孙存周文集内家拳概说

孙存周文集内家拳概说 内家拳概说 古时运动身体方法，有《五禽图》。因其有体无用，故其法不传。要之，不外使人效其动作，仿其性能，运动身体，使血脉流通，藉以焕发精神而已。今内家拳即其遗意也。夫身体愈运动愈坚强，无人不知。然有因激烈运动反致受伤者，推究其故，不外气不足而努气、努力所致耳。今人恒言气力，不知有力无气，只是死力，极其能负重而已。于精神何有哉。欲求精神焕发，气力合一，体健而不劳神者，舍习拳术无由也。 拳术创自达摩。本为静坐并行之功。首重气，力次之。所谓养气者，纯刚是也。气充而运之以神，神之 所照，无不如志。其练法简易:于动中求静，用后天之形，补先天之气。以手足动作，调节呼吸。虚心实腹，气归丹田。有一分气，用一分力。不努力，故不伤气。诚中形外，则精神健旺。盖气馁则志败，气盈则力盛。子舆氏所谓:“持其志，毋暴其气，胥是道也，迨真气弥满。”所养即充，而后注意于神。以气行力，则力不可测。以神行气，则境臻于化。儒者之言曰:“大而化之谓之圣，圣而不可知谓之神。”《易》曰:“神而明之，存乎其人。”可知神为莫大之功用。然非易筋转气之后，不能臻此境也。拳术无论何派，能致力不懈，未有不成过人之才者，古今之人无异也，即理无异也。若谓神勇为昔人所独具，是自弃也。吾人处身社会，南北不定，风气各异，每有迁地而苦不适者，果能练习拳术，持之以恒。从未必即跻神勇之域。而内部精力充沛，自足以抵抗外界侵袭之气，病夫之饥，庶可免矣。 内家拳可分为形意、太极、八卦三派。均系动中求静，强身固气之学。能使吾人之精神，藉拳法顺逆伸 缩、阴阳变化之姿势，于无思无意中得以修养也。其法简易，既无折腰曲腿之困苦，复无标奇立异之姿势，无论男女老幼，皆可习之。懦者可使之强，刚者可使之柔，即或身体极弱或有劳伤疾病者，因其不尚血气、不努力，纯任自然，故亦可从事，有百利而无一害。久之，气质中和，胸宽腹实，气固神完，祛病延年，可操左券。初练时似感不易，迨稍入门径，知其总枢，即不难自习。其枢在腰，力起足跟(即呼吸以踵之意)，形于四肢。心静意专，一气贯穿。形以意运，不断不滞，气如车轮，动作不散乱。总要在圆中求方法，所谓得其环中，则应变无穷也。 一、太极拳:又名十三势，即掤、捋、挤、按、採、挒、肘、靠、进、退、顾、盼、定是也。 二、形意拳:劈、崩、钻、炮、横，“五行”是也;龙、虎、猴、马、鼍、鸡、鹞、燕、蛇、(鸟台)tai、鹰、熊，“十二形”是也。 三、八卦拳:又名游身八卦连环掌，即风轮掌、 背身掌、狮子掌、抱掌、反身掌、卧掌、平托掌、顺势掌是也。 形意拳概说 吾国拳技，原为知行并进之学。若知其原理又能身体力行之，则身心两方，必可收获巨大效益。惟吾国拳技范围广大，派别众多，设欲兼收并蓄、则人生之体力、寿命有限，殊不可能。以予之经验而论，初学者惟择其不背生理，不悖人情，应用变化，纯任自然者而习之，即不难收效也。人体组织至为复杂，内有五脏，外具四肢百骸，抑具禀赋不同，体质各异，虽呼吸以长命，食物以养生，尽人皆然，但六手所侵，七情所感，致弱生病之由，则尽人而异。古人因体会顺逆、阴阳之理，创制形意拳学。教人练习，以为保健祛病之方，诚人世之福音者也。 形意拳学，以方为体，以圆为用，以三体式为基础，以五行拳为拳纲，以十二形拳为进退起落变化，分易骨、易筋、洗髓三步功夫练习。不仅练式简单，不背生理，不悖人情，且其应用变化，神妙莫测。其拳在 内为意，在外为形。有往体，有来体，一伸一屈，莫不于顺中用逆。理其气机，助长毂化，虽不运气而气自充于全身，虽不加力而力自达于四肢百骸。故循环周转，动静咸宜，迨气功深，得中和之正轨，则形于外者自然从容中道。旧谱云:“养灵根而心静者修道也。又与静生养心者，息息相通也。” 形意拳有三步练法:即明劲暗劲化劲是也。有三种功效，即易骨易筋洗髓是也。初练明劲(即易骨)，当求平心稳齐，舒展活泼，勿尚拙力，勿使怒气，勿愈规矩，以増华饰。勿趁私意，以求悦目。次练暗劲(即易筋)当崇尚内意，开拓心思，循其方法，虚心默会，务期内外相合，上下一致，已尽体用贯一之能事。不可私心背理，出乎规矩，流成俗功。后练化劲(即洗髓)，专以神意运用，刚柔悉化，所谓纯熟之极，归于平淡，而举向之博涉，泛鹜者一约之于朴实简易之中，故似淡而意愈周，似浅而变化愈妙。吾国拳技之能纯运自然，其养无害者，惟形意拳庶几当之。 八卦拳浅说 八卦拳，又名游身八卦连环掌。其象取于数理，立体于八卦。又以先天之气在肾为气之体，以后天之气在脾为气之用。效天地日月之循环，周流靡间，以达诸筋骨脉络耳目形骸，而臻于强健灵敏之境。故静为体，动为用，体用一源，动静一气，以极简单之形式，达极深奥之道理。其法虽有阳刚阴柔之变及伸缩旋转之法，不出易数方圆二图之理。其式始于太极，终于八卦。中分两仪四象五行。奇正相生，无不具备。斯拳之作用，在化后天不自然之力，以补先天不充足之气。远取诸物，效其性能而为吾用。进取诸身，藉有形之身，周流靡间，而焕发其精神。论其练法与形意、太极等方式虽若不同，而功用则一. 今就其练法言之，学者须先明三害，次习九要(详见孙禄堂公著《八卦拳学》)。左右旋转，一奇一偶。腰为主宰，手变从爻，足变从勾股三角。换式须上下一致，圆融无碍。走步须气脉通连，隔行不断。进退须不接不离，应之以中。其拳圆中寓方。内藏十八罗汉拳、七十二截腿、七十二暗脚以及点穴剑术，互为其 用。正卦含四德八能四情。变卦有形变、意变之别。形变易，意变难，若不动而变，不为形式所拘而变，行之以神，尤为上乘。旋转行步须平稳，若静水浮物，只见物行，不见水流。变换忽高忽低忽左忽右，瞻之在前，忽焉在后，极变化之能事，有莫测其由之慨。 总之，虽一式之微，莫不有柔巧闪展腾挪之妙，俱在学者，善自体会，实地修持耳。 手稿版: 八卦拳，又名游身八卦连环掌。象取于数理，立体于八卦。体亦谓之用，用亦谓之体，体用一源。动静一气，以极简之式，达极深之理。虽有上刚下柔阳刚阴柔之互变，然不外伸缩旋转研圆之法，易数方圆二图之理。其式始于太极，终于八卦。中分两仪四象五行。正变错亘，无不具备，精微奥妙有神化不测之机，细究其意义，则在化后天之力，补先天之气。远取诸物，效其性能而为我用。近取诸身，藉后天之形，完一元之气。与形意太极式虽不同，而功用则一。然其理微奥，不佞，不学无术，虽知之而不能宣之于笔 墨，孰敢秘也。 今就其练法言之，先明三害，次习九要(详见先君著八卦拳学)。左右旋转，一奇一偶。腰为主宰，手变从爻，足变从勾股三角。变换须上下一致，圆融无碍。转走须气脉通连，隔行不断，圆中寓方。进退须不拒不离，应之以中。正卦含四德八能四情，内藏十八罗汉拳、七十二截腿、七十二暗脚以及点穴剑术，互为其用(详见八卦拳学)。变卦有形变、意变、意变形不变、形变意不变之别。形变易，意变难。若不动而变，不为形式所拘，行之以神无不如志，则尤为上乘也。行步平稳若静水浮物，只见水流不见物行。变换忽高忽低忽左忽右，瞻之在前，忽然在后，极变化之能事，有莫测其由之慨。 总之，虽一式之微，莫不有速小柔巧闪展腾挪之妙，然孰有实功者，不可得也。 学习内家拳须知 今之学拳术者，每好高骛远，辄以练气凝神，勿须拘泥于形式，理论固高深矣。然不切合于初学。何, 夫拳术，无论少林、武当，欲舍形式之外，实无致力之途。且拳术贵在顺中用逆，导气下沉，动中求静，神不外散，则自然气聚神凝。其形式纯正者，呼吸即调;形态乖谬者，则呼吸亦如其形态而散乱矣。余闻之先严云:“拳术练气凝神须向姿势平正中求之。形正则气和，形偏则气亦偏。”又云:“增其华者，减其骨;饰其外者，丧其中。”此言让初学宜注重姿势而不尚奇特，概可知也。学习拳术，门派之见，实属万不可有。然选择拳术，首戒标奇立异。设二三其志，尤易趋入岐途。但即经选择之后，尤宜继循正轨。所谓探骊，贵得其窍。矢志前修，持之以恒，不特真诠可获，且其成功可待也。练习拳术，必须心静。心静则意专，意专则举手进退，左右往来，前后进退，上下伸缩，无不如意。意之所至，即力之所至。尤须知拳术姿势，变换在腿。内外一气，含蓄在胸。两肩松开，气自下沉。力起于脚跟，主宰在腰腹。而运用则在两肩。往来伸缩，如前面有物阻挡，前进后退，有不丢不顶之意。初练时务要认定一种。勿贪多，勿嫌少。须知: 拳虽一派，而式不同。法出一源，而用殊异，故学一式须时加练习。勿专求重，重则滞。勿专求轻，轻则浮。尤不可专求一部之气、一部之力，务求全身平均发展。盖拳术顺者，自然有力。内外和者，自然气聚神凝。得其中正者，身体自然沉重。神意静逸者，身体自然轻灵。故切不可专术一事。久之，身体自然强健，自然可以却病延年矣。今请与初学诸君约:嗣后学习，请照各则循序渐进。虽不能皆成名家，亦以可免误入歧途矣。 一、形意拳、八卦掌、太极拳源出一流，而式用不同。初学者亦各择其性之相近，认定一种加以练习。 二、三种拳术既经择定一种之后，学会一式即须勤加自习。切勿贪多嫌少。要知各式有各式之妙，学者宜细细领悟。 三、到场练习，幸各自动将所学会者温习。须知多练一趟，身体上可多获益一次。幸勿俟催促后，始再练习。 四、练习拳术，学有先后。初学者应自起点学起，切不可强与先习者比拟。/ 五、温习拳术如有不明了，即当随时质问。以免食而不化之讥，而于休息时，尤其应观察他人练习，藉以仿摹领悟之效。 此文前面部分手稿版如下: 今之学拳术者，每好高务远，辄曰练气凝神，不拘之于形式。理论故深且高矣，然不切合于初学。何,夫拳术，无论武当少林，皆名曰拳，则舍形式外，实别无他致力之途。且拳术专藉姿式之逆运，导气下沉，于动中求静，使神不外散，则气聚神凝。其形式纯正者，则气中和;形式乖谬者，则气亦如其形而散乱。余闻之先严云:拳术练气凝神须向姿式平正中求之。形正则气正，形偏则气偏。又云:诚中形外，增其华者减其骨，饰其外者丧其中。此言让初学重形式，而不尚奇特也。今学者，门派之见，故不可有。然选择拳术，须先戒歧途，勿因其标奇立异二三其志。继循正轨则真诠可获。尤须知拳虽一派而式不同，法出一 派而用殊异。学者探骊贵得其窍。抗志前修，持之以恒，其成功初无二致也。 教学中应注意的事项 一、循序渐进，逐步提高 学形意拳，万不可因式简而贪多求快，不求甚解。应按部就班，打好基础，循序渐进的提高，一式学不好，不学第二式。否则姿势长期不正确，势将事倍功半。身体机能也难以得到改善。三体式、五行拳虽形式简单，如不加重视，而过急欲学套路，学花样，希图以多而胜，实际功夫很难长进。 二、应有毅力，持之以恒 不择场地。只要平坦、通风的一块地即可。每天有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的练习，切不可三天打鱼、两天晒网。一曝十寒，也难以收到锻炼的好处。坚持才能改善素质，提高技术水平。 三、因人制宜，适当安排 有人认为:形意拳猛烈，运动量大，只有年轻时才能从事学习。其实不然。古时有名的拳家很多是从中年以后，如李洛能37岁始学，李镜斋63岁练至70余岁学成。女同志同样可以学。但要因人制宜，适当安排。拳势稍缓，少打明劲，然后再增内容，提高强度。 四、协调和顺，呼吸自然 不可憋气。只要身法伸缩、步法进退、手法起落等方面作到协调和顺即可。外顺则内合。动作符合要领，身体安排合度，才能呼吸畅行无阻。 形意拳教授法 形意拳系内家拳之一种。其纲目分五行以强内，十二行以健外，以三体式为基础，以劈崩拳为运用，以明劲、暗劲、化劲为用功之程序，逐步练习，井然不紊，姿势简易，无折腰曲腿之苦，即老人童妇皆可随便练习。究其应用开合顺逆阴阳动静之妙，变化无穷，非得其门径，虽大智亦有所不能知也(《形意拳学》、 《拳意述真》已详言，不赘述)。故其式简，其意精，学易而习难，教授者稍不得法致学者终身不得门而入者有之。浅学者每疑为教授者法不轻传，在学者不免误会，然亦教授者不谙教授方法有以致之。今日国术界之教师人才，皆昔日师徒口授心传，朝夕锻炼摩仿而来，其从师之时，师不教不敢请，只知用功练习，教授方法实未顾，亦未预为将来为教师之计，是以平时自练即极臻巧妙，一旦教人则反无所措施。江苏省国术馆师范班原为提倡国术普及于社会，造就教才而设，非只为造就特殊人才于一时也。夫如是则教授方法、练习姿式俱应注意，不可以学套数多少为优劣也。鄙人拳术疏浅，于国术界一无贡献，虽充教授数年，所教者皆系友谊之教授，学者亦只求强健身心，非为教师而学者，故亦无教授法之计划。今次来馆勉应代理教务长之职，得与诸君一同研究拳术，实甚荣幸。此后教务方面一本前教务会议议决办法，努力倡导，对于教授方法及练习姿式当与诸君共同研究之。 • 学者体格强弱不同，锐钝不一，教者务须因人而施，不可因循了事。 • 学者姿势无论其稍有不妥处或同时发生其他不妥处，教者务先就其大处改正之。因大着改正后，小者亦随之就范矣 • 学者姿势有不妥处，教者务须察其致此不妥现象之由，就其根本改正之。因拳术有时手不对不在手，腿不对不在腿，故也。 拳术首重内外相合，上下一致。学者姿式相合一致与否教者尤当祥为视察，随时指示改正其讹谬，俾得随时注意。 • 视察其内外上下一致与否，须于练拳时视其精神与动作，倘能神动形随即为内外相合。拳以腰为王，以四肢为用，手足动作如一方向不悖即为上下一致(不仅形意拳，即八卦太极等拳莫不如是)。 个人教练 练习拳术首重个人教练，设有错误改正较易，以免顾此失彼之弊。教员改正后，学者应注意自习或旁观，藉收仿摹领悟之效。 小排教练 小排教练以四人或六人为最宜当，每习一式教员须以注意，有不妥处即改正之。如不能即时改正之处，于停止时说明之，或教员动以姿式令其自习，俾学者易于明瞭。 大排教练(即团体教练) 大排教练不拘人数，注重精神姿式整齐，每一式衍演完须稍停。教员或助教须用敏锐眼光视察一周，如有不妥处即用敏捷方法改正之，再换第二式。 个人教练每周至少行二次。 • 每日先行小排教练后即行大排教练。 练习后须走常步若干以舒畅身体。 三体式(口令暂从现行口令) 此式系形意拳之基础，为各拳之起点。其主要在两足不可双重。单重又非一足着地，一足悬起之谓。主要者注重后足，前足可虚可实，力起于足跟即呼吸以踵之意。身体要三折，其它塌腰、顶头、蹬足、开胸、实腹俱不可用拙力，尤不可强制呼吸而运气，内家拳之气乃用后天之形(即姿式之正确)养先天之气(养字要注意)，所谓尚气者无力，养气者纯刚是也(要义详《形意拳学》)。 注意:三体式为形意拳之根本，务要详视学者身体有无斜倚，说明其三折、开裆、合膝、足跟外扭、肩肘松垂之法。手指张开，食指直立，手掌微向里合，目注视食指梢。 劈拳: 第一动作左手下落时，胳膊不可曲回，亦不可故意伸直落至小腹处，两手同时握拳，左手如托下颏， 与左足同时向前，起躜手高不过眉，低不过口，左足落地，足尖向外侧前进，远近以右足前进不费力为度。 注意:左手向上起躜时，右肩不可向前，左足前进时，右足跟不可提起，身微斜而面正，由前面视之，左拳对鼻。 第二动作右手与右足同时向前，手随行，随翻足，头微向上抬，落时足跟先着地，仍成三体式。 注意:右手出时肩不可先向前，手不可先翻，不可伸至极度而后翻，身体不可先高后低。 向后转收式 与前进同，惟若在手与回身，出右手时，由前或后视之同在一线上为要，收式左足极力前进，右足随即跟步。有欲习崩拳先练步之意，不可忽之。 崩拳:(学者闻预令即将两手握拳，其它仍如三体式) 第一动作左足前进，右拳从左拳上少许打出，左拳拉回，右足跟步，手足要一致。 第二动作同上，惟旧法左手张开，似握右胳膊向前，俟右手退后，方握拳打出，此系寓用于法之意。学者不可不知。 注意:出拳时肘靠脇，肩不可先向前，前拳是否与心平，后手是否在心下脐上，倘发现身向后仰是塌腰不缩腿根，前扑是缩腿根不塌腰所致，两足相距四寸许，姿势如三体式，惟步小耳。 第一动作，左足须向前进，再勾回身向右转，右手躜出如劈拳之第一动作，右足提起，膝距右肘二寸许，左腿勿立直。 第二动作，出左手若劈拳之第二动作，落右足跟，左足在足尖着地 注意:两手张开若劈拳势，虽不动要用意向前推，左膝抵住右膝曲处，两腿蹬力，身勿高起，重心在左腿，右腿若实若虚。 收势 收势于练习时，似不重要，然寓有进退之意，故亦应同一注意。 注意:形意拳以劈崩形拳为各形出手方法之基础，故练习时亦以此二拳为最难，其它姿式用握拳以崩拳为本，用掌以劈拳为本。学者于此二拳时时自习，则其它各形自然正确而事半功倍矣。 无名手稿说形意拳 形意拳相传由达摩易骨易筋洗髓经脱化而来，经后人千百回之研究改革阐微发奥，日求精进，神化所钟，玄妙莫测。练法式简意精，学易习难。以三体式为基础，在内为意，在外为形。有往体有来体，于顺中求逆，一曲一伸，不运气而气充，不加力而力无穷。 迨养气功深得中和之正轨而形于外者，自然从容中道，“形上形下一以贯之”。旧谱云:养灵根而动心者，武技也;养灵根而静心者，修道也。是又与坐功 息息相通。又云:诚中形外至其极，则拳无拳，意无意，“无意”乃是真意。此殆为成功说法，岂初学者所能成哉,夫形意拳以明劲暗劲化劲为练习之程序，故有三步功夫三种练法(见孙公著《拳意述真》)。 初步练明劲，当求平稳整齐，形式逼肖舒展活泼，勿使偏倚或拙力努气以就规矩，勿徒增华饰以求悦目，此易骨也。次练暗劲，则崇尚内意。须开拓其心思，静参默会，虚心实习，循其方法，以意运之，务期内外相合上下一致，尽体用合一之能事，然必循初步练法而扩充之，不可师心背理，出乎范围之外，此易筋也。后练化劲，专以神意运用，刚柔悉化，纯熟之极，归于平淡。举向之所传，涉而泛鹜者一约之于朴实简易之中，似淡而意愈周，似浅而变化愈妙。此洗髓也。此则诚中形无拳无意，其庶几矣。 附记 初学拳术，姿式变换往往迟钝散漫拘束，不能整齐舒展。欲避免此弊，两腿先要有力，形意拳力起于足根。练习时，固其势为三折之形，虽用力极大，其 震荡力只能到膝股之间，无震脑之虞。而门派具有成见者，每倡用力伤脑之说，学者初不知三折之义，多信其说，深望注意，勿为所误。 太极拳学讲义 内家拳术，乃动中求静，强身固气之学也。能使吾人之精神，藉拳法顺逆伸缩阴阳变化之姿式，于无思无意之中得以修养也。其法姿式简易，即无折腰曲腿之苦，复无奇异难能之态，虽男女老幼皆可习之。身体过懦者，可以使之强;过刚者，可以使之柔。即或身体极弱及有劳伤病症者，因其不尚血气不努力，纯任自然，故亦能练习。有百益而无一害，久之气质中和，胸宽腹实，气固神完，却病延年，可操在券。 太极拳，又名十三势，即掤、捋、挤、按、採、挒、肘、靠、进、退、顾、盼、定是也。练习姿式，约有百余手。初练似繁难，殆少入门径，知其总枢，则不难从事自习也。其枢在腰，力起于脚跟(即呼吸以 踵之意)，形于四肢，心静意专，一气贯穿，形以意运，不断不滞，气如车轮，动作不散乱，总要在〇中求方法。所谓得其环中，则应变无穷也。 练拳必须心静，心静则意专，意专则举手动足，左右前后，伸缩往来，上学相随，内外一气，变换姿式无不如意。意之所至，即力之所至也。 变换在腿，含蓄在胸，两肩松开，气往下沉，力起于脚跟，主宰在腰，运用在肩。伸缩如前面有物，彼退我进，彼进我退，有不丢不顶之意。 开手 合手 开手如两手抱一气球，两肩向外松。两手有因气球膨胀，自然左右分开之势。合手两手极力相合，空中仍似有一气球状，两肩仍向外松，所谓内开外合是也。 练习时无论何式，应注意身体不可忽高忽低，总要腿弯曲如半月形，尤须塌腰顶头。盖不塌腰则身不整，不顶头则精神提不起。 五 单鞭 两手由心口处，向左右如捋一长竿，徐徐分开，左足同时向左分开。注意松肩，开裆。此时两腿跟向外松开，腹自能松。腹松气即能收敛入骨，神舒体静。 六 提手上势 全身重心移在左腿上，腰塌住，左手向上画一弧线至额处。右手同时向下画一弧线至小腹处，右足亦靠在左足处，足尖着地。 七 白鹤亮翅 左手下落至胸下，右手腕向外扭，手心向外，同时从左手外面向上起至额处。右足即向前进步，足跟着地。两足距离自己约之，重心勿移动。再将右手由右面部，似挨不挨落下之胸下。肘要下垂，不可抬起。左手亦同时微向上起至与右手相齐，两大指相离寸许，向前徐徐推。右足落实，重心移至右足，左足至右足 后，足尖着地，两胳膊似曲非曲，似直非直。两目注视当中。注意，换式务要一气贯串，不可散乱，以意导气，徐徐下沉，呼吸绵绵若存，不可闭气，尤不可努力。(详解见先严禄堂公著太极拳学) 八搂膝拗步 左手向下画一弧线至左胯处，同时左腿向左后进步，足跟着地，右手微向后拉与右肩平，再从口边向左推去，左足落实，右足跟至左足后，足尖着地，重心移至左腿微停，右手向前推时，似前面悬一重物推彼向前之意。 九 手挥琵琶式 退右足伸左手，左足亦退，右足前足尖着地，身侧面两(胳)膊，似曲非曲，是直非直，左前右后。 十 上步搬拦捶 左手心向下往回搂至脇处，进左足左手向回搂时，右手心向上从左手下面向前伸。再右手同样向回搂， 进右足左手同样从右手下向前伸至极处，即向里扣，如前面有人打来，扣住彼手相似。进左足，右手由脇处握拳，从左手上直向前打去，右足跟步，足尖着地。 十一 如封似闭 两足先后退回，左足尖着地，两手向后曲回，肘靠脇处。 十二 抱虎推山 左足进步，两掌向前推，右足跟至左足后二寸许，足尖着地。 注意 自搂膝拗步至抱虎推山，换式形虽停而意不断，务要意气力合一，手足一致，身体高低一律。尤须留意松肩松腹。(详解见太极拳学) 无名手稿说学拳须知 练习拳术，若为强健身体却病延年，并不大难，欲成专家则非容易，然有志者事竟成，要在有恒心耳。初练时，务要认定一种，勿贪多嫌少，学一式须时时习之。勿专求重，重则滞;勿专轻，轻则浮。尤勿专求一部之气或力，务求全身之发展。盖拳术形式，顺者自有力，内外中和者自生气，神意归于丹田者身自然重，将神气化成虚空者身自然轻，故勿须专求，久之不思而得，身体自然强健( 详解见拳意述真)。 暂定学拳规则五条，望诸位注意。 ( 一) 初加入练拳者必须认定一种练习。 ( 二) 不可与先习者强与比同，必须由起点学起。 ( 三) 勿贪多嫌(少)，学会一式必须时时自习。 (四) 到场后勿待何人催促，随时自习。 ( 五)成排学习后在休息时，或自习或观他人演练，时有不明了需随时质问，藉收仿摹领悟之效 分享 0 顶 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是 公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌 名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语 言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的 词汇 英语3500词汇语境记忆pets3考试词汇二年级反义词和近义词初中词汇词汇大全考研英语二高频词汇表 。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多 策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、 深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验 也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有 着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的 了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。 广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予 某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹， 好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另 外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创 意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华