品牌文化的概念

五、品牌建设的作用/（建设与对策用于解决方案）/阶段 1.作用：1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。 三个阶段： 规划阶段 一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步； 建设阶段 这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益； 形成阶段 企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。 六、品牌市场管理（市场细分概念/类型、目标市场概念、市场定位概念/形式、高端产品/旗下品牌） 1、市场细分的概念：市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 2、市场细分的类型：1）地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等 2）人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 3）心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 4） 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。 5） 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。 6）使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。 3、目标市场的概念："目标市场" 在工具 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中的解释： 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。 4、市场定位的概念：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。 5、市场定位的形式：1）产品差别化战略。即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 2）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。 3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4）形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 七、品牌文化概念 1.品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围，形成很强的客户忠诚度。 2.品牌文化的特征： （一）品牌文化的民族性（不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根源和基石） （二）品牌文化的差异性（不同的品牌文化，会带给消费者不同的消费感受和体验，在市场集中同质化的今天，鲜明的个性特征是实现品牌差异化的根本要素） （三）品牌文化的价值性（从本质上来说，品牌是一些价值的集合，是一些功能价值和感情价值的集合） （四）品牌文化的相对稳定性（品牌文化中的基本特质具有相对稳定性。如果品牌文化特质不稳定，品牌的定位就不明确，进而造成消费者对品牌认知的模糊，最终导致品牌的缺损）（五）品牌文化的艺术性 （六）品牌文化的渗透性（品牌文化既是企业内在的认同，更是外在的接纳。） 3.品牌文化的作用： 有利于强化品牌知觉质量，提高品牌的知名度； 有利于培养品牌的忠诚度； 是实现品牌差异化的关键； 能够有效的承载企业的社会功能 Cr.品牌经营与管理 八、品牌创新 1.概念：实质上赋予品牌要素以创造价值创新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。 2.品牌创新的形式： 1）品牌价值创新 2）品牌创新策略——找出新的用途、进军新市场、增加产品或服务、为品牌重新定位（《品牌策划》  陈放，谢宏著） 3）品牌技术创新 4）商业模式创新 9、品牌延伸（概念/优点 1.概念：品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 2、品牌延伸的优点：品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。 2）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。 3）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 4）品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。 5）品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。 3、品牌延伸的风险：（我认为这个如果讲的话就有必要作解释  可以弄那种特效  一点就出来一个框框作解释  再点  这个框框消失  出现另一个框的那种  不讲就无所谓了）品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用 1）损害原有品牌形象   当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 2）有侼消费心理 一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。 3）“跷跷板”现象 当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。 4）株连效应 将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。 5）淡化品牌特性 当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。 6）产品定位差异化 在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。 7）品牌延伸的不一致性 品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。 8）品牌延伸种类适度 虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。 4、品牌延伸时机的选择：成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸： 1）当延伸产品和同盟产品很相似时； 2）当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌； 3）当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。 当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。