文化产业概论

文化产业概论 第一章:文化产业基本理论 , 何为文化产业 , 当代文化产业发展的时代背景 , 文化产业的基本特征 一、文化产业:一种视角的解读 1.当“精英”遭遇“大众”:文化产业批判的起源与现代延续 (1)《启蒙的辩证法》与早期文化产业批判 (2)“当代审美文化”与中国早期文化产业批判浪潮 (3)“张赵郭批判”现象:文化产业批判的中国式延续 2.当代文化产业的作用与运作特点 (1)气质与脸面:文化产业作用的两种比喻 (2)文化产业融资:“不差钱”与“就差钱”的分界何在, (3)行业本质:从《阿凡达》开始改变, (4)文化之地理历史学与当代文化产业项目管理。 “最好的办法，是将我们认做真理的环节，和外间侧面的事务印证，要能前后衔接，方为可靠。”(黄仁宇:《放宽历史的视界》，第68页) 研究文化产业的项目规划与管理，也应当将视野放宽，看到文化差异形成的种种根源，结合文化差异性、现代文化传播特点来进行思考。 3.文化产业的内涵与外延 文化产业的内涵:a.概念的把握 b.核心的提炼 文化?文化产业，它的着眼点在于产业。 二、当代文化产业发展的时代背景 1. 技术发展使文化的表现形式更趋多样性，使文化的大众传播成为可能。 口头传播:口语传播时代文化以口头形式存在并传播，从而形成神秘化的文化特点。 文字传播:文字传播与罗马帝国统治;秦统一六国后要“书同文”，它的意义到今天仍小视。 印刷传播:印刷时代的到来，使得文化的大规模传播成为可能，文化的产业化也是印刷时代之后的事情。 电子传播:在电子传播时代，文化传播具备了多样性、快捷性、互动性文化产业得以大规模发展。 2.经济的发展使得服务业成为当代经济的重要组成部分 “配第-克拉克定理” “用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门”(《史记?货殖列传》) 3.军事力量发展使得国家间形成一种“恐怖的平衡”，文化热战愈演愈烈。 三、文化产业的特点 1.文化产业的特点 (1)文化产品是一种“准公共产品”，消费过程排他性不强，且具有较强的外部性特征。 文化产品一般具有高初始成本、低复制成本的特点。 (2)文化产业具有高风险性。 (3)文化产业具有高渗透性和引领性。 (4)文化产业边界的不确定性。 (5)“创意”与“技术”的双重性。 2.文化产业的“产业” 特色 (1)以创造利润为核心目标; (2)以 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、批量化、大众化为生产模式; (3)以消费者为出发点; (4)以创意为最大的推动力。 四、文化产业的九大类别 文化产业是一个产业族群的概念，指与文化创意活动相关的一组行业。 核心层:(1)新闻服务 (2)出版发行和版权服务 (3)广播、电视、电影服务 (4)文化艺术服务 外围层:(5)网络文化服务 (6)文化休闲娱乐服务 (7)其他文化服务 相关层:(8)文化用品、设备及相关文化产品的生产 (9)文化用品、设备及相关文化产品的销售 五、文化产业的辨析 1.精英文化与大众文化 精英文化是起到学术水平和精神境界提升的文化; 大众文化是满足基本生活文化需求和娱乐休闲的文化。 2.英国费斯克认为文化不是什么超越时代的永恒不变的精神，而是工业化社会中的生产和 生活的方法。 文化产业具有娱乐性、参与性、体验性、时尚性的特征，因此必须立足于大众文化。 六、文化与经济的关系 1.文化与经济的关系——唇齿相依、良性互动。 “文化搭台，经济唱戏”; 以文化产业化作为经济发展平台和助推器 文化能提升其他产业的附加值 2.直接销售文化产品或提供文化服务。 当文化产业日渐成熟时，文化本身可以“唱戏"。 七、文化产业管理 1.文化产业管理的现状 (1)目前文化产业发展最稀缺的资源是人力资源。 文化产业管理要求管理者必须具备宽阔的文化视野和现代产业理念及较高的经营技能。 (2)文化产业管理的基本要素是围绕目标管理实现企业价值的最大化。 从横向来看文化产业管理包括有关文化产业产业链的动态跟进和文化企业管理和运作。 从纵向来看文化产业管理围绕五个阶段性环节展开: 创意的形成文化产品的生产文化产品的流通文化产品的传 播媒介消费者的接受 2.文化产业管理的具体内容 (1)资源管理 (2)投资管理 (3)人力资源管理 (4)知识产权管理 第二章:文化产业发展的历史与现状 一、世界文化产业发展现状 (一)世界文化产业的产生及原因 1.产生: a.理论源于德国法兰克福学派对“大众文化”的研究和对“文化工业”的批判。 b.文化传媒介质的三次革命:印刷术;电视技术;电影、录音、无线电 2.原因: 第一，工业化社会向后工业化社会转型， 提供了发展空间。 第二，现代高科技，提供技术支持。 第三，全球化趋势，产生助推作用。 (二)美国文化产业 1.现状 美国文化产业经过多年的探索与实践形 成了一套完善的组织体系。 纸质媒介、电台、电视台、电影等文化产业已经相当发达。 美国纸质传媒相当发达，日报有1 500多家，周报和小报则更多达8000家。《纽约时报》、《今日美国》、《华尔街日报》等报纸的发行量均超过了100万份。当前，美国共有1965家电台，其中仅商业电台每年的广告收人就高达88亿美元。2O世纪中期，美国平均每个家庭拥有一台以上电视机，人均在电视机前消耗的时间则多达7个小时。美国拥有世界上最大的电影制作基地—好莱坞，好莱坞具有技术先进的电影生产流水线和成熟的商业运作经验，每年生产出大量的商业娱乐影片辐射全球，其商业利润相当可观。1929年创立的奥斯卡奖闻名世界，是全球众多影片制作商角逐的奖项，多年来一直影响着各国商业影片的发展趋向。 20世纪末，美国绝大多数传播媒介都已走向集约化、巨型化。 文化产业在整个经济发展中占有相当比重，成为国民经济重要的支柱产业。 2.原因 a.经济的自由主义 b.文化扩张战略 c.先进的科技水平 d.“赢家通吃”战略 (三)欧洲文化产业 1.现状 英、奥:定位于历史文化资源的开发与整合。 法、德:是图书生产、销售和出口大国，图书出版业是其文化产业的重要支柱。 2.原因:良好的产业政策 英:努力培育文化产业的潜在市场;加快文化部门建设与保护。 法:政府加大对文化产业的资金投入;重视保护历史文化遗产、发展文化设施。 德:政府直接投资传统文化;加强德国电影在欧洲和国际的合作;保留对出版业的监督及管理。 (四)亚洲文化产业 1.现状 日:是亚洲文化产业最发达的国家。 1993年年产值超过汽车工业年产值; 1995年《新文化立国:关于振兴文化的几个重要策略》确立了日本21世纪的文化立国方略。 优势产业:游戏软件、动漫画、日剧 韩: 1988年汉城奥运会极大推动了韩国经济发展 1998年，韩国政府正式提出“文化立国”方针 优势产业:数字游戏业、影视业、音像业 二、世界文化产业的理论流派 (一) “文化工业” 理论——法兰克福学派 德国法兰克福大学社会研究所的学术团体，是20世纪西方最大的马克思主义流派之一，也是现代西方哲学的重要流派。 1、发展及代表人物 早期:1930年至1949年。代表人物阿多诺、霍克海默、本雅明等。 鼎盛期:1949年至1969年，代表人物哈贝马斯、施密特、内格特等。 末期:20世纪70年代末，走向解体。 2、“文化工业”批判理论 “文化工业”概念是20世纪40年代霍克海默和阿多诺在《启蒙的辩证法》一书中首先提出。文化工业批判理论的主要观点: 第一:金钱是文化工业存在的根源。 第二:剥夺了艺术本应具有的反抗及批判功能。 第三:降低了文化产品的艺术价值、丧失了传统艺术的“韵味”。 第四:使创作者不可能自由创造，消费者丧失独立判断能力。 (二)基础理论——英国文化学派(伯明翰学派) 其研究重点在于对文化产品中所包含的内容进行意识形态方面的探讨，注重研究文化产业的符号生产机制及符号生产的原则。 1964年英国伯明翰大学成立“当代文化研究中心”，标志着英国文化学派的成立。 1.伯明翰学派代表人物 代表人物有雷蒙?威廉斯、斯图亚特?霍尔 、特里?伊格尔顿 。 2.伯明翰学派的主要观点 第一:拒绝高雅与低俗的传统划分，取消文化产品中审美标准的首要地位。 第二:文化研究的重点转向流通过程，更关心文化产品的用法与用途。 第三:认为文化产业的文本是开放的，受众虽不参与内容的生产，却可以参与文本的解读，从而能够主动地、创造性地接受文化产业产品。 3.美国文化产业基础理论代表人物 约翰?费斯克,提出著名观点“大众文化就 是日常生活”，代表著作《理解大众文化》 赫伯特?甘斯，提出“品味文化”的概念，代表作《大众文化和高级文化》 弗雷德里克?詹姆逊，创立后现代主义的概念，代表作《后现代主义与消费社会》 (三)应用理论 其研究侧重于文化产业实践的理论探索，以期解决实际问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，包括有关文化产品的开发、生产和营销以及文化产品提供企业的管理和运作等方面。 三、文化产业在我国的发展 重大事件: 1992年，罗干在《重大战略决策——加强发展第三产业》中首次提出“文化产业”一词。 1998年，文化部文化产业司成立，标志着中国政府把发展文化产业纳入政府工作体系。 2000年，“文化产业”首次在中央文件(十五届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的建议》)中提出。 2002年，党的十六大报告首次把“文化事业”与“文化产业”区分开来。 (一)发展过程 1.起步阶段(1978年-1984年)以文化在流通领域的发展为标志。 2.成长阶段(1985年-1992年)以大量涌现的广告公司和演艺公司为标志。 3.自觉阶段(1993年-2001年)以国有大型文化单位的转轨和转型为标志。 4.加速发展(2002年后)以十六大提出积极发展文化事业和文化产业为标志。 (二)发展现状(P17-19 ) 图书出版、报刊、广播电视电影、音像、网络传媒„„ (三)我国文化产业发展的机遇与问题 1.机遇 2001年，中国加入世界贸易组织; 北京2008年举办第29届奥运会。 2002年，上海赢得2010年世博会举办权。 2.问题 第一，西方文化产业的入侵 第二，我国传统价值观念的影响 第三，资金的缺乏 第四，人才匮乏 第五，现代文化企业制度尚未建立起来 (四)促进我国文化产业发展的战略举措 1.特色战略 2.龙头带动战略 3.区别发展战略 4.加大改革力度 5.推进文化产业科技提升 第三章:文化产业的运作模式 , 简单文化产业运营模式 , 复杂文化产业运营模式 (一)简单文化产业模式 简单文化产业模式主要是以个体劳动为主的文化产品生产和流通。 其生产模式如下: 生产者经纪人消费者 1.生产者 简单文化产业模式中，生产者是集创意和制作于一身的单个的人，如画家、音乐家、表演艺术家、工艺家等。相对于一般的生产者来说，文化产业的生产者必须要具备如下条件: (1)艺术天赋 (2)独创能力 (3)独创性价值向市场价值的转换能力 2.意义解说者(如影评家、画评家、艺术评论家等) 文化产业生产的是“意义”性的产品，其独创性价值向市场价值转换的关键就是能被消费者理解和接收，解说是让特定文化产品流行起来的重要环节。通过意义解说者的对文化产品的解说，使得文化产品的价值能顺利地转换成市场价值，从而获得应有的市场收益。因此在文化产业的生产者构成中，意义的解论者也是必不可少的。 文化产业中的意义解说者不只是一般的生产合作者，因为他们的解说本身也是一种在原作基础上的再创造，他们的解说是文化产品本身价值的重要组成部分。 3.经纪人 文化产业的经纪人是指通过合法受托形式代理文化生产者商业活动与利益、为文化生产者提供业务安排、合同签订、财务收支等服务的个人或机构，如画商、音乐经纪人公司、娱乐投资公司等。 生产者和经济人构成了利益共同体。经纪人在相当程度上降低了文化生产者在择业上的风险，而经纪人培养的文化生产者一旦成功，经纪人也可以从中获得利益。 生产者与经纪人的合作关系: a.合同方式:如歌手与经济公司 b.非合同方式:如画家与画商(口头承诺、提取佣金等方式) 文化经纪活动的主要内容包括: (1)传递信息 传递信息是文化经纪人的基本职能。经纪人接受供给或需求方的委托，带着供给或需求的一方的信息去寻找相应的需求方或供给方。 (2)代表委托方进行谈判 有时，文化经纪人虽然通过提供信息使供求双方联系起来，但在交易条件上双方可能出现较大的分歧。在这种情况下，经过委托人的授权，经纪人可以代表委托人与交易双方进行谈判。 (3)提供咨询服务 文化经纪人在交易者不熟悉商务、法律等事宜时，可以为其提供咨询服务，并协助办理有关交易手续。 (4)草拟相关文件 根据委托方授权经纪人可以草拟有关经纪活动的文件。交易文件具有法律效力，涉及双当事人的经济利益，因此，交易文件虽可由经纪人代为草拟，但必须通过协商而最终确定，并由当事人签名盖章。 (5)为交易提供有效保证 在市场经济条件下，经纪人的活动和职能是一种保障交易安全的有效方法，起着经济担保的作用。 文化经纪人在文化经纪业务中发掘和寻找客户的技巧。拥有客户是文化经纪活动获得成功的关键。可从如下途径寻找客户: (1)通过报刊、杂志、电视、广播、互联网等媒介得到有关客户的信息和资料; (2)通过老客户的介绍和推荐结识新客户; (3)通过同学、朋友等关系结识新朋友，发掘潜在客户; (4)利用一定手段和形式对自己的文化经纪活动进行宣传; (5)参加文化交易会、博览会、新闻发布会等活动结识新客户; (6)加入有关文化交流或协作组织; (7)参加诸如联谊会、文艺晚会等社交活动，从中结识新客户; (8)通过服务机构如文化传播公司公司等获得客户信息。 经纪人分类 1.个体文化经纪人。个体文化经纪人是指具有民事权利能力和完全民事行为能力，依法登记从事经纪业务的自然人。个体文化经纪人是以自己的名义独立从事经纪活动，并以个人的全部财产承担无限责任。 2.合伙文化经纪人。合伙文化经纪人是具有经纪资格证书的两个以上合伙组织，以经纪人事务所的方式或其他合伙形式从事经纪业务。是由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。 3.文化经纪公司。文化经纪公司是依据《公司法》成立的从事文化经纪业务，承担有限责任的企业法人，在经登记机关核准的经营范围从事文化经纪活动。 4.其他文化经纪组织形式。由于目前文化市场管理尚不十分规范，实际上国内许多广告公司、咨询公司、文化传播公司、还有一些外国个体经纪人或小型公司也见缝插针，介入中国的文化市场从事文化经纪活动。 4.消费者 文化产业以大众消费者为服务对象，能否赢得一定数量的消费群体，是文化产业成功的一个标志。文化产业中，文化精英的趣味不再成为唯一的标准，而大众的喜好是最重要的。 5.艺术经营机构 艺术经营机构是文化产业经纪人的固定化、专业化和法人化，是简单文化产业模式的一个标志。 现代艺术经营机构是按照现代企业的方式来进行市场开发和管理的公司，其主要类型是美术馆、出版商、唱片公司等。 (1)美术馆 美术馆经营成功的两大决定因素:a.正确的市场定位b.能否承担日常经营费用和市场开发成本. 美术馆常用的经营手段:a.建立艺术名家的代理关系b.经营艺术新潮以获得可观的利润c.招募、培养画家 (2)出版经纪人与出版商 出版经纪人这一职业最初出现在19世纪的英国，如今在西方已非常普及。 出版经纪人是作家与出版商之间的桥梁，凭借其对出版市场、出版业务以及出版社的了解，可以帮助作家更有效地找到合适的出版社，处理版权、稿费、付费方式等事务;同时出版社也会因为经纪人的介入而节省选稿成本，从而愿意与其合作。 一个成功的出版经纪人或经济机构，首先要对作品质量以及市场前景有准确的判断，这直接关系到其业务声誉，关系到出版社与其合作的意愿。 在中国内地，由于出版体制没有完全到位，因此出版经纪人在中国还没有发展的空间。 (3)音乐经纪人与唱片公司 音乐经纪人的工作就是为音乐人找到最好的唱片公司，并为之争取到最好的签约条件，对唱片公司来说，音乐经纪人的服务则是帮他们发掘人才。 6.明星经济 明星是指那些有较高市场声望和利润号召力的演艺人,自身的天赋与努力是决定因素,宣传、包装、机遇是外在条件. 明星的市场价值和艺术价值:市场价值是成功的,不一定与艺术价值成正比。 节目主持人排名、体育明星排名、演艺明星排名、公司排名、专家排名等 (二)复杂文化产业模式 复杂的文化产品，如电影、电视剧、动画片、网络游戏等，在生产时需要艺术家、创意人员和普通工作人员的协同配合。 其基本模式如下: 生产者行业协会生产机构销售机构市场 辅助生产者 包含有: 1.文化产业的生产协作 2.行业协会 3.资产整合与产业链延伸 4.文化产业的生产协作 1.文化产业的生产协作 在许多复杂文化产业中，需要不同的创作者协同完成文化产品的生产，他们各司其职，又互相协作，缺一不可。比如拍摄一部电影需要编剧、导演、制片、演员、摄影师、化妆师、道具师、场记、后期剪辑师、剧务等共同合作完成。又如排演一场演唱会，则需要节目策划人、导演、歌手、主持人、摄影师、舞美、灯光、道具、服装、化妆师等一组创作团队的分工合作。 2.行业协会 行业协会是既保证市场有序运行，又体现市场自由竞争原则的非政府组织。如电影协会、电视协会、记者协会、报业协会、作家协会、音乐家协会等，这些协会成为该行业市场秩序 的重要协调机制。 在西方国家，这些协会由从业人员自发组织，目的在于保护从业人员的合法权益，协调劳资关系等。 在我国，各种协会多由政府管理部门出面组织，其作用主要侧重于加强政府与行业的沟通与管理。并通过制定行业规范、进行从业人员培训，来规范文化市场，促进行业水平的发展。 3.资产整合与产业链延伸 生产个环节的配合和生产资源的整合是复杂文化生产模式所要面对的最重要、最特殊的难题，但是一旦找到了合适的整合方式，就以为着找到了文化产业新的盈利空间和发展空间。 以影视产业为例:无锡中视影视基地、浙江横店影视基地、涿洲央视影视基地 、西部影视城 、上海影视乐园 、中山影视基地。另外，全国各地创意产业园、动漫产业基地等如雨后春笋般出现。 文化产业的成本分析: (1)文化生产中的成本及成本核算 (2)文化生产中的固定成本 (3)文化产业的成本控制 (4)文化商品的价格 (1)文化生产中的成本及成本核算 固定成本和变动成本，盈亏平衡点 成本管理和竞争优势结合起来。文化产业的成本管理主要通过挖掘文化商品的隐没成本，将成本信息的分析和利用贯穿于战略管理，为每一个关键步骤提供战略性成本信息，取得成本优势，从而形成文化产品和服务的竞争优势，提高核心竞争力。 文化产业的战略成本管理的基本方法有价值链法、竞争对手分析法、成本动因法等。 a.价值链法 价值链法是通过分析分化产品和服务的竞争优势，从而确定战略成本管理的一种方法。文化产业的价值链分析首先是对文化产品和服务的实现过程进行分解，以分解出的各个关键点上价值活动为基础确定成本和效益，考虑每个关键点活动本身及其点与点的相互关系，根据文化产品和服务的战略目标进行权衡和取舍，从而确定企业在文化产业中的竞争优势。 b.竞争对手分析法 竞争对手分析法是对竞争对手进行全面分析对比，获得竞争对手的完整信息，综合分析竞争对手在竞争中的态势，正在采用和可能采取的行动和反应，为制定和经营自身文化活动的决策提供参考依据。 c.成本动因法 通过分析引起成本发生的根本原因来控制日常经营中的大量潜在的成本问题。根据库珀和卡普兰提出的“成本动因”理论，成本动因可分为五类:数量动因、批次动因、产品动因、加工过程动因和企业动因。 (2)文化生产中的固定成本 文化产业的成本管理包括固定成本战略管理和变动成本战略管理。固定成本管理对于任何一个经济组织来说都是一个重要问题。 举例:电视剧的成本回收 (3)文化产业的成本控制 文化产业的成本控制包括以下7个方面: a.员工创造的平均附加值 b.员工报酬 c.专业服务费用(市场调研、项目策划、会计和审计、法律顾问) d.设施和设备 e.保险 f.坏账 g.日常开支和预算(交通和通讯费用、差旅费、报刊资料费) (4)文化商品的价格 文化产品的价值构成: 文化产品价值=商业价值+精神价值 有价的、客观的 无价的、主观的 文化商品的定价方式 (1)消费定价方式 通过咨询、试销等方式了解消费者价格临界值，制定最适宜的价格 (2)竞争定价方式 根据竞争对手的价格制定自己的价格。这种定价方式简单，成本低，适于同质化文化产品的定价 (3)成本定价方式 制作成本+加上足以使企业按目标回报率获得的利润。 公式是:P=AVC+AFC+X/Q 其中:P是文化产品和服务的价格;AVC是平均可变成本;AFC是平均固定成本;X/Q是单位产品的目标回报利润。 优点:简单易行，有利于价格的稳定;缺点:?没有考虑消费者的反应;?如果单位成本对产品直接作出变化，或者某些成本很那通过公司其他产品的生产进行平摊或吸收，那么这种方式很难被采纳。 文化商品的定价战略 (1)渗透战略 即以高价推出新产品，既以高价位吸引消费者的注意力，也由此获得单位产品和服务 最大利润。目标消费受众是高端消费人群和先锋消费人群。 适于采用此策略的产品一般具有以下特征:唯一性、独特性、极佳的口碑、一定的垄断权。 (3)降价策略 文化产品和服务是高度创意型的产业，其时效性和时尚性都很强，客观上更需要对价格进行适时的调整，以适应文化环境的变化，争取更多的文化消费者。常用的降价方式有:功能性缩减、数量折扣、季节性降价、折扣和补贴。 (4)品牌价格 对多数消费者而言，高价意味着低风险和优质。虽然，质优必定高价，高价未必质优，但公司通常会通过各种方法反复强调质优与高价的联系，通过品牌定价和声誉定价提高商品的实际价值。 品牌定价曲线: 价格 A 消费量 其中，A是平衡点和利润最大化点，如果价格继续下降，需求会随之下降。 第四章:文化产业的行业分析 , 当代文化产业的九大类别 , 数字技术与文化产业发展趋势 (一)当代文化产业的九大类别 图书出版业、报刊业、广播影视业、音像产业、网络产业、广告业、旅游业、艺术产业、体育产业。 (1)图书出版业 泛指从事书刊、图画等的编辑、印刷发行等生产工作的事业。主要领域是:出版社、制作、发行渠道和零售书店等。 图书出版业的产业链包括:出版商、版权提供商、制作服务商、发行服务商、零售商和读者等。 国外图书出版业发展状况 图书出版业是许多发达国家支柱型文化产业 20世纪90年代以来，美国图书出版业稳居世界图书出版第一位。其图书大致分为九类:商业图书、大众市场图书、图书俱乐部版图书、邮购图书、职业图书、大学出版社图书、教材、预定和工具图书。其中，商业图书多年来稳居第一。 a.国外图书出版业发展状况 目前世界大型图书出版集团情况 公司名称 总部所在地 代表出版社 贝塔斯曼 德国 兰登书屋 培生 英国 西蒙•舒斯特 沃尔特斯•克鲁维尔 荷兰 CCH 汤姆逊 加拿大 西方出版社 麦格劳•希尔 美国 格兰克公司 哈考特•布雷斯 美国 HRN 里德•埃尔斯维尔 英国/荷兰 鲍克图书公司 拉贾德尔 法国 格罗星尔公司 时代华纳 美国 华纳图书 哈瓦斯 法国 阿尼亚集团 b.国内图书出版业发展状况 在中国，出版社由政府和国有企事业单位助管和主办，所有权归国有。 目前，业外资金与出版社“合作出版”，从出版社换取发行许可的方式进入版权贸易和发行渠道等经营领域，但未获准进入所有权领域。 2003年，图书出版业位居中国十大赢利行业第七位。但中国人均图书购买量与国外相比还有很大差距 图书出版业的市场化趋势:文化体制改革、颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》、《出版物市场管理规定》 (2)报刊业 泛指通过报纸和期刊的发行和广告业务获取利润的产业。 报纸期刊发行产业链:内容提供商(报刊社、资讯/图片内容供应商)、制作服务商(印刷制作商等)、发行服务商(报刊社、社会发行物流配送、发行调查服务等)、读者、广告服务商(广告代理商、媒体广告销售服务商等)和发行广告检测(广告效果调查)以及媒体管理咨询、推广、行销和公关服务等配套环节。 国外报刊业发展状况 在世界范围内，报刊业仍然是最具活力的文化产业之一，也是各国文化支柱产业之一。 目前，世界报业发展的趋势是:两极化(“低级小报”和“高档大报”)、民营化(西方多数国家、东欧)以及跨媒体合作(与其他媒体联手)。 在发行量前五位的国家中，亚洲占了3位，日本排名第一。美国报业也相当发达，报业是美国最赚钱的产业之一。 国内报刊业发展状况 中国报刊产业的出版环节仍处于国有事业单位垄断状态，不允许民营资本和境外资本介入。但报刊的经营环节，特别是广告和发行环节已经面向民营资本和境外资本开放。 (3)广播影视业 指电影、电视、广播等从事影音内容生产和传播的行业。 电视产业的产业链: 设备供应商 电视网 电视台 广告代理 受众 节目供应商 有线电视 无线电视 卫星电视 衡量指标: 收视率、市场份额 收视率、市场份额、订户数 商业模式: 广告、初装费、收视费 广告 广告、卫星加密频道收视费 电影产业的产业链:设备供应商、电影制作、电影放映、电影的电视播放、音像制品和延伸产品的制作与销售、影视受众等环节。 目前，中国的影视制作已不再局限于电视台或电影院市场，而是把价值链延伸到在线游戏、漫画出版、手机游戏、手机电视、形象经营、表演也等其他产业门类。 广播产业的产业链:设备供应商、广播内容供应商、广播电台、广播节目联播网、广播受众、广告经营代理等配套环节。 广播的商业模式也是以高质量的广播节目内容获取较高的收听率，从而获得相应的广告收入。其收入的90%来自广告。 国内外广播影视业发展状况 电视产业发展特点:传统的无线电视向有线电视转型;数字电视的兴起(数字电视业务主要包括计次收费PPV、视频点播VOD、按月收费的COD和互动节目IPG等。) 2006.12美国关闭模拟电视 2004年底，法国有40%居民可以看到数字电视，2008年达80%。 印度将于2012年完全停止模拟电视广播 韩国已于2001年开播数字电视，数字电视机逐渐成为韩国出口的主要家电，成为韩国文化产业延伸产品的另一个利润增长点。 国内外广播影视业发展状况 中国的电视台均为政府投资并拥有，投资主体分为两大类:各级政府;各级教育部门。 广电集团可以吸收国有资本进行股份制改造，但必须自己控股51%以上。中国的有线电视产业实现网台分离后，允许拥有广电技术的外资集团进入电视网这部分市场。 在节目方面，实行审批制，不允许设立中外合资影视制作机构，但允许吸收境外资金和技术进行拍摄和建设影视基地。 中国广播电台的投资主体也是中央色地方政府。 (4)音像产业 是指将声音信号或声像信号复制到特定的物质载体上，以商品形式进入消费领域获取利益的产业。 音像产业的产业链:音像制品的制作、出版、复制、进口、批发、零售和出租等经营环节。 音像产业的资本运作的关键是音像品牌、音像版权、音像人力和音像经营，通过音像的制作、出版、复制、发行和销售，以音像版权为基础，发展以音像、图书和数字多媒体等为载体的系列化产业链，进而实现音像向其他行业拓展的多元化产业链，以不同形式充分利用版权资源，形成互动的产品格局，打造音像产业集团。 音像产业最重要的五项资源:节目资源、渠道资源、资金资源、人力资源、信誉资源。 国内外音像产业发展状况 在世界范围内，音像市场都是文化产业的重要市场。 目前，全球音像市场的消费总量为380亿美元。在市场份额方面，美国占61%，欧洲占25.3%，亚洲只有8.6%，中国只占了不到1%。 中国音像市场是全球仅次于美国和日本的第三大音像市场，且是最大的潜在市场。 (5)网络产业 是指利用包括因特网、移动手机等新兴网络技术为平台传播信息和创造娱乐的产业。 网络产业链主要包括:互联网运营商、广告服务、终端用户等环节。 商业模式:主要通过向上网用户提供内容服务机器他服务的形式，得到点击率，从而获得广告收入;其他收入还有电子邮箱使用费、内容注册费、电子游戏服务收入、短信服务收入等。另外，网络介入服务的收入也是主要的收入来源。 国内网络媒体可以分为两类: 1.网络化的传统媒体 传统媒体的直接翻版 网络媒体不完全相同于所依托的传统媒体，如人民网、新华网等 众多新闻媒体及业外资本联合经营创建的大型新闻网站，如北京千龙网、上海东方网等。 2.新浪、搜狐、网易等商业网站。这类网站没有自行采访和发布行为的权利，因此通常采用“整合新闻”的办法。 (6)广告业 广告业是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。 广告活动包括广告主、广告代理、广告发布媒体和广告目标受众四个环节。 广告业的功能和作用 广告业与其他产业的发展有密切联系 广告对时尚和流行文化具有推动作用 广告业是现代大众传播业的主要经济基础之一 (7)旅游业 旅游业是指利用名胜古迹、自然风光和人造景点等旅游资源进行产业化运作并获取利润的产业。 旅游业的产业链包括:旅游景点投资商、旅游景点经营商、旅游经纪商、旅游产品开发商和旅游消费者等。旅游业的主体企业还包括旅游宾馆、旅游餐厅和旅游监管部门等。 旅游业发展的核心是旅游资源:即自然界和人类社会中凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。 旅游资源可分为:自然旅游资源、人文旅游资源和社会旅游资源。 旅游产业的另一个核心环节是旅游经纪，旅游消费者到旅游景点的全部过程组成了旅游经纪环节，旅游经纪的质量水平直接关系到旅游产业的发展。 在中国，旅游经纪企业包括国有独资、国有控股、国资参股、民营和中外合资等多种企业形式。 国内外旅游业的发展状况 旅游业是欧洲文化产业的主体行业。当前，西欧旅游市场占据了全球旅游总人数的58% 亚洲的旅游资源丰富，具有巨大的市场开发潜力。20世纪90年代，中国国内旅游人数为2.4亿，到2005年国内旅游的人数为12.12亿。据世界旅游组织预测:到2020年中国将成为世界第四大旅游客源输出国和第一大旅游目的地国。 目前，日本是世界上最大的国际旅游输出地，调查显示，80%左右的日本人的休假方式是旅游。 韩国目前也致力于开发本国的旅游产业。 (8)艺术产业 艺术产业主要包括艺术品经营业和演出业两大产业。 艺术品经营业泛指通过经营能满足受众审美或其他精神需求的物品而获取利润的产业。 艺术品经营业的核心要素是艺术品，即绘画作品、书法和篆刻作品、雕塑和雕刻作品、艺术摄影作品以及上述作品的有限复制品。 艺术品经营业产业链主要包括:艺术品经纪商、艺术品评估商、艺术品咨询公司和艺术品消费者等。 根据艺术品产业的价值链可以将艺术品经营划分为四大环节:艺术品设计、艺术品制作、艺术品销售、艺术品服务。 演出业是指将音乐、戏曲、舞蹈、曲艺、杂技等表演艺术门类运作于市场，通过观众消费实现赢利的产业。 演出也的产业链包括艺术表演者、演艺经纪商、演出场所提供商和观众等。 演出行业的经营主体主要是由演出个人或团体、演出公司和演出场所三部分组成。 (9)体育产业 体育产业是指将一种娱乐消遣活动或需体力、智慧与技巧的比赛或竞技，通过消费的形式推销到市场并获取利润的产业。 体育产业包括体育本体产业(体育竞技业、大众健身业)、体育外围产业(体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业、体育博彩商和体育建筑商等)、体育中介产业(体育广告商、体育赞助商和体育保险业)和体育产业消费者等。 世界体育产业最发达的国家是美国，20世纪90年代中期美国体育产业的总产值已超过3000亿美元。 北美、西欧和日本的体育产业的年产值已进入国内十大支柱产业之列。 中国体育市场的产业化开始于20世纪80年代。中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度。 (二)数字内容产业 数字内容产业是运用数字化技术手段对图像、文字、影像和语音等内容进行整合和传播的产品或服务。既包括游戏、电脑动画、数字音乐、数字影视、手机短信和铃声下载等数字娱乐产业，也包括数字化的新闻出版社、网络远程教育、教育软件及各种课程服务等数字学习软件。 (1)数字动画 数字动画是数字科技和艺术创作的结合。数字动画采用图形与图像的处理技术，借助于编程或动画制作软件制作的动画。 数字动画技术不仅应用在动画艺术作品的制作中，而且还在游戏开发、影视特技、广告制作、教学演示、训练模拟、实验模拟、产品和工程设计等方面有十分广泛的应用。 一般来说，数字动画分为二维动画和三维动画。 动画是一种视觉艺术和形象产业。 数字动画虽然是当代技术值得骄傲的成就，但技术只是手段，不是目的，动画是一种视觉的艺术，是为人们的视觉审美服务的。 数字动画是当代娱乐产业链的重要组成部分，这就要求我们从整个数字娱乐产业链上去把握它的生产和销售市场规律。 在数字娱乐产业中，动画、漫画和游戏三大主体产业相互之间形成了大体对等的纵向逻辑关系，它们共同构成了所谓的ACG(ANIMATION、COMIC、GAME)产业。 在ACG产业发达的国家，这三大产业总是并重发展又相互依托的，在市场上，受欢迎的漫画作品往往会转化成动画和游戏，一部成功的原创动画也会衍生出漫画和游戏，而一部流行的游戏被制作成动画、漫画的情况也不少见。 在动画、漫画和游戏这三大数字娱乐主体产业之间，存在着一个内在的联系，就是形象的制造和加工。 视觉消费的特征: 在产业化和商品交换的社会条件下，人类视觉的这种功能体现为视觉的消费需求，而作为视觉产业的动漫，则是开发视觉形象的娱乐价值，以满足人们的视觉消费需求而发展起来的产业。 消费者的视觉消费大体包括一下两个方面: a.视觉符号的解码(动画消费者的乐趣之一是对绘画的视觉符号进行解码，从具有鲜明绘画特征的完美构图与造型中，体验到独特的快感) b.时空重组的快感 根据上述两条审美规律，动画艺术增加视觉符号娱乐价值的方法有: a.化动为静，突出形象个性，强化精彩瞬间 b.使用象征和隐喻符号 c.变形处理 (2)电子游戏 所谓电子游戏，是指基于数字技术的游戏门类。近年来，电子游戏产业作为文化产业中的核心产业发展十分迅速，并正以持续高涨的成长率和附加值引领其他文化产业的发展。 电子游戏产业既带来巨大的经济效益的同时也给青少年身心健康带来一些问题。 网瘾与游戏 游戏是一种文化 建设健康的游戏文化 电子游戏的种类:运动类游戏(包括体育、舞蹈、赛车、格斗等动作类较强的游戏)、角色扮演类游戏、冒险类游戏、棋牌类游戏 电子游戏的开发 a.前期策划期:前期策划通过市场研究，对游戏进行初步设计和大体安排，还要完成对创意 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的可行性和风险论证。 b.生产期:生产期分为模型制作期和全面生产期两个阶段 c.营销传播期 游戏开发的创意管理要领:分工明确、尊重个性、达成共识、优势互补和科学的流程。 电子竞技 电子竞技是网络游戏的体育化，即利用信息技术为核心的软硬件设备作为比赛器械，在体育规则下实现的人与人之间智力对抗运动。 目前，最常见的电子竞技项目有三种:第一人称射击类、即时战略类、实况体育类。 目前，世界上影响较大，品牌较为成熟的电子竞技有:CPL(电子竞技职业联盟)、WCG(世界电子竞技大赛)、ESWC和WEG。在国内，最高级别的官方赛事是“全国电子竞技运动会”(CEG)。 (3)数字影视 数字电视、网络电视、移动电视 (4)数字音乐与手机文化 数字音乐是指在音乐的制作、存储、传播与使用过程中利用了数字化技术化的音乐生产和消费形式。 在线音乐(网络音乐)、移动音乐 手机文化 现在，手机既是通信工具，又是娱乐工具，它集电话、报纸、杂志、电视、广播、网络等媒体于一体。 第五章:文化产业项目管理 第五章:文化产业项目管理 第一节:文化产业的政府管理模式 一、文化产业的政府规制 1.规制理论概要 (1)“规制”一词来源于英文“Regulation”，是规制部门通过对某些特定产业或企业的产品定价、产业进入与退出、投资决策、危害社会环境与安全等行为进行的监督与管理。 (2)依据规制性质的不同，规制可分为经济性规制与社会性规制。 (3)由于文化产业的特殊性，世界各国都对文化产业进行政府规制，但在规制的严格程度、规制路径与方式等方面存在不同。 2.文化产业规制差异的逻辑起点 (1)对文化(culture)性质的不同认识是世界各国对文化产业规制差异的逻辑起点。 (2)冷战时期，以苏联为代表的社会主义国家强调文化的意识形态属性，对文化采取了较为严格的规制措施和控制手段，基本不存在所谓的“文化产业”。以美国为代表的资本主义国家，则强调文化的“软实力”性质，大力推进以文化引领后续产业链条和价值观输出。 (3)全球化时代，世界各国对文化的意识形态属性不再过分强调。由此，政府规制文化产业的重心开始走向“民族身份认同”的强调。 (4)文化传统较为悠久的国家，强调民族文化身份，对文化产业采取的规制措施一般较为严格，其规制手段也倾向于以社会性规制为主、以经济性规制为辅;而美国政府对文化产业的规制手段则是以经济性规制为主、以社会性规制为辅。 二、世界各国对文化产业的管理模式 1.美国的文化产业管理 (1)美国文化产业管理的核心目标:服从服务于美国国家利益，推进美国价值观在全世界的传播。 (2)对内:在战略目标上，维护主流价值观，塑造民族文化身份，保护文化产业竞争力。在措施手段上，增加对文化事业的投入，鼓励各种非政府组织(NGO)投资文化事业，促进文化产业竞争，防止垄断;保护文化遗产。 (3)对外:在战略目标上，提升美国家家形象，促进双边理解，防止冲突。在措施手段上，开展文化外交，推进文化产品自由贸易进程，扩大美国文化产品的世界份额，提高美国文化产品的国际影响力。 2.法国的文化产业管理 (1)法国政府历来重视文化对国家发展战略的重要作用。“文化对法国的经济发展具有战略意义”(萨科奇)。 (2)1959年，法国政府成立文化部，改变了对文化事业单一而零散的扶持，开始构建系统的公共文化政策体系。经过50多年的发展，法国公共文化政策形成了以中央和各级地方政府的公共投入为主导的发展模式，这和以市场为主导的美国模式截然不同。1995年，希拉克政府开始推进“文化分散政策”，努力实现三个平衡，即巴黎和外省的平衡、城市和乡村的平衡、市区和郊区的平衡，以便使生活在各地的公民都有平等享受文化生活的权利。 (3)在具体的管理方式上，法国采取中央集权与地方分权相结合、国家干预与市场调节相结合、国家垄断与自由竞争相结合的方式。 三、我国文化产业的管理模式 1.几个“纠结” (1)对文化意识形态属性和经济属性的纠结。 (2)“条”、“块”分割不清的纠结。 (3)“办文化”与“管文化”的纠结。 (4)“新”、“老”的纠结。 2.我国文化产业管理的路径 (1)党和政府的宏观指导。 (2)相关法律法规的规范性调控。 (3)文化行政部门的行政监管、审批。 (4)行业协会的协调、自律。 3.文化产业项目管理必须以文化产业国家管理的宏观背景为基础和前提。 第二节:项目管理的基本理论 一、项目管理的基本理论 1.项目管理的基本概念 (1)项目:在一定时间内、满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。它与政府、企业的日常工作相对而言，具有一次性、目标明确性、综合性的特点。 (2)阶段:一般项目分为论证、规划、实施和收尾四个阶段。 (3)项目管理:有意识地按照项目的特点和规律，对项目进行组织、管理的一系列活动的总称。 2.项目管理理论的历史发展 (1)1950年代，美国的“计划评审技术”(PERT)是现代项目管理的起点，其后，项目管理理论与实践不断发展。IBM、摩托罗拉等世界知名公司都将项目管理作为提高管理水平的重要途径。 (2)1960年代，中国开始引入项目管理的理论与方法，在军工、铁路、水利、飞机制造、核电等关乎国计民生的重要行业进行项目制管理。 (3)随着项目管理理论与实践的发展，项目管理开始从传统项目管理方式向现代项目管理方式转变，具体表现为:从管理硬技术到管理软技术，从阶段管理到全过程管理，从微观管理到中观、宏观管理，从简单软件开发到软件开发集成化、标准化、多媒体化和网络化。 3.项目管理的基本内容 (1)项目团队必须对项目利益相关者的需求和期望加以识别，这是做好项目管理的前提，满足利益相关者需求，也是项目管理最为主要的目标所在。 (2)项目的主要组织类型:职能式，项目式，矩阵式，事业部式。 (3)项目管理涉及的主要内容:项目范围，项目时间，项目费用，项目质量，人力资源，项目沟通，项目风险，项目采购与合同管理，综合管理。 二、文化产业项目的运作与管理特点 1、项目目标具有更强的难以预测性 2、项目过程管理更具松散性。 3、项目管理体制的复杂性。 4、项目预算更具不确定性。 三、文化产业项目的运作与管理特点:从几个电影个案出发 个案1:《埃及艳后》:文化产业项目管理案例之一 (1)项目目标:摆脱福克斯公司在1950年代遭遇的经济危机 (2)预期优势因素选择:A.较为稳妥的经典作品翻拍方式;B.豪华阵容:伊丽莎白?泰勒，理查德?伯顿、 约瑟夫?L?曼凯维奇等;C.大场景、大投入:4000万美元。 (3)预期优势因素导致成本高涨:A.围绕泰勒形成高额成本(100万美元片酬，25万美元服装费用)B.所有拍摄围绕明星进行。 (4)不可控因素:A.明星健康状况:泰勒生病;B.气候因素:拍摄场地由英国转至罗马。 数据1:几部电影的投资回报成本统计 影 片 成 本 收 入 投资收益, 《月光心慌慌》 320 000 75 000 000 23 337 《西卡柯七个人的归60 000 2 500 000 4 067 来》 《本吉:营救大逃亡》 550 000 45 000 000 8 082 《活死人之夜》 114 000 40 000 000 34 988 《灰熊历险记》 700 000 31 000 000 4 329 《僵尸的黎明》 700 000 55 000 000 7 757 《布莱尔女巫》 5 000 150 000 000 299 900 《我的巨型希腊婚1 500 000 200 000 000 13 233 礼》 平 均 493 625 74 812 500 15 056 (一)影响电影投资-回报率的规律性因素 (1)影片内容 A.高票房影片在内容类型上有较高的集中度 利特曼对1993,1995年间的高票房影片进行的研究发现，这些影片的内容仅仅集中在喜剧类、动作/冒险类少数类型上。 纵观全球票房最高的电影，科幻/魔幻类、动作冒险类电影位居所有类型前列。 参考资料:世界票房最高的30部电影、中国电影票房排行情况 B.影片分级 MPAA于1968年推出电影分级制度，把电影分为G、PG、PG-13、R和NC-17五个级别: G级:(普通观众):适合所有观众,少数片段对话也欠礼貌,但未超出日常生活范围。 PG级:(建议由家长指导):若干内容也许对孩子并不适合,但没有很明显的性场面与吸 毒场面,恐怖与暴力的场面不出允许的范围。 PG-13级:(家长应非常小心):家长在陪同13岁以下子女观看.片中一般没有裸体镜头和持续的暴力镜头,可能有一些吸毒的镜头或者有关于性的露骨词句 R级:(17岁以下限制观看):17岁以下儿童需要家长或成人陪伴观看.含有暴力性或吸毒的场面 NC-17级:(17岁及以下不得入内观看):此类影片分级大部分家长会感觉是一部成人电影.影片中有非常明显的性场面,大量有关性的语言或暴力镜头。 香港电影分级制度:香港实行电影三级制 :第I级:适合任何年龄人士观看 ;第II级:细分为IIA 级(儿童不宜)及IIB 级(青少年及儿童不宜) ;第III级:只准18岁或以上人士观看 。 英国电影分级制度:“U”级(普通级)、“Uc”级(特别适合儿童观看)、“PG”级(家长指导级)、“12”级(适合12岁以上及成人观看)、“15”级(适合15岁以上及成人观看)“18”级(适合18岁以上及成人观看)。 麦德维德对1983,1989年间发行的1 010部电影的分析表明:G级电影拥有最高值的票房总收入，接下来依次是PG、PG-13、和R级的电影。 在2004年美国票房前20位的电影中，PG-13级有11部，占前20部票房总额的55,;PG级5部，占总额的25,;R级3部，占票房总额的15,;G级1部，占总额的5,;NC-17级影片一部也没有。 参考资料:2004年美国电影票房前20位分级情况 2001,2005年间美国暑期票房前10位影片的分级比例 其他 G13% PG4%PG-13 7%R PG GRPG-13其他12%64% C.“一句话主题” 简明、强烈、具有煽动性的主题，使得信息更为统一、集中，简化了观众对于影片的选择过程，增加了电影的“独特卖点”。 D.导演、明星 巴里•利特曼和考兹等人在1989年的抽样调查的研究表明:超级巨星的存在对电影票房有很大影响。索契指出，除了对电影影院放映成功有正面影响外，超级巨星还会对后来的发行方式产生影响，明星的家喻户晓使各种营销活动变得更加轻而易举，因而更容易获得稳定的高回报。 E.续集、翻拍、改编 有关数据表明，很多高票房电影都是续集、翻拍或改编自小说、漫画等其他文化产品。原始作品的市场成功奠定了续集、翻拍、改编作品的人气基础，使得宣传难度降低，投资回报率相对稳定，这对竞争激烈、风险无法预计的电影市场尤为重要。 参考资料:《2001,2005年美国暑期排名前10名影片的创作手段分布》、《2005年美国暑期票房前十名影片情况》 (2)投资预算 随着经济的发展，电影制作成本也在不断攀升。根据美国电影协会的报告，1975年，电影的平均制作成本为500万美元，1987年为2 000万美元，2002年为5 880万美元。同时，电影的营销成本也在不断攀升。 年份 平均制作成本(万美元) 平均营销成本(万美元) 1985 1 680 520 1990 2 680 1 190 1995 3 640 1 770 1998 5 270 2 530 1999 5 150 2 450 2000 5 480 2 730 2001 4 770 3 110 2002 5 880 3 060 (3)电影营销 A.发行档期:美国学者Barry R. Litman对 1993,1995年间每年票房前100位的241部电影的抽样调查表明:这241部电影中，有39.4,在夏季发行，17.8,在圣诞节档期发行，14.5,在复活节档期发行。 B.广告和促销性因素:利特曼的研究表明，广告和促销性因素对影院上座率的影响力是最明显的。在利特曼考虑的6个关于广告和公共性的变量中(广告、评论、预映、口碑宣传和电视宣传)，有4项与观影决定有显著联系，其中，作用最为显著的是在媒体和评论方面所做的付费广告。 C.获奖:行业预测认为，奥斯卡“最佳影片奖”可以为一部电影增加1 000万,3 000万美元的收入;最佳男主角/女主角奖会给影片带来300,800万美元的额外收入。莱维(E. Levy)在1987年发表的《奥斯卡奖的历史与政治》一文中指出，奥斯卡“最佳影片奖”的现金价值大约为500万,3 000万美元。因此，莱维指出，好莱坞每一家制片厂最大的目标就是获得奥斯卡提名并赢得最佳影片价，因为奥斯卡奖项扮演了一个举足轻重的角色，它可以带来 (4)总结: “制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和G级这些因素与国内、海外和全球票房这三个因变量中的任何一个之间都存在着正比关系。”(巴里•利特曼:《大电影产业》，清华大学出版社2005年版，第186页) (二)“规律”与“反规律”:电影产业投资回报的偶然性悖论 制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和分级，等等，这些都是保证电影项目获得“稳定”投入-回报的保障性规律，满足这些 条件，并不意味着电影就一定能够获得成功，更不意味着它们能获得“高投资-回报率”。 资料链接:世界投资回报率前20位电影情况 四、重大项目带动战略:今后中国文化产业发展的必然趋势 1.党的十七大报告提出:“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略”。2009年7月22日国务院颁布的《文化产业振兴规划》将“实施重大项目带动战略”作为今后要做好的八个重点任务之一，明确提出:“以文化企业为主体，加大政策扶持力度，充分调动社会各方面的力量，加快建设一批具有重大示范效应和产业拉动作用的重大文化产业项目。” 2.在文化产业发展的“东亚模式”中，文化产业重大项目的作用更为重要，在项目管理过程中，论证、规划、实施等阶段受政府整体战略的影响更为明显。 第三节:文化产业项目业务流程 , 项目周期及过程 , 文化产业项目的阶段划分 一、项目的生命周期及过程管理 1.项目的生命周期 任何项目都有其开始和结束的时间，而且项目从开始到结束的过程是不断演变的，根据不同的标准，一个项目的整个过程可以划分为若干阶段。 项目的专业领域不同，其发展周期也有所差别。但项目的每一个阶段都以可交付成果的完成为标志。一般来说，项目的生命周期可归纳为论证阶段、规划阶段、实施阶段和收尾阶段。 (1)论证阶段 论证阶段是项目的第一阶段，也是项目的定义和决策阶段，是围绕某一个Idea进行分析、预测、讨论的阶段，该阶段的主要任务是提出项目、定义项目和作出项目决策，以项目建议书或项目可行性报告为主要成果。 (2)规划阶段 规划阶段是项目的第二阶段，即针对某一项目的计划和设计阶段。这一阶段的主要任务是对项目的产出物和项目工作作出全面的设计和规定，以设计文件和计划文件为主要成果。 (3)实施阶段 实施阶段是项目的第三阶段，这一阶段是整个项目产出物的形成阶段，其成果为项目交付品的中间成果或最终成果，其表现形式根据项目特点不同可以分为实物形态和知识形态两种。 (4)收尾阶段 收尾阶段是项目的最后一个阶段，包括成果修改、账务结算、项目评估、项目总结、结算团队等内容。 二、文化产业项目的阶段划分 1.文化产业项目的运作阶段 任文化产业项目大的阶段可以划分为策划、实施和收尾三个阶段。但在企业具体运作过程中，又可以根据企业运作特点进行更详细的划分，分为项目发起、可行性研究、项目策划、项目规划、项目实施与控制、项目收尾六个阶段。 2.各个阶段的具体流程 (1)项目策划阶段:A.研究地方文化特点;B.研究市场需求与竞争对手;C.寻找并提出项目建议;D.部门内部立项，成立策划小组;E.调研、咨询、讨论、完善项目策划思路F.撰写并提交项目建议书。 2.各个阶段的具体流程 (2)项目实施阶段:A.筹备阶段:包括专家讨论、申请政府批文、立项决策、组织项目管理机构等;B.实施阶段:包括制定实施计划、具体实施、风险控制、计划调整等; (3)项目收尾阶段:包括项目评审验收、整理并提交最终成果、总结等。 三、文化产业项目的影响因素 1.政策环境:宏观与微观 (1)“中国特色”+“起步阶段”，使得中国文化产业在项目运作过程中受到政策影响更为明显。 (2)园区项目:利益驱动导致园区项目过度开发，2009年10月文化部颁布《文化产业投资指导目录》，《目录》将文化产业划分为“鼓励类”、“允许类”、“限制类”和“禁止类”等四类。其中，“允许类、禁止类文化产业暂不列入《指导目录》”。 “鼓励类”有六大部分:“演艺服务”、“网络文化和动漫服务”、“文化休闲娱乐服务”、“文化科技服务”、“其他服务业”和“文化用品、设备及相关文化产品的生产销售”。 “限制类”包括:“网络文化和动漫服务业”(网吧、动漫游戏会展)和“文化休闲娱乐服务业”(大型文化主题公园、大型文化活动)。 (3)影视项目:我国对影视项目具有较为严格的政策管理机制。对电影实行许可证制度和严格的审查制度;对海外进口影视产品实行严格的配额制度。 (4)动漫项目:动画片拍摄、发行实行许可证和审查制度。 (5)图书出版项目:《出版管理条例》，书号垄断。 (6)文化器材生产项目:处于政策管理的模糊地带，目前基本属于鼓励类项目。 2.项目“体量”与地方/企业“容量” 3.项目盈利能力 4.企业/地方实际 第四节:文化产业项目市场营销 一、文化产业项目与市场营销 1.市场营销学概述 1960年，麦卡锡在《基础市场学》中提出市场营销的“4Ps组合理论”，所谓“4Ps”是指产品策略(Product)、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)和分销渠道策略(Place)。其中，产品策略居于中心地位，其他3Ps互相联通，围绕产品策略运行，最终形成4Ps的均衡组合、共同发展。 菲利普?科特勒在“4Ps”理论的基础上将营销组合的范围扩展到“6Ps”，增加了权利(Power)和公共关系(Public Relations)。 2.文化产业营销 (1)1967年，文化产业营销问题首次为学术界提出，科特勒认为，博物馆等文化机构都需要在吸引消费者注意力和他们自己所共享的国家资源等方面展开竞争，即，都面临市场营销问题。 (2)1983年，赫斯曼提出文化产品的三个细分市场 a.纯商业化创造活动 主要受众:普通公众 主要目标:盈利 b. 以同行定位的创造性活动 主要受众:同行和专业人士 主要目标:认可、赞誉 c. 自我调整的创造性活 主要受众:自身 主要目标:表达自我 (3)在《娱乐营销革命》中，李普曼和埃斯盖特提出了娱乐业的“4C理论”，所谓“4C”是指内容(Content)、传播渠道(Conduit)、消费(Consumption)、整合(Convergence)。作者认为:这四者“构成了一切娱乐产品的基本结构”，“总的来说，娱乐业以创意为基础，通过版权保护将该行业凝结在一起;同时，版权又使得内容拥有者可以行使授权、接受赞助等权利，从中获取巨大的经济收益”。 (4)文化企业分类与不同营销策略的运用 4 4 原创 1 生产 产品 市场 导向 导向 3 非原3 创性 生产 二、文化产业项目的消费行为分析 1.影响消费者文化消费的因素 社会学因素:社会阶层;家庭、群体影响;生活范围;权威意见。 文化因素:文化信仰、价值取向及生活方式 文化因素:文化信仰、价值取向及生活方式 经济因素:价格;支付;支付条款;替代效应。 个体心理因素:知识、感情、动机、态度等。 社会学因素、文化因素、经济因素共同作用于个体心理因素。 2.文化产品为消费者带来的不同收益 科尔伯特依据消费者的主要收益对16种文化产品进行了定位 放松 滑稽 流行音乐 古典剧 博物剧 音乐喜剧 乐 馆 古典音乐 各种娱乐演出 剧 乐 娱乐提升 积累文化 知识 现代爵士 实验舞 乐 夏日剧 剧 歌体育活动 场 芭蕾剧 摇滚音乐会 舞 动 民族 舞 精神振奋 心灵震撼 三、文化产业项目的目标市场分析 心理因素细分市场: 心理因素细分市场是根据购买者的个性、生活方式、兴趣爱好、 生活经验等点进行的市场细分。 社会人口环境细分市场:社会人口环境细分市场是细分市场最常用的方式之一，根据不 同性别、年龄、受教育程度、收入、民族、宗教等方面进行的市场细分。 地理环境细分市场:地理环境细分市场主要考虑项目消费者的居住地点，以及由地利环 境所决定的文化消费习惯。 四、文化产业项目的竞争与定价 1.文化产业项目竞争 对于具体文化项目/产品包含直接竞争与间接竞争。 直接竞争:同类型文化产品/项目竞争、其他类型文化产品/项目竞争 间接竞争:其他休闲产品、服务产品/项目的竞争 2.文化产业项目/产品的定价策略 项目/产品定价的定价方式:成本定价方式、竞争定价方式、消费定价方式 项目/产品定价的定价方式: 五、文化产业项目的市场推广 1.文化产业项目推广的目标 目标:实现预期，获取经济、社会效益方面的回报 方式:通过传递信息、强化品牌、诱导消费，精准指向客户需求 2.文化产业项目推广的促销手段与策略运用 (1)直接促销 A.广告:海报、电视广告、平面媒体、户外媒体、流媒体等广告形式 B.直接精准营销:短信、电子邮件、电话营销、贴吧、QQ营销，等等 (2)间接促销 A.大型活动促销:首映式、新闻发布会、签售活动、评选等 B.软文促销:各种软性介绍、评论营销 六、文化产业项目推广案例 1.无锡家居创意园营销推广提案 2. LOFT藏酷休闲主题餐厅推广方案 3.电影《十面埋伏》首映式 思考: 1.项目推广的目标是什么, 2.项目推广提案主要包括哪几方面的内容, 3.市场推广的媒体选择应注意哪些问题, 4.活动策划如何密切结合地方文化实际和项目实际, 第五节:文化产业项目的异业结合 一、异业结合:文化产业项目的必然趋势 1.文化产业项目异业结合的不同方式 (1)初级阶段 a.植入式广告:影视、演出等内容产品异业结合的主要方式。 “植入式广告”，是指将产品或其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。 市场化理念加上长时间的探索，美国电影中的植入式广告大多能够与故事之间形成较为紧密的融合，广告植入不显过分突兀。 美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。据统计,目前的美国电影中,平均有30到40分钟会提供给植入式广告。 美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、版权及后产品等)的比例是1:4，而在中国,这个比例恰好相反。 b.网游内置广告(IGA,In-Game Advertising)，是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新媒体形式。 2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此，掀开了网游与广告跨界合作的序幕。 c.IGA(嵌入式广告) IGA兴起的原因: 广告可见度高:在欧美市场，广播和电视等这类传统媒体中嵌入广告在受众中的接受率只有10%左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到70%，的熟记率超过60%，远高于传统广告产生的效果。 消费群体重合率高:广告投放产品与游戏玩家之间具有较高重合率，多为“三不”新生代群体。艾瑞咨询的数据整理显示，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时。 定向精准，有的放矢:在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但网游内置广告凭借自身独特的技术特型让“精准”变为可能，让广告主每一分钱都花的清清楚楚、明明白白。 (2)硬广告:传统媒体异业结合的主要方式 指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传 (3)赞助:文化活动异业结合的主要方式 赞助是一种商业交易和投资行为，赞助企业要从赞助中获得对企业利润产生积极影响的回报，其支付方式表现为现金支付、服务支付、产品支付等多种形式。 2.出资企业介入文化产业项目的目的 (1)提升企业形象;(2)提升品牌知名度;(3)增进产品销售;(4)增进与其他方面的沟通 3.出资企业的效益衡量 (1)测量所获得的媒体覆盖率;(2)测量介入前后的知名度差异;(3)测量介入后的销售效果;(4)监督收集顾客的反馈意见;(5)成本收益分析。 二、异业的合作伙伴选择 1.出资企业的参考因素 (1)产品特点是否与目标客户吻合;(2)是否对提升企业形象有利;(3)所需成本费 用;(4)相对于竞争者的优势。 2.项目方的参考因素 (1)出资方的产品特性与企业形象;(2)出资数量大小与展示力度;(3)与产品/项目 的关联度大小。 3.案例:电影《人山人海》企业赞助策划方案 第六节:文化产业项目策划 一、项目策划的内涵与特点 1. 策划 (1)定义:策划是指根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造 需求，围绕某一特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决 策和高效工作。 (2)一般而言，策划包括以下几层含义: A.策划是在现实的基础上进行谋划。 B.策划具有明确的目的性。 C.策划可以比较与选择方案。 D.策划是按照特定程序运作的系统工程。 2.项目策划: (1)策划人员通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、信息和手段， 合理而有效地布局活动的内容和进程。项目策划有两方面特征:一是事前行为;二是全局行 为。 (2)项目策划的作用。 A.要使项目目标更为明确。 B.使项目经济效益更为显著。 C.使项目及企业的竞争力增强。 D.提高项目及行业的服务水平。 二、文化产业项目策划的原则与方法 1.项目策划的原则: (1)指导原则。 (2)整体原则。 (3)差异原则。 (4)调适原则。 (5)效益原则。 (6)团队原则。 (7)持续原则。 2.文化产业项目策划的方法: (1)项目混合法。 (2)比较分析法。 (3)集体创造法。 (4)创新法。 三、文化产业项目策划案例 廊坊万庄文化生态旅游产业园概念策划 第七节:文化产业项目筹备 一、文化产业项目可行性研究的含义与阶段 1. 可行性研究的含义 可行性研究是在项目决策之前对项目进行充分分析、研究、讨论、评价的过程，是对拟实施项目进行全面的综合技术论证。经过论证，提出项目可行或不可行的结论，从而回答项目是否要进行的问题。 2. 可行性研究的阶段 机会研究初步可行性研究详细可行性研究 二、文化产业项目可行性研究的作用 1.是项目整体定位的依据:正确评价客观环境、正确评价自身实力、科学预测发展前景。 提出项目总体定位。 2.是项目合作伙伴确定的依据:寻找合作伙伴，奠定有关协议的依据;资金筹措的依据;招商对象的依据。确定战略合作伙伴，确定合作企业范围。 3.是对项目进行后期规划的基础:提出方向，为概念规划打下基础，为后续详细规制定确定方向。可行性研究是目测，后续规划是方向盘，具体实施是驱动轮。 4.是政府相关部门审查审批的依据:预测经济效益、预测社会效益、预测可持续发展情况。获得政府审批，为项目实施奠定基础。 5.是项目组织管理、机构设置的依据:对项目机构进行预测、对项目定员进行预测。 提出部门设置、管理构架、员工数量等内容。 三、文化产业项目可行性研究的工作流程 开始阶段:搜集资料、实地调研、拟定可行性方案 论证阶段:方案论证、专家论证 报告编制阶段:编制可行性报告、完善策划方案、可行性报告修改 报批阶段:针对政府管理部门，提交可行性报告，等待审批 可行性报告案例: 1.珠海国际文化城项目可行性研究报告; 2.2.北大荒知青廊坊万庄文化产业集聚区可行性研究报告 第八节:文化产业项目的组织与进度规划 一、文化产业项目组织规划的含义与依据 1. 文化产业项目组织规划 项目组织规划是为了更好地执行项目所必须进行的一步工作。总的来说，项目组织规划分为两个层次:(1)在公司层面，确定具体项目的组织形式，要求确定项目经理的人员及其权限;(2)项目层面，由项目经理负责，会同职能经理完成整个项目实施需要的人员及资源规划。 2. 项目组织规划的依据 (1)项目的内外联系:组织联系;技术联系;人员联系。 (2)项目人员的配备要求:技术要求;素质要求;数量要求，等。 (3)组织规划应考虑的制约和限制:组织结构;集体偏好和习惯;未来合作对象。 二、项目工作结构分析 1. 项目范围规划 (1)项目范围的概念:项目范围是指为了交付满足产品范围要求的产品或服务所应作和必须做的工作，简单地讲，就是项目要做什么，怎么做。 (2)项目范围的界定:项目范围的界定是将主要的项目可交付成果分解为较小的且易于管理的单元，形成工作分解结构(WBS,Work Breakdown Structure)，以便达到下列目的: A.提高相关估算的准确性; B.为绩效测量与控制定义一个基准计划; C.便于进行明确的职责分配。 (3)项目范围说明书 项目范围说明书是记录项目的目标、可交付成果以及要求，以便把这些内容作为未来项目决策的基础。范围说明书进一步明确了一个项目参与者之间能达成共识的项目范围，为制定未来的项目决策提供了一个坚实的基础。 项目范围说明书主要包括以下几个方面的内容:A.项目合理性说明;B.项目目标;C.项目可交付成果清单。 2. 工作分解结构(WBS) (1)概念:工作分解结构是以可交付成果为导向对项目要素进行的分组，它归纳和定义了项目的整个工作范围，每下降一层代表对项目工作的更详细定义。具体来说，WBS是将项目按照其内在的结构或实施过程的顺序进行逐层分解而形成的结构示意图。 二、项目工作结构分析 项目WBS列表示例 三、项目进度规划 1. 工作清单 编号 工作名称 完成标准 负责人 执行人 持续时间 1 筹备 — — — 1 2 立项 — — — 3 3 审批 — — — 5 4 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 — — — 7 5 场地布置 — — — 1 6 宣传推广 — — — 10 7 开幕式 — — — 1 8 闭幕式 — — — 1 2. 项目进度计划的表现形式 2. 项目进度计划的表现形式 里程碑事件 1月5日 2月10日 3月15日 4月30日 筹备 ? 立项 ? 审批 ? 设计方案 ? 第十节:文化产业项目的投资与质量管理 一、文化产业项目投资规划与管理 1. 概述 文化产业项目投资规划与管理包括四个过程: (1)资源规划:决定了为实施项目工作需要何种人员、设备等资源，资源规划的成果是一份资源的需求清单。 (2)投资估算:包括完成项目所需各种资源成本的近似值，投资估算有类比估算、参数模型估算等各种方法。。 (3)投资预算:将费用估算中得到的项目的整体成本分配到各个子项目。 2.投资估算的方法 (1)类比估算法:以与类似的已执行的项目进行类比，以估计当期项目费用的方法。 (2)参数模型法:将项目的特征参数作为预测项目费用的数学模型的基本参数，比较典型的一种技术是回归分析。 (3)自上而下法。 (4)自下而上法。 3.项目的成本-收益分析 经济收益是项目投资人最为关心的问题之一，因此，对于项目经理来说，在文化产业项目运营的过程中，既要懂得文化产业项目的特点，了解文化产业项目与其他项目的差异性，也要懂得一定的财务属于，用以介绍和讨论项目信息，进行项目的投资-收益分析。不管项目的主体是政府还是企业，成本-收益分析都是在项目管理过程中应该体现的内容。 在项目的成本-收益分析中，既要考虑项目的有形成本、直接成本，也要考虑无形成本和间接成本;同样，在考虑收益时，也要同时考虑有形收益和无形收益。 二、文化产业项目投资的风险管理 1.项目风险管理 定义: 项目风险管理是指项目管理人员对可能导致损失的项目不确定性进行预测、识别、分析、评估和有效地处置，以最低成本为项目的顺利完成提供最大安全保障的科学管理方法。 2.文化产业项目风险的分类 (1)政治文化和宗教民俗约束风险。 (2)法律政策约束风险。 (3)商业运作风险。 (4)健康和安全风险。 (5)不可抗力风险。 3.文化产业风险管理的主要内容 (1)项目风险识别 (2)项目风险分析:包括风险估计、风险评估。 (3)项目风险应对:措施有风险回避、风险转移、风险自留、风险应急预案等。 (4)项目风险监控。