 10 (一)定价策 略 ..................................................................................................................... 10 (二)市场现 状 ..................................................................................................................... 10 (三)定价因 素 ..................................................................................................................... 11 (四)最终定 价 ..................................................................................................................... 11 七、渠道策 略 ................................................................................................................................. 11 八、推广策 略 ................................................................................................................................. 11 21 (一)推广目 标 ..................................................................................................................... 11 (二)推广组 合 ..................................................................................................................... 11 (三)推广计 划 ..................................................................................................................... 12 九、广告策 略 ................................................................................................................................. 12 (一)广告目 标 ..................................................................................................................... 12 (二)宣传对 象 ..................................................................................................................... 12 (三)广告表现计 划 ............................................................................................................. 12 九、组织与控 制 ............................................................................................................................. 13 十、预 算......................................................................................................................................... 13 十一、效果预测 评 ................................................................................................. 22 ........................ 14 前言 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史;依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题;此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战 23 略，最终能为企业建立起品牌。 一、企划概要 二、现状分析 (一)宏观分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 人们对饮料的要求也越来越高。 (二)微观分析 1、市场潜力 通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002 24 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。 2、竞争者 目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广 25