“老牌”企业的竞争
知名企业海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,生产加工能力大大提高,不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
在C市100公里范围内有一家金杯啤酒公司,3年前也是该省的老大。然而,最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。
金杯啤酒在被收购后,立刻花近亿元的资金摘技改叶,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇,狠抓质量。同时,新老板非常清楚金杯啤酒公司最短的那块板就是营销,因此,为一举获得C市的市场,金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英,还高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强,旺季主要集中在春末和夏季及初秋的半年多时间,因此,一年的大战在4、5、6三个月就基本能决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端,虎口夺食。
金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推出了1月18日C 市要下雪的悬念广告,还有礼品附送,覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。然而,金杯在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的一系列管理问
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和监控机制都甩在一边;销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁,甚至上行下效不捞白不捞;公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资;库房出现了无头帐,查无所查,连去哪儿了都不知道。
面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心——他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击,金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今,一年一度的啤酒销售旺季,也就是决胜的时候快到了,你认为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位呢?请回答下列题:
1.运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境
2.如何评价金杯啤酒的战略
3.海清啤酒应采用什么样的战略(从战略的三个层次上分别进行论述)
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