营销大全之面变直，今麦郎前进的道路就直了？
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彬心月精心整理 精彩文章（保留版）：
彬心月精心整理， 2010-03-03， 作者: 李以良
近日，随着一时尚女郎近乎疯狂般叫嚣“弯面变直了”，伴以刺猬式的发型给予诠释，今麦郎直面高调上市。自此也拉开了国内品牌又一次挑战以“就是这个味”自居、领军方便面市场数十年的一哥康师傅的帷幕。今麦郎的挑战是一路高歌，渐入佳境？还是赔本赚吆喝，自娱自乐呢？看着频频见诸央视及各地卫视
的“今麦郎女”，笔者为该企业捏了一把汗
目前的方便面竞争，康师傅，今麦郎，白象三足鼎立已经形成（在业内已是共识），康师傅以寡头的
绝对优势领先于今麦郎和白象，借助去年的涨价，赚的盆满钵满，利润大大提高的同时没有忘记对消费者
的教育与引导，广告力度有增无减。今麦郎，这个由华龙蜕变而来的企业做了一个绝对爷们的动作，为了
产品升级，强行砍掉了其销量近亿元的今野拉面一元产品。这个动作业内褒贬不一，笔者持支持态度，通
过强行升级其今麦郎系列销量提升明显，特别是近期表现更为强劲，一元王凭借三十入的反常规规格，从
中价面霸主白象口中硬生生的夺走3000万/月的销量，今麦郎近期杀回自己擅长的中价面竞争中，凭借低
价优势迅速提升了销量，消化了产能，提升了边际贡献，放缓了主竞争对手白象产品升级的步伐。白象于
去年底成功回购国有股份，摆脱了国有制的掣肘。白象靠大骨面在05年一举成名，近几年一直在围绕大
骨做文章，先是推出珍骨煲，然后是夺回大骨商标，这些都为白象日后的发展铺平了道路，不过，白象现
正困于来自今麦郎的低价战术骚扰，其主销量为中价面，这个价格带的产品主要为三四级市场的消费人群，
价格相对敏感。面对今麦郎的低价杀手锏，白象也推出了部分新品应对，如一箱送一桶的手擀面，小沈阳
代言拉面状元，新品推广力度之猛令人咂舌，给偷袭的今麦郎当头一棒。反观今麦郎与白象的肉搏战，小
哥俩拼的“头破血流”，无暇顾及中高价面，倒是正中康师傅下怀。至于没落的贵族统一和曾经的黑马中旺，
现在基本没有建树。让业内眼前一亮的是河南的斯美特，效仿中旺高性价比和白象农村包围城市的路子走
的四平八稳，建立了部分基地省份，但是其集体制企业的诟病制约了发展，近期只能挣扎在平价面升级的
温饱线上。
口味别：目前业内认可的主流口味分以康师傅为代表的红烧牛肉味和以白象大骨面为代表的骨类口
味。红烧牛肉面作为方便面得主流口味占据康师傅近六成的市场份额，该口味也是方便面得主流口味，各
大企业都在生产，分一杯羹，无专利可言。白象大骨面自04年上市推广由“大骨熬汤，身强体壮”诉求到确
定的传播诉求“大骨营养在里面 ”，利用人们对健康的追求从康师傅构筑的红烧牛肉壁垒撕开一角，加之当
时今麦郎的骨汤弹面和跟进者统一的范伟代言的上汤大骨面也免费给白象做了嫁衣，共同把骨类面的市场
培育起来，现在骨类面已经当仁不让的成为第二大主流口味，市场上也雨后春笋般冒出了大批仿冒白象大
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骨面产品。白象作为先行者注册了大骨商标，经过了曲折的申请，现在终于扶正，白象现在成了无可非议
的大骨创始人，在方便面发展史上抹下了浓重的一笔。康师傅占了牛肉味，白象坐拥骨类面，而今麦郎呢？
生产工艺：油炸vs非油炸。非油炸在方便面起源地日本是非常成熟的产业，在中国由于技术和成本等原因，非油炸还处于培育阶段，提起中国的非油炸，不得不说王中旺，也不能不说中旺，这个行业黑
马用近乎疯狂的不计成本的高举高打方式，在央视等主流媒体借助陈宝国捧红了“五谷道场”。如若不是资金链断裂，五谷道场或许现在已经和康师傅分庭抗礼了。现在“五谷道场”改姓中粮了，穿上国字号的马夹，加上著名方便面职业经理人宋国良先生掌舵，相信非油炸份额会稳步增长。看准非油炸的还有白象，随着
白象总部迁入中粮腹地，“优麦良品”这个有着纯正白象血统的新贵盛装上市，现已全国分销，白象的网络
较之中粮有先天优势，中粮现在操作快消还有点水土不服，白象迅速的实现了网络布局，这给找不到推广
高档面方法的白象注入了强心剂，并已经取得了部分业绩。笔者认为在方便面行业，如果不用非常规的手
段，想超越康师傅几乎不可能，在培育新非油炸市场的初始阶段，却看不到今麦郎的身影，这非常不利于
今麦郎产品升级，非油炸如果培育起来后，康师傅借助其强大的品牌力，可迅速抢占市场，丝毫不用费力，
估计那时今麦郎不抛出亿元的真金白银给央视，该市场不会眷顾它。
面条工艺：宽面与细面，弯面与直面。伴随着今麦郎直面广告，人们知道了直面。直面技术是今麦郎
花巨资从日清购买的技术，消费者是否会为了所谓的直面去选择今麦郎呢？这个也算卖点的话，那可口可
乐的无糖可乐也不会滞销，可口与雀巢合作的原叶绿茶绿茶也不会败走麦城。把本身就不是卖点的卖点大
肆的宣传，失败似乎已经注定了。相反从另一个也打面条工艺牌的白象身上，笔者看到了希望，其专利工
艺为“三刀”，确切的说就是一碗面会有粗中细三种不同宽度的面条，可满足消费者挑剔的面条筋度要求，
以“三刀”为卖点做宣传会更容易吸引消费者眼球，可白象没有去尝试大张旗鼓的宣传，仅在其部分产品上
标注三刀工艺。直面vs三刀，今麦郎能否携直面以令诸面企呢？
品牌内涵：;康师傅的滋味vs今麦郎的弹面vs白象大骨营养，三家企业分别占据了味道、劲道和营养，
康师傅的广告语“就是这个味”“这个味值” “这个味鲜”无不围绕味道进行，把味道分解利用到了极限，白象也
丝丝入扣利用“大骨营养在里面”的诉求来吸引消费者，倒是今麦郎抛弃了花了巨资打造的弹面鼻祖诉求，
去另辟新径。
品牌化的时代已经来临，人们对健康和品牌内涵的追求已经今非昔比，企业应该找准产品定位与品牌
内涵，与消费者做心智的交流与沟通，就像nike的just do it一如既往的传播主张。今麦郎弹面已经深入人心，面条是直是弯已经不重要。此时的今麦郎应该步步为营，将弹
面进行到底，不要再搞出类似东施效颦的笑话来了
今麦郎是国内食品品牌的翘楚，此文仅对企业广告传播策略做评论，仅代表个人观点。希望今麦郎走
“中国味道。”如有不同观点，欢迎探讨！电子邮件>>: liyiliang1978@163.com 的更好，成为
文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=45636
2010-06-09 14:58:00 文章时间 2010-03-03 （2010-03-03更新） 保留时间
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