电子商务毕业论文设计

电子商务毕业论文设计 长春税务学院本科学士学位论文 中文摘要 本文研究电子商务环境下的客户关系管理(CRM)，旨在通过电子商务这一特定环境赋予客户关系管理新的时代的意义。基于互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，信息技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM成为更为急迫的任务。建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。CRM虽然仅仅是电子商务的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。本文认为电子商务环境下的CRM是真正意义的CRM，同时真正意义上的CRM也推动了电子商务的迅猛发展。 中国正处在客户关系管理发展的初级阶段，具有其发展的独特性，这是与中国特殊的国情密切相关的。需要指出的是，中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系管理是大势所趋。 关键词:客户关系管理，电子商务，家电连锁企业 1 长春税务学院本科学士学位论文 外文摘要 Title The Research of Suning’s CRM in E-commerce Environment Abstract This thesis focuses on Customer Relationship Management (CRM) and its added significance in the new world of E-commerce. E-commerce, based on Internet technology, is rapidly changing the management model of all trades and all professions. The development of information technology has made CRM a key symbol of enterprise development. Simultaneously, establishing a workable CRM network has become an urgent task for all large-scale firms .Building and maintaining a solid customer relationship is crucial to gaining a competitive advantage in any industry .Recent changes in CRM also highlight how new technologies are helping to revamp the traditional business model. While CRM is only a subset of E-commerce, it is essential because it puts customers in the center of the business process .This thesis argues that the new CRM of E-commerce is 2 长春税务学院本科学士学位论文 real CRM and that CRM can enable E-commerce to develop swiftly and successfully .CRM is still in its primary stages of Development in China ,and the unique nature of Chinese CRM mirrors China's unique Economic situation .Chinese enterprises must make developing CRM a priority if they want to be able to challenge the world's most competitive multi-national firms. Key Words: CRM (Customer Relationship Management); E-commerce; Home appliances chain enterprise; 3 长春税务学院本科学士学位论文 目次 1 绪论 ............................................................................................................... 1 1.1 本文研究的背景 ............................................................................................ 1 1.2 本文研究的意义和目的 ................................................................................ 3 2 家电连锁业和客户关系管理 ......................................................................... 4 2.1 电子商务的相关理论 .................................................................................... 4 2.1.1 电子商务的概念 .............................................................................. 4 2.1.2 电子商务的特点和优势 ................................................................... 6 2.2 CRM相关理论 ............................................................................................... 7 2.2.1 CRM的内涵 ..................................................................................... 7 2.2.2 CRM的管理思想 .............................................................................. 7 2.2.3 CRM的流程 ..................................................................................... 9 2.2.4 CRM的作用 ................................................................................... 11 2.3 家电连锁企业的客户关系管理现状 ........................................................... 11 2.3.1 家电连锁企业的现状 ..................................................................... 11 2.3.2 家电连锁企业的经营理念 ............................................................. 13 2.3.3 苏宁电器在中国家电连锁企业中的地位 ...................................... 13 2.3.4 家电连锁企业的客户关系管理实施现状 ...................................... 15 2.3.5 CRM给企业带来的利益 ................................................................ 16 2.4 电子商务环境下CRM和企业核心竞争力 .................................................. 17 2.4.1 企业核心竞争力 ............................................................................ 17 2.4.2 电子商务环境下CRM如何打造企业核心竞争力 ......................... 18 3 电子商务环境下苏宁电器的CRM分析 ...................................................... 19 3.1 苏宁电器网站主页的整体架构 ................................................................... 19 3.2 苏宁电器的CRM的运行模式 ..................................................................... 22 3.2.1 “魔三角”原理 ............................................................................ 22 3.2.2 苏宁电器CRM系统工作原理 ........................................................ 23 3.2.3 基于WEB和三层结构的苏宁电器CRM体系架构 ....................... 25 3.3 苏宁电器的CRM的运行机制 ..................................................................... 28 3.3.1 呼叫中心 ........................................................................................ 28 3.3.2 定单管理 ........................................................................................ 31 3.3.3 采购管理 ........................................................................................ 35 3.3.4 CRM给家电连锁企业带来的利益 ................................................. 38 4 结束语 ......................................................................................................... 43 4 长春税务学院本科学士学位论文 致 谢 ................................................................................................................ 44 参 考 文 献 ...................................................................................................... 45 5 长春税务学院本科学士学位论文 1 绪论 1.1 本文研究的背景 基于因特网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，迫使各个企业重新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。同时对于以服务为主要营业项目的家电连锁企业尤其重要。当今，开发新的客户或维持原有的客户要比以往任何时候付出的代价都要大。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，客户资源成为企业发展的生命线。在此环境下，客户关系管理(CRM)应运而生而且被高度重视。可以说是信息技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM成为更为急迫的任务。 传统企业管理的着眼点在后台，也就是在企业内部负责生产的那一块。而对于前台，也就是直接面对客户的那一部分，尚缺乏科学的管理。CRM系统作为一个专门管理企业前台的软件，提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。它可以帮助企业充分利用它的客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，使企业在空前激烈的竞争中立足和发展。因此我们可以说，CRM能给企业带来在因特网时代谋取生存之道的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和技术手段。而对于家电连锁企业，它类似于一个服务行业，客户关系管理尤其的重要。对电子商务环境下的CRM的研究，在国内外都处于起步阶段。在世界范围内，CRM自1997年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主要的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴的企业如亚马逊(Amazon)和思科(Cisco)等己率先成为CRM的使用者和受益者。CRM系统也成为了管理软件厂商追逐的热点之一，以Oracle。 Sieble。 IBM等为代表的一 1 长春税务学院本科学士学位论文 批顶级IT企业都表现出对CRM前景坚定的信心，已开始在此领域部署解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，而众多的CRM渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额。与此同时，由于种种原因，到现在还没有一个十分成功的CRM案例可以借鉴。CRM进入中国始于1997年，但由于中国的国情具有独特性，中国的CRM发展不能照搬国外的一些经验，需要根据中国自身的情况对CRM进行本土化培育。 CRM行业己经处在它的第二个发展阶段。第一阶段主要关注于点解决方案，比如销售自动化、客户服务中心、一对一营销。目前所处的第二阶段则是把这些解决方案与其它相关的应用加以整合，比如伙伴关系管理和通过各种不同交流渠道进行的服务整合在一起，真正的功能和渠道的整合已经开始。 目前，由于中国入世以来各行业都全面对外开放，给中国本土行业带来的竞争压力可谓不小。当然也包括中国现目前发展的比较好的零售业中的家电连锁企业。类似于百思买这样的家电连锁企业的加入中国本土家电连锁企业的竞争之列,它带来了先进的管理思想和管理模式。给本土的企业造成的竞争压力之大可想而知，迫切地要求本土企业进行竞争方式和管理模式的变革才能适应国际化的竞争。 建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的手段，这是网络经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。在不断发展的网络经济和电子商务时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是与客户的关系，也就相当于现在的服务。企业除非和客户建立良好的关系，否则在电子商务下的竞争中是不可能取胜的。这也是本文在电子商务环境下研究苏宁电器的CRM的原因。 2 长春税务学院本科学士学位论文 1.2 本文研究的意义和目的 目前，我国家电连锁企业处于激烈的竞争态势之中，从整体系统来看面临着多种竞争压力:分别来自于顾客、供应商、同业竞争者、潜在进入者、替代者。其中，顾客决定了家电连锁企业的营业收入，供应商对家电连锁企业的进货成本有着至关重要的影响，也是现在家电连锁企业为其销售低价的主要因素。同业竞争者是一直存在的外部力量，决定了竞争的激烈程度，潜在进入者特别是外资家电连锁巨头，例如百思买的涌入对现存的零售商构成极大的影响，我国将已取消外商零售企业进入的地域和数量限制，到2005年取消外商零售企业进入的控股权限制，这就意味着我国的家电连锁企业也要在经济成分、组织形式、经营业态、管理方法等方面都将发生根本的变化。 这五种竞争压力中首要的竞争力是顾客，这是对零售企业经营产生最直接影响的力量。其余四种压力除供应商之外，也无一不表现在顾客的竞争上。家电连锁企业如何抓住时机，明确经营定位，提高核心竞争力，形成一种从现有战略水平向更高标准、更大规模拓展的战略态势，是摆在企业面前的一个新课题。 家电连锁业的买方市场早已形成，零售商对顾客的竞争力主要体现在相互间的讨价还价能力上，而买方市场的确立使得顾客在这个博弈中处于有利的竞争地位。家电连锁企业必须积极探索适合现状的新企业管理模式，运用现代化的信息手段迎接新时代的变革与挑战。改善客户服务，增强客户忠诚度，是家电连锁企业赖以生存与发展、增强企业竞争力，提高企业经济效益，促进企业改革与发展的重要保证。因此这就意味着家电连锁企业CRM对这个行业有着明显的意义。这也是本文研究的目的。 3 长春税务学院本科学士学位论文 另一方面 ，近年来家电连锁企业逐步建立了信息化的基础设施，并且配套了ERP，MIS等企业资源、信息管理系统来实现零售运营流程的信息化。目前家电连锁企业都实现销售、采购、财务等流程的计算机化，但对于家电连锁业影响最大问题，也就是客户管理问题还没有得到妥善解决。家电连锁业销售信息化反映了客户向零售企业购买商品的信息，但其关注的重点为企业商品销售情况，对客户信息的情况把握较少。企业的市场部门虽然对家电连锁市场如何拓展、如何保留企业客户进行了的大量的工作，却由于传统企业管理信息系统的限制无法进行有效的信息管理。企业的客户信息未能有效组织、共享、流通，导致家电连锁企业对自身客户与市场把握不到精准。本文就以中国家电连锁企业实施CRM比较成功的一例来分析在电子商务环境下家电连锁企业的CRM给企业带来的利益。 2 家电连锁业和客户关系管理 2.1 电子商务的相关理论 2.1.1 电子商务的概念 电子商务，英文为Electronic Commerce。简称EC，顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。IBM 称之为Ebusiness，意为电子交易。E-commerce和E-business经常交换使用，指的是同一概念。也有人认为E-business的含义更广泛一些，E-commerce是E-business的一部分。 对于电子商务的定义，人们至今没有取得一致看法。世界贸易组织电子商务专题报告中将电子商务定义为:电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通 4 长春税务学院本科学士学位论文 过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到产品储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 欧洲经济委员会于1997年10月在全球信息标准大会上，对电子商务的定义是比较全面和有代表性的:“电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易。”这里的电子方式包括电子数据交换、电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、网络、电子公告系统条码、图象处理、智能卡等。在本文中简单地认为， 电子商务是利用现代电子信息技术从事各种商务活动的方式。 电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务，但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI和Internet来完成的。尤其是随着Internet技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Internet技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC (INTERNETCOMMERCE)。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 等;最完整的也是最高级的电子商务应该是利用Internet网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet一气呵成。要实现完整的电子商务将会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电电子商务子商务过程并不是物理世界商务活 5 长春税务学院本科学士学位论文 动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 2.1.2 电子商务的特点和优势 电子商务与传统商业方式不同，其优越性是显而易见的。企业不但可以通过网络，直接接触成千上万的新用户，和他们进行交易，从根本上精简商业环节，降低运营成本，提高运营效率，增加企业利润，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，提高产品竞争力。 电子商务的基本特征: 1( 以因特网为基础的网络环境，演绎跨国界的实际市场环境。 2( 以计算机网站为基本单元，虚拟实际市场的商店，银行，税局等市场 基本单元。 3( 实际的事务处理信息化，信息处理电子化。即实际的商务事务处理， 包括定货，销售，销售，支付，认证等都变成了网络上信息的处理。 与传统商务相比较，电子商务有以下的优点: 1( 电子商务将传统的商务流程数字化、电子化转化为电子流、信息流， 突破了时间空间的局限，并有效地降低了成本。 2( 电子商务是基于互联网的一种商务活动，互联网本身具有开放性、全 球性的特点，电子商务可为企业和个人提供丰富的信息资源，为企业 创造更多商业机会 3( 电子商务简化了企业与企业，企业与个人之间的流通环节，最大限度 地降低了流通成本，能有效地提高企业在现代商业活动中的竞争力。 6 长春税务学院本科学士学位论文 4( 电子商务对大中型企业有利，因为大中型的企业买卖交易活动多，实 现电子商务能有效的进行管理和提高效率，对小企业同样有利，因为 电子商务可以使企业以相近的成本进行网上交易，这样使中小企业可 能拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，极大提高了中小企业的 竞争力。 5( 电子商务将大部分商务活动搬到网上进行，企业可以实行无纸化办 公，节省了开支。 2.2 CRM相关理论 2.2.1 CRM的内涵 客户关系管理(Customer Relation-ship Management，以下简称CRM)指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保障 2.2.2 CRM的管理思想 CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。 CRM的管理思想主要包括以下几个方面: 7 长春税务学院本科学士学位论文 1( 客户是企业发展最重要的资源之一 由于销售人员跳槽从而使客户流失的现象，不少企业遭受了相当大的损失，而企业当了“培训中心”的角色。企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。到了工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监(CIO)让位于知识总监(CKO)，这在知识型企业中尤显重要。 在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用市场营销理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。 2( 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人 8 长春税务学院本科学士学位论文 员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。 3( 进一步延伸企业供应链管理 90年代提出的ERP系统，是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。 CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2C网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 2.2.3 CRM的流程 一个典型的CRM流程，通常包括四个阶段: 1( 信息管理阶段。这一阶段CRM从企业业务系统、ERP， MIS， OA，Web 中抽取有关客户的数据，然后进一步进行数据迁移、转换、清洗。从 而得到CRM可进行操作的基础数据集。 9 长春税务学院本科学士学位论文 2( 信息综合与分析阶段。在上一阶段形成的基础数据集上，用CRM 1。 具如OLAP 工具或数据挖掘工具对基础数据进行进一步综合与加工}， 生成有用的客户信息，包括对分析决策具有意义的客户价值、客户忠 诚各项指标。 3( 活动管理阶段。通过前一阶段的工作，企业掌握了可以对分析与决策 提供支持的有用信息，这一阶段是利用这些有用信息来制订企业的活 动，如根据客户价值等级来做分析市场推广等。 4( 管理实施阶段。对前一阶段制订的决策具体实施，将企业营销各项活 动通过各种渠道进行具体的实施。 知识挖掘 商业策略 信息量化 管理设计 信息处理 客户数据 信息收集 客户关怀 管理实施 图2.1(苏宁电器CRM的信息流程图) 由图2.1(CRM的流程图)可以看出，CRM的工作过程也就是一个信息的 循环管理过程。CRM从搜集客户数据开始，经过充分的数据挖掘，提炼有用的 客户信息，为企业制订商业管理策略，进行管理设计与实施提供可靠的信息支 10 长春税务学院本科学士学位论文 持。在这一过程中，系统又不断搜集新的客户数据，为CRM源源不断地提供新的血液，使CRM成为企业管理客户信息的强有力的工具。 2.2.4 CRM的作用 客户动态 经销商管理产品市场分析 客户报价竞争对手分析 市场营销销售管理销售预测渠道管理 信用评估市场活动 销售手段实现电子商务企业的战略服务销售费用管理 CRM的作用一对一服务定单跟踪提升服务水平 市场,营销,服务和协同目标完善客户关怀管理服务管理管理拓展 业务进程的控制和管理客户反馈管理 业务人员的管理控制客户满意度 图2.2 CRM的作用 2.3 家电连锁企业的客户关系管理现状 2.3.1 家电连锁企业的现状 作为一种较为先进的业态，中国家电连锁自发展以来，一直受到业界的强烈关注。其丰富的产品型号与品牌选择，低廉的价格，以及独特的购物环境等特点几乎颠覆式的压倒了。目前国美、苏宁、五星、永乐、大中等已发展成全 11 长春税务学院本科学士学位论文 国性的连锁大卖场，而不少区域性连锁店也正快速推进网络布局。其竞争格局是以“圈地运动”的形式，以追求数量为目标，抢占各大城市的黄金地段为手段。 家电连锁的出现，使家电销售价格普遍下降10%到20%左右。在北京、上海、南京等大城市，专业家电连锁已经成为家电销售的主业态。国美、苏宁，这些快速扩张的大型家电连锁企业正在成为中国流通业的中坚力量。同时大型超市也处在竞争之列。 国内家电连锁企业通过低成本的规模扩张，没有技术含量，进入壁垒也不高等家电连锁的低起步优势正变为劣势。逐渐暴露出各种各样的经营管理等问题。竞争以价格拚杀为主，存在资金问题，扩张呈现同质化态势，外资企业来势汹汹 寻求业务模式的改良和差异化经营、开辟新的战场，将成为国内家电连锁企业能否在竞争中胜出的关键。在这一方面，部分家电连锁企业进行了成功的探索。 2006年，苏宁调整了扩张策略，简约式扩张和集约化的资源整合成为今年发展的主题。公司刻意控制了开店的节奏，以配合信息系统的运作，升级单店质量。同时，苏宁将上游的部分物流作业如仓储、配送和下游的维修、安装都揽入了怀中，增加了盈利来源。在原有三级管理架构的基础上调整增加了区域管理中心一层，用标准化的系统流程减少对店长个人能力的依赖。而国美则将此部分业务外包给了专业公司，并采取了采购与销售分享的策略，带来一定灵活度。 12 长春税务学院本科学士学位论文 与此同时，苏宁与国美不约而同的选择了“商业+地产”的模式，作为提高盈利的突破口，希望借助商业养地产、同时通过房产开发为自己提供网点铺面以降低租金上涨压力。 家电零售业进入了战国时代，目前中国的家电零售业就好比中国历史上的战国时代。以国美，苏宁等家电连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得霸主地位争拼。而国外又有洋企业如北方匈奴一样虎视眈眈，谁能在乱世中脱颖而出。就在于做出自己真正的核心竞争力——服务。 2.3.2 家电连锁企业的经营理念 家电连锁企业作为一个没有技术及其他专利为企业的基础，而以销售和服务为主要营业项目的企业。以顾客为导向。要打造出企业的核心竞争力靠的是什么,纵观中国家电连锁企业和国外家电连锁企业的经营理念。无一不是以服务作为企业的唯一和最终产品。无一不是靠服务打造品牌打造核心竞争力～尤其是在当今国际化的竞争环境中家电连锁企业要取得持续的竞争优势就需要赢得忠诚的客户。 那么忠诚的客户如何赢得,那就需要有好的服务，服务人员和服务系统。那么这个服务系统就是本文所说的CRM。 那么可以得出家电连锁业的经营理念:以高效优质的服务打造品牌，以高效优质的服务打造企业核心竞争力，以高效优质的服务赢得忠诚的客户培养持续的竞争优势。 2.3.3 苏宁电器在中国家电连锁企业中的地位 苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截止2005年12月底，苏宁电器在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近 13 长春税务学院本科学士学位论文 300多家连锁店，员工人数70000多名。据商务部统计数据显示，2005年苏宁电器销售额近400亿元。 苏宁电器是国家商务部重点培育的“全国20家大型商业企业集团”之一。2004年7月21日，苏宁电器(002024)在深圳证券交易所上市，2005年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器高票进入G股时代。2005年上半年在国家商务部统计的中国连锁三十强企业中，苏宁电器销售额达178亿元，位列前三强。 由于经营定位准确、品牌管理独具特色，2005年8月，世界品牌实验室(World Brand Lab)评定“苏宁”品牌价值64。55亿元;2001年、2003年先后两次被中国企业联合会评选为"中国最具影响力的十大企业";2005年9月，国家统计局在人民大会堂举行“第五届中国大企业集团信息发布会”上发布的“2004年中国1000家最大企业集团”名单中，苏宁电器排名92位成为唯一进入前百强的家电连锁企业;10月，苏宁入选爱国华人商会世界著名企业联盟、美中经贸投资总商会、全球华人品牌推选科学研究院、全球华人名牌网等机构联合推选的2005年度中国著名品牌200强。12月，苏宁又成为国内首家通过ISO9000服务体系国际质量认证的家电连锁企业。公司董事长张近东先生先后被授予“中国青年五四奖章”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”和“全国劳动模范”等国家级荣誉。 至真至诚、苏宁服务。苏宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的销售与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位”。苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。苏宁电器一直坚持“专业自营”的服务方针。以连锁店服务为基石，每进入一个地级以上城市，苏宁都 14 长春税务学院本科学士学位论文 配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务，全面专业的电器安装维修保养服务，热情周到的咨询受理回访服务，苏宁电器竭诚为消费者提供全程专业化的阳光服务。 2.3.4 家电连锁企业的客户关系管理实施现状 中国家电连锁企业的格局目前主要是以国美，苏宁，五星，大中等几大家电连锁企业占据阵地。而他们在电子商务下的CRM的实施状况大不相同。 尽管国美在市场竞争中一直咄咄逼人，但信息化却是其一根软肋，门店的迅速扩张使这一情形愈加明显。但是由于最近几年的加速建设其信息化程度和电子商务的发展的加快。也加速了其CRM的发展，其彩虹服务是其特色之一。 作为行业老大之一的苏宁电器，在信息化建设方面可谓是中国家电连锁企业的行业的领先者其建立的企业首页及其客户关系管理系统来说都算是国内数一数二的。 其实以服务为主要产品的中国家电连锁企业来说，其信息化和电子商务的水平相对于一些行业来讲还是算不错的。当就对于本行业来讲，相比于资金雄厚管理成熟的国际巨头们来说只能算是刚刚起步，没有把CRM的功能发挥到最佳。 总结其原因可以归结为以下几点: 1( 业务流程没有得到事先的优化，在这种情况下，CRM系统的实施只是 加速了企业的“内耗”，部门壁垒依然存在; 2( 系统信息不能共享从而限制了CRM功能，不能确保保证各种业务及时、 正确地完成; 15 长春税务学院本科学士学位论文 3( “擅自”实施的CRM项目，难以反映企业的CRM战略意图; 4( 尽管CRM已经实施，但员工对CRM应用的热情并不高，甚至有抵触情 绪; CRM系统普遍存在效率不高、目标实现的困难，最终导致企业对CRM实施的不正确认识。 2.3.5 CRM给企业带来的利益 今天，无论是CRM实践的“前辈”，还是无数的后来者，他们所关心的问题已经远不只CRM的基本理念和CRM的基本功能，而是实施CRM所能带来的价值回报。单一的CRM功能或独立的CRM流程应用，充其量只能改善企业中某一业务环节的工作效率，它也许会让有些人因为拥有了一些CRM的功能而感到欣喜，但仅此而已。企业决策者们更多关注的是从企业战略高度审视CRM的意义、作用及其效益。客户价值创造体系，就是这样一个集客户关系战略、业务执行、客户分析和客户价值创造为一体的系统。 客户关系管理给企业带来的主要优势和作用可以概括成以下几个方面 1( 降低成本，增加收入 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销自动化，大大降低了销售费用和营销费用。 在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可以带来额外的新收入来源。 2( 提高业务运作效率 16 长春税务学院本科学士学位论文 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，时间缩短，员工的工作得到简化，使得企业内外的各项业务得到有效的运转，提高了企业各个环节的运作效率。 3( 保留客户，提高客户的忠诚度 通过客户关系管理，企业向每一位客户提供“一对一“的产品和服务。可以区分不同的客户层次从而提供相应的优惠措施，鼓励客户与企业开展长期的业务合作。 4( 有助于拓展市场 客户关系管理可以对市场活动，销售活动的预测和分析对企业准确的把握市场提供帮助。 5( 挖掘客户的潜在价值 通过客户关系管理，能对顾客深层次需求进行研究，挖掘客户的潜在价值。 2.4 电子商务环境下CRM和企业核心竞争力 2.4.1 企业核心竞争力 企业核心竞争力理论在20世纪90年代企业理论和战略管理领域异军突起。所谓企业核心竞争力(Core-competence)。，是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。 进一步讲 ，核心竞争力是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环 17 长春税务学院本科学士学位论文 境中能取得主动的核心能力。它不仅仅表现为企业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合。企业核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力、财务竞争力等的统领。从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类:核心产品、核心技术和核心能力。 2.4.2 电子商务环境下CRM如何打造企业核心竞争力 首先，企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。 其次，CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业决策提供分析和支持，这将从根本上总体保障企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。 再次，CRM 系统还将保证企业核心竞争力的持续性提高。因为CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。CRM系统自身具有能动的 18 长春税务学院本科学士学位论文 持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。 最后，CRM将创建企业基于因特网络的管理应用框架，使企业完全适应在 企电子商务时代的生存和发展。CRM将推动企业在因特网环境下的高速发展—业只有通过全面的改革、通过实施和应用CRM，才能具备在因特网环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力，这也是因特网和网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义 3 电子商务环境下苏宁电器的CRM分析 3.1 苏宁电器网站主页的整体架构 CRM系统主要包括销售自动化(Sales Force Automation，SFA)、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。 苏宁电器CRM系统的功能模块: 19 长春税务学院本科学士学位论文 CRM资源管理系统 员客合短销供债服客客客系 工户同信售应权务户户户统 档档管管管管管管信反挖设 案 案 理 理 理 理 理 理 誉 馈 掘 置 图3.3(苏宁电器CRM系统的构成图) 由图3.3(CRM系统的构架)可以看到苏宁电器CRM系统的整体构架。以下具体分析各模块的功能: 部门设置:部门设置按照各部门之间隶属关系，用树状关系表示，与现实中部门关系一一对应，部门之间的关系与真实的组织结构完全一样，便于进行部门管理及工作权限分配。 权限管理:系统中的职位可以自由定义。在给企业员工分配职务时可以与实际情况一一对应，也可以给员工定义已定义好的职位。 区域设置:对于家电连锁行业来说。按照区域隶属关系，用树状关系表示，与现实中的区域管理关系一一对应，区域编码按照默认管理规则进行编码，无需用户进行设置或定义。 字典设置:为便于日后二次开发以及考虑软件的通用性，对一些技术术语和行业用语进行设置，并用默认的编码规则进行编码，分别有客户类型、客户来源、 品牌类型、购买时间、厂商类型、服务类型、等设置。 20 长春税务学院本科学士学位论文 用户登录:在用户登录中，对用户登录进行记录并根据用户权限进行判断，限定用户访问模块，登录后可以修改自己的用户名和用户密码。 客户档案:客户资源是企业最重要的核心资源，可以帮助企业对客户进行科学有效的管理，客户管理主要包括客户编码规则、竞选客户属性定义、进行客户分类、新增或修改客户信息、编辑客户联系人、设置客户的合作伙伴等。客户档案中主要了记录客户的基本信息，以及购买倾向、构机意向、信用等级等。 供应管理:供应管理包含产品管理、产品库存管理以及产品价格管理。产品管理可以帮助企业实现对产品进行系统的、科学的有效的管理。产品管理产品属性和规格定义以及新增或修改产品信息等功能。库存管理是现有产品管理，包含产品管理规则，产品型号以及入库日期等。价格管理可以针对不同时期对产品的售价进行调整以及其折扣系数。 销售进程管理:跟踪管理销售人员对客户拜访事件以及拜访客户的信息，构成客户信息来源途径之一以及增加、修改进程的信息 服务管理:反馈受理和处理:记录客户、伙伴、目标客户和其他人员对产品或客户服务的反馈信息，处理过程的跟踪管理;对完成的服务进行跟踪，记录服务报告基本信息、处理结果、客户满意度、以及更换的零配件的信息，并最终形成对服务人员的工作质量进行评估。 短信管理:自动录入SMS短信信息，通过短信管理规则用英文字母代替业务员通常进行的业务活动术语，实现短信信息的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 管理，是客户资料重要的来源之一，同时也是对员工监督的机制。 21 长春税务学院本科学士学位论文 合同管理和销售 档案管理 财务及档案管理制度档案管理制度培训安全生产档案管理制度人事档案管理制度人事档案管理制度范本 :合同管理和销售档案管理构成通常意义的销售管理。合同管理是产品销售的起点;销售档案管理是产品交付的结果，记录交付产品的编号和等重要资料以及交付所依据的合同的基本信息。 客户挖掘:主要由客户规则获取和客户预测。根据一定的样本选取规则，从数据库中大量数据选取最新的数据，运用决策树分类和贝叶斯分类，获取潜在客户的特征以及判断某客户是否潜在客户。 3.2 苏宁电器的CRM的运行模式 3.2.1 “魔三角”原理 在全球CRM最佳实践中有一种被称作CRM“魔三角”的原理，备受企业的青睐。如下图所示: A V E 图3.4(“魔三角”) 由图3.4(“魔三角”)可以看到。构成三角形三个顶点的，分别是“A”客户分析、“V”价值创造和“E”业务执行，它们反映客户关系管理的全部内 22 长春税务学院本科学士学位论文 容;构成三角形三条边的分别是“AV”管理、“VE”文化和“EA”组织，它们代表与客户关系管理内容相适应的运营环境及其方法。 顶点“A”客户分析是指利用数据仓库、报表、OLAP、Data Mining、智能分析等技术手段，分析客户、合作伙伴、竞争对手和员工，甚至包括产品。企业从分析中获得十分重要的、有价值的客户知识。顶点“V”客户价值创造，包括市场研究、各种营销策略的设计，例如客户细分、客户价值评估、市场定位、模型建立等。顶点“E”业务执行，它包括营销(Marketing)、服务(Service)、销售(Sales)三种业务类型，不同的企业对此有不同的业务管理模式和业务处理流程，甚至不一样的需求次序。此外，不同的CRM产品对此也有不同的功能表现及其应用。因此，顶点“E”不但要通过业务运行满足客户的需求，让客户满意，而且要获得最原始、最有价值以及最可靠的客户信息。 AV”边表示，企业通过管理的手段，使基于客户分析结果产生最佳的客“ 户价值创造方案;“VE”边意味着企业的一切业务行为都是基于客户价值创造的意图，并通过企业文化得以落实;“EA”边则代表，通过组织的方式保证用于客户分析的原始数据来自持续的实际业务运行结果。三个顶点和三条边概括了CRM系统的全部内容及其关系，构成有机的整体。“魔三角”的边呈顺时针的方向，体现了客户价值创造体系中的逻辑关系。 CRM“魔三角”正如三角形自身的特性一样，是自成一套的稳固的客户关系管理体系。它是CRM实践的重要理论基础，也是一种实施CRM的重要方法。 特别强调的是，CRM“魔三角”的各顶点、各边都始终围绕着这个三角形的“重心”——客户关系战略来运作。 3.2.2 苏宁电器CRM系统工作原理 23 长春税务学院本科学士学位论文 CRM系统以客户为中心，其工作原理就是通过关系到客户的数据源点将客户的各种数据如背景数据和行为数据收集到一起。对于以服务为唯一产品苏宁电器来说，关系到客户的数据源点最常见的就是销售前台和网上订购，如POS机等，另外客户部发行贵宾卡以及网上相应的会员制也可以收集到大量客户信息，还包括举办大型社会调查活动收集到的信息。这些内部或外部的信息在CRM内部进行迁移、清洗、整合，装载进数据仓库或数据集市。收集工作完成后，运用联机在线分析或数据挖掘工具对数据进行分析，并从数据中提取某些规律，发展趋势。最后，就是将分析得到的结果以恰当的形式表现出来，如使用报表、图表等，从而达到客户信息在整个企业范围内的共享。分析结果还应当起到决策支持的作用，最终转化为苏宁电器战略或战术行动的指导依据，从而规划它的业务流程，运行模式，以期提高对客户服务的有效服务，最大限度的满足客户需求。在满足客户需求的同时，苏宁电器也提高了客户对自身的满意度、忠诚度，从而便于企业营销的有效开展，使企业效益最大。 24 长春税务学院本科学士学位论文 其工作原理图如下: 内部信息源:公司经营活动 外部信息源 销售会员服营销公共商业信社会 活动 务 活动 信息 息 调查 数据清洗，初始化，整合，迁移 数据仓库 细分主客户数客户数其他分 题客户 据分析 据挖掘 析 图3.5(苏宁电器CRM系统数据处理的三层结构图) 。 3.2.3 基于WEB和三层结构的苏宁电器CRM体系架构 25 长春税务学院本科学士学位论文 如图: 协作层 业务协作 报表输出 WEB浏览 DSS支持 模型 协作子系统 数据分析挖掘子系统 案例知识分客户呼叫中心 在线分数据应用 析挖掘模型 特殊营销客服 析OLA 挖掘 层 规则 配置 数据层 数据处理子系统 数据转换 数据仓库，OLAP DB OLTP DB外部数据源 图3.6( 苏宁电器CRM系统在线数据分析挖掘架构) 由图3.6,再结合苏宁电器的实际情况，对其CRM的体系结构作如下阐述:苏宁的CRM体系结构可分为自底向上的数据层、模型应用层与协作层。数据层是CRM体系结构的底层，也是基础的一层，其主要向模型应用层提供用于分析与挖掘的数据。模型应用层集成了在线数据分析工具与数据挖掘工具对数据进行处理以期得到分析的结果和揭示数据中隐藏的规律。协作层负责两方面的工作，一是将分析与挖掘的结果以可视化的方式表示出来，如报表、网页及其它方式。二是将分析与挖掘的结果应用于实际，如企业营销等 1( 数据层 数据层由数据管理子系统与数据接口组成。数据接口完成数据的迁移、录入工作，还包括向上层模型应用的提供数据功能。CRM 作为企业信息化的高级应用是建立在企业基础信息系统之上的，即CRM的数据来源通常是基于企业操 26 长春税务学院本科学士学位论文 作级系统的数据的。数据层首先建立与操作级系统的接口，这一接口要完成的任务就是通过一定的规则将操作级信息系统中有关客户的信息迁移到在线分析数据库中，即从OLTP中取得数据迁移到OLAP中。其次，CRM中部分数据也可能来自于企业外部信息，客户信息光光局限于从企业内部系统中取得是不够的，大量潜在客户的发掘需要企业从外部进行。企业发起的广告、展览、促销及社会调查等活动就是为了提高企业知名度，收集客户信息，从而达到发掘潜在客户的目的。所以，数据层还需要建立获取外部数据源的接口，通过这一接口向数据仓库中录入外部数据。数据管理子系统负责对数据的清洗、分类等规范化工作。处用研究理内部数据时需要对操作级信息系统录入的数据进行处理，将其中缺失的信息进行初始化，统一数据的格式，并对数据进行一定程度的综合与分类。外部数据不同于内部数据，一般是半结构化或非结构化的数据，数据层建立录入外部数据同时也需进行初步的规范化操作，保证数据存储的形式可被模型应用层处理。 2( 模型应用层 模型应用层由执行数据分析、数据挖掘的分析子系统和执行客户管理的协作子系统构成。各子系统从数据层中的数据接口获得数据，并以此数据作为基础，综合应用数据分析、数据挖掘及其他商业智能技术来对企业的客户关系管理形成决策支持。各子系统通过分析与挖掘分析，完成为企业识别分类现有客户和发展潜在客户。基于案例的知识获取模型为分析子系统的灵活运用创造条件。分析子系统结合企业的客户关系业务流程，为企业建立客户发展分析与客户流失分析等主题，将分析结果传递给客户协作子系统，从而增强企业稳定和吸收客户的能力，防范企业客户流失风险。客户协作子系统根据分析结果采取相应的行动，对大客户建立主动的营销策略，对有流失风险的客户采取挽回措施。 27 长春税务学院本科学士学位论文 3( 协作层 协作层主要包含客户信息展示子系统和客户管理协作子系统，模型应用层的结果需要通过表示的信息展示子系统来表示。信息展示子系统通过圆饼图、柱状图、散点图、时间趋势图等图表方式直观的显示分析预测结果。同时，它也提供用户对系统交互、获取信息与输出信息的接口。客户管理协作子系统实现对客户的完全管理，具体包括电子商务的客户信息获取和对客户的信息发送，如客户邮件、客户短信息等。它提供了完整的客户与企业客户服务的接触点。 3.3 苏宁电器的CRM的运行机制 CRM的功能: 后台ERP/ERM供应商历史信息系统数据仓库 订单管理前订单预测台客户互动数客户数据集产品数据集据集市市市服务自动化营销自动化销售自动化 分析层次的CRM移动通商业智能/竞争操作层次的CRM现场服务移动销售营销活动管理迅情报 客户电话交流与客户直接联呼叫中心EMAIL传真/信件互网上交流系联系中心动 图3.7(苏宁电器CRM系统的功能分布) 3.3.1 呼叫中心 28 长春税务学院本科学士学位论文 作为一个成熟的CRM系统来说呼叫中心是必不可少的一个环节，它涉及到企业外部数据的录入。也就相当于苏宁电器大部分的顾客信息进入企业数据库。对企业经营活动的各个环节有着重要的作用。 呼叫中心(Call Center)在国外又称客户服务中心(Customer Care Center)，它是一个集合电话语音、计算机网络、数据库等技术的综合信息服务平台，它能为公众提供一种新的服务方式和服务窗口，电话服务系统由计算机自动接听用户电话，通过与后台数据库以及其他管理信息系统和办公自动化系统相连，可提供24小时×7天的自动声讯服务以及工作时间的人工声讯服务，使用人无论在何地、何时，都可以通过电话咨询问题、查询信息、投诉和建议。此外，企业的工作人员还可以通过对系统接听电话的综合分析，发现业务工作中的热点和难点问题，从而采取相应对策加以改进。“一个电话解决一切”，为统一受理顾客咨询、投诉并加强内部服务监管，苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。 苏宁电器率先在中国电器流通行业建立了以呼叫中心为技术平台、以CRM为导向、为消费者提供全方位电话服务的客户服务中心，成为苏宁电器与全国消费者之间的一条“空中桥梁”。客户服务中心运用CP(电脑、电话集成)技术将售前、售中、售后所有来自客户的电话、传真、电子信息全部接入呼叫中心。 采用最先进的浏览器技术(B/S结构)设计的CRM(客户关系管理)系统，储存了4000万份详细客户资料。不仅建立了永久性的用户档案，更重要的是提供强大的服务决策分析和支持，成为苏宁服务发展管理与决策有力的支撑。 29 长春税务学院本科学士学位论文 HTTP HTML请求 WEB浏览器WEB服务器数据库服务器 HTML响应 图3.8(B/S体系结构) 席座CTI服务器 传真服务器传真自动认别系统席座 多渠道队列组线CTIEMAIL服务器RAX客户EMAIL电脑终端SMSCPRSVOIPWEB服务器信函 无线消息CSMSCPRS接入服务 席座信件表格OCR扫描认别系统客户数据库 图3.9(苏宁电器CRM呼叫中心运行图) 30 长春税务学院本科学士学位论文 苏宁服务 在线服务疑难解答电器知识服务网点会员中心 图3.10(苏宁电器CRM系统的服务构架) 通过观察网站内容知道，公司的各项服务主要是通过电话和网上的方式进行沟通的。 3.3.2 定单管理 下面是苏宁电器的定单管理子系统在实施CRM后的效果: 定单管理系统主要功能: 1( 销售报价维护 对销售物品的报价记录进行增加或修改。记录物品代码、货币代码、销售计量单位、价格类型、价格等信息，报价序号由系统自动生成。 2( 客户信用检验 根据客户的最大欠款限额和最大拖欠天数，判断此客户在以往的交易中，累计欠款额是否超出，所欠款项有无超过最大拖欠期限。如果超出，则显示警告信息。 31 长春税务学院本科学士学位论文 3( 订单录入 按客户录入销售订单，执行前对客户进行信用检验，未通过则显示警告信息。如果继续则首先填写订单总括信息(包括订单号、结算方式、订货方式、付款期限、货币、汇率、订单优先级等)和每个订单行的信息(包括物品、订货数量、订货单位、单价、折扣、增值税、需求日期、发货日期、交货地点、发货仓库及物品批号等)。在确认不再改动后，系统自动计算订单的原币及本币总额，折扣额，需收定金额等。 系统提供订单拷贝功能，可以通过复制任意一张已存在的订单而生成新的订单。在录入订单的过程中，还可以随时查看物品的报价和库存情况。 4( 订单维护 对尚未终止及尚未结清订单可以进行维护。对选定订单的总括信息和明细信息可进行加、删、改操作。具体计算公式、流程及数据的有效性校验都与订单录入相似。 5( 销售定金登记 对客户交纳的每一笔定金进行记录，对以往的定金记录可随时维护。还可以通过使用功能键调用定金分配处理，把定金分配到客户的各个订单上。 6( 订单结清 完成对销售订单的结清操作。用户可以结清一张订单，也可以只结清订单中的某一订单行。结清后程序根据订单完成情况自动计算佣金，并累计入销售员文件中。 7( 生成出货单 32 长春税务学院本科学士学位论文 根据客户订单生成出货单。参照销售订单的发货日期、未开出货单数量，填入本次出货单的数量，如库存量能满足则生成出货单并更新库存文件。 8( 出货单维护 对尚未执行的出货单进行维护。对选定出货单的总括信息和明细信息进行加、删、改操作具体计算公式、流程及数据的有效性校验都与生成出货单相似。 9( 出货单发放 对尚未执行的出货单进行发放(执行)操作。将选定出货单置为发放状态并打印出货单。 10( 销售出货出库 根据出货单上的出货信息填入本次的出货情况。出货前程序自动对客户的信用情况，销售订单情况进行检验，不满足条件者不能出货。 11( 出货单结清 对已执行的出货单进行结清(或暂停)操作。 12( 销售月结账 完成销售月结账操作。如果是本年最后月，系统自动执行年结账程序，将销售数据转入历史库。 33 长春税务学院本科学士学位论文 销售报价管客户维护理 客户档案文件 客户信用判销售报价销售定金登断文件录 销售订单录销售定金入/维护文件 销售定金分查询配 销售订单文件销售订单判报表断 客户信用判断 提货单生成销售开票/维护查询查询 提货单文销售发票库存文件件文件报表报表 销售发票维护提货单结账销售提货 图3.11(定单管理的主要数据流程图) 主要查询: 销售报价查询 销售订单查询 销售出货单查询 34 长春税务学院本科学士学位论文 销售定金查询 销售出货情况查询 物品销售订货查询 待分配订单查询 拖期订单查询 客户档案查询 主要统计报表: 订单统计表(按日期、按客户、按产品、或按指定条件产生报表) 月结单统计表 销售出货情况汇总表 销售出货单明细表 待分配订单统计表 物品出货情况明细表 物品出货单汇总表 物品订货历史情况统计表 物品出货历史情况明细表 3.3.3 采购管理 进货管理模块是软件的基础管理模块之一 ， 它包括从进货订单、进货开 票、进货审核、进货结算、进货退回以及预付款管理，对进货业务全过程进行 35 长春税务学院本科学士学位论文 贯穿始终的跟踪管理，与应付账款管理接口，及时追踪付款情况，定期进行分类统计 1( 业务数据处理说明 商品库存账减少 增加订单进货进货退货进货退货单供应商新开进货订单已审核的进货单 新开未审核进货进货单审核进货单单供应商非订单进货已审核的进货单进货结算单进货结算增加 客商应付账减少 图3.12(采购业务数据处理流程图) 2( 功能模块介绍 1) 进货订单 “进货订单”是进货业务的起点。 在企业的日常运作过程中，经常需要根据企业目前的销售经营状况制订进货计划，在本软件中以输入一张进货订单实现。 2) 进货开票 当进货业务发生时，需要做一张 “ 进货单”。 进货业务有两种类型，订单类进货和非订单类进货;订单类进货业务通过获取进货订单来进行开进货票;非订单类进货业务，直接开进货单。 36 长春税务学院本科学士学位论文 “ 进货单 ” 存盘后生成一张 “ 未审核进货单”; 只 “ 保存 ”不“审核” 的 “进货单” 不增加商品库存; 只有经过审核的 “进货单”才增加商品库存，同时增加 “应付账款” ; 在进货开票时可以选择 “最近进价” 或 “进货价”作为缺省进货单价; 在开进货单的同时允许增加新供应商、新商品或新职员。 3) 进货审核 进货单保存后生成一张 “未审核进货单”。 “未审核进货单” 通过 “进货审核”便成为 “已审核进货单” 。 “进货审核” 使商品的库存数量增加，同时增加 “应付账款” 。 4) 进货退回 本模块可以实现对进货退回单的管理和控制。 本模块可以处理 “ 原单进货退回 ” 和 “ 非原单进货退回” 。 “进货退回” 将减少库存数量。 5) 进货结算 “ 进货结算”模块可以对已审核的但未结算清的进货单进行结算。 “进货结算” 的结果使 “ 应付账款”减少。 6) 预付款管理 在进货业务中，有些需要提前预付定金，本模块便可实现该功能。 37 长春税务学院本科学士学位论文 做进货结算时，可以用预付款冲抵应付款。 当 “ 进货结算单”上的 “ 付款总额”大于 “付款合计”时，系统自动将余款转为预付款。 预付款应可输负数。 3.3.4 CRM给家电连锁企业带来的利益 现代的企业经营就是管理加信息化，商务处理和管理不再是企业中两个层面的东西，而必须融会在一起。家电连锁企业同样需要借用互联网来完成协同式的商务。基于Web的客户关系管理系统，以客户信息集成子系统为基础，多渠道整合客户的服务平台，具备一定的智能分析能力。其功能为全面收集消费者、供货商信息，辨认出每一位消费者并根据其历史数据区分消费者类型，建立与消费者的互动联系，实现对消费者服务的个性化、即时化，从而帮助企业实现营销流程的自动化，提高企业销售的市场占有率，提升现有客户的忠诚度，并发现新的市场机会。在家电连锁企业开发和推广基于 Web的客户关系管理系统，具备极大的市场前景。而且我国过内的家电连锁业的CRM的实施情况也让我们充分意识到了CRM对于以服务为主要产品的家电连锁业的重要程度。 其为企业带来的利益宏观上来讲有以下几点: 1( 有利于家电连锁企业面对日益激烈的市场竞争和新的市场格局 近年来，家电连锁企业的竞争日渐加剧一方面，随着我国加入WTO。零售市场的已经放开，竞争日趋激烈，世界上一些主要的家电连锁企业。例如百思买。早已学会运用一些现代经济手段，通过技术或业务渗透抢占我国的家电连锁市场:另一方面，国内的家电连锁企业进行并购，标志着我国家电连锁市场进行着战略性重组，形成了规模化、网络化的新竞争格局。来自国内外的双重 38 长春税务学院本科学士学位论文 竞争压力，使家电连锁企业意识到，客户才是企业生存和发展的根基，而如何保有客户、吸引客户、充分发掘客户的价值成为家电连锁业广泛关注的焦点，CRM 恰恰为家电连锁业提供了竞争利器。实施CRM在赢得更多的客户、提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。此外，在客户对消费需求的不确定性增加，多元化趋势增强的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了家电连锁业必须面对的难题。转变思维观念， “为客户找产品”，积极发展客户关系管理，建立与客户的长期互利关系则可以大大缓解高度扰动的市场环境下企业的经营风险。 2( 有利于实现企业信息资源集中统一、充分利用 目前，家电连锁企业的信息处理大多己经发展到ERP应用的水平，其内部报表处理也已基本实现电子化。然而，营销、销售、客户服务与支持等业务往往都是独立进行的，前台的业务领域与后台部门信息集成的紧密度低。家电连锁业进一步发展的焦点问题: 1) 如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度和忠诚度，对客户的要 求做出及时的反应，提供最全面的客户服务支持。 2) 如何采用全新的信息处理技术，使营销部门能够及时方便地了解客户 情况及背景资料。 3) 如何利用先进的分析处理工具，分析市场需求和竞争对手的状况，从 而对客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客 户的特定要求提供个性化的，甚至于主动服务等。 39 长春税务学院本科学士学位论文 这一切均可以通过实施以客户为中心的CRM系统来解决。通过CRM系统，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。 3( 有利于开发家电连锁企业新的运作模式 Web技术飞速发展，深刻地影响了家电连锁业的运作模式。通过Internet可开展营销活动，向客户销售产品、提供售后服务。信息技术的快速进步与融合不仅激发了信息市场的需求，也大大降低了企业进入信息化的门槛。电子商务、客户呼叫中心、数据分析、数据挖掘技术的相互融合，极大地扩展了网络业务的范畴和服务范围，且为打破地域界限，运用市场机制，实现网络资源的重新整合与有效利用创造了条件。家电连锁业只有认识到现实中各个方面已经存在的挑战，认真研究零售业发展规律，前瞻性地加强电子化信息化建设步伐，提高信息技术应用的效率，才能使白身早日成为具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型家电连锁业。实施CRM 系统，可以结合电子商务应用，通过网络对企业客户发布信息、推荐产品、提供服务。 4( 有利于家电连锁业业务创新和快速响应市场需求 新业务的不断产生同样也在改变着家电连锁业的原有业务结构。随着电子商务的发展和各项增值业务的不断开发，对客户资源的管理方面，应用客户关系管理将及时捕捉瞬息万变的市场信息和突发的用户及业务变化，帮助家电连锁商了解怎样为客户提供更好的服务;知道谁是最有价值的客户，并为这些客户提供量体裁衣的服务，从而能够留住最有价值的客户，将简单的价格竞争转移到服务竞争上来。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析，使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，提高了销售和市场活动的成功率。节省了时间以及销售和市场成本。 40 长春税务学院本科学士学位论文 5( 有利于客户地位的不断上升 我国家电连锁市场的供求格局己发生根本性转变，买方市场的特征己形成。客户成为家电连锁企业至关重要的商业资源。对客户关系的建立、维持和培育日益成为家电连锁企业的生命线。挖掘“客户效益”，是符合它们的发展规律的。家电连锁企业实行CRM，有助于实现“以客户为中心”的竞争和发展战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系。 客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。然而，明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。许多实施了CRM系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的CRM彻底的失败了。2001年CRM开始有所下滑，并且2002年CRM继续下滑。客户关系管理真正实施过程有遇到许多困难，但是可以肯定的是，随着这些阻力的减小，它必将得到企业广泛的应用。对于大型零售企业来说，没有客户策略似乎是不可能的。 6( 有利于提企业的核心竞争力 我国家电连锁企业由于高速的发展给企业的管理带来了很大的困难。不利于企业培养自己的核心竞争力。对于家电连锁企业来说。主要是以客户为第一目标。那么客户关系管理系统的实施在企业经营的各个环节上对客户进行方便快捷的服务，增加了客户满意度。利于核心竞争力的培养。 从微观上讲，也就是从苏宁电器CRM实施前后来看其为企业带来的利益可以概括成以下几个方面: 1) 降低成本，增加收入 41 长春税务学院本科学士学位论文 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销自动化，大大降低了销售费用和营销费用。 在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可以带来额外的新收入来源。 2) 提高业务运作效率 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，时间缩短，员工的工作得到简化，使得企业内外的各项业务得到有效的运转，提高了企业各个环节的运作效率。 3) 保留客户，提高客户的忠诚度 通过客户关系管理，企业向每一位客户提供“一对一“的产品和服务。可以区分不同的客户层次从而提供相应的优惠措施，鼓励客户与企业开展长期的业务合作。 4) 有助于拓展市场 客户关系管理可以对市场活动，销售活动的预测和分析对企业准确的把握市场提供帮助。 5) 挖掘客户的潜在价值 通过客户关系管理，能对顾客深层次需求进行研究，挖掘客户的潜在价值。 42 长春税务学院本科学士学位论文 4 结束语 家电连锁业，算在中国是一个比较新的行业。它以服务为主要产品，以服务打造自己的品牌。而就中国家电连锁企业的竞争形式来说，不仅仅是本土家电连锁的竞争，还有很多国际巨头也加入了竞争之列。中国的家电连锁企业如何能抵挡这样国际化的竞争,而电子商务对各行各业产生的影响巨大，给各行各业带来的利益也是各大商家应当把握的。电子商务与客户关系管理这两个相互关联的经营战略的结合为家电连锁企业打造自身核心竞争力带来了必不可少的相对优势。 本文主要针对中国家电连锁业中的一员苏宁电器进行了CRM的分析与研究，分析了CRM在苏宁电器在具体经营中的CRM的运行过程，运行模式，以及数据流程和数据处理的一些相关流程。同时也分析了电子商务环境下的CRM在中国家电连锁业中的作用，给企业带来宏观和微观上的利益。也就是为什么现在家电连锁企业都争先恐后的实施客户关系管理系统。也就是看出了CRM对于家电连锁企业的重要性。对于家电连锁企业来说，客户关系管理是必不可少的一个环节。也是最重要的一个环节。也是企业面对国际化的挑战的重要的武器。把握好了这个必胜的武器中国家电连锁企业才能在国际化的竞争环境中立与不败之地。国美，苏宁巨头才能真正的成为国际化的巨头。 43 长春税务学院本科学士学位论文 致 谢 44 长春税务学院本科学士学位论文 参 考 文 献 [1]盛丽，大型零售企业如何打造竞争优势，价值工程，2003 [2]贺澄君，中国企业家，2003-7-24 [3]何荣勤，CRM原理.设计.实践， 电子工业出版社，2003 [4]薛华成，管理信息系统，北京:清华大学出版社，1993 [5]吕延洁，电子商务教程，北京:电子工业出版社，2001 [6]朱爱群，客户关系管理和数据挖掘，北京:中国财政经济出版社，2001 [7]汤兵勇 王素芬，客户关系管理，北京:高等教育出版社，2003.1 [8]蔡淑琴 梁凯春，客户关系管理系统的平台架构研究，管理科学 第 2期， 2006 [9]陈炫汕，客户关系的管理理念在中国运用的重新审视，江苏商论 第 7期, 2005 [10]叶孝明 柳炳祥，客户关系管理在零售业的应用分析，商业时代第 1期, 2006 [11]张春法 岳琳，客户关系管理(CRM)与零售业的网络化发展，江苏商论第9 期, 2004 [12]张云鹏，客户关系管理(CRM)策略、方法和软件支持(共五篇), CTI论 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