植入性广告在电视剧中的有效说服

植入性广告在电视剧中的有效说服 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 摘要:今年来，植入性广告作为一种新兴的广告方式成为人们关注的对象，而且在 电视剧作品中频繁出现。植入性广告较之传统广告具有独特的优势，但是国内植入性广告发 展还处于不成熟阶段，还存在植入手段不够巧妙，植入效果不够明显等问题。 关 键 词:植入性;广告;电视剧;说服 在现代人们生存的空间中由于处于商品经济时代导致广告无孔不入，无论我们走到哪里都走不出广告的包围，现在不仅仅是报纸、广播、电视、网络等媒介承载着广告，甚至是公交车、学生公寓、食堂桌椅等各个角落都受到了广告入侵。随着媒介环境的变化、观众注意力的分散以及新媒介的冲击，传统的广告播放方式遇到了发展瓶颈，投放效果越来越差，所以植入性广告在这样的环境下应运而生。所以广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使广告变得越来越隐蔽，通过神不知鬼不觉地方式引起受众注意，让他们在购买相关产品时选择被植入的广告品牌。这也意味着广告发展已进入到一个新的阶段。 其实以影视媒介为载体进行广告传播的方式在国外已经有百年的历史了，植入性广告目前已经成为一个广告发展趋势，这一点在市场经济发达的美国 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现的更为明显。在美国，广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化。美国人已经被现实生活中无所不在的广告搞得心烦意乱，在街上可能会碰到背着广告牌的人体广告，也时常被迫接受硬塞在汽车挡风玻璃上的广告传单。从起源看，最早的植入式广告出现在1929 年的卡通片《大力水手》中，其中大力水手Popeye成为了菠菜的代言人。其实对植入性广告中国人并不陌生，例如备受大家关注的美国电影007系列就一直在植入宝马和欧米加这两个品牌。但相对来说国内的植入性广告发展起步就比较晚，最初也是在电影中进行广告植入，比如冯小刚的电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》等都是植入性广告的成功 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 。随后以湖南卫视自制剧《丑女无敌》的热播，电视剧中的植入性广告开始被大家所关注。联合利华对《丑女无敌》的首席赞助也宣告了中国营销界迄今为止最大手笔的一次植入性广告进入正式运营阶段，它旗下的多芬、清扬、立顿三个品牌以不同形式植入到这部电视剧中。可以说，植入性广告的出现，使广告已经从一个打扰的时代走进了一个隐形的时代。 所谓“植入性广告”，又称隐形广告或者软性广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号有策略性地融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相对的印象，从而达到营销目的。这种广告形式利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，它的好处就在于它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激，建构起对商品的潜意识知觉。另一方面，由于观众时时刻刻都被广告所包围，对于广告具有免疫力，所以把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果要更好。 从大众传播角度看，植入性广告也是“议程设置功能”理论的一种表现，所谓议程设置就是传媒通过重复性的活动赋予某种议题一定程度的显著性或者说提高它的重要 性，从而影响人们的态度和判断。植入性广告其实就具备这种性质，它实际上就是广告主和媒介对受众进行的议程设置的一个案例，广告主通过在影视剧中反复播出植入的广告，迫使受众不得不观看并接受这些广告信息，从而起到强化广告在受众心中地位的作用。议程设置理论也暗示传播媒介对外部世界的报道是一种有目的的取舍选择活动，同样植入性广告的广告主也是基于销售广告产品的目的，对于植入什么样的产品、怎样植入、植入多少次都是有针对性和有计划的进行设置，并不是盲目、随机进行的。 从受众角度看，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，可以是信息需求、娱乐需求、社会关系需求，也可以是心理需求。在媒体丰富化的今天，传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众市场”成为保证经济效益的最佳选择。受众即市场这个观点从传播学角度看虽然不够全面，但是也有它的可取之处，这个观点揭示了受众作为消费者的某些行为特点，对于广告主对植入广告定位提供了一个从受众角度的参考。其实在影视剧中可供植入广告的容量很有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地关闭接收路径，最终影响广告追求的效果。麦圭尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面的、潜在的消费者的集合体。观察可以发现，青年群体是植入性广告的最佳受众，因为年轻消费者的思想意识容易受到改变，更容易接受产品植入这种方式，青少年具有更敏锐的识别能力，容易发现植入性广告的踪迹，而且通常青少年对于植入的广告具有一定程度的认识;而在年龄层较高的消费者中，由于受传统思想的约束，更多的人不会理解这种品牌宣传的方式，也就会更少的去注意到它。受众作为社会群体的成员并不是孤立存在的，而是分属于不同的社会集团或群体，由于群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会地位、价值、信念以及心理特点都有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式有很大不同，所以植入性广告要想取得好的传播效果就要分析受众群体特点。虽然受众具有群体属性，但是电视机前的受众又具有无组织性，是富有个性的单个人，对于内容的选择和接受具有绝对的自由，建立在这一特征上的广告传播也是不容易控制的。 说服的传播是一个过程，进行广告植入的目的就是进行有效说服，近些年对于说服理论的发展，一些学者创造了一些说服模型，能够很好的说明植入性广告进行说服的过程，例如麦圭尔的信息处理理论很好的向我们展示了说服的全过程，态度的改变需要经历很多步骤，这一理论从最初的6个步骤发展到8个步骤、12个步骤，考虑了自变量以及因变量的因素，将态度的改变过程越分越细，使我们可以很好的认识到态度改变的全貌，也说明了态度改变的复杂性。我们以6步骤说为模型，要想使受众对植入性广告发生态度改变首先植入广告的信息必须得到“传播”，也就是要被植入到影视作品之中，可以是道具植入、场景植入、形象植入，也可以是台词对白植入;接下来受众要在观看影视剧时“注意”到植入广告，对广告的出现有意识反映;“理解”植入广告的包含的信息，例如看到BMW标志，知道是宣传汽车的广告;“接受并服膺”植入广告的信息，可以相信这个产品是好的;接受广告产品的新立场得到“支持”;最后期望的行为“发生”，即发生广告主所期望的受众购买广告产品的行为。 总的来讲就是在说服理论模型中，广告主将把广告商品通过植入影视剧的方式传递给受众，最终通过受众体现出来。同时，广告信息接收的AIDMA模式也可以说明这一过程，受众最终的购买行为必须通过Attention(注意)- Interest(兴趣)- Desire (欲望)-Memory (记忆)-Action(行动)这一系列环节才能得以实现。 总的来看，中国使用植入式广告的时间并不长，还处于不成熟的阶段。植入的手段相对比较生硬而且频繁出现，有时甚至贯穿始终，例如《乡村爱情》中的蒙牛、《杜拉拉 升职记》中的麦斯威尔咖啡、《一起去看流星雨》中的香飘飘奶茶、《丑女无敌》中的立顿等等，给人一种填鸭式灌输的感觉，人们便忍不住会出现厌烦心理。还可以发现一个特点，大部分的植入性广告会出现在偶像热播剧中，自2009年在偶像剧中掀起了一轮广告植入的狂潮，并且一直持续至今。而且植入力度很强，也就反映出了一些弊病，就是 BMW、Adidas、Benz等品牌均会出现于三部以上出现植入广告泛滥的问题，像Apple、 偶像剧中。 植入性广告优于传统广告的一个基本特征在于它的隐秘性，但是中国电视剧中的广告植入就显得过于明显，属于粗糙的植入式，没有发挥出植入性广告应有的特色。在实际操作过程中，出现植入性广告可识别度明显、与剧情关联程度低等现象，例如在偶像剧中通常使用道具植入方式，《回家的诱惑》中苹果品牌将自己的logo、Iphone、Air字样直接标识的不知名的手机上，成了显性广告。 植入性广告应该是一个产品的品牌效应达到一定阶段的产物，在影视剧中再度植入从而起到一种强化作用，如果不具有知名度，尽管进行植入也很难得到关注，所以广告植入的成功是有前提条件的，不是任何产品都适合做植入广告。有时受众有能力接收，但不一定有能力接受。随着受众的识别能力和主体意识增强,受众可以注意到这一广告产品，可能仅是一个表面印象，对于实际的产品性质、功能、价值等方面无法有清晰的认识，这也就对受众类型有了一个限制，要求受众在接收植入广告之前有一定的了解。例如《裸婚时代》中的苹果系列产品，只有受众先前对这个品牌有认识，再接收苹果植入广告，才能有效加强受众的影响力。还有一个难点就是在大众传播中传播者与受传者不能进行直接面对面的交流，植入性广告对受众的影响实际上也属于这种扩散式的传播，相对之下广告主的构成比较单纯，而受众要复杂，接收植入广告的受众具有不确定性，在说服受众改变的态度的难度就增加了，也为广告主增添了一个困难。 植入式广告要做好就要做到“巧妙”，植入的表现不能太过露骨，数量也不宜太多，应该做到“润物细无声”，所以要把握适度的植入原则。通常植入性广告是使用“重复”这种手段实现强化作用，通过广告不断的重复和多次广告信息的刺激来突破受众的感官过滤和心理屏障，从而产生并加强记忆。但是频度过剩就是起到反效果。广告重复的边际效用在前几次是递增的，然后就会迅速递减。在植入式广告中，广告永远不是中心，不是主体，它只有通过周边路径起作用，这样才能做到不打断、干扰人们正常的媒介使用。但是现在很多植入广告刻意追求主体地位，喧宾夺主，一味地追求曝光次数和时间。事实上一旦破坏了 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 情节的完整性，广告载体也会随之失去存在的意义。当前植入式广告需要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。广告只有与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能受到广泛接受。植入性广告追求的最佳效果是广告以不露痕迹却又不被忽视的方式植入到影视作品当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。如果在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到自己是在观看一个被拉长了的广告，那我们很可能变成植入式广告的牺牲品。所以只有广告在剧情中策略性的出现，才能被称为是成功的，牵强的出现会引发观众对广告天生的抵触情绪。所以一段精巧的广告植入，可以带来商业和艺术的双赢。 参考文献 [1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999 [2] [美]Werner J.Severin / James W. Tankard，Jr. 著.传播理论——起源、方法 与应用[M].郭镇之，徐培喜等译.北京:中国传媒大学出版社，2006.1 [3] 申雪凤，谭江.传播学视野下的影视剧植入性广告现象分析[J].中国电影市场.2011.第7期 [4] 张继玲，于娜.联合利华赞助《丑女无敌》大手笔下注植入性广告[J].广告主市场观察.2008.07 [5] 郭梦琪.植入式广告的传播学解读[J].新闻世界.155 [6] 杨建宁.我国电视剧植入性广告发展研究[J].河北大学.2010.5