三星手机市场营销策略

三星手机市场营销策略 第3章三星手机营销环境分析 3.1宏观环境PEST分析 3.1.1政治法律环境 外资企业自改革幵放以来，在中国一直享受着比国内企业优惠的税收政策。2007 年3月，我国统一了内外资企业所得税制度，所得税税率均为25%，而在此之前，外 资企业只需要缴纳15%的所得税;2010年12月1日，外资企业税收"超国民待遇" 时代终结，在中国享受的最后一项税收优惠政策被取消，也需缴纳城市维护建设税和 教育费附加。对于三星电子来说，这也无疑是一个挑战，也意味着外资企业在中国的 优惠政策将越来越少。 2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消 国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着2004年以来，我国实 施的手机核准制将正式取消。从理论上来讲，取消手机核准制后，任何有生产制造能 力的企业都可以生产手机，要获得手机入网证，只需要通过泰尔实验室的入网质量检 测即可。除了从源头上对手机质量进行把关外，监管部门还将对所有手机厂商实行消 费者投诉监控，当消费者对某一企业的手机产品的投诉达到一定的水平时，监管部门 会取消该企业的生产资格。可见，政府的管制政策正在努力适应市场发展的需要。从 牌照制度到审核制度和核准制的取消，政府一直在传递一个积极的信号，中国手机产 业正朝着一个更加开放的产业环境迈进，巿场竞争更加充分。相关法律法规的出台为 于-机行业的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加 大进一步净化了产业环境。设备认证成为事前监管的最重要环节，同时加强事后监管， 维护消费者利益。 2007年12月，为了刺激农村居民消费，国家开始实施"家电下乡"政策，主要 针对如电视、冰箱、洗衣机、空调、摩托车等产品，手机产品也在其中。"家电下乡" 政策在一定程度上为手机生产厂商进入农村市场带来了机遇。伹由于于-机的限价是 1000元，13%的优惠相对几千元的大家电来说本身的优惠幅度较小，加之外观的局限， 家电下乡对于?机产品的销售刺激不明显，而且大部分厂商在农村市场采用的是低价战 略，低成本也带来了不同品牌质量上的参差不齐。与几千元的大件相比，手机产品的 家电下乡政策效果不明显，更多的成为了入围的厂家在农村市场上的一个品牌形象工 程。在此期间，国内的手机品牌海尔、天宇、长虹脱颖而出。 2009年是中国的3G元年，工业和信息化部在1月7日将我国第三代移动通信3G 牌照发放给三家运营商:中国移动、中国电信和中国联通，它们分别获得的是 TD-SCDMA牌照、CDMA2000牌照和WCDMA牌照。随着中国3G牌照的发放，移 动通讯市场必将以3G为主。这也为国家的经济增长，运营商市场竞争结构的优化起到 了促进作用。移动通信运营业的快速发展，使得手机厂商会不断的加大与运营商的合 作力度，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展也提供了良好空间。 2010年10月，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》发布，将新 一代信息技术等7个产业作为我国重点发展的战略新兴产业之一。这对促进社会经济 发展具有重大意义。信息技术产业已成为中国发展的重要的经济支柱，国家对信息技 术产业的推进也将对手机产业的发展起到积极的作用。 3.1.2经济环境 根据国际货币基金组织的数据，截止2010年，中国国内生产总值GDP已达58786 亿美元，年增长率高达10.3%，超越EJ本54742亿美元成为世界第二号经济体，人均 GDP 4000多美元; 2011年，世界经济增长放缓，面对复杂多变的国际形势，在政府的宏观调控之下， 中国国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了 "十二五"时期经济社会发展 良好幵局。 根据国家统计局发表的数据，我国国内生产总值继续保持逐年增长，但增长的比 例有所缓和。如图3-1: 全年社会消费品零售总额183919亿元，比上年名义增长17.1%，扣除价格因素实 际增长11.6%。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额84609亿元，比上年增长 22.9%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额159552亿元，比上年增长17.2%; 乡村消费品零售额24367亿元，增长16.7%。按消费形态分，餐饮收入20635亿元， 比上年增长16.9%;商品零售163284亿元，增长17.2%。在商品零售中，限额以上企 业(单位)商品零售额78164亿元，增长23.2%。其中，汽车类增长14.6%，增速比上 年回落20.2个百分点;家具类增长32.8%，回落4.4个百分点:家用电器和音像器材 类增长21.6%，回落6.1个百分点;通信器材类增长27.5%。如图3-2，为2006-2011 年社会消费品零售总额及其增长速度， 3.1.3社会文化环境 中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国具有巨大的市 场潜力，成为全球最大的手机市场。截止到2011年9月，全国移动电话用户数已达到 9.5亿户，中国成为了世界上手机用户最多的国家，中国移动通信产业的快速发展也受 到了全球的瞩目;按照中国人口总数近14亿，不少人不只拥有一部手机来估计，手机 普及率还有提升空间，手机市场容量还未饱和。尤其是我国是一个农业大国，农民数 量占到了人口数量的三分之二，农村市场有很大的潜力可挖。 随着社会经济和技术的发展进步，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及 和大众化的通讯工具，手机的更新换代速度越来越快，人民物质文化生活水平的不断 提高也使得人们更换手机的频率也越来越高，有数据显示，中国有50%的用户在一年 到两年之间更换手机，有近20%的用户在不到一年的时间里就吏换一部手机，面临现 在越来越普及的3GM络，越来越多的人要使用3G手机，这将会带来新一轮的手机换 代的高潮。人民生活水平的提高，使农村市场也显示出巨大的发展空间。 而且随着人们受教育的水平的提高，手机已经不再停1^在仅仅是发短信、打电话 的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很多现代人工作、 生活的必备品。人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求， 也越来越高。中高档产品的需求量呈上升的势头。 我国互联网行业快速发展，到去年12月底，网民规模达到5.13亿，全年新增网民 5580万，其中手机网民规模达到3.56亿，互联网普及率达到38.3%，移动互联网应用 蓬勃发展。 互联网的发展，使得越来越多的人愿意并接受在网上购买产品，2010年，中国电 子商务市场交易额达4.5万亿元，网购已经成为一种时尚。 3.1.4技术环境 2012年是中国经济的重中之重，这一年，中国的十二五规划将全面展开，中国需 要构建立足于促内需，提升国内产业竞争力的国内经济良性循环模式，大力推动传统 产业优化升级，并积极发展战略性新兴产业，推动技术的发展与进步。 (1) 3G的发展和4G的出现 自2009年1月发放二张3G运营牌照至今，我国3G发展已经历3年时间，3G M 络投资、基站规模己超额完成企业二年规划目标，3G用户发展目标基本完成。 工信部的统计数据显示，截至去年年底，我国的3G用户总数达1.28亿户，其中 TD用户5121万，在3G用户中的占比约为40%;中国电信和中国联通的3G用户分别 达到3719万和4002万户。在基站建设方面，3G基站总数达到81.4万个，其中TD基 站达到22万个，中国电信和中国联通的3G基站分别达到26.95万个和32.45万个。3G 累计投资达到4556亿元，3G发牌之初确定的三年规划己经基本完成。3G网络的蓬 勃发展，使得手机产品的更新换代速度也越来越快，这也为通信产品带来了很大的发 展机会。 TD-LTE (LTE指Long Term Evolution,长期演进)是中国主导的第四代移动通信 技术(4G)，是中国具有自主知识产权的3G国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 TD-SCDMA的后续演进，目 前由中国移动搭建的TD-LTE网络已经具备商用条件，预计2015年国内将大规模启 动。未来还将推出TD-LTE手机。TD-LTE相比于TD-SCDMA，具有高带宽、低网络 时延、高频谱利用率等特性，上网速度是目前3G上网速度的10倍以上，可为用户提 供高清视频下载，在线互动游戏、高清视频会议等业务，特别适合承载高速数据业务， 在上海世博会和广州亚运会上的成功演示，引起国际产业界对TD-LTE的高度关注和 认可。TD-LTE最大技术优势就是其强大的兼容性能力，无需更换不同制式的手机即可 实现各运营商之间的转换，可以同时支持在移动的TD-WCDMA M络、电信的 CDMA2000网络和联通的WCDMA网络等不同网络中自由地漫游或切换;苹果承诺未 来会推出支持TD-LTE版的iPhone,来自台湾的HTC:、联发科、广达和来自内地的中 兴、华为海思、联芯、宇龙等芯片和终端厂商成为目前TD-LTE终端最强大的供给者。 其中，华为海思将于2012年二季度量产商用版本的支持。 (2) 流媒体技术 流媒体是指视频、声音等数据以实时传输 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 承载，并以连续的流形式从源端向 目的端传输，在目的端接收到一定缓存数据后就可以播放出来的多媒体应用，流媒体 技术部分突破了网络带宽对多媒体信息传输的限制，被广泛运用于网上直播、网络广 告、视频点播、远程教育、远程医疗、视频会议、企业培训、电子商务等领域。据工 信部统计，截止到2011年底，全国移动电话用户数已达到9.5亿户，手机上网用户达 2.33亿，3G用户数已达到1.28亿，全国IPTV用户超过1100万户，手机视频用户超 4000万;中国目前的网民规模达到5.13亿，其中网络视频用户超过3亿，且处于快速 增长状态;3G技术和三网融合为手机等移动流媒体平台带来发展机遇，3G无线网络 的发展使得流媒体技术可以被用到无线终端设备上;实时播放、无需在终端保存、版 权纠纷少等优点使得应用到移动网络和终端上的移动流媒体具有广阔的发展前景。 (3) 手机操作系统之争 随着时代的发展，消费者对于智能手机的需求越来越高。2009年，在手机总体销 量下滑10%的情况下，智能手机销量却逆势增长27%,可以看出，手机的智能化已经 成为当今的趋势。手机智能化依托的则是手机的操作系统。操作系统，简称0S，是管 理手机硬件与软件资源的程序，也是手机系统的内核与基石，它最大限度地发挥作用， 为用户提供方便的、有效的、友善的服务界面。智能手机主要有以下几种操作系统: Symbian操作系统、Windows Mobile操作系统、Linux操作系统、Palm操作系统、Mac 操作系统、Bada操作系统、黑莓操作系统、Ophone os操作系统、苹果操作系统、Android 操作系统;2009微软公司推出Windows 7操作系统，应用于个人电脑和平板电脑， Windows Mobile系列正式退出手机系统市场;2010英特尔和诺基亚联合推出Meego 操作系统，该系统确定走开源道路，与Windows7相抗衡。由于Symbian操作系统对 硬件要求较高，且反应速度慢，对主流媒体格式的支持性较差，不同版本的软件兼容 性不好这些缺点，近些年技术的快速发展，其主流操作系统的位置巳经被Android操 作系统所取代。而正是因为操作系统的发展，手机行业的格局也发生了很大的变化。 (4)"云"服务 在3G时代，手机上网的速度巳经可以和固定网络相比，性能的提升，也让智能手 机可以处理以前只有在电脑上才能处理的任务，所以，通过云服务来实现多设备同步、 推送等功能就变得很有意义，这是2011年手机行业应用和服务的一个新亮点，很多厂 商都抛出这个概念，云服务为各类厂商提供了机会，越来越多的企业在其宣传中提出 了 "云"服务。 3.2中国手机行业市场发展 3.2.1发展历程 (1) 1987年至1995年 我国手机市场处于引入阶段124】，手机通讯技术采用的是模拟信号。而且由于手机 产品进入中国不久，国内手机品牌尚未出现，呈现国外手机品牌完全垄断中国手机市 场的局面。由摩托罗拉生产的手机和寻呼机是当时人们所追求的奢侈品。可以说，当 时摩托罗拉代表了一个行业。在中国老百姓的心目中，摩托罗拉一枝独秀，具有较高 的品牌地位。 (2) 1996年至2000年 摩托罗拉、诺基亚、爱立信在中国手机市场上三足鼎立，占据95%的份额。 在此阶段，数字移动通信技术成为当时移动通信技术的主流，逐步取代模拟通信 技术。国外的手机巨头也意识到这个巨大的商机，利用这个机会，纷纷来抢占中国市 场。其中最为成功的是诺基亚和爱立信。国内的手机品牌正是在这种态势下才开始起 步，由于起步较晚，没有自己的核心技术，大部分采用贴牌生产。 所以，无论是从产品的功能上，还是质量上以及其它方面都不如国外的手机品牌。 虽然国产手机处于艰难的成长阶段，但其以相对较低的价格、灵活的设计以及更符合 国情的发展战略，在随后的几年中，渐渐转变了这种落后的局面。我国手机市场开始 进入战国时代。 (3) 2000年至2003年 我国机巿场日趋激烈的竞争，使市场竞争格局发生了巨大的变化。受到生产牌 照和入网许可证等进入壁垒的保护，国内于机厂商依靠成本优势、渠道优势和产品设 计优势，将市场占有率从1999年发展初期的1%，扩大到2003年的54.7%[24、超过了 国外手机品牌占据的市场份额;而爱立信这个原来在中国雄踞三强之一的品牌，由于 产品决策失误以及其它因素的影响，在2001年与索尼合作，成立了索尼爱立信移动通 讯公司;在此阶段，以韩国三星、LG为首的原来处于中国手机第二军团的国外品牌， 以其新颖的款式和强大的功能的优势，受到了中国消费者的青睐，发展迅速。至此， 国内外手机品牌各占据半壁江山的市场竞争格局初步形成。而打破外国品牌在中国手 机市场传统垄断格局的原因正是因为TCL、波导、厦新等国产品牌的迅速崛起。 (4) 2003至2007年 2003年手机市场的竞争日趋激烈，参与竞争的手机厂商越来越多，国产手机品牌 与国外手机品牌平分秋色。GFK数据显示，这一年诺基亚超越摩托罗拉，成为中国市 场的老大。经过2003年的销售高峰后，国内品牌手机2004年开始走下坡路，在市场 占有率和关注度上都失去了往日的优势。在激烈的竞争中，价格战、渠道战与技术战 交错，手机行业告别了暴利时代。2005年，手机市场最大的亮点即百万像素的照相手 机、音乐手机市场的走俏、电视手机的初露端倪以及低价手机在市场上的拼杀。此外， 手机市场关注比例向大厂商集中。这一年，韩国第二大手机品牌Pantech (泛泰)正式 进入中国手机市场。2006年，国产品牌手机的份额呈现上升势头，其中联想品牌#军 突起，对国际厂商飞利浦形成威胁;众多传统家电品牌如长虹、创维等纷纷开始涉足 手机业;日本NEC以连锁品牌专营店的模式深耕渠道，弥补国外品牌的惯常短板; 这一年，整合功能型产品趋势继续延续，关注比例向国际大厂集中的趋势明显，摩托 罗拉市场推广力度加大，加剧了与诺基亚的市场争夺;索爱凭借大力推广音乐手机， 与当时表现欠佳的三星形成争夺之势;其它国外厂商和整体国产手机厂商受关注比例 出现菱缩。市场洗牌仍将延续。地域级巿场亟待开拓，产品细分及渠道市场细分更加 突显。 (5) 2007年10月至今 2007年，随着中国长达9年的手机牌照制度的取消，大部分资本涌入手机行业， 山寨机也随之兴起，冲击国内手机品牌。2008年，国外品牌依然是中国老百姓的主要 选择，诺基亚依然稳居中国手机市场第一位，在品牌认知、消费者第一提及、品牌忠 诚度等指标上处于绝对优势的地位;稳步上升的三星超越摩托罗拉成为中国手机市场 的第二，摩托罗拉退居第三;索爱凭借其音乐于-机取得一些优势;国内品牌中的中兴、 华为也稳步发展;波导、厦新走向没落;新中国移动、新中国电信和新中国联通三足 鼎立的格局形成;2009年1月，3G牌照的发放，给我国手机行业带来新的发展机遇， 三大运营商相继放号，中国全面进入3G时代，伴随着全球的金融危机，机遇与挑战并 存。在国外品牌和山寨机的挤压下，国产手机处境困难;2009年第四季度，iPhone手 机正式在中国上市。2010年，我国手机销量继续保持增长，但增速放缓，智能手机和 3G手机成为新的增长动力，品牌关注度依然集中在国外品牌;这一年，iPhone4问世， 全新的Windows Phone 7操作系统诞生，iOS及Android的市场份额急速扩张，曾引领 全球智能手机市场的Symbian及BlackBerry的市场份额则不断被侵蚀;摩托罗拉重返 众人视线，HTC进军大陆市场，诺基亚重整旗鼓欲反击智能手机战场;3G越来越普及， 携号转网、手机号码实名制开始试水，3G资费门槛不断下调。2011年，山寨手机这个 在时间差、消费水平差下的机会产品在当智能手机携移动互联网成为主流之时，走向 了没落;这一年，是风云变幻的一年，2月，诺基亚牵手微软;8月，Google收购摩托 罗拉;10月，乔布斯离世;这一年，Android操作系统份额成为全球第一，双核手机 成为主流;三星、HTC同苹果展开专利大战;索尼收购爱立信持有的合资移动通信公 司50%的股份，索尼爱立信这个手机品牌也将成为历史;手机行业的激烈竞争注定这 是不平凡的一年;第四季度，三星在中国市场的market share和value share均超越诺基 亚，诺基亚在2011年一直处于下滑的态势;国产品牌中，华为、中兴依然稳步发展， 联想、酷派次之。 3.2.2我国手机巿场现状 我国手机市场目前的现状，从手机的产量上看，从2007年至2011年，呈现逐年 增加的态势，受到08年和09年金融危机的影响，2010年产量较上年相比增幅达到 61.2%, 2011年较2010年增长放缓。如图3-5，为2007-2011年我国手机产量及增长 趋势。 运营商大力发展3G的政策带动了 3G手机销售量的迅速增长，根据GFK的数据， 2011年10月，3G T机的销售量占比首次超过了 2G，达到了 51.1%，标志着3G时代 巳经全面到来;各大运营商之间的竞争也将不断加剧，纷纷采取各种措施抢占市场竞 争的主动权。同样，智能手机的发展速度也非常迅速，各大手机品牌厂商为了在智能 手机时代占据有利地位，纷纷推出千元智能机，加快了智能手机的普及速度，截止到 2011年第三季度，智能手机的销售额占比已经超过了非智能手机，达到58.8%,成为 市场的主力军，其中，800元至1500元的智能手机销量占到整体智能手机市场的52.3%。 多年来，中国手机市场的手机T均单价都是下降的趋势，而2011年受到3G和智能手 机市场占比大幅提高的影响，〒机T均单价出现了上涨;原于机操作系统老大塞班销 售量和销售额占比均不敌安卓，被远远超出，根据2011年10月的GFK数据，销售额 占比为21.8%对57.8%，销量占比为27.7%对60.9%，安卓已经成为市场的绝对领导者。 同吋，新兴渠道尤其是网络零售正以前所未有的增长态势迅猛发展。 下面从品牌结构、区域结构和价格结构来看我国手机行业目前的发展现况。目前 我国手机行业的品牌格局如下图3-9、 3-10所示: 从上两个图可以看出，2011年，按照销量台数占比，诺基亚在中国手机市场依然 居于首位，三星继续保持第二的位置，位于第3?8位的都是国产手机，近几年来，国 产手机尤以华为和中兴为首，发展迅速;摩托罗拉巳经退居第九位。从销售额占比来 看，三星已经超越诺基亚排名第一，诺基亚屈于第二，苹果虽销量占比较低，但凭借 iphone的高单价，在销售额占比上处于第三的位置，摩托罗拉处于第四，国产手机中， OPPO的销售额占比最大，而HTC、索爱、LG这些国外知名品牌占比都较小。 3G时代及智能于?机时代的全面到来，给各个手机生产厂商带来了巨大的机遇和挑 战，目前我国手机市场3G手机和智能〒?机前十位品牌销量及销售额占比如下表3-1所 示: 由上表可见，中国3G手机和智能于-机市场的行业领先地位依然被国外品牌诺基亚 或三星占据，华为和中兴这两个国产品牌在销量占比上的表现突出，大有追赶国际巨 头的势头，但在销售额占比上则远不如苹果等国际品牌，可见，国产品牌更多的是依 托低价智能机的销售。 从区域结构上来看，我国手机市场分布如下图3-11: 3.3手机行业竞争环境分析(五力模型) 3.3.1供应商的讨价还价能力 手机行业的供应商主要涉及手机芯片、屏幕、电池、系统软件、外壳材料以及一 些零星部件等。其中，芯片是最重要的一部分，据了解，手机芯片的成本约占到手机 成本的50%到70%左右。不过随着智能手机的发展，芯片作为硬件，与系统软件的成 本相比，比例相对降低，而系统软件的成本比重相对上升。 目前给手机行业提供芯片的国际厂商主要有TI (德州仪器)、高通(Qualcomm)、三 星、摩托罗拉、ARM、英特尔、ST-Ericsson、英飞凌等，国内也有台湾的联发科、海 思、迅宏、展讯等，手机市场的激烈竞争使得其供应商之一的芯片市场也处在"诸侯 争霸"的时代，面对3G和智能手机发展这两大机遇，各大芯片制造商都在积极进行研 发，希望抓住这个机遇，应该说竞争相当激烈，再加上还有一些手机生产厂商也在自 行生产和研发芯片，所以在这种激烈竞争的情况下，供应商的讨价还价能力也就相对 降低。当然，面对像诺基亚、苹果等这些国际巨头和面对国内部分生产企业来讲，供 应商的讨价还价能力又不相同，比如，遇到类似缺货的情况，供应商肯定首先满足这 些大企业的需求，再其次才会考虑其它的制造商，从这一方面来讲，大企业拥有的讨 价还价能力较强; 系统软件的供应商主要有谷歌的andriod、诺基业的SymbiaiK苹果的iphone、微 软的windows mobile以及黑莓、Palrn、 OMS等等;在这些操作系统之中，曾经红遍灭 下的Symbian随着近些年苹果和谷歌的发力，一直在走下坡路，统计显示，到2011年 年底，塞班系统的全球市场占有量仅有22.1%;现在，取代其霸主地位的是谷歌的 Android系统，2011年底，Android占据了全球52.5%的份额，Android手机的软件非常 的丰富，而且基本都是免费的; Android虽然是霸主地位，但是系统却没有iOS完美。iOS不是开放的系统，它的 很多应用多需要付费才能使用，而微软的windows mobile已经日渐衰落，目前仅有诺 基亚表示将把windows作为主要的操作系统。随着安卓地位的不断提高，其议价能力 也越来越强，而对于塞班和windows,如果没有新的突破，其议价能力也将越来越弱。 由于在中国其它组件的供应商也较多，且能够提供较好的产品质量、价格和服务 的厂商也不在少数，所以在供货谈判中的影响力不大，整体的议价能力不强。 3.3.2购买者的讨价还价能力 作为手机的购买者，一方面是中间商，一方面是手机的终端用户;手机的中间商 主要有代理商、运营商、部分大卖场等等，运营商大规模的集采或实行手机定制时， 代理商、大卖场的大批量采购时，由于数量较大，故其讨价还价能力就较强;另一方 面，从手机的终端消费者来看，往往是客户的个体购买，由于数量小，对于企业的销 售来讲，个体购买的贡献小，所以单个客户的讨价还价能力弱; 技术的进步带来经济的发展、社会的进步，也使得手机的功能越来越强大，设计 越来越新颖，越来越多的消费者需求的功能在手机上得以体现，侧重于不同功能的手 机以及独特个性的外观设计满足了不同层次的人们的需求，提供了丰富的产品线;而 且随着发展，越来越多的手机产品会兼具这些需求的所有功能，逐渐趋于同质化，这 时产品的质量和售后服务就显得尤为重要，人们的选择也会越来越趋于理性，消费者 可选择的余地越来越大，讨价还价的能力也就相对较高;另外，互联网的发展使得信 息的沟通变得更加便捷，市场透明化程度也越来越高，人们掌握的信息越全面，其讨 价还价能力就越强。 3.3.3新进入者的威胁 行业的新进入者在给行业带来新的竞争活力的同时，也给行业中现有的一部分企 业带来了竞争压力;为了在行业站稳脚跟，新进入者往往会采取各种竞争手段，对现 有企业进行冲击，在原材料和市场份额上和现有企业发生争夺，竞争的加剧，会导致 现有企业盈利水平的下降，严重的还会危及企业生存。威胁的严重程度一方面取决于 进入该行业的障碍大小，另一方面则取决于现有企业对新进入企业的反应情况。 手机行业的规模效应很明显，国外的手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等 已经具有庞大的市场规模以及销售网络，并且品牌的知名度、美誉度也比较高，资金 也非常雄厚;另外，进入手机行业所需要花费的生产、制造、研发及营销成本也非常 高，这些都成为进入的障碍，应该说进入手机行业的壁垒是非常高的。 在产品差异方面，中高端手机产品的差异化较大，低端产品的差异化较小;而且 差异化的产品在现有市场几乎都已经得到满足，比如苹果手机的时尚、简约，诺基亚 手机的实用等等，这些品牌的用户忠诚度和偏好度也比较高，品牌转换可能性小。 对于手机这种高科技的产品来说，如果没有核心技术，很难以在竞争中取胜，2011 年，苹果和三星在专利和专有技术方面展开了多次交锋，试想，两大巨头之间都有着 如此激烈的对决，那么对于一个新进入的企业，没有自己的核心技术，在这个技术充 斥的智能手机时代，进入手机行业更是困难重重。所以，核心技术更是会成为进入的 壁垒。 当然， 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 的缺乏，原有公司的对抗行动，潜在的市场饱和等等都是存在着的进 入壁垒。 近年来，我们熟悉的众多PC生产厂商也开始纷纷进入这个行业，比如戴尔、惠普、 华硕等等，这些企业在电脑生产方面有着巨大的优势，有着较高的市场份额和巨大的 资本力量以及庞大的销售渠道和营销力量，伹从专业性及经验上来讲，与专业生产手 机的厂商相比，目前不会带来大的威胁。 3.3.4替代品的威胁 一般来讲，如果替代品与现有产品功能相当，并且价格低、质量好、用户转换成 本低，那么它对现有产品的替代威胁就越大。 手机作为移动通信设备，本身具有巨大的便携性，携带方便，它的出现，对固定 电话的发展带来了巨大的影响。在手机还未出现时，人们都是用固定电话来进行异地 的交流，固定电话的不便携，就注定会被取代，小灵通的出现很好的弥补了这个缺点。 十多年前，手机刚刚在中国兴起，如果说在当时哪种产品对它有威胁的话，那么当属 小灵通了。由于当时手机刚刚兴起，价格高，资费也很贵，这样，小灵通的低价和同 样也具有的便携性便对手机产生了一定的威胁，而凭借其价格的低廉和划算的资费， 小灵通业务迅速发展，但由于政策的局限性导致漫游问题无法解决限制了其发展，再 加上近些年来手机价格的下降和运营商对手机资费的大幅下调，小灵通已经淡出人们 的视线。工信部要求中国电信和中国联通在2011年前妥善完成小灵通退市的相关工作。 近年来，随着经济及社会的发展，人们对手机的要求已经不是仅局限于打电话和 发短信这些简单的功能之上了，手机的功能也越来越多。它已经不仅仅只是人们日常 交流的一个通信平台，还成为了用户获取知识和信息、交流想法的重要工具。现在的 智能手机功能强大，它所具有的照相功能、上网功能、GPS功能、听音乐、看电影的 功能、学习功能、处理文件功能等基本上涵盖了目前相机、电脑、移动平板电脑、 MP3/MP4、电子词典等产品的主要功能。而这些产品在目前的技术发展情况来看，基 本无法达到手机的标准，或不便携，或如果加了通话芯片，其产品还是趋同手机，而 且无法超越手机。所以，这些产品成为手机的替代品的可能性较小，而相反，手机成 为其它产品的替代品的可能性却相对较大，手机本身具有较强的替代能力。所以其它 行业的产品作为手机的替代品对其的威胁相当小，可谓几乎不存在。 3.3.5行业内现有竞争者的竞争 我国是一个人口大国，改革开放以来，经济发展迅速，全球各行各业巨头都瞄准 了中国这块巨大的市场，纷纷进入中国，来争夺中国这块具有巨大潜力的市场。手机 行业在中国发展的十几年来，国内外手机厂商的激烈竞争一直持续不断，激烈的市场 竞争也使得我国手机行业的格局一直在发生变化，各大厂商在国内采取各种手段，如 价格、质量、服务、广告、网络营销、造型、特性、创新等以争取更高的市场份额和 占据更有利的市场地位，谋求企业的长期发展。而随着3G时代的全面到来和智能手机 的快速发展，各大国内外手机厂商将面临更大的机遇和挑战。 根据2011年GFK手机市场份额数据排名，目前中国手机行业的主要的竞争者中， 国外厂商主要有诺基亚、二星、摩托罗拉、LG、苹果、索尼爱立信、HTC等，国内厂 商主要有华为、中兴、联想、金立、酷派、OPPO、步步高、天语等;其中，占据中高 端市场的大部分为国外品牌，依次是苹果、二星、诺基亚、摩托罗拉、HTC、索尼爱 立信，并且逐步向低端市场渗透， 这些国外品牌以更强大的市场推广，更先进的技术，更时尚的外观，更牢靠的质 量和良好的售后服务在消费者心目中树立的良好的品牌形象，占据了中国接近70%的 销售额市场份额。可见，我国的国产手机竞争压力巨大，行业竞争异常激烈。据调査， 中国9亿多的用户中，约有90%使用的是价格低于2000元的手机，而面对即将到来的 智能手机换机高潮，中低端价位智能手机将进入高速发展期，这对于普遍采用价格战 的国产手机企业来说，面临着新的挑战和机遇，我国于-机行业的格局将会面临新的变 化。将在第4章对三星手机的部分主要竞争对手进行分析。 第4章三星公司现状 4.1三星集团及在中国的发展 三星集团创立于1938年，是一家大型的跨国企业，在全世界68个国家拥有429 个据点23万名员工，集团事业领域覆盖电子、金融、贸易服务、机械、化工等领域。 其中，三星电子作为三星集团的成员之一，据报道，2011年销售额达1,486亿美元， 继2010年后，销售额连续2年位居全球IT企业之首。2011年，三星电子在全球财富 500强企业中排名第22位(2010年第32位)，在全球最受尊敬的企业中排名第38位 (2010年第42位)，品牌价值由2010年的第19位上升到2011年的第17位。 三星的含义:"三"是大、多、强的意思，"星"是明亮、高远、永远散发纯净的 光芒。"大，强，永远"表达了创业者对公司的期待，这个名字一直使用至今。 创立初期的三星主要是依靠出口业务，五十年代，三星进军制造业、金融业;六 十年代，二星开始进军基础核心及电子产业;七十年代，三星大规模投资重工业和化 工产业;八十年代，二星开始成为世界半导体产品领导者、发展自己的航空工业、进 入系统开发业务领域。发展到现如今，三星已经成为一个走在世界前列的，业务涉及 多经营领域的大型综合跨国企业，并且不断向世界超一流企业挑战，确保全球竞争力。 1995年1月，为加强在华业务，三星在中国成立了三星集团中国总部。目前，三 星在中国的业务已经涉及到其全球业务的大部分领域。在华设立的机构也己有171个， 包括39个生产法人、49个销售法人、7个研究所、76个代表处和办事处，雇佣员工数 量达102,000余名。二星公司全球发展战略中最重要的一部分就是中国，所以除了韩国 以外，中国是二星在全球最大的投资对象国，截止2010年末二星累计在华投资达91 亿美元。二星电子是二星在华最大的业务部分。2010年二星电子在中国市场的营业额 达到396亿美元，占全球市场份额的29%。 LED电视、CDMA手机、液晶显示器、对 开门冰箱、多功能激光一体机等产品均位居市场占有率第一，其他产品的整体销量也 名列前茅。 "做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业"是中国二星员工的共同愿望t5J。 如表4-1，为二星中国事业发展简史， 4.2三星手机产品及在中国的发展现状 手机产品是三星电子的明星产品，人们提到二星，首先联想到的便是二星的手机。 三星手机是移动终端技术与工业设计的创新者。产品线非常丰富，并拥有自己的业界 标准，这些都表明三星手机在全球移动通信业界所处的领先地位19]。 1988年，三星推出首部自行研发的手机，从此之后，便一直致力于将技术创新与 时尚的设计完美融合，将其技术领先，设计领先，市场领先的二大优势发挥的淋漓尽 致;1996年，二星成为第一家把CDMA手机商业化的公司，并造出了当时世界上最小 最轻的CDMA手机;1997年，二星又开发出世界第一款具有语音拨叫功能的手机;1998 年，开发出满足用户个性化需要的无线上M手机，其后，世界首款MP3手机、首款电 视手机、首款手表手机、首款300万像素、500万像素、700万像素手机、最薄的直板 手机、首款双面音乐手机、首款获得认证的双卡双待手机均出自二星电子;2006年， 二星成功地研发出世界首部内置1000万像素数码相机的手机，这款手机还配有8GB 容量的硬盘，二星利用具有突破性的技术创新，推动了手机拍照时代的来临;在设计 方面，从翻盖手机到滑盖手机、再到双面手机，二星总是在不断探寻，并且精准把握 消费者需求，走在时尚与创新的前沿，不断推出具有划时代意义的手机产品。领导着 行业发展的趋势。二星成为全球发展最快的手机生产商之一。经过了多年的努力，三 星手机也成为了中国消费者最喜爱的手机品牌之一。 自进入中国市场以来，三星就不遗余力地在研发新技术上投入力量，并凭借诸多 创新技术成果推进了整个行业的发展。这些创新成果为中国的消费者体验更便捷的移 动通讯生活创造了可能。 2011年1月，三星宣布，从2011年1月1日起，之后在中国市场上推出的新型号 手机，都将采用三星电子全球品牌标识SAMSUNG,不再使用Anycall作为中国手机巿 场品牌标识。 这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。通过此举，三星手机将进一步融合三 星的全球品牌价值和影响力。 同时，三星手机也是奥运会全球合作伙伴，从98年长野冬奥会开始，一直到2016 年夏季奥运会，三星都将向奥运会及相关活动提供官方赞助，通过赞助奥运会及相关 活动来强化自己的全球企业形象和品牌价值，走在了市场的领先地位。 三星手机在全球有七个生产工厂，分别在韩国本土、中国、越南、印度和巴西。 其中，中国工厂有三家，位于天津、深圳、惠州三个城市。其中天津工厂即天津三星 通信技术有限公司，成立于2001年8月，主要生产GSM手机;深圳工厂即深圳三星 科健移动通信技术有限公司，成立于2002年，主要生产CDMA手机，惠州工厂即惠 州三星电子有限公司，于2006年开始生产手机，目前同时生产GSM和CDMA于-机。 2010年，三家的产量分别是6225万部、632万部、6526万部，2011年基本持平，惠 州三星的产量有所提高，达到7600万部。 除了 3家生产工厂之外，三星手机在中国还有5个销售分公司，分别是北京分公 司，上海分公司，广州分公司，成都分公司和沈阳分公司，其中北京分公司的主要管 辖范围为华北地区，具体有北京巿、天津巿、河北省、山西省、内蒙古、河南省、山 东省;上海分公司主要管辖范围为华东及华中地区，具体有江苏省、安徽省、浙江省、 上海市、湖北省;广州分公司主要管辖范围为华南地区，具体有广东省、海南省、广 西壮族自治区、福建省、湖南省、江西省;成都分公司主要管辖范围为西北及西南地 区，具体有四川省、云南省、贵州省、西藏、重庆市、陝西省、甘肃省、青海省、宁 夏、新疆;沈阳分公司主要管辖范围为东北地区，具体有辽宁省、吉林省、黑龙江省; 各分公司销售占比分别为22.8%、 27.2%、 24.6%、 16.9%、 8.5%。 2011年，三星于4几目前在中国手机市场上表现突出。在GSM方面，从销量台数 来看，2011年全年三星的市场份额为18.7%,而诺基亚为30.8%，三星依旧落后于诺 基亚，位居第二;但从发展趋势来看，从2010年12月开始，诺基亚的市场份额一直 在逐月下降，由37.3%下滑至2011年12月的24.1%;从销售额占比来看，2011年全 年诺基亚为27.3%，三星为20.8%;整体上来看，在GSM市场，三星依然处于第二的 位置，但大有超越诺基亚的趋势;诺基亚将会面临来自各大手机厂商越来越猛烈的攻 势，霸主地位受到严重威胁。在CDMA方面，三星则一直处于霸主地位，主要的威胁 来自于国产手机品牌华为、中兴和酷派。从销量台数来看，2011年全年三星的市场份 额为35.5%，华为为20.5%，中兴13.1%，酷派7.5%，其中华为的发展迅速，从2010 年12月开始，市场份额几乎逐月增加，从15.6%上升到2011年12月的24.4%，而三 星的份额有所下降;从销售额占比来看，三星占据了 47%，覆盖了 CDMA的中高端市 场。从GSM和CDMA整体市场上来看，诺基亚和三星的市场份额已经相差无几，2011 年全年诺基亚为24.7%,三星为22.1%;从2011年9月开始，三星单月的市场份额已 经开始超越诺基亚;从销售额来看，三星已经超越诺基亚成为中国市场的N0.1，占比 分别为25.5%和22.5%。 2012年在中国市场上三星将会全面超越诺基亚，成为行业的 龙头老大。 4.3三星品牌手机主要竞争对手分析 目前三星手机的主要竞争对手，国际厂商有诺基亚、苹果、摩托罗拉、索爱，LG 等;国内厂商主要有华为、中兴、酷派等。 4.3.1诺基亚 诺基亚公司成立于1865年，总部位于芬兰，是主要从事生产移动通信产品的跨国 公司。诺基亚生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、 商务等功能。并且与西门子共同成立了诺基亚西门子公司，为通信M络提供解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 诺基亚开始手机生产制造是在1960年。1995年，诺基亚开始了辉煌时期，整体手机销 量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。从1996年开始，诺基亚手机连 续15年占据手机市场份额第一的位置。2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份 额约为35.0%，领先当时二星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、 8.6%。就在全球业界都 看好诺基亚的同时，2007年苹果公司iPhone的出现，开启了新的智能手机市场格局。 2008年，谷歌公司发布了 Android智能手机操作系统，给手机市场带来了新的变革， 由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流。诺基亚公司连续15年占据手 机市场份额第一的位置被终结，其主流的塞班系统遭到极大的威胁。20U年诺基亚在 智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%,远低于苹果和三星。在2011年 第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。在其本国芬兰 市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的 出路。2011年2月，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系，双方将会在 智能手机领域进行深度合作。诺基亚表示Windows Phone系统将会成为诺基亚的主要 手机操作系统。2012年2月9日，由于经营不善，诺基亚宣布全球裁员4000人，并同 时关闭约4000家手机制造工厂。 90年代中期，诺基亚在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成 为诺基亚全球主要的生产基地;诺基亚在中国建立了两大手机生产基地，中国是唯一 一个拥有两个诺基亚生产基地的国家。诺基亚凭借强大的品牌影响力、优秀的品质和 售后服务保障以及强大的渠道网络，深受中国消费者的喜爱和信赖。 研发方面，诺基亚在中国积极开展本地化研发活动，先后设立了包括诺基亚北京 研究院、诺基亚北京产品开发中心等10个研发机构，拥有超过4000名研发人员。研 发内容涵盖了从研究到产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。 公司的口号是"科技以人为本"。 战略目标:成为领先的移动解决方案提供商;保持全球第一移动终端品牌的领先 优势;拓展新领域，赢得新增长。 4.3.2苹果 苹果公司，原名苹果电脑公司，成立于1976年4月1 U，总部位于美国加利福尼 亚，2011年全球员工数量为60400名。核心业务是电子科技产品，如电脑硬件、软件、 手机、互联W服务和掌上娱乐终端等，生产了无数具有划时代意义的产品。最知名的 产品是其出品的iPod音乐播放器、Apple II、 iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电 脑、Macintosh电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。自进入中国市场以来，苹果就 以时尚身份的象征，以其外形的简约、时尚，获得了中国客户的喜爱。公司的理念是 "不完美才能促使进步去追求完美"。 苹果电脑公司正式推出iPhone手机是在2007年1月9 U,并同时宣布更名为苹果 公司。2009年第四季度，iPhone手机正式在中国上市。 2010年1月27日，苹果公司推出-T板电脑产品iPad，定位介于iPhone和MacBook 之间，采用iPhone OS操作系统的修改版，售价499美元起。人们认为iPad是一个很 独特新颖的产品，但iPad的推出并没有想象中的狂热。 2011年2月，苹果公司成为世界上第一大手机生产商，它打破了诺基亚连续15 年全球销售量第一的地位。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球 市值最高的上市公司。2012年2月3日，苹果超过惠普，成全球最大PC厂商。目前 全球电脑市场占有率为7.96%。 随着手机厂商对迅速增长的智能手机市场的争夺越来越激烈，相互之间的利益牵 扯也越来越复杂，各大手机品牌之间关于专利权的司法诉讼越来越多，苹果和诺基亚、 三星、HTC以及台湾芯片制造商威盛电子都因专利问题发生过诉讼。在中国市场上， 苹果公司还惹上iPad商标侵权官司，被深圳唯冠公司起诉iPad商标侵权。 此外，苹果公司还以利润高而出名。据报道，苹果每卖出一台iPhone手机，就独 占58.5%的利润。拿走iPhone第二大块利润的，是塑胶、金属等原物料供应国，占22%。 韩国享有的利润排名第三，不过只有4.7%。而负责对iPhone的零组件和组装的台湾厂 商，享有的利润只有0.5%，是苹果公司的1/113。 2010年，苹果的利润占比为39%, 而2011年增长到了 75%。 2011年第四季度，虽然其市场占有率却仅为8.1%，但利润 占比却巳经达到整个市场的80%。 在竞争如此激烈的市场环境下，苹果凭借创新的企业文化、对品质的卓越追求以 及其强大的研发能力和品牌影响力和乔布斯的个人魅力取得了如此辉煌的业绩。随着 乔布斯的离世，苹果的神话是否还能继续延续，未来的发展如何人们都会拭目以待。 4.3.3 HTC HTC公司全称宏达国际电子股份有限公司，简称HTC或宏达电，1997年5月15 U创立于台湾。当时与许多全球知名的OEM移动终端大厂合作，一直扮演着幕后重要 的设计与生产伙伴，并备受业界ff定。2006年成立HTC品牌，陆续推出广受好评的移 动终端，HTC产品系列包含搭载Andriod与Windows Phone操作系统的智能手机与平 板电脑。2011年4月7 1」，HTC总市值达到了 338亿美元。 HTC在中国创办了著名的多普达通讯公司，位于武汉市，以生产智能手机著称， 绝大部分使用windows mobile系统。在谷歌宣布将推出自己的操作系统后，HTC抓住 机会和谷歌合作，推出了一系列谷歌手机，一举成名。成为世界上智能手机新星。 HTC成立之初知名度不高，没有很成功的产品，而奠定了其在PDA市场领先地位 的是后来研发出的iPAQ产品，并因此逐步成为全球最大的PDA代工厂商，它最大客 户是惠普和戴尔。微软在2002年公布Pocket PC Phone Edition操作系统后，HTC随即 研发出世界首款搭载此系统的PDA手机，在欧洲推出，并取得了很好的销量，HTC的 业界知名度才逐步提高。近年来，新兴厂商崛起所带来的压力使宏达电开始转型，它 陆续推出了外观时尚超前的Touch系列手机，采用了先进的触控技术，改变了以往 Windows Mobile智能手机的呆板形式，被认为是苹果手机的强劲对手。 HTC为多家运营商提供贴牌产品，亦代工生产HP、 DelK Palm. Sony Ericsson等 品牌的Windows Mobile智能手机。2007年HTC加入由34家公司创立的开放手机联盟， 推出采用谷歌安卓系统的智能手机。 自成立以来，HTC不断地透过与Microsoft和主要行动电话业者的合作关系，开 拓智能手机的市场。与谷歌、微软以及高通等科技领导者有着长期策略性的伙伴关系， 携手合作研发，不断追求产品创新。 HTC专注于设计具备性能、耐用、 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 、人性化的操作与接口的产品，让HTC产 品兼具极简出色的产品风格与优雅卓越的使用者经验。HTC是移动通信设备业界中成 长最快速的企业之一，在过去几年中，深获消费者的肯定。 HTC的使命是要藉由提供附加价值的设计、世界级的制造、以及物流与服务能力， 在移动信息和通讯装置等方面站稳领导与创新的地位。 HTC秉持以人为中心的经营理念，长期深耕于此承诺，并因此缔造了 HTC的成就。 4.3.4华为 华为公司成立于1987年，总部设在深圳，是一家员工持股的民营科技公司，全球 最大的电信M络解决方案提供商。经过多年的努力拓展，华为成长为一个在海外拥有 100多个分支机构的全球化公司，为全球140多个国家提供产品和解决方案，服务于全 球二分之一的人口。在2011年11月公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为 公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，2011年排名由 第397位上升至351位，营业收入27355.7万美元。2005年华为获得了在中国生产和 销售手机的许可。目前是全球第六大手机厂商。 华为实施全球化经营的战略，国际市场已成为华为销售的主要来源。2010年，华 为国内市场实现销售收入648亿元，同比增长9.7%;海外市场实现销售收入1204亿 元，同比增长33.8%，约65%的营收来自于国际市场;在华为的三大业务领域，电信 网络、全球服务和华为终端，销售收入分别达到1229亿元、315亿元和307亿元，同 比增长分别为23.0%、 28.6%和24.9%;华为终端2010年全球发货1.2亿台，在日本、 美国等市场实现增长率超过100%。 2011年，华为终端更是迅猛增长，仅上半年，全球 就出货7200万台，同比上涨40%;借智能手机快速发展的机遇，其手机业务同比增长 超过100%，搭载安卓系统的智能手机出货量居全球前五。华为还在业界率先推出云服 务平台和首款云手机以及全球首款7英寸Android3.2蜂巢系统双核平板电脑。华为是 中国电信的重要合作伙伴，双方一直共同致力于打造迎合消费者口味的产品，2011年， 华为的天翼3G手机市场份额为24.8%，位居国内品牌市场第一。仅次于三星的29.3%。 华为对产品研发极为重视，公司有超过半数的员工从事研发工作，并且每年投入 销售额的10%用于研发，使其技术研发能力迅速后来居上。华为已经在全球设立了 17 个研究所，并且采用全球同步的研发体系。还在多地建立了培训中心，培养当地研发 人员，推行本地化经营。 公司愿景:丰富人们的沟通和生活。 公司核心价值观:开放进取、至诚守信、团队合作、成就客户、艰苦奋斗、自我 批判。 4.3.5中兴 中兴通讯是全球领先的综合通信解决方案提供商，产品领域涵盖无线、核心网、 接入承载、业务、终端产品等五大产品。中兴通讯是中国最大的通信设备上市公司， 分别在深圳和香港上市;公司于1985年在深圳成立;公司每年投入的科研经费占销售 收入的10%左右，是中国重点高新技术企业、国家863高技术成果转化基地以及技术 创新试点企业，在美国、印度、瑞典及中国等地设立了 15个研究中心。中兴在全球一 百多个国家和地区设有代表处，通过提供创新技术与产品解决方案，为全球超过140 个国家和地区的电信运营商服务，让全球用户通过语音、数据、多媒体和无线宽带等 技术进行全方位的沟通。目前，中兴的系统设备已经进入90%总部设在欧洲的全球前 50位运营商的网络。2011年前三季度，中兴实现营业收入582.85亿元，同比增长 26.53%,增长背后主要来自三大主要业务，其中，运营商网络收入同比增长14.98%， 终端产品收入同比增长53.43%，电信服务系等其他类产品收入同比增长27.95%。 2011 年中兴在海外市场的收入占到整体的60%，国内市场占到40%，海外市场仍是其重要 阵地。 中兴通讯坚持以持续技术创新为客户不断创造价值，专注于行业技术创新，坚持 走自主研发的道路，1998年，中兴开始手机的研发业务，经过多年发展，已成为中国 通信行业打造民族品牌的强大力量之一。在终端上，中兴去年销量为5688万部。根据 Gartner发布的2011年第四季度全球手机厂商销售情况报告显示，中兴在销量榜上超越 LG，成为全球第四大手机厂商。终端产品达到了 50%的增速，这其中，中国本土市场 以及法国、英国、美国等海外高端巿场的增长成为中兴终端销量增长的主要来源，而 美国市场更是100%的增幅。从中兴通讯手机发展的历程可以看出，其产品型号日渐丰 富，年生产规模几何式增长，产品研发周期不断缩短，这些也都说明中兴通讯终端产 品一直保持高速的发展。中兴以用户体验为研发根本，以市场驱动为导向，为中国乃 至全球3G的发展做贡献，为消费者提供高品质、高性价比的产品。其产品的特点主要 有制式全、门类丰富、产量大、专利众多、返修率低等。中兴通讯的CDMA产品国内 巿场占有率已经越升前三位，仅次于三星和华为。GSM产品市场占有率也上升至第四 位，仅次于诺基亚、三星和联想。 公司口号:精彩通讯，洞见未来。 公司理念:把领先科技普及化。 使命与愿景:为客户提供满意的产品和服务;为员工与企业的共同成长;为股东 实现最佳回报;对社会积极回馈;2015年成为世界级卓越企业。 4.3.6摩托罗拉 1928年，加尔文兄弟创立了加尔文制造公司，总部设在美国芝加哥。公司以生产 车载收音机起家，MOTOROLA便是这种收音机的品牌，意为"移动之声"，后来 MOTOROLA成为了公司名称。凭借在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位， 摩托罗拉闻名全球，上世纪末，摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。 主要经营范围有:通讯产品、M络产品、集成电子产品、软件等。公司的口号是智慧 演绎，无处不在。 1987年，摩托罗拉公司进驻中国，在北京成立了办事处;1992年，摩托罗拉(中 国)电子有限公司在天津注册成立，主要生产对讲机、寻呼机、手机、半导体、无线 通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界市场。并在国内多个城市建立了研发 中心。作为老牌通信巨头，当年的摩托罗拉可以说是代表了一个时代，那时的摩托罗 拉就是无线通信的代名词。车载收音机、全晶体管彩色电视机、微处理器、对讲机、 寻呼机、大哥大等都曾是它的杰作。中国人就是通过寻呼机认识了摩托罗拉公司，中 国市场把摩托罗拉推上了行业之巅，其一度占据寻呼机市场份额80%以上。 进入21世纪，由于过分关注技术的精益求精和耐用性，对市场反应需求慢，摩托 罗拉的霸主地位受到动摇，2000年，摩托罗拉的市场份额已降到13%，而诺基亚此时 在厚积薄发后开始崛起，市场份额提高到31%，此后多年，摩托罗拉的市场份额一直 在15%左右徘徊，2007年被三星超越，排名中国市场第三，此后便开始一蹶不振。2011 年摩托罗拉在中国的市场份额仅为2.8%;当年的意气风发的通信业界老大已经不复存 在，通信行业的快速发展和竞争的加剧让摩托罗拉经历了大起大落。 2011年1月4日，摩托罗拉正式分拆为两个部门，摩托罗拉移动和摩托罗拉解决 方案部门，前者主要专注于移动设备如Android手机、平板机等产品以及机顶盒业务， 后者专注于无线技术、政府和企业服务等业务。2011年7月28日摩托罗拉移动发布的 财报显示，其二季度净亏损5600万美元，与去年同期8000万美元的盈利大相径庭。与 此形成鲜明对比的是，摩托罗拉解决方案公司二季度的净利润为3.49亿美元，主要来 自于企业和政府客户的需求强劲。 2011年8月15日，谷歌公司宣布将以每股40美元，总额约125亿美元的价格收 购摩托罗拉移动。摩托罗拉前景如何，还将有待观察。 4.3.7索尼爱立信 索尼爱立信是一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由U本索尼和瑞典手 机巨头爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、 消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、 M络设施建设等方面的专长。主要经营范围为智能手机，手机，PC卡，配件。索尼' 爱立信的总部设在英国伦敦，中国总部位于北京，生产工厂也位于北京。公司的使命 是将Sony Ericsson建成手机界最具吸引力和最具创新精神的全球品牌。 成立初期的索尼爱立信曾一度亏损，但后来依靠强强联手，推出了 T618这款里程 碑式的手机，挽回了索爱在手机市场上的颓势，此后又推出多款叫好叫座的手机，与 诺基亚、摩托罗拉、三星并称为手机界的四大天王。2007年，凭借成功推出的P1手机， 索爱初歩建立了在智能手机市场的地位。联姻前期，拍照手机和音乐手机的推出，使 索尼爱立信迅速跻身全球通信五大品牌行列，但随后拍照和音乐功能被其他手机品牌 普遍模仿，失去技术领先的索尼爱立信从此身陷亏损泥潭难以自拔;2009年索爱仅推 出十余款新品，是5大外资手机品牌中推出新品最少的，这也导致它在全球手机市场 上的表现不佳;再加上外部受到苹果、三星、摩托罗拉、HTC等多款智能手机品牌的 夹击，内部缺乏让人印象深刻的产品及硬件配置跟不上软件的缺陷，索爱的销量一直 处于下滑状态。2011年索爱全球份额从2009年第三季度的4.3%跌至2011年第二季度 的1.7%; 2011年在中国的市场份额也仅为1.2%。 2011年10月27日，索尼公司以10.5亿欧元购买爱立信公司50%的股份，全额收 购索尼爱立信公司，2012年2月15日完成收购，索尼爱立信成为索尼的全资子公司， 并更名为索尼移动通信。自此，索尼与爱立信长达11年的联姻正式结束，索爱将彻底 退出历史舞台。而和索尼爱立信这个品牌一起消失的，还有索爱品牌的Logo —人们熟 知的"小绿球"标志将会成为历史，它也将被更换。 索尼方面表示，索尼爱立信正式更名为索尼移动通信之后，将加速智能手机战略 的推进，索尼会更加重视智能于-机在移动战略方面的先锋作用，并将智能手机业务融 入到整个索尼大的消费电子产品战略当中。如果说索尼爱立信是一个全球范围内的大 通信品牌，那对即将产生的索尼移动通信来说，一切才刚刚开始，以后的路还很漫长。 4.3.8 LG LG是Life is Good的意思，是具有改善优质生活的含义。LG集团创立于1947年， 是拥有65年历史的大型跨国集团，主要业务领域包括电子、化学、通信服务。LG电 子作为LG集团主要事业领域，成立于1958年。LG电子以家庭娱乐、家用电器、空 调、商业解决方案和移动通讯五大事业为中心，在全球各地均设有海外生产基地或营 销部门。 自1993年进入中国，LG电子在中国已经有18年时间。2001年12月，LG电子 在烟台成立浪潮LG数字移动通信有限公司，生产CDMA手机;2003年3月，LG电 子在青岛成立乐金浪潮数字通信有限公司，生产GSM手机。LG电子总部设在北京， 在中国有惠州、天津等13个生产基地，5个销售大区，员工总数约3.6万人。家电业 务是LG电子在中国区域的主营业务，而其在拥有全球最大用户规模的中国移动通信 市场，则表现不佳，与同为来自韩国的企业三星相距甚远。由于对3G及智能手机带来 的机遇把握欠佳、缺乏明星机型再加上缺乏像诺基亚、三星这样庞大的用户群体，LG 在中国手机市场的前景堪忧。目前，LG手机在国内市场份额排名第十二位，只有2.4% 的市场份额，落后于众多国产品牌。 企业愿景:提供创新的数字产品和服务，通过越来越强大的功能和更多的乐趣， 使用户的生活更加美好、轻松和快乐。 品牌特征:专注于彰显个性和实现保证客户满意的承诺。 4.4三星公司内部环境分析 前面对三星集团及其发展历程进行了介绍，本节将从二星公司的经营理念、公司 愿景和核心价值等方面对企业内部环境进行分析。 4.4.1企业文化 进入二十一世纪，企业更加注重自身的企业文化建设，将企业文化视作其生存的 基础，视作企业发展的核心竞争力及活力源泉。二星公司经过多年的发展逐渐形成了 二星的企业文化。公司的经营理念是以人才和技术为基础、创造最佳产品和服务、为 人类社会做出贡献;公司使命是成为最好的"digital-,Company";公司的愿景是领导数 字融合潮流，开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生活，使 二星成为一个值得信赖的市场领导者。此外，公司还一直遵循五大核心价值，BP:人 才第一、追求共赢、正道经营、引领变革、最高志向。人才第一:以"企业就是人" 的信念为基础，重视人才，提供机会与舞台使其尽情发挥能力，尊重人格、个性和多 样性;优秀人才的吸收与培养;公正的人事;empowerment;追求共赢:作为社会的一 员，以共赢的心态，为地区、社会、国家、人力的共同繁荣而努力;正道经营:以正 直的心态和正派的行动，维护品德和名誉，在所有领域，追求正道，做廉洁的组织， 遵守法律和企业伦理;引领变革:在不去改变就无法生存的危机意识基础上，快速主 动地进行变化与革新，速度与执行力;最高志向:以永续的激情和挑战精神，为在所 有领域争当世界第一而全力以赴。 除了积极开展经营活动，为消费者提供优质产品和服务以外，三星还积极投身于 社会公益活动。并一贯坚持以"做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业"为 志向，在支援中国农村建设、教育发展、致力于环境保护等方面均进行了大规模的投 入，展现了其负责任的大企业形象。 4.4.2组织架构及管理 三星(中国)投资有限公司是三星电子在中国的总部，其下有人力资源部、经营管理 部、市场部以及家电division和手机division和下设的五个独立的销售法人，分别是北 京分公司、上海分公司、广州分公司、成都分公司和沈阳分公司;各分公司需要负责 IT、黑电、白电、手机等全产品的销售，其中各分公司手机产品在接受分公司管理的 同时，还接受来自总部手机Division的管理。各分公司又下设管理部、手机部、IT部、 白电部、黑电部以及办事处，由分公司总经理进行总管，分公司的总经理都是由韩国 总部指派的韩国人;分公司管理部划分为分管财务、人事、行政总务、经营支援的part, 管理整个分公司所有产品的业务，有管理部长统一进行管理;汇报对象为分公司总经 理;而不同的产品部门内部又有不同的功能划分，以手机产品为例，又分为open渠道 销售part、运营商渠道销售part、市场部、企划部，分别由营业总监、运营商总监、市 场总监、企划经理来分管，统一由手机部门长总管理，各部门长同样是韩国总部任命 的韩国人，他们的汇报对象也是分公司总经理。 由于手机产品和家电产品前期是完全独立的，分属于两家不同的公司。手机产品 一直由总部直接进行管理，包括员工的人事属性和相关的经营制度等;而家电产品则 全部由分公司管理部进行管理;09年，手机总部将各分公司的手机产品营业管理权限 下放到各分公司的管理部;由于分公司管理部之前只负责非手机产品的管理，所以对 手机业务的不熟悉使得初期其决策效率较低，再加上手机总部的一些管理规定和分公 司管理部针对家电产品的部分规定的不同以及总部和分公司管理部的管理分工的交 叉，造成业务部门在遇到相关问题时，常常是双方推诿，总部说管理部说了算，管理 部说总部说了算，双方都不愿承担责任，不能给业务部门一个明确的答复，造成业务 部门的不知所措对于业务部门来说受制于两方影响工作效率 作为一家国际500强企业，公司有着一系列规定、流程和制度和一系列支撑公司 正常运营的数据系统;所有需要决策的活动均需要在公司内部的ERP系统上进行申请， 例如相关的销售活动和市场活动申请，员工的差旅、报销以及休假等，不同活动汇报 的对象会有所不同，相关知悉人员不同。这样的好处是所有的决策都有据可依，同样 也为不同的部门进行相应的管理提供了依据，通过系统可以调取相关信息;缺点是流 程繁琐，审批环节多，且对于系统的依赖可能会造成与实际情况的差异，进而影响相 关决策。 公司使用的自行研发的邮件系统，每天都统一清理员工的所有15天之前的邮件。 对于员工来讲，所有的活动的沟通过程就没有了依据，不利于高效工作。 在中国，大部分高管都是韩国人，实权都是集中掌握在韩方人员手上，从总部到 分公司，各部门的领导几乎都是韩国人:韩方人员权力的过于集中，往往会造成本土 高管的"水土不服"，从而一定程度上也影响了公司的高层次人才的引进，且因为两国 文化的差兒，对市场的了解和判断不同，往往也会造成决策与实际情况不符的局面。 公司正式员工人员相对稳定，流动性较低;三方员工数量较多，这些员工归属感 较差，流动性相对较高。 公司内部把代理商对客户的销售叫做ST (Sell-Through),对终端消费者的销售叫 做SO (Sdl-Out)，公司更注重ST，对于销售人员的考核只有ST，不考核SO，所以很 多销售人员往往想方设法的给客户做活动来做ST，而对产品终端市场的表现则缺少关 心。 4.5三星品牌手机竞争SWOT分析 4.5.1优势分析 (1) 三星手机品牌知名度高、形象好; (2) 三星手机产品线丰富，新产品种类多，人们可选择余地多关注点较多; (3) 三星公司研发能力强，新产品推出速度快，对市场的变化反应迅速; (4) 三星手机产品外观设计时尚、大方;做工精细，质量稳定; (5) 三星手机部促销活动丰富，物料露出度大; (6) 三星手机品牌生产成本优势大，例如自行生产手机显示屏和手机芯片等;产 业链合作优势突出;利润率较高; (7) 三星手机渠道覆盖全面; (8) 与运营商关系密切; (9) 公司制度流程制度完备; (10) 公司员工稳定性较强。 4.5.2劣势分析 (1) 三星手机品牌消费者忠诚度不高; (2) 同类产品价格相对较高，产品降价速度相对太快，给消费者的品牌印象不好; 产品性价比较低; (3) 公司管理流程复杂，组织机构庞大，管理成本高、决策效率低; (4) 员工综合素质不高、学习能力较弱; (5) 对员工较苛刻，待遇相对行业较低，不具有吸引力;公司对员工的激励机制 欠缺;员工满意度较低; (6) 销售人员对渠道控制能力弱; (7) 公司的高层领导都是韩国人，限制了公司国际化高层次人才的引进; (8) 第三方员工数量较多，流动性较大，员工归属感不强; 4.5.3机会分析 (1) 3G的发展，运营商定制手机比例不断扩大，对于各个手机生产厂家来说， 运营商的地位越来越重要; (2) 中国二大运营商的激进政策推动; (3) 智能手机发展带来的机遇及消费者智能机出现的换机高潮; (4) 手机操作系统厂商的激烈竞争; (5) 农村居民收入增加，农村的市场发展潜力大，加强对二级城市的开发; (6) 可借助奥运手机合作伙伴的优势广泛进行手机产品宣传; 4.5.4威胁分析 (1) 国内手机品牌的低价竞争策略给行业带来激烈的竞争; (2) 苹果、HTC等各大手机厂商在智能手机市场的冲击; (3) 其他行业的生产厂商进入手机市场，例如IT行业等; (4) 行业产品竞争同质化，差异性降低。 (5) 谷歌收购摩托罗拉，对搭载安卓操作系统的手机生产厂家产生不确定的影响。 如下表4-2，为三星手机产品营销环境的SWOT分析矩阵: 第5章三星品牌手机产品定位及营销4P组合分析 5.1三星手机产品定位分析 手机产品在之前人们对它的诉求是能够随时随地打电话、发短信，但现在随着时 代的发展，人们生活发生了巨大的变化，手机已经不仅仅停留在这两个最基本的功能 上了，手机上网、购物、手机听音乐、手机看电影、听广播、发微博、看报纸杂志、 导航、照相、学习英语等等等等，人们对手机功能的要求越来越多，虽然这些功能有 现有产品如收音机、MP3、电脑、导航仪、数码相机、电子词典等都可以满足，但如 果这些功能可以集中在人们所必须携带的工具手机上，人们的生活将会变得更加容易、 轻松。现在的手机已经成为了用户获取知识和信息、交流想法的重要工具，人类生活 的重要组成部分。 手机产品的核心利益是方便随时随地打电话、发短信，实际产品则是包含产品的 品牌、外观、设计、做工、质量、功能、风格等属性，用以传递核心利益;而手机产 品的外延是围绕核心利益和实际产品为消费者提供的额外服务和利益，即产品的售后 服务、品牌品质保障以及产品后期的软硬件更新等服务。 手机属于电子消费类产品，人们不常购买，购买前都会有计划性，在购买的过程 中会仔细比较其适合性、质量、价格、风格、功能、外观、品牌等。 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中生存而采取的一系列的措施和手段。手 机产品策略的制定需要首先考虑到使用该手机产品的不同对象的不同特点以及企业需 要提供什么样的产品和服务来满足这些不同的需求，并对其加以细分，确定各细分出 来的群体即目标消费群体的主要特点，选择目标市场进入，再进行产品的定位、产品 组合、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品生命周期运用等方面的 策略。从某种意义上来讲，企业能否成功很大程度上取决于其对消费者需求的满足程 度和所实施的产品策略是否正确。 5.1.1手机产品用户需求分析及市场细分 (1)按照购买者类型细分 区分手机购买者类型的方式有很多种，如按照性别区分，分为男性手机和女性手 机;按照购买者的年龄区分，可以分为18岁以下、18~25岁、25~35岁、35~50岁、 50岁以上等;按照购买者的职业区分，可以分为主要针对学生的机型、主要针对白领 的机型、主要针对高端商务人士的机型和主要针对大众消费群体等的机型;按照购买 者的性格区分，可以分为喜欢个性时尚的群体以及喜欢中规中矩的群体等等。不同类 型的消费者，他们的需求当然也就不太一样。一些追求时尚的人士希望自己的手机能 够很个性、很时尚，比如希望和别人的手机有着不一样的颜色、不一样的外观设计做 工等，这类人群通常对价格不敏感，追求的就是和别人不同;高端商务人士，因为经 常出差、开会，奔波于各地，那么在商务旅行途中如果可以利用手机查看邮件，处理 业务、参加会议等，将会使他们更加充分的利用自己的时间，更高效地工作，这类人 群有着较高的收入，对价格也不敏感，追求的就是手机产品的功能全、移动办公能力 强;快节奏的生活，人们也希望手机可以成为多面手，在乘坐地铁、公交的路上，可 以看电影、听音乐、阅读小说丰富自己在路上的时间，生活节奏的变化带来了生活方 式的变化，同样也给电子产品的发展带来了更多的机遇。下表5-1为手机购买者细分 分析。 (2) 按照产品功能细分 从手机刚开始出现所具备的功能仅仅是打电话、发短信，发展到今天，手机所具 备的功能越来越多，从当初侧重于完美音质播放的音乐手机，到侧重于拍照的照相手 机、百万像素手机，侧重于移动看电视的电视手机、侧重于导航的GPS手机，侧重于 无线上网的3G手机，到现在无所不能，涵盖了这些所有功能的智能手机，应该说从手 机的功能上来讲，现在的手机更多的已经成为了多功能一体机。起初的音乐手机，手 机厂商主要是针对喜欢听音乐、对音乐播放的音质有较高要求的时尚一族;照相手机 则主要针对那些喜欢随时随地记录生活的人们，他们对画面的清晰度有较高的要求; 电视手机则针对那些痴迷于看连续剧、球赛的人们，不会因为出门在外，而错过任何 一集连续剧或任何一场比赛;而GPS手机自带的导航功能给喜欢自驾旅行的人们带来 了极大的方便，不认识路不是问题，迷路也不用担心，它可以精准定位，带人们到达 任何想要去的地方;还有三星在去年II月最新推出的一款绘画手机，Galaxy Note,它 强调了用手机来画出艺术家笔下的灵感，书写毛笔字等。虽然每一款〒-机都有厂家对 其所定位的侧重功能，但现在的消费者购买手机越来越理性加之市场上众多参与竞争 的品牌，消费者不会因为某一产品的某一侧重功能的吸引就产生立刻购买的冲动，厂 家对某一产品功能的侧重，更多的是对这类消费群体的一种消费启发。由于人们越来 越趋向于手机的多功能一体，所以手机产品按照功能的区分就越来越不明显。 (3) 按照产品价格细分 按照产品的价格、利润以及目标群体的品牌忠诚度也可以将手机市场进行细分， 这是从企业的角度来细分的。比如，三星手机一般将3000元以上的手机称为高端机、 2000到3000元的称为中高端机型、1500-2000元的称为中端机型、1000-1500元的称 为中低端机型，500-1000元的称为低端机型，0-500元的称为超低端机型。3000元以 上的高端机主要是一些高端的商务机型，其外观大器稳重，注重商务移动办公，比如 三星的W899、 W999等机型;或者是兼具了外观的时尚和内在强大的技术的时尚智能 手机，比如强调最快最炫最薄的全球最佳智能手机Galaxy S1I，它拥有的是双核处理器、 4.3寸的魔丽屏、目前市场上最薄的8.49mm超薄设计;这类产品通常利润丰，目标消 费群体的品牌忠诚度高。2000到3000元的中高端机一般是比高端机的技术参数稍逊一 些，例如在屏幕尺寸、种类、分辨率、处理器、拍照像素和外观设计的独特性上等等 都稍逊一筹，但功能却同样强大，丝毫不逊色于高端智能手机，这种手机比高端机的 性价比要高很多，例如S5830、 18150等，这种价格的智能手机人们往往在经济上更容 易接受，企业的利润也不错，消费者的品牌忠诚度较高。1000-2000元的中低端机型主 要有推出的千元智能机和一些针对大学生的外观时尚的机型，在技术参数上又不如中 高端，人们的可接受度更广，这类产品厂家的利润不高，消费者的品牌忠诚度也不高。 千元以下的低端机型，多为普通学生机和一些非智能手机以及主要针对于农村市场的 超低端手机，这类产品利润低甚至是没有利润，是厂家用来扩大市场占有率的最有利 的细分市场，地位不容忽视，这类市场的消费者的品牌忠诚度低。 (4)按照覆盖的区域细分 同样从企业角度来细分手机市场的，是按照区域的划分。通常根据城市的经济发 展状况、人口、市场容量等综合因素，对手机市场进行细分，分为一级城市Tierl、 二 级城市Tier2、三级城市Tier3、以及四到六级城市Tier4-Tier6，即手机行业俗称的Tl、 T2、 T3、 T4-T6城市。Tl城市一般是指北京、上海、广州、天津、成都、沈阳、南京、 杭州等等直辖市或特大省会城市;T2城市主要指一些经济发展状况比一类城市差一些、 人口数量也少一些的省会城市或直辖市和一些发展的不错的非省会大城市，比如武汉、 西安、长春、哈尔滨、重庆、青岛、东莞等城市;T3城市主要是指一些非省会城市中 经济发展状况和人口数量中等、交通比较发达的城市，比如威海、扬州、襄樊、惠州、 鞍山等中等城市;而T4城市主要是指经济没那么发达，地理位置较偏远的地级市和县 级市，而T5-T6城市主要是一些经济欠发达、信息较为滞后、地处于西部和东北等的 县级市或县等。每个区域市场的消费群体对于-机的关注点又不相同。一般来讲，在对 于-机的个性时尚、功能多样、品牌、质量、售后服务的关注方面，T1>T2>T3>T4-T6 市场;在对手机的价格关注上，T1促销员派驻店>认证店>体验店， 其中，促销员派驻店、认证店和体验店都属于督导覆盖店，督导覆盖店还包括没 有促销员的门店。所有的认证店都是根据店面的销售容量以及三星的占比达到一定的 标准来确定的，必须是有促销员的门店;体验店的建设必须满足认证店的条件。 2011年，随着智能手机和智能平板市场的扩大，消费者对原有专卖店的需求转变。 消费者希望获得更丰富的操作应用和更贴心的整体服务。智能手机消费者的特点是乐 于尝试新事物，在购买前倾向通过看、听、触摸、试用等体验方式来了解智能手机及 应用，做出购买决定。从二星的角度来说，为了提高智能手机的销售，建立具备"体 验式销售"功能的独立门店来积极面对消费者的转变就有着非常大的必要性。为确保 二星品牌的长期发展，培养具有高度忠诚度的客户，二星决定在全国开展体验店的建 设，2011年的目标是在全国建设1000家体验店，这些体验店是具备体验式销售功能、 全面提供应用和解决方案的智能店铺，并且要实现开店地区的多元化。这些体验店是 由二星公司统一授权，享受特殊销售政策，他们代表二星品牌形象，只销售三星产品; 拥有独立的体验店标识，符合二星选址条件(例如需要在临街的独立门店、连锁店或 百货商场内)和面积要求。二星对这些体验店进行认证管理，包括店面面积、体验空 间、促销员能力等，对认证后的门店实行等级化管理，不同级别的店面提供不同级别 的硬件设备和软件服务，以及售后维修服务。 当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相 匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便 捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。 除了在这些零售店面销售三星手机，无店面的网络销售和电视购物销售的发展潜 力也不容忽视。三星需要积极面对形势发展的需要，努力改善自身的不足之处，拓展 新型的销售渠道，争取在市场上立于不败的地位。 5.5三星手机促销策略分析 企业并不是生产了好的产品，制定了合适的价格，选择了适当的分销渠道，就一 定可以让自己的产品很好地销售出去，在竞争激烈的市场上，厂家还需要采取一些方 法和手段向消费者传递产品的信息，引起消费者的注意和兴趣，激发他们购买的欲望， 对其购买行为进行潜移默化的引导，从而促进销售的达成目的，这也就是促销策略。 主要有推动式策略和拉动式策略。拉动式策略主要是指企业通过广告和公共宣传等手 段去吸引消费者，在消费者的脑海里树立品牌形象，对消费者进行品牌的灌输，直接 拉动消费者产生购买的欲望;厂家的营销活动是直接针对最终客户的。而推动式策略 则主要是通过一系列促销手段对消费者起到一个推动的作用，推动产品通过分销渠道 到达最终客户。手机产品促销组合的要素主要包括广告、促销、公共关系等。 5.5.1广告 二星手机的广告策略主要针对产品。主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。 长期的广告投入主要是在全国各大一线城市投入大型户外，地段需要选择在手机商圈 或者核心商业圈的最佳的位置，目的是让更多的消费者可以看到主推产品的广告，可 以最大限度的对消费者生潜移默化的影响，最大化广告的到达度。短期的广告投入则 是通常在有重点产品上巿时或公司的战略性产品需要重点推广时，公司会根据该产品 的特点，选择一些更更贴近目标消费群体的媒体形式投入广告。这时的广告形式就比 较多样化了，比如针对S11的推广，这款产品搭载着1.2G的双核处理器、8.49mm的全 球最纤薄机身和市场上最为先进的二星高清手机显示屏-Super AMOLED Plus,同时具 备三星独有的，集内容和娱乐为一体的四大"网圈"功能，让用户能够随时随地享受 各种乐趣。产品主要传达了快、炫、薄的理念，几乎是史上功能最为强劲的智能手机。 它的主要目标消费群体是时尚白领和商务人士。这类人士经常出入高档写字楼，注重 生活品质，会到电影院去看电影，会经常在畅游网络，经常出差等，于是在众多的广 告形式中，三星选择了楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告等，希望广告的 投入可以到达的更精准;再加上在央视和各收视率居前位的卫视，在黄金时段播出的 电视广告，加上网络、报纸、杂志的广告，三星进行了铺天盖地的宣传，让更多的消 费者了解了该产品。 5.5.2促销 三星手机每年大大小小的促销活动非常多。有大节促销、淡季促销、小范围促销、 主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。 每年元旦、春节、五一和国庆这些大型节假Ll，人们大都会放假，由于平时的工 作繁忙，很多有需求买手机的人们便趁小长假的机会和亲戚朋友一起到各类卖场去挑 选手机。对于三星来说，当然不会放过这些销售机会，会采取各种促销手段来对消费 者进行轰炸，比如二星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列，统一的促销员 服装;并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街，并安排路演活动，体 验展区产品体验，和消费者一起互动，对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或 抽奖的方式进行销售。统一的物料和促销员服装以及包店包街及路演、临促巡游活动 和不同种类的礼品，极大的烘托了节U的气氛，带动了销售。 淡季促销活动主要是针对每年的春节以后，2到3月的春季促销和五一过后，7到 8月的夏季促销。由于是淡季，所以这时的促销活动更多的是以买赠的形式，以丰富的 礼品来激发消费者的购买欲望。7到8月的夏季促销也就是暑期促销，更偏重于对学生 适用机型的促销。小范围促销是指例如情人节促销、母亲节促销等这种特殊节U的促 销，二星主要抓住的是特殊节U的特殊性，除了传统的礼品买赠外还会给消费者赠送 玫瑰花、康乃馨等。 主题促销就是二星某阶段针对产品推广战略所进行的促销活动，比如以色彩营销形 式来进行产品推广，区别于以往二星产品外观颜色，通过制造视觉冲击，突出三星品 牌效果。这种模式主打以年轻人目标消费群为主，主要是年轻女学生或女士的市场， 她们追求个性和时尚，喜欢亮丽的颜色。产品从低端到高端全部覆盖，价格从千元以 下到5000以上不等，主推粉色、白色、红色外壳手机。色彩营销整体推广，由三星总 部设计统一的陈列物料覆盖全国各地，再配合校园的推广和宣传，加上网络、杂志广 告、公关宣传等，扩大了品牌影响力。主题鲜明突出。 重点产品推广促销分首销和上市一段时间以后，公司主推的重点产品的促销。首 销主要是以消费者体验式展区设计为载体，加上媒体公关宣传，比如使消费者排队购 买等达到产品宣传的最大效果。一般对于刚上市的重点产品，公司还会在各地举办新 品发布会，邀请客户和媒体参加，扩大宣传的同时也对客户销售新产品的积极性进行 了培养和调动。对于上市一段时间的产品主推来说，可以利用该产品的重要推广点来 进行宣传推广，例如NOTE 19220这个型号，它带有一个SPEN手写笔，可以用手机作 画、书法等，利用这个卖点，三星开展了 Note画室的活动，在各大人气旺盛的百货商 场和影院以及运营商营业厅布设体验区，并开展Note画室活动，让专业的画师给前来 参与体验的消费者用Spen在Note手机上作个性肖像画，消费者满意可以印刷在杯子 上作为纪念，现场成交的顾客还可以获赠印有自己个性画像的全棉T恤，非常有纪念 意义，吸引了大量的人气，该产品的关注度也大幅上升。 校园促销主要针对的目标消费群体是大学生，大学生的消费观念和模式引领着未 来的消费趋势，这一消费群体受到各大手机品牌厂商的重视。三星自然不会放过这种 机会，经常在校园开展各类巡展活动，采用路演+产品体验+游戏互动+现场销售的 模式，让大学生们对三星的产品有更深入的了解，在大学生群体中形成口碑宣传。 常规促销主要就是每个周末在各大城市开展的mini gallery活动，主要是利用周末 的人气，在一些重要的销售门店做静态展示，吸引消费者的关注。 另外一种促销就是和客户一起做的联合促销活动。比如和代理商和客户一起给代 理商或客户的促销员做销售奖励，刺激促销员销售主推产品的积极性;还有和代理商 或者运营商各承担一部分费用共同针对某一产品做各种形式的联合推广等活动。此外， 三星还格外注意对代理商或经销商客户忠诚度的培养，每年都会组织各类客户参加多 场三星的各种展会，大型新品发布会，三星论坛会议以及组织一些优秀的客户代表到 海外旅游，提供国内顶尖高校北大、清华等的各类别的培训，极大地鼓舞了代理商或 经销商客户销售三星于机的积极性和对三星品牌的忠诚度。 5.5.3公共关系 除了广告和促销等方式，三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销 等营销方式不断地进行品牌的宣传。 体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。从98年长野冬奥会开始，一直到 2016年夏季奥运会，三星都会向奥运会及相关活动提供官方赞助，三星将奥运会"更 高、更快、更强"的体育竞技精神和公司的企业文化、品牌内涵联系在一起，从而提 升了三星的品牌价值。同样，自98年在曼谷举行的亚运会起，三星便开始积极赞助中 国体育代表团。通过积极参与这些体育赛事的赞助活动，利用体育营销来强化自己的 企业形象和品牌价值，三星无疑走在了市场的领先地位。 文化营销，三星曾经积极利用韩剧的流行在中国幵展"韩流文化月"等系列文化 活动。最近在情人节热映的电影《我愿意》当中，二星植入了大量的产品广告，并且 借助这部电影大打情人节促销，打出"二星手机爱就请说我愿意"的主题，通过让消 费者参与微博互动赢取相关奖品，也充分利用了网络传播的快速性和广播性，让更多 的人参与到活动中来。这样也增加了三星公司产品的品牌知名度以及提升了二星时尚、 高科技的品牌形象。 娱乐营销，从2001年开始的WCG赛事，三星每年都是主要赞助商。WCG即世 界电子竞技大赛，是全球范围内的第一个颇具规模的网络游戏节，发展到现在已经是 世界上最大的电子竞技大赛。每年都有来自全球各个顶尖游戏高手参加，竞技各种有 激情、有挑战的游戏比赛。是全球电子竞技选手交流的主要平台。三星的电子产品同 WCG电子竞技大赛联系在一起，更加体现了二星产品高科技的品牌形象。 公益营销，二星一贯认为企业的有续发展是全社会长期关心和支持的结果，注重 对整个社会的贡献是企业的责任。所以二星始终不忘承担自己作为企业公民的社会角 色来回报社会。比如在教育方面，二星在中国幵展支援希望工程的活动，在重点大学 颁发优秀人才奖学金;在支援农村方面，积极开展一心一村活动，颁发"中国农业大 学农业人才培养奖学金"等活动;在环保方面，二星帮助中国构造2008年绿色奥运会 及良好的生态环境，至今开展"环境保护小天使儿童绘凼节"的活动等。向中国消费 者传递了 "二星不仅是一家高科技的电子产品生产企业，他更是服务于社会的良好公 民"的理念。 5.6存在的问题及改进建议 三星手机已经在中国市场上取得了不俗的成绩，但从前面对三星手机营销策略进 行的分析，我们可以看到三星在很多方面还有需要改进的地方。 在产品方面，虽然这两年三星凭借Galaxy系列智能手机产品的大卖，积聚了大量 的人气和消费者，巩固了自身的市场地位，但是品牌的影响力和号召力却远远不如苹 果，三星需要更加注重对品牌的建设，就像苹果一样，能给人们带来的是全新的生活 理念。这就要求三星在产品研发方面，继续实施产品的差异化策略，注重幵发出能够 给人们的生活带来全新感受的产品，吸引消费者的眼球，实现品牌强大的号召力和影 响力。另一方面，三星需要加快研发速度，例如加强对自有操作系统bada的研发，使 其更加成熟，从而能在市场上和众多手机操作系统抗衡，并结合其在芯片制造、屏幕 显示器制造方面的优势，努力降低成本，实现较高利润以及给消费者提供更具性价比 的产品，提高在市场上的竞争力。同样也要顺应市场形势的发展，开发千元以下智能 手机占领智能手机市场。在产品的运营方面，注重重点新产品的推广和部分即将退市 产品的特殊政策支持。像苹果一样，寻求手机配件类产品的销售突破，提高企业利润。 在价格方面，二星可以继续采取高端产品撇脂定价策略，中端产品差别定价和低 端产品成本加成定价的策略。并产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企 业发展的战略目标来进行价格调整。对符合条件的客户实施价格保护政策。同时对终 端的零售价格进行严格的控制和管理。价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部 分，关系到企业的长期生存和发展。 在渠道方面，二星需要对现有的代理商和客户进行加强管理，对销售不佳，合作 不佳的客户果断进行整治，确保长期稳定的销售渠道。对于直供模式来说，由于三星 实施的时间短，还处于摸索阶段，人员的销售能力也比较弱，所以加强对直供渠道的 建设和管理尤为重要，二星应该继续开发有潜力的重点客户并将其发展成为直供客户， 扩大直供的销售规模，同时注重对重点客户的培养，和客户签订长期的战略合作协议， 给其制定目标予以考核，同时三星提供政策支持，让这些客户可以更积极地销售三星 的产品，对二星品牌建立较高忠诚度。在运营商渠道，3G的发展给市场带来巨大的变 化，运营商的地位越来越重要，同运营商加强合作势在必行，二星可以经常和运营商 联合开展捆绑促销活动以及加强行业应用的深度合作，并加强同运营商平台客户的合 作，如给予销售激励。和运营商及其平台进行产品交流、新品推介会等，进行广泛的 沟通和协作。除此之外，三星需要积极面对现在的形势发展，积极探索网络销售渠道 和电视购物渠道，不断完善自身的渠道结构。在中国经济迅速发展的推动下，手机渠 道的优胜劣汰使渠道集中度增加，大客户市场份额持续扩大，并不断向地、县级市场 渗透。由于T4以上的城市的市场竞争格局已经基本稳定化，想要突破比较困难。而 T4级及以下市场消费力的增强，使这一市场的平均单价提升快，市场潜力不断增加。 加大对这一市场的投入同样势在必行。三星可以在这一市场加强对核心批发客户以及 优质核心客户和个人客户的培养，对其进行扶持，并在这些城市投入督导加强对客户 的管理，投入体验区、小型户外等。 在终端建设方面，由于智能机的普及，销售模式发生了根本变化，人们希望通过 体验来做出购买决定。三星在2011年虽然巳经开始建立体验店，但是规模和力度以及 覆盖范围还远远不够，进展也比较缓慢。而对体验店的投入已经成为一个趋势，苹果、 HTC都在积极建立自己的体验店。所以三星应该加快进度，加大对体验店建设的投入 力度，尽快实现全国大范围的覆盖，走在前面。同时要积极探索产品的变化所带来的 与趋势相符产品陈列及卖场管理。 在促销方面，三星以前都是主要针对开放渠道，并且促销手段比较单一，比如常 规的买赠、路演、抽奖之类的，在众多品牌中，没有差异化，并且促销方式的单一， 对消费者的吸引力度也不够。面对运营商渠道重要性的日益增加，三星需要积极探索 与运营商的联合促销活动的方式，同时也需要积极寻求多样化的促销手段。此外，三 星还需要扩大产品的推广宣传渠道，使其更接近我们的目标消费群体，比如针对学生 群体，在校园进行巡展和开展真机体验活动;针对高端产品，在高档餐厅、高尔夫球 场等更接近高端群体的地方开展促销活动等。在品牌推广上，注意线上活动和线下活 动的配合，做到最大的宣传和影响效果。同时，三星还应该抓住2012年伦敦奥运会的 机遇，大打奧运促销牌，开展各种形式的品牌推广和促销活动。 1、 加强三星品牌建设力度:三星手机虽品牌知名度高，但品牌号召力和影响力 不够，同样一款高价位的产品，人们更愿意选择苹果，所以三星需要加强品牌建设， 能够做到像苹果那样，给人们带来的是一种全新的生活理念，而不仅仅只是一款手机 广口口 o 2、 巩固自身优势，加快研发速度，提升产品性价比，并寻找新的利润突破 点:利用三星品牌知名度高、研发、设计能力强，产品制造成本优势，抓住3G和智 能于-机发展的机遇，抓住大中城市换机高潮和二级市场潜力的挖掘，抵御低价竞争者 和国际厂商的竞争冲击，多推出一些差异化和高性价比的产品。 3、 加快对直供渠道的建设，加大与运营商的合作力度:加强对客户的管理和培养， 并着重加大直供渠道建设，政策枳极向直供渠道倾斜，加强对渠道的管控能力;并且 加强与运营商的合作力度，扩大巿场优势。 4、 大力兴建体验店，且扩大其建设范围和覆盖面:在积极发展体验店数量的同时， 还需要扩大其覆盖的范围，由原有的仅在手机商圈建设扩大到在百货商场内建设。让 更多的人可以深度体验三星的产品，提高对三星产品的认知度。 5、 积极探索更多样和更有效的推广和促销方式，提升效果和影响力。 总之，三星手机应该充分利用自身的优势，借助3G及运营商发展、智能手机换机、 奥运会的契机，加强品牌的建设力度，充分扩大市场，抵御外部威胁以及改善内部环 境，稳固并扩大自身的竞争优势地位。争取在2012年全面超越诺基亚，成为真正的市 场领导者，同时在智能手机市场上能和苹果抗衡，抵御HTC的攻击。