沃尔玛（中国市场）营销策略研究与设计

沃尔玛（中国市场）营销策略研究与设计 沃尔玛(中国市场)营销策略研究与设计 毕业设计论文 2011年6月 3 11前言3 12论文结构3 2国内零售业的发展概况5 21零售业的概况5 22国内零售业的发展现状6 com的特点表现6 com售业存在的问题8 com售业的发展趋势9 23中国零售企业的排名11 com内零售企业概况11 com中国投资有限公司概况 17 3SWOT对中国地区内外部环境与现状分析25 31中国大陆地区政治文化地理经济技术运输等行业外部环境现状分析25 32SWOT分析中国目前各项宏观环境26 33城市各项竞争力状况分析27 34整体经营商环境状况分析28 35总体生产发展状况分析31 com宏观环境状况分析31 com济环境运营状况分析31 36政策及各项基础设施状况32 com治法律基础状况分析32 com商环境指数33 com入WTO对国际零售商业的政策33 37使用波特五力对沃尔玛公司内部环境分析34 com部物流环境渠道分析35 com部环境分析38 com态势及购买趋势分析40 com现有主要竞争对手分析41 com1法国家乐福连锁超市集团41 com2德国麦德龙零售集团42 38供应商和零售商之间以价格谈判为核心的竞争关系43 com后引起的问题44 com市场竞争压力44 39战略时机与市场危机45 com机遇45 4沃尔玛 中国市场 营销战略 46 41市场营销战略的涵义46 42沃尔玛市场再定位分析46 43沃尔玛选址方法及广告策略概述47 com法47 com略概述49 44服务策略50 45价格策略53 com略规划53 com略及价格促销策略的成功案例53 com略58 46竞争策略61 47危机战略63 48成本领先战略65 49全球策略67 com略67 com在中国的本土化战略70 com略72 5结论 74 参考文献76 致谢77 1绪论 11前言 按照中国在加入WTO时的承诺从2004年12月11日起中国对零售市场全 面向外资开放国外零售企业纷纷入驻中国市场并取得不菲成绩中国零售企业面 临巨大的压力和挑战在激烈的竞争中如何取得竞争优势国外零售企业诸多经验值得借鉴其中零售巨头沃尔玛公司战略的成功实施对中国零售企业有一定的启示 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿于1962年在阿肯色州成立经过四十余年的发展沃尔玛已成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商至2007年沃尔玛在全球有分店6796家在《财富》2003年2004年评选的美国最受尊敬的企业中沃尔玛连续两年排名第一沃尔玛在全球多个国家被评为最受赞赏的企业和最适合工作的企业之一沃尔玛何以从一家小型零售店发展成为全球第一零售品牌山姆?沃尔顿一语道破我们为每一位顾客降低生活开支我们要给世界一个机会来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子 2国内零售业的发展概况 21零售业概况 一零售的基本概念零售是指把商品或劳务直接出售最终消费者的销售活动零售是商品流通的最终环节零售商或零售企业是向最终消费者出售商品并直接为消费者服务的商业企业 二零售企业经营管理的主要职责1零售商兼顾制造和消费者两方面的职能2零售交易对象是最终消费者3做好商品供应工作不断扩大商品销售是零售企业的中心任务4文明周到地为消费者服务不断提高零售服务水平是零售管理十分重要的职责 5不断提高零售管理水平讲求经济效益 三零售商业企业的发展与变化1零售业的起源与人类历史发展密切相关 零售机构的发展通常从19世纪中叶被西方认为第一次革命算起至今近150 年 零售商业第一次销售革命出现为杂货商店这一商业形式零售由店铺形态进入到商场形态2零售商业第二次革命的标志是连锁商店的出现3零售商业第三次革命的标志是超级市场的出现 四零售商业类型 一 食品零售商 1便利店 2便利超级市场 3超级商店和超级中心 4仓储式超级市场 二 传统的普通商品零售商店 com3专营店 JC Kmart 星巴克 Penney 沃玛特 三 新型的普通商品零售商 com中心3仓储式会员店 4减价零售店国美 Home Depot 山姆店 BQ OBI麦德龙 四 无店铺销售 1直接零售 1 目录零售 2 电视购物 3 网上购物 com机 在美国每年销售额超过200亿美元 五零售企业核心竞争力低成本运营歧异性 六零售企业竞争要素 易接近性体验服务产品价格 七零售企业管理大体可分为 战略管理商品管理 商店管理财务与人力资源管理 1商店管理 一 商店管理者的职责管理员工 防止存货损失的发生 管理商品 提供顾客服务控制存货水平 二 商店员工的职责 1 管理所辖区域的商品补货与存放 2 直接服务顾客 3 遵守公司的规则严格按照SOP操作 4 有进取心 三 商品的展示陈列与摆放 排面原则 a统一同类商品的展示应统一不突出个别厂家展示主色要统一B丰满视觉上要体现大量存货同一种商品采用纵向排列价格也纵向排列高中低档商品分别居于上中下位置c展示高度现货中等体积可自取的商品距地 1米以下 为小包装存货区1-24米为展示空间24米到顶为大包装存货区 四 商品库存管理a]b] c] d] 库存分区 库存更新盘存作业库存分析 五 市场调查清楚地知道所有我们出售的商品在竞争对手那里的价格 六 顾客服务最大程度地使顾客满意是我们企业的最终目标我们所有的工作核心是替顾客选择商品 七 营业心理销售技术顾客接待-商品展示-商品 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 -促进成交-办理成交手续-期望再来 2商品管理 一 商品分类商品组商品部大类子类 SKU store keeping unit 最小存货单位 商品的宽度商品的深度种类品种 二 商品的选择 1 选择商品要顾及顾客的需求 2 选择商品要考虑商品的品质和价格a 便宜价格品质 价格性能比b 高价位的商品 高销售 c 价格分布图 三 商品结构的优化 1优化商品结构的目的 1 充份利用空间提高单平米销售额 2 商品的有目的汰换 3 提高对顾客的吸引力 4 提高商品的竞争力 5 更好地同供货商谈判 2使用的方法 1 商品销售排行榜 2 商品的交叉比率3 周转率 4 损耗排行榜 5 陈列与商品展示 22中国零售业发展现状 20世纪90年代以来在流通体制改革和对外开放的推动下中国零售业经过10多年的发展取得了惊人的成绩到2003年批发零售业商品零售额达到37693亿元比1991年增长55倍年平均增长15到2003年全国社会消费品零售总额达到 45842亿元比1991年增长了近5倍在行业规模迅速提升的同时中国零售业的业态结构也发生了巨大变化由单一的百货商店为主导的业态结构发展为百货商店超级市场仓储商店专业商店并存的多元化业态结构自2004年12月11日开始我国零售业市场全面开放这也使得外资零售企业大量进入我国这直接影响着中国零售企业积极引进吸收发达国家先进的管理方法和经营理念使中国零售业的现代化水平不断提高具体看来com的特点表现 一零售业规模迅速提升 2003年社会消费品零售总额达到45842亿元比1991年增长了近5倍其中城市消费品零售额29777亿元年均增长17县及县以下消费品零售额16065亿元增长13分行业看批发零售贸易业零售额37693亿元增长15餐饮业零售额6066亿元增长123其他行业零售额2083亿元增长03社会消费品零售总额稳步增长部分商品的零售额增长十分迅猛成为零售市场上的一些亮点限额以上批发零售贸易业销售额中汽车类零售额比上年增长685通信器材类增长709家用电器和音像器材类增长183家具类增长282 从零售百强企业来看商品销售额和商品销售的平均规模快速增长与2001年的相比2002年百强零售企业的商品销售总额增长236商品零售额增长268零售增长速度比社会消费品零售总额高1632002年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为2895元人民币零售额为2413亿元比2001年com 二新旧业态并存发展 对外开放以前中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局百货商店的市场份额达到60以上对外开放以来随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧大型综合超市超级市场便利店专业店专卖店家居中心仓储商店等新型 零售业态得到快速发展成为中国零售业规模扩大的主要动力在2003年零售企业百强中以超级市场专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47其商品销售总额同比增长422比以百货店业态为主的零售企业的增速高244 尽管受到新型零售业态的巨大冲击百货商店并没有消失而是进入了一个调整和转型期并继续保持着中国零售市场的主要业态地位百货店将原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去专注做精品化品牌化高毛利低周转的百货体现百货公司的层次感时尚感引领时尚变化的潮流百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加其发展的绝对速度仍然维持在较高水平在2003年中国零售百强企业中百货类企业仍占53百货商店仍然是中国零售业的重要力量 三市场集中度提高 对外开放以来中国零售百强企业迅速成长市场份额逐步向优势企业集中2001年零售百强占社会消费品零售总额的比重为5062002年提高了087个百分点达到5932003年中国零售百强企业实现销售额达41298亿元比2002年提高562占当年社会消费品零售总额的9比2002年提高了2个百分点2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为388比2001年提高了47个百分点零售行业市场集中度的提高不仅发挥了稳定市场的作用还将带来工业商业消费者三者关系的调整 四零售业现代化水平提高 近年来中国零售业现代化水平显著提高除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广北京上海广东等地推广先进流通经营与管理技术发展现代流通大中型商场90以上都建立了销售时点管理系统POS50以上大中型商场应用了条形码技术一大批零售企业建立了 管理信息系统MIS积极应用电子数据交换系统EDI和互联网INTERNET等现代信息技术推进企业信息化建设和电子商务从而极大地提高了管理水平降低了流通费用一批现代化水平较高的零售企业应运而生 五外资大举进入 据统计从1992年开始截至2003年9月全国累计实际利用外资约30亿美元批准设立外资商业企业264家分店2200多个分布在国内20多个省市主要集中在上海北京深圳广州南京杭州等大中城市世界前50名大型零售商大多数已在中国占领了一席之地知名的零售业巨头如美国的沃尔玛法国的家乐福德国的麦德龙日本的伊藤洋华堂等已经逐步在我国形成了一定的网络规模1998年外资零售企业的零售额占全国零售总额的比重大约为152000年增长至3左右 com售业存在的问题 在零售业迅速发展的同时中国零售业存在的问题也不断显现表现为 一企业规模偏小 从零售结构整体来看中国的零售结构以小规模的商店居多特别是个体商店的比重高达92每个个体商店的平均从业人员只有175人即使是大型零售企业其组织规模仍然偏小2001年限额以上零售企业的平均规模为94人而同期国内外资企业的平均规模超过了220人将中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比其经营规模盈利能力等方面都与之有相当的差距从连锁经营看以连锁经营发展最快的美国来说其连锁经营已占全国零售额的80以上而我国这一比重仅为25左右这种零售企业的小规模经营严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥 二出现快速膨胀式扩张 中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张主要表现为在扩张布点的同 时轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长比较家乐福和联华近几年的扩张业绩可以看出家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77新店开张速度仅为年均24每店销售收入年均增速高达28左右联华在1995年至2000年期间销售收入增长尽管也高达年均69但其开店的平均速度却高达89这也意味着每家新店平均销售额年均减少10以上这表明在一个总的高速增长市场环境中单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了在对外开放条件下这样的盲目扩张将制约零售企业的成长 三经济效益欠佳 在中国零售业市场规模快速膨胀的同时零售企业的经济效益并没有保持同步增长从限额以上零售企业的盈利情况来看1998年实现利润总额达到谷底全行业净亏损03亿元2002年利润总额有所回升达到543亿元但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平纵观企业的盈利水平差距更为明显2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为084尚低于1996年09的水平而企业效益较好的1994年则为225效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍 四区域差距扩大 受政策自然条件经济基础和劳动力素质等因素的综合影响目前中国零售业发展的区域差距仍在扩大2002年东部地区批发零售业商品零售额为174816亿元比1995年增长11倍年均增长率为113占全国的比重为618比重比1995年上升了2个百分点中部地区为74876亿元比1995年增长1倍年均增长率为106占全国的比重为265比重比1995年下降了03个百分点西部地区为33291亿元比1995年增长793年均增长率为87占全国的比重为118比重比1995年下降了17个百分点 从不同经济地带零售企业的效益情况看2002年东部地区限额以上零售企业实现利润总额50亿元占全国限额以上零售企业的921比重比1994年上升了136个百分点而中部地区则为净亏损西部地区实现利润总额47亿元占全国的67比重比1994年上升了3个百分点可见东部地区零售企业的盈利能力仍强于其他两个地区 com售业发展趋势 一走规模化经营道路 目前中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距而零售行业实现低成本高利润运营的一个重要途径就是实施规模化经营世界零售百强企业都是规模化发展的典范位居前10位的企业店铺数都超过1000家世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司目前在全球共拥有4150间门店2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座 纵观世界零售百强企业通过兼并重组走联合经营连锁经营的道路是实现企业规模化的一条捷径由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态新增店铺必然激化区域竞争因此兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式同时全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势 二新型零售业态将进一步发展 大型综合超市以食品为主的超市专业店等新型零售业态将进一步发展折扣店无店铺销售等将悄然兴起虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达地方产品较丰富的城市 将呈快速增长趋势以销售生鲜商品加工食品为主的超市今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势在专业店中除家电专业店建材专业店医药专业店眼镜专业店外办公用品专业店家居饰品专业店体育用品专业店等都将有大发展折扣店业态对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业食品批发企业等是一种极有吸引的新型业态尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势 三科学管理和先进技术成为核心 世界零售百强大多采用先进的技术实现商业管理自动化零售企业广泛使用电子商务系统如商业电子数据处理系统客户关系管理系统管理信息系统决策支持系统形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式商业管理自动化渗透到企业的购销存储业务的各个环节进而提高商品流通的效率降低经营成本提高企业竞争力世界零售百强企业的经验表明以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向中国零售企业的发展也必须遵循这一规律在未来几年内科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段 四外资份额继续扩大 自1992年中国实施零售业的对外开放以来外资零售企业以惊人的速度完成了在中国的战略部署并夺取了一定的市场份额2004年12月11日中国将取消对外商投资商业企业在地域股权和数量等方面的限制进一步扩大商业领域的对外开放届时外资大举进入凭借其战略管理优势流程管理优势零售业态优势将继续扩大在中国的零售市场份额 2004年消费品零售市场总量稳定增长全年的零售总额达到53950亿元比上年增长133扣除物价上涨因素实际增长102城乡间和区域间的结构差距继续扩大 2004年城市消费品零售额35573亿元增长147县及县以下消费品零售额18377亿元增长107 2005年上半年中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头完成商品销售总额8798亿元同比增长175完成零售额736亿元同比增长183在所统计的二十八大类商品中共有二十四类商品零售额同比增加且二十一类商品零售额增长幅度都在百分之十以上 23 2009年中国零售企业排名 序号 企业名称 销售规模万元 1 苏宁电器集团 11700267 2 国美电器有限公司 10680165 3 百联集团有限公司 9791537 4 大连大商集团有限公司 7053589 5 华润万家有限公司 6803574 6 康成投资中国有限公司大润发 4043169 7 家乐福中国管理咨询服务有限公司 3660000 8 安徽省徽商集团有限公司 3437883 9 沃尔玛中国投资有限公司 3400000 10 物美控股集团有限公司 3270000 com地零售企业概况 一苏宁电器 2008年苏宁电器新开连锁店210家置换连锁店30家截至2008年底公司连锁店总数达812家基于公司相对扎实的内部管理平台以及国家一系列拉动内需政策的出台公司认为2009年将面临一定的发展机遇初步规划全年新开店面200家左右在已进入的地区公司将依据商圈和人口合理规划以效益为核心重点加强旗舰店高质量店面的建设完善店面布局随着二三级市场家电市场容量的提升同时配合国家家电下乡政策的逐步推进公司也将进一步加快二三级市场的发展 2009年苏宁电器面临发展机遇 2010年苏宁电器进军国际市场 二国美电器 国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家旗下拥有国美永乐大中黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌年销售能力1000亿元2003年2006年国美电器相继在香港澳门开业迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步2004年国美电器在香港成功上市2007年1月国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并12月全面托管大中电器2008年3月控股三联商社成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业目前集团拥有员工 含门店促销员 近30万人每年为国家上缴税收达15亿元以上国美电器集团坚持薄利多销服务当先的经营理念依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略引领家电消费潮流为消费者提供个性化多样化的服务国美品牌得到中国广大消费者的青睐本着商者无域相融共生的企业发展理念国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密友好互助的战略合作伙伴关系成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商四大成员企业百联的零售连锁业务分布于四个成员企业分别为 1联华超市股份有限公司从1997年至今连续保持全国连锁超市第1位香港H股上市公司2003年网点总数达2542家销售额240亿元人民币下同 2华联超市股份有限公司全国连锁百强第3位A股上市公司2003年网点总数1325家销售额180亿元 3上海华联集团吉买盛购物中心有限公司全国连锁百强第31位2003年网点总数20家销售额35亿元 4上海华联罗森有限公司是由百联控股的中日合资公司2003年网点总数144家便利店均在上海市销售额35亿元三大主力业态百联的零售连锁分为三个主要 业态分别为 1大卖场目前销售额占34,品牌企业为世纪联华和华联吉买盛是最有市场前途的业态 2 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 超市目前销售额占415,品牌企业为联华超市和华联超市是各成员企业的业务主体 3便利店目前销售额占8,品牌企业为快客便利和罗森便利是培育型业态主要在上海发展大润发英文 RT-MART是一家台湾的大型连锁量贩店成立于1996年 由润泰集团总裁尹衍梁所创设由于台湾的纺织产业到了1990年代面临了人工成本高涨海外低价竞争的威胁使纺织产业在台湾逐渐步入夕阳工业的命运而润泰集团的主要企业润泰纺织也面临相同的问题 所以润泰集团也开始寻求转型因而开始扩大转投资事业的范围与规模例如转投资保险 金融事业如安泰人寿 永丰银行等及流通事业 如大润发就是最好的例子 此外随着中国 改革开放的脚步大润发开始进入中国市场 目前大润发在台湾有24个服务据点在台湾的主要对手为家乐福及爱买 在台湾的发展规模仅次于家乐福 很多较高金额的商品可以用信用卡无利息的分期付款1997年 大润发在中国成立「上海大润发有限公司」目前在中国已成立121家分店 2008年 中国大润发营收33546亿元人民币 年增率约3104获利1042亿人民币年增389 2009年 中国大润发营收为人民币4043169亿元单店业绩336亿较去年同期成长205 首度打败中国家乐福成为中国量贩店龙头 大润发的股票目前在并没有台湾股票交易市场直接上市而是由润泰集团的子公司润泰纺织后改名为润泰全球持有中国大润发股权167 润泰建设 后改名为润泰创新 持有中国大润发股权1085以及法国 欧尚集团持有67股权 其中润泰纺织后改名为润泰全球因该公司的获利有超过一半以上的获利来自百 货贸易当然包括来自大润发的部份因此该公司申请改列股市的百货类并改名为润泰全球 历史沿革 1996年8月润泰集团成立「大润发流通事业股份有限公司」1997年大润发第一家门市「平镇店」于桃园县平镇市开幕该店原址为润泰纺织平大润发镇厂的旧厂房1997年4月大润发进军中国大陆市场设立「上海大润发有限公司」及「济南大润发有限公司」等公司分别在中国大陆华东华北及东北地区的重点城市设立量贩店1997年12月中阳集团旗下两大量贩店品牌大买家金银岛购物中心与大润发策略联盟成立联合采购中心1998年9月大润发并购原来台塑集团旗下的亚太量贩三家店这年展店规模首次超越万客隆同年7月份在上海开幕中国大陆第一家分店1999年大润发创下240亿元的营收成绩硬生生将万客隆挤下前三名宝座2000年大润发台湾与内地已有15家店会员人数高达150万人经常性消费人口达500万人 2001年润泰集团与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团合资引进更具国际观的营运管理模式为迈向国际化连锁事业跨进一步润泰集团将释出 67大润发股权总共80亿新台币使大润发变成外商合资公司2001年2月底欧尚集团和润泰集团在香港注册成立「sun-holding」公司简称「香港太阳控股公司」它将50的股份分别投入到新组建的欧尚中国公司和上海大润发有限公司分别持有两家公司35的股份2003年为止大润发在中国大陆的总店数已扩增至近40家并拟以每年20家的速度增设新店面以积极介入中国大陆的零售市场大润发在台湾的三个品牌大润发大买家及亚太量贩共 大润发 24家分店仅次于家乐福的47家分店成为台湾第二大品牌的量贩系统因中国零售业全面对外资开放从2005年下半年开始大润发在内地新开的门店都采取了 独资的方式2006 大润发在内地的苏州的百润发南京的金润发无锡镇江湖州的天润发上海的春申购物中心等由于早期的部分政策等因素限制未统一名称的门店逐渐统一成大润发商标 经营理念 新鲜便宜舒适便利新鲜蔬果水产等物品新鲜还有是装修效果视觉的明快日用品服饰等商品本生及品牌选择上的可靠大润发的促销海报便宜藉由欧尚集团全球化联合采购优势大大提高商品种类与品质同时也为顾客省钱省得更多2001年增加进口及自营商品舒适宽敞明亮并具现代感的购物环境丰字形的简单的购物路线丰字的中间的竖线为干道横线为商品分区清楚的商品种类标示设置了美食街主题餐厅精品专柜及商店街儿童乐园让顾客在购物之余享受更多元的休闲时光部份分店更依照当地顾客的生活习惯特别规划了药局邮局便利商店及汽车轮胎维修站提供更贴心便利的生活服务卖场内还设有免费饮水机及纸杯便利商品不论从种类价位品味上能最大幅度迎合不同需求的顾客实现一站式既能购足需求物品机动及电动自行车的停车空间充足专业服务领导商圈成为值得信赖的大卖场 我们在营运中保持务实简单和富于创新的原则持续推动企业的成长与进步透过欧尚集团全球经营的 Knowhow 以每周一小时的训练培养员工的专业技能与专业知识确实提升员工的专业素质鼓励各分店参与社区生活深入了解商圈住户的想法以制定符合顾客需求的商业提案进而建立员工企业与顾客之间完全信任的互动关系为了维护专业服务的企业形象大润发每年都会举办顾客满意度调查活动透过专业分析的问卷调查结果找出问题进行改善并力求从每位员工做起来提升顾客满意度此外我们仍将持续落实,会员制,软硬体的建构以符合顾客期待的创新提案给予会员更多的关注让大润发走进每一位顾客的生活中成为 最了解顾客需求并值得信赖的企业 在内地的发展 大润发1997年成立上海大润发有限公司开始开辟大陆市场最初大润发在大陆是模仿万客隆以仓储模式经营1998年7月大润发在大陆的第一家店便开在地处工业区的上海闸北区有着浓浓的万客隆批发仓库的影子其后大润发中国大陆区CEO黄明端在走访欧洲各国时发现万客隆门可罗雀而隔壁的家乐福却门庭若市就一声令下让原本供工商业采购的大润发仓储变成一般消费者都可以进入的大卖场模式的大润发零售店 各地的差异化也是大润发初进入大陆市场以后所遇到的突出问题在台湾大卖场的猪肉牛肉等肉制品大都已由加工厂切装完成再送到卖场贩卖但在大陆大润发迅速更改为在卖场切剁并规划场地让切肉师傅现场秀一秀制造气氛满足顾客现场切才新鲜的心理需求即便如此由于大陆地域广袤各地的消费者在具体需求上也存在差异比如仍以切肉为例东北消费者切肉要切大块而广东的消费者就多希望切成片早期大润发曾想当然认为在东北棉被羽绒服一定卖的好为此将在华东区卖剩的货品转到东北区卖结果却乏人问津经过调查发现原因在于东北通常有暖气厚厚的棉被及羽绒服完全派不上用场反倒是原先准备不足的冰激凌在冬天却大卖特卖销量足是夏天的3倍为此大润发将大陆市场分为华东华北华中华南与东北五大区每个区设有业务总经理每个区域都有针对本区域的市场策略尽可能实行彻底的本土化 在内部的管理上大润发注重对细节的控制如对货品损耗率的控制大润发通过把损耗率与员工的奖金挂钩每个门店发放奖金前总部会检视该门店的损耗率与目标值的差距来判断加发奖金或扣奖金有了奖金的约束员工开始彼此监督有无偷吃食物或偷喝饮料通过制度设计大润发将损耗率控制在千分之二至千分之三远低于同业的千分 之十而这每年就可节省一大笔无谓的开支此外大润发还开发各分店业绩即时查询系统这套分店业绩实时查询系统是大润发的秘密武器也是大润发将管理落实到每一个细节的神经中枢相对于许多量贩店的每日结算系统大润发做到实时数字管理永远处于上紧发条的状态低价是大卖场的核心价值为了实时达到真正的低价大润发每家门店都配备六七人的市调小组每天抽出一千名顾客常购品项针对门市方圆五公里内的竞争对手做市场调查产品一变价计算机系统就会自动更新该产品的毛利率而毛利率又与采购人员的绩效挂钩通过这项制度大润发确保价格具有市场竞争力 与沃尔玛家乐福等外资零售企业各下属门店遵循统一的标准不同为贴近市场大润发的经营模式介于美式中央集权体系和欧式以门店为主的模式之间采取 均权制度该集权的由总部集权该由门店做主的由门店拍板例如商品价格集中采购由总部集权但又保持相对的弹性如若竞争对手出现低价各店总有权自己更改价格快速决策大润发的经营灵活还体现在早期在应对中国限制外资进入零售业的政策上当初受外资商业企业进入内地的政策限制大润发采取了化整为零的策略通过与地方企业合资输出管理技术等方式拓展门店例如在青岛由于未找到合适的合作伙伴大润发甚至改头换面以私营有限责任公司的形式出现当时在一些地方所开的百润发天润发广润发金润发大福源等其实都是大润发的孪生兄弟2005年在大陆市场对外商投资零售企业的政策全面放开后大润发陆续买回分店股权改为外商独资企业所有分店统一更名为大润发大陆大润发分为6个区华东区总公司在上海华北区总公司在济南华南区总公司在广州华中区总公司在武汉东北区总公司在长春西北区总公司在西安大润发进入内地的前7年只开了47家门店随着对市场的充分了解和熟悉后面的3年共计开了50多家门店与家乐福沃尔玛门店投资主要集中于重点城市不同大润发除了看到大 城市的潜力更看到许多二三线城市也需要大卖场的现实需求因此开店不局限在大城市开始到更多的地级县级城市去攻城略地大润发中国大陆区CEO黄明端表示 从2009年起大润发将以倍数增长的速度在内地布局 到2010年五月份大润发已经在中国大陆开了120家门店五月华北区又有2家门店开业北京店和天津二店 1998年大润发在上海闸北开出第一家门店时家乐福早已在北京上海重庆等八个城市开14家店作为后来者大润发并没有很快居上而是走了一段弯路最初大润发是在模仿万客隆用仓储模式来经营位于上海闸北地区的第一家分店卖场内挑高超过10公尺货架上端距天花板还有好几公尺货架上头规划为库存区但是黄明端在开到第三家店时当时的中国区副董事长的黄明端走访欧洲各国量贩店后发现万客隆门可罗雀隔壁的家乐福却是门庭若市黄明端一声令下把重货架改为轻货架同时降低货架高度让原本供工商业采购的大润发仓储变成一般消费者都可以进入的大润发零售店而事实也证明万客隆的商业模式的确不适合大陆市场大陆化细分大陆市场在进入大陆市场后黄明端发现大陆和台湾存在明显差异在台湾大卖场的猪肉牛肉等肉制品大都已由加工厂切装完成再送到卖场但大陆更倾向于卖场现切现剁不仅如此大陆不同地区间也存在不小差异仍以切肉为例东北消费者就要切大块而广东的消费者希望切成片为此大润发把大陆市场分成七个区每个区域的策略都自成体系但这仍然不够大陆化还需要更多的功夫 早期大润发曾想当然认为棉被羽绒服在东北一定卖得好为此把在华东区卖剩的货品转到东北区卖结果却乏人问津因为东北有暖气厚厚的棉被及羽绒服反而派不上用场反倒是原先准备不足的冰激凌在冬天热卖销量能达到夏天的3倍 为真正贴近市场大润发只能在权力均衡上下功夫最终集团决定采取一种介于美式中央集权与欧洲门店当权的均权制度总部保持集权但分店可适当应变如商品价 格由总部集权但如若竞争对手出现低价各店有权更改价格快速应对 目标 大润发执行总裁黄明端预测2009年大润发 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 再增25家店营收将突破400亿元有望超过家乐福成为中国内地第一大连锁卖场 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立经过四十多年的发展沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业目前沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场下设53个品牌员工总数210多万人每周光临沃尔玛的顾客2亿人次1991年沃尔玛年销售额突破400亿美元成为全球大型零售企业之一据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜沃尔玛1993年销售额高达673(4亿美元比上一年增长118亿多超过了1992年排名第一位的西尔斯 Sears 雄居全美零售业榜首1995年沃尔玛销售额持续增长并创造了零售业的一项世界纪录实现年销售额936亿美元在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四事实上沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和而且至今仍保持着强劲的发展势头至今沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场分布在美国中国墨西哥加拿大英国波多黎各巴西阿根廷南非哥斯达黎加危地马拉洪都拉斯萨尔瓦多尼加拉瓜等14个国家它在短短几十年中有如此迅猛的发展不得不说是零售业的一个奇迹 公司宗旨 沃尔玛提出帮顾客节省每一分钱的宗旨实现了价格最便宜的承诺沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受公司一贯坚持服务胜人一筹员工与众不同的原则走进沃尔玛顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务再次沃尔玛推行 一站式购物新概念顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者此外虽然沃尔玛为了降低成本一再缩减广告方面的开支但对各项公益事业的捐赠上却不吝金钱广为人善有付出便有收获沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意大大提高了品牌知名度成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象最后也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因是沃尔玛针对不同的目标消费者采取不同的零售经营形式分别占领高低档市场例如针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等 发展史 1950年 山姆?沃尔顿开设了第一家特价商店1962年 沃尔顿以WalMart为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店 1974年 沃尔玛公司在纽约上市股票其价值在以后的25年间 到1999年 翻了4900倍 1979年 沃尔玛总销售额首次突破10亿美元1985年美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富1987年在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一将下属分店与总部联结起来1988年3月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场 Super Center 1992 年3月17日沃尔顿荣获总统自由勋章1993年在英法德等欧洲国家已拥有330家零售商店其海外营业额已占总营业额的27(6,1994年正式成立国际业务部专门负责境外事务1997年 沃尔玛年销售额首次突破千亿美元达到1050亿美元1999年 员工总数达到114万人成为全球最大的私有雇主2005年 11月4日对日本零售企业西友百货公司Seiyu Ltd实施10亿美元援助计划增持西友股份到 5656原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德?克罗兹基于12月15日接任西友公司CEO2006年 8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇第一期使用面积比现原配送中心的面积增加一倍2008年10月22日沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开会议邀请了超过900名的官员和供应商代表探讨全球变暖条件下的节能减排减少包装的环保新举措2010年11月19日沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务目前山姆网上购物还处于测试阶段上线的版本也仅限于深圳站 三大信仰 1尊重个人 2服务顾客 3追求卓越 成功经营十大法则 1(控制成本 2(利润分享计划 3(激励你的同事 4(可以向任何人学习 5(感激同事对公司的贡献 6(允许失败 7(聆听公司内每一个人的意见 8(超越顾客的期望他们就会一再光临 9(控制成本低于竞争对手 10(逆流而上走不同的路放弃传统观念 沃尔玛1996年进入中国在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店经过十多年的发展截至2009年5月7日已经在全国共89个城市开设了146家商场包括沃尔玛购物广场山姆会员商店沃尔玛社区店三种业态其中沃尔玛购物广场138家山姆会员商店3家社区店2家同时拥有好又多35的股权和好又多102家门店在华创造了超过70000个就业机会[2]2008年沃尔玛在中国实现销售额278亿元比上一年增长306以销售额而言位居中国百强连锁百货企业第11位与在世界其它地方一样沃尔玛在中国始终坚持公司的传统即专注于开好每一家店服务于每一位顾客始终为顾客提供优质廉价品种齐全的商品和友善的服务沃尔玛在中国每开设一家 商场均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念在激发竞争的同时帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量从而促进当地经济的共同繁荣沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购提供更多的就业机会支持当地制造业促进当地经济的发展目前沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95以上与近2万家供应商建立了合作关系沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴与供应商共同发展2006年8月在上海商情及快速消费品研究中心组织的《2006年度供应商满意度调查报告》中沃尔玛问鼎多项满意度指数被供应商评为满意的连锁企业此外沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元估计间接采购金额也超过90亿美元 获得奖项 无论在哪里运营沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民在中国沃尔玛赢得了许多奖项其中最近获得的几个具有代表性的奖项如下 由中国连锁经营协会颁发的中国零售业最佳雇主 在由上海商情信息中心和快速消费品研究中心所做的供应商满意度调查中名列榜首由《财富》中文版颁发的中国最有价值的品牌由《南方周末》评选的世界500强在华投资企业由《环球企业家》杂志和中欧国际工商学院共同评选的中国最佳表现公司由《财富》中文版和华信惠悦评选的卓越雇主 由《福布斯》中文版评选的跨国公司慈善捐赠榜由《财富》中文版评选的最受赞赏公司由《光明日报》颁发的最佳社区奖 沃尔玛在华十年成败启示录 1996年当沃尔玛在深圳罗湖区洪湖路的第一家购物广场开业时这家巨无霸公司曾经雄心勃勃地希望在中国创造1000亿美元的销售奇迹业界也惊呼最强劲的超级对手来了然而近十年来在美国式的沃尔玛经验和强大的中国消费文化博弈中实现这个新兴市场的目标正变得异常艰难尤其是这两年本来新兴中产 阶级日益崛起的中国市场容量有增无减然而这家被国内同行视为巨无霸的跨国公司却没有搭上这班快车不景气的迹象正越来越明显中国连锁经营协会公布的《2004年中国连锁百强企业》中沃尔玛中国以763亿元人民币的销售额位列第20位与2003年相比下滑3位老对手家乐福销售额却高达1624亿元人民币与在我国的平庸表现形成鲜明对照的是前不久美国《财富》杂志公布的2005年度全球财富500强排名中沃尔玛在2004年全球500强企业中名列第一营业收入为263009亿美元沃尔玛以2005年度营收入287989亿美元蝉联榜首很明显沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符即便如此我们也应该看到由于各种原因在此前第一轮的竞争中沃尔玛并没有完全放开手脚而是在进行一个一个摸索和磨合的过程同时在耐心地等待中国政策的松动最为典型的是沃尔玛在中国的扩张一直保持着少有的谨慎一方面它耐心等待中国政策的松动另一方面它不愿贸然开拓陌生市场的风险中国毕竟是一个陌生的国家它要做的是在深圳先行试验然后再将触角伸至辽阔的腹地但反观近年来进入我国市场的外资零售企业经过一段时间的本土化建设后大都由磨合期进入大规模扩张阶段沃尔玛是否也太保守了一点或许说是什么阻止了它的脚步沃尔玛成败几何成功之道一天天平价薄利多销 沃尔玛能够风行世界其首推无疑是天天平价的承诺这承诺决非一句口号或一番空谈而是通过低进价低成本低加价的三低经营方式硬是始终如一地做到了首先沃尔玛采购上不搞回扣不需要供应商提供广告服务也不需要送货这一切沃尔玛都会自己打理但必须得到进货最低价其次沃尔玛严守办公费用只占营业额2的低成本运行规范一分钱掰成两半花从而比竞争对手更节约开支最不同凡响的是沃尔玛为顾客节省每一分钱的低价经营观念它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛沃尔玛的薄利多销有数字为证1970 年它的营业收入为3100万美元利润120万1980年它的营业收入为1248亿美元1990年它的营业收入为258亿美元利润10亿2003年它的营业收入为2590亿美元利润905亿业内专家评价说和所有的买卖比起来沃尔玛的确是微利经营但就是这个既不经营赚钱快的汽车石油更不生产获利丰厚的飞机大炮的零售企业却在不到半个世纪的风风雨雨中打遍天下无敌手独领风骚赚大钱在中国市场天天平价也成了其成功之道成功之道二顾客第一微笑服务 关于沃尔玛顾客服务的原则有两条规定第一顾客永远是对的第二如果对此有疑义请参照第一条执行让顾客满意是沃尔玛公司的重要目标顾客满意是保证未来成功与成长的看好投资沃尔玛为顾客提供高品质服务和无条件退款的承诺也不是漂亮的口号这种毫不犹豫的诚信与规矩确保了每个顾客都无后顾之忧这怎能不让人对沃尔玛产生偏爱和忠诚之心呢 为了吸引顾客沃尔玛有一个非常有名的三米微笑原则它要求员工做到当顾客走到距离你三米范围内时你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼并询问是否需要帮助同时对顾客的微笑还有量化的标准即对顾客微笑时要露出八颗牙齿为此他们聘用那些愿意看着顾客眼睛微笑的员工沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查管理人员根据电脑信息系统收集信息以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品的组合组织采购改进商品陈列摆放营造舒适的购物环境通过这一招沃尔玛给顾客创造了一个非常舒适的购物环境成功之道三善待员工公平待遇沃尔顿曾经说过沃尔玛业务75是属于人力方面的是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命把员工视为最大的财富不仅是正确的而且是自然的因此在沃尔玛的整体规划中建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分沃尔玛向每一位员工实施其利润分红计划员工折扣规定和奖学如带薪休假节假日补助医疗人身保险等可以说沃尔玛尊重公司的每一个人给员工最好的 是通过平等相待做出来的而不是依靠媒体吹嘘出来的世界各地的沃尔玛人虽然背景肤色信仰不同但都受到尊重即使山姆本人在总部办公楼前的停车场上也没有一个固定的车位这就是地位平等《财富》杂志评价它通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情管理人员中有60的人是从小时工做起的以沃尔玛的经理例会为例它通常邀请为企业经营动脑筋并提出好建议的人参加哪怕他是一个小时工也可以充分表达参与讨论这说明了机会平等同时沃尔玛鼓励员工积极进取虽然不完全看重文凭和学历但无论是谁只要你有愿望提高自己就会获得学习或深造的机会这提供了教育平等 这种以人为本的企业文化理念极大地激发了员工的积极性和创造性员工为削减成本出谋划策设计别出心裁的货品陈列还发明了灵活多样的促销方式一个员工发现沃尔玛原来的送货上门服务可以由在相同路线的沃尔玛货车代替这一建议为公司每年节省了100多万美元在上面的三大招之下沃尔玛在西方国家风行无阻令其他零售商场黯然失色然而在中国它却似乎遭遇了滑铁卢几大招式都没有收到原有的效果其症结又何在 失败之困一物流系统难降成本 本来高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间有效压缩了营运成本其配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货只需要两天时间其中对这一体系起到关键作用的是美国四通八达的高速公路以及沃尔玛在美国3000多家门店和布局合理的配送中心但是沃尔玛中国正在这里遭遇瓶颈对于高速公路我国的发展水平还是比较低要到2020年才能达到美国现在的10万公里的水平这使得沃尔玛的配送链大打折扣在配送中心上沃尔玛的配送中心也只有深圳和天津两家这使得围绕一个配送中心密集建店的做法无法在中国实施业内人士认为到目前为止沃尔玛在中国设立了50多家分店利用配送中心的规 模效应来降低成本的优势仍然无法发挥出来反而增加了沃尔玛的物流成本一位分析人士认为沃尔玛现在面临的主要困惑就是在全国配送的成本太高一般跨省配送成本要达到商品价值的5个百分点通常会员商店毛利只有8个百分点所有的租金营运工资都要在这8个百分点中如果运费就 5个百分点那根本没有赢利了如果省掉这5个百分点就要当地采购当地采购又需要一定时间来建立采购体系 以沃尔玛在深圳蛇口的配送中心为例供应商如果只想在当地的沃尔玛店里销售则采取供应商直送的方式如果要在国内销售除了生鲜等食品类商品其余要将货送至深圳的沃尔玛配送中心如果想做出口则由沃尔玛设在深圳的全球采购办公室操作因此该配送中心还只是一个货物的中转站其功能无法与美国沃尔玛的高效物流配送中心相提并论据调查沃尔玛南方区远没有达到能够发挥出其连锁优势的规模因此配送中心的功能处于半闲置状态市场价格也相应地不能完全压下来 失败之困二信息系统难显优势 沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇借助自己的商用卫星沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网通过这个网络全球4000多家门店可在一小时之内对每种商品的库存上架销售量全部盘点一遍内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售运输和订货信息实现商店的销售订货与配送保持同步另外从1980年末开始沃尔玛就开始强制供应商与其进行信息系统对接这也是沃尔玛信息系统能在美国发挥作用的重要因素而现阶段我国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥国内大多数供应商信息化水平较低只能和沃尔玛进行简单的数据交换同时由于受政策的限制沃尔玛的卫星通讯系统在我国无法发挥作用其全球采购系统全球物流系统的有效共享在我国市场大打折扣后台物流系统各环节同样不能做到像在国外那样严密配合无法发挥应有的效率跨地区的连锁配送难以实现极大地影响了沃尔玛 在我国低价政策的实施失败之困三本土化屡遭忽视沃尔玛曾经幻想在中国复制它在世界各地的每家分店都采用的一贯的经营模式和文化理念但却屡屡遭到失败这里的问题在于制度可以重新建立文化却不可能被简单地复制因为企业文化的建设不是写在手册上喊喊口号开会教育就能实现的企业文化是一个企业在发展过程中经营理念价值观和道德规范的不断积淀它渗透于企业每一名员工思想中如同样是接受顾客至上的思想教育同为沃尔玛的员工表现却有可能截然不同所以企业文化的问题才是沃尔玛管理中所出现的许多现象背后的症结所在现在的情况已经表明沃尔玛在本土化的过程中显得水土不服可以说如果说物流问题是沃尔玛的硬伤那么在中国形似神不似的企业文化则是沃尔玛的内伤失去了自身优秀文化的沃尔玛还是那个世界第一的沃尔玛吗硬伤可以用其他办法暂缓痛楚而内伤却是致命的隐患事实一再忠告沃尔玛别把眼光都投向于战略和扩张而忽略了支持这套系统运行的企业文化建设这也是它核心能力中最有价值的部分沃尔玛的亚洲负责人霍利说很多人误以为沃尔玛一到来我们就会建立起与别的地方一模一样的系统其实我们要利用自己的长处为每个市场度身订造一套系统他认为商店须要迎合本地衡求货品本土特色化才能奏效这或许道出了沃尔玛的中国路的症结启示几何本土化是关键现代管理学理论普遍认为海外企业最核心的战略就是实现本土化它的实质是公司将生产营销管理人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用与当地社会文化融合减少当地社会对外来资本的危机情绪有利于东道国经济安全增加就业机会管理变革加速与国际接轨这也是在世界经济进一步全球化自由化发展的环境下进行海外扩张的公司为在全球范围内有效配置其有限资源保持竞争优势的需要同时到海外去的跨国公司实施本土化必须根据该国特有的市 场环境和社会环境来调整公司原有的制度建设不断促进整个公司的和谐与同一发展沃尔玛的信息系统和物流配送系统不能完全发挥作用便是很好的例子 沃尔玛启动第35个农超对接基地 2010年6月16日获悉沃尔玛第35个农超对接基地正式落户江西全南县南迳镇该项目覆盖当地1000亩蔬菜种植园其高山蔬菜将直接供应沃尔玛部分门店沃尔玛计划到2011年底将有100万农民参与并受益于沃尔玛农超对接项目沃尔玛超市内13的蔬果类产品将来自定点农场 沃尔玛试水电子商务 全球最大零售企业沃尔玛终于出手现身中国电子商务市场的乱战中沃尔玛深圳山姆会员网上商店近日悄悄上线虽然仍然在测试阶段但沃尔玛这个重量级角色的进入无异为本已如火如荼的中国电子商务市场又添加了助燃剂截至今年8月5日沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场但是另一个不容忽视的事实却是中国零售市场异常复杂几乎在每个区域市场都存在地方性龙头企业他们在店面位置本地供应链等领域制造门槛抵御新的进入者而且中国广阔的二三线甚至四六级市场也让沃尔玛很难依靠地面点做到全面覆盖而电子商务在中国市场的作用之一就是成为沃尔玛实体店的补充通过互联网上的覆盖开辟第二战场打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域 宏观经济及产业指数2002年 国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析 国际竞争力比较表 外商在华投资FDI总体状况分析 一FDI投资率 2002 年中国宏观经济最引人注目事件之一就是 FDI外商直接投资达到 527 亿美元比上年增长 126超过了美国成为全球引进境外资金最多的国家 二政府可信度 由于SARS事件导致政府国际公众形象下划截止2003年5月政府承诺履行率整体下降近 10 个百分点 如2003年5月调查显示77 的人认为中国一年来 100 履行了入世承诺有 642 的人认为大部分履行了承诺2002年调查显示174 和 686 的人认为中国会 100 履行承诺和大部分履行承诺 35 总体生产发展状况分析 com宏观环境状况分析 优势分析 1中国目前具有很大生产加工能力及产量 2从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据同时也显示了沃尔玛登陆后可以保障相应的物流供应3相对于供方市场沃尔玛的资源采购成本价格弹性曲线较大 劣势分析 另一方面我们也可以看到大陆目前的生产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状态 com济环境运营状况分析 优势分析 1根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快 2上述各表中的数据直接说明目前总体发展状况呈良性循环态势其中经 济及产业的景气情况指标为5333比2002年度高出约16个百分点社会生产和消费指标为3594比2002年度高出约20个百分点可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的信心 3根据上述两项分析结果不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下提高生活必需品及非必需品的市场购买能力有望推动中国大陆的内需市场购买力 劣势分析 1由于大陆GDP总体增长速度与相应配套基础设施不等因此造成严重经济及社会问题 2如果政府没有及时采取相对行之有效的措施生产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下将可能加大目前国内的通货紧缩 36 政策及各项基础设施状况 国家政策及各项基础设施状况2002年 指数指标 指标含义 2002指标值 基础设施及社会指数 6个一级指标41个二级指标 - 592 交通运输及物流 对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标 801 通讯及传媒服务 对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标 3290 能源及水电的供应及价格 对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标 1634 科学技术及知识产权 对营商环境要素的满意度评价 - 7个指标 - 2249 人力资源 对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标 - 2241 社会环境 对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标 - 3117 com治法律基础状况分析 1中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善其中反映基础设施及社会环境的6个一级指标也是泾渭分明代表硬件有形设施及环境的3个一级指标都是 正值代表软件无形设施及环境的3个一级指标都是负值 2以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题 3同时最为重要的是明显反映出了大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果 4由此产生的最大问题是复杂的各种社会公共关系如果外资进入后不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调将直接影响其在大陆的继续生存发展 5与此同时2002年度社会环境指标为最低的-3117表明另一个值得忧虑的问题由于过度重视经济大陆的商业道德可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比而相对与亚洲其它如新加坡日本韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距 com商环境指数2002年 com入WTO对国际零售商业的政策 12002外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区深圳珠海汕头厦门和海南和6个城市北京上海天津广州大连和青岛提供服务允许的合资零售企业的总数各不超过4家 22003正式开放所有省会城市宁波和重庆并取消地域限制数量限制股权限制 32004彻底取消地域限制数量限制股权限制 42004年以后允许在经营范围上逐步增加经营范围项目 加入后一年内 2002允许从事图书报纸和杂志的零售 加入后三年内 2004 允许从事药品农药农膜和成品油的零售 加入后五年内 2006 允许从事化肥的零售 37 使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析 com部物流环境渠道分析 以物流变化态势做成本性分析 降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用推动进出口贸易的重心 1根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析 2在其它因素不变的情况下单位物流成本每降低一个百分点会带来进出额增加567亿美元 产量位居世界第一的中国大陆制造部分产品分类统计表 优势三中国庞大的物流市场将成为全球采购中心 但目前市场割据普遍存在低效现象 地域广阔内贸流通需求巨大 加入WTO后外商投资增多进出口贸易将大幅增加 政府扶持规范发展第三方物流企业 目前全国参与流通行业企业多达47多万家其中民营与个体经营占很大比重地域性强总体综合服务能力差行业操作不规范配套环节缺乏统一标准重硬件轻软件管理水平和先进技术运用能力低下人员素质较低 问题一行业外可预见的潜在不利因素 新型竞争者的进入 1边际型跨国集团公司因为拥有较先进的物流管理经验和建立大型仓储中心的能力随时可以进入零售业直接参与竞争 2已有一定网络规模的当地零售企业将利用其丰富的本地运作经验在进一步提高其综合管理水准后同时积极扩张 3大量原有以生产为主的边际型企业将重新整合自产自销 零售业面临渠道的变化 1由于目前国内市场零售业60的跨国集团的恶性竞争政府将以在华进行服务业倾销为理由调整相关法律法规和制度条款控制跨国零售业在本土的扩张 2跨国集团的国际行业规则与国内本地行业规则发生冲突因此政府可能为保护本土企业的生存而制订强制保护措施 服务对象要求变化 市场将更加细分和专业导致不同类型客户对购物的需求及售前后服务基本要求更高更加细分 1更新率加快 2优化物流程序要求信息及时反馈和分享 3 其他增值服务要求特殊包装能力等 技术的不断发展 1零售物流系统网络化不断发展 使公司对子公司可以随时控制管理 2食品保鲜存储和运输更加快捷 3大型的仓储采购中心降低了采购过程成本 问题二从事国际零售及物流行业中高级管理经营人才严重缺乏同时中国大陆的企业总体管理水平为全亚洲倒数第三 根据规章制度的标准和实施情况管理环境落实国际会计标准的程度制度机制和公司管理文化等因素给亚洲国家评分 com部环境分析 截止2001年底我国零售业主要经营表现形式 从经济资本状态类型看目前我国零售业 从零售业态形式看目前我国零售业 从经营形式看目前我国零售业 根据上面的图表显示结果可以看出目前大陆零售业内主要以内资及百货业为主要运做形式 目前大陆经内零售业态形式主要有 百货店专业店超市连锁店专卖店仓储商场大卖场廉价商店以及邮购电视购物网上购物等无店铺零售形式 问题零售业的 过速增长政府已出面采取强制措施控制 零售业在华发展走势 1目前跨国际零售业巨头均以在登陆 2预计将以每年10家的增长速度继续向中国内陆及北部地区扩张 3同时零售业的增长速度已经超过了GDP增长速度 机遇一中国是潜在的全世界超市产品的生产和供应的一个大国 因素分析中国超市商品这样高的更新率一个重要的原因是连锁超市业的发展极大地拉动上游制造业的发展表明了中国是潜在的全世界超市产品的生产和供应的一个大国 com态势及购买趋势分析 大陆居民消费结构分成三个阶段 这三阶段各有特点区分明显充分地表明居民消费结构的变化根据联合国粮农组织的标准划分恩格尔系数在60以上为贫困在50-59为温饱在40-49为小康在30-39为富裕30以下为最富裕 一1993年和1994年分为第一阶段这阶段恩格尔系数大于05 二1995年至1999年为第二阶段这阶段恩格尔系数介于04-05之间 三2000年和2001年为第三阶段这一阶段恩格尔系数低于04 三大收入消费群体消费态势比率 第一类高收入支持的先导型 第二类中等收入状况的升级型 第三类第收入支持的培育型 我们利用马斯洛原理来分析人们的需求 超市顾客的基本特性 1品种服务型顾客 特征表象有我需要的所有产品有与众不同的产品能提供好的顾客服务 2亲善型顾客特征表象希望能被看到在这里购物有朋友的推荐有同我一样的其他顾客在这里购物 3理性顾客特征表象提供高价值一般价格较低地理位置便利 com现有主要竞争对手分析 沃尔玛在大陆内部的主要竞争对手法国家乐福CARREFOUR连锁超市集团公司德国麦德龙METRO零售集团公司 com1法国家乐福 CARREFOUR 连锁超市集团公司 该公司成立于1959年是又Fourier和Defforey家族在法国创建目前是欧洲 最大的连锁超市集团在同行业中仅次于沃尔玛排名第二位 主要经营理念 经营管理全面本土化 主要经营战略特点 以本土化经营为主要战略走曲线拓展品牌向全球市场展开 公司简介 家乐福目前在全球拥有9200多家分店以零售大卖场超级市场和折扣销售三种类型为主同时还在其本土拥有4000多家连锁店销售额约占法国零售业的30 家乐福欲1999年并购了PROMODES集团 目前的主要发展战略是向互联网发展已拟订了一个3年的短期战略计划 家乐福的完全本土化采购物流供应方式 主要特点 1合理压缩了采购过程成本2降低了采购渠道的管理成本3增加了供应商之间的竞争力度从另一面可直接控制资源的价格及确保产品的质量稳定性4完全的本土化资源加强了当地市场的竞争力度 家乐福在中国大陆的主要经营特点情况家乐福1995年正式进入中国大陆首先在北京上海广州三大城市为据点逐步向整个大陆全面发展家乐福在中国大陆的主要经营战略模式仍是以本土化为主1人员本土化2采购本土化3操作本土化 com2德国麦德龙METRO零售集团公司 麦德龙集团公司是全球著名的零售集团总部位于德国著名的鲁尔工业区始 创于1964年是一家相对于家乐福和沃尔玛较年轻的零售企业以自我动手超市为主要零售经营方式 麦德龙行业内排名第三位公司在全球20多个国家拥有3000多家分店20多万员工年收入1000亿以上德国马克 麦德龙在全球的主要经营模式 麦德龙全球营销方式采用的是会员制 会员应当具有法人资格主要包括四大类餐饮业各类企业中小型零售商需要原材料的经营类企业包括工厂小店面夜总会等以及需要原材料的非经营类机构包括政府学校各种联合会等 麦德龙面对的消费群不是个人和家庭而是通过会员制的形式 从行为分析 从麦德龙行为的表面上看是阻挡了一批零售消费者进场消费而从另外一个侧面反映了麦德龙强烈的目标消费群意识从一个细节上反映了顾客第一的服务理念 从目标分析锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位等进行批量销售拒绝儿童消费群体进场禁止孩子们到处乱跑实质是为了更好地服务自己的目标消费群 麦德龙目前主要经营理念 自我动手方便顾客 创新经营 麦德龙主要经营战略方式 以首创的自我动手为主 与供销三方协同发展 麦得龙物流采购供应程序 特点1灵活简洁可操作性强适应能力较强 2将供销三方有利的结合在一起便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传递 麦德龙在中国大陆的经营情况麦得龙与1995年正式登陆中国大陆至2000年8月相继开设8家手动式零售商场 38 供应商和零售商之间以价格谈判为核心的竞争关系 推的战略而不是拉的战略孤立的不注重流程 缺乏一致的消费者导向战略 com后引起的问题 目前中国大陆整个分销和配送过程效率较低 生产商与零售商之间存在这运输物流过高的成本及运输时间过长安全等问题这样相对成本高而且在双方采购谈判的上也会发生冲突而且由于中国目前的整个物流运输处于较落后的状态所以只有生产商与零售商结成物流链才可以达到双方满意的效果 作业环节生产计划包装大小单位运输工具运输时间安排时间安排资源调度库存水平运输时间计划时间安排人员计划库存水平品种组合货架技术 供应链供应商的生产运输供应商的仓库运输零售商的仓库或配送中心运输商店 com的市场竞争压力 一行业外部环境 经济和政治因素持续增长的国际贸易不断变化的政府政策法规企业私有化 的趋势对环境和安全的忧虑对能力更多的限制来自人员的压力 二公司内部软硬件环境 技术国际零售业呈几何数扩张发达的物流配套设施掌握零售经验的高级营销人员成为业务的必需品不断变化的市场环境灵活的战略措施 三客户购买力 客户对可靠性的持续压力更多的服务注重要求更快更简单和更灵活的供应链不断利用数量调节手段重视价值的提供更多复杂的外包和 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 签订过程 四可替代模式 可替代模式不断变化的模式内部的竞争不断变化的模式竞争互联网购物的出现虚拟公司的出现 五行业内部竞争力 新市场和新合作关系的出现 联盟行为的增加 新兴和或重建的市场 新兴的竞争方式 持续的价格压力 新的竞争对手 39 战略时机及市场危机 以家乐福为主要的其它大型零售业集团在华扩张过速 外资规定超市入场费问题波及整个在华跨国零售业 由于家乐福等目前在华投资的零售集团有30多家违规设店问题导致政府将 采取一系列强硬措施控制外资零售业 采购方式与本土供货商发生严重冲突引起当地供货商行业协会的集体行动政府将于2003年底之前出台相关控制法律等政府措施 服务倾销问题 政府已经开始制定各种保护本土零售业的地方政策法规 麦德龙已经北上 中国内地等北方城市由于发展过慢周边及交通运输物流等环境因素不利于大规模物流仓储的建立经营 目前沃尔玛的中心大规模物流仓储采购方式对沃尔玛继续抢滩已成主要阻力 com机遇 与政府保持良好的关系支持中国彩电在美国的反倾销案低格调停止快速的扩张开始以咨询公司的身份进入 沃尔玛成熟的中心控制管理系统完整的采购供应链以及它的物流配送中心全球采购快速反应系统高效运输 所有这一些都不是轻易能够拷贝到的 沃尔玛还拥有强大的知识库它的全球销售经验它的渗透能力还有它已经形成的核心价值观念 以上这些是竞争对手无法拷贝的软件资本 家乐福一系列事件已严重影响其在华的继续顺利扩张无形中给沃尔玛一个很好的进入契机 与供应商发生的冲突给沃尔玛迅速扩大中国采购物流市场的占有率并乘势加强自身与当地供货商的公众形象 借助与政府之间的良好关系占据家乐福原由的已成熟市场环境 长期以来保持低格调减免了因通道费问题带来的各项法律纠纷及负面压力接下来我们一起透析沃尔玛的营销战略 4沃尔玛中国市场营销策略 41市场营销战略的涵义 市场营销战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标以及为达到这一目标所采取的行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 市场营销战略在企业中有如下的重要地位和作用 1 使企业市场营销活动有整体的统一规划 2 可以有效利用企业资源根据市场目标配置企业经营和市场营销要素促使提高企业市场经营的稳定性 3 为企业市场营销计划和管理提供科学依据可以协调企业各部门和全体职工共同协作有序活动 4 提高企业市场竞争的水平市场营销战略规划及其质量是企业市场竞争成功与否的前提条件 42沃尔玛产品市场再定位 注中端产品中部地区与中间立场本土企业依靠低端市场赢得天下而跨企原来的市场在高端那么从高端向中端市场发展比起从低端市场向高端攀登要相对容易也较易抢占先机从另一个角度中端市场大争夺的激烈程度相对较低跨企失败的一大因素是完全倚重于发达地区市场而无视中部崛起将是大势所趋中部地区消费与东部发达地区呈现梯度转移正好是中端产品的接盘者也将是跨企未来的必争之地短时间内市场与计划的争夺也不会出现一边倒的局面换言之大部分 领域已经实现了市场化而少数关键领域计划仍然固守因此在选用适用的游戏规则时相机行事的中间立场将是合乎时宜的选择 43选址方法及广告策略 com法 选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节广告价格顾客服务产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整相比之下商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素因为零售商店的选址本身资金投入大同时又与企业后期经营战略的制定以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关很容易受到长期约束 对于沃尔玛而言假如它为追求投资最小化选择租赁的方式而不是购买土地自己新建它的投入仍然会是一笔很大的开销因为除在合同期内需要支付租金以外沃尔玛还需在照明固定资产门面等方面投入对于沃尔玛这样的连锁零售店来说由于其大多数的单店规模较大位置固定资金投入量大合同期长所以不可能轻易搬迁也不太可能轻易改变经营方式而如果沃尔玛自己购买土地新建商店更难以变动合适的买主通常很难寻找需要花数月甚至更长时间一家商店若搬迁会面临许多潜在问题首先可能流失一部分忠诚的顾客和员工搬迁距离越远损失越大其次新地点与老地点的市场状况不同可能需要对经营策略进行调整再次商店的固定资产及装修不可能随迁处理时如果估价不当也会造成资产流失 这些因素使零售商店的选址变得异常重要特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重沃尔玛在进入中国之前就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查其实早在1992年沃尔玛就已经被获准进入中国但是沃尔玛在1996年才在深圳落户在进入中国之前它一直在对当地商圈的交通人口竞争状况和市场发展格局进行考察以便于选择一个好的店址 随着越来越多的店 铺的开发沃尔玛总结出了一套自己的选址经验并在新店的选址过程中遵循这些经验 从连锁发展计划出发 沃尔玛设立门店要从发展战略出发通盘考虑连锁发展计划以防设店选址太过分散沃尔玛门店分布有长远规划并且具有一定的集中度这有利于总部实行更加精细科学的管理节省人力物力财力而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务 选择经济发达的城镇 经济发达居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地因为在这些城市人口密度大人均收入高需求旺盛工商业发达零售店在当地有较高的发展水平有研究报告指出有沃尔玛折扣店的小镇一般比没有折扣店的小镇经济更发达在这样的城镇中沃尔玛会保证自己有充足的客源 选择城乡接合部 以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部或在次商业区或新开辟的居民区中在该商场周围要有20,30万人的常住人口这样的地点也一般应具备这样两个条件第一该地点土地价格和房屋租金要明显低于市中心土地价格一般为市中心的l,10以下这样减少了零售店投资降低运营成本为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件第二要符合城市发展规划与城市拓展延伸的轨迹相吻合这样由于城市的发展会给仓储式零售店带来大量客流量降低投资风险 交通便利性 主要需要了解两方面的情况一是该地是否接近主要公路交通网络能否四通八达商品从火车站码头运至商店是否方便白天能否通过大型货车因为大城市普遍对大型货车实行运输管制中心区许多街道不允许货车通过有的只允许夜间通行二是该地是否有较密集的公交汽车路线商店附近各条公交路线的停点能否均匀全面地覆盖整个市区 可见度 可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所能 看到的程度该店的可见度越高就越容易引起客流的重视他们来店里购物的可能性越大所以沃尔玛选址时要选择可见度高的地点一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口 适用性 如果要征用土地建房子沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符若租用现成的房子就要考虑建筑的构造材料立面造型及其可塑性沃尔玛仓储式零售店货架比一般商场的要高相应地要求建筑物的层高也比较高同时还要了解城市建设发展规划有关要求详细了解该区点的交通市政绿化公共设施住宅建设或改造项目的近期和远期规划 在以上这些原则的指导下沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析调查的主要方面包括 城市结构交通条件地形地貌 商业结构销售动态零售商店的种类和经营方式竞争的饱和度情况分析 人口特征人口的数量和密度年龄分布文化水平职业分布人口变化趋势人均可支配收入消费习惯 这样复杂的决策过程使许多地点方案难以通过但是通过这些分析决策的选址都使沃尔玛取得了很好的业绩 正如山姆沃尔顿说的我们不仅希望处于一条合适的街道上而且还要求位于这条街道的合适的一侧山姆认为在某个小镇里开店并不意味着市场范围就只局限于这个小镇之内实际上假如店址选得对它还将吸引更多的外地顾客比如人们最初只是驱车经过而发现了沃尔玛的招牌接着就会开始认识这家商店最后往往就变成了沃尔玛的顾客这一结果也许在很短的时间内就发生了也可能要等上一段时间但不管怎么说它几乎总能实现所以当沃尔玛进入一些所谓的新市场时实际上这些地区往往已经存在着一批它的忠实顾客了 在每一个选址前的考察是调研时选址的关键这种详尽的选址计划使沃尔玛拥有了大量的客流可以说每一个选址的选择沃尔玛都占尽了天时地利人和 很多商家往往投入很大的广告费用夸张的广告宣传来吸引顾客谋取更多的利益而沃尔玛作为一个以低价著称的零售商它不得不减少它不必要的成本广告成本这样沃尔玛才能既保证它的低价又能取得更多的收益沃尔玛的确做到了这点它以它与众不同的广告策略征服了一个又一个市场 1少量的广告投入 沃尔玛很少做广告既使做广告它的投入也不会太多 沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑 据有关方面统计沃尔玛公司的广告投入所占的比率是整个营业额的05而1999年沃尔玛全年的广告费用为169亿美元而此时的沃尔玛在销售额上已是全行业排名第一与沃尔玛不同的是排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔斯公司都投入了大量的资金在为自己做广告宣传估计平均每一美元中他们要用25和38的资金做广告宣传沃尔玛就不同了公司每用一美元的广告费就可以有19285美元营业额进账从这一点可以看出沃尔玛的广告效应远远超过其竞争对手 据华尔街的分析家的说法沃尔玛公司的广告投入尽管很少但不等于它的广告效应就停止它只不过是转向了另一种形式而已沃尔玛在广告方面尽量减少不必要的开支以压缩广告量来压缩广告成本同时做到保持商品的低价在每一家新店开张时沃尔玛会大做广告在热潮过后就立即大幅度削减广告量或者把广告的重心放在形象宣传上 2深入人心的广告标语 对沃尔玛来说做广告就要做直接有效的广告因此在早期发展中广告是少之又少有的也只是通过电视和报纸的广告来提醒顾客沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略而且将始终如此或者是一些直接的声明沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的你最信赖的品牌一如既往这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象同时吸引了大批的客源 3独特的广告宣传 广告是每个商家厂家常用的销售手段不过沃尔玛却显得与众不同 沃尔玛一直都 在注重自己的广告商品 沃尔玛所指的广告商品也就是指每个商店的主打商品也叫做形象商品在各自不同的经营风格的商店里会挑选出不同有代表性的主导商品这些商品的价格压到低于成本价来销售以此来吸引顾客通过这些商品的低价起到广告的作用以此来吸引大量的顾客这些顾客的到来不只是购买广告商品同样其它商品也是他们选择的目标这样其它商品的销售量也会跟着上升 沃尔玛相信服务态度服务质量直接影响着顾客的满意度决定着回头客的多少在规定之外把工作做得更细致一点顾客的麻烦就少一点从而满意度和信任度也会高一点一点一滴的累积微笑为手段真诚为行动软硬件的完美结合为工具这便是沃尔玛的服务之道 一 顾客第一保证顾客满意 沃尔玛作为一家大型零售企业深知顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的商品消费总额其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应顾客满意与企业利润存在着线性因果关系而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系实践表明对于90以上的厂商来说其利润来源110由一般顾客带来310由满意顾客带来而610则由忠诚顾客带来因此这为企业带去一个重要的启示带给顾客最大的满意度然后去赢得顾客 所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略顾客满意战略简单地说就是必须站在消费者使用者的立场上而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题而且这种顾客第一顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程 1售前服务 沃尔玛为顾客准备了理想的购物环境其内容包括店内的清洁工作设备安装及检修内部装潢商品陈列照明空调音响商品补货及整体所构成的店内气氛等以及销售员有关商品知识或接待顾客的培训 沃尔玛店里张贴着醒目的标语我们争取做到每件商品都保证让你满意 沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视店员会做好自己的本职工作并且贯彻在自己日常工作中而经理人 员也时常监督沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式这让每一位经理都设身处地为顾客着想以顾客的观点看待商品陈列商品采购商品种类各项服务等等因此沃尔玛总会让顾客感到方便随意 2 售中服务 售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务或者说顾客在进入商店后到离开之前所提供的服务 在沃尔玛店中顾客能切身体会到该公司员工的热情服务沃尔玛店铺内的通道灯光设计都为了令顾客更加舒适店门口的欢迎者较其他同行更主动热情收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬在沃尔玛消费者还可以体验一站式购物的新概念在商品结构上它力求富有变化和特色以满足顾客的各种喜好 3售后服务 售后服务指商品销售后为顾客们所提供的服务具体而言它包括顾客投诉处理送货上门品质保证和寄送贺卡等 对于售后服务沃尔玛也做的很出色在沃尔玛店内一次购物达到一定额度以上者可以享受送货服务顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品可以在一个月内退还商店并拿回全部货款相比较而言同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛家乐福的墙上经常贴着促销商品概不退还等不符合消费者权益法的条款即便是正常产品的退换货在家乐福也需要若干人员的签字 沃尔玛为顾客提供高品质服务和无条件退款的承诺决不是漂亮的口号在美国沃尔玛毫不犹豫的退款政策能够确保每个顾客毫无后顾之忧沃尔玛有四条退款原则 1如果顾客没有收据微笑给顾客退货或退款 2如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品微笑给顾客退货或退款 3如果商品售出超过一个月微笑给顾客退货或退款 4如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过微笑给顾客退货或退款 商品零售行业是直接同消费者打交道的行业它最重要的是高品质和信心并努力获取顾客的忠诚度沃尔玛在今年315消费者权益日围绕诚信 维权开展了一系列丰富有趣的活动它精心策划的沃尔玛顾客服务日也得到了众多购物者的响应正是这种努力沃尔玛获得了当地的百姓最喜爱的超市多项名誉二以微笑来赢得顾客 微笑原则是沃尔玛服务顾客的重要原则之一也是沃尔玛这么多年转战世界各地战无不胜的法宝之一沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是三米微笑原则山姆有句名言请对顾客露出你的八颗牙在零售业中服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意理解和支持用真诚的态度用微笑去与顾客沟通才能形成有效的顾客服务方式顾客会因为很多原因不买他们想买而又买得起的东西沃尔玛认识到在服务工作中如果设法解决顾客不便购买的因素就可能促成交易因此在很多情况下尽可能为顾客提供便利就将大大提高成交的机会关键时刻的微笑及时询问顾客是否需要帮助便是有效途径之一真诚的微笑能拉进与顾客之间的距离传达出主动好客的思想沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是他们的商店都会得到殷勤诚恳的接待以确保不折不扣地满足顾客需要正是这种处处以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖 三 诚心诚意地处理顾客的抱怨 企业的产品一旦流入社会对产品褒贬不一的评价便会漫布起来在山姆看来顾客的抱怨是很严重的警告但诚心诚意地去处理顾客抱怨的事往往又是创造另一个机会的开始对企业来说如果接到斥责的信而马马虎虎地去处理那就很可能从此失去一个顾客因此当企业受到指责时以这正是一个获得顾客的机会为想法慎重地处理找出顾客不满的原因努力地去为顾客服务所以山姆经常感谢曾对他们抱怨的客户借着客户的抱怨使他们得以与顾客间建立起另一种新的关系山姆有一句至理名言把抱怨当作是另一个机会的开始这比不在意抱怨更为重要随着人际交往关系的改变现代社会的人们更渴求能够拥有自己的私人空间因此沃尔玛的服务缺陷也逐渐体现出来一部分渴望单独购物的人们也许会 被一些过分热情的销售员工打扰到从而影响到自身购买商品的欲望如何适当地根据不同的人控制好度的问题便成为了关键同时随着经济的全球化由于国民素质的差异沃尔玛的许多服务理念无法在所有国家中得以应用使得其特色的降低这也是其服务方面的隐患因而甚至可能导致其整体竞争力的降低为了保持强调自身的特点更快提高其经济收益这无疑也是服务策略中需要解决的问题顾客称心满意反复光临这是沃尔玛公司能够获得惊人的利润率的关键沃尔玛在其服务中充分体现了山姆不断重申的那几条要求要让顾客受到公正诚实礼貌的待遇要让顾客觉得商店是他们的商店要清楚重新夺回一个顾客需要比保持现在的顾客多5倍的精力因此沃尔玛宁可要回一件不满意的商品而不要一位不满意的顾客山姆说我们重视每一分钱的价值因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱 沃尔玛通过降低商品价格推动销售进而获得比高价销售更高的利润沃尔玛从它的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学从不动摇 由于市场内激烈的价格竞争目前已经引起当地供货商的生存利益因此直接利用与生产供应商进行采购谈判降低价格已经出现阻力同时如果想继续向内地经济不发达地区扩张原由的物流采购系统已经成为最大成本阻力但是沃尔玛拥有一套成熟完整的IT物流中心控制系统及人力资本因此可以在不断培育利用当地人力资源以虚拟办公的公司形式在当地寻找信誉度及硬件设施良好的生产供应商进行股份协作使沃尔玛在进入当地市场后保持同业价格始终最低的战略目标 com略及价格促销策略的成功案例 宝马公司的促销策略宝马公司认为当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的宝马为亚洲地区制 订了一套广告计划保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的同时这套广告计划要通过集团总部的审查以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突宝马公司借助了香港新加坡等地的电视报纸杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动这些活动主要分为两个阶段第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌同时介绍宝马公司的成就和成功经验第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品强调宝马的设计安全舒适和全方位的售后服务宝马公司在亚洲主要举71T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动即喜欢高尔夫球的人尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士而这些人正是宝马汽车的目标市场宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车把宝马的基本特性动力创新和美感以及它的高贵优雅的品牌形象展示给消费者并强化这种印象此外宝马公司还定期举行新闻记者招待会在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能让潜在顾客试开宝马车这些活动也加强了宝马与顾客的沟通 美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞 一次阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上波音公司知道后毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司为该公司解决了急迫的困难这不但感动了这家航空公司还感动了众多的乘客还有一次加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞发生故障波音公司立即派工程师乘机飞 到温哥华不分昼夜地从事维修工作最后把故障排除了减少了航空班机的误点时间这也成为众人传颂的事例 1978 年12月意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁航空公司急需一架替代客机意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求波音公司能不能迅速送来一架波音727客机当时订购这种型号飞机的单子较多至少要等两年但波音公司考虑到意航的特殊情况在发货表上稍微作了一下调整并要求公司把生产排紧一点这样意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机解决了燃眉之急为了感谢波音公司的优良服务意航决定取消购买道格拉斯公司 DC-O飞机的计划转向波音公司一下子订购了9架波音747超大型客机可见周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家而其发家之道却有非同寻常之处1951 年日本发生大水灾许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非于是日本最畅销的蛇目牌缝纫机公司决策机构当即下令命各地生产及经销部门积极加班替全日本各家庭作免费维护修理如果人手不足可以破例雇用临时工作人员加以支援结果花了一个月的时间总共修护了840余万台而其中蛇目牌产品仅为35, 表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事其实这是一个增加消费者认识的太好时机很容易在消费者心目中建立高层次的形象所以许多同行竞争者在蛇目公司趁水打劫的行动中丧失了许多既有市场也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础 从目前进入的外资零售企业来看大部分是采取大型综合超市仓储式商店零售并以低价格多品种大型停车场为其主要竞争优势其中外资零售企业的价格策略尤为突出成为他们抢占中国零售市场的有力武器外资零售企业采取低价竞争 策略是有其一定的成本优势作为基础的由于外资零售企业一次性采购批量大具有全球性的议价能力且实行直接从厂家采购买断进货定期结算回购外销因而能获得极为优惠的商品进价再加上其相对较少的人力成本高效率的物流配送尽量缩减的广告宣传偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修使得其经营费用也相当低因此外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的与我国前些年商界刮起的十点利八点利的那种纯粹在利润上做文章的降价竞争有着本质的区别 然而在对外资零售企业的价格进行全面深入细致的剖析后就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单而且许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别却能给人们形成低价印象这其中奥秘何在原来外资零售企业除了切实奉行低费用低毛利低价格的经营原则之外还着眼于消费者心理感受所形成的效应娴熟运用定价艺术采用高超的价格策略实施完善的价格管理这些均值得国内零售企业借鉴 先入为主努力营造价格低廉的第一印象先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律而第一印象一旦形成往往会在头脑中留下深刻烙印形成思维定式产生较长时间的持续效应作为商家其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势或是以优质服务作为竞争优势还是以时尚潮流作为竞争优势要想把自己的定位准确告诉消费者必须在开业之初便着力营造这一形象以期形成消费者的第一印象 外资零售企业在这方面十分重视往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低给消费者造成一种十分便宜的印象此后再有计划地逐步提高某些商品价格使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实这种做法不 同于国内零售企业开业初的价格促销国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销很容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象完全起不到价格促销的长期效果 低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格对不同商品采取差别毛利率定位既能保证较高的利润水平又能达到低价促销的效果被人们称为价格最大破坏者的美国超级市场之父迈克尔卡伦在创新一种零售业态的同时也创新了一种定价方法他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法他的做法是27,左右的品种按进价出售18,左右的品种在进价上加5,毛利出售27,左右的品种在进价上加成15,出售剩下的28,的品种按进价加成20,出售所有商品平均毛利率在9,左右目前外资零售企业均采用这种定价策略如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5,至6,生鲜食品的毛利率为15,至16,百货商品毛利率为15,至25,它们的零售价格大部分比其他商场低10,左右一部分与其他商场持平从而保证了商场的低价定位和赢利水平 据有关调查资料表明70,的消费者的购买决定是在商场作出的而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆这部分有记忆的商品被称之为敏感商品敏感商品往往是消费者使用量大购买频率高最受欢迎省时便利的商品实行低价销售可在市场上拥有绝对竞争优势并树立价格便宜的良好形象外资零售企业十分注重控制敏感商品的毛利率他们在靠全面低价策略打开市场后随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场他们往往进行深入详细的调研工作经过精确计算确定无利低盈利高盈利的商品范围长期保持大约10,左右的敏感商品实施较低的定价政策用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象并带动90,左右的正常价格的商品销售从而达到以点带面以小带大的促销目的 外资零售企业每隔一段时间都会搞一次例行促销活动而促销活动的主要内容就是价格促销他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客节假日双休日更是促销的大好时机且常年不断周期性循环一方面吸引大量的顾客光临同时持续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波形成强烈的低价印象 用来作为特价的商品也叫磁石商品主要由两种类型商品组成一类是低值易耗需求量大周转快购买频率高的商品由于这类特价商品消费者经常购买价格耳熟能详又便于比较往往成为外资零售企业价格特别低廉的标志性商品另一类是消费者购买频率不高周转较慢在价