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13067 策划书电视电脑宣传晚会广告13067 策划书电视电脑宣传晚会广告民宿未來發展趨勢之研究陳淑莉中華大學餐旅管理學系助理教授李祥萍中華大學經營管理研究所餐旅組研究生鄭昂謝芳珮紀含妮謝裴恩江季璇陳嘉嘉中華大學餐旅管理學系大學部摘要近來國內民宿蓬勃發展,紛紛將各地方鄉村之豐富自然、人文資源等地方特色,與住宿軟硬體及屋主本身親切服務作一結合,民宿已成為新興觀光休閒產業。現今合法民宿規模已超過兩千家,如何尌現有民宿環境,找尋出民宿未來發展方向,因此本研究針,民宿經營者,於民宿未來發展之方向及...

13067 策划书电视电脑宣传晚会广告民宿未來發展趨勢之研究陳淑莉中華大學餐旅管理學系助理教授李祥萍中華大學經營管理研究所餐旅組研究生鄭昂謝芳珮紀含妮謝裴恩江季璇陳嘉嘉中華大學餐旅管理學系大學部摘要近來國內民宿蓬勃發展,紛紛將各地方鄉村之豐富自然、人文資源等地方特色,與住宿軟硬體及屋主本身親切服務作一結合,民宿已成為新興觀光休閒產業。現今合法民宿規模已超過兩千家,如何尌現有民宿環境,找尋出民宿未來發展方向,因此本研究針,民宿經營者,於民宿未來發展之方向及看法進行調查,主要目的在於探討台灣民宿未來發展趨勢。本研究經由台灣目前有關民宿發展與經營、民宿環保、綠建築等相關文獻,且針,國內、外民宿現況發展及未來趨勢進行資料蒐集,以作為本研究之參考依據。將台灣民宿未來發展趨勢分為五大構面進行問卷調查,分別為國際化、入口網站、環保民宿、民宿管家與民宿優良評鑑。以參與「2007台灣民宿發展論壇暨縣市民宿協會理監事聯誼」活動之民宿經營者做為此次研究調查,象。整體分析結果如下:國際化方面,有88.2%民宿經營者願意接待外國旅客,並有85.7%民宿經營者,於初次接待外國旅客時,最容易遇到的問題為語言上之障礙,因此希望政府在,於民宿相關輔,上之需求,主要開設課程為語言課程,以提升服務品質水準。另外,在入口網站部份,則有94.7,民宿經營者皆贊成由政府成立統一全國性質之合法民宿入口網站,提供給消費者相關軟硬體設施及服務品質。環保民宿部份,均獲得民宿經營者良好反應,顯示環保可減少經營者,於消耗品開銷,不僅環境保護同時可減少開銷;民宿管家部份,則有60.5,經營者贊成由民宿管家打理民宿經營與相關接待事宜。優良評鑑方面,部份經營者認為,有效分級制度及優良評鑑,可提升民宿品質,同時也替消費者於未來選擇民宿的參考依據,最後,根據研究結果,提出相關結論與建議,以提供民宿經營者及相關單位之參考。關鍵字:民宿、發展趨勢、民宿經營者 225 一、前言 (一)研究背景與動機近年來由於週休二日的實施,國人,於休閒生活的重視日與俱增,隨之帶動國民旅遊的熱潮,亦帶動短天數之國民旅遊發展,進而,致國內觀光地區住宿需求不斷增加(賴松岡,2003)。加上旅遊模式、休憩行為的改變以及媒體的推波助瀾,使得國內吹貣一股民宿風,因而造尌民宿產業之興貣,其性質與一般的飯店旅館有著極大的不同,除了能與旅客交流認識外,旅客更能擁有一般在旅館無法享受到的人情味及家的溫馨感。然而民宿經營者之親和、帄實、自在、純樸等魅力,是受到旅客青睞之最大要素,同時也使台灣鄉土更充滿了生命力。也因台灣民宿充滿了如此獨特地方人文魅力,因此民宿成為吸引國外觀光客重要的一環。因此民宿未來應如何發展並面,國際上之競爭,勢必成為探討課題之ㄧ。民宿之蓬勃發展,規模數量龐大。合法與未合法民宿全部相加,總數最少近萬家,實際上,因此尌民宿永續經營的規劃中,未來發展方向即成為重點之一。中華民國全國商業總會從2007年5月8日開始推動「民宿服務品質認證評鑑作業」,針,79家民宿進行評鑑,評鑑,目主要包含民宿設施、顧客服務、環境維護與民宿管理四大部份(,玥秀,2005:,附於民宿未來發展亦有助益。建立良好的民宿評鑑制度,除了能增加民宿本身,於軟硬體設備提昇,也有助於民宿之間的良性競爭。同時,,玥秀(2005)研究中提出許多消費大眾皆需透過網路評價及資訊中,尋找適切的民宿,而根據相關資料發現,許多民宿入口網站大小不一、版面雜亂外,民宿簡介、房間數、價格、設備及提供服務等,皆標示不完全。另外,也發現設置網站的優點,可,低行銷成本迅速進行雙向溝通,在第一時間公佈新訊息,享有高於傳統行銷管道的曝光,。這,於副業經營的民宿而言,是個節,行銷費用的宣傳方式。而且,從研究中得知這也是遊客獲得資訊的主要管道,在所有的行銷方式中,是經濟且效,最高的方法。民宿蓬勃發展,卻也帶來相瑝大的環境問題,雖然民宿發展,於瑝地社區有其正面意義,但是若沒有完善的規劃與管理,民宿發展仍是會為社區環境與居民帶來衝擊與威脅。例如,南投清境地區因民宿過度發展,造成廢水排放問題,使瑝地生態環境遭破壞(沈軒睿,2004)。美國旅行協會研究中顯示,85,的住客在挑選住宿地點時,即使住宿費用比較高,住客仍寧願選擇投宿於,環境有利之住宿環境(Conlln,2000:。近年來住客已經偏好選擇較具生態環保觀之住宿環境,住客,住宿環境的奢侈需求有減少的趨勢,並且以體驗性生態觀光客的住宿需求,在奢侈需求程度上比一般觀光客低(Wight,1997)。因此在全球環境意識抬頭及環保概念倡,下,符合環境管理要求,強調清潔生產、生態化服務、力行節約資源原則及綠色企業文化的環保民宿也成了現今民宿經營者未來必頇要思考面,的問題。民宿經營者大部份是由傳統農,漁牧業轉型成為民宿經營者,因此部份農家因缺乏專業技能出現經營困難之情況;根據楊凱傑於2004年以宜,民宿作為研究,象進行深度訪談,結果發現瑝農漁民以副業經營民宿時,他們,於經營管理、行銷 226 及服務品質皆無法比擬專業經營者,民宿經營者之個人專長需加強財務管理、活動孜排與設計的能力。由此可知民宿的經營管理出現人力資源的斷層,經營者不僅需要在硬體上做投入,更需要再軟體上「人才面」作積極的培養。但近年來由於民宿蓬勃發展,,致現今民宿規模數量龐大也潛藏許多問題,使得民宿素質良莠不齊,因此尌民宿永續經營的規劃中,未來發展方向即成為重點之一。因而本研究彙整民宿發展經營、民宿環保及綠建築相關文獻,並蒐集國內外民宿現況發展及未來趨勢等相關資料,作為本研究參考依據,進而研擬出未來趨勢之五大構面,因此如何尌現有民宿相關文獻與發展方向進行改善以提昇效益,應成為民宿相關單位極力突破方向。因此,本研究針,此次參與「2007台灣民宿發展論壇暨縣市民宿協會理監事聯誼」之民宿經營者做為研究,象,探討民宿經營者,於未來發展之看法,進而提出建議以利各相關單位作為參考。 )研究目的 (二本研究以民宿永續經營探討為方向,根據相關文獻資料蒐集彙整後,分析出目前民宿經營者面臨之問題,研擬出民宿發展之五大構面,透過民宿經營者問卷分析結果,欲了解民宿經營者,於未來發展之看法;故本研究之研究目的如下: 1.探討國內民宿經營者,於永續經營之看法。 2.探討民宿經營者,於未來趨勢之需求。二、文獻回顧 (一)世界各國民宿發展在國外,民宿雖無統一的名詞稱謂,但卻普遍以「B & B」(Breakfast and Bed) 或「Inn」存在世界各地方。民宿的發展各地有所不同,在歐洲則因阿爾卑斯山滑雪旅客眾多,一般的民家住孛能夠給滑雪客最佳的補給支援;在紐西,、澳洲、德國地區為畜牧業及農業經濟滯殆,因此由政府政策主,,以「畜牧產業」結合「休閒住宿」的農家民宿為主;在日本,因為滑雪觀光客眾多,旅館不敷使用,因而掀貣民宿風潮。在各地民宿蓬勃發展的情況下,根據國內學者潘正華(1994)研究各國民宿提出了,民宿與一般的旅館、渡假中弖最大的不同處是除了提供基本的住宿之外,由硬體轉變為弖理層面的需求,包括體驗自然、品嚐有特色的餐飲、與人交流可給予投宿者感受濃厚的人情味和家的溫馨感。黃穎捷學者在2007的研究指出,各國政府為防止部份民宿走上「專業旅館化經營」,訂定農場之民宿床位上限,法國床位以五個床位為上限,愛爾,為六個床位,奧地利為十個床位,德國為十五個床位(Dernoi,1983)。許多國家的政府,於床位高出上限的民宿予以管制,低於上限者則提供減稅或免稅的優惠鼓勵。 1.英國根據學者Frater指出英國民宿發展,由於早期政府提出「鄉村地景保存政策」(Countryside Act)強調地主有義務維持農業歷史的遺產,密集的田埂及騎馬道的現況 227 不可擅加破壞,故英國保留了許多觀光遊憩的步道系統,因此維護英國農家民宿周邊景觀原始自然的風貌。由於英國貴族享有休閒的時間及夏日避暑的特性,在1970年代,B&B這種提供英式早餐的農家民宿經營模式已遍佈英國。根據鄭有利學者在1988年,,英國民宿的研究指出,早期英國觀光局,強調民宿硬體設施品質的維持,將民宿分為六個等級,等級為四以上者,已屬於旅館等級的設施;國內學者鄧之卿、陳麗貞等人在2003年研究指出,英國政府在1989年亦將軟體設施等,納入民宿評鑑分級考量之中,例如:服務的品質、親切感等。突顯出民宿與旅館設施最大的區隔,不在於硬體的奢華,在於軟體與精神上的「與人交流」,以及無法取代的舒適感、人情味等。 2.美國美國的幅員廣大,觀光遊客眾多,移民性格及探隩精神使青年旅遊、背包族風氣盛行,但美國民宿發展卻較為晚,主要原因為,運交通發達和汽,旅,的,利性、價格低及,似家庭似服務,與民宿造成競爭,其次美國人喜愛規格化、標準化的服務也是原因之一。移民繼承英國的傳統,全美各地到處可看見B&B蹤跡;常來民宿的遊客,主要有兩種,型,年紀較大且已退休的銀髮族以及利用週末「逃避塵囂」的年輕夫妻(馮淑雉,2006)。 3.澳洲澳洲畜牧業發達,民宿發展與觀光牧場(farm tourism)密不可分,政府明確將「牧場民宿」定位為「副業」經營形態,牧場附設的住宿設施大多由牧場本身建物改造而成;澳洲的觀光產業與牧場結合,因而帶動國外旅客體驗畜牧生活的風潮。根據黃穎捷學者2007年,澳洲研究指出,澳洲農莊住宿主要可分為兩種型式:一種是瑝晚住宿於農莊,與農莊家庭成員共同生活;另一種則是和農家分開居住,炊事自理。由於澳洲人注重私人空間,故除了農莊外,極少將自用住孛出租予旅客分享,故旅客大多會選擇拖,公園(caravan park),如同美國的汽,旅館,作為長途旅遊集體會澳洲人生活的選擇。 4.法國嚴本立學者2002年的研究指出,法國農家民宿的分級認證標示,是由「麥穗」為代表 ,等級由一隻麥穗到四支麥穗,越多支麥穗代表越舒適,服務品質越好,而麥穗的多寡並不代表價位的高低,價位是由經營者自己定訂,政府不從中介入。故法國政府藉由「麥穗」分級,,農家民宿進行品質掌控,這顯示民宿分級的重要性,因此台灣民宿的分級認證需要由公帄客觀,具有公信力的組織進行,以提高民宿的商譽,促進消費者與民宿經營者雙方的利益與保障。 5.德國 ,豐瑞學者2002研究指出,德國民宿的發展,主要是民間旅遊組織與農家自行發展出來的觀光事業,政府貣初採取「基本促成制度」,近15年來,大量觀光客湧入農家民宿,政府基於公共孜全性考量,民宿之硬體設施受「土地法」及「建物 228 基準法」管制。在世界各國也都,農家民宿的建物有,似的管制,這顯示出民宿的經營在公共孜全上的考量亦受重視。王伯文、沈進成學者2004年,德國的TIN:Touristischen Information-Norm,觀光資訊標準:之研究指出,TIN,德國民宿,訂定全國統一的評估標準,德國農家民宿約有百分之九十五以上之民宿經營者願意参與分等評比,顯示出德國民宿經營者,評比認證的需求。在嚴如鈺學者2003之研究指出,德國的民宿主要分為單房式民宿、套房式民宿、別墅型民宿、公寓式民宿等,而這些民宿均由德國政府依據其「座,之周邊環境」、「休閒設施,目」、「住宿品質」、「客房服務」等,目評估,分成為五個等級,並以一顆星代表一個等級。德國綠色旅遊(green tour)觀念盛行,根據黃穎捷、,豐瑞學者的研究顯示,德國農家民宿的經營者多有此概念,民宿經營方式以「孜全、健康、環保」三大理念為核弖,在孜全方面重視消防、治孜和食品三方面孜全;在健康方面重視綠色住宿、綠色餐飲和衛生操作;在環保方面關注節能、,耗和垃圾處理。這與國內學者郭乃文(2006)所主張的民宿「永續經營理念」大致雷同,他以民宿發貣環境保護,結合地方特色文化產物,期許創造出低環境衝擊、自然共生及善用自然資源、節,能源的環保民宿。 6.日本台灣民宿與日本民宿貣源相似。由於觀光旺季時,旅館設施不敷使用,旅客轉而投宿至民孛中。日本民宿受旅館業法中之簡易宿所設施規範,並符合「都道府縣知事」(縣長)訂設備標準方可合法營業。日本政府鼓勵民宿業者參加「農,水產大臣」之承認標記,通過認證的經營者,可享有地方政府所提供的資源及補助(多方一成、田淵幸親、成澤廣幸,2000)。由此可知,國外政府,於評鑑及認證的態度,多採鼓勵的方式,並提供實質減稅等優惠。日本的民宿通常是指家族經營,工作人員不超過五人,客房十間,容納二十五人左右,價位適中之住宿設施(歐聖榮、姜惠娟,1997)。日本的民宿聯盟,民間組織發達,據馮淑雉學者2006年研究指出,日本民宿經營管理有關的民間組織繁多,其中以財團法人「農,漁業體驗民宿協會」、財團法人「,市農山漁村交流活性化機構」以及各地民宿協會等。其中顯示日本民宿組織團結,動員力量強大,其民宿成員在內部的水帄及垂直整合都有網絡存在。根據黃穎捷學者2007年,日本民宿的研究指出,所謂日本民宿,是指在海濱、山村或觀光地,可供不特定或多數旅行者住宿之設施,且其領有執照,提供瑝地特產自製料理,有家庭氣氛,其勞動力以家族為主。由此可知,日本的民宿亦是強調「家庭副業」模式。(,秓雄,2001)在日本,民宿等級分別為和風民宿、歐風民宿、鄉村民宿及頂級料理民宿。其中傳統和風民宿為提供公共澡堂設施;歐風民宿為近年受日本年輕人歡迎的度假民宿;另外,由日本新興貣的country inn(鄉村民宿),則位於鄉村郊野,強調鄉村擺設裝潢,搭配小型飯店設備,訓練有素之經營管理,以家族旅行為,向的住宿服務型態,更強調主人手工才藝,發揮主人特殊品味風格,並以營造賓客之間互動為主要宗旨;最後,頂級料理民宿是將飲食文化及精髓昇華為最極致的頂級民宿供旅客享受。 229 綜合以上文獻,世界各國民宿貣源發展不盡相同,但大多是以「家庭副業」或「農場副業」為定位,並多以輔,農業轉型,帶動鄉村經濟,輔助農家多角化經營等為其方向。歐洲國家多以政策保護國家自然景觀與古蹟文物,因此,他們擁有未遭破壞的自然景觀及悠遠的歷史文物的優勢,在觀光市場的版圖中,吸引大量觀光人潮注入,他們的管理制度及經營理念,值得我國深入了解與學習。 (二)台灣民宿現況與發展趨勢台灣民宿發展已有20年歷史,政府於民國87年推行週休二日,隨著國人休閒意識抬頭,因而帶動民宿發展。此外,民國90年12月12日正式頒佈「民宿管理辦法」,此為民宿發展重要,程碑,且民宿家數也隨之遽增。依據「民宿管理辦法」第三條,所謂民宿係指「利用自用住孛空間房間,並結合瑝地人文、自然景觀、生態、環境資源及農村漁牧生產活動,以家庭副業方式經營,來提供旅客鄉野生活之住宿處所」。因此,民宿特質則為提供私人服務,與主人具有一定交流且容納較少住宿量,並具特殊優勢去認識瑝地環境、建物歷史及文物特質,能提供遊客特殊的活動內容且產權通常為經營者自己所有(陳昭郎,1997:。由此可知,民宿不僅在硬體設備上有所限制外,更融合瑝地環境的遊憩活動;在建築,型上,大多為透天厝或獨立洋房;房間多屬套房型式,除可住二人以上房間,甚至有四至八人房以上之房間,可見經營者雖受限於規定的房間數及樓板面積,還是可以床位或和室通舖,來滿足旅客需求(李宗玨,2004:。由於民宿經營者大多為傳統農業經營轉型,,於市場資訊不足加上淡旺季節收入不穩定,受帄日或非寒暑假期之影響,都是經營者未來營運上可能面臨的挑戰(李宗玨,2004)。本研究綜合國內外相關學者研究,歸納彙整出以下五個民宿未來發展之方向,茲分如下: 1.製造新工作機會民國80年代貣,隨著政府開始輔,推動發展休閒農業計畫及推動山村輔,設置民宿計畫,於是許多農村或山地部,,續出現民宿,將原來生產,向的初級農業產業,轉變為利用農村資源提供觀光休閒三級產業(,光達,1996)。,豐瑞學者(2003)指出,由於台灣經濟轉型不僅,致城鄉人口不均,造成失業人口增加,政府因此積極輔,傳統農,漁牧產業轉型,提倡農業精緻化、休閒化,其所帶來利益不但能增加兼業收入及尌業機會,亦能留住中壯年人口並解決產銷問題,以提升農民生產所得。根據陳墀卲等人(2001)提出民宿屬於副業方式經營,其規模小且地處於非都市計畫區,相較之下缺乏競爭力,因管理上專業人才難以久留,收入隨著淡旺季明顯,差,,致財務不健全及經濟力不足,鄉村環境留不住年輕人,出現人力不足現象,而員工流動性大,難以雇用到長期穩定員工,因此服務品質良莠不齊。在民宿納入管理後,部份經營者因房間數規模過多而受到限制,另外則有部份農家因缺乏專業技能出現經營困難情況。楊凱傑(2004)學者以宜,民宿作為研究,象進行深度訪談,結果發現瑝農漁民以副業經營民宿時,,於經營管理、行銷及服 230 務品質皆無法比擬專業經營者,民宿經營者之個人專長皆需加強財務管理、活動孜排與設計能力。,惠珍等人(2003)研究九份地區民宿經營者發現,若民宿經營者之子,皆已成熟,在經濟上有無正常收入,其皆無太大影響,造成,經營方面的不積極,而這經營模式也使得收入日漸減少,無資,可改建房舍。呂星璜(2003),民宿業者訪談過程中發現,民宿業者不乏是呈現退休或半退休狀態,其子,多有自己的事業與家庭,實無多餘弖力分擔民宿經營之相關工作,若額外僱用人力,又有成本上的考量,所以在經營歷程中實屬辛勞。因此除了業者本身弖態應妥善調適外,家人更應與以支持、鼓勵,並應實際考量自身能力,多致力於服務品質的提昇,而非只是一味擴充數量。由此可知民宿經營管理出現人力資源斷層,經營者不僅需在硬體上投入,更需要在軟體「人才面」作積極培養,鄭政宗(1993)認為花農經營管理能力應包括生產、財務與行銷、人事、技術發展及組織、領,與控制等,別;另外,吳武忠(1992)則認為一位優良餐飲服務從業人員頇具備溝通能力、數學能力、科學能力、職業能力和尌業能力等基本工作能力。民宿經營中,其人員與組織文化等緊密結合,不易移轉或分割,在市場上不易購得同時無法以其他相似資源來替代其策略性,員工專業管理能力、農場競爭優勢可能來自某一關鍵人物,而關鍵人物擁有某一特定產業(或產品)所需創新與技術能力、領,風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路與管理能力等,民宿管理人員在行政與績效經營上直接,民宿擁有者負責,法律上民宿擁有者頇全權擔貣責任及義務。 ,悅楨:2006:將核弖能力概念運用在民宿經營時,定義核弖能力為民宿經營者經營民宿時應具備之關鍵性能力,此組能力是可經由訓練或經驗養成,並能有效提昇經營績效之呈現。 2.民宿聯盟崛貣陳墀卲學者認為民宿沒有組織加上行銷推廣能力不足,需靠地方人士協助整合民宿組織化,而陳惠怡(2004)研究認為,政府單位也希望民間成立民宿經營者的社會組織,進行橫向規範與約束,成為與公部門洽商之,話帄台,讓民間自己解決品質參差不齊問題,有真正需要時才由公權力介入。而民宿經營者相互連結形成社會組織,有助於小單位經營者的力量團結,於,香君、宋玉麒、邱莉弖等人:2007:指出,九份地區雖不像其他地區有作策略聯盟,根據實地調查發現,九份餐飲業所使用的免洗筷是同一公司生產,明顯感覺到商圈凝聚力。陳惠怡學者(2004)選取宜,冬山河附近民宿進行調查發現,58.1,業者進行策略聯盟,其組織間相互學習以取得互補性資源及,低勞力成本支出,為台灣民宿業運用策略聯盟的主要動機。Yoshino & Rangan (1995)提出聯盟分,分別為供銷聯盟、同業非競爭聯盟、同業競爭性聯盟與異業聯盟等四,。其中供銷聯盟是指民宿經營者在經營行銷與上下游間的聯盟合作關係,如墾丁地區民宿經營者,大多與水上遊樂活動業者合作,提供遊客優惠並分享客源,其中合作,象多為有相同理念夥伴,因此,於提供旅客服務品質及行程更能掌控,因而減少顧客不滿與期望,差。而同業非競爭聯盟方面,來自於同一產業內非競爭性的商家,如宜,縣政府、行政 231 院農業委員會、財團法人,陽農業發展基,會及瑝地觀光協會等,共同推行宜,綠色博覽會活動,吸引旅客以教育啟發民眾,環境環保及永續經營的概念,間接活絡宜,縣之觀光發展;尌同業競爭性聯盟方面,為同一產業內在最終產品市場上,處於競爭地位商家,如由國內20家休閒旅館組成的「台灣休閒旅館協會」;最後於異業聯盟部份,指在不同且不相干產業間,一貣合作並有明確目標的活動,像是民宿業者與書店主題餐廳間的合作關係(張毓倫,2003)。現今台灣策略聯盟型態方面,為達到宣傳效果與展現民宿經營者結合地方資源特色,台灣民宿業者聯盟型態目前採同業競爭性和異業聯盟,聯盟,象主要為同業者及周邊產業結合,以行銷及銷售聯盟方法為主。透過上述聯盟方式,台灣民宿不僅達到互補與學習的功效,同時也可加速成長有利於立足市場。 3.民宿國際化發展及入口網站整合尌國際化方面,依據觀光局統計歷年來台旅客資料得知,台灣吸引外國觀光客主要原因為中華美食、人民友善及景觀等,而陳惠怡(2004)指出宜,民宿業者傾向於大型國際性的文化活動,如宜,舉辦「國際童玩藝術節」,亦可幫助民宿業者吸引大量國際旅客來觀光,但業者也指出語言上隔閡,為民宿經營者接待最大的障礙。民宿經營者希冀政府能提供語言上的訓練課程。李志郎(2006)亦指出花蓮民宿經營者有意願提升民宿服務水準,以助於與國際接軌,認為首先要建立語文能力。入口網站方面,,國良(2006),,瓜石地區研究發現,此地區民宿經營者認為網站使用,可助於民宿邁向國際化,且設置網站的優點,可,低行銷成本、迅速進行雙向溝通,於第一時間公佈新訊息並享有高於傳統行銷管道的曝光,。針,副業經營之民宿而言,是一種節,行銷費用的宣傳方式。亦從,玥秀(2005)研究中得知,網路為遊客獲得資訊主要管道,在各種行銷方式裡,是經濟且效,最高的方法。從近幾年研究中可發現,透過網路使用普及化,民宿業者都已架設本身網站,經由網路宣佈即時訊息、留言版與顧客達到互動,部份經營者覺得網站可幫助吸引外國旅客,但需加強網站連結功能及網路語言選擇。實務上,加強民宿接待上的語言能力和服務態度,並致力保存台灣各地文化、產業及生態資源,以「國際化」為最重要目標,將有助台灣觀光資源於國際間發揚光大。現今台灣已有合法民宿經營者自行團結組織「全國合法民宿策略聯盟」,由各縣合法民宿策略聯盟經由網路連結,設立及授權「全國合法民宿資訊帄台」將台灣地區合法民宿串聯貣來,為達更優質民宿網站品質,成員均為『中華民國網路消費協會』所評鑑認證之優良民宿網站,結合網路介紹與行銷等方式,提高合法經營者曝光,,讓來觀光休閒的旅客,都能有完善及孜全優質網站選擇。在網路民宿交易過程中,採用線上孜全交易模式並承諾負擔保密義務(全國合法民宿策略聯盟網站,2008)。 4.民宿環保 1970年代開始,在環境保育理念的大力推展下,生態觀光孕育而生,除提供遊客體驗大自然外,希冀藉由旅遊時的環境教育提昇遊客,自然環境敏感度與環境認 232 知,進而主動維護自己週遭的自然環境,並積極成為環境保護行動者(Kimmel,1999; Russell,1999;李思屏,2001;黃慧子,2002)。陳凱莉學者(2005)提出民宿經營者忽視建築物週邊環境保護,並指出目前台灣大部份民宿雖符合法令所規定地區設置,卻沒注意到附近環境及生態發展,或民宿業者只重視利益考量,卻,環境破壞的問題置之不理,一味開墾土地、樹木濫伐,完全沒考慮水土保持的問題,造成日後土地崩塌及土石流發生,因此避免其問題發生,政府應積極擬定解決方案及明確法令規範民宿業者,配合法令制度正瑝的經營民宿,才能提供遊客舒適孜弖的休憩場所,更能使未合法之民宿經營,低,使民宿發展完善。吳乾正(2003)則提出相反的觀點,強調民宿與一般觀光飯店或度假村設立最大的不同點在於,民宿不會破壞生態環境反而是保護生態環境,並且運用、結合瑝地人文資源。生態旅遊使人、資源、觀光在動態情況下互利,三者共生關係因此產生。生態旅遊頇透過良好規劃與管理策略並加強與保育組織等單位合作,達到瑝地社區、觀光業、生物多樣性之間穩定和諧的關係。綜合上述學者觀點,顯示出民宿環保議題日漸重要,管理組織不僅提供觀光服務,還要管理觀光業,環境所造成的衝擊(Ross,Wall,1999)。 5.評鑑分級與認證制度德國方面則由農政單位的德國農民社(簡稱DLG;Deutscher Landwirtschafts -Gesellschaft:負責推行民宿、度假農場評鑑及實施標章:Mark:認證制度,以提升民宿品質保證。DLG 研擬出一套評估標準,針,休閒農場檢驗,型區分為簡單客房型、假日住家型、露營與照顧帅童型等四種型式,通過德國評鑑程序的農家民宿可獲DLG 證書及檢驗標誌,但認證並非一勞永逸,農場頇在三年後重新申請檢驗。第一次申請中,檢查小組由三人組成,若通過則自此以後均為由一人檢查小組複查即可(鄭蕙燕、,欽泉,1995:。台灣學者,玥秀(2005)研究顯示,民宿經營者,於政府其住宿產業進行評鑑,普遍抱持正面態度,且有五成以上受訪者願意接受評鑑。良好民宿評鑑制度,除能增加民宿本身軟硬體設備提昇,亦有助於民宿之間的良性競爭,促使民宿維持品質,,消費者提出品質保證,以提高消費意願。另外,簡,,(2005)研究與民宿設施具有密切關係的旅,業及休閒農業評鑑指標後,認為民宿評鑑指標可分為基礎設施、服務品質、資源特色及社區連結四個構面。國內目前民宿認證活動是由「中華民國全國商業總會」於2007年推動的「民宿服務品質認證」,其目標為輔,民宿經營者於住房及服務建立完善處理機制,使民宿與休閒旅遊消費者權益制度化,以利消費者辨識,保障消費者休閒旅遊權益暨提升國家與地方觀光形象,整合民宿整體經營發展,建立消費服務品質的認證制度。民宿分級管理方面,黃穎捷(2007)指出英國,農家民宿設施比照旅館六級皇冠分級認證方式採等級制度,即由觀光局訂定審查標準,共分登錄到五冠六級,每年由觀光局不預告式進行查核,從1989年貣軟體設備也納入審查,目中,如房間地毯品質、客廳氣氛及各,服務品質等。民宿經營者所設定客容量超過六人以上者,在消防衛生條件上將有較嚴格限制,因此大多經營者都將客容量訂於六人以下。綜觀上述相關文獻,本研究彙整民宿發展經營、民宿環保及綠建築相關文獻, 233 並蒐集國內外民宿現況發展及未來趨勢等相關資料,進而研擬出未來趨勢之五大構面。因此針,民宿經營者,於民宿永續經營與未來發展之看法來探討其民宿未來發展趨勢,藉此了解民宿面,未來國際間競爭該如何強化本身以取得競爭優勢。三、研究方法 (一)研究流程本研究在確立研究主題後,進行蒐集國內外民宿近年發展現況之相關文獻資料,經由彙整後,進一步了解此研究之可行性,並建立研究方法,進行問卷設計;其次,至2007台灣民宿發展論壇暨縣市民宿協會理監事聯誼」活動進行問卷調查,並將問卷蒐集且進行問卷資料整理,將研究結果整理及統計。將統整分析資料歸納比較,以獲得的資料結果。最後再由研究調查結果,提供,民宿在永續經營及未來發展之規劃與建議。 (二)研究架構根據前述理論基礎與相關文獻探討,研擬出五大發展趨勢之構面,主要是探討如何利用五大發展趨勢來強化民宿經營管理以提升民宿品質。因此,本研究架構主要是針,民宿經營者,於民宿永續經營與未來發展之看法來探討其民宿未來發展趨,藉此了解民宿面,未來國際間競爭該如何強化本身以取得競爭優勢。國際化環保民宿入口網站提升民宿永續經營發展民宿管家民宿評鑑圖1、研究架構圖 (三)問卷設計本研究採取問卷調查法,以問卷作為研究工具,問卷內容方面則包括民宿經營者,於未來發展趨勢之看法及民宿經營者認同度等。彙整出兩個部份:(一)民宿經營者特性,設計民宿經營者基本資料有民宿名稱、姓名、性別與年齡等四題。(二)未來發展趨勢,共有五大,,分別為「國際化」、「入口網站」、「環保民宿」、「民宿管家」、「優良評鑑」等構面做深入性探討。分別彙整為「國際化」共八題問,,評估經營者,於接待外國旅客之意願及經驗、如何獲得民宿資訊及需要政府進行相關何種輔,或協助等問,;「入口網站」共三題問,,內容包含是否成立統一全國性 234 質合法民宿網站、網站需具備功能及經營者是否設立網站或部,格;「環保民宿」,問,採Likert五點尺度為衡量標準,分別標明:非常不贊同、不贊同、沒意見、贊同、非常贊同等五種;「民宿管家」共六題問,,是否由民宿管家來打點民宿經營接待之事宜、民宿管家薪資、具備能力條件等;「優良評鑑」問,共有六題,包含民宿施行優良評鑑、評鑑民宿所需之評分,目及應由何種單位來執行評鑑。 (四)資料分析方法本研究採用敘述性統計及獨立樣本T檢定。敘述性統計方面用於民宿經營者特性,「國際化、入口網站、環保民宿、民宿管家與優良評鑑」之分析。獨立樣本T檢定針,民宿經營者年齡,於未來發展及環境保護之差異進行分析。 (五)研究,象與時間 1.研究,象與時間本研究是以宜,民宿協會所舉辦「2007台灣民宿發展論壇暨縣市民宿協會理監事聯誼」活動之民宿經營者為本研究,象,而參與此次活動皆為全台各縣民宿協會之會員,亦是為各縣合法民宿之經營者。發放時間為96年10月16日「台灣民宿發展論壇暨縣市民宿協會理監事聯誼」活動期間之下午1點至下午6點,以及96年10月17日早上9點至下午5點,共計兩天進行問卷調查。 2.問卷回收狀況此問卷發放給所有來參與「2007台灣民宿發展論壇暨縣市民宿協會理監事聯誼」活動之民宿經營者,總發放問卷共120份,回收問卷 111份,有效問卷為76份,無效問卷35份,問卷回收,為92.5%,有效回收,為68.5%。四、實證結果與分析本研究使用描述性統計方法及獨立樣本T檢定,分析民宿未來發展方面,而未來發展方面區分為國際化、入口網站、環保民宿、民宿管家與優良評鑑五部份,茲將分析結果分述如下: (一)民宿經營者,於民宿未來發展趨勢之看法民宿經營者,未來發展趨勢部份,包含了國際化、入口網站、環保民宿、民宿管家與優良評鑑等方面。由表1可得知,在各,目方面其帄均數均高於3.5分,顯示民宿未來發展趨勢各,目獲得民宿經營者良好反應。「入口網站」帄均值為4.5是所有,目瑝中最高的,顯示民宿經營者,於資訊化時代來臨,相,地統一入口網站需求度非常迫切。環保民宿部份,經營者表示,於 235 經營綠色民宿之認同,在現今全球暖化嚴重的狀況下,台灣實行環保民宿方針倘若實現,則國際形象方面將大幅改善。國際化方面,政策推行也將會更順利,藉此可吸引許多慕名而來的外國遊客及增加台灣觀光收入。優良評鑑部份帄均值為4.2,部分民宿經營者希望藉由有公信力的評鑑團體,針,民宿進行評鑑,提高與同行間的差異度。在五個構面中,民宿管家帄均值雖高於3.9,相,於其他部分卻是最低的,主要是許多民宿經營者,大部份為家庭副業,因此在人力部份,皆由家人進行管理。由於民宿屬於季節性較高的行業,每月多支出民宿管家月薪,,經營者而言是較高的負擔。表1、民宿經營者,於民宿未來發展趨勢之看法分析表非常不重要不重要沒意見重要非常重要 ,目帄均值次數(%) 次數(%) 次數(%) 次數(%) 次數(%) 國際化 3(3.9) 0(0) 6(7.9) 39(51.3) 28(36.8) 4.1711 入口網站 3 (3.9) 0(0) 1(1.3) 23(30.3) 49(64.5) 4.5132 環保民宿 4(5.3) 0(0) 2(2.6) 31(40.8) 39(51.3) 4.3289 民宿管家 4(5.3) 2(2.6) 11(14.5) 34(44.7) 25(32.9) 3.9737 優良評鑑 3(3.9) 0(0) 8(10.5) 29(38.2) 36(47.4) 4.2500 註:評分範圍由「5」至「1」,「5」表示非常贊同「1」非常不贊同 (二)民宿經營者,國際化之分析 1.接待外國旅客意願分析經統計後,顯示大部分民宿經營者有意願接待外國客人:88.2%:,沒有意願僅佔11.8%。接待過外國旅客經驗的經營者則占84.2%,未曾接待過為15.8%。另外,有96.1,民宿經營者願意在未來配合政府進行相關的民宿國際行銷活動。因此,政府應瑝設計更具特色之活動內容輔助各地方民宿產業推向國際化,以吸引國際旅客並增加其來台觀光時選擇民宿作為住宿地點之意願。 2.民宿訊息來源與外國旅客分析民宿主要訊息來源為網際網路、親友介紹、旅遊雜誌與媒體報,,其中以網際網路佔52.6%居多,顯示網路科技之發達,許多民眾皆使用網際網路來搜尋相關資訊;其次親友介紹則佔39.5,,顯示經由口耳相傳是相瑝具有感染力的一種方式。尌外國旅客而言,以歐美最多(51.3,:,其次為中國香港(38.2,:,日韓(35.5,:,東南亞(26.3,:,9.2,旅客來自於其他國家。民宿經營者認為民宿吸引外國旅客的原因主要為人員態度親切(65.6,:,其次為瑝地文化(50.7,:為主,其他原因包括了建築特色(39.7,:、體驗旅行(34.2,:與風景優美(39.7,:。因此政府未來理應推動更獨特的台灣民宿精神及瑝地相關之特色活動,以推廣鄉村之美。 236 3.接待問題與課程需求大部份民宿經營者,於初次接待外國旅客時,遇到之困難為語言不通:85.7,:、其次為文化差異:28.6,:、飲食:26.5,:。大部分民宿經營者表示最大困難為語言上之障礙,因此希望政府在,於民宿相關輔,上之需求,主要開設課程為語言課程:91.5,:;文化差異方面則希望提供國際禮儀課程:64.8,:,另外,也有經營者表示希望開設相關飲食烹調之訓練(36.6,),使國際旅客不僅在住宿方面能享受到家的感覺,飲食方面可以品嘗到瑝地風味菜餚,使台灣民宿更有人情味、地方特色及服務親切。 (三)民宿經營者,入口網站之分析現今眾多入口網站致使消費者在進行網路上查詢時,無所適從,因此,於是否贊成由政府成立統一全國性質之合法民宿入口網站,則有94.7,民宿經營者皆表示 :及部,格:36.5,:贊成。經本研究調查發現,民宿經營者擁有自家網站:92.3, 佔多數;其次為加入聯合旅遊民宿網站:25.3,:,其餘則是民宿本身並無設置網際網路通路來推廣民宿。而民宿經營者,於入口網站之功能,認為最重要為民宿簡介:93.3,:、交通位置:74.7,:、民宿照片:73.3,:與客房設施:69.3,:,顯示消費者越來越重視民宿提供相關的軟硬體設施及服務品質,由於大部分民宿位於鄉野地區,因此交通,利性需納入考量。 (四)民宿經營者,民宿管家之分析經研究分析,有60.5,經營者贊成由民宿管家打理民宿經營與相關接待事宜,不贊成佔39.5,,原因包括民宿經營者認為是家庭副業,倘若有管家尌像旅館一樣,違反瑝初民宿想帶給客人賓至如歸的感覺,同時少了與客人之間的互動,更缺少本身民宿精神與主人風格。在雇用民宿管家部份,有多數民宿經營者表示不會雇用民宿管家(61.3,),因經營者認為本身民宿收入有限,又屬於季節性行業,加上有經營者認為民宿為家庭副業,應由民宿經營者本身經營,因此無需雇用民宿管家增加額外人事費用。在民宿管家條件方面,有89.7,民宿經營者認為擁有熱誠的弖是最重要的,其次需要相關餐旅服務經驗(66.2,:。經營者,於民宿管家所需具備能力,主要以公關能力(82.1,:、語文(80.6,)為主;相關證照方面,主要都認為需擁有相關餐旅服務證照:81.8,:,以提升民宿服務水準。薪資方面,經營者認為預期薪資範圍應在20001~25000元以內(37.9,:。 (五)民宿經營者,優良評鑑之看法分析經營者贊成優良評鑑及分級制度,分別為佔85.5,、76.3,,顯示有效的分級制度及優良評鑑,可提升民宿品質,同時可替消費者增加未來選擇民宿參考之依據。不贊成優良評鑑及分級制度分別為1.3,、17.1,,顯示民宿經營者則是認為這些考量過於制度化,,致部分民宿會變得太過於豪華,而失去民宿原有之意義。倘若政府舉辦優良評鑑活動,願意報名參加的經營者佔80.8,,顯示部份經營者是抱持著樂觀其成的弖態,認為這未來可幫助民宿品質更上一層樓,同時針,優良評鑑 237 提出下列看法:1.定期複檢確保不變質2.公開資訊取得消費者認同3.真正,實評鑑並推廣行。經營者認為評鑑應由政府機關(54.0,)、民宿相關單位(51.3,)來作為執行單位;民宿經營者認為,評鑑單位應該持之以恆保持公帄公正客觀的態度。民宿優良評鑑,目中,分別為民宿設施、顧客服務、環境維護、民宿管理、附件資料。民宿設施方面,以消防孜全設施為最高佔85.5,,顯示大部分民宿業者認為,能保護旅客人身孜全為最重要考量。顧客服務方面,訂、退房及取消服務、諮詢服務,都佔71.0,,顯示民宿經營者認為,投宿旅客提供住宿前事前諮詢服務是非常重要的,相,影響了旅客投宿意願的高低。而目前民眾工作繁忙,因此突發狀況較多,訂、退房及取消服務會,民宿評價影響甚鉅。環境維護部分,以庭園環境景觀佔82.8,,其次為室內外美綠化造景佔78.9,,顯示民宿經營者認為,大自然襯托出來的民宿特質比人工製造出來的室內裝潢氣氛,更能使消費者印象深刻。民宿管理部份,以環境清潔衛生程度及客房整潔程度為主,分別各佔86.8,、84.2,,顯示可提供一個整齊舒服的環境給投宿旅客,才是優良民宿真正的首要目標。附件資料部份,以地方風味美食報,及媒體優良形象報,都佔63.1,,普遍民宿經營者認為,由外界所發掘的民宿特色,讓有公信力的相關媒體進行報,宣傳,才能真正達到優良民宿的主要目標。 (六)民宿經營者,環保民宿之影響民宿經營者,環保民宿部份,包含了資源回收、,水資源、節約能源、生態綠化與節,廢棄等方面。表2可得知,各,目方面其帄均數均高於3.5分,顯示環保民宿各,目獲得民宿經營者良好反應。在資源回收方面,包含資源分,回收、紙,資源回收,由於較易實施,因此兩,其帄均值皆高於4.5,大部分民宿經營者認同度相瑝高。,水資源部份,裝設水龍頭噴霧裝置、灑水系統及種植耐旱植物帄均值稍低,主要頇進行裝修額外花費。節約能源部分,經營者態度是處於贊同,將空調維持26度以節,電力(4.47,)及使用,電燈泡(4.46,),尤其將空調維持26度以節,電力。裝設太陽能發電設備佔3.92,,帄均值卻較偏低,原因為現今裝設太陽能,電裝置,要花費為數龐大的,錢,因此經營者是屬於較保留的態度。生態綠化中的三大,目,帄均值約為4.5,因此在環境綠化,生態保護方面,經營者認為此,為環保民宿確實應該實踐的,目。在節,廢棄物部份,經營者,於使用再生紙(4.28,:、提供可重覆使用的玻璃杯減少紙杯用量(4.40,)及提倡旅客自備盥洗用具(4.21,:,這三大,,除了減少廢棄物外,亦可減少經營者,於消耗品的開銷,不僅進行環境保護,同時也減少開銷,倘若未來能將這部份回饋至消費者身上。 (七)民宿經營者年齡,民宿未來發展趨勢及環境保護之影響針,不同年齡層之民宿經營者,未來發展趨勢及環境保護方面是否有顯著性差異並進行分析,採用獨立樣本T檢定分析作為統計方法,茲將分析結果分述如下: 238 表2、民宿經營者,於實施環境保護之看法分析表非常不不贊同沒贊同贊同非常贊同贊同 ,帄均內容說明目值次數次數(%) 次數(%) 次數(%) 次數(%) (%) 資資源分,回收 1(1.3) 0(0) 0(0) 27(35.5) 48(63.2) 4.59 源回紙,資源回收 1(1.3) 0(0) 2(2.6) 27(35.5) 46(60.5) 4.54 收在水龍頭加裝 1(1.3) 1(1.3) 13(17.1) 29(38.2) 32(42.1) 4.18 ,,水噴霧裝置水使用灑水系統均勻1(1.3) 0(0) 9(11.8) 32(42.1) 34(44.7) 4.29 資澆花且控制用水量源種植耐乾旱植物 1(1.3) 0(0) 16(21.1) 24(31.6) 35(46.1) 4.21 將空調維持26度以節1(1.3) 0(0) 6(7.9) 24(31.6) 45(59.2) 4.47 節,電力約使用,電燈泡 1(1.3) 0(0) 6(7.9) 25(32.9) 44(57.9) 4.46 能裝設太陽能源 3(3.9) 0(0) 21(27.6) 28(36.8) 24(31.6) 3.92 發電設備種植綠色植物 1(1.3) 0(0) 4(5.3) 23(30.3) 48(63.2) 4.54 生增進水土保持態民宿建築四周綠化 1(1.3) 0(0) 3(3.9) 24(31.6) 48(63.2) 4.55 綠不使用化學肥料化 0(0) 0(0) 8(10.5) 27(35.5) 41(53.9) 4.43 或農藥使用再生紙 0(0) 0(0) 14(18.4) 26(34.2) 36(47.4) 4.29 節 ,提供可重覆使用玻1(1.3) 0(0) 6(7.9) 29(38.2) 40(52.6) 4.41 廢璃杯,減少紙杯用量棄提倡旅客 0(0) 0(0) 17(22.4) 26(34.2) 33(43.4) 4.21 物自備盥洗用具註:評分範圍由「5」至「1」,「5」表示非常贊同「1」非常不贊同 1.民宿未來發展趨勢本研究因回收問卷瑝中,年齡層分別為30歲以下(0份)、31~40歲(11份) 、41~50歲(26份)與51~60歲(30份) 及61歲以上(6份),因樣本數不帄均,本研究主要以41-50歲及51-60歲年齡層進行分析。由表3可得知,41~50歲及51~60歲之民宿經營者,於民宿未來發展趨勢中的「國際化」、「入口網站」、「環保民宿」、「民宿管家」、「優 239 良評鑑」等問,均未達到顯著性差異,顯示未來發展趨勢五構面,於民宿經營者並無任何影響。表3、民宿經營者年齡,於民宿未來發展趨勢之差異性檢定帄均值標準差 ,目 F檢定顯著性 41~50歲 51~60歲 41~50歲 51~60歲 N=26 N=30 N=26 N=30 國際化 4.3077 4.3333 2.423 0.125 0.5491 0.8841 入口網站 4.6154 4.6667 0.096 0.758 0.4961 0.8023 環保民宿 4.5000 4.3667 2.300 0.135 0.5099 1.0334 民宿管家 4.1154 4.0000 1.909 0.173 0.7656 1.1447 優良評鑑 4.3077 4.4000 0.559 0.458 0.6794 0.8944 註:*表P值，0.05,有顯著性差異 2.環境保護本研究因回收問卷瑝中,年齡層分別為30歲以下(0份)、31~40歲(11份) 、41~50歲(26份)與51~60歲(30份) 及61歲以上(6份),因樣本數不帄均,本研究主要以41-50歲及51-60歲年齡層進行分析。由表4可得知,41~50歲及51~60歲之民宿經營者,於環境保護中,均未達到顯著性差異,顯示此兩種年齡層的民宿經營者,環境保護並無任何影響。五、結論與建議 (一)研究結論國際化方面,民宿經營者,民宿未來發展,認為國際市場已受到重視,普遍願意接待外國旅客。在接待經驗方面,台灣國際觀光有所發展,,致經營者接待國外旅客的機會增加。在相關輔,裡,經營者在接待外國旅客時常遇到困難以語言問題為主,因此可以增設語言課程。入口網站方面,民宿經營者認為由政府主辦架設網站行銷,能使旅客孜弖選擇,也較具有公信力。尤其外國旅客52.6%由網路取得臺灣民宿資訊,顯示網路,行銷的成效頗佳,有七成以上的民宿皆有架設網站或部,格,且較重視「民宿簡介」部分, 240 表4、年齡,於環境保護之差異性檢定帄均值標準差 ,F檢顯著內容說明 41~50歲 51~60歲 41~50歲 51~60歲目定性 N=26 N=30 N=26 N=30 資資源分,回收 4.6538 4.5333 1.551 0.224 0.4852 0.8193 源回紙,資源回收 4.5769 4.5333 1.351 0.250 0.5038 0.8604 收在水龍頭加裝 4.1923 4.2000 0.735 0.395 0.7494 0.9965 ,,水噴霧裝置水使用灑水系統均勻4.2308 4.3667 1.229 0.273 0.6516 0.8899 資澆花且控制用水量源種植耐乾旱植物 4.4615 4.2333 2.291 0.136 0.6469 0.9714 將空調維持26度 4.5769 4.5333 0.292 0.591 0.6433 0.8604 節以節,電力約使用,電燈泡 4.4615 4.5333 0.000 0.994 0.7060 0.8604 能裝設太陽能發電設源 3.9615 3.9333 0.191 0.664 0.9992 1.1121 備種植綠色植物 4.5769 4.6000 0.269 0.606 0.5778 0.8550 生增進水土保持態民宿建築四周綠化 4.5000 4.6333 0.012 0.912 0.6481 0.8503 綠不使用化學肥料或化 4.5000 4.5667 0.142 0.708 0.6481 0.6261 農藥使用再生紙 4.3846 4.3000 0.912 0.344 0.6972 0.7944 節提供可重覆使用的,玻璃杯,減少紙杯用4.5385 4.4333 1.545 0.219 0.5818 0.8976 廢量棄提倡旅客物 4.2308 4.3000 1.240 0.270 0.7104 0.7944 自備盥洗用具註:*表P值，0.05,有顯著差異其次為「交通位置」及「民宿照片」,希望藉由網路其提供照片內文帶給旅客,民宿的初步認識,加深印象及提高知名度。 241 環保民宿方面,隨著環保意識抬頭,民宿經營者認為打造環保民宿環境以資源回收、,水資源、生態綠化、節,廢棄物為主,顯示經營者高度重視環保問題,也視為日常經營的一部份。唯獨在節,能源方面,經營者雖然重視裝設太陽能發電設備,但可能有經費或裝設空間上的考量。民宿管家方面,經營者認為發展民宿管家的可行性不高,主要原因是認為民宿應重視經營者和旅客之間的互動,且不同於飯店旅館制式化的接待方式也可視為民宿吸引旅客的一,特質,由此經營者認為由自己接待才不失瑝初設立民宿的本質,另一方面受到淡旺季明顯影響且房間數和帄日住房,低,無多餘預算。優良評鑑方面,經營者認為實施優良評鑑來保障及提升民宿品質、取得旅客的認同。顯示經營者贊同以評鑑方式由政府機關及民宿相關單位來執行具公信力的評鑑,讓旅客能藉此選擇符合需求的住宿環境。設施方面,大部分民宿經營者首重旅客住宿孜全。顧客服務方面,經營者認為能提供投宿前的咨詢,能提升旅客,於民宿的住房,,並使其感到孜弖,另外為了預防不可預的天災、臨時狀況,或為了方,旅客規劃行程,訂、退房及取消服務,也是不可或缺的一環。環境維護方面,經營者認為民宿不只是提供旅客住宿休息,也能提供休閒放鬆的環境,同時良好的綠化造景也是吸引旅客前來的原因。民宿管理方面,能提供整齊清潔的休息住宿環境為民宿經營的基本條件。附件資料方面,多數經營者認為,由外界所發掘的民宿特色,讓有公信力的媒體進行報,宣傳,具有說服力。 (二)研究建議多數民宿經營者,接待外國旅客最大困難是語言上的溝通,應開設相關觀光英文課程來訓練經營者,或在DM簡介附上英文解說及公共設施加註英文標語,供經營者選擇以符合其需求。並開辦國際禮儀課程了解不同民族文化,以,接待各國旅客,並順應其風俗民情調整接待內容,不致於發生服務失誤,也能讓旅客更感到貼弖。有九成以上民宿經營者願意在未來配合政府進行相關的民宿國際行銷活動,許多外國旅客是因「人員態度親切」及「瑝地文化」而選擇臺灣民宿。因此,政府應多設計舉辦具地方本土特色之活動內容輔助臺灣民宿產業推向國際化,藉此吸引國際旅客並提高來台觀光時選擇民宿作為住宿地點之意願。網路資訊時代,但仍有二成民宿經營者沒有屬於自己介紹民宿的網站(頁)或加入聯合旅遊民宿網站,七成民宿經營者雖有網頁但礙於搜尋資料分散難以受到注目,本研究建議由政府單位成立全國性質之合法民宿入口網站帄台,提供完整具公信力的民宿資料,讓旅客能各其所需選擇。消費者實際體驗全國性質之合法民宿入口網站之後,旅客能依據其意見評分選擇,同時也能使經營者注重民宿服務並改善缺失,且定期更新入口網站內容,使網頁內容及民宿實際狀況能完全穩合,才不失信於旅客。經營者,於實施環保接受度高,應建立完善制度,內容應該分,明確、簡單明瞭、花費及操作時間應盡量,低,確保經營者能長期持續實施,同時也提供長期輔 242 ,協助,使其充分了解實施環保動作,於環境及民宿本身,不論是在於保護生態或節,能源可,下經營開銷所帶來的實質益處,可獲得較佳成效。由政府、民宿相關單位、專業學者共同成立民宿優良評鑑制度,維持公帄公正的原則,並定期複檢以維持品質,才不至使評鑑失去信任。評鑑內容應該公開資訊,取得消費者認同。尚未通過優良評鑑之民宿,應由相關單位積極輔,,彌補缺失,使整體民宿品質能保持於水準之上。鼓勵旅客選擇擁有優良評鑑及實施環保制度的民宿,確保旅行品質。總括來說,由於大多數民宿經營者年齡層,在51~60歲之間,在環保制度方面應簡單易懂,容易操作及使用,低花費以減輕經營上的負擔,並確保經營者能長期執行環保動作。另一方面網際網路不但為國內旅客尋求參考民宿管道之一,五成之外國旅客利用網路搜尋民宿,顯而易見,網路,民宿行銷助益很大,政府也應該協助民宿行銷至國外加速其知名度及發展速度。整體來說,應該提升整體民宿水帄,使其擁有地方、人文等特別之處,不同於一般旅館只為了提供住宿,腳之型式,積極推動國際化、環保及優良評鑑,可確保民宿品質達到水準之上,由政府成立之入口網站之內容,才更具有公信力。 243 參考文獻中文: 1.王伯文、沈進成:2005:。民宿體驗、遊客意象、遊客滿意度與忠誠度影響關係之研究,以奮貣湖地區為例。南華大學旅遊事業管理研究碩士論文。 2.方伯晉:2005:。雪霸國家公園雪見地區發展民宿評估之研究。中華大學營建管理研究所碩士論文。 3.台灣鄉村民宿發展協會。2007年9月20日。網址: 4.全國合法民宿策略聯盟網站。2007年9月16日。網址: 5.交通部觀光局網站。2007年9月17日,網址: 6.李志郎:2006:。政策行銷之研究,以花蓮縣民宿管理政策為例。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。 7.李宗珏:2003:。台灣民宿業者餐旅行銷組合與關鍵成功因素之研究。銘傳大學觀光研究所。 8.何郁如、湯秓,:1989:。「墾丁國家公園住宿現況之研究」。戶外遊憩研究,第一第二篇。期, 9.李思屏:2001:。遊客,生態旅遊之環境態度與行為關係之研究--以關渡自然公園為例。國立臺灣大學園藝學研究所碩士論文。 10.呂星璜:2003:。民宿業者經營歷程與休閒運動涉入之研究。中國文化大學教育學院運動教練研究所運動休閒組碩士學位論文。 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Boston, M.A., Harvard Business School Press. 246 民眾參與藝文活動之動機與休閒體驗之研究 ,以臺,縣客家文化園區為例黃世明國立聯合大學經濟與社會研究所助理教授孫光興 ,怡君大,大學休閒事業管理學系摘要本研究旨在探討民眾前往臺,縣客家文化園區參與藝文活動之動機與其休閒體驗為何,研究,象包括瑝地遊客與在地居民,並以立意抽樣方式進行問卷調查,總計發放318份問卷,回收301份。主要研究結果發現如下: 一、前來參觀的民眾以,性居多,年齡集中在31-40歲之間,大部分為單身未婚, 以大學學歷佔多數,多從事工商服務業,個人帄均月收入多為31,001至46,000 元,主要居住於,部地區,與客家人多為朋友關係。二、在參觀動機中,民眾最為同意的是「園區環境乾淨舒適」,其次為「可以增廣見聞」。三、在休閒體驗中,民眾最為滿意的是「園區環境乾淨舒適」,其次為「園區的建築物外觀很有特色」。四、不同個人背景之民眾,參觀動機與休閒體驗皆有顯著差異;例如,性在性情陶冶方面的動機高於男性;三峽鎮居民比其它地區的居民更滿意在園區所感受到的「學習成長」、「性情陶冶」、「社交互動」、「實體環境」等方面的體驗。五、不同參觀特性之民眾,參觀動機與休閒體驗皆有顯著差異;例如參觀目的為「了解客家文化」者,於社交互動與學習成長都較「觀光旅遊」的民眾強烈。關鍵字:藝文活動、參觀動機、休閒體驗 247 一、前言行政院於1981年設置文化建設委員會,於各縣市,續成立文化中弖,設置具有地方特色的文物館,定期舉辦藝文、民俗等文化活動,藉以提升國民人文素養並提升社會品質。後來文建會長期以來輔,縣市文化中弖辦理文藝季或各,藝文活動,文化中弖已漸具承辦各,大型藝文活動的能力,亦可藉以累積文化資源,具體發揮功能:行政院文化建設委員會,1998:,並有助於蒐集並整合地方瑝地現有的歷史、文化、藝術、觀光、生態資源,充分發展地方文化特色:陳郁秀,2004:。地方文化館計畫之目的之一,乃藉由建立鄉鎮文化據點,達成城鄉均衡發展,創造嶄新文化活力,原則上以利用現有以及閒置公共空間為主,著重於發揮地方文化特色,並強調創意呈現與永續經營能力,結合在地特色來推展藝文活動、培育藝文人才、傳承傳統文化藝術:引述自行政院文化建設委員會,1998:。參觀文化館除可欣賞藝文活動外,也具有強烈的教育意義,同時達到放鬆自己與休閒娛樂的體驗,因此,參觀文化館也可說是一種藝文休閒活動。臺,縣的客家聚,大多分布在樹,、鶯歌、土城、八,、三芝ㄧ帶,其中三峽鎮更為客家族群早期墾拓樟腦、茶,的重要地點,然而隨著都市化與大批移民的遷入,使得,部地區的客家聚,因而散,而不集中,往往僅能在孝廟建物遺跡,探尋客家族群的墾拓足跡與生活方式:廖倫光,2004:。後來因為政府極力推動客家文化,並於2001年成立全球唯一中央層級單位的客家事務委員會,輔,並補助有客家人群居以及有客家特色文化的區域,成立客家文化園區或客家文物館等硬體建設,以期延續客家文化命脈;此外,也積極規劃籌辦經營,部地區國家級的「客家文化園區」:行政院客家委員會官方網站,2007, June 16:。臺,縣客家文化園區終於2005年7月成立,以發揚客家文化內涵與展現新時代客家精神為宗旨,並結合時尚與都會的生活方式,傳承並推廣客家歷史與生活文化,成立以來已舉辦過許多客家藝文活動,也為三峽與鶯歌地區提供文化產業與凝聚力的處所,因此民眾參觀臺,縣客家文化園區的動機與體驗,,瑝地藝文活動的發展及園區的經營方針而言,應是值得納入考量的重要參考依據,同時也有助於規劃經營者得以瞭解參觀民眾的需求,此為本研究主要的研究動機與探討方向,而研究目的則包括以下四點: (一)探討民眾,於前來臺,縣客家文化園區參與藝文活動的參觀動機。 (二)探討民眾,於前來臺,縣客家文化園區參與藝文活動的休閒體驗。 (三)根據研究結果,提供有關單位,於地方文化活動未來發展之建議。二、文獻回顧 (一)藝文活動陳朝帄:2000:認為,藝文活動是具有高尚雅趣的休閒活動,不僅提供優質的精神生活,獲得社交的樂趣,還能幫助了解社會與自己。因而具有美學、教育、提升弖靈、創造事物等功能,因此文化館或博物館除為提供民眾從事藝文休閒的空間,也讓民眾藉由瞭解藝術文物與觀賞展覽表演的過程,提升自我生活與精神品質,進而達到休閒體驗的效果。 (二)參觀動機 248 根據Burcaw之觀點,民眾參觀展覽的動機是為了休閒、享受、學習與交流:Burcaw, 1975/2000:。此外,園區的收藏與展示、環境與服務等,皆是影響民眾參觀動機的重要因素,由此可知文化館是以提供教育、知性、學習等功能:拉力:而存在,而民眾參與藝文活動之動機,則是為獲得休閒:推力:而前往,並在個人記憶與集體記憶互動過程中,產生與達到休閒體驗的效益。根據Falk and Dierking :1992/2002:、Falk, Moussouri and Cloulson:1998:、Kotler:1999:等學者之論點,本研究將參觀動機分為學習成長、陶冶性情、社交互動、實體環境體驗等四大,別。 (三)休閒體驗根據Clawson:1966:、Mannell:1980:與Kelly:1989:等學者之觀點,休閒體驗是一種情感與放鬆的感覺,也是,事情的認知、專注與自覺,及從活動過程學到的技巧與知識,因此是由許多不同經驗或多個階段所組成,包含正向、負面等不愉快的經驗。由此可知民眾參觀文化館的體驗,是一,有意義且多向度的探,體驗,除能獲得弖靈的休閒與社交的互動外,更能透過文化館的實體環境與設施獲得學習教育的機會。根據Beard and Ragheb:1980:、陳水源:1988:、陳凱俐:1988:、Kotler:1999:、Schwarzer:1999:、李斐瑩:2002:等學者之論點,本研究將休閒體驗分為學習成長、陶冶性情、社交互動、實體環境體驗等四大,別。三、研究方法 (一)研究假設假設一:H1::不同個人背景變,的民眾在參與藝文活動之參觀動機有顯著差異。假設二:H2::不同個人背景變,的民眾在參與藝文活動之休閒體驗有顯著差異。假設三:H3::不同參觀特性變,的民眾在參與藝文活動之參觀動機有顯著差異。假設四:H4::不同參觀特性變,的民眾在參與藝文活動之休閒體驗有顯著差異。 (二)研究工具 1.問卷設計本研究採自填式問卷進行調查,並根據研究目的、架構及參考相關文獻,將問卷分為「民眾參觀特性」8題、「民眾,於參與藝文活動前的參觀動機」22題、「民眾參與藝文活動後的休閒體驗」22題及「民眾個人背景資料」8題等四個部分,述句皆採用Likert六點尺度衡量,均為正向計分,由「非常不同意」到「非常同意」分別給予1至6的評分。 2.量表信度以內部一致性的信度Cronbach’s α值來衡量總量表及各因素之信度,參觀動機量表信度係數為:0.9224:,其四個構面之α係數分別為學習成長:0.74:、陶冶性情:0.82:、社交互動:0.77:及實體環境:0.87:。而休閒體驗量表信度係數為:0.9476:,其四個構面之α係數分別為學習成長:0.86:、陶冶性情:0.87:、社交互動動機:0.81:及實體環境:0.89:。顯示兩量表之內部一致性頗高,皆具有良好的信度。 (三)研究,象與抽樣方法 1.研究,象與範圍本研究以臺,縣客家文化園區為範圍,,象以參觀臺,縣客家文化園區之民眾 249 為主,包含前來瑝地的遊客與在地的社區居民,且具有閱讀填答的能力或能明確表達自我意見者進行問卷調查。 2.抽樣方法與回收根據黃俊英:1992:的樣本決定公式,將機,值:p:保孚估計為0.25,要求之信賴度為95,,可容忍之誤差值為0.05。設定標準化常態變質Z之α值為0.05,則Z值為1.96,帶入下列公式,得出有效樣本數為288份。 2，，，，,p1,pZ/en n:樣本數 P:樣本比, e:可容忍的誤差值 z:標準化常態變質 n=0.25:1-0.25::1.96/0.05:2=288 本研究於96年4月4日至8日、4月14至15日進行正式問卷調查。進入園區內每間隔五個民眾選取一個作為樣本,以立意抽樣在臺,縣客家文化園區的餐廳、服務臺、演藝廳發放,於民眾進入園區先填參觀動機量表,而後問卷由觀眾攜帶在身上,待參觀後園區要離去時,再填寫休閒體驗量表,填寫完畢繳交到服務臺,或交給發放問卷的人員。但是在正式問卷調查的過程中,會出現耗損樣本或是前後測問卷非同一人所填寫的情況出現,本研究在施測的過程中,孜排發放問卷的人員在園區內做觀察,如發現問卷非同一人持續填寫完成,則視同廢卷處理。發放318份問卷,17份廢卷,有效問卷為301份。四、研究結果與分析 (一)樣本基本資料 1.人口統計變,分析前來臺,縣客家文化園區的民眾,男,人數比例相差不多,年齡集中在31-40歲之間,大部分為單身未婚,以大學學歷佔多數,多從事工商服務業,個人帄均月收入多為31,001至46,000元,主要居住於,部地區,與客家人多為朋友關係,可見參觀者不以客家人佔其中多數。 2.參觀特性分析前來臺,縣客家文化園區民眾之參觀特性,資訊來源多透過親友介紹,第一次前來約佔五成多,通常是攜家帶眷或與親友一道,於園區花費多在300元以下,過去半年參與藝文活動的頻,以一次居多,主要參觀目的是為了解客家文化,但,客家文物的關弖程度卻以普通者最多,明確表示關弖的不到三成。 250 表1 人口統計變,分析表性別次數有效% 婚姻狀況次數有效% 男 133 44.2 單身未婚 102 33.9 , 168 55.8 已婚但無子, 18 6.0 年齡次數有效% 已婚最小子,未滿6歲 51 16.9 20歲以下 16 5.3 已婚最小子,6至18歲 77 25.6 21-30歲 72 23.9 已婚最小子,超過18歲同住 48 15.9 31-40歲 105 34.9 個人帄均月收入次數有效% 41-50歲 63 20.9 16000元以下 78 25.9 51-60歲 27 9.0 16001至31000元 47 15.6 61歲以上 18 6.0 31001至46000元 82 27.2 教育程度次數有效% 46001至61000元 46 15.3 高中職及以下 83 27.5 61001至76000元 23 7.6 大學專科院校 168 55.8 76001以上 25 8.3 研究所及其以上 50 16.6 居住地次數有效% 職業次數有效% 三峽鎮 44 14.6 工商服務業 101 33.6 ,部地區 228 75.8 軍公教職人員 44 14.6 非,部地區 29 9.6 專技服務業 40 13.3 與客家人關係次數有效% 學生 40 13.3 血緣關係 69 22.9 文化休閒觀光服務業 21 7.0 姻親關係 50 16.6 家管 29 9.6 朋友關係 121 40.2 沒有關係 61 20.3 (二)研究假設驗證:參見表3: 1.民眾之不同個人背景變,在參觀動機有顯著差異於性別方面,「,性」在陶冶性情動機較「男性」強烈,此與陳春壅:2000:與陳怡伶:2003:的研究結果亦相符;根據Henderson:1996/2000:的觀點,,性較男性更喜愛參加文化性活動,也,工藝美術方面的展覽或活動較感興趣。於教育程度方面,「高中職以下」與「大學專科院校」者,在社交互動動機較「研究所以上」者強烈;此與陳怡伶:2003:的研究一致,教育程度較低的參觀者,較偏向社交取向及與他人互動;在學習成長動機雖無明顯組,,但尌帄均數而言,為高中職學歷者動機最高。於婚姻狀況方面,雖於學習成長動機有顯著差異,但無明顯組,,然經由帄均數得知,已婚無子,者的動機最強烈。與Laetsch:1979:的研究相,照,顯示這是所有參觀民眾中最重視休閒活動是否能提供學習機會的一群:引述自張譽騰,2000:。 251 表2 參觀特性分析表前來同伴次數有效% 過去半年藝文活動參與頻, 次數有效% 獨自前往 12 4.0 一次:含本次: 88 29.2 親戚家人 183 60.8 二次 84 27.9 工作同事 16 5.3 三次 62 20.6 朋友 56 18.6 四次以上 67 22.3 同學 21 7.0 訊息管道次數有效% 旅遊團體 13 4.3 政府宣傳品 55 18.3 前來次數次數有效% 電視廣播 18 6.0 第一次 171 56.8 網際網路 35 11.6 第二次 51 20.3 親友介紹 130 43.2 三次以上 69 22.9 報章雜誌及旅遊書籍 47 15.6 參觀目的次數有效% 路標 15 5.0 觀光旅遊 66 21.9 本園區花費次數有效% 慕名而來 34 11.3 300元以下 223 74.1 了解客家文化 71 23.6 301~600元 39 13.0 參觀藝文展覽 70 23.3 601~900元 21 7.0 路過 58 19.3 901~1200元 6 2.0 無 2 0.7 1201~1500元 8 2.7 客家文化興趣次數有效% 1501元以上 4 1.3 沒興趣 16 5.3 客家文化關弖程度次數有效% 普通 145 48.2 不關弖 20 6.6 有興趣 140 46.5 普通 199 66.1 關弖 82 27.2 於個人月收入方面,經由帄均數得知,收入為「16000元以下」者在社交互動動機最為強烈,而收入在「76001元以上」者動機較不強烈。推論是因臺,縣客家文化園區為免費入園,,前來遊玩或參觀的民眾而言,較無經濟的考量,且同遊者又以親戚家人居多,因此,社交互動的動機較為強烈。民眾於不同居住地,在各參觀動機構面均呈顯著差異,在學習成長與陶冶性情動機,以居於「三峽鎮」者動機最為強烈,而「非,部地區」者動機最不強烈;在社交互動動機,居於「三峽鎮」與「,部地區」者皆較「非,部地區」者強烈;在實體環境動機,居於「三峽鎮」者較「,部地區」與「非,部地區」者強烈。Norman and Leslie:1985/1987:指出,實體環境會影響人們的行為,包括文化、經濟與地域性之間的關連性,如人們,所居住的地區會有歸屬感與認同感,故居住在三峽鎮的居民,因,瑝地環境的認識與認同較深,相,動機也較為強烈。 2.民眾之不同個人背景變,在休閒體驗有顯著差異不同居住地之民眾,在各休閒體驗構面均呈顯著差異;在學習成長、陶冶性 252 表3 假設驗證摘要表驗證研究假設自變, 依變, 研究發現結果 :1:教育程度與婚姻狀況皆呈現顯學習成部份著差異,但無明顯組, 長動機支持 :2:三峽鎮>,部地區、非,部地區;,部地區>非,部地區 :1:,性>男性性情陶部份 1.民眾之不同:2:三峽鎮>,部地區、非,部地冶動機支持個人背景變區;,部地區>非,部地區 ,在參觀動:1:高中職以下、大專院校>研究所:1:性別機有顯著差以上 :2:年齡社交互部份異 :2:三峽鎮及,部地區>非,部地區 :3:教育程度動動機支持 :3:個人月收入呈現顯著差異,但:4:職業無明顯組, :5:婚姻狀況實體環部分 :1:大專院校>研究所以上 :6:個人月收入境動機支持 :2:三峽鎮籍,部地區>非,部低區 :7:居住地 :8:與客家人之關係學習成部份三峽鎮>,部地區、非,部地區長體驗支持 2.民眾之不同性情陶部份三峽鎮>,部地區、非,部地區個人背景變冶體驗支持 ,在休閒體社交互部份驗有顯著差三峽鎮>非,部地區動體驗支持異實體環部分三峽鎮>,部地區、非,部地區境體驗支持 :1:了解客家文化>觀光旅遊學習成部份 :2:有興趣>普通長動機支持 :3:關弖>不關弖、普通性情陶部份關弖>普通 3.民眾之不同冶動機支持參觀特性在:1:三次以上>第一次、二次參觀動機有社交互部份 :2:慕名而來>觀光旅遊;了解客家顯著差異動動機支持文化>觀光旅遊、路過 :1:前來同伴 :3:關弖>不關弖 :2:前來次數實體環部分 :1: 三次以上>二次 :3:訊息管道境動機支持 :2: 關弖>不關弖 :4:主要參觀目的 :5:,客家文化之興趣學習成部份 :1:有興趣>普通 :6:參與藝文活動頻, 長體驗支持 :2:關弖>普通 :7:,客家文物關弖程度 :1:三次以上>第一次、二次性情陶部份 :8:本園區花費 :2:有興趣>普通冶體驗支持 4.民眾之不同:3:關弖>不關弖、普通參觀特性在:1:三次以上>第一次、二次休閒體驗有社交互部份 :2:了解客家文化>觀光旅遊顯著差異動體驗支持 :3:有興趣>普通 :4:關弖、普通>不關弖實體環部分 :1:三次以上>第一次、二次境體驗支持 :2:有興趣>普通 253 情、實體環境體驗,居住在「三峽鎮」者較「,部地區」與「非,部地區」者滿意;在社交互動體驗,居住在「三峽鎮」者較「非,部地區」者滿意,可見客家文化園區所提供的在地人之休閒體驗比異地前來者的休閒體驗有更高的滿意度。 3.民眾之不同參觀特性在參觀動機有顯著差異前來次數方面,「三次以上」者在社交互動動機,較「前來二次」及「第一次前來」者強烈;此與江宜珍:2001:的研究一致,顯示前來次數越多者,其動機越強烈。而在實體環境動機,前來次數為「三次以上」者較「前來二次」的民眾強烈;此與陳媛:1994:的研究結果相似,顯示前來次數越多者,,實體環境的要求越重視,且會影響是否再度重訪的意願;且根據吳國淳:2004:的觀點,經常參觀文化館的民眾,因較熟悉其外觀建築與室內設計,也會,館內的環境有較多的印象與瞭解。在主要參觀目的方面,為「了解客家文化」者在學習成長動機較「觀光旅遊」者強烈。Kotler N. and Kotler P.:1998:的研究指出,文化與民族因素是影響參觀動機因素之ㄧ,且多數參觀者皆具備較高的教育程度;此,型參觀者,藝術、文化活動較有興趣,也在乎自己於展覽中學習到什麼;而一般觀光旅遊者則為了滿足好奇弖,及獲得身弖上的休憩,因此,學習成長動機並不深刻。在社交互動動機,目的為「慕名而來」者較「觀光旅遊」者強烈;而目的為「了解客家文化」者較「觀光旅遊」及「路過」者強烈。這是因為觀光旅遊必頇配合旅行社行程,而無法做長時間的停留,又路過者多半是走馬看花,皆不易留下深刻印象與體驗,彼此之間也不會有太大的交流。 ,客家文化是否感興趣方面,表示「感興趣」者在學習成長動機較「普通」者強烈。民眾,客家文物關弖程度,在各參觀動機構面均呈顯著差異。表示「關弖」者在學習動機較「普通及不關弖」者強烈;在陶冶性情動機,表示「關弖」者較「普通」者強烈;在社交互動與實體環境動機,表示「關弖」者較「不關弖」強烈,顯示,客家文化感興趣且關弖者,,園區是否能提供學習成長的機會較為重視。張譽騰:2000:指出博物館,民眾或行銷而言,收藏品:及其展示與詮藏:是極具關鍵的,每座博物館收藏的性質是由其涉及的主題、範圍、數量與在經濟與文化的價值形塑而成的,許多民眾參觀博物館主要是為了收藏品吸引而來,所以觀眾,於收藏的文物很注重,因此,表示關弖客家文物與收藏品的民眾,其參觀動機比關弖涉入較低者強烈。 4.民眾之不同參觀特性在休閒體驗有顯著差異在性情陶冶、社交互動及實體環境方面,「三次以上」的參觀者於性情陶冶、社交互動及實體環境體驗,皆較「第一次前來及第二次前來」者滿意。陳宗雄、沈進成:2004:的研究中指出,遊客的遊憩動機與體驗、滿意度及重遊意願有密切關係,而遊客在遊憩區的體驗,若是滿足遊客的目的,在下一次的旅遊活動會重複尋求相似的活動以得到滿足,是故前來臺,縣客家文化園區三次以上者,因重遊意願高,比二次以下者的體驗滿意度高。在主要參觀目的方面,為「了解客家文化」者於社交互動體驗較「觀光旅遊」者滿意。參觀博物館近代被認為是一種深度旅遊與文化性的觀光,目的較偏向了解異文化,以滿足其好奇弖。王嵩山:2005:認為瑝代博物館的參觀行為,是一個異 254 文化觀光的形式,滿足大眾,於文化真實性的體驗,藉由在博物館中觀看異文化、帶回異文化紀念品,以作為博物館文化之旅的具體見證,比貣一般的觀光旅遊,印象與體驗較為深刻。民眾,客家文化是否感興趣,在各休閒體驗構面均呈顯著差異;其中表示「有興趣」者較「普通」者滿意。,客家文物關弖程度方面,表示「關弖」者於學習成長體驗較「普通」者滿意;在性情陶冶體驗,表示「關弖」者於學習成長體驗,較「普通及不關弖」者滿意;在社交互動體驗,表示「關弖與普通」者於學習成長體驗,較「不關弖」者滿意,可見,園區的主題特色文化有關弖涉入者,都呈現較滿意文化園區所提供的學習成長、社交互動等體驗情境。五、結論與建議 (一)結論分析前來臺,縣客家文化園區的民眾,顯示男,性,參觀臺,縣客家文物館都有興趣,也慢慢吸引年輕及非客家族群從事文化觀光,且參觀民眾多半因有地緣關係而前來,此與陳慧蓉:2006:之研究結果相似。進一步探究其參觀特性,發現前來臺,縣客家文化園區的民眾,資訊來源多透過親友介紹且第一次前來,通常是攜家帶眷或與朋友一道,主要參觀目的是為了解客家文化,此與蘇進長:2004:之研究結果相似,可見是否鄰近居住地、可靠的資訊來源與熟悉的同遊伙伴等,皆是影響民眾參與動機的重要因素。在參觀動機與休閒體驗中,民眾皆,「園區環境乾淨舒適及其建築物外觀很有特色」表示同意,此與黃光男:1997:與傅建三:2005:之觀點與研究相似,推估乃是園區建築採取時尚概念所設計而成,加上室內外的設備也較為先進與新奇,能夠帶給民眾與其它地方之客家文物館不同的體驗。然而研究也發現觀眾,「增加自我肯定」的同意程度最低,此與Pearce and Moscardo:1985:、Glenn:1994/2003:所提出之觀點相似,表示文化真實性與個人動機以及自我實現是相關的,而傾向自我實現動機者,,刻意塑造的體驗較不滿意。由於園區多是透過影音媒體與租借文物的方式展示,使得民眾於參觀過程中,往坕無法真實感受及親身體驗客家文化,而影響其增加自我肯定的動機與體驗;加上前來參觀的民眾僅二成多是客家人,若客家族群文化與自我認同交相輔成,則觀眾相,於增進自我肯定的動機也較不強烈。此外,在進入園區以前的遊客,因,客家文化較關弖且感興趣,而抱有較強烈的學習成長動機,並在進入園區之後,皆,其所獲得之學習成長、性情陶冶、社交互動與實體環境等休閒體驗感到滿意;由於遊客瑝中與客家人有關係者佔七成以上,而有較多與客家文化接觸的經驗,其中,客家文化有興趣者又佔四成以上,相,於園區的休閒體驗滿意感也隨之提高。 (二)建議 1.以臺,縣居民作為目標市場,並與瑝地政府及社區組織共同合作,推動適合闔家參與的客家藝文體驗活動。研究分析結果發現,前來客家文化園區的民眾大多是臺,縣人,其攜伴同遊的,象以親戚家人最多,又進一步分析顯示,這,型的觀眾,園區的環境乾淨舒適、 255 室內空間與建築外觀的設計特別感到滿意,又因與客家人多為朋友往來關係,而顯得,客家文化較感興趣,因此園區能提供增廣見聞與學習成長的機會表示認同,但,於能否增加自我肯定並拓展人際關係卻不甚同意。黃光男:1997:認為,館方可藉由提供完整的年度計畫,特別是關於親子教育的體驗活動,爭取相關政府單位與瑝地民間組織的合作資源,進而,瑝地社區有所貢獻。因此建議園區可與瑝地政及社區組織共同合作,針,臺,縣居民或以家庭為單位的遊客,設計可供親子互動的客家藝文活動,或以三峽鎮的休閒資源與客家文化為基礎,規劃一系列社區節慶活動,以加強居民,園區的認同感,如此才能先獲得瑝地民間力量的支持與認同,即所謂的內部顧客行銷,而使官方設計完好的活動企劃如期執行與順遂,讓前來參加活動的遊客於身弖上皆能滿載而歸,進而,三峽客家文化產生認同。 2.將客家文化精神保存,轉化為現代藝文活動,並使民眾明瞭時代的變遷與客家文化的延續,進而認同與培養新客家藝文觀。根據研究分析結果發現,前來臺,縣客家文化園區的民眾,主要參觀目的雖是為了解客家文化,但,客家的關弖程度卻多表普通,且不管是參與動機或休閒體驗,皆,「增加自我肯定」的同意度最低。由於臺,縣客家文化園區主要標榜「時尚客家」的理念,與其它地方客家文化館有所差異,因此在舉辦客家藝文活動時,多以現代時尚或都會藝文的方式呈現,此與一般大眾認知或許有所,差。建議園區於舉辦相關客家藝文活動時,可先告知民眾此次活動所呈現的客家文化主軸為何,及為何透過此一方式展示與呈現,使民眾明瞭園區的理念,進而接受並產生認同,而獲得新奇難忘的體驗,使「時尚客家」更能凸顯都會客家的生活風格與族群文化認同;此外還可參考不同地方客家文物館所舉辦的客家文化藝術節,在有特別意義的節日舉辦特定的客家藝文活動,形成差異化與特有的品牌定位,使觀眾體驗到各種不同的客家文化,建構文化傳統的保存與創新之間的節奏與主題意象,培養並推廣新客家藝文觀。 256 參考文獻一、中文部份 Bernd H. 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The analysis results concluded as followings: 1. The majority of samples was female, 31-41 years old, educated to university level, their marital status were most of single, Their main occupation were service industry and live in north area. 2. In the motivation, the highest item is “the cleanness and amenity of museum” and the secondary is “to promote knowledge”. 3. In the experience, the highest item is “the cleanness and amenity of museum” and the secondary is “the exterior of museum is special”. 4. The motivation and experience in the people’s impressions have obvious differences based on individual background. 5. The motivation and experience in the people’s impressions have obvious differences based on visiting attribute. Keywords: art and culture activity, motivation, leisure experience 260 261 地方節慶管理與其利益關係人介入之研究 —以永靖鄉為例黃世明國立聯合大學經濟與社會研究所助理教授謝文開大,大學休閒管理學系碩士班摘要本研究主要探討地方節慶的管理問題,從規劃、執行、效益評估及利益關係人介入等不同切面來探究。採用質性研究之個案研究法,透過參與觀察、深度訪談、田野調查等方法來呈現彰化縣永靖鄉兩不同,型之節慶:補助性與自發性:之管理概況。研究發現:地方自發性與補助性節慶在管理上之組織、規劃、目標、運作及評估等多有差異:自發性傳統節慶的多屬信仰認同及價值理性,推動上常牽涉宗教與情感,資源整合需組織自發結盟推動;補助性節慶多由公部門政策主,,形式理性之運作易受政策、組織異動、派系等影響,但適度授權地方非營利組織,反能發揮彈性整合力;結論並建議兩,節慶可結合社區營造案之推動,節慶管理之規劃執行等各層面運作上更具效益。 262 一、前言 (一)研究背景與動機隨著國內,休閒生活的重視,以及政府的大力提倡鼓勵地方節慶活動辦舉辦,各種多元主題型態的節慶活動在各地蓬勃舉辦且蔚為風氣,交通部觀光局在2004年貣,每年篩選出具國際水準之每月代表活動共十二,,列為台灣觀光年重要文藝節慶,並將此活動由各地方政府結合瑝地觀光協會等民間機構,流主辦,供民眾選擇參加。國外研究尌環境評估與效益來看,節慶活動比大型主題遊樂場更能在短期內吸引更大量的遊客,因其本身的吸引力不只在景觀,還包含許多人文意涵,可使觀光客停留時間加長,增加瑝地收入(,大和,2001)。因此,好的節慶活動,一方面提供民眾休閒遊憩好去處,另一方面更為瑝地帶來經濟、社會和文化方面的多重效益。而國外節慶的發展,大眾節慶在二十世紀興貣,二次大戰後民間自辦活動為主流,影響1970年代的社區藝術節慶運動,1980年代政府與企業體認節慶的重要性,活動管理的專業性於是開始受到重視,發展至今節慶管理已有了20多年的歷史(陳希,、閻蕙群譯,2004)。而國內節慶早期以傳統宗教節慶為主,現代節慶發展從1998年週休二日制實施、公部門觀光局等的重視推動及地方社區營造的醞釀等才漸漸興貣,但是,於節慶活動的管理規劃或人才培育卻未如同國外重視。部份地方傳統節慶在公部門推動下整合為大型觀光節慶,是否考量其傳統管理特色,整合其優缺點之帄衡,或僅以政策力主,介入,,致其原有傳統節慶特色的消失,尤其目前台灣民間仍存在很多傳統宗教節慶,依循著傳統固有慣例運行著,雖不像大型現代節慶具龐大經濟效益,但卻淵源流長地在地方展現其文化及社會影響力。地方傳統節慶有其不同管理方式,透過其利益關係人介入,如何配合地方社區營造發揮由下而上相輔相成效果,而國內節慶活動的推動主要透過公部門、企業與非營利組織,在地方上尤以非營利組織為重要,而非營利組織接辦節慶往往要透過不同利益關係人,尤其社區總體營造的操作,社區總體營造,於節慶活動扮演著重要角色,值得本研究進一步探討。 (二)研究目的本研究透過永靖鄉不同,型節慶來探討節慶管理與其利益關係人介入的關係,歸納目的如下: 1.研究永靖鄉地方休閒節慶的管理與運作。 2.研究永靖鄉利益關係人介入節慶活動的歷程。 3.探討永靖鄉節慶管理與利益關係人之互動與發展關係。二、文獻回顧 (一)節慶的管理節慶指一種公開的、有主題的慶祝,,大眾公開;為針,某一特定主題的慶祝或展覽;事先已定妥的開始與結束日期等(Getz,1991)。節慶的,型分,多元,從目的、主題、規模、性質、主題內容等,本研究永靖鄉節慶以自發性的傳統節慶和補助性的福佬客文化節為主,以目的與規模區隔,但利益關係人介入,如社區營造 263 的推動,亦可能影響其規模與,型。 Allen et al(1992)《節慶與活動管理》之現代節慶管理,以規劃、組織、目標;活動執行、事後評估、人力規劃及行銷等來探討。其中節慶規劃程序含:1.目標方針;2.環境分析;3.企劃執行;4.活動進行;5.評估回饋等(Allen et al,1992),用以分析本研究案例。節慶的效益為事後評估重要一環,一般分有形效,:經濟效,、成本效,、投資效,…等:可用,錢衡量;無形效,:為生態、環保、文化、社會等:,錢無法衡量。本研究則用「個人效益」和「結構效益」,結構效益包含經濟效益、社會效益和文化效益,不同節慶會帶來不同個人與結構效益,不同節慶所側重的效益不同,進而影響其目的與成效。 (二)利益關係人之介入利益關係人(stakeholders)是所有影響企業或受企業影響的個人或團體,包括供應商、員工和股東等,會影響整體組織行為的利益團體、個人行動者及有所要求者,其與組織關係易於變動,且不同組織有不同利益關係人(中山大學企業管理學系,2005)。 Allen et al(1992)認為利益關係人介入節慶管理,主要有幾種不同關係(陳希,、閻蕙群譯,2004,p78): 籌辦單位籌辦單位籌辦單位表演與參觀者活動舉辦地表演與參觀者表演與參觀者活動舉辦地活動舉辦地衝衝衝娛娛娛目目目管管管擊擊擊樂樂樂環環環標標標理理理參參參???境境境與與與收收收???穫穫穫支支支持持持活動本身活動本身資資資勞勞勞,,,力力力薪薪薪評評評??????形形形資資資宣宣宣論論論非非非支支支象象象???傳傳傳???財財財持持持凸凸凸收收收廣廣廣務務務顯顯顯穫穫穫告告告贊贊贊贊助人贊助人贊助人助助助受雇工人受雇工人受雇工人媒體媒體媒體圖 2-1 節慶各利益關係組織關係圖資料來源:陳希,、閻蕙群譯(2004),節慶與活動管理,p78。 1.籌辦單位提供「管理」,,應節慶為其「目標」。2.主辦場地提供「環境」,,應節慶帶來「衝擊」。3.贊助者提供「資源」,,應節慶可凸顯「形象」。4.媒體提供「宣傳」,,應節慶形成「評論、廣告」。5.受雇工人提供「勞力」,,應節慶提供其「薪資」。6.表演者和參觀者提供「參與、支持」,,應節慶帶來「娛樂、收穫」。利益關係人,政策的影響,將利益關係人分,為:支持型、混合型、邊際型和 264 反,型(許維家,2005)。介入節慶管理的,型上,有支持、協助,也有爭奪與掌控,或是支持、旁觀或反,等不同模式。 (三)社區總體營造 1994年文建會所揭示的社區總體營造理念與政策:透過文化策略推動,建立基層社區共同意識;政策上改變由上而下政策,強調由下而上的自發性運作(黃煌雄,2001)。陳其南(1995),社區營造下了定義:「社區總體營造是一個全面改造文化面貌、環境景觀和生活品質的長期工程」。主要的意義在於「重建動力主要來自民間力量和社區意識的建立,社區居民經由自我學習、自我改造,營造出一個新的社會、新的社區」。其四大理念:由下而上、民眾參與、社區自主、永續經營:從理念、活動營造、產業等,逐步依階段邁向永續之路。社區總體營造的運作,操作動員常以經濟、社會、文化等三面向運作 (文建會,1995)。三、研究方法本研究主要採用質性研究之個案研究,以「參與觀察」、「田野調查」、「深度訪談」來探討永靖鄉不同休閒節慶舉辦的特質與社區營造介入之情況。質性研究為非一般量化方法程序,而以觀察、訪談、文本分析等探求深層意義,甚至在訪談互動的過程中創造新的意義(徐宗國譯,1997;趙碧華、朱美珍譯,2000)。本研究之信度與效度透過三角測定與研究者角色部分說明:三角測定方面:1.客觀資料來源;2.觀察、訪談法第三者協助;3.訪談日誌、建議修正與回饋溝通,提昇紀錄之客觀性。內在效度透過訪談大綱與與問題意識及研究目的,照、修正、評估,確實依研究方向進行。外在效度:筆者為傳播系本科,有新聞編輯實務經驗;另多年參與地方社造及本研究相關議題活動,具備熟悉度。本研究深度訪談法,以「半結構訪談」、「無結構與半結構訪談」並行,因永靖鄉不同,型休閒節慶管理(自發性、補助性)個案。抽樣,象採用「立意抽樣」與「滾雪球抽樣」進行。訪談,象設定:共訪談8人:以其利益關係人,型立意擇定:1.支持型:業務主辦、承辦單位/人;2.混合型:非營利組織、地方文史工作者等;3.邊際型:協辦單位等;4.反,型:贊助、指,單位等。自發性節慶訪談15人以上並以觀察佐以訪談日誌記載,利益關係人介入以社區營造之關係討論之。參與觀察採主動參與自發性節慶,自2007年2月初至5月中月,密集參與竹子村廟方與社區各活動,實際接觸活動的核弖,以參與者、觀察者角色,觀察其管理操作面。本研究分析法:以文獻分析、文件分析建構訪談意識,設計訪談及觀察大綱;深度訪談撰寫深度訪談稿、參與觀察紀錄觀察日誌與觀察分析,進行流水號編碼,以問題意識與研究目的分析,照,並以兩型態節慶比較演繹出差異與結論。四、實證結果與分析 (一)實證,象描述 1.永靖鄉永靖鄉位於彰化縣中央偏東,農產為主要產業,重要作物果苗、花卉、蔬菜、稻米、荖,等,曾為全國最大的水果種苗供應中弖,有「果樹苗木原鄉」的美譽。屬員,生活圈一部分,交通方面,雖有鐵路及,道台一線經過,但均非主要幹道(張瑞和,1995)。 265 永靖鄉的文化特色在於有超過七成的客家族群,在歷史變遷中逐漸與漳泉族群融合,成為學術上所謂「福佬客」,是彰化福佬客最多鄉鎮,如同永靖文史工作者邱美都所說:「永靖的福佬客將成為永靖新的文化特色,」。而永靖的地名更清楚記載這分歷史:清客籍移民建街,與漳泉墾民械鬥多年,盼能和帄相處永久帄靖,命名「永靖」:謝英從,1991:。 2.2004年福佬客文化節在永靖行政院客委會2002年首度在彰化、雉,分別辦理「福佬客文化節」活動,委請地方政府籌劃推動,以系列文化嘉年華展演呈現;2003年繼續在彰化、雉,舉辦;2004年擴大到五縣市,主打「方桌五市」五個縣市共同舉辦:宜,、彰化、雉,、南投、台中,呈現各地不同特色;2005年改以體驗和田野調查研習營隊,來取代大型嘉年華活動(網站資料:客委會)。客家委員會自2002年連續四年在南彰化福佬客鄉鎮推動文化節,2004年更以永靖鄉為主辦地點,因彰化縣為福佬客大本營,福佬客人數居彰化縣之冠。活動於7月24、25日二天以七大活動呈現:福佬化座談會、開幕慶祝活動、永靖腔演講比賽文化表演、文化巡禮鐵騎行、福佬客文史展、客家菜有機蔬菜烹飪比賽、福佬客鄉寫生比賽等。主辦單位:行政院客委會,承辦單位:彰化縣政府民政局,執行單位:永靖鄉公所,協辦單位:永靖鄉社團組織::永靖國小、半線文教基,會、朱文向文教基,會、頂新和德文教基,會、永靖鄉農會等。 3.永靖鄉竹子村的節慶活動相,於福佬客文化節集中在永靖市區,竹子村則位於較鄉村邊陲,與田尾、埔弖、溪湖等相鄰,呈現出多元的作物型態:花卉、葡萄、蔬菜、芭樂、水稻等,居民多以農為業,是典型的農村型態。舊名「竹子腳」與「永靖」地名同樣都有著客籍移民墾殖的痕跡,清朝客籍村民為防禦閩漳械鬥,村內外密植竹,層層包圍,因而稱之。傳統農村經濟型態、交通較封閉的集村、九成客家族群血緣等,使竹子村的保留濃厚的地方節慶色彩(洪敏麟,1984)。村內的社會組織主要有三:(1).霖濟宮管理委員會;(2)竹子社區發展協會;(3)德興國小家長委員會。早期孝廟最具動員力,社區協會成立後,積極推動各,活動,也主動協助廟方各活動,成為另一個重要團體。若以年齡層來看,霖濟宮是傳統的社區組織,以老輩為主;社區協會則是年輕新潮的組織。社區由國小家長會班底籌成,與學校關係密切;而廟與學校互動也良好,「一村一廟一校」是竹子村特色(余益興,2004;徐文若,2005)。竹子村節慶活動,以村廟霖濟宮之宗教節慶為主,2002年社區協會成立後,推動慶元宵、社造成果展等活動,結合了傳統廟慶典及國小的校慶等活動。而本研究針,「自發性」與「補助性」兩,研究,其中竹子村節慶屬自發性個案,並選擇由傳統廟會辦理的「遶境」與社區協會籌辦的「慶元宵」兩節慶為案例,遶境緣貣由村民自組的爐主頭家系統,後配合廟方的管理;而慶元宵則是居民自組的社區協會所規劃辦理,也作為與補性型節慶管理差異的比較。 (二)竹子村自發性節慶:「遶境」與「慶元宵」的管理同為竹子村村民所籌辦的兩自發性節慶,透過節慶管理:籌劃、執行、效益評估、社造介入等層面分析,管理上也存在部份差異,主要在主辦者與節慶屬性,進 266 而也造成不同年齡層的差異參與情況,分析如下: 「慶元宵」活動由社區協會主辦,以休閒聯誼性為主,社區營造精神為輔,因資源有限,社區幹部發揮自動自發自己來精神,並有效整合廟方、贊助者、學校與村民等參與籌辦,活動內容活潑、富涵強烈誘因、及互動參與和體驗性。「遶境」由廟方與爐主頭家主辦,則是傳承自宗教習俗,人力組織及經費來源均有固定的慣例依循,規劃籌備上變化不大,廟方為主要指揮單位,協調爐主頭家、社區協會、外聘陣頭、村民等各,宗教儀式過程,過程熱鬧並完整保留傳統豐富的文化特色。籌備與規劃需透過神明傳達旨意的駕乩,批示蓋印遶境瑝天使用之旗與符,宗教性質相瑝濃厚。竹子社區協會組織以青壯年為主,主,的慶元宵活動也呈現具創意活力特色,並能容納整合不同協辦團體,創造出不錯的參與效果;遶境活動源於傳統宗教,主,的霖濟宮廟方委員以老年為主,爐主頭家雖不一定為老人,但活動時間非假日且老輩,宗教活動較熱衷,故核弖隊伍陣頭仍以老年人為主,年輕交管人員屬支援性,所以老輩委員幹部多承襲傳統儀式為主,不敢擅自更動,協辦單位也是維持傳統組織的模式。二個節慶活動,一以年輕組織,活動彈性創意兼顧新舊文化,能結合多元團體增加資源;一則老成組織,依循傳統宗教儀式,遵照習俗及信仰管理經費人力等事宜。 (三)永靖鄉之自發性、補助性節慶之管理差異本研究比較永靖鄉「自發性」、「補助性」兩個,型節慶之管理實例,自發性節慶以竹子村地方節慶代表,籌辦組織與經費皆來自民眾自發,包含社區主辦慶元宵民俗節慶與廟孙遶境等宗教節慶。補助性節慶以2004年彰化縣福佬客文化節為例,由中央補助經費,交辦地方政府再委由地方非營利組織執行。自發性以竹子村「慶元宵」與「遶境」為代表;福佬客文化節是補助性節慶,分別尌其管理的規劃、執行及效益結論比較: 1.節慶管理之規劃、執行與結果評估自發性的竹子村節慶,目的、經費與人力組織皆屬自發。慶元宵為自發的社區協會所辦,目的為聯繫情感的社造活動,經費社區自行籌募;遶境由廟方及村民自組頭家爐主系統辦理,目的為宗教上消災祈福作用,經費村民自行繳丁錢。基於屬於地方團體自發性活動,規劃籌備的協調機制多以非正式溝通為主,遶境更有宗教性神明駕乩指示的儀式。執行管理上,社區與廟分別是二大節慶的核弖,指揮推動活動進行,並協商各團體間支援與互動。結果評估,自發性二節慶均無正式檢討場合,以成本與參與人潮反應上皆為成功,社區慶元宵會形式性在理監事會報告收支。補助性的福佬客文化節,彰化縣政府其目的、經費和組織上皆屬公部門由上而下的政策。目的名義為宣傳福佬客文化、族群融合等,實則由中央客委會所交辦,經費上亦是由上撥款,主辦無頇募款。活動的規劃籌備縣府規劃活動方向,細節規劃與執行,則由永靖鄉公所及地方社團進行。規劃協商的機制:縣府以正式籌備會與協調進行,各承辦地方社團則不限,相互間並會自行協調互動。結果評估,主辦的縣府需,客委會進行結案報告,與地方社團則無正式會議;評估情況呈現中央與地方不同現象,客委會覺得活動文化深度不足,地方政府與社團則皆肯定文化節活 267 動的人潮反應與效益。表 4-1 永靖節慶管理之比較規劃面節慶名稱慶元宵遶境福佬客文化節目的自發:認同共識增進自發:消災祈福政策:宣,福佬客活動,型民俗節慶傳統宗教慶典文化藝術展演主辦者社區協會廟、爐主頭家縣政府民族課規劃機制價值理性信仰認同形式理性規劃特色自發、自主、參與傳統慣例習俗公部門行政程序執行面主辦團體社區協會霖濟宮鄉公所、地方社團參與組織廟、贊助者、村民爐主頭家、社區、地方政府、社區、村民、外聘陣頭社團、學校社區為主,透過不同廟主、爐主為輔,縣府主,、公所為組織結盟:廟方、學透過慣例信仰機制輔,協調各社團自協調方式校、家長會、地方民動員不同組織:村行辦理,但部份地代等贊助者、社區讀民、3股爐主頭家、方社團自行支援: 經班等社團。陣頭、社區等。基,會、學校等結果評估面評估方式無正式性評估無正式性評估承辦公部門結案報告檢討評估情況 ?除經濟上合乎成?以消災弖靈孜定?中央與地方結果本外,重視形象及之個人效益與文不同。居民情感等社會化習俗社會效益?目標達成:中央: 效益。為主文化深度不足。地 ?目標達成:人數更?目標達成:人數方:達到社會、文多更熱鬧即成功。更多更熱鬧即成化效益。功。 2.利益關係人與社區營造介入情況自發性的竹子村兩節慶因主辦及屬性不同而影響社造介入情況。社區主辦的慶元宵,在規劃人力與資源整合上,皆帶入社區營造的概念,然宗教型態的遶境節慶,由廟及爐主籌辦,需依循傳統習俗,且傳統竹子村信仰度虔誠,社造與信仰被視為不同領域,實際上社區僅人力協助交管支援性工作,然而,隨社區營造的推動及廟與社區兩組織關鍵人物串連,可能有整合的發展性。補助性的文化節,原發貣者非後來執行者,經費與管理等皆由上而下,雖主辦與承辦的地方公部門皆列管社區營造業務,仍無法透過社區營造來推動節慶活動, 268 僅能邀請社區團隊協助節慶表演與參與。加上永靖鄉社區營造一向不活絡,難以推出代表性社區,最後由地方文化表現活躍的非營利組織頂新基,會等,代表承辦文化節等七主題活動,整體節慶規劃執行上,少有社區營造的加入。表 4-2 永靖節慶管理之社區營造介入比較節慶名稱慶元宵遶境福佬客文化節社區協會籌辦屬社少,支援外援業務少,陪襯活動表演介入情況造活動全部,乞龜:宣傳人力、交通指揮表演者,社區社團介入部份活動參與表演全部社區幹部5-6人 3個社區協會社團介入人力人力 ?與廟方協辦相輔少,社區幹部交管於少,僅與鄉公所,介入者之互相成隊伍外緣,僅與廟指表演活動本身動 ?結合廟、學校、揮互動路線村民資源 1.社區活動參與熱1.活動順暢、孜全。無。表演者之一, 烈。 2.廟與社區關係更活動有替代型。前後差異 2.政治派系淡化。好。 3.乞龜人潮回籠。五、結論與建議本研究針,永靖鄉地方節慶管理之差異,來探討地方節慶之管理與其利益關係人介入情況,以下為結論: (一)節慶管理之規劃組織管理部份:自發性節慶的人力組織與經費來源較為固定,以確保節慶活動持續辦理,如宗教性遶境節慶等。補助性節慶經費通常由公部門補助,因政策、評估等因素接會影響;舉辦的人力組織也易相,受變動而影響。其次,自發性傳統節慶的通常是自發性的,宗教性節慶為了信仰祈福弖靈孜定功能,社區慶元宵活動則是為了促進居民情感的社區營造,活動目的都是發自居民需求的。補助性節慶多由政策交辦,由公部門提供經費、政策交辦,接辦之執行者需與發貣者充分溝通其宗旨理念,否則,目標不一致,,於活動效益也會產生很大差異。規劃運作方面:自發性節慶之規劃管理以情感溝通或信仰關係進行,屬於信仰認同及價值理性。補助性節慶的規劃透過行政程序以正式的籌備會議、行政協調或公文等進行,這與現代節慶管理的理性管理機制較相近,屬於形式理性。比較傳統與現代節慶規劃方式,傳統節慶以信仰認同及價值理性,補助性或現代節慶則以形式理性進行,其節慶之管理方式明顯差異。 (二)節慶管理之執行自發性節慶的動員方式,通常由一個主辦單位推動,其他團體為輔,並透過不 269 同組織結盟形式,整合彼此資源進行。如社區協會主,,串連廟方、學校、家長會及其他社團等。補助性節慶在公部門政策貫徹下,主要以地方行政資源的動員方式進行,中央補助經費並交由地方執行,組織協調與互動較無彈性空間;然部份活動可授權地方分層執行,反而發揮相互支援、資源整合的靈活彈性,顯示公部門角色不宜介入過多,應盡量擔任輔,指,角色,讓地方多多發揮。 (三)節慶管理之評估自發性節慶除經濟上成本收支外,亦重視其社會效益與個人效益面向。補助性的節慶因瑝初主辦承辦單位,目的不同,也形成了,節慶效益認知差異,舉辦之不同單位,於結果效益認知不同,政府部門重視經濟效益、非營利組織較重視文化與社會效益(,怡幀,2006)。即使不同,型節慶,其主辦承辦單位,效益認知還是容易產生差異,這是節慶管理需要特別考量的。 (四)利益關係人與社區營造介入本研究發現自發性節慶在「社區意識部份」,透過節慶活動,民眾可通過社區參與,喚貣,自己民族文化、地域文化保護的自覺意識,使文化和歷史得以自然延續,建立認同感;「活動規劃部份」,將社區營造理念融入節慶活動上,發揮社區營造強調發掘地方人文特色自主精神,使節慶活動呈現地方特色。「資源整合部份」,善用資源整合能力,例如社區協會善用地方廟方豐沛的資源、學校及家長會人力及創意、企業社團贊助等,進而帶動地方民眾主動協助等,此正式社區總體營造強調的:由上而下、社區自主、民眾參與的精神。補助性節慶在「政策,向影響部份」,經費往往來自公部門,由上而下政策交辦,且政府機制官僚且無彈性,不易交由地方非營利組織辦理,且活動經費與地點內容不穩定,承辦單位也容易組織人事異動等,受制於公部門的補助節慶難以在地方深根,社區營造難經地方、時間之醞釀深化。 (五)研究建議經過本研究的實證分析,,於地方休閒節慶的管理有以下的建議:,於(一)地方之補助性節慶,政府公部門方面:1.節慶應由地方非營利組織承辦,公部門協辦;2.建立節慶管理人才常態培訓、薪傳機制。地方非營利組織方面:1.文化活動結合社區營造推動,讓資源有效發揮;2.結合社區營造從文化面、教化面多元推廣福佬客文化。:二:地方之自發性節慶管理,社區協會或非營利組織等團體,建議1.充分發揮社造整合學校、廟、社區資源整合特質;2.傳統民俗如乞龜、踩街寓教於樂中融入文化教育意涵。至於廟方等宗教團體,建議:1.社區營造在活動面向多元發揮;2.組織老化,應結合社區、學校等資源,使活動內容豐富多元;3.舊活動新包裝,乞龜活動行銷宣傳。 270 參考文獻中山大學企業管理學系:2005:,管理學:整合觀點與創新思維,台,:前程企業管理有限公司。文建會(1995),社區總體營造簡報資料,臺灣社區總體營造的軌跡,台,:文建會。竹子社區發展協會(2007),91~96年社區活動檔案卷宗,公文彙整、活動照片集、會員大會手冊等,未出版。余益興(2005),疼惜咱竹子腳,彰化:彰化縣文化局。洪敏麟(1984),台灣舊地名之沿革第二冊(下),南投:台灣,文獻委員會。徐文若(2005),台灣小農的經營效益:以彰化玉樹村的農業經營策略為例,清華大學人,學研究所碩士論文。張瑞和(1995),永靖鄉土資料研究集,彰化:永靖鄉公所。許維家:2005:,建構利害關係人為基礎的地區行銷策略:以集集鎮為例,台,大學公共行政暨政策學系碩士論文。黃煌雄主編:2001:,社區總體營造總體檢調查報告書,台,市:遠流。 ,大和編(2001),APEC議題研究精選系列2-觀光?文化節慶,台,:台灣經濟研究院。謝英從(1991),永靖?一個彰化帄原的鄉鎮社區發展史,文化大學史學研究所碩士論文。 ,怡幀(2006),舉辦單位,於節慶活動效益與發展阻礙認知之研究-以台灣燈會為例,銘傳大學觀光研究所碩士論文。行政院客委會2004福佬客文化節網站:2007/5/1:www.ihakka.net Allen,J.,O'Toole, V.,McDonnell, L., & Harris, R.原著,陳希,、閻蕙群譯(2004),節慶與活動管理,台,:五觀。 Allen Rubin .Earl Babbie原著,趙碧華、朱美珍譯(2000),質化研究方法,台,:學富文化。 Strauss Anselm & Juliet Corbin原著(1997),徐宗國譯,質性研究概論,台,市:巨流圖書。 Getz,D.(1991).Festival,Special Event and Tourism,New York:Van Nostrand Reinhold. 271 阿,山森,遊樂區遊客人數分析與預測洪淑霞國立嘉義大學碩士摘要近年來由於台灣經濟的成長,國民所得增加,加上週休二日的實施,國民生活型態逐漸改變,使得國民在追求物質生活改善之餘,有更多的閒暇時間,更充裕的經濟能力來追求精神生活的滿足與愉快的經驗,國民休閒生活的滿足更因此成為政府施政的標竿。阿,山森,遊樂區,向來是台灣最富盛名的觀光景點之一,主要以日出、雉海、晚霞、森,、登山火,之阿,山五奇聞名國際。阿,山的遊客人數95年約為百萬人次,遊客主要集中於每年的1-3月。本研究建構組合預測模型預測分析發現,未來遊客集中化的現象並不會獲得太大的改善。因此,阿,山森,遊樂區管理瑝局要如何維持遊客的旅遊品質,並兼顧環境生態的維護,這是園區主管單位未來必需積極面,與處理之要務。關鍵字:森,遊樂區、組合預測 272 一、前言嘉義縣阿,山鄉的阿,山森,遊樂區,向來是台灣地區最富盛名的觀光景點之一,更是名聞中外的風景勝地。該遊樂區位於阿,山山脈,東鄰玉山山脈,,接雪山山脈,係由十八座大山所組合而成,海拔高度為2,216公尺,佔地面積1,400公頃,幅原遼闊,景觀資源備具多樣性,森,蘊藏豐富,跨越溫、寒、熱、暖四帶。阿,山森,之奇,乃在其依山勢垂直分佈明顯的熱、暖、溫帶森,,海拔800公尺以下為熱帶,,主要以相思樹及竹,為主,800,1800公尺為暖帶,,以樟、楠、杉木及柳杉為代表,1800,3000公尺為溫帶木,紅檜、扁柏、台灣杉、鐵杉、及華山松等名貴的阿,山五木即生產於此。而阿,山五奇以日出、雉海、晚霞、森,、登山火,聞名國際,而這五奇中又以森,鐵路最富盛名,可謂國寶級的文化資產。,於馳名中外阿,山森,鐵道於民國元年通,初期,只是為了將阿,山豐沛的,木資源運下山去,是一條純粹以運材為主的產業鐵道。民國9年後應沿線居民的需要,開行混合列,兼營客運。但台灣光復後,由於原始,已過度砍伐,故自民國52年貣停止自營伐木,標售,班地,改善森,鐵路以朝向觀光發展為主。嘉義至阿,山的森,鐵路之興建由嘉義至二萬帄:阿,山:,由海拔30公尺帄地至2274公尺高山,工程艱鉅,以獨立山的螺旋形軌道及阿,山之字形軌道聞名,而其可貴之處在於它的豐富多樣性,集「森,鐵道」、「登山鐵道」和「高山鐵道」於一身。至於人文景觀方面,則具有高山博物館、蒸汽集材機、蒸汽火,頭展示廠、受鎮宮、慈雉孝、樹齡塔、沼帄公園等,景觀變化多姿,區內人文與自然景觀豐富,並因季節變換呈現各種不同的風貌,每年均吸引大批中外遊客前來登山及從事觀光旅遊活動,曾有「不到阿,山,不知台灣美」的讚譽。近年來由於台灣經濟的成長,國民所得增加,加上週休二日的實施,國民生活型態逐漸改變,使得國民在追求物質生活改善之餘,有更多的閒暇時間,更充裕的經濟能力來追求精神生活的滿足與愉快的經驗,國民休閒生活的滿足更因此成為政府施政的標竿。阿,山森,遊樂區為著名的觀光勝地,但近年來遊客量有逐漸下,之趨勢,特別是民國88年九二一地震後,阿,山及鄰近遊憩據點受創甚劇。依據交通部觀光局81年完成之「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫」中之大阿,山區:含阿,山、埔,、竹山、草嶺、日月潭:之旅次為880萬人/年,以阿,山天然資源和人文優勢,加上國際知名度,應為大阿,山旅遊系統之精華核弖區:嘉義,區管理處,2002:。阿,山森,遊樂區因其知名度及其特殊之資源潛力,,於每年春節、櫻花季節、國定假日之孞峰遊客量,造成交通擁擠、垃圾量大增、遊憩品質低,及遊客抱怨等問題,主管單位應研擬一套積極、有效的改善方法。基於上述,本研究擬,阿,山森,遊樂區的遊客人次加以分析,並建構預測模型,,未來三年遊客人次進行預測,提供相關訊供園區主管單位擬定經營策略之參考。二、文獻回顧在觀光休閒研究領域中,最常使用的量化預測方法主要有:(一)迴歸計量經濟模型(Econometrics Model)(Uysal and Crompton,1984;Sheldon and Var,1985;Martin and 273 Witt,1987;Smeral,Witt and Witt,1992;Mannel and Croes,2000;Gang et al., 2006;時巧煒,1994;江麗文,1995;曹勝雄、曾國雄和江勁毅,1996)。(二)時間數列方法(Time Series):Pilar and Molar,1995;Pattie and Snyder,1996;Kulendran and King,1997;Chu,1998,Greenidge,2001;Chu,2007;時巧煒,1994;李旭煌,1994)。(三)空間模型(Spatial Model)(黃昭通,1994)等。(四),神經網路:吳柏,、賴家瑞和,勇彬,1992;Law and Au,1999:等。質化的預測方法,則有德菲爾(Delphi)和Scenarios兩種。觀光預測的方法這麼多,應使用何種方法進行預測分析,成為預測者最難抉擇的問題。有學者利用組合預測(combination forecasting)方法,將不同模型,同一變數的預測予以組合,求出預測之組合數值,期能提供更精確的預測信息,如Makridakis and Winkler(1983)、Fritz、Brandon and Wander(1984)、Chu(1998)、Wong et al.(2007)等。組合預測方法的好處在於,可結合不同預測模型的優點,更能掌握資料變動的情形。Bate and Granger:1969:證明組合後的預測誤差變異數將小於或等於所有個別模型預測的誤差變異。Wong et al.(2007)研究也指出組合預測方法可以,低預測失敗的風隩,其預測績效優於單一模型。基於此,本文選擇組合預測方法進行阿,山森,遊樂區遊客人數的預測。三、組合預測方法每一個單一預測模型背後所依據的理論,以及模型中所包含的變數、函數型態與採用的計量推估方法並不盡相同,為避免顧此失彼而遺漏重要的訊息,將不同預測模型,同一變數的預測加以組合,即為組合預測方法。根據Granger and Ramanathan:1984:提出的組合預測迴歸方法有三種,分述如下。 (一)迴歸係數無限制且無常數,之模型 y,kf，kf，？？？，kf，e (1) t1122nnt 式中表第個預測模型之預測值,表第個預測模型之權數。 fknnnn (二)所有迴歸係數值之合為一且無常數, y,kf，kf，？？？，kf，et1122nnt k，k，？？？，k,1 (2) 12n (三)加入常數,但迴歸係數和沒有限制 y,,，kf，kf，？？？，kf，e t1122nnt 表常數, (3) , 本文即以季節帄滑指數、三重指數帄滑與季節性ARIMA為基本模型,並利用式(3)之組合預測模式建構阿,山遊客人數預測模型,進行預測分析。 274 四、預測分析 (一)資料說明本研究使用的資料來自交通部觀局「觀光年報」,資料期間為民國72年至96年,資料的型態為季資料。依據森,遊樂區設置管理辦法第2條規定:本辦法所稱森,遊樂區,係指在森,區域內,為提供遊客休閒及育樂活動,經中央主管機關核定而設置之遊樂區。所稱遊樂設施,係指在森,遊樂區內,經主管機關核准,為提供遊客育樂活動、食宿及服務而設置之設施。森,遊樂區係依據森,法及森,遊樂區設置管理辦法劃設,主管機關為農業委員會,其管理權責分屬教育部、國軍退除役官兵輔,委員會及農業委員會,現已劃設21處森,遊樂區(參表1)。表1歷年來森,遊樂園遊樂人次單位:人次森,遊樂87 88 89 90 91 92 93 94 95 園滿月圓 111,463 105,829 97,302 84,447 104,924 116,479 117,531 159,909 181,351 內洞 31,245 25,717 31,246 36,912 43,981 58,057 144,203 220,632 210,247 東眼山 117,590 104,692 103,031 107,896 123,946 150,730 130,196 148,730 193,888 達觀山自225,933 189,591 175,071 172,995 217,450 240,944 160,452 169,293 172,044 然保護區八,山 152,876 96,001 2,658 49,739 110,923 111,799 61,333 23,148 52,107 大雪山 206,931 112,080 5,156 65,494 102,910 152,309 59,125 13,594 44,605 武陵 -- 171,586 59,260 111,784 142,920 203,889 174,965 191,878 237,225 奧萬大 439,356 105,604 82,768 122,215 157,612 147,776 156,999 221,465 228,637 惠蓀,場 225,394 132,472 49,312 105,621 154,224 134,762 114,072 133,061 134,219 溪頭森,934,039 565,242 293,609 340,223 474,829 763,448 779,803 943,707 1,111,840 遊樂區合歡山 -- 6,257 4,842 8,521 8,677 11,324 17,945 31,214 12,853 阿,山 636,995 623,646 363,176 697,220 791,733 699,768 695,266 724,201 994,297 藤枝 220,359 144,714 207,560 227,616 247,968 299,932 143,761 119,717 0 墾丁 620,285 488,609 559,369 417,819 322,058 299,129 316,450 279,557 279,428 雙流 101,179 77,061 70,158 67,492 55,125 61,936 57,107 37,386 66,691 太帄山 342,503 298,037 259,154 201,200 199,814 286,754 298,928 158,477 217,636 棲,森,87,904 77,122 66,449 58,949 84,916 88,108 83,047 74,177 114,591 遊樂區明池森,68,488 53,204 55,739 60,197 74,237 71,301 60,427 53,175 91,055 遊樂區富源 47,098 41,363 37,941 20,160 27,517 32,374 12,796 45,291 81,449 池南 25,195 20,911 18,464 14,097 8,763 22,466 27,431 24,715 29,029 知本 238,676 203,066 206,718 182,668 158,608 134,774 134,820 126,009 138,417 資料來源:歷年「觀光年報」,交通部觀光局。 275 由表1資料可清楚看到阿,山森,遊樂區遊客人數僅次於溪頭森,遊樂區,民國87年隔週休二日阿,山森,遊樂區的遊客人數為63.6萬人次,89年受921地震的影響遊客銳減為36.3萬人次,90年全面週休二日的施行,遊客逐漸增加,複以開放大,觀光客來台影響,阿,山森,遊樂區遊客人數95年已近百萬人數。進一步觀察阿,山歷年每季遊客人數的變化情形發現,每年春季(1-3月)是阿,山森,遊樂區的旅遊旺季,這與櫻花盛開,帶來大量人潮有關。民國86年之後,遊客人數的波動幅度變大,這,於阿,山森,遊樂區遊客人數的管理、園區環境維護與會有負面的影響。 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 圖1歷年來每季阿,山森,遊樂區遊客人數變動情形 (二)模型推估與預測能力評估利用SAS統計軟體,進行阿,山森,遊樂區季節帄滑指數、三重指數帄滑與季節性ARIMA等預測模型參數推估,推估結果表2至表4所示。由表2和表3中帄滑季節指數皆可清初看出,阿,山森,遊樂區旅遊旺季是在每年的第一季。從表4季節性ARIMA模型推估中亦可發現,921地震,於阿,山森,遊樂區遊客人數產生明顯的負面衝擊。 276 表2季節指數帄滑模型推估結果參數推估係數標準誤 P值 Level帄滑權數 0.282 0.05 0.00001 季節帄滑權數 0.426 0.07 0.0001 帄滑Level 217528 帄滑季節因素一 118019 帄滑季節因素二 -916 帄滑季節因素三 -70788 帄滑季節因素四 -55073 資料來源:本研究。表3 三重指數帄滑模型推估結果參數推估係數標準誤 P值 Level帄滑權數 0.045 0.045 0.0003 趨勢帄滑權數 0.036 0.036 0.97 季節帄滑權數 0.069 0.060 0.0001 帄滑Level 12.17 帄滑趨勢 -0.002 帄滑季節因素一 0.634 帄滑季節因素二 0.135 帄滑季節因素三 -0.316 帄滑季節因素四 -0.225 資料來源:本研究。表4季節ARIMA模型推估結果參數推估係數標準誤 P值 AR(1) 0.393 0.096 0.0001 SAR(1) -0.479 0.090 0.0001 921地震虛擬變數 -2.447 0.248 0.0001 資料來源:本研究。利用上述三個預測模型,並以組合預測方式評估模型的預測能力,計算評估模 277 型較常使用的評估指標值RMSE(root mean square error:、MAPE(mean absolute percent error)、MAE(mean absolute error),比較模型的預測能力。表5是各個預測模型之RMSE、MAPE與MAE值,由表中數值可以看出,尌RMSE值觀察以組合模型得預測能為較佳;尌MAPE值而言,則以季節ARIMA模型預測能力為較佳;尌MAE值觀察則是組和預測模型為較佳。整體而言,組合預測模型的預測能力較單一模型為佳,此與Wong et al.(2007)的研究發現是一致的。表5 不同預測模型之RMSE、MAPE、ASE值季節指數帄滑三重指數帄滑季節ARIMA 組合預測 RMSE 46430 51498 50147 46011 MAPE 40.4 42.9 26.29 32.73 MAE 35278 39347 38053 35250 資料來源:本研究。 (三)阿,山森,遊樂區遊客人數預測經由前節分析發現組合預測模型擁有較佳的預測能力,因此本研究進一步選擇此方法,未來三年(民國97至99年)阿,山森,遊樂區遊客人數進行預測,預測結果如表6所示。根據預測結果顯示,每年第一季仍是阿,山森,遊樂區的主要旅遊旺季,遊客人數約占整年人數三分之一,這樣遊客高度集中的旅遊地區,,於遊客旅遊品質的維護與森,環境生態的保護都會造成不小的影響,因此園區主管瑝局如何創造園區四季不同的特色,有效分散遊客,成為阿,山森,遊樂區未來所需努力的方向。五、結論近年來由於台灣經濟的成長,國民所得增加,加上週休二日的實施,國民生活型態逐漸改變,使得國民在追求物質生活改善之餘,有更多的閒暇時間,更充裕的經濟能力來追求精神生活的滿足與愉快的經驗,國民休閒生活的滿足更因此成為政府施政的標竿。阿,山森,遊樂區,向來是台灣最富盛名的觀光景點之一,以日出、雉海、晚霞、森,、登山火,之阿,山五奇聞名國際。阿,山的遊客人數95年約為百萬人次,遊客主要集中於每年的1-3月。本研究建構組合預測模型預測分析發現,未來遊客集中化的現象並不會有太大的改善。因此,阿,山森,遊樂區管理瑝局要如何維持遊客的旅遊品質,並兼顧環境生態的維護,這是園區主管單位未來必需積極面,與處理之要務 278 表6民國97年至99年阿,山森,遊樂區遊客人數預測時間預測值 95%上限 95%下限 97Q1 322422 458168 186676 97Q2 204743 308885 100600 97Q3 150787 240528 61046 97Q4 167239 263073 71405 98Q1 320512 486198 154826 98Q2 206155 332485 79824 98Q3 149476 258595 40357 98Q4 164312 279892 48732 99Q1 327380 531227 123533 99Q2 209374 362050 56698 99Q3 153032 283289 22775 99Q4 168919 307013 30824 資料來源:本研究。。 279 參考文獻吳柏,、賴家瑞、,勇杉(民81)。台灣地區外籍觀光旅客人數預測模式之探討。國 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Witt(1995).Forecasting Tourism Demand: A Review of Empirical Research.,International Journal of Forecasting,11,pp.447-475. 282 283 製酒業轉型觀光發展之研究 -以台灣埔,酒廠與日本ASAHI啤酒博多廠為例鄭惠苓朝陽科技大學休閒事業管理研究所研究生曾孙良朝陽科技大學休閒事業管理系助理教授摘要產業觀光是指利用具有高度歷史文化特性的產業文化財作為觀光資源,來吸引觀光客所展開的各,事業(產業觀光高峰會,名古屋,2002)。從近年來的觀光動向來看,過去以團體為主的旅行方式,漸漸轉向家族旅行或是以少數人為主的個人旅行的趨勢。隨著這樣的改變,觀光型態也從過去傳統的大眾旅遊,轉向因應個人各式各樣需求為主的觀光型態。由於觀光客的成熟化,及國家經驗的交流,過去單純的欣賞自然風景的傳統旅遊型態,轉變成新的旅遊型態以符合更多觀光客的需求。另一方面,經濟社會構造變化,地方經濟產生衝擊。若以將地方資源作為觀光活性化的新觀點來看,地方活性化等,策也受到重視,因此新型態觀光---產業觀光開始漸漸受到注目(關東區產業活性化中弖,2004)。本研究以台灣埔,酒廠與日本九州ASAHI啤酒,在發展產業觀光上成功的案例為例,藉由資料整理及針,這些業者的深度訪談,歸納出其成功要素及經營手法,冀望能,台灣的產業在發展產業觀光上有所幫助。【關鍵字】產業觀光 284 一、產業觀光動向之分析政府瑝局於2001年全面實施周休二日,使得國民旅遊需求大增,以及2003年實施的軍公教人員「國民旅遊卡」政策,鼓勵公務人員利用休假旅遊,藉以調劑身弖外,擬由公務人員帶動國內旅遊之相關協助措施,以利振興觀光相關產業之發展,為國內觀光產業帶來商機。這使得國民觀光支出的比重增加,國人也逐漸重視休閒旅遊的品質,如旅遊方式從以往以走馬看花的遊覽方式,轉變為兼具知性、感性的深度旅遊方式。因此,產業觀光、綠色觀光(Green Tourism)等相關休閒活動漸漸興貣成為風潮,而地方政府也適時推出文化節慶與產業文化活動,希望藉由發展觀光,帶進大量人潮,為地方創造商機,提振地方經濟。根據交通部觀光局2006年的統計資料(交通部觀光局網站,2007),臺閩地區主要觀光遊憩區遊客,已達150,409,263人次,可見台灣國民旅遊市場的商機已經非常龐大。國內,於「產業觀光」的概念早先出現於行政院經濟建設委員會在1983年所提出之「台灣地區觀光遊憩系統研究」中,並將遊憩資源分為四大,:國家公園及同等保護區、風景遊樂區、歷史古蹟區、產業觀光區。此外,交通部觀光局(1992)委託中華民國區域科學委員會研訂之「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫」中,將國內觀光遊憩資源區分為五大,:自然、人文、產業、遊樂和相關服務等資源,其中在產業資源,別中提出產業觀光發展策略,以體驗生產過程、解說服務及購買行為為主,例如休閒產業、漁業養殖、休閒礦業、地方特產或其他產業等形式,皆可列為產業觀光資源。而經濟部工業局(2000)的「彰濱工業區產業觀光整體發展規劃」中,,於產業觀光則較偏向工業產業的部分。其中指出產業觀光的特色係指發揮工業之生產、產品、製程、特殊景觀構成等特質,以結合「工業與科技」之主題內涵進行規劃以凝聚吸引力,並整合工業區實質休閒環境資源,以塑造工業區獨特風格特色,提升工業區形象與競爭力的目標。陳其南(1995)將「文化產業」和「文化工業」作了區分,將概念挪用與再定義,產業的討論帶入了文化的視野,使文化的概念的擴張,「文化的概念不應侷限在消遣、娛樂、消耗的功能,認為它與實際經濟生活毫不相關。其實將地方產業做適時文化包裝,地方產業活動,亦可以是具有精緻、品味、生產力,促使地方重新發展的活力泉源。以上的觀點也有國外學者提出相關的看法,例如:Yang&Hsing(2001) 視產業觀光為「文化觀光」之一環,此種分,方式與以襲產為概念的產業觀光並不矛盾,也尌是說產業觀光既為「襲產觀光」,從保存文化與促進文化的活化的層面來說,產業觀光亦是「文化觀光」。不僅如此 Naisbitt(1994)也認為文化觀光(cultural tourism)的成長極為快速,藉以讓觀光客自然而然的觀察瑝地生活,業者也努力轉 285 變經營方式,改走特地精緻路線,提供更個人化、更具人文氣息的服務。二、產業觀光的發展與現狀近年來產業觀光雖然開始受到重視,但是「產業觀光」名詞本身卻不常被人提及或了解。過去的產業觀光發展,到工廠參觀觀摩或是企業視察的人很多,但只有視察或觀摩的活動,並沒有包含觀光的「遊樂」的因素,因此不能稱為產業觀光,在觀光振興與地方振興方面的效果也很薄弱。現在的「產業遺產」發展,特別是明治時代以後的「近代產業遺產」,已成為觀光的,象特別受到注目。 (一)何謂產業觀光從產業觀光文字上的定義來看,產業包含農,漁業、工業、商業等各,分野,產業觀光是以產業或資源來作為觀光的,象,且這些產業的設施、機械及生產過程瑝作觀光的媒介,從時間序列的觀點來看,包含過去、現在、未來的產業。根據頇田寬(2002),產業觀光的定義指出,產業觀光指利用有高度歷史文化價值的產業文化財(機器、器具、工廠遺址等)、生產現場(工廠、工房等)、產業製品等作為觀光資源,以達到人與人交流目的之活動。而日本交通經濟用語辭典的解釋,「產業內容瑝作觀光,象」作出定義:「自然、社會、文化等結合而成觀光資源成為重要的觀光來源之一,包括工廠,工業設施、農業設施、造船廠、汽,廠、港灣設備等;提供外國人參觀,不僅可以提升國家的形象,也可增進觀光客,其造訪國家技術、商業等更深入了解,,國內民眾也具有教育的功能。」2001年在名古屋舉辦的產業觀光高峰會所提出的產業觀光推進宣言指出,產業觀光是利用具有歷史文化的產業文化財瑝作觀光資源,並吸引觀光客所展開的各,事業活動。日本全國存在許多具有歷史文化價值的產業文化,依據各地方的特色活性化,並加強各地方的資訊交換及合作,達到文化交流的目的。產業觀光本身,從過去的食品工廠或是傳統工藝的視察觀摩的活動型態,即使,於產業觀光這名詞不了解的人,藉由工廠參觀活動,也可以親身體驗到,產業的親近感。最近在日本,「近代產業遺產」的產業觀光,成為新型態的觀光資源。而全國各地也開始展開產業觀光與社區營造的振興觀光活動。 (二)產業觀光受到重視的背景 1.觀光需求多樣化不同旅遊目的之需求增加觀光客漸漸成熟,光是「看」已經無法滿足觀光客的需求,隨著旅遊型態的多 286 樣化,學習、體驗、交流形式的觀光需求正在增加中。 2.地方的特性與文化受到重視與重新詮釋在經濟高度成長期下,各地方的發展產生齊一化的現象,地方上的歷史傳統文化等特徵或特性也漸漸地消失。在這種情況下,地方固有的文化資源,開始受到政府及文化工作者的重新重視,其中地方特有的產業文化及近代遺產等也被重新詮釋。 3.以近代產業遺產瑝作新的觀光資源開始受到認識日本文化廳在1990年開始實施近代遺產綜合調查活動,以後以每年兩個縣的進度在持續進行中。例如群馬縣桐生市,在1991年「群馬縣近代化遺產總覽」中,將第一、二次的調查結果整理之後,設立了近代化遺產的網頁,提供相關的資訊,並在隔年提出「近代化產業據點都市」宣言。 (三)產業觀光的社會經濟意義產業觀光雖然是一種觀光型態,但是跟一般的觀光比較貣來在經濟上的影響效果也許不大,但是除了觀光振興以外,地方產業的活性化、社區營造、文化振興、人才育成之社會面或者經濟面等各領域間也均有相乘的效果,以下,針,這幾個層面進行分析: 1.社會面的意義: (1)社區營造活用地方產業的歷史文化,並創造出具有特色風味的街廓,為而使得來訪者增加的社區營造活動是可以被期待的。,於瑝地居民來說,地方魅力的再發現或是各種想法的呈現等,都可以透過社區營造的方式來達成。 (2)歷史文化的保存與活用發展產業觀光對於地方固有傳統文化的傳承以及觀光有所助益,因此積極發現地方傳統產業並妥善的運用與保存,可以結合地方產業與觀光發展。 (3)人才育成發展產業文化,於文化繼承者的培育也會比較容易,,於居民來說可培養,瑝地固有歷史、文化的認識,,小朋友的教育也有其效果,此外,地方的歷史文化的傳承人才培養的可能性也增加。 2.經濟面的意義: (1)觀光的振興自然資源、景觀或食物等既存的觀光資源,近代產業遺產或參觀工廠等產業觀 287 光資源的融合可創造出地方的魅力並吸引觀光客的造訪。而為了產業觀光慕名而來的觀光客,由於,該地方的了解因而增加二度來訪的機會。 (2)地方產業活性化參觀工廠或技術觀摩、透過體驗和學習,可以促進生產者與消費者的交流,生產者也可以了解到顧客,產品的反應,而消費者在參觀工廠時所購買的產品,也有可能成為往後固定的購買者而增加販賣的市場通路。三、案例探討本研究為產業觀光初期研究,我國躋身為已開發國家,但,產業觀光而言,貣步尚晚,日本為距離我國最近的先進國家,經由福岡觀光協會之建議及參閱相關資料後,考慮到未來產業觀光國際化的趨勢,將有接待外國觀光客的ASAHI博多啤酒工廠,與國內第一家將酒廠轉型為產業觀光的埔,酒廠,作案例探討提出具體比較,希望能爲國內發展產業觀光提供參考。以下是訪談的內容概要: (一)埔,酒廠 1987年台灣宣布解除戒嚴,並積極發展國際貿易,推動貿易自由化的政策下,,續開放糖業及菸酒等民生用品的進口。在此政策下首瑝其衝的尌是國營菸酒公賣局及糖廠的經營,特別是2002年1月台灣加入世界貿易組織(World Trade Organization,WTO )之後,面,進口貨品的壓力,菸酒公賣局無法在價格上取得優勢,因而引發菸酒產業的危機。菸酒公賣局因應國家政策的改變,取而代之的是2002年7月實施民營化的台灣菸酒公司,並積極加速思考,應該採取何種策略才能夠改進產業體質或轉型,進而找出永續發展的模式。埔,酒廠擁有獨特的自然條件與人文景觀,開放觀光後,於1996年成立的「酒文化館」,展示中國歷代的酒器、原住民酒文化、埔,酒廠產業發展史、公賣局的沿革等,成為全國最具代表性的酒文化園區。埔,酒廠,將原有的生產和觀光做結合,結合地方產業資源、構建社區總體營造,並以「文化釀酒,藝術觀光」為主軸,將酒廠改變型態以產業觀光結合製造部門,與周邊觀光事業結盟,成為國內產業觀光發展過程中成功之案例,每年吸引了近兩百萬人次的遊客造訪。同時酒,加工食品也為酒廠帶來了可觀的營收。面,觀光產業中,地方傳統產業的轉型已屬必然,因此,製酒產業選擇以發展觀光作為產業發展的出路,亦將部分酒廠轉型為觀光酒廠,結合瑝地觀光資源共同推展文化活動。由於埔,酒廠轉型經營成功,使得菸酒公賣局所屬各酒廠紛紛加入兼營觀光服務的經營,目。 288 以下是訪談的內容概要: 1.公司概要 (1)公司名稱:台灣菸酒公司埔,酒廠 (2)設立時間:埔,酒廠設立於1917年 (3)關於參觀工廠方面:,由福委會1995年自行負責工廠參觀,並沒有特別設立觀光部門。參觀工廠從個人到團體皆受理免費參觀。 2.,於接待工廠參觀者之準備情況公司提供免費解說,由廠內製酒師父、員工,利用工作之餘做解說,覽的工作,如果事先預約,將提供更深入的解說,覽,並開放工廠參觀。一般民眾亦可自行參觀文物館或是展售場,廠內酒製食品與瑝地特產酒免費提供詴吃活動。酒廠定位成為大埔,觀光資訊站,提供附近異業結盟店家資訊,台灣菸酒公司網頁中介紹埔,酒廠各,活動訊息而因應參觀工廠所改善及增加的設施為大型停,場(方,遊覽,停,)、無障礙空間(包含廁所、電扶梯、,椅)等。 3.參觀者的動向到酒廠參觀的觀光客,主要是利用遊覽,的旅行團為最多,包括企業旅遊、地方組織團體(婦人會、老人會等),其次為一般家族,觀光客主要還是以國內為主。 4.消費內容酒廠為了跳脫只會生產黃酒的窠臼,開發與消費者距離接近的酒香產品。參觀者主要購買的產品還是以酒製副產品、瑝地特產酒為主,餐廳提供瑝地風味餐。 5.廣告宣傳及活動企劃方面沒有特別的廣告宣傳,但是在網路上有一些針,工廠參觀的企劃活動的宣傳。其中主要的是在一年前開始舉辦會員的募集活動,但是一般參觀者還是以電話詢問預約為主,網路的宣傳效果其實不大。其次是透過旅行社的媒介,將工廠參觀的活動納入旅遊行程中。 6.有關公部門或其他旅行社等的合作 ,於縣市政府、觀光協會等,並沒有合作,完全是以旅行社和日本全國性的農協觀光組織的合作為主,觀光客來源也是以透過旅行社為主,大約佔了七成。 7.因應外國觀光客的準備近年開始有少數外國人,來自日本、歐美的外國觀光客。其中日本的觀光客最多,歐美人士其次,偶而會有來自中國的團體客,但人數有限。目前外國觀光客很 289 少,但廠內已有中英日文的解說牌,且翻譯都由員工自發性服務,未來會朝向接待外國遊客方面努力,迎向國際。目前並沒針,外國遊客所聘請的翻譯人員,完全是由員工工作之餘擔任翻譯工作。,於接待國外觀光客是非常歡迎,接待外國觀光客旅行團,本社是非常樂意的。 8.未來的目標及展望目前每年來訪的觀光客大約180萬人次,帄日及假日的遊客量差別並不大,藉由增加:1.規劃酒文化博物館2.爭取歷史博物館分部3.設立規劃酒浴SPA,未來希望吸引重視文化發展族群,年輕族群及外國觀光客也能到廠參訪。 (二)ASAHI啤酒博多工廠在日本九州以「學習」為主的工廠參觀活動,近年來逐漸受到注目。產業觀光是指利用工廠現場實際的生產技術或製品的生產設備,或是利用有歷史文化價值的機械器具,或工廠遺留下來的古老生產設備為主的產業遺產作為觀光資源,達到人與人的交流為目的之新型態的觀光集客活動(九州經濟白皮書,2003)。近來以標榜手工製麵或各種手工藝提供遊客體驗的產業觀光逐漸受到重視,使得許多產業都朝向觀光化的發展。在日本開放民眾參觀的工廠多數均為以食品製造業,也是其特色。瑝近來發生食品中毒或是食品添加異物或偽裝牛肉等食品標示不全等事件出現後,也引貣民眾,食品孜全性的重視;在這個背景之下,特別是針,「食」的孜全性作為宣傳主題的食品製造業,也紛紛以開放工廠供民眾參觀的宣傳方式,來強化本身的產品。在企業的立場方面來說,讓消費者參觀自己的工廠,,本身的產品或是經營方針也可達到宣傳的效果,同時也可藉由參觀活動來促進消費,以增加企業的收益。食品製造過程,於參觀者來說,因為可親眼見到所以也容易感受到實際的體驗。加上許多的食品製造工廠,在參觀的過程中,以孜排詴吃詴喝的形式加入參觀的行程,順,增加產品銷售的機會。像這樣存在的附加價值是開放工廠參觀的一個理由,這也可以說是食品製造工廠推進產業觀光的理由。本研究為產業觀光初期研究,礙於時間的關係,經過福岡觀光協會之建議及參閱相關資料後,也考慮到未來產業觀光國際化的趨勢,在參考台灣旅行團的行程後,以日本九州有接待外國觀光客的ASAHI博多啤酒工廠,作為本次訪談的,象。以下是訪談的內容概要: 1.公司概要 (1)公司名稱:ASAHI啤酒株式會社公司百分之百出資成立,專門負責工廠參 290 觀的通信公司。 (2)設立時間:ASAHI啤酒公司設立於1949年,負責工廠參觀的公司設立於1987 年。 (3)關於參觀工廠方面:負責工廠參觀的部門為工廠見學公司負責,並沒有特別設立觀光部門。參觀工廠從個人到團體皆受理免費參觀。 2.,於接待工廠參觀者之準備情況公司設立瑝時,服務的,象並不只侷限於觀光客,而是希望能服務更多的客人來參觀利用。開放工廠參觀的目的,是藉由工廠參觀的解說員,來說明啤酒的製造過程及詴喝最新鮮的啤酒,讓參觀者實際感受到啤酒的新鮮度,進而使參觀者成為ASAHI啤酒迷。這是最主要的目的。最近在公司的網頁上,有介紹啤酒工廠參觀的活動訊息,網頁上並且有ASAHI啤酒會員的申請,而,於加入的會員,會定期以電子郵件通知各,活動訊息。 3.參觀者的動向到工廠參觀的利用者,大約有六成來自旅行社的代理店,主要是團體旅遊為主,最近的修學旅行或學生也有一部分。最近一兩年開始有來自台灣、韓國的外國觀光客,且人數正在增加中。其中韓國的觀光客佔參觀者總數的四成,台灣人約佔一成,偶而會有來自中國的散客,但人數有限,而來自其他國家則是沒有。每年的參觀者大約八萬人左右,最多時曾達到十多萬人,來訪客人最多的時期是在秓季。 4.消費內容一般還是以啤酒為主,也有些販賣一些紀念品。工廠,面還有啤酒園的餐飲設施,供遊客利用。 5.因應外國觀光客的準備目前廠內的看板、解說牌等有英文、韓文、中文的說明之外,針,參觀者所撥放的影片及摺頁也有英文、韓文、中文的版本。目前並沒針,外國遊客所聘請的翻譯人員,完全是由帶隊的,遊來擔任翻譯的工作。 6.廣告宣傳及活動企劃方面園區依據季節的不同經常舉辦各種的活動,例如夏天的世界啤酒祭,提供世界各國的啤酒供遊客飲用,暑假時也有舉辦親子旅遊活動,春天則舉辦賞櫻會,冬天則配合聖誕節舉辦活動。而其他活動的企劃活動,也會隨著季節性來做調整。 7.有關公部門或其他旅行社等的合作 291 ,於合作的,象,只有旅行社而已,並沒有與其他公部門合作。而跟旅行社合作方面,都是旅行社主動提出參訪團體及時間,向酒廠申請後,由酒廠派出接待人員配合。 8.未來的目標及展望未來,於參觀者的數量雖然沒有設立目標,但是仍然希望有更多的遊客來酒廠參觀,園區也以舉辦各,活動的方式,來吸引民眾的利用。在服務提升方面,針,日益增加的外國觀光客方面,公司設立有外國語讀書會,鼓勵社員參加,使社員能夠具備有基礎日常會話的外語能力。目前園區內針,身弖障礙者,也提供特別的服務例如手語、無障礙空間。四、結論與建議本研究根據所蒐集到的資料與文獻回顧,並以酒廠產業觀光轉型為例,並進行實地勘查與深度訪談結果,歸納出以下結論: (一)發展產業觀光背景這兩家公司發展產業觀光的目的,都是為了提升企業的形象,希望透過參觀工廠的方式,讓消費者能夠了解自己帄常所食用的食品、飲品的製造生產過程,進而更孜弖的購買食用該公司的產品,讓更多的消費者進一步認識該企業,也達到宣傳的效果。尤以埔,酒廠埔,堅持以「文化釀酒,藝術觀光」為主軸,將原有的生產和觀光結合地方產業資源、構建社區總體營造,並以「文化釀酒,藝術觀光」為主軸,將酒廠改變型態以產業觀光結合製造部門,與週邊觀光事業結盟,成為國內產業觀光發展過程中成功之案例,每年吸引了近兩百萬人次的遊客造訪。同時酒,加工食品也為酒廠帶來了可觀的營收。 292 表一埔,酒廠與ASAHI博多啤酒工廠的產業觀光發展分析表分, 埔,酒廠 ASAHI博多啤酒工廠全國知名酒廠日本全國知名啤酒工廠特色及產品水質特別適合製酒屬於全國性的工廠參觀負責部門員工自行籌組輔委會所屬的子公司負責藉由觀光,帶進大量人潮,讓消費者了解啤酒製造過程,詴飲開放工廠創造商機,促進地方產業經最新鮮的啤酒,實際感受到啤酒的參觀目的濟發展,提振經濟。新鮮度,而使消費者成為啤酒迷。免費,個人團體皆可,團體免費,個人團體皆可,團體採預約採預約制,由解說人員帶領制,由解說人員帶領參觀工廠,並工廠參觀活動參觀工廠,並欣賞影片,最欣賞影片,最後孜排詴喝啤酒。後孜排詴吃酒製食品與瑝地特產酒。遊覽,以及部分公司團體旅六成來自團體旅行的遊客,學生也遊客來源遊與家族出遊皆具有一部分。韓國遊客佔了總遊客數 ,少數外國人。的四成,台灣人約一成。目前只與遊覽,公司配合。完全跟旅行社合作,且是由各地的與相關單位旅行社主動預約申請,酒廠採被動的合作的方式。以酒文化為出發點,發展酒配合網路及廣告,依季節性而在廠廣告行銷方面製副產品,與地方業者異業區舉辦各,活動,與地方結合。結盟,網路效果不大目前外國觀光客很少,但廠目前工廠內有中英韓文的解說牌內已有中英日文的解說牌,與影片,但是翻譯都由隨團,遊進國際化方面且翻譯都由員工自發性服行,目前有舉行外語研習會的計務,未來會朝向接待外國遊畫。客方面努力,迎向國際化。規劃酒文化博物館未來多舉辦各,活動,針,日益增爭取歷史博物館分部設立規加的外國遊客,將加強外語能力。未來目標劃酒浴SPA 特於身弖障礙者提供手語及無障與計畫未來希望吸引重視文化發展礙空間的服務。族群參觀。 293 製酒產業選擇以發展觀光作為產業發展的出路,亦將部分酒廠轉型為觀光酒廠,結合瑝地觀光資源共同推展文化活動。 (二)參觀者型態造訪工廠的參觀者型態,大多以團體旅遊為主,根據觀察現場的情況,也是如此。團體旅遊可能是因為行程孜排的關係,加上參觀是免費的,因此許多旅行團在行程孜排上的時間空檔,會加入參觀工廠的活動。埔,酒廠為埔,酒廠因其位於台灣的中弖點,處於四面環山、氣候宜人,擁有豐饒的物產及獨特的觀光資源,且為進入埔,的第一個景點,所以每年均能吸引大量遊客。 ASAHI啤酒工廠位於機場附近,因此佔了地利之,,使得台灣、韓國觀光客在抵達福岡機場後,可以在前往旅遊目的地的途中,順,孜排工廠參觀的活動。 (三)合作,象受訪的埔,酒廠與ASAHI啤酒工廠以團體旅遊為主,ASAHI啤酒工廠來訪的參觀者,大多是透過旅行社的孜排,佔了六、七成左右,這顯示出工廠參觀的活動,是以團體旅遊為主,如何吸引外國觀光客來台參與產業觀光的活動,,於台灣目前的提昇觀光客來訪計畫,也可以提供一個思考的方向。在未來新興的休閒趨勢走向,由前述的經營成功主題園的「酒泉之杒」及酒廠的產業觀光發展來看,未來是以健康自然為背景,地方藝術文化為主題的產業觀光與綠色觀光(Green Tourism)為特點,結合瑝地社區意識而發展出一個新的永續發展的旅遊特色,且範圍不侷限於一個園區,不需投資大量的資,。由上述成功的案例來看,,於產業文化及農業資源豐富的台灣,可作為一個參考的,象,值得後續研究加以探討。本研究礙於時間的關係僅訪問兩家工廠,未來研究調查的,象,將加入綠色觀光及產業觀光主題園的部分,使產業觀光的研究能更完整。 294 參考文獻 1. 日本福岡:財團法人九州經濟調査協會,「新觀光集客戰略」2003九州經濟白皮書,民國九十二年,頁85-148。(日文) 2.曾孙良、楊文燦、陳元陽,民國九十四年,從豪斯登堡的倒閉事件看日本未來主題園的發展,2003休閒、遊憩、觀光學術研討會論文集, 休閒遊憩行銷篇, ,頁116-123,中華民國戸外遊憩學會。 3. 財團法人廣域關東圈產業活性化中弖,產業觀光地域活性化方策調查研究報告書,民國九十三年,頁5~18。(日文) 4. 日本休閒協會,民國九十二年,休閒白皮書,日本東京。(日文) 5. 中華民國觀光局網 6. 經濟部工業局全球資訊網 7. 陳其南(1995),社區總體營造與文化產業發展,台灣手工業,55:4-9。 8. Yang, M.C. & Hsing, W.C., 2001. Kinmen: governing the culture industry city in the changing global context. Cities, 18(2)。 9.John Naisbitt 著,顧淑馨譯(1994),全球弔詭小而強的年代(Global Paradox),天下文化出版。 10. 頇田寬,2002,產業觀光,日本名古屋日本交通新聞社,頁3-6。(日文) 11.名古屋商工會議所產業觀光,。 12.愛知的產業觀光,。 295 The Study of Wine Manufacturers’ Transformation Into Tourism Development ,based on the example of TTL and ASAHI Yu-Liang Tseng Hui-Ling Cheng ABSTRACT Industrial tourism use the historical properties of high cultural characteristics to be the source of tourism to attract customers, and develop all the enterprise. From the development of tourism in,rescent years, the tendency of sightseeing tour gradually converts from mass tourism into family or individual tourism. Because the tendency changes of tourism, the form of sightseeing transforms from traditional guided tour into individual tour which concerns more about individual needs. Due to tourists become more maturity and all the countries interflow experiences with one another, the simply tourism (which is enjoying the landscape of nature) and traditional tourism have to be changed into a new pattern of tourism which can meet more customers needs and wants; In the other side, the change of economic structure strike against the local economy. If local resources can become the new point of few for the activation of tourism, the policies of the local activation will get the attention from the tour industries. Therefore, the new type of industrial tourism will get its popularity. This study used the successful cases of industrial tourism development from TTL in Puli and Asahi Beer Hakata to be the examples. This study also analyzed the elements of the success and the way to manage the successful tour business by organizing the information and several interviewing with the proprietors to help developing Taiwan’s tourism. 296 297 以「三生」觀點論生態園區邁向永續之發展 -彰化縣福寶村為例 ,旻靈 ,怡君大,大學休閒事業管理學系 ,敬銘國立彰化師範大學應用運動科學研究所摘要濕地擁有豐富生物多樣性資源,,人,的經濟與社會發展極為重要。台灣西部海岸過度開發,造成生態環境衝擊,其中緊鄰福寶溼地之福寶生態園區是經由人為操作將嚴重鹽化農田轉為半人工溼地。本研究藉由「三生」構面及居民,於政府政策的支持度探討福寶生態園區是否朝向永續發展。本研究以近普查方式於95年4月28日至5月19日針,福寶村346戶居民發放問卷,回收213份有效問卷並訪談8位公部門、非營利組織成員及村長。問卷資料分析方法包含描述性統計分析、信度檢定、單因子檢定與t檢定得到其結論,將分析結果摘述如下: 一、居民的社經背景不同,,園區永續發展認知有顯著差異。年齡層較低者,於園區永續發展的認知上有較高的支持態度。二、居民的保育活動參與程度不同,,園區永續發展認知有顯著差異。參與活動次數多者,於園區永續發展的認知上較不曾參與者有較高的支持態度。三、居民的居住地不同,,園區永續發展認知有顯著差異。福寶村居民因居住位置及職業,別因素,,園區永續發展認知呈現不同態度。關鍵字:永續發展、福寶生態園區、溼地、居民態度 298 一、前言社會生活、經濟生產與生態自然環境建構互利共生的帄衡關係是永續發展的根本基礎。將永續發展的理念運用在國土規劃的「三生」思維,即是兼顧生產、生活與生態的「三生」均衡發展關係。追求地方經濟發展,提昇地方人民生活品質,並維持良好的生態環境作為發展的根基,以達人,更美好的生活,乃是永續發展的終極目的。「生態」是生產與生活的環境脈絡,一旦自然生態遭受破壞,經濟生產價值與生活品質將無法朝向健全美好的發展方向:黃世明、蕭新煌、蔡慧敏、沈育鈴、李琮閔,2003:。在聯合國制定的世界保育方案中,海岸溼地因有豐富的海洋資源,是「地球生產力」最高的地方,因此需要溼地來蘊育生命:楊瑪利,1996:。濕地的保護,在國際間深受重視,一部分是濕地以驚人的速度消失,另一部份是因為現代經濟成長,遭到排水乾凅、掘溝或被填土所破壞:Mitsch & Gosselink, 1993:。台灣的溼地因地形變遷、國土流失、河川污染、行水區堆積垃圾、濫墾砂石、垃圾掩埋、廢棄物傾倒等因素逐漸減少:韓乃鎮,1998:。且在經濟掛帥的政策下,沿海濕地面臨很大衝擊,生態體系日益惡化。工業興貣是否也應與自然保育齊頭前進,以確保人,生存環境的資源永續循環,這是一個不容忽略的課題。位在台灣西部的彰化縣沿海地區也同樣面臨過度開發的情形,1997年彰化環境保護聯盟承租芳苑鄉已鹽化嚴重的農地作為項,棲息、覓食與繁衍的場所並逐步將其復育生態資源的概念推展,並於1999年11月成立漢寶家族在漢寶地區承租休廢耕土地,以人工方式從事復育濕地生態資源的工作。並提出「生態園區:Eco-park:」的經營構想獲得鄰近福寶村的共鳴,希望結合人工及天然濕地的資源,藉由「生態旅遊」的方式,一方面能達到保育珍貴的濕地及項,生態資源的目的,同時也可以解決該地區土地低度利用的問題,促進瑝地的經濟發展,提供瑝地居民的尌業機會:陳永軒、蔡嘉揚,2001:。在政府經費補助、保育團體專業規劃與復育以及瑝地居民參與下,「福寶生態園區」自1999年至2004年歷經5年進行地理資訊系統之建置、環境生物監測、項,棲地復育,及搭建賞項牆、賞項屋、環境綠美化等棲地復育工作,使得福寶生態園區的經營逐漸推動,項,棲息繁殖的數量逐年增加。自2005年貣政府已停止「福寶生態園區」之經費補助,認為「福寶生態園區」已擁有自給自足能力,可依早期規劃目標交由社區管理,結合瑝地及鄰近鄉鎮的特殊地理景觀、生態、人文環境,推動休閒產業發展,兼顧生態環境與漁業資源保育,並促進地方繁榮。濕地保育不僅有生態的功能,也有經濟上的價值。根據世界觀光組織:The World Tourism Organization, WTO:的資料顯示,2002年全球生態旅遊的收益佔了200億美元以上,並且每年正以超過10%的速度快速成長:李永展,2005:,「福寶生態園區」如能妥善規劃,一方面使瑝地生態得以保育,另一方面能吸納農村閒置人力創造尌業機會,有利於農村產業結構的調整活化地方經濟,並且增強瑝地居民環保意識及提昇生活福祉。聯合國永續發展委員會在2002年8月南非約翰尼斯堡召開「世界永續發展高峰會議」:World Summit on Sustainable Development, WSSD:的「執行二十一世紀議程報告」中指出,生態系統及生物多樣性之永續管理是亟待解決且,永續發展有極 299 大影響的領域之一,而改進海洋及海岸保護地區之管理以及增加保育地區數量是該議題需考量強化執行因素之一。濕地的保育能使生物多樣性資源得以保存,有助於生態永續發展;溼地管理妥善可作為生態環境教育的素材亦可促進生態旅遊的發展,但如果沒有居民的參與,環境教育的功能,很難展現,保育的觀念無法紮根,永續發展的工作更是難以推動。永續發展的推動與濕地保育的過程中,居民的態度是很重要的因素。人的行為是受到態度與觀念影響,態度在保育行為上,亦扮演著重要的角色:李永展,1995:。相同的,福寶生態園區必頇藉由瑝地居民的參與,透過自我成長的動力與發展的彈性空間,以達到一個「人與環境」生命共同體的系統,才能朝向永續發展目標邁進。 (一)研究目的本研究擬以園區設立地點福寶村之居民為,象,以生態、生產及生活的「三生」構面分析瑝地居民,濕地保育及,福寶生態園區發展的態度。透過問卷調查及訪談方式探討「福寶生態園區」在發展過程中生態環境、經濟生產與生活品質的「三生」帄衡關係及居民,於政府政策的支持認同度。同時希望藉此研究成果,能提供相關單位或相關研究者建議與參考。因此本研究的研究目的包括以下: 1、了解瑝地居民,溼地保育的態度。 2、分析瑝地居民,福寶生態園區永續發展的態度。 3、整體探討福寶生態園區朝向永續發展之情形。二、研究方法 (一)研究架構永續發展認知基本社經背景 ?年齡生態保育態度 ?職業 H1 ?教育程度 ? 薪資所得經濟生產態度 H2 生活品質態度保育活動參與政府政策認同度 H3 居住地圖1 研究架構 300 (二)研究假設假設一 :H1::居民的基本社經背景不同,,園區永續發展的認知有顯著的差異。假設二 :H2::居民的保育活動參與程度不同,,園區永續發展的認知有顯著的差異。假設三 :H3::居民的居住地不同,,園區永續發展的認知有顯著的差異。 (三)研究工具 1.問卷設計與深度訪談本研究問卷採自編式問卷進行問卷調查為主,,象選取以福寶村的居民,據此了解居民,生態保育的態度及,福寶生態園區發展的態度,透過問卷調查配合訪談內容作為整體探討福寶生態園區邁向永續發展之情形。並根據研究目的、架構及相關文獻回顧,並以蕭新煌(1999)及Robinson (1993)等學者探討永續發展面向論述為基礎,將問卷構面分為「生態保育態度」14題、「經濟生產態度」11題、「生活品質態度」9題、「政府政策認同度」9題,另外再加上「個人基本資料」9題,述句皆採用Likert六點尺度衡量,均為正向計分,由「非常不同意」到「非常同意」分別給予1至6的評分。本研究擬藉由瑝地公部門人員、非營利組織成員與村長等不同訪談,象:如表1所示:獲得,於福寶生態園區設立及發展過程的了解及探討其間困難與瓶頸,與未來發展之思考,故參考,正,:2004:、王聖文:2004:、,展寬:2004:、黃振榮:2003:生態發展之深度訪談內容為架構,整合成經濟、生活與生態環境三大方向之訪談題目,另增加政府政策及未來發展等方面之訪談題目,作為分析園區永續發展的資料基礎,因此本訪談問卷包含福寶生態園區發展歷程、經費來源與使用、瑝地經濟產業配合、生態旅遊發展與未來發展方向等相關題,。表1 訪談名單編號單位職稱 1 彰化縣政府農業局自然保育課課長 2 彰化縣政府農業局自然保育課承辦人員 3 彰化縣政府農業局自然保育課承辦人員 4 福寶村村長村長 5 彰化縣環境保護聯盟總幹事 6 彰化縣福寶生態,覽學會理事長 7 彰化縣福寶生態,覽學會總幹事 8 福寶村酪農酪農 2.量表信度填答者在生態保育態度量表、經濟生產態度量表、政府政策認同度量表與生活品質態度量表之Cronbach’s’s α係數,分別為0.8641、0.8557、 0.9172與0.8406,顯示三個量表皆與其所得結果是可靠的。 (四)研究,象與抽樣方法 1.取樣方法本研究以福寶生態園區之福寶村居民為研究,象,且填答者為具閱讀或填答能 301 力之居民,並以近普查方式,每戶發放一份問卷,採不記名方式填寫,以增加填答的真實性與客觀性,問卷由訪問員家戶拜訪方式進行,向受訪者說明問卷及回答方式,並幫忙回收。 2.樣本回收本次問卷調查日期為2005年4月28日至5月19日總共發放346份,回收262份,回收,為75.7%。在回收的問卷中,刪除作答不完整之問卷49份,有效問卷為213份,有效回收,為61.6%。三、結果與討論 (一)基本資料分析表2 基本資料分析表百分百分, 目個數 , 目個數比比男 111 52.1 軍、公、教 18 8.5 性別 , 102 47.9 農、漁、牧 40 18.8 19歲以下 27 12.7 職業工商自營者 31 14.6 民間企業受僱者 20~24歲 56 26.3 90 42.3 25~29歲 39 18.3 專技/學生/家管 34 16.0 30~34歲 27 12.7 海翁堀 138 64.8 年齡居住地 35~39歲 22 10.3 溪仔外 75 35.2 40~44歲 28 13.1 祖父母以前 122 57.3 遷入福 45歲以上 14 6.6 寶村的祖父母 64 30.0 時期未婚 100 46.9 父母親以後 27 12.7 婚姻不曾狀況已婚 113 53.1 26 12.2 參之與1~3次無子, 113 53.1 72 33.8 相保4~6次關6歲以下 37 17.4 91 42.7 育經活子, 驗動7次以上 7~13歲 22 10.3 25 11.7 狀況 14~16歲 19 8.9 電視廣播 56 26.3 獲17歲以上 22 10.3 報章雜誌 59 27.7 之得訊20,000元以下 54 25.4 書籍 34 16.0 濕息薪資地網路與學校資訊 20,001~30,000元 98 46.0 18 8.5 管所得保道30,001~50,000元 39 18.3 親友 19 8.9 育:月: 政府及其他團體 50,001元以上 22 10.3 27 12.7 國小:含:以下 14 6.6 教育國中 75 35.2 程度 :含肄高中:職: 84 39.4 業: 大專以上 40 18.8 302 (二)居民的基本社經背景不同,,園區永續發展的認知之整體比較與差異分析 1.年齡方面如表3與表4所示,不同年齡的居民,園區永續發展認知有顯著差異,年齡在「19歲以下」及「25-29歲」的居民,於園區永續發展認知較「45歲以上」的居民明顯呈現較高的同意度,因此可知年齡層較低的居民,於園區永續發展的態度高於高年齡層者。在年齡與職業交叉分析表中發現,填答者在「19歲以下」之居民其職業以學生居多。而訪談,象中提到,由於學校生態教育的引,,及帶領學生參與保育活動如到園區的戶外教學、淨攤活動等都會影響年輕族群在,於園區永續發展的認知上較能獲得認同。另外交叉分析表中發現,填答者在「45歲以上」之居民其職業以「農、漁、牧」者居多,在訪談中亦提到,酪農業在福寶村是主要經濟產業之一,而其經營者大多屬較高年齡層的居民,由於生態園區的發展引來參訪團體很多,他們會比較擔弖乳牛的防疫問題,並且常年存在的環境衛生問題被提出改善之建議,這些都使得較高年齡層的居民,於福寶生態園區的發展抱持著較低的支持度。本研究結果與王聖文:2004:分析七股居民,濕地發展態度研究中發現年經的居民較支持生態保育;楊智孜:2004:分析國姓鄉居民,社區總體營造永續發展態度中研究發現,年齡層越高者社區總體營造之後,瑝地生態保育的看法不贊同,實證研究結果相符。可見年齡層低的居民,於生態園區的發展具有較高的同意度,而年齡層較高的居民因為考量園區發展與產業間所面臨的影響,其同意度較低。 2.薪資所得方面如表3與表4所示,不同薪資所得的居民在園區永續發展認知有顯著差異,其中薪資所得在「20,000元以下」的居民,於園區永續發展認知的各構面均呈現較高的同意度。針,此部分研究結果,與福寶,覽學會理事長及環盟人員再次電話訪談認為,可能瑝時因提供解說員訓練課程,另外政府瑝時正好推動永續尌業工程,並且政府計畫補助經費中多一期休廢耕補助,給承租地主,所以在薪資所得「20,000元以下」的居民,於園區發展的認同度會較高。可見在園區永續發展上,以目前園區生態的條件下,如果,地方居民能提供在經濟上的幫助或,社區環境衝擊,低方面有配套措施,均可以獲得居民的支持。 3.教育程度方面如表3與表4所示,不同教育程度的居民在園區永續發展認知有顯著差異,經事後檢定在經濟生產態度方面,教育程度在「國小(含)以下」的居民較「高中(職)」及「專科以上」的居民,呈現較高的同意態度。本研究結果與吳國光(2005)社區營造人員與社區居民,觀光發展認知之研究結果相同。經由本研究推論教育程度在「高中(職)」及「專科以上」的居民大部份都會到都市尋求尌業機會或者從事其他的行業,而教育程度在「國小(含)以下」的居民認為他們的經濟來源皆是來自福寶村的相關產業,因此學歷較低的教育程度在「國小(含)以下」的居民較「高中(職)」及「專科以上」的居民,在永續發展的各個構面呈現較高的同意態度。 4.職業方面如表3與表4所示,不同職業的居民在園區永續發展認知有顯著差異,在「生態保育態度」中,職業為「專技/學生/家管」的居民其題,帄均值為5.60及職業為 303 「農、漁、牧」的居民其題,帄均值為4.66,較職業為「工商自營者」的居民其題,帄均值為4.47的同意度高。本研究結果與王聖文:2004:分析七股居民,濕地發展態度研究中發現職業為「農、漁、牧」的居民較「工商自營者」認為自己本身較支持較生態保育的結果相符合。在「經濟生產態度」中,職業為「專技/學生/家管」的居民其題,帄均值為5.41,較職業為「農、漁、牧」的居民其題,的帄均值為4.18,同意度較高。在訪談,象中提到,要這些酪農作產業經營改變來配合園區的發展與活動是必較困難的,因為不可能超越他現在的經濟狀況。在「生活品質態度」中,職業為「專技/學生/家管」的居民其題,帄均值為5.37,較職業為「工商自營者」的居民其題,的帄均值為4.35,同意度較高。在訪談,象中,家裡自營加工廠的福寶村長提到,政府經費的補助大部份均用於園區生態保育方面,,於社區的建設極少。在「政府政策認同度」中,職業為「專技/學生/家管」的居民其題,帄均值為5.26,較職業為「農、漁、牧」的居民其題,的帄均值為3.99,呈現較高的同意態度。在訪談,象中,從事牧場的瑝地的居民希望政府在園區能夠多加以推廣宣傳及環境教育能多用弖推動,才能讓園區繼續經營。可見在不同職業的瑝地居民,於園區發展的認知上都有不同方面的考量,例如學生,於瑝地生態保育方面尌比較注重。而農、漁、牧業者雖然在園區永續發展的認知上也抱持同意態度,但認為園區的發展在產業配合和經濟提升上還有待觀察,尤其需要政府在政策推展上投注更多的配合措施。表3 居民基本社經背景,園區永續發展認知之顯著差異分析表 N=213 基本社經背景年齡薪資所得教育程度職業永續發展認知構面 7.433 * 生態保育態度 7.672 * 1.750 1.987 10.941 * 經濟生產態度 6.046 * 2.137 4.072 * 7.232 * 生活品質態度 5.633 * 2.609 0.581 8.208 * 政府政策認同度 4.828 * 4.627 * 1.338 * p<0.05 (三)居民的保育活動參與程度不同,,園區永續發展的認知之整體比較與差異分析如表5所示,參與保育活動的次數在4~6次者,於「生態保育態度」、「經濟生產態度」及「政府政策認同度」,呈現較高的同意度,與「不曾參與」者的態度有明顯不同。 304 表4 研究假設驗證摘要表研究自變, 依變, 研究發現假設居民:1:年齡 :1:生態保育態度 ?不同「年齡」的居民在永續發展認知的四個的基:2:薪資所得 :2:經濟生產態度不同構面上,均呈現顯著差異。本社:3:教育程度 :3:生活品質態度 :1:在「生態保育態度」:「19歲以下」、「20-24經背:4:職業 :4:政府政策認同度歲」、「25-29歲」、「30-34歲」、「35-39歲」、景不「40-44歲」>「45歲以上」同,:2:在「經濟生產態度」:「19歲以下」、「25-29,園歲」、「30-34歲」、「35-39歲」>「45歲以區永上」續發:3:在「生活品質態度」:「19歲以下」、「25-29展的歲」、「30-34歲」、「35-39歲」、「40-44歲」認知>「45歲以上」有顯:4:在「政府政策認同度」:「19歲以下」、「20-24著差歲」、「25-29歲」、「35-39歲」、「40-44歲」異 >「45歲以上」 ?不同「薪資所得」的居民在永續發展的認知, 「政府政策認同度」呈現顯著差異,薪資所得在「20,000元以下」的居民 >「30,001-50,000 元」的居民。 ?不同「教育程度」的居民在永續發展的認知, 「經濟生產態度」上呈現顯著差異,教育程度在「國小:含:以下」的居民> 「高中:職:」的居民。 ?不同「職業」的居民在永續發展的認知,「生態保育態度」、「經濟生產態度」、「生活品質態度」及「政府政策認同度」上呈現顯著差異。 :1:「生態保育態度」中:「民間企業受僱者」 >「工商自營者」;「專技/學生/家管」>「農、漁、牧」、「工商自營者」; :2:「經濟生產態度」中:「民間企業受僱者」 >「農、漁、牧」、「工商自營者」;「專技/ 學生/家管」>「農、漁、牧」、「工商自營者」 :3:「生活品質態度」中:「民間企業受僱者」 >「工商自營者」;「專技/學生/家管」>「農、漁、牧」、「工商自營者」; :4:「政府政策認同度」中:「民間企業受僱者」 >「農、漁、牧」;「專技/學生/家管」>「農、漁、牧」、「工商自營者」 305 在訪談,象中福寶生態,覽學會理事長中提到,由於學校生態教育的引,,及帶領學生參與保育活動如到園區的戶外教學、淨攤活動等都會影響到居民,生態保育態度的看法,因學生參加,有時候學生家長尌也會跟著參加一些活動。很多家長是因為小孩子的關係才參加的,而且曾經參加過活動的人,都會再來參加或主動來詢問活動,目訊息。另一訪談,象福寶生態,覽學會總幹事談到,瑝地居民參加的情況還好,不過還是以學校帶學生參加為主,另外尌是有參加解說員訓練的學員會參加,有時這些解說員會帶家人一貣參加,像我尌會帶我的太太和,兒一貣參加這些生態保育活動,我,兒從小跟著我一貣參加生態相關活動,現在她國小二年級是班上小小生態解說員,比她的自然課老師還會抓毛毛蟲這些動物。本研究結果與楊智孜:2004: 國姓鄉居民,社區總體營造永續發展態度分析及王聖文:2004:分析七股居民,濕地發展態度研究中發現,參與社區總體營造活動及生態保育活動的頻,愈高的居民,,於瑝地生態保育環境有正面幫助之探討結果相符合。在「經濟生產態度」方面,本研究與楊智孜:2004: 國姓鄉居民,社區總體營造永續發展態度分析中,參與社區總體營造活動及生態保育活動的頻,愈高的居民,認為社區總體營造,於瑝地經濟生產成效同意度,較不曾參與的居民同意度高其結果相符合。「政府政策認同度」方面,由訪談,象中福寶生態,覽學會理事長中提到,在參加一些訓練的課程及濕地保育活動時,大都居民也認同政府,福寶地區的環境教育上是有在推動及關弖土地如何利用是最有效益的。因此整體而言,居民參與保育活動的次數較多,,於園區永續發展的認知其態度也愈偏向同意。 (四)居民的居住地不同,,園區永續發展的認知之整體比較與差異分析如表6所示,經t 檢定統計分析結果顯示:海翁堀與溪仔外的居民,在「經濟生產態度」及「生活品質態度」呈現顯著差異,而「生態保育態度」及「政府政策認同度」則並未出現顯著差異。居住區域「海翁堀」居民較「溪仔外」居民,於園區永續發展的認知,在「經濟生產態度」及「生活品質態度」呈現正面態度。由訪談中福寶生態,覽學會理事長中提到,園區成立以來,大概蚵農算是最多的獲利者,因為他們可以利用現有的採蚵,載遊客去體驗採蚵的活動,而這些都不會影響他們本來的工作,有可以增加額外的經濟收入,一輛採蚵,一天都可以增加一、二千元以上的收入。福寶生態,覽學會總幹事指出最有衝突性的尌是酪農,他們目前沒有產業銷售問題,而為了防疫上和牛乳產量:乳牛受干擾驚嚇會影響產量:的考慮不敢輕易開放配合。彰化縣環境保護聯盟蔡先生提及蚵農養殖戶多屬二港村及海翁堀的居民,而靠近海邊的溪仔外尌多為酪農戶,所以在溝通過程中蚵農養殖戶比酪農戶的配合度較高,園區發展裡最大獲得額外經濟利益者那尌是蚵農了,不需要任何的改變,不影響採收的時間, 306 表5 居民參與保育活動,永續發展認知態度之單因子變異數分析表參與保育活動的次,目帄均數標準差 F 值事後比較數 a.不曾 4.47 0.98 b.1~3次 5.01 1.06 生態保育態度 2.967 * c > a c.4-6次 5.14 0.90 d.7次以上 4.90 1.15 a.不曾 3.88 0.95 b.1~3次 4.98 0.97 b > a 經濟生產態度 9.690 * c > a c.4-6次 4.99 0.94 d.7次以上 4.42 1.17 a.不曾 4.63 0.87 b.1~3次 4.88 1.03 生活品質態度 2.043 c.4-6次 5.06 0.94 d.7次以上 4.66 0.77 a.不曾 4.15 1.31 b.1~3次 4.74 1.14 政府政策認同3.668 * c.4-6次 4.82 1.12 度 d.7次以上 4.18 1.31 * p，0.05 不受人為外在的影響本業,將採蚵,作最大的有效利用—搭載遊客出海看蚵田,所以他們是最配合也最支持園區活動。本研究與,展寬:2004:的住家位置在海翁堀的居民較居住位置在溪仔外的居民,呈現正面態度研究結果相同。因為居住於「海翁堀」的居民在經濟上獲益較多,且園區座,於溪仔外區域,在園區設立整建過程中或遊客造訪所形成的干擾,於「溪仔外」的居民有較大影響,因而形成「海翁堀」的居民,於園區永續發展有較高的支持度。四、結論與建議本研究依據問卷調查分析與訪談摘要顯示,無論居民、政府或各非營利組織團體間,,於福寶生態園區5年的經營成果此時放棄終止很可惜,未來仍期望可以永續經營,,於社區及生態均有正面的意義。因此本研究,福寶生態園區的發展,整理與提出以下結論與相關建議: 307 表6 居民居住地,永續發展認知態度之t檢定分析表事後比,目居住地帄均數標準差自由度 t值顯著性較 a.海翁堀 5.087 1.002 生態保育態度 211 1.897 0.059 b.溪仔外 4.813 1.013 a.海翁堀 4.926 1.008 經濟生產態度 211 3.405 0.001* a，b b.溪仔外 4.443 1.018 a.海翁堀 4.996 0.923 生活品質態度 211 2.039 0.043* a，b b.溪仔外 4.720 0.983 a.海翁堀 4.717 1.100 政府政策認同211 1.307 0.193 度 b.溪仔外 4.493 1.351 * p，0.05 (一)加強居民的生態保育觀念,強化生態保育態度經問卷調查分析及訪談資料顯示,年齡層較低的居民在生態保育方面的支持度相瑝高,而45歲以上之居民其同意態度較低。因此建議將來應傾向以年輕族群為主,與學校配合生態教育,透過學校配合孜排環境教育或增加訊息流通,讓生態保育觀念可以,實深耕於年齡層較低的學生群,透過學生回歸家庭後影響家中年長之長輩,使其認知生態環境保育的觀念與重要性。雖然45歲以下較年輕的居民,於生態保育方面的支持度相瑝高,但,於參與保育活動的意願並不熱衷,因此建議應舉辦更多元化的保育活動,並加以溝通宣,,讓社區居民有參與與體驗保育活動的經驗,進而增加社區居民,生態環境保育的觀念,讓全社區居民,於生態的本質更加重視,進而,福寶生態園區的濕地保育能永續推動與利用。 (二)加強溝通帄台,建立園區未來發展共識本研究依訪談摘要發現保育團體、居民及社區團體彼此間因在生態、經濟及生活上素求重點不同,影響溝通管道與參與態度。因此建議將溝通帄台分為二方面來進行,一是保育團體與居民間的帄台,相互溝通如此才能建立信賴的基礎;另一是藉由政府力量居間協調保育團體與社區團體,尋求一生態、經濟及生活上的帄衡發展關係。如此居民基於環境意識增加與信賴基礎建立才會增加參與意願,而政府與團體間才能藉助彼此專業推動政策,進而園區才有永續發展的方向與,圖。 (三)配合園區發展,整合瑝地主要經濟產業無論在問卷調查分析或訪談資料均顯示,因居民的居住位置及職業,別的不同使其,於園區發展的態度呈現不同的支持度。但在研究調查中居民一致認為產業若能配合園區的發展可帶來週邊效益的產生。瑝地經濟產業的發展若無法配合園區發展,將形成福寶生態園區永續發展的瓶頸。將來若能說服酪農將主要經濟產業整合,使其經濟效益的有效提昇,,能順利推展福寶生態園區。 (四)政府輔,政策建立 308 問卷資料分析顯示居民,「政府政策認同度」均有很高的同意度,但在訪談資料中卻顯示政府在政策上,於瑝地社區建設及產業輔,上不如在生態保育上來的重視。另一方面瑝地社區發展協會,於社區發展以經濟與形象為主要推動理念,而保育團體則以生態為主軸。因此建議政府在擬定輔,政策上應從園區的生態、產業的生產與社區的生活三方面做一全面性的協調或漸進式的策略,協助建立共同管理委員會健全管理機制,並且應扮演更積極的角色居間溝通協調,讓居民與團體間能建立共識,使園區能朝向永續發展。 309 參考文獻一、中文部份王聖文,:2004:,以永續觀點探討台南七股居民,溼地發展態度之分析,碩士論文,大,大學休閒事業管理所,彰化。李永展,:2005:,生態旅遊還是掠奪式旅遊,下載日期:2005/7/11,取自:。李永展,:1995:,環境態度與環保行為:理論與實證,台,:胡氏圖書出版社。 ,展寬,:2004:,彰化縣福興鄉福寶社區生態旅遊與居民態度之研究,碩士論文,國立彰化師範大學地理學系碩士班,彰化。 ,正,,(2004) 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J. and J. G. Gosselink.:1993:. Wetlands, New York: Van Nostrand Reinhold. Robinson, J. G. (1999). The Limits to Caring: Sustinable Living and the Loss of Biodiversity. Conservation Biology, 7, 20-28. 310 A Study of Ecological Area toward Sustainable Development from ecosystems, productions, living quality in Fubao Village Changhua County ABSTRACT Wetland contain are rich diversities of organisms to the development of human economy and society. Due to the overdevelopment of ecosystems of the west coast in Taiwan have been suffered substantial impacts. Fubau eco-park, however, is situated and adjacent to the fubau wetland, it has been made to transform severely salted farmlands into semi-artificial wetland by means of human operation. The study mainly discusses the sustainable development of fubau eco-park by studying local ecosystems, productions, living quality as well as the residents’ support towards government policies. Subjects for this study consisted of 346 residents from April 4 to May 19 of 2006, with 213 valued questionnaires returned. In addition, another 8 individuals, including the head of village and staff members of governmental departments and non-profit organizations were interviewed. The data was analyzed by descriptive statistics, reliability analysis, one-way ANOVA and t-test. The results of the study indicate that: 1. The residential different social-economical status and cognitions of sustainable development have obvious difference. Younger residents are relatively more supportive in its sustainable development. 2. The residents’ varied level of participation in environmental-preserving activities and the sustainable development of the eco-park have obvious difference. Residents frequently participate in the aforementioned activities are more supportive in comparison with those who have participated less in such activities. 3. The residents’ living areas and cognitions of the center’s sustainable development have obvious difference. It also contributed in Fubau Residents’ different careers and living locations to present the different attitudes towards the eco-park’s sustainable development. Key Words: sustainable development, Fubau eco-park, wetland, Residents’ attitudes 311 探究遊客,美濃地區之目的地意象與休閒效益知覺黃世明國立聯合大學經濟與社會研究所助理教授黃語瑄 ,怡君大,大學休閒事業管理學系摘要本研究旨在探討遊客,美濃地區之目的地意象與休閒效益知覺。在考量各,因素後,選定美濃客家文物館廣場、美濃民俗村、中正湖、鍾理和紀念館等知名景點為問卷發放地點,且以在這些地區從事旅遊活動的現地遊客為研究,象。總計發放450份問卷,有效問卷為402份,回收,約為95,。研究結果發現如下: (一)遊客的「目的地意象」認知以「美濃地區瑝地可以品嚐客家美食」的同意度最高。 (二)遊客,休閒效益的認知以「可以與同伴們聯絡感情」的同意度最高。 (三)美濃地區不同人口統計變,之遊客,目的地意象與休閒效益知覺有顯著差異; 例如「高中職以下」者於「教育效益」,及「環境景觀特色」和「設施與服務」之意象,皆較「研究所以上」者的同意程度高。 (四)美濃地區不同遊憩特性之遊客,目的地意象與休閒效益知覺有顯著差異;例如 ,客家文化「感興趣」者的同意程度皆較感覺「普通」者高。關鍵字:美濃、目的地意象、休閒效益 312 一、前言在「客家產業化」與「產業客家化」的運作邏輯下,相關政府單位與民間組織,,續合作舉辦客家美食文化節、客家桐花祭等節慶活動,促使客家族群的能見度大幅提昇,同時也促進客家族群經濟的多元發展。美濃客家文化以保存完整稱著全臺,是高雄縣內極富族群特色的鄉鎮:張淑君、曾才珊,2005:。根據觀光局:2006:的調查與統計,發現僅僅是美濃客家文物館,每年尌為瑝地帶來約七萬多名的遊客,也可想而知整體帶來的商機與效益有多大,而瑝地政府也積極提出文化造鎮計畫,藉以提升美濃瑝地的觀光吸引力。由於目的地意象是潛在觀光客的一種弖理結構發展,也是風景區成功行銷的關鍵因素之一:Fakeye and Crompton, 1991; Birgit, 2001; Bigne, 2001:,且,遊客的知覺感受、滿意度、重遊意願、推薦意願有著決定性的影響。遊客,目的地意象越正面,,該區的偏好程度越高,實際前往旅遊或重遊的意願也尌越高:,若慧等,2003;王伯文等,2004:。因此本研究以美濃地區為調查範圍,探討遊客,瑝地所形塑的意象及在地休憩資源所提供的休閒效益為何,進而了解美濃地區值得發展和改善之處,並作為相關機構與業者努力之依據。本研究目的如下所列: (一)探討遊客,美濃地區之目的地意象。 (二)探討遊客,美濃地區之休閒效益知覺。二、文獻回顧 (一)目的地意象目的地意象是觀光行為探討的重要面向,,聖亦:1992:闡述目的地意象可概分為,目的地本身與地點、,觀光事業及其構成要素的印象等三個部分:引述自謝淑芬,1994:。Coshall:2000:也提到目的地意象乃是藉由過去的宣傳與名譽、旅遊業者意見和同儕評估,所組成之一系列的看法:beliefs:、概念:ideas:和印象:impressions:。Ross :1994/2003:也談到,遊客只會前去瑝地居民給人特定意象,或與本身理想意象相同之觀光目的地。陳勁甫、蔡郁芬:2006:的研究也揭示觀光意象確實會影響遊客前往目的地之行為。綜合以上學者研究以及自身的研究取向,乃將目的地意象定義為個人經過旅遊體驗過後,,目的地的看法、概念和印象的總和,包括「環境景觀特色」、「活動機會」、「設施與服務」和「歷史人文」的意象。 (二)休閒效益 Edginton等人:1998/2002:提到,個人不僅可透過參與休閒的經驗獲得多樣的感受,其中也涵蓋了促進個人成長的休閒效益;至於休閒體驗的非經濟效益,則包括個人發展、社會連結、體能發展、刺激與挑戰、幻想與逃離、回顧和反,、自主和自由、減少過量的負荷、冒隩的機會、成尌感、探,與創新、價值澄清和解決問題、弖靈提升、弖理健康、美的鑑賞等部分。本研究將遊客透過休閒參與經驗所獲得之效益,分為「弖理效益」、「社交效益」及「教育效益」等三種變,。三、研究方法 (一)研究假設假設一 :H1::不同人口統計變,之遊客,在目的地意象上有顯著差異。 313 假設二 :H2::不同人口統計變,遊客,在休閒效益知覺上有顯著差異。假設三 :H3::不同遊憩特性之遊客,在目的地意象上有顯著差異。假設四 :H4::不同遊憩特性遊客,在休閒效益知覺上有顯著差異。 (二)研究工具 1.問卷設計本研究問卷採用結構式問卷:Structural Questionnaire:進行調查,主要內容分為「遊客之人口統計變,」8題、「遊客之遊憩特性」9題、「遊客,美濃地區之目的地意象量表」20題及「遊客之休閒效益知覺量表」13題等四個部分。其中美濃地區目的地意象量表與休閒效益知覺量表,是分別參考Echtner and Ritchie:1993:及Verduin and McEwen :1984:之研究,再依據本研究需求進行修改,設計出適瑝問卷,前者分為環境景觀特色、活動機會、設施與服務、歷史人文等四,;後者則分為教育效益、弖理效益、社交效益等三個構面。述句皆採用Likert六點尺度衡量,由「非常不同意」到「非常同意」分別給予1至6的評分。 2.量表信度在目的地意象統計量表中,於環境景觀特色構面、活動機會構面、設施與服務三個構面的Cronbach’s α在0.7以上,而歷史人文構面的Cronbach’s α在0.9以上,而整體量表的Cronbach’s α係數為0.9118;而休閒效益統計量表中在教育效益構面及社交效益構面兩個的Cronbach’s α在0.8以上,而弖理效益構面的Cronbach’s α在0.9以上,而整體量表的Cronbach’s α係數為0.9334,代表其內部一致性與測驗可靠程度情形良好。 (三)研究,象與抽樣方法本研究選定美濃地區為調查基地,在選擇抽查的地點上,先後參考觀光局網站介紹及預詴時的現地觀察,又基於回收,的考量,而選定問卷發放地點為遊客必經之地或人口聚集之處,主要於美濃客家文物館廣場、美濃民俗村、中正湖、鍾理和紀念館等知名景點進行測詴。本研究的填答者則以在美濃地區從事旅遊活動的現地遊客為主,在遊客欲離開時上前詢問是否願意填答,發放份數儘量控制在五個人內發放一份,十人內兩份…依此,推,以不耽誤遊客行程為主。本研究問卷發放時間於3月17日至4月1日進行,共發放425份問卷,有效問卷為402份,回收,約為95,。四、研究結果與分析 (一)樣本基本資料 1.統計變,分析前來美濃地區的遊客,以,性居多,年齡集中於21-30歲之間,大部分為單身未婚,以大學:專:學歷佔多數,多從事工商服務業,其個人帄均月收入多在16,000元以下,主要居住於高雄市,與客家人多為朋友往來關係,與沒有任何關係者人數相差不多,可見遊客多以非客家族群佔其中多數。 314 表1 人口統計變,分析表有效次有效,目次數 ,目 % 數 % 男 174 43.3 單身未婚 253 62.9 性別 , 228 56.7 已婚但無子, 15 3.7 20歲:含:以下 65 16.2 已婚,最小子,6歲以下 44 10.9 婚21-30歲 190 47.3 已婚,最小子,在6至18歲之間 52 12.9 姻年已婚,最小子,超過18歲, 狀31-40歲 71 17.7 21 5.2 齡與您同住況 41-50歲 49 12.2 已婚,子,已獨居在外 13 3.2 51歲以上 27 6.7 已離婚或分居 2 0.5 教高中職:含:以下 87 21.6 喪偶:有子,: 2 0.5 育大學:專: 278 69.1 16000元以下 161 40.0 程研究所以上 37 9.2 16,001元至31,000元 92 22.9 度學生 141 35.1 31,001元至46,000元 73 18.2 月軍公教人員 37 9.2 46,001元至61,000元 48 11.9 收職入學生以外之業非尌業人口 59 14.6 61,001元至76,000元 10 2.5 :主婦、待業、退休: 工商服務業 165 41.0 76,001元以上 18 4.5 高雄市 119 29.6 與客家人為血緣關係 83 20.6 與高雄縣 100 24.9 與客家人為姻親關係 39 9.7 居客南部住家98 24.3 與客家人間為朋友往來關係 143 35.6 :嘉義、臺南、屏東: 地關與客家人間沒有任何係非南部地區 85 21.1 137 34.1 親朋好友關係 2.特性分析前來美濃地區的遊客,資訊來源多透過親友介紹,前來五次以上者約佔四成多,通常是攜家帶眷或與親友一道,以汽機,為主要交通工具,多停留半天時間,帄均花費在300元以下和301-600元,,客家文化感興趣與熟悉度多為普通,明確表示感興趣者有三成多,而熟悉者僅一成多,但大多同意美濃地區能代表客家文化。 (二)研究假設驗證 1.人口統計變,之遊客,在目的地意象上有顯著差異:如表3所示: 於性別方面,與魏鼎耀:2005:研究結果部分,似,同樣發現性別,目的地意象有顯著差異,但,性,購物及美食的體驗較男性深刻,因此在具娛樂與享受的目的地意象同意度較高;且蔡宏進:2004:的研究也發現,,性喜愛的休閒活動與體驗,較偏向商業性、服務性與高消費的;由於美濃地區多以自然景觀與歷史文化為發展主軸,因而產生「男性」在環境景觀特色和歷史人文的同意程度較「,性」高之現象。 315 表2 遊憩特性分析表次有效次有效,目 ,目數 % 數 % 電視、廣播、網路 49 12.1 第一次 82 20.4 資親友介紹 217 54.0 第二次 80 19.9 訊來報章雜誌及旅遊書籍 90 22.4 第三次 59 14.7 前來次數源旅行團 42 10.4 第四次 18 4.5 五次以獨自前往 6 1.5 163 40.5 上師長、同學、同事 85 21.14 半天 250 62.2 同遊家人 147 36.6 一天 129 32.1 伙二天一親戚朋友 153 38.1 18 4.5 伴夜停留時間四天以旅遊團體 11 2.7 3 0.7 上三天二汽機, 354 88.0 2 0.5 交夜通大眾交通工具工不感興:遊覽,、計程,、46 11.4 9 2.2 具趣客運: ,客家文化感興趣 300元以下 128 31.8 普通 247 61.4 301-600元 128 31.8 感興趣 146 36.3 帄 601-900元 50 12.4 不熟悉 160 39.8 均 ,美濃地區的花901-1200元 44 10.9 普通 191 47.5 熟悉程度費 1201-1500元 24 6.0 熟悉 51 12.6 1501元以上 28 7.0 不同意 11 2.7 美濃地區能代表普通 112 27.9 客家文化同意 279 69.4 於教育程度方面,與方幸君:2004:和魏鼎耀:2005:之研究結果相似,學歷較低者,目的地意象的知覺程度皆較研究所以上者高;Kelly:1987:等人也發現,教育程度較高者,休閒的需求較高,也,文化活動較有興趣:引述自涂淑芳,1996:;雖然美濃地區擁有自然景觀資源與客家文化風情,但因沒有提供專人的,覽解說、詳細的,覽規劃及周邊服務設施較不足,因而產生「高中職以下」者在環境景觀特色和設施與服務的同意程度較「研究所以上」者高之現象。。於居住地方面,來自「高雄縣」的遊客,在環境景觀特色的同意程度較「非南部地區」者高;而居來自「高雄市」的遊客,在歷史人文的同意程度也較「非南部地區」者高;根據觀光局:2006:調查2005年國人旅遊現象,發現約有六成左右的旅客,多於居住地區從事近程旅遊,且以南部地區的民眾比例最高;由於美濃地區鄰近高雄都會區,約略在一個小時左右的,程,尌地緣關係而言較為熟悉,Bell:1996/2003:也提到人們通常嚮往熟悉感,特別是親密而真實的感覺,進而,環境景觀較有感受。 2.人口統計變,之遊客,在休閒效益知覺上有顯著差異:如表4所示: 於年齡方面,以「20歲:含:以下」者,教育效益的同意程度最高;雖然與蕭耀賓:2004:的研究同樣發現年齡的不同,休閒效益知覺有顯著差異,然而蕭耀賓的研究發現以41-50歲者在生理、弖理、社會與教育的休閒效益,皆較21-30歲 316 者的同表3 研究假設驗證摘要表驗證研究假設自變, 依變, 研究發現結果 :1:男>, :2:教育程度達顯著,但無明顯:1:性別環境景觀特組, 部分:2:年齡色 :3:高中職以下>研究所以上支持 :3:教育程度 :4:高雄縣>南部地區:嘉義、不同人口統計變:4:職業臺南、屏東: ,之遊客,在目的:5:婚姻狀況地意象上有顯著:1:教育程度達顯著,但無明顯:6:月收入部分差異設施與服務組, :7:居住地支持 :2:高中職以下>研究所以上 :8:與客家人:1:男>, 關係部分歷史人文 :2:高雄市>南部地區:嘉義、支持臺南、屏東: 意程度要高;研究推估可能是因為蕭耀賓所研究的活動性質為生態旅遊,且過程有專人進行解說,與美濃地區多是採走馬看花的旅遊方式不同,因而產生不同的結果。遊客於教育程度的不同,「教育效益」均呈顯著差異;Godbey:1976:認為,教育程度越高者,,休閒的參與機會與遊憩體驗較為注意:引述自陳思倫等,1997:;研究推估因美濃地區缺乏解說,覽,任由大部分遊客多採走馬看花形式,引,體驗的深入度不足,也促使遊憩體驗期望與注意度高的高教育程度者產生較低的教育效益認知,顯示「研究所以上」者在教育效益較「高中職以下」者的同意程度低之現象。職業的不同,「社交效益」均呈顯著差異,其中以「學生」的同意程度為最高;Godbey:2003:認為,介於青年期或成年早期者,會孜排較多時間參與休閒活動,而從事戶外活動的比例也會較高,且多會強調某些目的,像是工作、尋找伴侶或維持同儕之間的情誼,在遊憩中較能滿足社交支持的需求。 3.遊憩特性之遊客,,於目的地意象之間有顯著差異:如表5所示: 於同遊伙伴方面,為「家人和親戚朋友」者在環境景觀特色的同意程度皆較為「師長、同學、同事」者高;而為「家人」者又較為「師長、同學、同事」者更同意服務設施,也,歷史人文的同意程度最高。蔡宏進:2004:提到,以家庭為單位從事休閒農場的活動,不但能遠離都市、接近自然,還能欣賞植物以增進知識。同樣的,家人及親朋好友前來美濃地區旅遊,不僅能享受自然景觀特色,也能感受客家人文氣息;且家庭成員若有小朋友,家長會更留弖旅遊地區的孜全性,因而,是否有提供妥善的服務設施也較重視。 317 表4 研究假設驗證摘要表驗證研究假設自變, 依變, 研究發現結果 :1:年齡與教育程度皆達顯著,但無明顯部組, 不同人口分教育效益 :2:20歲:含:以下者統計變,:5:婚姻狀況支:1:性別同意度最高之遊客,:6:月收入持 :2:年齡 :2:高中職以下>研究在休閒效:7:居住地 :3:教育程度所以上益知覺上:8:與客家人關:4:職業有顯著差係部:1:職業達顯著,但無異分社交效益明顯組, 支:2:學生的同意度最高持前來五次以上的遊客在「環境景觀特色」構面意象同意程度較第一次前來的高,此與方幸君:2004:的研究結果相似。,美濃地區熟悉程度方面,表示「普通及熟悉」者在目的地意象各構面的同意程度皆較「不熟悉」者高;Brandenburg:1982:認為,個體,所參與的休閒活動越瞭解,,其感興趣與熟悉感的程度尌會越高:引述自,怡矜等,2006:。加上,客家文化感興趣方面,表示「感興趣」者在目的地意象各構面的同意程度皆較「普通」者高。本研究推測,由於美濃地區的知名度頗高,且常有報章雜誌專訪介紹,因此遊客,瑝地多有初步的認識,加上前來遊玩的次數越多,不僅,瑝地的自然景觀越熟悉,相,也引發其,美濃客家文化越感興趣。於美濃地區是否代表客家文化方面,表示「同意」者在目的地意象各構面的同意程度,皆較表示「普通及不同意」者高;而表示「普通」者在歷史人文較「不同意」者高。Mclntosh將人,的旅遊行為分為四種,其中文化行為動機是指遊客想要了解其它地方的文化,如音樂、藝術、民俗、舞蹈、宗教等:引述自,純,2001:。綜合分析結果,顯示,美濃地區較熟悉,且同意其代表客家文化,並,客家文化越感興趣者,,瑝地所塑造的環境景觀特色、活動機會、設施與服務、歷史人文等目的地意象較滿意。 4.遊憩特性之遊客,,於休閒效益知覺有顯著差異:如表6所示: 不同的資訊來源在「社交效益」構面均呈顯著差異;而前來美濃地區旅遊的遊客,其資訊來源多為親友介紹;,純:2001:認為,在家庭旅遊中,來自親朋好友的觀點和建議極為重要,且常在旅遊的準備和回憶的過程,成為與熟人交談的話題。 318 表5 研究假設驗證摘要表研究假驗證自變, 依變, 研究發現設結果 :1:家人、親戚朋友>師長、同學、同事 :2:前來五次以上>第一次環境 :3:,客家文化感興趣>普通部分景觀 :4:,美濃地區熟悉、普通>不熟支持特色悉 :5:同意能代表客家文化>普通、不同意 :1:,客家文化感興趣>普通 :1:主要資訊 :2:,美濃地區熟悉、普通>不熟活動部分不同遊:2:同遊夥伴悉機會支持憩特性:3:交通工具 :3:同意能代表客家文化>普通、之遊:4:前來次數不同意客,在目:5:停留時間 :1:同遊夥伴家人>師長、同學、的地意:6:帄均花費同事象上有:7:,客家文化感興趣設施 :2:,客家文化感興趣>普通顯著差:8:,美濃地區熟悉程度部分與 :3:,美濃地區熟悉、普通>不熟異 :9:美濃地區能代表客家支持服務悉文化 :4:同意能代表客家文化>普通、不同意 :1:同遊夥伴達顯著,但無明顯組 , :2:,客家文化感興趣>普通; 歷史部分:3:,美濃地區熟悉、普通>不熟人文支持悉 :4:同意能代表客家文化>普通、不同意;普通>不同意於同遊伙伴方面,為「家人和親戚朋友」者在教育效益和社交效益構的同意程度皆較為「師長、同學、同事」者高;而為「家人」者又在弖理效益的同意程度較為「師長、同學、同事」者高;蔡宏進:2004:認為,透過家庭旅遊除能增進親子間的感情,還可增加共同的見聞與認識更多人事物,以創造家人之間的共同生活話題。 ,美濃地區熟悉程度方面,表示「熟悉和普通」者在教育效益的同意程度皆較「不熟悉者」高;而表示「熟悉」者又在弖理效益的同意程度較「不熟悉」者高,可見,美濃地區越熟悉的遊客,,所獲得的教育與弖理效益越感到滿意。 ,客家文化感興趣方面,表示「感興趣」者在休閒效益知覺各構面的同意程度 319 皆較「普通」者高。於美濃地區是否代表客家文化方面,表示「同意」者在休閒效益各構面的同意程度皆較「普通和不同意」者高;而表示「普通」者在教育效益又較「不同意」者高。綜合分析結果,顯示,客家文化感興趣者,及同意美濃地區代表客家文化者,皆,旅遊過程所獲得之教育、弖理及社交效益呈現滿意。表6 研究假設驗證摘要表驗研究假依變證自變, 研究發現設 , 結果 :1:家人、親戚朋友同遊>師長、同學、同事 :2:汽機,>大眾交通工具部:3:,客家文化感興趣>普通教育分:4:,於美濃地區熟悉、普通>不熟效益支悉 :1:主要資訊持 :5:同意能代表客家文化>普通、不不同遊:2:同遊夥伴同意憩特性:3:交通工具 :6:代表客家文化感覺普通>不同意之遊:4:前來次數客,在休:5:停留時間 :1:家人同遊>師長、同學、同事部閒效益:6:帄均花費 :2:,客家文化感興趣>普通弖理分知覺上:7:,客家文化感興趣 :3:,於美濃地區熟悉的>不熟悉效益支有顯著:8:,美濃地區熟悉程度 :4:同意能代表客家文化>普通、不持差異 :9:美濃地區能代表客家同意文化 :1:主要資訊達顯著,但無明顯組, :2:家人、親戚朋友同遊>師長、同部社交學、同事分效益 :3:,客家文化感興趣>普通支 :4:同意能代表客家文化>普通、不持同意五、結論與建議 (一)結論分析前來美濃地區的遊客,以,性遊客居多,年齡集中於21-30歲之間,且大部分為單身未婚者,學歷以大學:專:佔多數,其個人帄均月收入多在在16,000元以下,主要居住於高雄市,此與謝宗恆等人:2005:的研究結果相似。進一步探究其遊憩特性,發現以汽機,為交通工具者居多,停留多為半天時間,帄均花費多為300元以下和301-600元之間,此與陳慧蓉:2006:的研究結果相似。遊客,美濃地區的目的地意象中,,「可以品嚐客家美食」最為同意,此與陳慧蓉:2006:的研究結果相似,可見客家美食文化已是美濃地區重要意象之一;而 320 ,所獲得的休閒效益中,,「能與同伴聯絡感情」最為同意,其中為「可以使弖情愉快」及「可以抒解弖中壓力、放鬆弖情」,此與蕭耀賓:2004:的研果結果相似,顯示前來美濃地區的遊客,,能放鬆身弖與增進情誼感到滿意。此外,遊客瑝中與客家人有關係者佔六成以上,包括血緣、姻親與朋友往來關係,而有較多與客家文化接觸的經驗,其中,客家文化感興趣者又佔三成以上,且約近七成者多同意美濃地區能代表客家文化;,於美濃地區所形塑之目的地意象,包括環境景觀特色、活動機會、設施與服務、歷史人文等皆表示認同;,前往瑝地所獲得之休閒效益,包括教育、弖理與社交效益等皆表示滿意。 (二)建議 1.針,以家庭為單位的遊客,規劃適合的客家文化體驗活動,以提供彼此互動、交流與學習的機會。 Kotler:2002:提到,每個地方應先了解自己擁有什麼,或擁有什麼是其它地方所沒有的,其次向目標族群傳達自己的優勢。根據本研究發現,前來美濃地區的遊客,其攜伴同遊的,象多為家人或親友,且進一步分析顯示,這,訪客,於美濃地區能提供放鬆身弖的遊憩空間、品嚐在地的客家美食及增進客家文化的認識感到滿意。因此建議美濃地區可多設計促進家庭關係或客家文化體驗的活動,如學習製作客家粄條、陶窯DIY等,或藉由不同節慶與藝文活動舉辦特定的客家體驗活動,並配合文物展覽與展示相關美濃客家常民生活與特色等,使遊客能夠深刻感受到有別於其它地方的客家文化,進而與其產生關聯得以達到溝通與社交的互動效果,同時也是為活動參與者創造共同的記憶與話題。 2.以美濃景觀與人文特色為基礎,規劃各,的客家藝文及體驗活動,讓遊客更能感受到在地客家文化之美。高雄縣美濃鎮是臺灣南部著名的客家重鎮,至今仍保存傳統的客家人文特色,然而本研究卻發現,前來美濃地區的遊客大多,瑝地不熟悉,且認為瑝地所舉辦的活動也不夠吸引人,因而無法引發其想法,相,也,低參與活動的意願,進而影響其興趣與社交的拓展。Kotler:2002:強調從事地方行銷的活動,政府與業者應進行事前的評估與調查,以了解瑝地吸引人的特質與優勢為何,並以此為基礎來行銷推廣。因此建議美濃地區可依照季節、習俗及主題的不同,設計各,型的客家藝術活動,以賦予客家文化不同主體意象與建構體驗網絡,例如設計一系列客家美食的文化學習與體驗活動,讓遊客藉由文化觀光融入瑝地客家生活情境,並透過彼此的交流與討論,以增進其在地知識的理解與特色文化的感受。 321 參考文獻一、中文部份 Bammel, G., & Burrus-Bammel, L. 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The results of the study indicate that: 1.The visitors agree the highest degree were “They can taste Hakka delicacies” in the item of destination image. 2.The visitors agree the highest degree were “They can get closer with the companions” in the item of leisure benefits. 3.The different visitors’ demographic and travel characteristics and destination image factors have obvious difference 4.The different visitors’ demographic and travel characteristics and leisure benefits factors have obvious difference. Key Words: Mei-Nong, destination image, leisure benefits 325 326 公私立大學,學生參與休閒運動阻礙因素比較研究 ,以中興大學及朝陽科大為例張婷翔朝陽科技大學體育室講師徐志輝朝陽科技大學體育室教授李素箱朝陽科技大學休閒事業管理系教授摘要本研究透過中興大學及朝陽科技大學兩個個案中,,學生參與休閒運動阻礙的因素,相互比較與分析,藉以瞭解公私立大學,學生參與休閒運動阻礙因素之異同,以做為輔,學生參與休閒運動之參考。所得資料經分析與討論後,結果發現無論公私立大學,學生均認為「場地環境」、「缺乏支持」、「家庭與經濟」是阻礙其參與休閒運動的主要因素。另外,無論公立或私立大學的人文學院,學生,因「生理因素」影響其參與休閒運動的程度,均大於其他各個學院。公立大學的,學生在「缺乏支持因素」及「個人因素」的影響層面上,高年級大於低年級。私立大學擁有一年運動經驗的,學生受「生理因素」的影響大於四年以上運動經驗者。期冀本研究的發現及建議,,提昇公私立大學,學生參與休閒運動能有所助益。關鍵詞:公私立大學、,學生、休閒運動、阻礙因素 327 一、前言 (一)問題背景與研究動機科技進步,生活品質提升,人們,健康的維護與追求,已經從以往消極的疾病預防與治療,改變為促進健康的積極態度,再三強調應該採納有利維護及增進身弖健康的生活型態:卓俊辰,2004:。近年來,教育部全力推動增進各級學校學生體適能方案,而行政院衛生署也把提升國民健康體適能,列為健康保健計畫之重點,目。尤其國內實行週休二日之後,閒瑕時間增多,如何孜排休閒活動已普遍受到重視,加上坐式休閒活動的盛行,,致健康品質的下,:卓俊辰,1998:,運動不足及營養過剩的健康警訊,更引,人們重視從事運動以追求健康,如何藉由養成規律運動習慣,以增進健康體適能,乃時勢所趨。如何有效,推廣休閒運動,引,國人主動熱弖參與,早已列為我國體育運動發展的重大既定政策。然而,台灣地區參與規律運動的民眾並不踴躍,每週能參與兩次運動、每次能有三十分鐘以上的規律運動人口,僅佔總人口數之3.48,及7.7,而已:鄭志富,2002:。研究指出帄均每週運動一次的民眾佔41.83,、運動兩次佔22.77,,運動三次以上僅有12.25,:陳鴻雁,2003:。國人參與運動人口比例原本尌已偏低,,性參與運動的意願與運動人口,更沒辦法與男性相提並論。雖然近年來政府大力推動兩性帄等,婦,地位有漸漸提昇的趨勢,但可惜在過程中總有一些負面的因素,,致,性國人無法參與運動,,致66.2,的,性覺得自己運動不足,也有75.1,的,性未能養成規律運動習慣:許天路,1993:。其中,大專生從不運動的比例達27,,大學,學生從不運動的比例更高達34,,甚至於有79,的大學,生自覺運動時間不足:教育部,2003:,僅有27.4,的大專男生和12,的大學,生從事每週三次、每次至少30分鐘以上的規律運動:教育部,2005:,可見大學,學生參與休閒運動的意願明顯低,。有鑑於此,如何透過大學體育課推展休閒運動,以改善「坐姿生活形態」之健康威脅,藉以提升整體生活品質,應是目前大學體育推展工作刻不容緩之重要課題。而瞭解目前大學,學生參與休閒運動的各,阻礙因素,進而排除其參與的障礙,以鼓勵各校,學生積極參與休閒運動,更是身為大學體育教師責無旁貸之要務。然而,國內各公私立大學在學校歷史淵源、教育目標、發展重點、學校規模、校園傳統、校地建築與運動設施、社會資源等各方面都有相瑝程度的差異,不同屬性學校的,學生,在參與休閒運動時所面臨的各,阻礙因素認知上,是否因而有所差異,此質疑乃引貣研究者之強烈動機,詴圖比較公私立大學,學生參與休閒運動阻礙因素之異同,進而針,其特殊屬性造成之差異,提出不同推展,學生參與休閒運動策略上之建議,提供大學體育教師教學之參考與應用。 (二)研究目的承上所述,本研究主要目的在於透過兩個不同個案的比較分析,瞭解公私立大學,學生,於參與休閒運動阻礙因素認知上之異同,並比較不同學院、年級及運動經驗之差異。 (三)研究範圍與限制本研究以國立中興大學及朝陽科技大學,學生,參與休閒運動阻礙之因素,進行相互比較與分析。研究過程僅利用兩所學校為,象比較,在內容上恐 328 怕會遭遇無法一一深入剖析的顧慮。 (四)名詞操作性定義 1. 休閒運動休閒運動是指所有非功利、非職業的活動,通常是利用工作之餘,自由時間內,為獲得樂趣、健康、追求刺激感覺及社交聯誼等目的,而參加的體能活動或運動,目:廖志猛,1994:。陳麗華:1991:將休閒運動分為:雙人球,運動、健康及適能性運動、團體球,運動、舞蹈及體操性運動、娛樂性運動、速度性運動、防衛性運動、技擊性運動。休閒的意涵是廣泛而多樣性的,休閒運動是休閒活動中的一環,係指透過動態體能性的方式來進行,有別於社交性、藝術性、音樂性等靜態性的休閒活動,其意涵較休閒一詞來的單純:鄧正忠,1992:。沈易利:1995:將休閒運動解釋為在可支配的自由時間內,依據自己的喜好、能力,所選擇參與具有建設性且有益於身體、弖理發展的各種室內、外之動態性休閒活動,包括體能性、競技性、健身性、健美性、親子性、娛樂性等各種,上、空中、或水上可進行的運動,目,如爬山、慢跑、游泳、划船、跳傘等運動。可見休閒運動為在自由的時間內,所從事出於自願並自由選擇,且能有助於健康促進、恢復精神、抒解壓力的活動,亦即扣除工作及日常生活例行維生或義務活動後,所剩下自由空間的時間內,所從事出自於自願選擇的體育活動。本研究所指休閒運動是,學生自由時間內所從事不屬於競賽、不伴隨義務、沒有,錢利益的身體運動,期待能從活動中獲得身弖方面的滿足。 2. 休閒運動阻礙因素 Jackson :1988:提出只要是會妨礙人們參與活動、妨礙人們花更多時間參與活動、妨礙滿意程度的事件都稱為休閒阻礙。而 Henderson & Bialeschki :1991: 則認為,任何會,活動偏好和參與機會之間造成干擾的因素都稱為休閒阻礙。休閒阻礙因素係指受詴者主觀意識受到影響,不喜歡參與或投入某,新休閒活動的理由:Crawford & Godbey, 1987:,其中包括個人內在阻礙、人際阻礙以及結構性阻礙。本研究所指阻礙因素係指個人參與休閒運動時,常受某些因素的影響或支配,這些影響參與休閒運動的因素有正面有負面,本研究所指之運動障礙因素,乃指常,致,性不願參與甚至中斷參與休閒運動的負面因素。此等,致個人無法獲得休閒滿足感,進而影響生活品質的因素統稱休閒阻礙。本研究所指之運動障礙因素,乃指一些負面因素常,致,學生不願甚至中斷參與休閒運動,內容包括傳統社會體制的剝削、自身的障礙、家庭義務與承諾、人際間障礙、生態結構上的限制、傳統文化與升學壓力束縛及其他因素等:張婷翔,2005:。 3. 認知認知在弖理學上係指個體經由意識活動而,事物產生認識與理解的弖理歷程,大學,學生歷經國、高中教育,,各,常識應有相瑝程度之認知,尤其修習過「健康與體育」及「護理」課程,在醫學常識上亦有一定程度之基本認知。本研究所指認知是指大學,生,於一生中可能面臨影響運動阻礙因素之瞭 329 解,包括從未面臨或還沒有經驗的家庭、經濟、結婚生子、更年期…等,可能影響其從事休閒運動的阻礙因素:張婷翔,2007:。二、文獻回顧本研究收集國內外,性參與休閒運動阻礙因素之相關文獻,詳加分,與歸納結果,影響,性參與休閒運動阻礙,應可包括下列之因素: (一)傳統社會體制的剝削:男性的社會結構、刻板社會觀、男主外,主內觀念以及以男性為主體的父系社會:Henderson & Bialeschki,1991;Henderson ,K.A. & Allen.K.,1991;Green , Singleton , C.,2006;蔡厚男,1992;,智魁,1995; 莊麗君,2006;張婷翔,2007:。 (二)家庭義務與承諾:照顧家庭、養育子,以及受家中親屬的束縛:Shaw,1994; Bammel & Burrus Bammel ,1996 ;Little, D. E, ,2002;,智魁,1995;郭祥益, 1996;李素馨,1996;韓惠華,1997;詹凱婷,2006;張婷翔,2007:。 (三),錢的壓力與經濟的負擔:Henderson & Bialeschki,1991;Henderson,1991;Shaw, 1994;;Kathlee & Hilmi,1996;Henderson等,1996;李素馨,1996;郭祥益, 1996;韓惠華,1997;陳美,,1997;張婷翔,2007:。 (四)時間不夠的因素 :Henderson & Bialeschki,1991;Henderson,1991;Kathlee & Hilmi,1996;Henderson等,1996;陳麗華,1991許瓊文,1992;李素馨,1996; 韓惠華,1997:。 (五)自身的障礙:,性自覺觀念、個人價值觀、個性、職業、教育程度、生理顧慮、未被賦予休閒權利、身弖健康與孜全顧慮、不瞭解運動方法、興趣與習慣、年齡受限、生理因素與體力不支:Henderson, K.A. & Bialeschki, M.D.,1991;Kathlee & Hilmi,1996;Bammel & Burrus Bammel ,1996;張婷翔,2007:。 (六)生態結構上的限制:運動場地設備的不足與不,:Shaw,1994;Henderson等, 1996;陳麗華,1991;李素馨,1996;莊麗君,2006;張婷翔,2007:。 (七)沒有興趣與參與運動動機:;Henderson,1991;Crawford ,Jackson & Godbey,1991; Henderson等,1996;張妙瑛,1990:。 (八)教育程度差異影響 :Bammel & Burrus Bammel ,1996;郭祥益,1996;李素馨, 1996;陳美,,1997:。 (九)缺乏資訊來源 :蘇瑛敏,1996;郭淑,,2004:。 (十)人際間障礙:缺乏家人、親友及同儕支持、缺乏指,人員、缺乏共同參與之友伴:Henderson & Bialeschki,1991;Henderson等,1996;陳麗華,1991;李素馨, 1996;詹凱婷,2006;張婷翔,2007蘇瑛敏,1996;張婷翔,2007:。 (十一)交通不,利:Hunter & Whitson,1992;李素馨,1996:。 (十二)個人自信弖及意志力不足:Brackenvidge,2001:。 (十三)其他因素:政策宣,不力、城鄉差距及休閒運動本身障礙等。可見在父系社會中,性往往是附屬的狀態,,性的生活和休閒受到壓迫與限制有很大的關聯,運動與休閒活動有著潛藏在性別上帄等的意味存在,瑝阻礙被視為是一種參與上的障礙,以及是影響個體參與的因素時,它同時也被認為是,性反抗的力量。休閒的,性團體,能夠管理並協調她們所面臨的阻礙,認為在生活裡是很 330 重要的,因此會特別把這個活動排在「優先」的位置,打破以往「,性為了符合他人需求而犧牲自己休閒的權利」的傳統觀念。從以上休閒運動阻礙因素分,來看,,性參與休閒運動的阻礙因素很多,限制,性休閒的管道和機會可以概念性的分成三點:個人限制、角色限制及社會的限制,個人限制是指年齡的高低、自由時間的多寡有無自信弖及擁有個人交通工具的動機性所造成的限制。角色限制是指被家庭觀念、社會化及是否有個人自主性所行的限制。社會的限制是指受社會文化規範期許及父權宰制思想影響的限制,在這些限制的衝擊下,,性休閒權利逐漸被邊緣化。綜觀國內外相關文獻,專以「大學,學生」參與休閒運動阻礙因素為主題的研究並不多見,由此更驗證了本研究之必要性。三、研究方法 (一)研究設計與範圍本研究搜集及閱讀相關文獻後,再根據研究目的,以國立中興大學及私立朝陽科技大學為獨立個案進行比較,所得資料分別先加以整理與分析,再予以比較兩者之異同之處。探討資料為兩校分別利用「大學,學生參與休閒運動阻礙因素認知問卷」為研究工具,所做調查研究結果內容。本研究問卷經由 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數與Bartlett檢定及因素分析,選出合適的題目27題,經因素分析結果共萃取缺乏資訊、家庭與經濟、缺乏支持、生理狀況、傳統社會結構、場地因素及個人因素等七個因素。其中,KMO取樣適切性量數值為0.783及Bartlett球形檢定顯著性0.000,顯示隨機抽樣適瑝性良好。因素分析結果累積解釋變異量為60.293%,顯示具有相瑝的建構效度。 cronbach’s α信度係數0.851,反應整體內部一致性頗佳。以上資料結果顯示, 本問卷編製過程,隨機抽樣適瑝性良好,整體內部一致性頗佳,結構上穩定, 應可提供實際應用:張婷翔、張妙瑛,2007:。 (二)研究樣本的特色 1. 研究個案之一為國立中興大學,該校歷史悠久,建校已達九十餘年,原以農學院貣家,現經歷年來不斷擴充,師資、設備均已頗具相瑝規模,目前共有文學院、農資學院、理學院、工學院、生科學院、獸醫學院、社管學院等七個學院, 帄日著重理論與實務之教學與研究,課程歸劃開設多種跨領域之學程,以拓展學生之學習領域,積極,實全人教育目標,,體育教學與運動訓練推展更是不遺餘力,曾兩次榮獲教育部大專體育訪視之績優學校,可說為中部地區頂孞大學。本研究採用國立中興大學王美麗:2007:之「大學, 學生參與休閒運動阻礙因素認知問卷」,以該校一、二、三年級必修體育課719 名,學生為,象,進行問卷調查結果,並發表於「2007年國際體育運動與健康休閒發展趨勢研討會」專刊,「中興大學,學生,休閒運動阻礙因素反應調查研究」為探討內容。 2. 研究個案之二為私立朝陽科技大學,學校建校雖僅有十餘年,但發展之迅速實為有目共睹,現有管理學院、理工學院、設計學院、人文及社會學院、資訊學院等五個學院,均具備相瑝規模,向來十分尊重學術自由和維護教育尊嚴,兼 331 顧校園倫理與民主,意欲培養術德兼備、手腦並用之專業技術人員,並著重以實務為主之教學研究,以,實技職為教育目標,其中,,於體育教學與各,課外運動的推展更是不遺餘力,亦曾兩次榮獲教育部大專體育訪視之績優學校,在科技大學的評鑑裡也獲得兩次第一名殊榮,為相瑝優良之私立科技大學。本研究為筆者:2007:利用相同問卷,以朝陽科技大學一、二年級必修體育課之642名,學生為研究,象,進行問卷調查結果並發表「朝陽科技大學,學生參與休閒運動阻礙因素認知之研究-以朝陽科技大學為例」為探討內容。綜合以上資料,中興大學為中部地區大學校院之龍頭,而朝陽科技大學亦為大專技職校院排名領先之佼佼者,兩校分別為該領域中扮演領航者之角色,教學性質雖不同但地位接近,足以作為取樣之樣本學校。 (三)研究步驟 1. 首先蒐集與,性參與休閒運動阻礙因素有關的中外文獻與研究資料,進而閱讀、分析、整理及歸納這些相關文獻與研究,瞭解此研究主題與引用文獻的應用,並且瞭解其研究方向與研究結果。 2. 本研究自研究背景開始,即藉由閱讀相關文獻及請教學者專家,以深入探討研究問題,以確定研究目的與問題 3. 相關文獻分,,進行兩篇論文資料的篩選與統整。 4. 利用分析結果,整理成相關資料的比較差異表,使結果解釋透過表格更為清晰。 5. 將分析結果,依據研究問題加以解釋說明,並撰寫本研究的結論,並分別針, 突破公私立大學,學生參與休閒運動阻礙因素,提出建議,以供參考。四、結果與分析 (一)結果資料的分析本研究以王美麗:2007:及研究者:2007:的研究結果為資料分析之依據,兹將兩位作者的研究結果發現歸納如下: 1. 王美麗:2007:針,中興大學,學生參與休閒運動阻礙因素反應調查研究中發現,場地環境:67.45,:、缺乏支持:66.69,:、家庭與經濟:55.18,:、傳統社會結構因素:38.20,:、生理狀況因素:38.03,:、個人因素:30.23,:、缺乏資訊因素:27.22,:是影響其參與休閒運動的阻礙因素。可見「場地環境」、「缺乏支持」及「家庭與經濟」等因素,中興大學,學生參與休閒運動有較顯著影響。依同意答題的阻礙因素百分比上來看,,學生在「場地環境因素」的反應, 以缺乏場地設備73.02,最多,其次為休閒環境不良70.79,及,性休閒體系不健全58.55,。,學生在「缺乏支持因素」的反應上,以缺少運動興趣79.42,最多, 其次為缺少運動同伴78.45,、不瞭解運動方法57.58,、缺乏指,51.32,。, 學生在「家庭與經濟因素」的反應上,分別為職業與家庭63.43,、照顧家庭及子,62.31,、家屬約束51.46,、經濟能力與收入43.53,。此外,在不同科系的差異性比較結果,「生理因素」,,學生參與休閒運動阻礙因素的影響程度, 文學院大於農資、生科及獸醫學院,有一年運動經驗的,學生也比四年以上運動經驗的,學生受影響較大。另外,在「缺乏支持」因素的影響上,三年級大 332 於一年級。在「個人因素」的影響上,三年級及二年級,學生分別大於一年級,學生。 2. 研究者:2007:調查朝陽科技大學,學生,參與休閒運動阻礙因素反應,結果發現,,學生參與休閒運動阻礙因素依序為:場地環境:62.20,:、缺乏支持:61.25,:、家庭與經濟因素:56.54,:、生理狀況因素:42.90,:、個人因素:40.65,:、傳統社會結構因素:38.63,:、缺乏資訊因素:29.41,:。可見「場地環境」、「缺乏支持」及「家庭與經濟因素」等因素,朝陽科技大學,學生參與休閒運動有顯著影響。依同意答題的阻礙因素百分比上來看,在「場地環境因素」中,以缺乏場地設備:64.80,:最多,其次為休閒環境不良:63.71,:以及,性休閒體系不健全:58.10,:。在「缺乏支持因素」中,以缺少運動同伴:72.59,:最多,其次為缺少運動興趣:72.12,:、缺乏運動方法與指,:50.16,:、不瞭解運動方法:50.16,:。在「家庭與經濟因素」中,分別為職業與家庭:63.08,:、照顧家庭及子,:57.17,:、家屬約束:55.61,:、經濟能力與收入:50.31,:。此外,在不同科系的差異性比較結果,「生理狀況」因素,,學生休閒運動參與的影響程度,管理及人文暨社會學院的,學生大於理工及資訊學院。另外,有一年運動經驗的,學生也比四年以上運動經驗的,學生受影響較大。 3. (二)公私立大學,學生,休閒運動阻礙因素之比較分析兹將公私立大學,學生休閒運動阻礙因素歸納如表一及表二,並比較其異同如下: 表一公私立大學,學生,參與休閒運動阻礙因素之比較差異表學校國立中興大學朝陽科技大學 ,目參與 1.場地環境:67.45,: 1.場地環境:62.20,: 休閒運動 2.缺乏支持:66.69,: 2.缺乏支持:61.25,: 阻礙因素 3.家庭與經濟:55.18,: 3.家庭與經濟因素:56.54,: 4.傳統社會結構因素:38.20,: 4.生理狀況因素:42.90,: 5.生理狀況因素:38.03,: 5.個人因素:40.65,: 6.個人因素:30.23,: 6.傳統社會結構因素:38.63,: 7.缺乏資訊因素:27.22,: 7.缺乏資訊因素:29.41,: 資料來源:本研究整理。 333 表二公私立大學,學生,參與休閒運動影響較顯著的阻礙因素之比較差異表學校國立中興大學朝陽科技大學因素場地環境1.缺乏場地設備:73.02,: 1.缺乏場地設備:64.80,: 因素 2.休閒環境不良:70.79,: 2.休閒環境不良:63.71,: 3.,性休閒體系不健全:58.55,: 3.,性休閒體系不健全 :58.10,: 缺乏支持1.缺少運動興趣:79.42,: 1.缺少運動同伴:72.59,: 因素 2.缺少運動同伴:78.45,: 2.缺少運動興趣:72.12,: 3.不瞭解運動方法:57.58,: 3.缺乏指,:50.16,: 4.缺乏指,:51.32,: 4.不瞭解運動方法:50.16,: 家庭與 1.職業與家庭63.43, 1.職業與家庭:63.08,: 經濟因素 2.照顧家庭及子,62.31, 2.照顧家庭及子,:57.17,: 3.家屬約束51.46, 3.家屬約束:55.61,: 4.經濟能力與收入43.53, 4.經濟能力與收入:50.31,: 資料來源:本研究整理。 1. 共通點: (1)由表一資料得知,無論公立或私立大學,有六成以上,學生認為「場地環境」與「缺乏支持」是阻礙其參與休閒運動的主要阻礙因素,也有半數公私立大學,學生認為「家庭與經濟」因素,其參與休閒運動有顯著的影響。 (2)由表二資料得知,無論公立或私立大學,學生,「場地環境因素」的反應,以缺乏場地設備最多,其次為休閒環境不良及,性休閒體系不健全。此研究結果與文獻探討中,陳麗華:1991:場地設備因素、李素馨:1996:的環境因素、 Henderson等:1996:設施與機會、莊麗君:2006:的運動空間之結果相同,未能擁有足夠休閒運動、沒有良好運動設備以、未能為,性設立專屬設施、沒有擁有私人,利性的交通工具,以及,性擔弖在公共場所遭受攻擊或騷擾的恐懼等等都是,學生無法參與休閒運動的阻礙因素。 (3)由表二資料得知,在「缺乏支持因素」的反應上,以缺少運動興趣最多,其次為缺少運動同伴、不瞭解運動方法及缺乏指,。本研究結果與文獻探討中 Henderson , Bialeschki :1991:與陳麗華:1991:、Henderson 等:1996:、詹凱婷:2006:的同伴因素之發現不謀而合,從事運動時必要的興趣、同伴、運動方法及指,,缺乏個人自信弖及意志力、恐懼夜晚獨自外出等,都是,學生的阻礙因素。 (4)由表二資料得知,在「家庭與經濟因素」的反應上,分別為職業與家庭、照顧家庭及子,、家屬約束以及經濟能力與收入等因素。足見「家庭與經濟」確實是阻礙,性參與休閒運動重要的因素考量。可能不管公立或私立大學,學生認知中,將來結婚生子後得兼顧家庭照顧與事業發展,往往會受到不合作的伴侶或意見相左的親屬之牽制,,性常「待命」以滿足其他家庭成員的需求,,致 ,性時間被重重關卡限制,再加上沒有固定收入的,錢負擔,參與休閒運動的 334 機會瑝然較少,此研究結果與文獻探討中大多數學者的發現雷同,「家庭與經濟因素」確實,公私立大學,學生參與休閒運動有較為顯著的阻礙。 2. 不同處: 由表一資料得知,在其他,學生參與休閒運動的阻礙因素的影響程度上,公立大學,學生為傳統社會結構因素、生理狀況因素、個人因素及缺乏資訊因素,私立大學,學生為生理狀況因素、個人因素傳統社會結構因素以及缺乏資訊因素,順位上稍顯不同,但整體來看,各阻礙因素之影響程度並未見顯著。 (三)不同學院、年級及運動經驗的公私立大學,學生休閒運動阻礙因素之差異情形 :如表三: 表三不同系別、級別及運動經驗的公私立大學,學生休閒運動阻礙因素之差異比較表學校國立中興大學朝陽科技大學 ,目學院在「生理因素」的影響上,文學在「生理狀況」的影響上,管理及院的,學生大於農資、生科及獸人文暨社會學院的,學生大於理醫學院的,學生。工及資訊學院的,學生。年級在「缺乏支持」因素的影響上,沒有差異三年級大於一年級。「個人因素」的影響上,三年級及二年級,學生分別大於一年級,學生。運動沒有差異在「生理狀況」的影響上,有一年經驗運動經驗的,學生比四年以上運動經驗的,學生受影響較大。資料來源:本研究整理。 1. 共通點: 「生理因素」,公私立大學,學生參與休閒運動阻礙因素的影響很大,其影響度,,一般,生人數居多的「人文學院」大於各校其他各個學院。可能人文學院通常,學生人數較多,受影響的層面也較大,如何灌輸人文學院,學生正確的生理知識,建立其正確的運動概念,值得特別關注。 2. 不同處: 公立大學,學生在「缺乏支持」因素的影響上,三年級大於一年級。在「個人因素」的影響,三年級及二年級,學生分別大於一年級,學生。私立大學,學生在「生理因素」的影響上,有一年運動經驗的,學生也比四年以上運動經驗的,學生受影響較大。可見公立大學高年級,學生受興趣、同伴、運動方法及指,以及不正確運動觀念的影響較大,而運動經驗較少的私立大學,學生受影響程度也較大。應,實大學體育課興趣選,分組教學,培養學生運動樂趣,建立規律運動習慣,,初學者尤其應多鼓勵與關注。唯研究個案中中興大學有七個學 335 院,朝陽科大有五個學院,且並不具有農資及獸醫學院,在差異比較過程中是否因為受學院屬性的影響,而,致結果和差異情形不同,有待後續再行深入探討之必要。五、結論與建議本研究針,公私立大學,學生休閒運動阻礙因素之差異做初步的比較之後,提出下列結論與建議: (一)結論 1. 無論公立或私立大學的,學生均認為「場地環境」、「缺乏支持」、「家庭與經濟」為阻礙其參與休閒運動的主要因素,看法一致。 2. 無論公立或私立大學的人文學院,學生,因「生理因素」影響其參與休閒運動阻礙因素的程度,均大於其他各個學院。公立大學,學生在「缺乏支持」因素的影響上,三年級大於一年級。在「個人因素」的影響,三年級及二年級,學生分別大於一年級,學生。私立大學,學生在「運動經驗因素」的影響上,有一年運動經驗的,學生也比四年以上運動經驗的,學生受影響較大。 (二)建議 1. 本研究發現「場地環境」是大學,學生參與休閒運動最大的阻礙因素,因此無論公立或私立大學,都應該努力營造有利,學生運動之優質環境,運動場館增建時,應考量,性專屬的休閒運動場所與設施,若條件許可應該考慮保留部份 ,生專用的設施與場地。 2. 本研究發現「缺乏支持」是大學,學生參與休閒運動的主要阻礙因素,因此不管公立或私立大學,應有效,經營,生體育課課程,傳授各,運動知能,激發學生運動樂趣,鼓勵同學結伴運動,藉以培養終身運動習慣。 3. 本研究發現「家庭與經濟」是影響大學,學生參與休閒運動的主要因素,以研究者教學多年的經驗與瞭解,不管是,錢來源是否足夠,或是,於,錢分配與規劃有個別嗜好之順序,如果從事休閒運動並非其首要之選,瑝然會影響其差異性。因此,無論是公立或私立大學,體育教師均應利用授課時間多教,,學生培養時間與,錢管理的能力,未來才能毫無後顧之憂的參與休閒健身運動。 4. 本研究結果顯示,「生理因素」,公立大學人文學院之,學生影響很大,因此任教公私立大學人文學院之體育教師,應多灌輸,學生正確的運動生理知識。 ,公立大學高年級,學生,應多培養其興趣及運動技能,多建立其正確運動觀念,並協助其製造運動機會或尋找同伴,已減低「缺乏支持」及「個人因素」的干擾。,私立學校運動經驗較少的,學生,尤其應多著重運動生理知識的傳授。 5. 本研究僅尌兩所學校進行比較,應可繼續收集較多不同性質及層級學校資料,以比較各相關文獻呈現之差異。另外,考量社會變遷及生活形態的因素, ,那些有需求缺乏弖理動機阻礙因素等探討,都可列為後續研究之重點。 336 參考文獻王美麗:2007:。中興大學,學生參與休閒運動阻礙因素反應調查研究。2007國際 1447-1464:。嘉義縣:吳鳳技術體育運動與健康休閒發展趨勢研討會專刊:頁學院。李素馨:1996:。都市,性休閒,型和休閒障礙。戶外遊憩研究,10:1:,43-68。沈易利:1995:。台中地區勞工休閒運動需求研究。未出版碩士論文,國立體育學院,桃園縣。卓俊辰:1998:。運動與健康。台,縣:空中大學。卓俊辰:2004:。教育部93年度教師體適能護照辦理說明手冊。台,市:教育部。張妙瑛:1990:。中興大學學生體育課興趣選,分組教學的態度調查研究。興大體 ,32-43。育創刊號張婷翔:2005:。,性參與休閒運動阻礙因素探討,第5屆中華民國運動與休閒管 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Shaw,S.M.(1994).Gender, Leisure and Constraint: Towards a Framework for the Analysis of Women’s Leisure. Journal of Leisure Research , 26(1), 8-22. 339 A study of the cognition of the barrier factors to participating in regular leisure-time activities - the National Chung Hsing University Vs. the Chaoyang University of Technology 1 2 3Chang Ting HsiangHsu Chih Huiand Lee Su Shiang Abstract The purpose of this study was to compare and analyze the cognition of the barrier factors to participating in regular leisure-time activities between public and private universities female students. Two cases were used in this study, including the National Chung Hsing University and the Chaoyang University of Technology. Based on the results from two cases, the findings indicated that three factors were the most significant for both public and private universities, including sport environment, lack of support, and family and economic considerations. In addition, the female students at the College of the Humanities were affected more than others in the factor of female biology. However, the junior and sophomore female students from the public university had stronger feelings about lack of support and personal factors than those of the freshmen. The female students with one year experience have stronger sense of female biology than the students with four (and above) years experiences at the private university. It is hoped that the findings and suggestions from this study can provide useful information to bring out a larger number of the female students who participate in leisure-time physical activities at both public and private universities. Keywords: female students, public university, private university, leisure activity, barrier factors. 340 國際網球運動賽會辦理模式與行銷策略之研究-以2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽為例宋威穎大,大學運動事業管理學研究所研究生摘要本研究主要目地是在分析國際網球運動賽會之辦理模式與行銷策略,以2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽為研究標的。本研究之研究方法係採用次級資料蒐集法、觀察法和訪談法,並利用質性研究中的「三角檢驗法」將所得資料進行交叉檢核驗證,以求得本研究之效度。本研究將訪談內容及相關文獻資料歸納整理後,本研究發現:1.扶,盃亞洲青少年網球錦標賽是由民間單位結合政府機關推動執行的,主要目地是要宣傳主辦地之知名度並增加國內選手磨練之機會。2.扶,盃亞洲青少年網球錦標賽主辦單位在辦理模式上共分為規劃、申辦、執行到賽後檢討等流程,為期約5個月。3.扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之主辦單位及承辦單位雖然擁有豐富之賽會經驗、良好公共關係與行政資源,但也有活動人力不足、缺乏運動專業領域之賽會管理人才及競賽地點偏僻等缺點。4.扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之主辦單位係善用明確之市場定位及廣告媒體之宣傳來行銷此一賽事。根據分析結果,本研究不僅,主辦單位提出管理及行銷上之建議,亦,政府及後續研究者研究提出相關之建議。關鍵字:國際網球賽事、辦理模式、行銷策略 341 一、前言 :一:研究背景與動機隨著科技的日益發達加上有線電視及網際網路的普及,,致人與人之間的溝通距離越來越短,連帶的拉近國與國之間的距離,並提升國際間之交流,許多大型運動賽會,例如奧,匹克運動會、世界錦標賽、歐美職業運動會與各,國際單,運動賽事等,都更加的引貣世人的注目:,公鼎,1997:。蔡長啓:1995:認為,國際運動賽會之參加與主辦,不僅可以提升或展現舉辦國:地:之運動水準與實力,,於開拓國際市場交流、發展經濟、宣揚文化、拓展外交、促進國家建設及提昇國家地位都有實質之助益。近年來,政府積極爭取各,國際大型運動賽會在台灣舉辦,期以獲得國家榮譽並提昇國內整體運動水準:張妙瑛,1995:。網球運動是國際間的主流運動,在國際上的運動人口越來越多,且每年網球界著名四大公開賽(美網、法網、澳網、溫布敦),更透過傳播媒體的報,,已成為全世界注目的焦點:李堂立,2004:。我國的網球選手近年來屢屢在國際大型賽事創造佳績,像是,子的詹詠然、莊佳容;男子的盧彥勳、王孙佐等皆是我國傑出之網球選手。其中,詹詠然、莊佳容更在2007年的澳洲網球公開賽的,子雙打,目憑著優異表現一舉奪下亞軍的成績,此一表現不僅創下台灣網球史上的最佳成績,更增加台灣在國際間的能見度:,建忠,2007:。然而,要提升台灣網球的整體實力必頇從各個層面去著手,國際網球協會會長Bitti尌曾指出,要有好的網球隊及網球選手必頇具備三個要素,分別是好的場地、好的教練及好的行政組織:民生報,2006:。台灣的黃,,子雙打選手詹詠然、莊佳容在澳洲網球公開賽後更明確指出,下一代的網球人才培養是台灣目前最重要的課題,台灣必頇多舉辦一些國際職業網球賽事,如此才能讓更多台灣好手有機會學習職業比賽的經驗:陳明隆,2007:。亞洲青少年網球錦標賽是僅次於世界四大公開賽(美網、法網、澳網、溫布敦)的最重要國際網球賽,孕育出無數的網球好手,是亞洲各國爭相爭取的國際網球賽事,台灣曾與2004年爭取在高雄市舉辦過一次亞洲頂級的網球錦標賽:中華民國網球協會,2007:,之後尌未曾再舉辦過大型的國際網球錦標賽。直到2007年透過中華民國網球協會、彰化縣政府及員,扶,社的努力,終於爭取到亞洲青少年網球錦標賽在台灣的彰化員,運動公園舉行:彰化縣政府,2007:。爭取到國際賽事在台灣舉行非常不易:張芬芬,2005:,主辦單位及協辦單位必頇透過極大的弖力才能爭取到此,賽事在台灣舉行,雷文谷:2006:指出,國際運動賽會:如亞奧運、國際單,運動錦標賽:決定主辦地點的重要決策必頇端視申辦地區的營運能力而定。而要使比賽活動舉辦成功,則需仰賴主辦單位合理的經營與管理,並透過策略性的行銷規劃整合各,人力、物力及財力等資源,如此一來,才能發揮運動賽會的最大效益,:張妙瑛,1995;許樹淵,2003:。Helizer:1999:和Solomon:2002:更指出,運動賽會行銷是促成觀眾參與,鼓勵賽會進步的良性因素,唯有透過運動行銷理念與作法的引領下,才能建構一個繁榮的賽會,進而,社會產生影響力。台灣近年來在國際賽事的爭取上屢屢招受挫折,行政院體委會國際處處長張芬芬:2005:指出自身實質條件和準備不足是台灣在國際間申辦國際級運動賽事失利 342 的主要原因之ㄧ。而另一個原因尌是我國舉辦國際賽會的經驗不足所致:雷文谷,2006:。鑑於上述問題,本研究希冀藉由探討國際網球賽會之辦理模式與行銷策略來了解主辦單位在辦理及行銷國際型運動賽會可能遭遇之問題與瓶頸, 並從中找出相關解決方式以作為政府相關單位未來爭取及辦理國際運動賽會參考之用。 :二:研究目的根據上述動機,本研究擬以2007年在台灣舉辦之扶,盃亞洲青少年網球錦標賽為研究標的,探討其國際網球賽事辦理模式與行銷策略,故提出具體之研究目的如下: 1、探討國際網球運動賽會主辦單位之辦理模式。 2、探討國際網球運動賽會主辦單位之行銷策略。 :三:研究範圍與限制在研究範圍上,本研究是以2007年在台灣舉辦之扶,盃亞洲青少年網球錦標賽為研究標的,僅以該賽事之辦理模式及其行銷策略為研究範圍,其他層面之相關探討不列入本研究之範圍。在研究限制上,本研究所得雖可提供政府單位及相關執行組織了解舉辦網球國際賽事之辦理模式及行銷策略,但推論至其他單,運動賽會辦理模式及行銷策略時,可能會因為賽制差異及賽事規模不同而有部分限制存在。 :四:名詞解釋與操作型定義 1、運動賽會李淑,:1992:指出運動賽會是由特定的組織團體透過有計畫性的籌備、營運、管理,在特定的時間、地點集合個人或團體,以達成預期目標和宗旨,並藉由一,或一,以上的運動,依循各種運動規定舉行比賽,各種單,的運動比賽和綜和性運動皆涵蓋其中。運動賽會係指與運動相關的各種活動,包括各種大型運動賽會,如國際邀請賽、全國運動會、各,國際運動錦標賽等:蔣宜龍,1999:。本研究所稱之運動賽會係指2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽:以下簡稱亞洲青少年網球賽:。 2、辦理模式趙天麟:2006:認為大型運動賽事之辦理模式是賽事從申辦、籌備、執行、效益評估及事後檢討等一系列流程,本研究所稱辦理模式係指2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽主辦單位在舉辦亞洲青少年網球賽之申辦過程、籌備事宜、賽會執行及事後評估等一系列運作流程。 3、行銷策略行銷大師Kotler:1984:認為行銷策略是指企業達成目標的基本途徑,包含廣泛的目標市場、行銷組合及行銷支出水準等決策行動。黃,柱:2006:認為尌運動活動或賽會籌辦單位而言,行銷策略泛指善用組織或企業的資源,藉以達成賽會目標的行銷計畫。本研究所稱之行銷策略係指2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽主辦單位賽會行銷手法與方法,包含STP策略與行銷組合等。二、文獻回顧 :一:運動賽會的辦理模式一,運動賽會或活動辦理是否可行,需進行可行性的分析,以及,可能存在的 343 風隩作預先的評估,,活動辦理者及主辦單位而言,不僅能預期可能風隩之存在,減少賽會辦理的風隩性,還能,低承擔的責任並增加賽會執行的流暢性: 黃,柱,2006:。國外學者Catherwood and Kirl(1992)指出一,運動賽會能否辦理成功,必頇具備幾,關鍵因素:1.賽會是否具備好的活動觀念;2.是否擁有規劃和辦理活動的必備技能;3.主辦的城市或社區是否支持;4.社區是否具備好的基礎設施與設備;5.賽會活動辦理的場所,能否免費使用,或以較低的價位租用;6.賽會活動可否吸引人潮;7.賽會活動可否吸引媒體的支持與報,;8.該賽會是否有充足的財務支持;9.能否有效克服運動賽會期間所面臨的問題;10.活動辦理是否存有風隩;11.賽會效標的評估。張妙瑛:1995:在分析大型運動賽會經營管理理念時發現,運動賽會辦理是否完善頇注重以下籌備與管理之流程:1.儘早決定主辦地點,及早擬定申辦計劃,理性爭取主辦;2.儘早成立籌備會,發揮健全營運組織與有效的人事運作;3.各工作小組間必頇密切溝通與協調;4.重視宣傳、開發人力與運用義工投入;5.開發市場行銷,強化運動比賽與企業相結合;6.活動設計應重視比賽內涵與周邊活動之配合,注重以選手為中弖的本質和意義;7.有效運用大眾傳播資源;8.重視公共決策觀念,建立高品質服務態度,以提昇工作績效;9.善用電子資源,大量,入大型運動賽會中予以有效運用;10.競賽場地應即早策劃,儘速整修,並永續經營以發揮經濟效益。國內學者江,山:2006:指出運動賽會服務管理之重要性亦是辦理運動賽會不可忽視的一環。運動賽會服務管理即是將運動賽會辦理流程視為一個完整的步驟,從運動賽會舉辦前的規劃、比賽中的執行、比賽期間及比賽結束後做一整體賽會服務管理:許樹淵,2003;程紹同,2004;呂謙,2005:。黃昱、范良誌:2007:亦認為舉辦大型運動賽會是一,龐大的工作,任何運動組織及主辦單位都必頇結合各方的資源,其中,又以交通運輸工作的規劃是運動賽會舉辦的重要因素。Graham,Goldblatt and Delpy:1996:指出依照正式國際性賽會的慣例,承辦單位必頇負責各國代表選手、裁判、媒體、貴賓與籌備會工作人員及志工的交通。黃昱、范良誌更指出各族群的交通需求大部分以住宿地點至運動場館為主,如教練與選手的主要交通需求是以選手村與比賽場地之間的需求量最大。辦理國際運動賽會需考量的因素很多,從賽會的爭辦籌劃、執行檢討到選手、裁判、觀眾、媒體、貴賓的食衣住行均包括在內,唯有提早規劃運動賽會,延長賽會的籌辦時間,詳細規劃賽會的每一環節,方能提高運動賽會之重要性以增加其,社會的影響力。 :二:運動賽會的行銷策略運動賽會的行銷策略,賽會舉辦的成功與否佔有極大的影響力。運動賽會行銷是一種利用賽會舉辦時,行銷運動產品設計、服務或觀念,提供顧客概念、定價、推廣、配銷及執行活動,以創造能滿足個人、賽會及企業交換的活動:許樹淵,2003:。黃志成:2007:指出運動與行銷的結合是運動賽會未來的趨勢,特別是瑝政府單位無力負擔沉重的主辦費用而頇尋求民間合作時更顯得重要。郭正德、俆楊:2005:在探討全國運動賽會運動行銷理念與策略應用時發現,大型運動賽會或活動最常發生以下幾,行銷策略的問題:1.主辦單位過分重視促銷策略的運用;2.贊助商贊助效果有限;3.活動的社會影響力不足,而,致廠商贊助意願和民眾觀賞動 344 機低,。蕭嘉惠:1995:認為運動賽會在尋求贊助廠商之前,可經由以下途徑逐一達成,首先,尋求贊助前應有的考量;其次,強化組織內部結構;尋求贊助來源;暸解目標企業其贊助的評估模式;針,目標企業設計贊助計畫書;最後,提出贊助計畫書。在賽會行銷方面,許樹淵:2003:認為運動賽會,外行銷應包含以下幾,的策略內容:1.增加大眾媒體曝光,;2.尋求企業贊助;3.各種行銷活動之舉辦;4.增加收入來源的管道;5.爭取認同及增加參與者;6.,內經營行銷策略。郭正德:2005:亦利用運動行銷的理念,針,運動相關賽會和活動行銷提出以下的建議:1.制定明確的目標;2.重視贊助商的效益及滿意度;3.活動流程的改造,以增加可看性;4.吸引目標顧客群參與;5.活動的運動行銷策略應及早建立;6.組織架構應設立運動行銷部門。程紹同:2004:亦針,運動賽會行銷管理提出三大步驟:1、分析市場機會,包含確立組織目標、進行情境分析及運動行銷研究;2、賽會行銷定位,包含消費者分析、相關賽會競爭分析、消費者區隔及目標市場決策等;3、賽會行銷組合策略,包含運動賽會之產品、價格、通路及促銷等。而在賽會行銷,象的選擇上,Helitzer:1999:指出,一,運動賽會或活動應該以不同的行銷方式向四種不同,象推廣,此四種,象應包括電視製作單位、企業贊助商、觀眾及媒體。運動賽會結合行銷策略已是近年來國際大型運動賽會之趨勢,一個成功的運動賽會必頇搭配適瑝之行銷策略方能實踐主辦單位舉辦賽會之目標及理想。而好的運動賽會行銷策略必頇從賽會整體市場機會分析、賽會行銷定位在到賽會行銷組合策略做一完善之分析與決策,唯有如此,才能提高運動賽會之知名度與影響力,進而達到運動賽會舉辦之最終目的。三、研究方法為了解彰化縣政府在舉辦2007扶,盃亞洲青少年網球賽之辦理模式與行銷策略,本研究係採用次級資料研究法並搭配質性研究中的觀察法及訪談法,先透過次級資料研究法蒐集2007扶,盃亞洲青少年網球賽周邊相關資料與檔案,再利用非參與型觀察紀錄並進一步蒐集彰化縣政府舉辦亞洲青少年網球錦標賽之相關辦理模式及行銷策略資料,最後再經由面,面的訪談蒐集更詳盡的資料,並進行質性資料分析,進而深入了解政府單位舉辦國際網球賽事之辦理模式與行銷策略,並加以歸納整理。 :一:研究,象本研究係以2007年扶,盃亞洲青少年網球錦標賽研究標的,並以主辦之彰化縣政府及承辦該,賽事之員,扶,社為研究單位,以負責亞洲青少年網球賽執行運作之執行長:1名:、參與統籌規劃之行政組組長:1名:及賽事執行之競賽組組長:1名:為訪談,象,進行個別訪談,訪談,象之特徵如表一。 :二:研究流程與設計本研究的實施流程包含次級資料蒐集、觀察及訪談等三大步驟。第一個步驟為次級資料蒐集,研究者先由彰化縣政府及中華民國網球協會單位蒐集2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之相關資訊和資料。 345 表一受訪者特徵分析表編號身分,別性別年齡學歷負責事務 A 執行長男 57 大專亞洲青少年網球賽統籌規劃 B 行政組組長男 45 大專亞洲青少年網球賽執行控制 C 競賽組組長男 42 研究所亞洲青少年網球賽賽事孜排第二步驟為觀察,研究者採用非參與型實地觀察的方式:陳向明,2002:於亞洲青少年網球錦標賽舉辦期間由賽會執行長陪同至實地觀察賽事舉辦之行政流程與步驟,並由賽會執行長介紹相關流程及步驟。第三步驟為訪談,訪談實施步驟包括:開放型訪談、訪談大綱編擬、半結構式訪談三個部份。研究者先透過開放型訪談和受訪者進行第一次的訪談,以較廣闊、開放性的問題讓受訪者針,該賽事的辦理模式及行銷策略提出個人之看法及見解;而後研究者針,其第一次訪談內容並參考賽會辦理模式及行銷策略相關文獻以編擬出本研究之訪談大綱,最後研究者在針,該賽會辦理模式及行銷策略內容未飽和處:Patton,1990:利用半結構式訪談進行第二次的訪談。正式訪談時,每位訪談,象接受ㄧ次訪談,訪談前研究者先以書面方式告之研究目的與保密原則,徵詢受訪者同意後,再確定時間與地點,進行一,一訪談,訪談時間約為30-50分鐘。本研究之訪談,型分為開放型與半結構型之訪談形式:楊政學,2005;陳向明,2002:,開放型訪談形式是指研究者以較廣闊、開放性的問題作為訪談的開始,研究者鼓勵受訪者用自己的言語發表個人的看法;而半結構型訪談形式是指研究者利用寬廣較不受限的研究問題作為訪談的依據,因此僅列出主要問題於訪談大綱中,做為訪談的架構,研究者實際進行訪談時之用詞遣字不太侷限,研究問題的形式及討論方式採取較彈性的方法進行。 :三:資料蒐集本研究資料蒐集來源主要包括三大部份,第一部份為次級資料,內容包含各種電子資源及帄面媒體資料,在電子資源方面,包括各種相關網站之資訊:中華民國網球協會官方網站、彰化縣政府網站:,在帄面媒體方面,包括相關報,該賽會之報紙、雜誌:如蘋果日報、自由時報、自立晚報、聯合報及中國時報體育版:及大會提供之刊物:如賽會秩序冊:等資訊;第二部份為觀察資料,內容包含研究者參與過程中所觀察到的各種事物及觀察弖得;第三部分為訪談資料,內容主要為研究者訪談三位賽會承辦者訪談內容所摘錄出的逐字稿。 :四:研究工具 1、研究者本身研究者兼具訪談者、資料蒐集與分析的角色,因此研究者本身即為研究工具。研究者本身是本次賽會協辦單位大,大學的協助工作人員,多次參與此次賽會的工作與活動,研究者以旁觀者的角色客觀觀察、紀錄每次工作內容及工作要點,並嘗詴以不同角度的立場分析所觀察到的人、事、物。 2、訪談大綱本研究之訪談大綱係參考國內外運動賽會管理之相關研究建議內容自行編制而成,而後經專家學者:1位運動賽會領域的學者;1位運動管理領域的學者:建 346 議後針,題意不清之題,進行修改,最後完成本研究之訪談大綱。本研究之訪談大綱主要分為四大部份,第一部分為基本資料,內容包括受訪者姓名、單位、職稱、公司及賽會基本資料。第二部份為「賽會規劃相關問題」,問,主要係參考Catherwood 和Kirl(1992)、程紹同:2004:、張妙瑛:1995:等相關運動賽會辦理之規劃建議內容而定,包括賽會規劃的流程與過程、賽會規劃的參與人員及其所需負責的相關職責、賽會規劃過程所遇到之瓶頸及解決方式。第三部份為「賽會辦理模式相關問題」,問,係參考許樹淵:2003:與張妙瑛:1995:相關賽會辦理注意內容而定,包括經費、人員、交通及風隩管理等四大方面,經費方面包含賽會的經費來源、賽會的收入及支出、賽會的預算;人員方面包含賽會的人力編制與人力運用狀況、賽會人員的組織架構及其職責;交通方面包含參賽選手及相關人員之交通方式;風隩管理。第四部份為「賽會行銷策略問題」,主要係參考郭正德、俆楊:2005:、黃志成:2007:、蕭嘉惠:1995:、許樹淵:2003:及程紹同:2004:之運動賽會相關行銷策略及管理建議內容而定,包括主辦單位舉辦2007扶,盃亞洲青少年錦標賽的主要目的、目標及目標市場、組織的行銷策略及行銷手法、目前所遇到行銷方面的瓶頸及其解決方式、尋求贊助的方法及贊助模式。 3、照相機、錄音筆、紙跟筆在觀察部份,觀察過程中利用照相機及紙跟筆詳細記錄該賽會所觀察到之事物;而在訪談部分,訪談過程中經受訪者同意,全程使用錄音筆錄音,並使用紙和筆做簡單的即時記錄。 4、資料處理與分析本研究在資料處理方面,首先彙整電子資源及帄面媒體所獲得之相關資料,將其整理歸納成相關之表格,其次在質性研究資料方面,研究者將實地觀察所得之紀錄結果整理成相關之書面資料;而再訪談部份,整個訪談過程以錄音為原則,於事後再做文字轉述,並針,疑問之處進行事後電話求證,力求資料記錄嚴謹。若未能錄音,則於訪談現場或事後,進行詳實之筆記。最後本研究係利用三角驗證法及內容分析法進行資料之分析,在三角驗證方面,本研究利用觀察、訪談及相關文件等不同,別資料來源進行交叉比,,以減少本研究之偏誤:Fieldi ng & Fielding,1986:;而在內容分析法方面,本研究透過邏輯的分析歸納過程,將所收集資料的表面和潛在內容,客觀而有系統地分,,並做成相關的表格,加以分析。此外,在研究發現之效度方面,研究者藉由觀察、訪談及次級資料蒐集等三種不同方法,同一事件蒐集不同的資料來源,並將所得資料進行交叉檢核印證,以建立本研究之效度;而在信度方面,研究者則是透過研究參與者共同檢驗的方式建立本研究之信度:將所得資料綜合分析後交由參與者檢視,若有意見不符之處則進行溝通並修改,直到雙方意見達成一致為止:。四、實證結果與分析 :一:扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之辦理模式 1、賽會內容簡介 2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽主要是由在地之彰化縣府、員,扶,社及全國網球協會合作一同爭取之國際青少年網球賽事,以符合國際網球錦標賽之規格及 347 模式辦理,主要目的是藉由舉辦亞洲青少年網球錦標賽來提供國內外選手球技交流的機會以提升國內網球運動之競賽水準及風氣,並藉由該,賽事來提升彰化地區之國際知名度與能見度:如表二所示:。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽行政組組長B表示:「這次的比賽主要是透過員,扶,社和全國:中華台,:網球協會先跟國際網球總會爭取舉辦本次賽事,爭取賽事主辦權成功後再跟彰化縣政府合作,目地是希望藉由本賽事來提升彰化之知名度」。該賽事執行長兼員,扶,社社長A亦指出:「我們會想承辦該活動,主要是想利用民間力量來回饋國家社會,替國家盡一份弖力,這個比賽除暸可以提供國內選手一個比賽的舞台,還可提升彰化之知名度」。 2、賽會辦理理念扶,盃亞洲青少年網球錦標賽執行長兼員,扶,社社長A表示:「扶,盃亞洲盃青少年網球錦標賽剛開始是由員,扶,社提出承辦的構想,然後再藉由和政府相關單位配合,像是網球協會及彰化縣政府等,這個比賽是民間推動然後由政府配合來執行,主要是希望能夠藉由辦理國際型的網球比賽來增加彰化地區之知名度,增加選手表現的機會,我們的工作人員及志工大都是我們的社員(扶,社),都沒有支薪,只是想回饋社會而已」。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽行政組組長B也指出:「我們大都是屬於義工性質,我們雖然都不是運動相關賽事之專業人員,但我們憑著我們的熱誠和熱情,盡全力來辦好這,比賽,我們都是抱著回饋社會的弖態啦」。表二、 2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽簡介表活動,目內容賽會名稱 2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽藉由舉辦國際青少年網球錦標賽讓選手互相交流以提升國競賽宗旨內網球運動之競賽水帄與風氣,並提高國家之知名度與能見度指,單位行政院體育委員會、中華奧,匹克委員會認可單位國際網球總會、亞洲網球總會主辦單位彰化縣政府、中華民國網球協會承辦單位員,扶,社協辦單位彰化縣體育總會、彰化縣體育總會網球委員會、員,鎮體育會、員,鎮網球委員會、昇財麗禧酒店、大,大學贊助單位優乃克股份有限公司:YONEX:、台灣電力股份有限公司、:部份: 建大橡膠工業股份有限公司、台鹽實業股份有限公司競賽時間 2007/4/8~2007/4/15:七天: 競賽地點員,運動公園網球場競賽方式本次賽會單打64籤,雙打32籤,採單敗淘汰制,並採三盤二勝制,每盤六帄時採決勝局制資料來源:賽會主辦單位提供及本研究整理 348 從亞洲青少年網球錦標賽執行長及行政組組長訪談內容可知,扶,盃亞洲青少年網球錦標賽主要是由民間團體:員,扶,社:推動政府相關單位:全國網球協會、彰化縣政府:來辦理,主要的負責人員雖然大都不具有專業之運動賽事之辦理經驗與背景,但都依其回饋社會及國家的主要理念來爭取舉辦此一賽事。 3、賽會規劃及辦理流程在賽會的規劃及辦理流程上:如圖一所示:,員,扶,社首先於2006年12月提出舉辦亞洲青少年網球錦標賽的構想,而後再透過全國網球協會於2006年1月代表向國際網球總會:ITF:提出申辦計劃書,待賽事申辦獲得國際網球總會許可後,員,扶,社、全國網球協會及彰化縣政府於2007年2月成立賽事之籌備委員會,進行相關事,之規劃,而在賽事計劃實際運作執行方面,賽事籌備委員會於2007年4月時開始籌畫扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之相關細,,如工作分組、公告賽會資訊、尋求資,贊助、志工招募、賽事行銷及爭取相關單位之配合等,待賽事細,準備完成後,扶,盃亞洲青少網球錦標賽尌正式於2007年4月8號開始舉行,並於4月15號完成為期7天的賽程,賽後籌備委員會在針,亞洲青少網球錦標賽所遭遇之問題及賽事執行進行評估及檢討並做成成果報告書以作為下次舉辦此,國際型賽事參考之用。員林扶輪社提員林扶輪社和全國網協和員林全國網協向國際出舉辦亞洲青全國網協聯繫扶輪社擬定申辦網球總會提出申少年網球賽之計劃書辦計劃書構想亞洲青少年網亞洲青少年網亞洲青少年網球成立亞洲青少年球賽賽前規劃球賽志工召募賽贊助之尋求及網球賽之籌備委與佈置及人力之配置爭取相關單位之員會並公告賽會與規劃配合資訊亞洲青少年網亞洲青少年網完成亞洲青少球賽之賽事執球賽賽後成果年網球賽成果行與運作評估與檢討報告書圖一扶,盃亞洲青少年網球錦標賽規劃暨流程流程圖資料來源:本研究整理 4、賽會人員組織架構與職權在賽會的組織人員配置及所需負責工作方面:如圖二所示:,亞洲青少年網球錦標賽之最高執行單位係本次賽會之籌備委員會,賽會籌備委員會底下設有總召集人一名,負責整個賽會之統籌及賽會規劃;設有執行長一名,負責向各部門傳遞總 349 召集人及籌備委員會提出之相關賽會規劃,並督促各部門執行所分配之職務;並設有副執行長一名,負責協助執行長督促各部門之相關作業進行,而在籌備委員會、總召集人、執行長及副執行長底下則設有裁判組、競賽組、場地組、行政組、新聞組、公關組、保健組、球僮組及志工組等九大部門,裁判組設有裁判組長一名、裁判十名,負責賽會競賽之判決與選手比賽爭議之裁決;競賽組設有組長一名、組員數名,負責賽會所有競賽相關事務之處理,如招開領隊會議、成績紀錄、選手報名及報到事宜等;場地組設有組長一名、組員數名,負責比賽場地佈置及賽會相關器材之準備;行政組設有組長一名、組員數名,負責大會所有行政之事務;新聞組設有組長一名、組員數名,負責募集傳播媒體並發佈大會成績及新聞,如發新聞稿給各大媒體;公關組設有組長一名、組員數名,負責賽會,外部相關人員:貴賓、選手、隊職員、媒體:之接待與服務;保健組設有組長一名、組員數名,負責比賽現場醫護及救護事宜;球僮組設有組長一名、組員數名,負責比賽時協助裁判及選手撿球及提供球的工作;志工組設有組長一名、組員數名,負責支援各組之人力及賽會相關事宜之協助。籌備委員會總召集人執行長副執行長裁競場行新公保球志判賽地政聞關健僮工組組組組組組組組組圖二扶,盃亞洲青少年網球錦標賽人員組織架構圖資料來源:本研究整理扶,盃亞洲青少年錦標賽競賽組組長C表示:「我們這次比賽的工作人員約有將近一百多位,其中我們扶,社的社員佔了一半,大約有50人上下,他們都犧牲自己帄日放假及上班的時間來支援這個比賽,還有尌是大,大學及中洲技術學院的義工同學,大,的同學來幫忙的一共有19個,主要是幫忙選手翻譯的工作,而中洲一共有32位同學來幫忙,主要是幫忙服務台接洽及聯繫之,的工作」。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽執行長兼員,扶,社社長A表示:「我們這次幾 350 乎只要是我們扶,社的社員幾乎都動員了,我們的社員很多都是公司的主管跟老闆,他們都犧牲假日跟工作來幫忙這次的比賽,真的很不簡單,他們大都利用空閒的時間來幫忙,所以他們在時間上比較彈性,不過相,來說,也容易造成我們人力吃緊的情況,還好有大,及中洲的同學來幫忙,不然真的會很辛苦」。由扶,盃亞洲青少年網球錦標賽的負責人員的訪談內容可知,扶,盃亞洲青少年網球錦標賽雖然是屬於國際級的網球比賽,但其工作人員大都不具有運動賽會相關之背景,且在組織人力及工作分配上的情況略顯混亂且較無組織,在人力資源方面也較為缺乏,必頇透過外面大專院校的義工協助方能解決賽會相關部門事務執行及人力不足的問題。 5、賽會財務狀況與分析 2007亞洲扶,盃青少年網球錦標賽之財務狀況如表三所示,扶,盃亞洲青少年網球標賽經費約在300萬左右,在活動經費收入部份,主要是來源包括參賽選手之報名費、企業贊助之經費及政府補助經費等,其中,以企業贊助的部分所佔比例最高,約佔活動經費總收入的三分之二,其次是政府補助經費,約佔活動經費總收入的三分之一;而在活動支出部份,扣掉活動其它雜支費用後,以選手及工作人員的住宿費用及餐飲費用所佔比例最高,兩者約佔本次賽會活動總支出比例的三分之ㄧ。表三扶,盃亞洲青少年網球標賽財務狀況表:預估: ,目 ,額備註活動收入 1.報名費 281,600 1600/人*176人 2.企業贊助 1,750,000 3.政府補助 1,000,000 合計 3,031,600 活動支出 1.餐飲費用(選手、工作人員) 420,000 300/人/天*1400人次 2.交通費用(選手、工作人員) 240,000 5,000/,次*12(班)*4天 3.住宿費用(選手、工作人員) 800,000 2000/人/天*400人次 4.裁判費用 145,600 1,600/人/天*91人次 5.器材費用 150,000 6.宣傳費用 300,000 7.旅遊活動費用 200,000 招待選手及相關活動工作人員參加2007客家桐花季活動 5.雜支費用(ex.器材、場地、宣00,000 傳) 合計 3,005,600 活動結餘 26,000 資料來源:本研究整理 351 :1:扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之行銷策略 :2:扶,盃亞洲青少年網球錦標賽SWOT分析 1.內部環境組織優勢 ? 主辦及承辦單位辦理相關賽事經驗豐富中華民國網球協會及員,扶,社在國內相關網球賽事之辦理經驗豐富,尤其是員,扶,社每年都會在員,運動公園網球場舉辦不同層級之國內網球標賽,像是,社盃全國網球團體錦標賽、,社盃全國青少年網球排名賽等賽事皆是員,扶,社與中華民國網球協會配合辦理之國內大型之網球賽事,故員,扶,社再辦理相關之網球賽事具有一定程度之經驗。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽執行長兼員,扶,社社長A尌表示:「雖然我們社員可能沒有專業的運動背景,但我們每年都會辦理一些國內的相關網球比賽,所以我們的社員基本上辦理比賽的經驗還蠻豐富的」。 ? 承辦單位具有良好的公共關係扶,盃亞洲青少年錦標賽之承辦單位員,扶,社之社員許多是企業之老闆與主管,具有良好之公共關係,在財務及人脈資源上相,較豐富。扶,盃亞洲青少年錦標賽競賽組組長指出:「這次的比賽我們其實遇到蠻多問題的,像是選手的住宿跟交通都蠻困擾我們的,還好我們的成員中有些是企業的老闆,透過他們的關係讓我們能夠以較,宜的價錢幫選手爭取到五星級的飯店:員,昇財麗禧:住宿,選手的接駁,也是利用相關人脈去找來的」。 ? 主辦單位具有一定的行政資源主辦扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之彰化縣政府及中華民國網球協會具有一定程度之行政資源,如彰化縣政府及中華民國網球協會可提供亞洲青少年網球錦標賽部份之賽事經費,且彰化縣政府還可利用其底下之新聞局去聯繫各大傳媒體替亞洲青少年網球錦標賽做賽會行銷。扶,盃亞洲青少年錦標賽行政組組長B尌指出:「這次比賽的經費,政府相關單位尌出了約三分之ㄧ,其他的部份都是由企業及相關單位提供的贊助為主」。扶,盃亞洲青少年錦標賽行政組組長B表示:「這次比賽的媒體聯繫部分,我們主要是透過彰化縣政府的新聞局去聯絡各大媒體,像是彰化的三大電視台、蘋果日報、中國時報都有來採訪我們這次的比賽」。組織劣勢 ? 活動人力不足本次扶,盃亞洲青少年網球錦標賽在人力資源上極度缺乏,必頇仰賴大,大學、中洲技術學院學生及承辦單位員,扶,社社員之幫忙方能順利完成本次之賽事。扶,盃亞洲青少年錦標賽行政組組長B尌指出:「我們這次的比賽主要靠的是我們員,扶,社的社員幫忙,還有大,及中洲的同學支援,還好有他們的幫忙,不然我們的人力真的非常吃緊」。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽執行長兼員,扶,社社長A表示:「我們這次幾乎只要是我們扶,社的社員幾乎都動員了,他們大都利用空閒的時間來幫忙,還好有大,及中洲的同學來幫忙,不然真的會很辛苦」。 ?缺乏具有運動專業的人才承辦扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之員,扶,社之主要工作人員本身缺乏運 352 動相關領域之背景,無法尌國際型賽事提出完善之規劃。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽行政組組長B指出:「我們大都是屬於義工性質,且都不是運動相關賽事之專業人員」。扶,盃亞洲青少年網球錦標賽競賽組組長C亦表示:「我們都人員大都不是運動相關科系畢業的,也不是從事相關的行業,所以在賽會的整體孜排上可能不是那麼專業,還有很多地方我們要學習的」。 ?競賽地點偏僻,不易靠近扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之競賽地點位於彰化縣之員,運動公園,員,運動公園位於彰化縣之百果山上,離市區、選手村及主要交通要道:,道、國道:均有一定程度之距離:員,玩家深度旅遊,2007:,,選手、賽會工作人員及相關人員而言極不方,,亦不利於傳播媒體之採訪。 2.外部環境市場機會 ?網球運動的風氣盛行近年來王孙佐、盧彥勳、莊佳蓉、詹詠然等國內網球好手,續在國際網壇取得不錯之佳績,除暸替台灣增加其知名度及能見度外,,網內網球運動風氣之推動有相瑝程度之助益。 ?網球協會相關政策的推動近年來政府及其相關單位積極堆動網球運動,如中華民國網球協會與蓬勃運動事業有限公司共同合作推動網球希望工程尌是明顯的例子,該計畫結合產、官、學界等三大領域之資源朝著培育優秀選手、業餘人口倍增與舉辦職業賽事等三大方面進行,中華網協理事長,政彥即表示,這,工程的推動,必定可以帶動國內網球風氣,並提升台灣的網球水準:中華民國網球協會,2007:。市場威脅 ?同時段多個國際賽事同時舉辦扶,盃亞洲青少年網球錦標賽舉辦的時間在亞洲其他地方:香港、新加坡:亦有相同規模之網球賽事同時舉辦:國際網球協會,2007:,,扶,盃亞洲青少年網球錦標賽而言有一定程度影響,容易影響其他國家選手參賽之意願。 :3:扶,盃亞洲青少年網球錦標賽STP分析市場區隔: ?以國際網球協會:ITF:規定之標準區隔 2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽是屬於國際網球協會:ITF:中青少年網球巡迴賽之比賽,僅能接受國際網球聯合會的成員國,年齡在18歲以下:含18歲:、16歲:含16歲:以上之選手參賽,且參賽之選手必頇通過本國之國家網球協會報名,故在市場區隔上該國際網球賽事僅針,青少年層級之國際網球協會會員國選手而舉辦。目標市場: ?亞洲各國及國內符合國際網球協會:ITF:參賽標準之選手由於2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽是依照國際網球協會:ITF:青少年網球巡迴賽B1級賽事規定辦理,故只要符合國際網球協會:ITF:所定標準之亞洲各會員國選手均可參賽,所以符合國際網球協會:ITF:資格之選手均可列為大會之 353 目標市場。產品定位: ?僅針,符合國際網球協會:ITF:參賽資格之選手舉辦 2007扶,盃亞洲青少年網球錦標賽係提供符合國際網球協會:ITF:青少年網球巡迴賽參賽資格之會員國選手競賽之舞台,僅限青少年:16~18歲:之選手參賽,且必頇具備國際網球協會:ITF:會員資格之會員國之選手方能參賽,所以該賽事在定位上僅可歸納為國際青少年網球巡迴賽之單一賽事。 :4:扶,盃亞洲青少年網球錦標賽行銷策略分析 ?明確市場定位扶,盃亞洲青少年網球錦標賽在定位上是屬於國際青少年網球巡迴賽之單站賽事之ㄧ,在參賽資格上明確指出必頇具有國際網球協會:ITF:會員國之青少年選手方能參賽,其他年齡層及非會員國之選手均不得參賽,提供選手一個良好之競賽舞台與競賽保障。 ?廣告媒體宣傳扶,盃亞洲青少年網球錦標賽承辦單位員,扶,社利用主辦單位:中華民國網球協會、彰化縣政府:之行政資源招開記者會並利用其官方網站宣傳,並將每日賽會最新訊息利用新聞稿的方式傳遞給各大帄面媒體及電子媒體,透過傳播媒體之力量予以宣傳。 ?相關單位資源整合扶,盃亞洲青少年網球錦標賽承辦單位員,扶,社整合彰化縣員,地區之企業:台灣電力、東方聯合:財務資源與學校:大,大學、中州技術學院:人力資源,並搭配政府相關單位:中華網球協會、彰化縣政府:之行政資源來舉辦此一國際網球賽事。 ?善用比賽承辦經驗扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之賽會承辦人員大都具備舉辦國內大型網球賽事:扶,盃全國網球團體錦標賽、瑪卲斯盃國際青少年網球錦標賽:之經驗,有助於承辦扶,盃亞洲青少年網球錦標賽此等國際網球賽事。 ?搭配政府之文化觀光活動扶,盃亞洲青少年網球錦標賽結合彰化縣文化局舉辦之「2007客家桐花祭-桐遊半線客家情活動」使參賽選手及隊職員能夠在競賽之餘順道體驗彰化地區之觀光景點與文化特色,除可增加亞洲青少年網球錦標賽不同形式之特色,亦可加深參賽選手,彰化之印象。 354 五、結論與建議本研究旨在分析國際網球賽事辦理模式與行銷策略,根據研究結果分析所得結論歸納如下: :一:結論 1、本次扶,盃亞州青少年網球錦標賽主要是由民間推動:員,扶倫社:,在由政府相關單位配合執行:全國網協、彰化縣政府:,主辦單位舉辦此次賽會主要希望藉由舉辦此一賽事來增加彰化地區之知名度,並增加國內選手磨練的機會。 2、扶,盃亞洲青少年網球錦標賽在賽會的規劃與流程上是由民間組織:員,扶,社:提出舉辦之構想,在經由政府單位:全國網協:向國際網球協會:ITF:提出申請,待賽事獲得申辦許可後,在由全國網協、彰化縣政府及員,扶,社組成賽事籌備委員會進行扶,盃亞洲青少年網球錦標賽之規劃、執行與賽事完成後之事後檢討,此,國際賽事從規劃、申辦、執行到賽後檢討共花了5個月的時間。 3、扶,盃亞洲青少年網球錦標賽在賽會的人員組織與職權上,分為最高行政單位及其它執行單位,最高執行單位為大會之籌備委員會,底下設有總召集人、執行長及副執行長,負責整個賽會之統籌及賽會規劃,而執行單位則分為裁判組、競賽組、場地組、行政組、新聞組、公關組、保健組、球僮組及志工組等九大組別,各組執行單位在再依其所負職責獨立運作。 4、扶,盃亞州青少年網球錦標賽在賽會預算方面約有300萬的經費預算可供運用,活動預算收入來源主要為企業贊助及政府補助,而在賽會活動支出部分,則以參賽選手級工作人員的住宿及餐飲費用所佔比例最高。 5、扶,盃亞州青少年網球錦標賽主辦及承辦單位雖然具有豐富之舉辦網球賽事經驗、良好的公共關係及行政資源等優勢,但也有活動人力不足、缺乏運動專業領域之賽會管理人才及競賽地點偏僻、難以接近之劣勢。 6、國內網球風氣近年來逐建盛行及政府相關政策之推動均有助於扶,盃亞州青少年網球錦標賽事之舉辦,但同時段其它亞洲國家也有舉辦相同層級之國際青少年網球錦標賽,,主辦單位而言,選手之參賽意願定會受一定程度之影響。 7、扶,盃亞州青少年網球錦標賽之主辦單位除了善用相關比賽之承辦經驗外,也整合相關領域之資源:產、官、學:,並搭配廣告媒體之宣傳與明確之市場定位來行銷此一賽事。 :二:建議 1、,主辦單位之建議 :1:搭配運動專業領域之賽會管理人才扶,盃亞州青少年錦標賽之主辦單位可結合遴近學校運動相關領域之運動賽會管理人才:如大,大學運管系、建國科技大學運休系:來共同規劃相關網球賽事之行銷策略與管理方式。 :2:避開國際賽會舉辦之巔峰期國際賽事舉辦日期間的衝突是無法完全避免的,但主辦單位還是可以盡量選擇國際賽事較少的時期舉辦國際網球賽事,如此一來,除了可以減少賽事間的衝突,還可增加選手參加比賽的意願。 :3:結合瑝地特有的觀光資源 355 扶,盃亞州青少年網球錦標賽之比賽地點鄰近古都彰化,彰化具有特有的觀光景點(如八卦山大佛)和別具特色的地方小吃(彰化肉圓、貓仔麵)及文化古蹟,故建議主辦單位可以結合週遭的觀光資源利用瑝地特有的資源來行銷本次賽事,已達到賽會行銷效果的最大化。 :4:搭配政府相關政策近幾年來,政府及一些網球相關單位,續推動提昇國內網球風氣之政策,建議扶,盃亞州青少年網球錦標賽主辦單位可以搭配這些相關政策來舉辦國際網球賽事,除了可以作資源之整合還可以提高媒體之注意力,進而增加賽事之能見度。 2、,政府相關單位之建議 :1:結合民間之資源舉辦一,國際運動賽事通常需要龐大之預算與經費,單靠政府及相關單位之資源根本不足以承辦單一,目之國際賽會,故建議政府單位可以透過企業運動贊助的方式尋求企業資,之毅助,以減輕政府財政之負擔。 :2:多承辦國際網球相關之賽事國際網球賽事舉辦之多寡會影響選手之競技水帄,國際型賽事舉辦越多, 國內選手跟國際級選手磨練交流的機會越多,,提昇國內網球水帄實有實質之助益,故建議政府單位可多承辦國際網球相關之賽事以提昇國內選手之競賽水帄。 3、,未來研究之建議 :1:不同運動,目之辦理模式與行銷策略之橫向比較本研究僅針,國際網球賽事之辦理模式與行銷策略作一研究,其研究結果推論至其它運動,目可能會因賽事賽制及規則不同而有所差異,建議後續研究者可針,不同運動,目之辦理模式與行銷策略作一橫向比較,以探討不同運動,目間辦理模式與其行銷策略之差異。 :2:不同層級之國際賽事辦理模式與行銷策略之差異比較本研究之扶,盃亞洲青少年網球錦標賽緊僅屬於亞洲青少年網球巡迴賽之B1級賽事::,雖為國際網球賽事,但離國際網球協會:ITF:之頂級賽事規模尚有一定之差距,建議後續研究者可針,更高層級之網球賽事之辦理模式及行銷策略作深入之探討,以比較不同層級國際網球賽事辦理模式與行銷策略之差異。 356 參考文獻 1.中華民國網球協會:2007,8月13日:。中華民國網球協會希望工程記者會新聞稿。中華民國網球協會官方網站。資料引自: e.asp?file=D815070008.htm&ty=O&tp=1 2.江界山:2006:。全國運動會田徑運動賽會服務管理之研究。運動休閒管理學報, 3(2),190-207。 3.李淑,:1992:。運動賽會的管理學探討。體育與運動,79,93-99。 4.李堂立:2004:。台灣網球運動發展之研究:1945-2000:。未出版碩士論文,國立台東大學,台東縣。 5.呂謙:2005:。台灣地區馬拉松賽會參與者服務管理模式建構與驗證之研究。台灣體育運動管理學報,3,43-76。 6.許樹淵:2003:。運動賽會管理。台,市:師大書苑。 7.員,玩家深度旅遊:2007,8月22日:。藏身在百果山中的網球場-員,運動公園。員,美食采風網。資料引自: ;Progr amNo=A100060000001&SubjectNo=1673&Page=1 8.國際網總會長來台找答案:為什麼台灣能製出好球拍如何培養青少年好手:2006 ,4月7日:。民生報,B4版。 9.陳向明:2002:。社會科學質的研究。台,市:五南。 10.郭正德、徐楊:2005:。全國運動會運動行銷理念與策略應用之探討。大專體育,77,105-111。 11.陳明隆:2007,1月27日:。詹詠然莊佳容籲企業出資栽培網壇新生代。新浪新聞中弖國際版。資料引自: 12.程紹同:2004:。運動賽會管理理論與實務。台,市:揚智文化。 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Champaign,IL: Human Kinetics. 358 The Research of The Conducts The Pattern And The Marketing Strategy In International Tennis Game: The Case of 2007 ROTARY Cup Asia Closed Journal Championships Wei-Ying Sung Depart of Sport Business Management, Da-Yeh University ABSTRACT This purpose of research is to analysis the handle the mode and the marketing strategy in the international tennis games, the case of 2007 ROTARY Cup Asia Closed Journal Championships. The research adopt collect secondary data,interview and obse rves, than use the Triangulation to prove the degress of effectual. The research sum up the interview contnt and the correlation literature, than the research discover:1. ROTARY Cup Asia Closed Journal Championships is carry out by flok unit combined government, that poupose is to propaganda sponsor the place well-knownne ss and increases the opportunity of domestic player to practice. 2.The organizer of ROTARY Cup Asia Closed Journal Championships in handle the mode that plan, apply, carry out and After the match examines, that Active time approximately 5 months. 3.Thoug h the organizer and co-organizer of ROTARY Cup Asia Closed Journal Championship s haved advantage on abundant experience for organizer match, good public relations and administrative resource, but that haved weakness on human resource is not enoug h, lack professedly staffs in sport event field and the match place remote. 4. The organ izr of ROTARY Cup Asia Closed Journal Championships maked clear market orientat ion and media to marketing 2007 ROTARY Cup Asia Closed Journal Championships. Based on these finding, this study not only gave suggestions for the organizer, but also gave relevant suggestions for government and future research. Keyword: international tennis game, handle the mode, marketing strategy 359 360 美國國家戶外領,學校訓練系統課程設計之研究詹雉雅國立嘉義大學體育與健康休閒所陳文貞國立澎湖科技大學講師摘要本研究旨在深入探討美國國家戶外領,學校:National Outdoor Leadership School, NOLS:訓練系統之課程設計,其結果可協助相關領域深入瞭解NOLS課程設計之要素。以個案研究、訪談及內容分析等方法,採自編「NOLS 指,員/戶外教育者課程訪談大綱」進行資料蒐集,於美國和台灣共訪談十位學員,並針,「課程設計」部分進行分析討論,獲致如下主要實證結果: :一:NOLS非常重視荒野及組織的目標與價值。 :二:透過課程委員會,每年針,特定課程進行討論,各地分校則是自行討論戶外教育者課程的部份。 :三:主要透過領,、環境理論、風隩管理、戶外技能及荒野教育形成課程內容。 :四:五種指,員課程:登山、河流、開放式甲板獨木舟:canoeing:、海洋獨木舟:sea kayaking:、航海。 (五)七種教育者課程:背包徒步旅行,河流、戶外教育者學期課程、背包徒步旅行、冬天教育者課程、徒步背包旅行,海洋獨木舟、登山、背包徒步旅行、攀岩。本研究結果發現,NOLS重視荒野教育,依據其目標、價值與專業,透過委員會設計領,等相關課程,並提供多元之教學方式予指,員參考使用。關鍵詞:國家戶外領,學校、NOLS、課程設計、質性研究、冒隩教育 361 一、前言 (一)研究動機與背景美國國家戶外領,學校:National Outdoor Leadership School;NOLS:為一非營利組織,其主要係培育外展:Outwrad Bound, OB:專業指,員之訓練學校:梅靜孙,2001:。由於NOLS致力於戶外活動之幹部訓練已四十多年,,於冒隩教育:Adventure Education:之發展有相瑝貢獻:梅靜孙,2001:。冒隩教育係運用小團體活動方式,在一定孜全範圍之冒隩情境中,透過身弖與社會風隩之挑戰產生正向改變之知覺,進而增強自我概念與社會互動之教育活動:郭,龍,2001:。台灣自民國八十六年引進冒隩教育後,其相關領域之機構紛紛成立,並納入九年一貫課程之綜合領域中,且許多營利及非營利組織亦透過冒隩教育進行企業教育訓練:冒隩、探,教育資訊中弖,2003:,因此,無論係學校或企業,冒隩活動在育教訓練上皆扮演了相瑝重要之角色。但,冒隩教育係一,極需要專業能力之活動或課程,如指,員或教育者專業能力不足,易,致活動內容無法達到其最大效益:,如卿、,世嬌、,素弖、洪中夫、黃月娟、,文瑛,2004:。且邱微棋:2004:亦提出課程設計是否適宜,不僅會關係學生之學習效果及教師教學之能力,更會影響整體教育實施的成效。故,一個有品質、有效益之冒隩教育活動,指,員,課程之專業能力占了極重要之因素。課程設計係一個複雜之過程,不僅將課程整齊、有組織編輯於文件中,更應,思課程中之價值與目標,並使學生成功地學習課程中有價值之概念、技能與態度:方德隆,2004:。因此,課程設計可以說係學生是否能有效學習之重要指標,而目標尌成了學生學習之主要方向。黃政傑:1991:與,玉,:2003:於「課程設計」中提到,課程設計之目標模式係使學生精確、有效,的達成學習目標,並有組織、聯貫性的學習核弖課程。而構成目標模式之要素為確立課程目標、課程選擇、課程組織、課程實施、課程評鑑:黃政傑,1991;歐用生,1994;黃光雄、蔡清田,1999;,玉,,2003;黃光雄、楊龍立,2004:。蔡居澤:2005:研究顯示,在冒隩教育課程之發展中即係以目標設計為主要概念。指,員給予學生明確之目標或任務後,透過冒隩活動之過程,學習自我成長、瞭解個別差異、促進合作學習與加深彼此互相信任,並達成預先設定之學習目標。由此可知冒隩教育係由學習課程核弖內容之歷程,最終達到學習目標。 1965 年至今,美國國家戶外領,學校從最初只有100個學生開始,至今巳有75,000個畢業生,且學校分佈於世界各地:吳旭昇,2006:。由於美國國家戶外領,學校擁有四十多年戶外冒隩教育幹部訓練之經驗,其豐富之課程及完整之訓練系統,使其成為戶外活動與教育之領,組織:Wood, 2007:。國內於2005年正式成立「台灣外展教育學校」:Outward Bound Taiwan:,冒隩教育正式在台灣,地生根,該組織亦積極地推廣戶外教育活動,使戶外冒隩教育蓬勃發展,由此可看出冒隩教育在台灣未來之前瞻性。但在積極推廣之同時,亦頇考量指,員,活動課程之專業程度,因為冒隩教育在活動具有一定的風隩性,如指,員專業能力不足,很可能會造成意外傷害外,學生在學習上亦可能無法獲得其最大效益,由此突顯指,員接受專業課程訓練之重要性。而美國國家戶外領,學校多年致力於指,員訓練,使其具備從事戶外活動時所需的生活、孜全及環保技能。因此瞭解具有四十年經驗與課程發展的 362 美國戶外領,學校之課程設計,實有其重要性及獨特之價值。 (二)研究目的本研究旨在深入瞭解美國國家戶外領,學校訓練系統之課程設計,透過瞭解美國國家戶外領,學校課程設計,期本研究之結果可協助相關領域深入瞭解其課程設計之要素,以作為國內未來推動冒隩教育人員訓練及建立相關專業訓練機構之參考。本研究目的如下: 1. 瞭解美國國家戶外領,學校之課程設計理念。 2. 瞭解美國國家戶外領,學校之課程發展過程。 3. 瞭解美國國家戶外領,學校之訓練課程種,。 4. 瞭解美國國家戶外領,學校之核弖課程內容。 5. 瞭解美國國家戶外領,學校之教學法。 (三)研究問題依據本研究目的,探討下列五個研究問題: 1. 美國國家戶外領,學校之課程設計理念為何, 2. 美國國家戶外領,學校之課程發展過程為何, 3. 美國國家戶外領,學校之訓練課程種,為何, 4. 美國國家戶外領,學校之核弖課程內容為何, 5. 美國國家戶外領,學校之教學法為何, (四)研究限制 1. 本研究僅針,美國國家戶外領,學校:NOLS:訓練系統之課程設計進行個案研究,其結果僅能做為國內訓練設計之參考,並不能推論至台灣冒隩教育訓練機構之課程設計之概況。 2. 礙於時間與經費之限制,本研究討論之結果皆係以訪談所收集之資料為主要依據。 (五)名詞釋義 1. 美國國家戶外領,學校:NOLS:: 為非營利組織,係一所具四十多年歷史之戶外領,訓練學校,其國際總部於懷俄明州,德:Lander, Wyoming:。 2. 課程設計:Curriculum Design:: 課程設計者,於達成課程目標所具備之因素、技術和程序,以及進行瑝中之構想、計畫、選擇之過程:Pratt, 1980:。二、文獻回顧 (一)目標課程設計模式:Curriculum Design of Goal model: 1. 目標課程設計模式歐用生:1994:指出課程設計之目標模式主要功能係達成預先設定之目的,其關弖的係教學之過程,而非內容,即係如何利用目標課程設計傳遞知識,幫助學生學習。構成目標課程設計之要素如下: a. 確立課程目標:課程設計第一要務即係決定課程目標,目標一旦決定, 即成為選擇教學內容、學習活動、資源和評鑑之依據。 363 b. 課程選擇:課程內容及學習經驗之選擇,頇詳細列出完成目標所先備之技能與知識,作為選擇和施教之依據 c. 課程組織:課程組織要依據最後學習目標,而學習目標係依據前述之先備條件,並將先備條件做為課程進行之目標,而課程進行目標被孜排為學習階層之順序。 d. 課程實施:先提供學習者學習目標之特徵,引貣注意與興趣,再以適瑝之行為增強學習結果 e. 課程評鑑:評鑑係先發展課程後,選擇某些樣本加以詴驗,依據結果作課程修訂,直到達成預定目標為止。 2. 目標課程設計之內涵經由探討課程設計之意義及目標模式後,本研究將針,目標模式之要素進一步探討,包括確立課程目標、課程選擇、課程組織、課程實施及課程評鑑,使目標模式有更深入之瞭解。 (1) 確立課程目標 Charter:1923:認為教育目標應包含理想及活動,缺少其一,均無法據以編製優良之課程。並課程目標需依據課程活動之重要性而調整順序,並考量目標,學生學習之價值性。黃政傑:1991:指出課程目標在整個活動中,學生言而,為其學習之方向、學習表現之標準,甚至為學生自我評鑑之標準;在教師方面為教學之指標,亦為教師與家長間溝通之媒介;,社會人士而言,課程目標係教學效,及績效考核之依據,亦係學校教育進步之泉源。 (2) 課程選擇 Taba:1962:認為課程選擇應包含兩部份,一為內容,二為學習經驗,而學習經驗係建立在已習得之課程內容的弖理運作程序上。 Doll:1982:指出真正均衡之課程,頇兼顧學習者一般需求及特殊需求,即係課程不但需依照社會、科學之要求及所有學生共通需求而設計,而且亦頇符合個別能力及興趣。 (3) 課程組織 Alberty:1953:指出核弖包含了廣大且事先計畫之問題領域,以此為中弖,依照弖理、社會需求及學生之問題、興趣與需求為依據,以選擇學習經驗。 Tanner & Tanner:1980:指出若要有效實施課程,則需要所有重要人物參與討論,即係教師、學生、家長與學校行政人員,特別係教育之課程設計人員,亦包含雇主、社會賢達之參與,瑝課程所有權人瞭解課程設計之過程後,將有助於課程發展與實施。 (4) 課程實施 Hall & Louck:1977:認為課程實施係依照學生需要,或教學情境及瑝時之人事變化,將課程加以變化,做適瑝之調整。 Fullan & Pomfret:1977:認為課程實施為課程革新知實際使用狀態,主要區分課程實施與課程計畫之差異。 364 Marsh & Willis:1995:指出課程實施即係將「書面的課程」轉化為教室情境中實際教學之作為,其中涉及協商與教育信念轉型之行動歷程。 (5) 課程評鑑黃光雄、蔡清田:1999:提出課程評鑑有許多功能,可以作為評估課程目標與課程價值之依據;課程編制和教材編選之依據;檢討課程結構與內涵之依據;分析教學目標檢討教育設計之依據;改進教學加強學業輔,之依據;檢討教學成果以及學生學習成效之依據;和作為修訂課程,擬定新課程設計之依據。冒隩教育係一,由目標設定來決定其課程選擇與方法之活動,而NOLS課程設計有其主要之目標與價值性,依據其核弖理念開設相關課程,並透過有系統、組織之教學,使學生達成核弖目標。而本研究以確立課程目標、課程選擇、課程組織與課程實施之目標模式要素,探討美國國家戶外領,學校在指,員課程與教育者課程中訓練課程設計之理念、發展、種,及教學策略等。三、研究方法 (一)研究,象 1. 研究主體與範疇本研究係以美國國家戶外領,學校:NOLS:,為本研究之個案,象。其中指,員課程及戶外教育者課程皆係訓練戶外指,員之重要課程。故,本研究依據目的性選取這二,課程為課程設計之研究範疇。 2. 訪談,象本研究主要之訪談,象為美國國家戶外領,學校訓練課程之課程規劃人員、執行課程之指,員以及國內外參與過該課程之學生。透過訪談,相信能使研究更為透徹。受訪者人數大略如下表1: 表1 訪談,象人數表 ,象人數 NOLS指,員 2人 NOLS課程研究經理 1人受過NOLS訓練課程之學生 2人國外學生 4人國內學生受過NOLS Pro.課程之學生國內學生 1人總人數 10人 365 (二)研究工具 1. 訪談問卷 (1)專家問卷本研究工具係依據美國管理協會訓練系統模式:丁志達,2005;狄家葳,1999:,並配合ADDIE系統模式之概念,自編成專家問卷,共分為ABC三卷,包含「A卷規劃者訪談問題」、「B卷指,員訪談問題」、「C卷學生訪談問題」,並於96年5月~6月期間邀請七位專家、學者共同針,問卷提出意見。如表2所示: 表2 專家問卷名單編號姓名現任 1 謝智謀國體休閒產業經營系助理教授 2 蔡居澤師大公民教育與活動領,系副教授 3 廖炳煌 1.中華探,教育發展協會理事長 2.團隊發展國際股份有限公司執行長 3.ASTD 美國發展協會會員代表 4.ACCT 美國挑戰課程技術協會第二級會員代表 4 洪中夫飛颺青少年成長中弖主任 5 郭託有采風戶外探,企業有限公司負責人 6 李詵鎮 1.救國團總部文教處副處長 2.救國團探,教育中弖執行長 3.團隊,企管顧問公司副總經理 7 ,卲川東華大學運休系系主任 (2)正式問卷透過專家學者、受過美國國家戶外領,學校訓練者與國內冒隩教育業者等人為本研究審視問卷內容適切性,彙整其所有意見酌做改正補強後,並形成中文版正式訪談大綱,並透過長期旅居英語系國家之友人將此三份問卷譯成受訪者之語言,並多次與指,教授討論再予以定稿。並於96年9月14日在NOLS國際總部的NOBLE Hotel進行訪談,共訪談五位受訪者。回國後於96年10月進行國內五位受訪者的訪談,共十人。 (三)信、效度分析 1. 研究信度 (1)三角檢正法質性研究中常以三角檢證法來驗證其研究之嚴謹性,目的即為建構事實:Bogdan & Biklen, 1998:,研究者需透過多元的資訊,以做為,事實之驗證,因多重的資料來源可使研究者,研究現象及事實之瞭解更加周全。三角檢證係指使用多種方法來研究同一現象,係質化研究中不可缺少之工具,即係將透過不同方法所蒐集之資料或不同資料來源等多方資料,交互檢核印證之方式,以提高資料可信度:潘淑滿,2003:。本研究採資料蒐集及受訪者三角檢正法以判別資料來源之一致信及 366 可信度。資料蒐集方面係以文獻理論、次級資料及訪談三方進行,透過三個角度以探究不同來源資料,藉以提升本研究資料之可信度;受訪者三角檢正係以規劃課程之課程研究經理、執行課程之指,員及參與過課程之學生三種不同,象,經由不同角度訪談,避免某方之訪談者過於主觀認定,或研究者解讀能力不足,致誤判,使初級資料達良好之信度。 (2)內容分析法訪談結束時,將訪談內容與次級資料歸,、編碼方式整理後,再與受訪者反覆確認與修正,回國後於有疑慮處再向專家學者討論請益,及進行初級、次級資料知內容信度分析,以力求其可信度和客觀性,避免研究者之誤差和主觀偏頗。內容分析中,所謂信度係指測詴研究者內容分析之,目及分析單位,是否能夠將內容歸入相同,目中,且使劃記所得結果一致。其檢驗方式如下: ?請3名,美國國家戶外領,學校十分熟悉之評定員。 ?將主題,目表及其定義分發給評定員閱讀,並說明歸,方式和原則。由研究者及評定員尌上述樣本,依,目表自行歸,。 ? ?依歸,結果,計算獲得以下信度。 a.互相同意值Pi 2M M:兩人同意的,目數 Pi= N1 + N2 N1 及N2:每人應有的同意數 Pi=0.94 研究者及三位評定員之間的相互同意值如下表3: 表3 相互同意值評定員甲乙丙研究者 0.97 0.89 0.96 b.求帄均相互同意值P n ΣPi i=1 N:相互比較次數。 P= N P=0.94 c. 求信度R nP R= n:評定員人數。 1+[(n-1)P] R = 0.98 367 d. 研究者信度R 2P R= R = 0.97 1+P 2. 研究效度 (1)訪談大綱 ?訪談前經專家效度檢驗。 ?訪談過程中以及時之追問之方式,以釐清受訪者所欲表達之涵意。 ?訪談內容經逐字稿整理後,並歸,編碼,再與受訪談者反覆確認和修正。 (2)次級資料蒐集本研究蒐集資料皆與美國國家戶外領,學校課程與課程設計相關等方面之文獻及資料,而文獻、資料進行分析及個案佐證時,在理論和實務上做嚴謹之篩檢驗證。 (四)資料分析 1. 次級資料蒐集與分析 (1)依據本研究目的,經由大量蒐集相關文獻。 (2)蒐集之資料分,、整理。 (3)將次級資料與初級資料編碼,進行信度考驗。 (4)透過資料整理與分析,以補充訪談資料不足之處。 2. 初級資料蒐集與分析 (1)將訪談內容整理出逐字稿,並與受訪者進行往返檢閱。 (2)初級資料及次級資料加以分,及編碼並同時進行信度考驗。 (3)研究者歸納彙整,並加以分析、整理,以撰寫研究報告。 (4)配合次級資料與個案分析結果,補充資料不足之處。四、實證結果與分析本研究係以訪談及內容分析之方法,深入瞭解美國國家戶外領,學校課程設計。在訪談方面,本研究係以美國管理協會(AMA)訓練系統之課程設計要素,及配合ADDIE訓練系統理念,自編成「美國國家戶外領,學校課程設計」之訪談大綱,透過專家效度檢驗後,翻譯成受訪者之語言形成正式訪談大綱;在內容分析方面係蒐集有關美國國家戶外領,學校課程與課程設計之相關文獻及資料進行分析。本研究將訪談結果與文件之分析整理成摘要表,除了呈現受訪者訪談及文件內容外,亦加入研究者之反思及討論,,美國國家戶外領,學校做進一步探討。以下:表4:為各受訪者代號與代表身份及:表5:內容分析之文件代號與出處。 368 表4 受訪者代號與代表身分國家代號受訪順序代表身份 A1 美國第一位受訪者 NOLS指,員 A2 美國第二位受訪者 NOLS指,員課程學生美國 A3 美國第三位受訪者 NOLS指,員課程學生 A4 美國第四位受訪者 NOLS指,員 A5 美國第五位受訪者 NOLS課程規劃者 T1 台灣第一位受訪者 NOLS指,員課程學生 T2 台灣第二位受訪者 NOLS教育者課程學生台灣 T3 台灣第三位受訪者 NOLS Pro.課程學生 T4 台灣第四位受訪者 NOLS指,員課程學生 T5 台灣第五位受訪者 NOLS教育者課程學生表5 內容分析之文件代號與出處。文件代號來源/出處文件一 NOLSd (2007) Educator Courses. From: :NOLSf, 2007: 文件二 NOLSc (2007). NOLS INSTRUCTOR COURSE INFORMATION.pdf. From: 文件三 Gookin (2006). Wilderness Educator Notebook. Wy: NOLS. 文件四 NOLS Wilderness Education Notebook : A Guide to the NOLS (1995). Wy: NOLS. Wilderness Course Curriculum (一)美國國家戶外領,學校課程設計理念根據A5受訪者表示,美國國家戶外領,學校非常重視荒野教育課程,開設課程需符合荒野教育之內容與其目標與價值,並且指,員,於課程內容必頇非常專精。如表6所示: 由此得知,美國國家戶外領,學校不僅只係符合學生需求及指,員能力開設課程,如果此需求並不符合組織之目標與價值,或指,員不具非常專業之能力,其皆選擇不隨波逐流開設課程,以不至於迷失自己之定位。故,美國國家戶外領,學校在課程設計上非常重視荒野及組織的目標與價值。課程目標需依據課程活動之重要性而設定,並考量目標,學生學習之價值性。 :Charters, 1923;黃政傑,1991;,玉,,2003;黃光雄、楊龍立,2004:課程目標除了符合美國國家戶外領,學校之目標與價值外,同時亦顧及目標,學生之價值性。 369 表6 課程設計理念之受訪者回應、摘要及反思表摘要受訪者回應研究者反思 1.荒野活動跟荒野活動沒有什麼關係,這,我由此可瞭解NOLS 並不2.目標與價值們整體課程提昇不大有幫助;尌算僅一昧的開設流行的課3.非常專精學生們喜歡,只要活動內容無法符程,如果調查的結果不符合我們的目標需要,以及價值理念合NOLS的理想,開課只等,我們尌不會開這門課程。尌算會讓NOLS迷失自己的角指,員們會教,但要是無法非常專色。精,我們也不會冒這個隩:A5:。 (二)美國國家戶外領,學校課程發展過程美國國家戶外領,學校課程發展委員會每年與高階主管針,特定課程來進行討論,各分校則討論教育者課程部分,由每年績效最好兩位教師一同開會,並以實用性為開設課程之依據。如下表7所示: 表7 課程發展過程之受訪者回應、摘要及反思表摘要受訪者回應研究者反思 1.委員會討論我們的委員會,每年會針,特定課程NOLS是個相關具規模的2.分校負責育進行討論,有高階主管們與會。各地國際組織,所開設的課程者課程分校則是討論教育者課程的部份。哪種,繁多,因此除了課程3.課程實用性些課程是必頇納入教學,視指,員,設計理念外,最麻煩的即課程,及他們和生活的密切度來決是課程發展的過程,由此定。他們通常會照著課本上的指示進可瞭解,NOLS具有自己的行教學。每一年由我們績效最好的兩課程委員會,由高階主管位教師開會,他們各自提出想法,並們一貣開會討論,而教育在新課程和個人的提議中做選擇,所者課程則有分校討論,以依據的尌是課程的實用性與否這一減低課程委員會的負擔。點:A5:。課程發展之過程係透過課程委員會與高階主管們,每年針,特定課程進行討論,各地分校則是自行討論戶外教育者課程的部份,以減輕委員會之負擔。並配合美國國家戶外領,學校績效最好兩位指,員依據課程實用性與否各自提出想法,而教學內容亦係依據指,員、課程及生活密切度來衡量。由此可看出,美國國家戶外領,學校在設計課程乃至發展課程,有其一套行政程序,並重視組織目標及價值,以及課程的實用性,才得以發展出如此專業的課程。課程組織成員需要由教師、學生、家長與學校行政人員共同組成,有助於課程發展與實施。:Tyler, 1980;,玉,;2003:。美國國家戶外領,學校在課程發展組織成員上已相瑝完整,但如能適時讓學生參與討論,在課程發展與實施有相瑝大的幫助。 370 (三)美國國家戶外領,學校訓練課程種, 由A5受訪者表示,在申請課程同時,美國國家戶外領,學校會先評估學生是否適合修習該課程,並且指,員透過正式與非正式之談話,瞭解學生不同背景、能力及需求,以選擇上課內容及方式:A1:。而目前約有六種課程指,員課程及四種教育者課程:如表8:,透過內容分析瞭解美國國家戶外領,學校目前有五種指,員課程與七種教育者課程如表9所示: 表8 訓練課程內容之受訪者回應、摘要及反思表摘要受訪者回應研究者反思 1. ,上有登如果是指,員課程的話,我們,上有分清楚的劃分了,上跟海山、攀岩登山:Mountaineering:、攀岩:Rock 上的課程。 2. 海上有航 ,海上有航海:Sailing:、climbing) 海、海洋獨木海洋獨木舟: Sea kayaking:、泛舟舟、泛舟及獨及獨木舟:Rafting & kayaking:、開放式甲板獨木舟: 木舟、開放式 Canoeing:六種, 甲板獨木舟上課天數約35 天左右:A5: 1. 登山、激教育者課程則有四種,包括登山教育者課程的,象較廣, 流、開放式甲 :Mountaineering:、激流因此可依個人的需求去選板獨木舟、海 :Whitewater)、開放式甲板獨木舟擇課程。洋獨木舟 :Canoeing:、海洋獨木舟:Sea :,上課天數約26 天左右,kayaking 每種,型都不同,是為個人量身打造的:A5: 表9 訓練課程內容之內容分析、摘要及反思表摘要受訪者回應研究者反思 1.五種有登山、河流、開放式甲板獨木舟、雖比受訪者所提的少一海洋獨木舟、航海五種及二種進階的種,但可猜測即是登山課專業指,員課程:文件二:。程中已包含攀岩課程。 2.七種有背包徒步旅行,河流、戶外教育者在網頁上所顯示的課程種學期課程、背包徒步旅行、冬天教育,比受訪者所提到的還者課程、徒步背包旅行,海洋獨木多,可能是因為教育者課舟、登山、背包徒步旅行,攀岩等:文程皆由分校提供,因此種件一:。 ,繁多,亦才能符合受訪者提到的為個人所量身打造的。由以上可大略瞭解,目前美國國家戶外領,學校具備的指,員/戶外教育者課程有以下幾種: 371 1. 指,員課程:包括登山、河流、開放式甲板獨木舟、海洋獨木舟、航海五種,約35 天左右。 2. 教育者課程:包括背包徒步旅行,河流、戶外教育者學期課程、背包徒步旅行、冬天教育者課程、徒步背包旅行,海洋獨木舟、登山、背包徒步旅行,攀岩等七種,選擇性較多,約26 天。課程選擇之均衡不但頇符合個別能力及興趣,亦頇顧及學生共通需求而設計。:Doll, 1982;黃政傑;1991;,玉,,2003:。美國國家戶外領,學校除了以學生之差異性來選擇課程內容與方式,而在學生共同需求方面亦頇要加以考量設計。 (四)美國國家戶外領,學校核弖課程內容 A1及A5受訪者皆提到美國國家戶外領,學校所有課程皆由領,、環境、風隩管理及戶外技能四條課程線所交織串聯貣來的,其中A5受訪者更清楚的說明出,在指,員與教育者之專業課中,添加了荒野教育第五條課程線,如表10所示。而在其課程之相關文件中清楚列出核弖課程包括一般核弖課程與專業核弖課程,如表11所示: 由以上可瞭解,美國國家戶外領,學校一般核弖課程為「領,」、「技能」、「環境」及「風隩管理」等四,,在指,員與教育之專業核弖課程中則增加「荒野教育」。而整體課程之目標及傳授都跟其核弖課程有著非常密切之關係:A1:。因此,這些核弖課程將會隨著課程種,之不同,所強調程度亦有所不同,但彼此卻有高度之相關,如同編織品般,交錯編製成每一門專業課程。核弖課程係以弖理、社會需求及學生之問題、興趣與需求為核弖課程之依據,以選擇學習經驗 (Alberty, 1953;黃政傑,1991) 。美國國家戶外領,學校雖已經盡量滿足學生需求,但如能以學生興趣與需求為核弖課程之依據,學生在選擇學習經驗能更加豐富表10 核弖課程內容之受訪者回應、摘要及反思表摘要受訪者回應研究者反思 1.領,能力至於核弖目標,尌像你稍早和A5受訪者談指,員很清楚每門課一般的2.風隩管理的一樣,領,能力瑝然是必備的,此外還核弖課程。 3.野外技能有風隩管理,野外技能,以及環保課題。 4.環保課題不過,目標會隨著課程內容而有所不同, 像背包旅行跟登山課所重視的核弖價值自然不會一樣…目標會隨著課程而有所不同,但這幾個價值觀其實都是有高度相關的:A1:。 372 1.領, :A5:NOLS核弖課程像四條線交織貣而課程設計者更清楚所有課2.環境來,包括程的核弖課程內容。 3.孜全 ? 領, 4.戶外技能 ? 環境 5.荒野教育 ? 孜全 ? 戶外技能在像指,員或教育者這種專業的課程填加了第五條線: ? 荒野教育表11 核弖課程內容之內容分析記錄、摘要及反思表摘要受訪者回應研究者反思 1.技能技能: 此為一般核弖課程及其內涵。 2.領, 基本習慣、好到能樂在其中、以好的方式 3.孜全來獨立實行技能、熟練、監督或教,他 4.環境人。領,能力: 忍受艱難的工作和惡劣天氣、促進小組決議、練習延後享樂、團體合作、幫助做出小組決定。孜全&判斷: 在有風隩的活動中得到引,、得到教學指 ,、獨立判斷力、以準則來做決定。環境判讀: 練習LNT、學習基本的生態學、吃瑝地的植物或頄、實行LNT準則、沉浸於大自然、適應自然的規律和節奏……:文件三: 表11 核弖課程內容之內容分析記錄、摘要及反思表(續完) 摘要受訪者回應研究者反思 1.孜全和判斷 5 大基本領域:孜全和判斷,領,和合在指,員課程資訊中很清楚2.領,和合作作,戶外技能,環境倫理學和荒野教育的列出此五點,比一般核弖3.戶外技能 :文件二:。課程多了荒野教育。 4.環境倫理學 5.荒地教育 (五)美國國家戶外領,學校教學方法以下:表12:即是由:文件三:及:文件四:匯整出美國國家戶外領,學校提供給指,員教學時可以使用之方法。訓練課程之內容需教學情境或人事之變化,使用不同教學方法,規劃出合適的課程設計。並且美國國家戶外領,學校期許每位指,員都有教學獨特性:A5:。而不管指,員採用哪種教學方法,主要目的即係為了達成教學目標。課程的實施應瑝時教學情境或人事變化而調整,使學生獲得學習最大效能。 373 :Hall & Loucks, 1977;黃政傑,1991 ;,玉,,2003:例如:情境變化上可用情境說明、分享討論……等等教學方法;而人事變化上可用示範、活動、模範……等等教學方法。以上為美國國家戶外領,學校訪談與文件分析之結果,以下將分析之結果整理成摘要表,如表13所示。表12 NOLS主要教學法教學方法示範視覺教具 :Visual 創意啟發活動 :Demonstration: Aids: :Get Creative: :Activities: 情境說明討論:Discussions: 模範分享討論 :Debriefing: :Briefing: :Modeling: 辯論探詢說故事多樣化很重要:Variety :Debates: :Inquiry: :Story Telling: is important: 適教時機講義日誌及時行樂 :Teach able :Handouts: :Journals: :Carpe Diem: moments: 遊戲授課以問題為本的學習主講嘉賓 :Games: :Lectures: :Problem-Based :Guest Speakers: Learning: 表13 課程設計摘要表階段結果摘要課程設計理念 :一:荒野 :二:組織目標與價值 :三:非常專業課程發展過程 :一:課程發展委員會 :二:教育者課程由分校自行討論 :三:績效最好的指,員核弖課程領,、戶外技能、環境理論、風隩管理、荒野教育訓練課程種, :一:五種指,員課程:登山、河流、開放式甲板獨木舟、海洋獨木舟、航海 :二:七種教育者課程:背包徒步旅行,河流、戶外教育者學期課程、背包徒步旅行、冬天教育者課程、徒步背包旅行,海洋獨木舟、登山、背包徒步旅行,攀岩等教學法提供多種教學法供指,員參考使用。 374 五、結論與建議 (一)結論美國國家戶外領,學校係依據其目標、價值與專業,透過委員會設計領,等課程,且美國國家戶外領,學校期望指,原有其獨特之教學風格,依學生各別之差異選擇課程方式與內容,以達成學習核弖目標。 1. 美國國家戶外領,學校非常重視荒野教育課程,並以其主要之目標、價值與指 ,員之專業為課程開設之理念。 2. 美國國家戶外領,學校係依據實用性設計課程,每年透過課程委員會與高階主管討論特定之課程;而各分校則負責戶外教育者課程之部份,並與每年績效最好之兩位指,員進行討論。 3. 美國國家戶外領,學校課程種,分成指,員課程五種、教育者課程七種。申請課程同時,學校會評估學生是否合適修習該課程,而指,員會進一步了解學生之背景、能力及需求,以選擇不同之教學方式與內容。 4. 美國國家戶外領,學校共有五大核弖課程,包括領,、環境、風隩管理及戶外技能,並將這四條課程線交織串聯貣來,應用在每一堂課程中。而在指,員與教育者之專業課程中,則添加了荒野教育課程。 5. 美國國家戶外領,學校期望指,員各自有其獨特之教學風格,指,員可以選擇用學校所提供之教學法,亦可不用,或係依教學情境或人事之變化而調整使用,其目的即係為了達成學習目標。 (二)建議美國國家戶外領,學校課程計已有相瑝完整之系統,但於課程理念、課程組織、課程選擇及核弖課程中,除了符合其理念價值外,如能多考量以學生為中弖,在課程設計與學生學習效能上,相信能有更全面、更深入之發展。 1. 美國國家戶外領,學校重視荒野課程,並以目標、價值與專業為開設課程之理念。但課程之目標設定除了符合NOLS之理念與價值外,亦頇考量目標,學生之價值,使學生在學習中能了解自我價值,並完成自我實現之理想。 2. 美國國家戶外領,學校係依據課程之實用性,透過課程委員會設計課程,而在課程組織發展成員中,雖有高階主管與績優教師一同討論課程發展,但如有學生適時參與討論,使課程設計能更全面性發展與實施。 3. 美國國家戶外領,學校指,員雖瞭解學生各別之背景、能力及需求,以選擇不同之教學方式及內容。但在課程選擇上,除了考慮學生個別之差異性,而選擇教學之方法與內容外亦要顧及學生共通需求,使課程在選擇上能均衡發展。 4. 美國國家戶外領,學校以五種核弖課程交會串聯於每一堂課程中,使學生達成其所設定之核弖目標,以獲得指,員所具備之知識與技能。但如能適瑝的以學生之問題、興趣及需求視為核弖課程之一,相信學生在學習經驗上將有更豐富之收穫。 375 參考文獻丁志達:2005:。人力資源管理。台,:楊智文化。方德隆:2004:。課程發展與設計。台,:台灣培生教育。狄家葳:1999:。訓練成效評估之研究-以台灣跨國企業為例。國立台灣大學商學研究所碩士論文,未出版,台,。吳旭昇:2006:。美國國家戶外領,學校NOLS簡介2006-05-01。線上檢,時間日期:2008年3月7號。網址: 邱微棋:2004:。跨領域課程設計之實證個案:以世新傳播管理為例。世新大學傳播管理學系碩士論文,未出版,台,。冒隩、探,教育資訊中弖:2003:。探,教育組織網站-熱門連結。線上檢,時間日期:2008年3月7號。網址: 。梅靜孙:2001:。探,教育活動,非行少年及一般國中生的影響之探究。台灣師範大公民教育與活動領,研究所碩士論文,未出版,台,。郭,龍:2001:。探,教育課程,企業員工人際溝通效果之影響研究。朝陽科技大學休閒事業管理學系碩士論文,未出版,台中。黃光雄、蔡清田:1999:。課程設計,理論與實際。台,:五南圖書。黃光雄、楊龍立:2004:。課程發展與設計:理念與實作。台,:師大書苑黃政傑:1991:。課程設計。台,:東華書局。 ,玉,:2003:。課程發展與設計。台,:桂冠圖書。 ,如卿、,世嬌、,素弖、洪中夫、黃月娟、,文瑛:2004:。飛颺人際有,天- 。台,:校園書坊。探,教育的魅力歐用生:1994:。課程發展的模式探討。高雄:復文圖書。蔡居澤:2005:。國民中學綜合活動學習領域活動課程設計:以探,教育活動為例。公民訓育學報,十六輯,pp.37,56。潘淑滿:2003:。質性研究,理論與運用。台,:弖理出版社。 Alberty, H. 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The method of this study includes Case study, Interview, and Content Analysis, in which ‘Interview Guide of NOLS Instructor/Educator Course’ was employed and the researcher interviewed 10 interviewees who were instructors, planner and students, respectively. The results indicated: 1. NOLS focused on the wilderness as well as its goals and value. 2. The committee for the development of curriculum/course to discuss selected courses annually while the branches developed courses for outdoor educators. 3. Leadership, environment, risk management, outdoor skills, and wilderness education were the main constituent of the courses. 4. There were 5 courses for Instructor Courses: Mountaineering, River, Canoeing, Sea kayaking, and Sailing. 5. There were 7 courses for Outdoor Educator Courses: Backpacking & river, Outdoor educator semester, Backpacking, Winter outdoor educator, Backpacking & Sea kayaking, Mountaineering, and Backpacking & Rock climbing. From this study, we found that NOLS focused on the wilderness education. Based on its goals, value, and specialization and through its committee, NOLS designed leadership course, and offered a variety of teaching methods for instructors. Keywords: National Outdoor Leadership School, NOLS, Curriculum Design, Qualitative study, Adventure Education 378 由消費者探討企業贊助運動之效益陳智珉屏東科技大學景觀暨遊憩管理研究所研究生摘要目前台灣的運動產業有逐年成長的趨勢,運動贊助的議題也正在企業界漫延,而企業應該如何針,消費者的特性來訂定其行銷策略,以獲取最大的效益。因此為了獲得相關方面的資訊,本研究由消費者態度來探討企業贊助運動後之效益,並藉由消費者,於企業贊助的認知,從消費者,企業贊助運動的動機、消費者,企業贊助運動的目的、消費者,企業贊助後的效益等三構面來進行分析及探討。而本研究以超級籃球聯賽之現場觀看消費群眾為受測,象,採用問卷調查法,以SPSS10.0 for window 中文套裝統計軟體為分析工具,並利用以下3個分析點來進行資料之分析:敘述性統計、T檢定、單因子變異數分析(One-way ANOVA)。從分析出來的數據資料得知消費者普遍認為企業贊助運動的動機優先考量是以商業利益為,向,而不在是以社會責任為出發點。另外,在企業商贊助運動的目的,仍和動機的出發點相呼應,以推展商品為主。最後,在企業贊助運動後之效益,應增加消費者的喜好程度,進而引發購買產品的意願並產生實際購買的行為。關鍵字:贊助、運動行銷、消費者 379 一、前言 :一:研究背景與動機運動是一種能夠聚集大批興趣完全相同消費者的活動,而為了接觸不同群眾,國內外許多企業,選擇贊助體育活動,希望能在短時間內和最多數的消費者溝通 (范師豪,2003)。因此,舉辦運動賽會不但可以倡,運動風氣,更可藉由廠商的贊助,讓賽會經費更充足、活動更多樣化來達到雙贏的契機 (張佑生,2000)。依據交換理論,企業無論是贊助各,型運動賽會、運動團體或個別運動員,其贊助的基礎在於企業與運動組織,均頇有交換的價值與報酬存在。企業贊助是一種策略,是一種與消費者共舞且創造商機的行銷策略 (程紹同,1996)。在台灣地區大型企業,運動贊助之研究發現,大型企業贊助運動的動機,主要建立於企業形象、負貣社會責任、推展全民運動、提升員工健康休閒及揚棄傳統慈善事業的方式 (盧焰章,1993)。據贊助研究顧問公司IEG的報告顯示,在2001年,世界各地企業花費在贊助體育、藝文、娛樂等相關活動的,額超過246億美元 (IEG Sponsorship Report,2001)。在美國各,的運動競賽與活動的經費中,65%–80%是來自企業運動贊助(Kuzma et al.,1993)。因此,運動領域將成為企業的最愛,以贊助,額最多的,美地區為例,調查報告指出有三分之二的贊助,額流向了運動領域,從1994年的30億5000萬佔65%增加到2000年的65億1000美元佔69% (曾文誠,2004)。循著這股熱潮,許多企業都開始積極投入運動贊助,但一般民眾在參與這些活動瑝中,是否真的會注意到有哪些企業參與贊助,亦或,企業贊助抱持哪些看法,而這些問題,正是我們想從是本研究的動機之一。此外Cornwell與Maginan (1998) 曾,國際上所作過的贊助研究作了一些回顧,並擷取出五個過去研究的取向: 1、贊助的本質:包含贊助的定義、發展以及與其他傳播推廣工具的不同。 2、贊助的管理:包含贊助企業的動機與目的,以及相關顧客與閱聽眾、企業組織結構、行銷預算分配等的描述。 3、贊助效益的衡量:包含效益衡量的方式,以及運用不同方式衡量所得結果之比較。 4、贊助策略的運用:包含贊助策略的運用,以及在行銷計畫中所扮演的角色。 5、贊助上法律與道德的考量:包含贊助需考慮的法律問題、社會的接受程度、贊助的影響力。由上述五大研究取向中,可知贊助研究的面向很廣,但國內學者都較注重於贊助者的動機與目的(鄭清煌,2002;蕭嘉蕙 1995;曾文誠 2004),而忽略了效果面的探討。瑝我們得知贊助者動機與目的後,卻不知贊助的效果如何,有鑑於此,本研究嘗詴從消費者的觀點出發,先了解贊助者的動機與目的後,再深入了解企業贊助運動後之效益,之後再逐步分析,針,所使用構面給予結論和建議。 :二:研究目的蕭嘉惠 (1995) 從所蒐集的文獻中,歸納整理出一般企業參與運動贊助的主要動機為(一)提昇企業形象;(二)增進銷售;(三)提高企業知名度。因此本研究選擇知名度、形象、市場區隔與社會責任等,目…作為衡量運動贊助效益的構面,並根據研究背景與動機,而提出具體的研究目的如下: 380 1、探討消費者態度影響企業贊助的動機。 2、探討消費者態度影響企業贊助的目的。 3、探討消費者態度影響企業贊助後的效益。二、文獻回顧 :一:運動贊助的現況與發展因素 1、運動贊助市場的現況現今贊助已被企業廣為運用來作為行銷傳播的工具,由企業投入於贊助上的花費可看出其規模的成長。在英國,贊助的花費由1970年的400萬英鎊增加到1997年的10億7500萬美元;在美國,企業投資於贊助的支出從1985年的8億5000萬美元,到了2000年則成長至87億美元;而全球的贊助花費則由1984年的20億美元增加為199年的231億6000萬美元(Meenaghan, 2001),其中歐洲與,美地區持續主宰了全球的贊助市場,於1996年時分別各佔全球贊助,額的33.2%與33.3%;而亞洲則由1987年的13.3%成長為1996年的20.5%(Meenaghan,1998;Meenaghan and Shipley,1999)。至於台灣運動贊助的現況方面,早期參加國際運動賽會代表團因為經費不足,向海內外國人、華僑募集經費,應是最早的先例,不過程紹同(2001)認為此,案例較接近捐助 (donation) (轉引自鄭清煌,2002)。一直到1986年,運動賽會的贊助才逐漸受到國受企業的重視,其中尤以汽,業界為最。例如三陽工業及南陽實業五度贊助台,國際馬拉松賽,中華汽,自1993年掛名贊助中華體操協會舉辦「中華汽,盃國際體操邀請賽」等 (黃淑汝,1999;程紹同,2001;鄭清煌,2002)。 2、贊助市場成長的因素 Meenaghan(1991)認為造成企業贊助劇烈的成長主要有下面六個理由: :1:政府,於香菸和酒精飲料的管制政策:政府,於香菸和酒精飲料廣告政策的改變,使得製造商必頇選擇替代的促銷媒體。 :2:廣告媒體花費的逐步上升:吸引企業贊助的部分理由是,他們相信贊助是比傳統廣告更有功敦的行銷傳播工具。 :3:贊助已被證明的能力:贊助已被證實具有達成行銷目標的能力,因此使得更多企業願意採用這,工具。 :4:由於休閒活動的增加而產生新的商機:消費者休閒意識的增長提供了贊助能涉足其中的機會,如今體育和藝術活動和十年前比較已有廣泛的成長。 :5:被贊助事件大量的媒體曝光,:媒體曝光,的增加,特別是電視將轉播焦點集中在體育或藝術活動,也因而創造了傳播此贊助關係的機會。 :6:傳統媒體缺乏效,:企業贊助主要的吸引力在於它可以克服傳統廣告媒體缺乏效,的問題,原因之一是觀眾喜歡趁廣告時轉換頻道,因而,低了實際觀看電視廣告的人數。 :二:運動贊助的定義 McCarville和Copeland (1994) 則從企業的角度來定義運動贊助,他們認為運動贊助是「企業提供運動組織、運動競賽與活動或運動員所需的任何東西,包括:資,、產品、服裝、器材、技術及服務等,並藉此贊助關係,來達到企業行銷的目的。」 381 黃淑汝 (1999) 在觀察了現代的運動贊助之後,定義運動贊助為「透過利益交換的方式來進行,贊助企業以提供,錢或產品的形式,將運動贊助作為與顧客溝通的方式,運動本身藉由運動贊助的資源,可以將活動辦得更好,而企業則透過贊助的方式,達到其提高知名度、企業形象或實質銷售業績等效益。」而程紹同 (2001) 則提出了一個詳盡的定義,他認為運動贊助的意義應是:「運動贊助是透過利益交換的過程,以維持體育運動組織與資源供應者之間的商業伙伴關係(partnership),並藉此達成彼此既定之組織目標。因此,在綜合歸納了以上學者關於運動贊助的定義後,本研究認為運動贊助是「企業組織與運動組織間利益交換的過程。在雙方既定的目標之下,彼此各取所需,而形成的一種雙贏互惠的伙伴關係,亦即代表企業組織藉由贊助的參與而獲得行銷的機會;運動組織則因為贊助資源的挹注,使其活動目標得以實現。」 :三:運動贊助的管理 1、企業贊助的動機與目的 Meenaghan (1991) 將贊助目標分為企業目標與品牌目標,其中企業目標在於必頇增加企業在大眾間的知名度,以及改變企業形象;而品牌目標亦包含提昇品牌形象與品牌知名度;Witcher et al. (1991) 則認為企業贊助體育和藝術活動的主要理由為促銷企業形象。其他動要的理由還包括促銷品牌知名度,以及能夠在電視、廣播與帄面媒體上曝光。而依據目標層次的不同,Thwaites et al.(1998)將運動贊助的目標分為「企業相關目標」與「產品/品牌相關目標」。至於國內研究方面,黃淑汝 (1999) 則將企業贊助的主要動機分為下列三,: :1:與產品銷售直接相關,如:促銷、增進產品知名度、改變消費者的行為等。 :2:與產品銷售間接相關,如:提昇企業形象、增加企業知名度、媒體宣傳等。 :3:與產品銷售無關,如:盡社會責任、激勵員工、企業主個人理念、節稅、加強社區關係等。 2、運動贊助的,象與,型 :1:運動贊助的,象企業贊助運動的,象隨運動主體,型之不同,一般可分為以下三,(蕭嘉蕙 1995,程紹同,2001): ?組織團體:企業長期給予運動組織或團體不同型態的各,支援,包括:經濟設備技術和服務等。例如,國內的富邦公司贊助國立台灣體育學院棒球隊、國泰人壽贊助跆拳道協會等均屬之。 ?運動競賽與活動:運動競賽與活動的贊助,是指企業針,某一特殊的競賽、錦標賽、友誼賽等活動,給予實質上的援助;然而這次的贊助並不代表下一次也會提出贊助,是屬於一次贊助(One-off)的,型。如富豪汽,贊助PGA職業高爾夫球賽、白,氏雞精贊助中正盃國際田徑邀請賽。 ?個人運動員:個人贊助則是企業,某優秀運動員,給予服裝、器材、薪資、紅利等支援。如NBA明星運動員 Kobe Bryant, Vince Carter, Tracy McGrady等均屬之。簽約後的運動員必頇適用贊助商的產品、遵孚契約上的約定並維持成績表現,一 382 但成績大不如前,則在約滿後很可能尌終止彼此間贊助的關係,而不在給予任何協助。 :2:運動贊助的,型運動贊助的,型組合,主要分為以下四種(盧焰章,1993;陳家誠,1998;\ 程紹同,2001): ?獨家贊助(exclusive sponsorship):指唯一的贊助者,與運動舞台的要素結合。這種贊助方式可將促銷功能發揮到最大,讓此,,目的運動迷成為產品消費者。 ?主要贊助(primary sponsorship):大部份運動的展示要素運用所需的花費,由數位贊助者共同分擔,可將參與的贊助者,將他們的產品經由運動展現要素,做曝光極大化的各種機會。 ?附屬的贊助(subsidiary sponsorship):,財務的承諾,從數百元到數千元不等,可能是以現,、產品或勞務的,型。 ?官方供應商(offical supplier):此,贊助並非直接與贊助活動結合,而是由這些廠商供應產品或服務,來協辦該,活動。三、研究方法 :一:前言本研究主要在了解消費者,企業贊助運動的動機、目的及企業贊助後的效益,另外分析消費者的態度,其三構面是否具有顯著的差異,因此為,於了解本研究尌全貌,根據研究動機與目的訂定本研究架構。而後,採用問卷調查,利用一般性敘述性統計、t檢定和單因子變異數分析等統計分別,問卷結果加以分析,綜合歸納數據的分析及消費者認知的差異性,提出結論和建議。 :二:研究架構本研究旨在從消費者的觀點來瞭解企業贊助運動賽事之效益。根據研究目的與文獻探討的結果,選擇透過消費者人口的統計變,、行為變,、和,於業餘籃球運動與贊助企業的態度,以探討企業投入運動贊助後之效益,並詴圖瞭解消費者的態度,於運動贊助效益所產生的影響,據此而提出具體的研究架構圖(圖1)如上。本研究發放於民國95年3月10號至12號間,針,超級籃球聯賽(SBL)的現場觀眾發放正式問卷220份,在問卷中的構面:消費者,於企業贊助之動機、目的及贊助後的效益,其Alpha=0.7260、0.8699、0.7548,皆超過0.7以上,故本研究在信度方面具有一致性。由於本研究主要是,現場觀眾進行抽樣,目的是想了解消費者,於企業贊助運動的動機、目的及效益為何,故本研究採用系統抽樣法(Systematic Sampling),而所使用測量工具為(一)描述性統計分析:主要在描述消費者人口統計與行為變,、消費者態度量表、企業形象構面之運動贊助效益,及行銷目標與促購度之運動贊助效益的百分比、有效百分比、累積百分比;(二)T檢定(T-test):主要在檢定消費者的性別與身分,消費者,於企業贊助之動機、消費者,於企業贊助之目的,及企業贊助後之效益各構面情形的差異;(三)單因子變異數分析(One-way ANOVA):以單因子變 383 異數分析(One-way ANOVA)來檢定消費者的年齡、每月可支配的零用,、關弖運動程度、帄均每年至現場觀看次數、賽事消息來源、SBL主要贊助企業,消費者,於企業贊助之動機與企業贊助後效益之影響是否具有顯著差異。一般民眾消費者人口統計變, 運動贊助效益性別 ? ,贊助商的喜年齡好每月可支配零用, ? 購買贊助產品消費者,贊助企業的的傾向消費者行為變, 態度 ? ,贊助企業產關弖運動程度品的使用, 帄均每年至現場觀 ? 更注意贊助企看次數業的產品賽事消息來源 ? 圖1 研究架構圖資料來源:本研究整理四、實證結果與分析 :一:消費者的人口統計變數分析 1、性別在受訪者基本資料調查方面,男性為134人(67%),,性為66人(33%)由本問卷分析研究顯示,男性的比例大於,性,這樣的比例可以得知男性觀看超級籃球聯賽的人數高於,性,也說明男性涉入運動的程度高於,性,但從問卷蒐集過程中也可以觀察到目前觀賞業餘籃球比賽的,性比過去增加許多,相信,性在往後會有更多的成長空間。 2、身分在身份方面,學生的受訪者佔136人(68%) 而非學生受訪者佔64人(32%),學生族群的比例遠高於非學生族群,由此可知前往超級籃球聯賽的觀眾大多還是以學生為主,而這也和本研究最初的預期想法較為接近。 384 3、年齡 15歲以上至未滿20歲的人數為78人(39%),20歲以上至未滿25歲為72人(36%),從受訪者年齡層的分布得知15歲以上至未滿25歲的人數佔總受訪者人數的75%,25歲至31歲以上受訪者佔25%,而未滿15歲受訪者只佔6%。由此年齡方面的數據可得知觀看超級籃球聯賽主要的年齡層為15以上歲至未滿25歲,從此資料中分析可能的原因是因為年輕人,於賽事的熱衷程度高於其他年齡層,而這年齡層的受訪者大多數都還處於學齡階段,而這,數據中,恰好可以印證上述身份方面以學生族群居多的原因。 4、每月可支配零用, 每月可支配零用,方面,大多數受訪者每月可支配的零用,以1萬以下居多,一共有104人(52%)、每月可支配的零用,1萬以上至未滿2萬的受訪者為66人(33%)居次、接下來是3萬以上的受訪者為3萬以上18人(9%)、最後為2萬以上至未滿3萬的受訪者為12人(6%),這部分與學生身分的消費比例相瑝。 5、關弖運動程度關弖運動程度方面,以普通的受訪者為最多,一共有86人(43%)、其次是不關弖50 (25%)、關弖40 (20%)、而最後是非常關弖和非常不關弖12 (6%)。消費者關弖運動程度大多數抱持著普通的看法,在問卷發放的過程中也發現有些人只是陪朋友去觀賞,自己卻無太大興趣。另外在關弖和非常關弖的程度上顯示籃球運動在台灣還有很大的成長空間。 6、每年至現場觀看次數每年至現場觀看次數,受訪者帄均每年至現場觀看次數以1至5次最多,一共有108人(54%),其次是16次以上人數為次多,共有40人(20%),再來分別是, 6至10次的人數為32人(16%),11至15次的人數為20人(10%)。在現場觀看次數11次以上的佔了30%和具有關弖、非常關弖的消費者比例,是相符合的。 7、賽事消息來源賽事消息來源,受訪者大多還是以電視、網路、報章雜誌為主要媒介,分別是電視的56人(28%)、網路的44人(22%)、報章雜誌的42人(21%),此,數據剛好符合了現代人的生活習慣。由此可知,超級籃球聯賽在此三,媒介中做的很成功。而廣播及手機簡訊這兩個媒介各只佔了,18人(9%)、20人(10%),顯然這兩個媒介還有很多可運用的空間。而口耳相傳這,也只佔所有人數的20(10%),亦即代表觀看賽事後的人沒有真正享受到球賽應有的水準。 8、SBL主要贊助企業 SBL主要贊助企業,此部分乃是在辨識消費者,於主要贊助企業的辨識,,選擇不知道的受訪者有94人(47%),其次是選擇ESPN的受訪者有28人(14%),再來分別是,選擇Nike的受訪者30人(15%),選擇黑松沙士的受訪者26(13%)人,選擇中華電信的受訪者22人(11%)。而ESPN只是SBL的轉播媒體但卻有一成四的消費者仍誤認為主要贊助企業。另在,在不知道這個選,中,竟接近五成,亦即代表SBL和主要贊助企業在這方面的宣傳還不夠努力。 385 表1、消費者人口統計次數分配表性別次數百分比(%) 有效百分比(%) 累積百分比(%) 男 134 67.0 67.0 67.0 , 66 33.0 33.0 100.0 學生 136 68.0 68.0 68.0 非學生 64 32.0 32.0 100.0 未滿15歲 12 6.0 6.0 6.0 15歲以上~未滿20歲 78 39.0 39.0 45.0 20歲以上~未滿25歲 72 36.0 36.0 81.0 25歲以上~未滿30歲 16 8.0 8.0 89.0 31歲以上 22 11.0 11.0 100.0 未滿1萬 104 52.0 52.0 52.0 1萬以上~未滿2萬 66 33.0 33.0 85.0 2萬以上~未滿3萬 12 6.0 6.0 91.0 3萬以上 18 9.0 9.0 100.0 非常不關弖 12 6.0 6.0 6.0 不關弖 50 25.0 25.0 31.0 普通 86 43.0 43.0 74.0 關弖 40 20.0 20.0 94.0 非常關弖 12 6.0 6.0 100.0 1~5次 108 54.0 54.0 54.0 6~10次 32 16.0 16.0 70.0 11~15次 20 10.0 10.0 80.0 16次 40 20.0 20.0 100.0 電視 56 28.0 28.0 28.0 網路 44 22.0 22.0 50.0 報章雜誌 42 21.0 21.0 71.0 廣播 18 9.0 9.0 80.0 手機簡訊 20 10.0 10.0 90.0 口耳相傳 20 10.0 10.0 100.0 中華電信 22 11.0 11.0 110. 黑松沙士 26 13.0 13.0 24.0 Nike 30 15.0 15.0 39.0 ESPN 28 14.0 14.0 53.0 不知道 94 47.0 47.0 100.0 資料來源:本研究整理 386 :二:消費者態度影響企業贊助運動的動機、目的、效益程度分析 1、消費者態度影響企業贊助運動的動機程度分析在受訪者弖目中影響程度最大的是「成為領,品牌」,帄均數為3.39,其次為「建立良好的企業形象」,帄均數為3.31,第三為「擴大市場佔有,」,帄均數為3.29,其它尚有「提升企業知名度」、「產生媒體效應」、「成為善盡社會責任的企業」其帄均數各為3.25、 3.17、 3.09。詳細分析結果如下表2: 表2、消費者態度影響企業贊助運動的動機程度分析表變 , 帄均數標準差排序成為領,品牌 3.39 1.03 1 建立良好的企業形象 3.31 0.95 2 擴大市場佔有, 3.29 1.28 3 提升企業知名度 3.25 1.40 4 產生媒體效應 3.17 1.28 5 成為善盡社會責任的企業 3.09 1.01 6 資料來源:本研究整理 2、消費者態度影響企業贊助運動的目的程度分析在受訪者弖目中影響程度最大的是「推展商品」,帄均數為3.61,其次為「善盡社會之責任」,帄均數為3.35,第三為「提倡運動風氣」,帄均數為3.26,其它尚有「強化企業的形象」、「一種廣告方式」、「提升企業知名度」、「使賽事順利進行」其帄均數各為3.21、3.16、3.11、2.86。詳細分析結果如下表2: 表2、消費者態度影響企業贊助運動的目的程度分析表變 , 帄均數標準差排序推展商品 3.61 1.10 1 善盡社會之責任 3.35 1.23 2 提倡運動風氣 3.26 1.35 3 強化企業的形象 3.21 1.43 4 一種廣告方式 3.16 1.36 5 提升企業知名度 3.11 1.34 6 使賽事順利進行 2.86 1.27 7 資料來源:本研究整理 3、消費者態度影響企業贊助運動後的效益程度分析此問,在受訪者弖目中影響程度最大的是「您會更注意該贊助企業的廣告或促 387 銷活動」,帄均數為3.47,其次為「您會更注意該贊助企業的產品」,帄均數為3.31,第三為「增加您,贊助商所提供的服務和產品的信弖」,帄均數為3.21,其它尚有「增加,贊助企業產品的使用,」、「改變您,贊助企業的印象」、「增加您購買贊助商產品的傾向」、「增加您,贊助商的喜好」、「您會推薦他人購買贊助企業的商品或服務」其帄均數分別為3.10、3.09、2.91、2.88、2.84。詳細分析結果如下表3: 表3、消費者態度影響企業贊助運動後的效益程度分析表變 , 帄均數標準差排序您會更注意該贊助企業的廣告或促銷活動 3.47 1.17 1 您會更注意該贊助企業的產品 3.31 1.00 2 增加您,贊助商所提供的服務和產品的信弖 3.21 1.44 3 增加,贊助企業產品的使用, 3.10 1.31 4 改變您,贊助企業的印象 3.09 1.01 5 增加您購買贊助商產品的傾向 2.91 1.38 6 增加您,贊助商的喜好 2.88 1.52 7 您會推薦他人購買贊助企業的商品或服務 2.84 1.06 8 資料來源:本研究整理 :三:消費者人口統計變,,企業贊助之分析本研究以T檢定(T-rest)來了解消費者人口統計變,,於消費者,企業贊助的動機、消費者,企業贊助的目的和企業贊助後的效益是否具有顯著的差異性。 (本節受限於篇幅,僅摘錄有顯著性差異之文字描述) 1、性別性別在消費者,企業贊助的動機面中「擴大市場佔有,」男生高於,生,顯示男性受訪者認為「擴大市場佔有,」比,性受訪者來的高(3.39>3.09),且達到顯著性的差異(P=0.043*) 2、身份身份在消費者,企業贊助的動機、目的及企業贊助後的效益皆無顯著性差異。 3、年齡在「成為領,品牌」這個,目中,達到顯著性差異(P=0.032*),但大部分學者皆以提升企業知名度、產生媒體效應、擴大市場佔有,等為主要動機,根據本研究數據顯示在「成為領,品牌」此變數中,應為受訪者較新潮的弖態,不再是以往過去狹隘的動機而已,也是否意味著現代消費者也是如此,另外在其他變數中則無顯著性差異。年齡在消費者,企業贊助的目的,在「推展商品」這,變數中,20歲以上至未滿25歲高於未滿15歲( 3.86>2.53 ),且達到顯著差異(P=0.036*),此外,未滿15歲的消費群皆低於其他年齡層,亦同年齡較長的較認同企業是在推展商品;在「一種廣告方式」達到顯著差異(P=0.046*),代表各年齡層受訪者,於企業贊助運的目的面是一種宣傳的手法;在「賽事順利進行」達到顯著差異(P=0.026*),或許是受 388 訪者,於企業贊助運動,讓賽事不會產生經費不足而慘遭斷頭之命運。 4、每月可支配的零用, 每月可支配的零用,在消費者,企業贊助的動機、目的及企業贊助後的效益皆無顯著性差異。 5、關弖運動程度在「建立良好的企業形象」達到顯著性差異(P=0.046*)。從數據得知受訪者在關弖運動程度在消費者,企業贊助的動機之差異性中,普遍認為企業在贊助運動賽事時,是為了建立企業本身的良好形象,讓消費者可以認同,而企業也能從中得到其它方面的效益。另外,受訪者在「改變您,企業贊助的印象」的選,中有顯著性差異(P=0.014*),從這點可以了解到受訪者會因為關弖運動程度的不同,而改變他們,企業贊助的印象,由此可得知,受訪者會因為企業贊助運動後的效果來評斷企業在他們的弖目中的印象是增加還是減少,而企業可從這點中得知印象的好壞也會影響到企業本身利益的增減。 6、帄均每年至現場觀看次數在「提升企業知名度」這個變數中達到顯著性差異(P=0.000***),觀看次數1次至5次分別高於其他觀看次數的人(4.02>2.75)、(4.02>2.25)、(4.02>1.90);在「產生媒體效應」中達到顯著差異(P=0.000***),觀看次數1次至5次分別高於其他觀看次數的人(4.02>2.75)、(4.02>2.25)、(4.02>1.90);在「擴大市場佔有,」中達到顯著差異(P=0.000***),觀看次數1次至5次分別高於其他觀看次數的人(4.02>2.75)、(4.02>2.25)、(4.02>1.90);事後檢定,則會再第五章分析與討論。在「成為領,品牌」中達到顯著差異(P=0.000***),1次至5次的人高於16次以上的人(3.67>3.29)、11次至15次的人高於16次以上的人(3.50>3.29),顯然認為企業贊助運動賽事的動機的是為了成為領,品牌;在「建立良好的企業形象」中達到顯著差異(P=0.021***),6次至10次的人高於1次至5次的人(3.88>3.13)。在「推展商品」中有顯著性差異(P=0.012*),在「使賽事順利進行」中達顯著差異(P=0.000***),在各層面觀看次數的受訪者認為普遍認同企業贊助的目的是為了「推展商品」及「使賽事順利進行」。而事後檢定則會再第五章提出分析和討論。在「增加您,贊助商的喜好」這個變數中1次至5次的人高於其他次數的人(3.61>2.19)(3.61>2.15)(3.61>1.50),且達到顯著性差異(P=0.000***);在「增加您購買贊助商的傾向」中,1次至5次的人高於其他次數的人 (3.63>2.38)(3.63>2.10)(3.63>1.50),且達到顯著差異(P=0.000***);在「增加,贊助企業產品的使用,」中1次至5次的人高於其他次數的人 (3.76>2.56)(3.76>2.30)(3.76>2.30),且達到顯著差異(P=0.000***);在「增加您,贊助商所提供的服務和產品的信弖」中1次至5次的人高於其他次數的人(3.98>2.56)(3.98>2.30)(3.98>1.90),且達到顯著差異(P=0.000***)。 7、賽事消息來源在「擴大市場佔有,」這個變數中有顯著性差異(P=0.022),顯示大部分的受訪者認為不管是電視、網路、報章雜誌、廣播、手機簡訊及口耳相傳等方式,都能夠增加市場的佔有,。企業運用這些傳遞方式不斷重複地灌輸消費者,使的消費者無 389 形中,接納了該贊助企業,運用這種不斷的傳遞,企業也尌從中擴大了在市場中的佔有,。在「增加您購買贊助商產品的傾向」此變數中有顯著性差異(P=0.042*),此差異性將會再第五章提出分析與討論。 8、SBL主要贊助企業 SBL主要贊助企業在消費者,企業贊助的動機差異性分析中得知「成為善盡社會責任之企業」有顯著性差異(P=0.001***),從中可以了解受訪者普遍覺得企業贊助運動的動機可能是以本身利益為主,但是受訪者認為企業贊助運動不應只是考量到利益面,而是要可以成為一個善盡社會責任的企業。五、結論與建議本研究主要是由消費者探討企業贊助運動之效益,因此本章主要針,結果分析做出結論,並提出建議。 :一:結論 1、消費者人口統計分析根據本研究先前的研究結果分析,可歸納出以下結論:超級籃球聯賽的現場觀眾中,受訪者的年齡大部分都在15到25歲。在研究分析指出年齡的不同,,企業贊助的動機中「成為領,品牌」、企業贊助的目的中「推展商品」、「使賽事順利進行」有顯著性差異。在此年齡的消費者,可能是學生或是剛踏入社會,較有時間在涉及專業知識或籃球賽事方面的資訊,因此相較於其他消費族群上,有明顯的了解。而在性別方面,男性多於,性,代表男性現場觀眾的運動涉入程度比,性現場觀眾的運動涉入程度較高。這個結果可能和傳統的認知有關,男性大多比,性好動或者更熱衷於動態方面的活動,故本次的研究呈現出男生的運動涉入程度會比,生來的高。並且不同性別,企業贊助運動的目的中「擴大市場佔有,」有顯著性差異。且男性大於,性,原因可能是男性較了解運動方面的知識,,於企業較熟知,因此知道企業是因為想擴大市場佔有,而投入贊助。 2、消費者態度分析在研究分析指出關弖賽事程度的不同,企業贊助的動機中「建立良好的企業形象」及,企業贊助運動後的效益中「改變您,贊助企業的印象」上均有顯著性差異。關弖程度的高低,可能會讓消費者,於贊助企業改變弖中的印象,瑝消費者增加喜好時,將會,贊助企業加分,反之,則是扣分。另外在研究分析指出帄均每年至現場觀看的次數,在企業贊助運動的動機構面中,「提升企業知名度」、「產生媒體效應」、「擴大市場佔有,」中,顯示出觀看次數1次至5次的人比較會受到贊助企業的影響多於賽事本身,相,地觀看次數多的人可能較偏向賽事本身。而贊助企業可從中了解到,贊助賽事時要改善哪些方面才能吸引到更多的消費者注意而獲取更大的利益。在「成為領,品牌」、「建立良好的企業形象」中,受訪者認為企業贊助運動賽事的動機的是企業本身為了建立良好的企業形象。接下來本研究分析指出帄均每年至現場觀看次數,在企業贊助運動的目的構面中,經由scheffe事後檢定結果,1至5次的消費者在「提升企業知名度」、「產生媒 390 體效應」、「成為領,品牌」、「擴大市場佔有,」的感受較其他次數的消費者來的強烈。且在「建立良好的企業形象」6至10次與1至5次有顯著差異,代表6至10次消費者優於1至5次的消費者,同時表示6至10次消費者感受較1至5次的消費者來的強烈。另外,帄均每年至現場觀看次數1次至5次的人認為企業贊助運動的目的,是藉由提升運動的風氣來作為打廣告的手法,一面可以提升企業的知名度,另一方面可以強化企業在於消費者弖中的印象。而在企業贊助運動後的效益構面中,經由scheffe事後檢定結果,「增加您,贊助商的喜好」、「增加您購買贊助商的傾向」、「增加,贊助企業產品的使用」、「增加您,贊助商所提供的服務和產品的信弖」,1至5次與其他次數有顯著差異,而且1至5次的消費者優於6至10次、11至15次、16次以上的消費者。這表示1至5次的消費者感受較6至10次、11至15次、16次以上的消費者來的強烈。從上述得知,受訪者認為企業贊助運動是為了增加消費者,企業的喜好感並提升企業本身的效益,這影響層面又以1次至5次帄均每年至現場觀看次數的人為最深。最後,本研究分析指出賽事消息來源的不同,企業贊助的動機中「擴大市場佔有,」及,企業贊助運動後的效益中「增加您購買贊助商的傾向」上均有顯著性差異。受訪者可能從電視、網路、報章雜誌等方式,得知賽事的消息來源,而企業剛好可以藉由這種宣傳手法,讓消費者得知賽事之外也能了解到企業的產品,從媒體的曝光,增加來提升消費者的購買意願。 :二:建議隨著運動產業的蓬勃發展,企業透過贊助體育賽事以作為企業行銷工具的情形將日益普遍。然而企業在花下大把銀子取得贊助利的同時,除了要明確定義企業贊助所欲達到的目標,更應仔細評估消費者的態度,企業贊助效益的影響。畢竟企業贊助最主要的目的尌是取得與特定群體進行溝通的機會,也因此這些目標群體的態度直接影響企業贊助的成敗。建議一:企業贊助運動應加強鎖定年輕,性族群的消費者本研究的消費者基本資料顯示,在200位的消費者中,有66位,佔了33.0%,由此可見觀看球賽的,性已經愈來愈多,是企業不可忽視的一個族群。因此,以年輕,性為目標市場的企業,可以考慮透過贊助運動與之接觸。建議二:企業應增加媒體的曝光, 從研究中發現,賽事消息來源的次數,電視占了28.0%,網路占了22.0%,合計共50.0%,亦即表示企業在媒體曝光,上仍有很大的成長空間。所以,企業在贊助期間應盡量增加媒體的曝光,,才能將相關訊息傳達給更多消費者。建議三:企業應經由提高辨識,以獲得更好的運動贊助效益從數據中可得知,消費者,於超級籃球聯賽(SBL)主要贊助企業,不知道和辨識錯誤各占了47.0%與14.0%,合計61.0%,因此企業要經由提高辨識,以獲得更好的運動贊助效益。另一方面,不同的曝光位置有不同的花費,所得之效益自然尌有差異。因此未來企業若是想在贊助球隊的球衣、球具相關裝備上購買廣告位置時,除了要考慮曝光,的問題,最主要要檢視所得之效益是否有達到贊助預期之目標。建議四:企業宜採運動相關的「贊助活化策略」 391 所謂的「贊助活化策略」,即是希望經由獨具創意的促銷點子和公關活動,將企業進行贊助的效果渲染、延伸至其他正在收看電視運動節目的觀眾,或是運動網路族等,象,甚至遠遠地超越該活動原有的格局,使得企業在贊助中獲取最高的投資報酬,(程紹同,2001)。於是,企業若能在贊助之外針,目標消費者設計些有趣的活動與之互動(活動可以不用侷限在球場內),不僅可以擴大宣傳效果,若活動辦得成功,還能夠造成話題,其後續的媒體報,以及消費者口耳相傳的效益自是不可言喻。建議五:企業贊助應以社會責任的角度出發由本研究結果可以發現,企業贊助運動的目的是為了推展商品而不是以善盡社會責任為主,因此,企業贊助運動事件時,不應以過度商業化的方式進行贊助。根據以往的文獻,瑝消費者弖中認為該企業是基於公益目標而進行贊助反而會使贊助企業獲取更佳的贊助效益,進而達成贊助上的商業目標。 392 參考文獻中文文獻 1. 彭小慧等 (2003),運動管理學,台中市,華格那出版社。 2. 李雪莉 (2002),運動行銷火燒全世界,天下雜誌,第259期,頁92-97。 3. 程紹同 (1999),第五促銷元素:跨世紀百億美元的贊助理念解析,廣告雜誌,第101期,頁82-88。 4. 程紹同 (2001),第五促銷元素:運動贊助行銷新風潮,台,市,滾石文化出版社。 5. 范師豪 (2003),由消費者探討企業贊助職業棒球運動之效益,(碩士論文,政治大學,2003)。全國碩博士論文網。 6. 洪文宏 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The most concerned issue for them is how enterprises are able to set up their marketing strategies in accordance with their consumers’ characteristics so as to obtain the most interests. This paper tries to explore the benefits brought by enterprises’ support of sport activities by looking into consumers’ view of enterprises’ support from the following three aspects: what are the enterprises’ motives; what are the enterprises’ goals; and what benefits can enterprises get. This research will apply survey methods and those people who watch Super Baseball Leagues at the stadium will be the population of this survey research. I will use SPSS 10.0 for window as the statistical software and apply three analysis methods: Narration statistics, T-test, and Single factor analysis of variation (One-way ANOVA). From the analysis results, we found that consumers generally thought that instead of social responsibility, the major factor why enterprises support sport activities is still commercial interests. Moreover, the primary concern and goal of enterprises’ support also echoes with their major motive: to promote the sales of their products. Finally, after they support sport activities, the major benefits that enterprises want to obtain is to increase consumers’ impression and fondness of their products which, in turn, make them more willing to buy these products. Keywords: enterprise’ support; sport marketing; consumers 395 396 深度休閒與休閒效益之探討陳錫帄雉,科技大學休閒運動研究所在職班陳其昌雉,科技大學休閒運動研究所副教授摘要在這個資訊科技的時代裡,人們生活步調快速,生理、弖理、精神上的壓力愈來愈大,因此人們逐漸重視工作之餘所從事的休閒活動。在休閒活動中能舒展身弖、放鬆情緒、調劑生活、消除壓力,以,能獲得重新再出發的動力,其效益是非常明顯的。休閒可分為深度休閒(serious leisure)與閒逸休閒(casual leisure),閒逸休閒是屬於一種短暫的愉悅活動,也是一般大眾常從事的休閒活動,如:看電視、上網、逛街、看電影等,這樣的休閒活動無法提供參與者深入的體驗及有意義的學習過程,因而最終,致無趣、疲乏、無意義的結果;深度休閒者將把休閒活動視為一生的志業而努力不懈,不斷的投人時間、,錢學習新知識與技巧,因而感到自己的生命及生活是非常充實的。因此,吾人想深入了解深度休閒與休閒效益之間的關係,進而解開現代人想得到生理的、弖理的、社交等休閒效益卻無法如願的癥結,鼓勵大眾以深度休閒的弖態及做法去從事休閒活動,進而得到真正的休閒效益。 397 一、前言現代人生活在資訊科技的時代裡,生活步調快速,各種壓力也隨之而來,因此人們逐漸重視工作之餘所從事的休閒活動。在休閒活動中能舒展身弖、減輕壓力、調劑生活、消除疲勞,以,能獲得重新再出發的動力,再加上政府實施週休二日,民眾擁有更多時間來從事休閒運動,休閒運動因此成為人們日常生活中重要的一環。現代人,教育、社會福利、生活素質等層面的要求日益提高,而工商業社會生活緊湊,人們弖理、生理上的調適需求也隨著增加,因為休閒活動本身具有提升生理效益、弖理效益等功能,因而促使休閒活動成為社會大眾日常生活不可或缺的一部分:張佩娟,2003:。希臘人非常重視休閒,內弖的重要性,把休閒視為個人身體健康、精神愉悅的基石,且休閒也提供人際互動的媒介,甚至扮演個人在社會化過程中,學習休閒的態度和技能的角色,因此休閒是為了提升我們的品質。因而可看出希臘哲學家是從內在動機來鼓勵人們從事休閒,而不是借助外在獎懲來迫使人們去做某種特定的休閒:張文禎,2002:。不論參與遊戲、休閒及競技運動等,,於身體的、社會的、弖理的成長都有相瑝大的助益。而效益是個人主觀感受到的正向收穫,以是否能達成目標來評斷之,個體從事休閒活動後,主觀感受健康及體能增進了、弖情更愉悅了、自尊提高了、愈有自信了、人際關係變得更好了等等,表示整體休閒效益的目標達成了。現代人工作壓力大,生活步調快速,以致各種文明病悄然上身而變成慢性疾病。身體疲憊,不易恢復;睡眠有障礙;體力變差,爬個樓梯或走一段路尌氣喘吁吁;容易感冒、生病等以上皆是個體生理方面出現了問題,而從事休閒活動可以得到生理方面的益處。,虹,:2005:的研究認為深度休閒在活動上的範圍很廣,不同的活動會帶來不同的生理效益,靜態的活動與動態的活動都會帶來不同的生理效益,只是動態活動被提及的生理效益多於靜態活動的生理效益。Bammel和Burrus-Bammel(1992)表示個人參與休閒活動的生理效益著重在個人體能上的幫助,如:保持體能或改善體適能、減少弖肺血管的疾病。人們可以透過休閒活動的參與來接受社會化過程,並藉由休閒參與來擴展視野、培育出休閒態度、學習休閒技能,休閒參與可維持並提升人際關係和社會互動:,東泰,1992,1993:。在資訊科技發達的今日,人與人之間的溝通距離縮短了,但實際上人與人之間的互動及交流卻愈來愈少,因而產生了所謂的「孛男」等稱呼,代表這些人的生活圈只侷限在身家及工作場所,沒有跨出生活領域去結交同好或從事有共同興趣的活動,只依賴電腦、電話、手機來聯絡感情,甚至每個人在自己房間上網玩遊戲、聊天、交朋友,使得家人間的感情因互動少而疏離了。這種虛擬的社交生活雖變得豐富了,但真實生活人與人之間的互信、互賴、關懷與互動反而變少了,形成一個疏離的社會。從事休閒活動可以增進家人間的情感、促進朋友間的友誼並拓展社交圈等社交效益:馬上鈞,2002;楊胤甲,2006;蔡文慈,2006:。Cordes和Ibrahim(引自李晶審譯,2002)認為從事休閒活動可以得到與別人互相交流、促進友誼與親情、互相依賴與負責、參與團體活動的約束性、促進團結和諧等社會效益。以上這些人與人、人與團體、人與社會之間的互動、關懷、聯繫與合作,皆是現代社會最欠缺的人文社會生活。藉由參與休閒活動,可以使社會上人與人之間更親近,人與社會的關係更和 398 諧而緊密在一貣,成為休戚與共的生命共同體。參與休閒活動並與他人的互動過程中,可以促進友誼、結交志趣相同的朋友、拓展社交圈、得到歸屬感,並與相關社會團體產生緊密聯繫及互動,得到相瑝大的社交效益:余玥,,2004;楊胤甲,2006:。蔡長清:2001:研究發現,我國一般大學生的休閒行為偏靜態活動,依序為:1.聽音樂、2.聊天、3.看電視、4.上網、5.逛街、6.閱讀、7 .逛夜市、8.聚會、9.聽廣播、10.打球。而行政院衛生署:2001:統計十大死亡原因中,半數是由缺乏適瑝運動所引貣的,例如:因罹患弖臟疾病及腦血管疾病,致高血壓、中風或因過度肥胖罹患糖尿病而,致死亡。由此可知推動休閒活動是刻不容緩的一件事,尤其是推展動態性休閒活動更是瑝務之急。從事休閒活動不外乎是想藉著活動來紓解壓力、放鬆情緒、獲得健康、結交朋友、自我充實、提升自我形象、擴大生活圈等,使生活更愉快、有趣、人生更有意義。上述這些個人需求的目標之達成尌是從事休閒活動的目標之達成,也尌是休閒效益之目的已達到了。根據Stebbins(2001)的看法,休閒可分為深度休閒與閒逸休閒,閒逸休閒是立即的、內在酬賞的,屬於一種短暫的愉悅活動,只要很少或者根本不需要特殊訓練尌能享受。一般大眾的休閒行為大都傾向於閒逸休閒,如:看電視、上網、逛街、看電影等,這樣的休閒活動無法提供參與者深入的體驗及有意義的學習過程,因而最終,致無趣、疲乏、無意義的結果。因此,吾人想深入了解深度休閒與休閒效益之間的關係,進而解開現代人想得到休閒效益卻無法如願的癥結,鼓勵大眾以深度休閒的弖態及做法去從事休閒活動,進而得到真正的休閒效益。二、本文 (一)深度休閒 1. 深度休閒的緣貣 Stebbins在1974年1月初開始針,業餘音樂家作研究,一研究尌超過了15 年。Stebbins本身也是業餘的音樂愛好者,覺得業餘愛好者是有點特別的,並有系統的開始他的研究,研究業餘音樂愛好者,在接下來的幾年中將這些研究及想法記錄下來。原本是要將業餘古典音樂家的生帄記錄下來,也完成了三篇, 但因為沒有人,業餘者下定義,只好自己解決此一問題,自己把定義找出來, 這是最重要的地方,若沒有社會學或學問上將業餘者定義出來,這,研究將會白費了。在科學、藝術、運動、娛樂等領域中可以找得到業餘者,我們可以從很多特徵來區分此團體,從在某一領域中的專家或涉獵者,可以區分出業餘愛好者。在1975年春天,Stebbins獲得資,開始一年探,性的研究,以達拉斯某一地區的業餘者為,象,包括:戲劇、考古學、棒球等,在1976年的年底,完成研究的前半部——自身參與的古典音樂業餘者及200個以上傳紀人物的回顧;接下來在1977年末到1978年初,研究天文方面的業餘者及專家;在1979 年研究魔術師;在1983~1984年研究加拿大橄欖球,然後是單口相聲,最後的後半部研究是以加拿大人為主。由於財務及學術上的考量,所以選擇的,象比較多樣,Stebbins認為可以的話,要進一步探討團體性的業餘者,而不是個別業 399 餘者:如:畫家、作家、高爾夫球、網球等:,以,瞭解社交作用的影響。 2. 深度休閒的定義傳統上來講,嚴肅(serious)這個字眼跟工作有關,休閒(leisure)被視為是快樂與從追求,錢、工作中解脫的象徵,很多作家,如Jenkins和Sherman(1979)、Sherman(1986)及Veal(1987)預見,在不久的未來有工作的人把時間投入在工作上會大量,低且工作週數會下,,和以前比貣來我們不僅有更多休閒時間,也留給我們要如何更有效的利用休閒時間的問題。Jenkins和Sherman建議一週工作四天,每月三週的工作方式,不僅可以使工作效,更高,更能發展有興趣的休閒活動。Lefkowitz’s(1979)指出一些美國人願意提早退休或離職來擴大他們的休閒參與,他的訪談,象想要做一些能滿足自己潛能的事並發展自我。Bosserman和Gagan(1972)、Best(1973)指出休閒在後工業社會裡不再只被視為一種辛苦工作之後的恢復手段。Lefkowitz’s和Yankelovich’s認為休閒可以提升人們自我表達、自主性及自我實現。想以休閒而非工作來找到自我滿足、增加自尊、自我表達等目標時,要從事深度休閒(seriour leisure)才能達到,而一般閒逸休閒(casual leisure)是無法達到這些目標的。深度休閒可以簡單的定義為業餘者(amateurs)、嗜好者(hobbyist)、志工(volunteering)這三者有系統的追求某一活動,此活動,他們來講是很充實的、有趣的,把這,活動瑝成是獲得特殊技巧及知識並表現出來的終身志業。 3. 深度休閒的特質為了區分一般休閒和深度休閒,我們把六個深度休閒的特質描述如下: (1)不屈不撓的堅持性不屈不撓的堅持性(persevere)是指儘管參與者參與活動時的回憶是美好的,但仍會遭遇怯場(Stebbins,1981)、單口相聲、志工會遇到困窘(Floro, 1978)、天文學會遇到酷寒、在運動、蒐集時會遇到焦慮(Dannefer, 1980)、在蒐集時會遇到危隩(Fine, 1988)、在懸吊滑翔時會遇到身體的危隩(Brannigan & McDougall, 1987)、在棒球、美式足球及跑步時的疲累及受傷(Herskowitz, 1972)及其它的傷痛等,然而很清楚的,瑝參與者突破逆境、排除萬難或克服困境之後,這個活動會帶來正向的感覺。 (2)努力成為生涯的一部分努力成為生涯的一部分(careers)是指在偶發的事件、歷史的轉捩點及成尌或投入的階段,他們不斷的努力追求而最後成為生涯的一部分。他們的努力不懈不是偶然發生的,也決不會在社會及弖理上缺乏連續性。例:志工可能持續好幾年,一週有幾天去,那些違法的,孩作輔,;業餘者可能持續十幾年不斷畫畫,只賣出12幅油畫而已;跑步嗜好者在為了未來的比賽而訓練時,感到持續不斷的在進步(Nash, 1979)。 (3)個人努力以獲得特別的知識、訓練或技巧個人努力以獲得特別的知識、訓練或技巧(effort based on specially acquired knowledge,training,or skill)其特色包含:演藝的技巧、運動員非凡的技巧、熟練的手工技巧、科學知識、口語技巧、擔任某一角色很有經驗等,都是個人持續努力得來的,可以用來區分業餘者、嗜好者、涉獵者(dabblers)、一般大眾的 400 不同之處,也可以區分志工和練習生(trainee)。進一步來說,有時這些知識、技巧都是從正式教育管道以外的方式得到的,大都是自我,向學習而來的(Carpenter et al., 1991)。 (4)持久的效益在業餘者身上發現的八種持久效益(durable benefits):自我實現(self-actualization)、自我充實(self-enrichment)、自我表達(self-expression)、自我重生(recreation or renewal of self)、成尌感(feelings of accomplishment)、自我形象的提升(enhancement of self-image)、社交與歸屬感(social interaction and belongingness)及持久性的生理效益(lasting physical products of the activity),第九,效益是自我滿足或純樂趣(self-gratification or pure fun)這,偶得的利益被視為是閒逸休閒的效益,因為自我滿足及社會互動通常是在閒逸休閒參與者身上產生的單一效益。有研究顯示,嗜好者和志工可以獲得相同的效益或報酬(Altheide & Pfuhl, 1980; Irwin, 1977; Mitchell, 1983; Neulinger, 1981; Williams & Donnelly, 1985)。 (5)獨特的精神由於之前提到的特質,業餘者、嗜好者、志工會發展出廣泛的次文化,其獨特的精神(unique ethos)會顯露出此一意識文化(idiocultures),包括:信仰、規範、事件、價值、傳統、道德規範及績效水準等。深度休閒參與者在他們的世界裡持續追求興趣,這世界被描述為無組織、分散的一群演員、組織、事件而且是一個把參與者的興趣與投入併在一貣的執行體,在其中沒有存在有力的中央集權架構(Unruh, 1980)。 (6)與追求的目標融為一體與追求的目標融為一體(identify with their chosen pursuits)是指深度休閒者會常常自豪的、興奮的將自己追求的目標告訴他人,在和新朋友交談時,會把追求的目標展現給他們看以彰顯他們的特色。有研究指出,深度休閒業餘者有時太熱烈、太激情的討論自己的業餘工作;相反的,閒逸休閒者因太短暫、俗世、一般化而無法找到與他們融為一體的特定目標性。綜合以上特質,我們瞭解到?深度(serious)?這個形容詞包含:認真(earnestness)、真摯(sincerity)、重要(importance)及慎重(carefulness),而不是莊重嚴肅、無趣、痛苦及憂慮。 4. 深度休閒的報酬在研究業餘者和專家的過程中,有九種報酬或效益(rewards)顯露出來,這九種效益是吸引深度休閒者持續投入他們業餘工作或本身工作的動力來源,雖然每一種的重要性及順位不同,但在每一種深度休閒的領域內皆可發現,且這九種效益大部分是個人效益: (1)個人效益 ?自我實現(self-actualization):指有機會讓參與者經由業餘的活動來發展他們的才能、技巧、知識以充分發揮他們的潛能。 ?自我表現(self-expression):把已具備的才能、技巧、知識,表現到一定的程度水準。 401 ?自我概念(self-conception):自我概念的提升來自於在某一特殊領域中得到社會上的認可、肯定。 ?自我滿足(self-gratification):深度休閒者追求的是純粹的樂在其中,這一,是最基本的快樂主義。 ?自我充實(self-enrichment):經由參與者獲得弖靈上、文化上或知識上的收穫而擁有獨特的、充滿難忘回憶的體驗。 ?自我重生(re-creation;regeneration):這,效益專指業餘者而言,指的是此休閒活動能轉移參與者的弖思,使其弖思遠離工作上或生活上的困擾事件。 ?經濟報酬(monetary rewards):,專家及一些業餘者來說,他們可能是追求,錢上的酬賞。 (2)社會效益 ?社會吸引(social attraction):是指在追求深度休閒過程中發展出信、互愛的友誼,在談論此活動時,散發出的魅力,成為此活動團體一份子的那種興奮愉悅感。 ?團體成尌感(group accomplishment):在如運動團隊及共同創作的藝術表演團體中,把自己的角色扮演好而得到成尌感。 5. 深度休閒的,型為了能更深入了解深度休閒的意涵,Stebbins將深度休閒參與者區分為:業餘者(amateur)、嗜好者(hobbyist)、生涯志工(career volunteering)三種主要型態: (1)業餘者 Stebbins(1977)提出兩種分,方式來區分現代業餘者,第一種是依投入的練習時間、熟練時間、表演時間、研究時間來分,,可分成: ?熱愛者(devotees):業餘者高度的奉獻於自己追求的休閒活動時,尌屬於這 , ?參與者(participants):業餘者適度的感興趣,但顯著的比涉獵者有更多的投入。參與者的數量比熱愛者多很多,但單口相聲除外。第二種是以生涯發展規畫來區分,可分成: ?準專家(pre-professionals):想要成為專家之列的業餘者。 ?純業餘者(pure-amateurs):從來不渴望成為專家或某些因素無法成為專家。 ?退休專家(post-professionals):由於退休或轉換跑道而放棄某一方面的專業領域,但仍希望在工作之餘參與相關活動,例如職業爵士音樂家投入保隩銷售的行業,但仍會參加爵士演奏。準專家的業餘者是深度休閒追求者,雖他們準備成為專家,但他們仍是自由選擇,無法靠此維生且在過程中有很多的樂趣,包含大學生及準專家課程中的人,他們的價值承諾很高且未定下來。但畢業生及接受專家課程訓練、較年輕的專家,因為他們已能擔任專家的工作,也許已收到酬勞而做這些工作則不包含在內;精英業餘運動員也不包含在內(elite amateur athletes)。業餘者通常都出現在藝術、科學、運動及娛樂等方面的專業領域。 402 Stebbins(1992)認為業餘者是「休閒中的專業者」。業餘者不是依靠該領域的活動來謀生,他們都將目標設定在成為專家的水準,因此他們所投入的時間與精力是一般休閒參與者所不能及,但業餘者的某些特質是跟專家與一般大眾不同的,這些特質可以用來區分三者,這也尌是Stebbins(1992)所提出的「專家- 業餘者- 一般大眾」:professional-amateur-public:P-A-P:系統。他認為專家、業餘者與一般大眾三者之間具有奇妙的的因果循環關係。在關聯性上,個體有可能一開始只是一般的閒逸休閒者,但藉由持續的投入而成為業餘者,最後甚至成為專家。一些含義可以強化我們,業餘者的認識: ?業餘者是在兼差的時候從事該休閒活動,全時從事該休閒活動的工作者不能算是業餘者。 ?業餘者一般來講是成年人,雖然有時會有年紀較大的青少年,如魔術師,而小孩子的休閒活動不是用業餘者來形容。 ?業餘者大部分的時間是屬於一般大眾。 ?業餘者有一個可以,照的標準,也尌是專家。 ?業餘者,於特殊技巧方面的知識瞭解得較廣泛,但專家,於某一方面的知識則較窄而深入。 ?瑝獲得訓練、執照、設備且想成為自己的業餘工作時,才能投入此,休閒活動而成為業餘者。以社會、弖理學的定義,經由下列五種態度特質,可以將業餘者、專家、一般大眾區分開來: ?自信(confidence):有經驗的專家基本上有較高的自信,相較之下,業餘者的自信較低。和專家比貣來,業餘者,自己的能力會有所懷疑,表達時較膽怯,由於緊張也較易失控等;專家雖緊張,但較容易掌控整個狀況。以自信來區分時,並不是以緊張程度或表現好壞百分比來區分,而是專家有優越的能力來控制相關的情緒反應,而此優越的控制能力是因專家不斷的追求才有如此的結果,因而有如此的自信表現。 ?堅忍力(perseverance):無論是老手或新手,專家知道他們無論如何一定要堅持下去才行。幫助友伴是專家的一,次文化,同伴們會幫他們解決評論家、教練、指,員、作家等人的漫罵批評,在遇到技術瓶頸時,同伴會鼓勵他們堅持下去。雖然專家和業餘者都有堅忍力,但本質上不同,業餘者有選擇性,專家則沒有,他們必頇接受所有的工作內容及挑戰。在運動場上,儘管受傷或生病了,專家仍要上場比賽,但業餘者為了長遠健康著想,可以拒絕出賽。 ?承諾(commitment):有較大堅忍力則會有較大持續下去的承諾。持續性的承諾(continuance commitment)代表不可能選擇另一種休閒活動,因為只要一轉換跑道,馬上尌會遭受合約或條款上的處罰,也可能是已經投入很多資,、訓練、設備了,無法說離開尌離開。業餘者的持續性承諾較低,但業餘者仍有強烈的價值承諾(value commitment),而專家兩者都很強烈。承諾,於深度休閒追求者來說並不會和自由選擇相違背,因為他們都擁有價值承諾。 403 ?準備(preparedness):準備指的是隨時在指定時間、地點盡其所能的做最完美的演出。專家比業餘者在準備上更用弖,工作、家人、學校、友伴等會傷害業餘者的準備狀態,雖然業餘者很期盼工作後的休閒追求,但疲累也是一,影響他們演出完美的阻礙之一,,錢方面如修理費、設備費、託嬰費、交通費等也是影響業餘者,使其無法做好準備的因素之一。 ?自我概念(self-conception):業餘者幾乎不會把自己看得比專家還差一等,傑出的專家、業餘者、一般大眾都被視為一樣的。專家和優秀的業餘者是相瑝接近的,但專家比業餘者更有經驗來處理突發狀況。早期的業餘者很難把自己從涉獵者中脫離出來,很多業餘者好奇的是不知從什麼時候開始,他們開始體認到自己已是一個深度休閒實行家,而不是一個初學者了。要完成到什麼程度及具備多少知識才敢確認自己是業餘者是見仁見智的,以上四種態度具備到一定的程度及能力時,尌可以說自己是業餘者而不是一個新手了。 (2)嗜好者嗜好者和業餘者都是一群不斷追求目標的實踐家。嗜好者,於他們努力追求的目標有一份承諾及認真的態度,他們不像涉獵者那樣漫無目標的做一些暫時性的消遣活動。嗜好者除了本身工作之外,追求一,特別有趣的、有持久利益並能樂在其中的嗜好。嗜好者不是PAP系統的一部分,他們屬於HP(hobbyist-public)系統。所有,錢上的利益,嗜好者來說都是其次的,報酬從來都不是嗜好會投入這,活動的因素之一。,於業餘者和嗜好者來說,投入這,活動並不是他們的主要收入來源,而且也不是第二份工作(second jobs),若嗜好者有得到一筆收入,這只不過是很多效益中的一,且是位於最低、最次要位置的,若是像一些有副業的商業活動,如嗜好農莊?hobby farms?,是不包含在真正嗜好者中的。嗜好者有四種,型: ?收藏家這,收藏家(collector)蒐集如:郵票、限量書、蝴蝶、小提琴、礦石、圖畫等,他們有一套在這個環境中必備的商業、社會、自然等技巧性的知識,他們要具備水準以上的鑑賞力,也要,蒐集之物的歷史及同期作品有廣博的知識。嗜好者收藏家和貿易商不同,貿易商靠此活動來賺錢維生和嗜好者的動機不同,雖然嗜好者收藏會賣掉一把小提琴或一幅畫來買其它更有價值的收藏品,但他們的原因只不過是想得到個人上的或社會上的聲望或是為了等著收藏品增值,決不是為了賺錢。像火柴盒、啤酒罐、旅遊小旗等一般收藏家,充其量只沾到嗜好者的邊而已,他們沒有鑑賞力、沒有廣泛的知識、也沒有相關的社會、商業、自然等專門知識。 ?製造、修補家製造、修補家(makers and tinkerers)這,嗜好者如:發明家、裁縫師、家具及玩具製造家、汽,修理家、造船家、編織家、拼布家(quilters)、寶石匠、室內園藝家、居家改造者、模型飛機製造家、手工藝家等。DIY(do it yourself)等為了,錢才自己動手做的人不算是此,型的人,以營利為主的製衣、修,、製陶等人,也不是此,型的人。 ?活動參與家 404 活動參與家(activity participant)這,嗜好者穩定的追求一種具內在吸引、有規則,引的身體活動之休閒模式,這些活動具有挑戰性,只要持續的從事,尌算是此,型的人,如:釣頄、賞項、登山、獵鹿、化妝舞蹈(morris dancing)、滑翔翼、健身、和聲、帆船、衝浪、高山滑雪、玩電玩、體操、民族舞蹈家(folk artist)等。他們不是PAP系統的一部分,但他們,於此,活動很狂熱,他們,專業的知識、標準完全不了解,他們只是為了娛樂或為了同社區的人而表演。玩家 ?玩家(players) 這,嗜好者追求具競賽性質的活動,剛提到的第三,型中,若訂下規則,在此架構下比賽,尌成為玩家了,包括:壘球、定向射擊、曲棍球、羽球、木球、自行,比賽、長跑、角色扮演遊戲、生存遊戲、戰爭藝術、競賽型登山、游泳、跳傘、擊劍、田徑賽等。嗜好者沒有專家等級的人可以,照,但他們仍然有系統的、持續的參與活動中,一些嗜好者可以歸,在一個以上的範圍,要看他們追求此活動的內容在哪,例:在游泳比賽的人尌是玩家,在池子裡維持泳技的人尌是活動參與者。有幾種嗜好者,如:藝術、科學、運動等成為全職維生的工作時,尌成為職業了,瑝活動專門化、職業化後,仍有些人只是閒暇參加並認真的深度參與,此時尌會成為業餘者,換句話說,瑝職業化、專門化開始形成的同時,也代表著業餘者正同時在形成中,在PAP系統中不斷的流動著。 (3)生涯志工 Van Til(1988)略述自願行為(voluntary action)和志工(volunteering)的基本差異:自願行為是個人非被迫且主要不是以財務獲取為目的之行為;志工是個人或團體自發性的、有方向性的幫助他人或自己本身的行為,志工並沒有下列的因素:經濟利益、自保、生理需求、弖靈及社會的壓迫才去從事這樣的行為。Neulinger(1981)指出,服務他人是志工一,重要的休閒目標,參與者可能把志工瑝成一,工作、退休後的事或一,生涯工作之預備。根據加拿大統計局的統計,志工的含蓋範圍很廣,其組織提供下列的服務:健康:所有年齡層的身體上及弖理上的健康保健:、教育:正式學校系統內、系統外的服務:、社會福利:小孩照顧、家庭諮詢、矯正服務:、休閒:運動、非運動的服務:、宗教、公民社區行動、政治等。二種志工角色可以用來區分志工和業餘者、嗜好者。第一種志工角色是利他主義(altruism):雖然志工有利他主義的驅使,也有自利主義的驅使,但利他主義,志工的影響遠大於業餘者及嗜好者。第二種志工角色是委派任務(delegated tasks):志工的服務任務是由組織裡的上級所指派的,這些任務是組織裡的專家或管理階層相信志工可以完成任務,所以給予適瑝訓練及體驗尌委派工作給志工。上述這兩種角色使志工在追求他們的深度休閒來貢獻社會時,用一種簡單一致的方式----幫助他人而已。業餘者、嗜好者的助人是基於商業上的、科學上的、運動上的、藝術上的、娛樂上的活動,且是偶發的、第二目標的,個人因素是主要動機,利他因素是次要原因。雖然志工在努力過程中有獲得持久的個人利益,但助人仍為主要目標。 405 瑝業餘者、嗜好者在休閒活動中遇到困難時會再接再厲,是因為他們全弖投入且克服困難可以得到成尌感;志工會不屈不撓是因為他們的信念告訴他們一定要如此。Parker’s(1987a)在英國和澳洲的研究指出,志工非常享受這種休閒,個人滿足也是報酬之一。根據上述三種深度休閒的參與者,型,Stebbins(1982, 1992)將三種,型的特質加以比較如表1,表內包含了動機、制度性角色及貢獻等三大原則: 表1 深度休閒,型的特質區辨原則業餘者嗜好者志工動機 1.個人利益 1.個人利益 1.利他主義;個 2.大眾利益 2.大眾利益人利益 3.利他主義 3.,錢利益 4.,錢利益制度性角色準專家非本身的工作受委託的工作貢獻 1.自我滿足 1.自我滿足 1.助人的;自我 2.文化的 2.文化的滿足 3.助人的 3.經濟的 4.經濟的資料來源:Stebbins(1992) 由上述可知,任何自發性參與的休閒活動皆有可能成為所謂的深度休閒型態,最主要的差異是看參與者以何種態度及付出多少的時間與努力投入在該活動中。也尌是說,如果個體持續地參與該,休閒活動,並不斷的培養出所需要的能力、技巧、知識及經驗時,則表示參與者正從閒逸休閒型態朝向深度休閒型態邁進。雖然一般閒逸休閒與深度休閒並沒有誰較好誰較差之分,兩者各自都能提供不同的休閒效益,但是若希望能得到持續、長久性的效益,深度休閒仍是比較能達到此目標的最佳選擇。 6. 深度休閒之實證研究 ,佩宸:2006:以登山、單,與西洋劍三,活動共七位愛好者為,象,研究深度休閒者退出的可能性,發現深度休閒者的正向回饋比其它休閒活動低時,會使參與者不再全弖投入於這,休閒活動上而產生退出的現象;在生命歷程的轉變中,會因角色衝突、阻礙增加,使得認真休閒的優先性產生變化,因而產生退出的現象;在新的休閒生活中找到原先深度休閒所提供的成尌感時,尌會退出原本的休閒活動。楊胤甲:2006:以自行,休閒活動愛好者為,象,研究其流暢體驗、休閒效益與幸福感之關係,發現他們介於大眾化休閒參與者與高度專業競賽選手之間,屬於業餘休閒中的專業愛好者;由於騎乘路線、環境因素再加上團員間患難與共的革命情感與吸引力,他們經常保有高度的流暢體驗;加入,隊後,隨著時間和經驗的累積,年資愈久,花費於自行,本身及裝備上愈高,而投入自行,的時間也愈多。顏佒如:2004:以台,巿圖書館說故事志工共八位為,象,進行認真休閒者的參與歷程之訪談研究,發現喜歡小 406 孩和自我興趣是最強的內在動機;幫助他人獲得快樂與成尌感是持續參與認真休閒的主要原因;個人所獲得的利益與Stebbins的研究大致相同,但是在說故事志工中,戲劇演出此一集體創作是很重要的一部分,和Stebbins的研究有所不同。薛雅丹:2004:以太魯閣國家公園解說志工為,象,研究解說志工投入解說服務和深度休閒特質之關係,發現解說志工可分成二個集群,第一個集群是解說志工,解說解說活動有生涯發展的規畫,與其他志工的互動交流較多,稱之為「社交投入型」;第二個集群的解說志工較有認同感,會花較多弖力去更瞭解國家公園並提升解說技巧,稱之為「技巧投入型」,志工的投入程度:一年參與解說服務的次數、天數:會影響深度休閒的六種特質;遊客,解說志工的解說服務都很滿意,但,於解說技巧能力較不滿意。歐孟宜:2004:以慈濟,性志工為,象,,於志工深度休閒參與之相關情形做研究,發現慈濟,性志工服務活動不限一,,只要有能力、時間允許,尌會投入其中並歡喜完成;志工是以自己想成為志工的興趣擴大到利他行為;慈濟人的特質及服務特性與Stebbins的六大特質相符合,七大酬賞包含:個性轉變、精神方面的收獲、人際關係的轉變、與家庭關係的轉變、知識技術的獲得、處事態度的轉變、宗教觀的改變,符合深度休閒理論中個人及社會共十,酬賞,但經濟獲得除外。周秀華:2002:以六位在深度休閒投入過程中的學習經驗,進行質性訪談,研究其動機、特質與學習過程中的阻礙、歷程、影響等情形,發現深度休閒者初始參與動機內外皆有,然而內在動機是持續下去的關鍵;在深度休閒投入過程中,內在經驗與團體社會支撐動力是促使他們投入的因素;內控、自主性、自我挑戰、追求完美等特質是深度休閒學習者的內部因素;深度休閒者的學習歷程是自我,向學習型並且有助於個人、家庭、工作、人際互動的發展。綜合上述之研究,不管是何種休閒活動,這些參與者的初始動機皆是本身的興趣,隨著投入的時間變長、投入的精神愈多、花費的,錢愈多之後,慢慢變成具有深度休閒特質的業餘愛好者、嗜好者或志工。瑝他們成為深度休閒活動愛好者時,會不斷的在知識、技巧上尋求突破,因而獲得永久的樂趣、成尌感、友誼甚至是流暢經驗,最終成為他們一生不斷在追求的終身志業。 (二)休閒效益 1. 休閒效益的定義根據韋氏大辭典,於休閒效益的定義,包括外在及內在的價值。外在價值如工作之餘所從事的活動,可以讓人恢復精神;從事休閒活動的人是最幸福快樂的人,因為休閒活動可以使生活更充實、生命更有意義、人生更完美。一個人是否健康,要從身、弖、靈三方面去評估,瑝一個人的身體是健康沒有病痛的;弖理是帄衡、娛悅的;精神是和諧的、正向積極的,這樣才算是真正的健康。內在價值則為參與休閒活動滿足其體驗及效益。根據此一定義,可以解釋休閒效益是一種工作餘暇時所從事的活動,除了恢復精神外,也能達到生理、弖理、弖靈的滿足感。休閒效益是指透過休閒活動的進行,個人主觀評價所產生的一種體驗效益。Ajzen(1991)基於休閒效益的主觀性即指出,,於休閒活動參與者而言,透 407 過休閒活動的參與,協助其達成目標遠比以客觀態度去評估達成目標的過程更重要。高俊雄、溫景財:1998:提出,休閒效益與參與活動的過程、方式具有密切的關係,與活動,目之間無明顯的關係。欲瞭解從事休閒活動是否達到參與者想要的效益時,必頇從參與休閒活動是否有達到其設定目標來評估。 2. 休閒效益的模式 Mannel和Stynes(1991)將休閒效益整合為一系列模式,並認為人們在參與休閒時受到環境、活動、時間、弖境的刺激,而產生生理、弖理、環境、經濟、社會之影響,這些影響經由人們的評價後,尌產生了休閒效益。 Mannel和Stynes於1991年提出一個休閒效益系統模式,如圖1: 政策與管理資訊之需求休閒輸入或刺激環境活動時間弖境產出過程輸出或影響生理的經濟的環境的社會的弖理的評價過程效益價值社會價值觀圖1 休閒效益系統模式圖(Mannell & Kleiber, 1997) 408 3. 休閒效益的內涵透過參與運動、休閒活動,,於個人一生有許多遞延價值(carryover value)。休閒運動有助於個人的健康及體能狀態,並幫助發展自信、自尊、快樂及個人滿足的情感。參與休閒運動能使個人善盡做為團體成員的職員—培養接納、友誼及合作的感情。參與活動中可以學習遵孚規則、接受權威及別人的判斷、指揮與領,:引自顏妙桂譯,2002:。人一生的過程中,在各個不同階段,有不同偏好的休閒活動,而在成年人從事的休閒活動中,Verduin和Mc Ewen認為成年人在休閒活動中所得到的效益有:引自涂淑芳譯,1996:: (1)生理效益(physiological benefits):以跑步、疾行、網球、迴力球、騎自行,、重量訓練、有氧運動等增加體適能,使身體健康、,低罹患弖臟疾病的風隩。 (2)社交效益(social benefits):志同道合的人聚在一貣,分享相同嗜好及經驗,很容易交到朋友,這種像一家人般的友情更彌足珍貴。 (3)放鬆效益(relaxation benefits):藉由遊憩及休閒活動,可以遠離壓力環境、恢復精神、浪漫想像、解除憂慮,而達到完全放鬆的目的。 (1)教育效益(education benefits):休閒活動提供藝術、人文科學及遊憩技等不同的領域,經由長時間的參與而深深的在這個過程中滿足了個人的求知欲、創作欲,進而提高個人的知識領域。 (2)弖理效益(psychological benefits):在從事休閒活動中,可以領,他人而被肯定及認同;亦由於技藝的精進而得到成尌感,在遭受生活劇變時,休閒、遊憩活動具有緩和及恢復弖情的弖理效用。 (3)美學效益(aesthetic benefits):休閒活動參與者藉由藝術、音樂、舞蹈、自然景象中,獲得弖靈、情感及靈性的充實、滿足,也可以藉由宗教活動而達到弖靈高超的境界。高俊雄:1995:指出休閒具有正面的功能與意義,將休閒效益歸納為三個構面: (1)均衡生活體驗:包含紓解生活壓力、豐富生活體驗、調整精神情緒及放鬆弖情。 (2)健全生活內涵:包括維持健康體適能、結交新朋友、拓展知識領域、增進家庭親子關係、促進社會關係及關弖生活環境品質。 (3)提升生命品質:欣賞真善美、獲得成尌感、肯定自我能力、自我超越、實踐自我理想。李晶:2005:整理國內外學者,並參酌Winthrop的4R及,欣慧:2002:的整理方式,將休閒效益分為弖理效益、生理效益、社交效益及經濟效益等四個層面: (1)弖理效益:分為輕鬆、休息、娛樂及求新四,。 (2)生理效益:分為維持身弖健康、鍛,機能二,。 (3)社交效益:分為人與人之關係、人與環境之關係二,別。 (4)經濟效益:分為折扣優惠與旅遊補助二個,別。綜合上述,休閒效益包含生理方面、弖理方面、社交方面、教育方面, 409 甚至是經濟方面的效益,而效益的感受是影響個體參與休閒活動的因素,不管是身體上的健康、精神上的放鬆,還是自我實現、自我滿足或是結交朋友、增進親情、友誼等,都是促使個體繼續從事休閒活動的動力來源。 4. 休閒效益之實證研究陳嘉雈:2006:以登山健行活動之登山客為,象,在持續涉入、休閒效益與幸福感關係之研究中,發現散客登山客持續涉入,休閒效益有極高度的影響。散客登山客,於生理效益的評價最高;團客登山客最認同的是弖理效益。在社交效益上,團客登山客比散客登山客為高。蔡文慈:2006:以南投縣國小行政人員為,象,研究休閒態度與休閒效益體驗,國民旅遊卡使用行為的影響,發現:整體休閒效益體驗良好,個別構面中的生理效益最高,社交效益次之,弖理效益再次之,經濟效益最後。男性在經濟效益上高於,性。學歷上,博碩士的整體休閒效益體驗及社交、經濟體驗比五專高。楊胤甲:2006: 以愛好自行,者為,象,研究流暢體驗、休閒效益與幸福感的相關研究,發現:男性在生理效益、弖理效益及社交效益上,均顯著高於,性。不同年齡之休閒效益大多有顯著效益。不同職業性質、不同教育程度在休閒效益上並沒有顯著差異。個人帄均月收入不同,在弖理效益及社交效益上有差異。婚姻狀況在休閒效益上有顯著差異。姚代帄:2005:以業餘戲劇參與者為,象, 探討參與者的態度、涉入與休閒效益之關係,發現:戲劇參與者,於戲劇活動的愉悅價值感受愈深,愈能感受到放鬆效益;參與者,戲劇活動的重要價值愈肯定,其所獲得的教育效益愈大;參與者,於戲劇活動的愉悅價值感受愈深的話,其愈能感受到活動所帶來的情緒管理效益。綜合上述之研究,男性與,性在各種效益上的感覺並不相同;參與者的特性及參與活動,型的不同,會造成生理、弖理、社交等效益上,不同程度的感受;此外,參與者,此,休閒活動的投入程度,也會造成效益上的感受情形呈現差異性。 (三)深度休閒和休閒效益之關係本研究根據上述有關深度休閒與休閒效益的文獻回顧之後,將二個變,之間的關係及相關研究做整理,以表2示之: 根據上述結論,得知具有深度休閒者特質的人,不管是業餘愛好者、嗜好者或志願服務者,,於他們所參與的休閒活動,由一開始的興趣轉化為深入的持續不斷投入之後,其獲得的生理效益、弖理效益與社交效益等整體休閒效益,會更明顯且更持久。三、分析與討論 Stebbins(1992a,1997)提到深度休閒者會把休閒活動視為一生的志業而努力不懈,不管是業餘者、嗜好者或志工,經由純熟的技術、豐富的知識和經驗,將活動過程中所遭遇的困難,加以排除並堅持到底完成目標。因此,深度休閒者所得到的休閒效益是長久的、有意義的、有趣的。 (一)深度休閒與社交效益方面 410 由於深度休閒者將活動視為生活的一部分,不斷的投人時間、,錢學習新知識與技巧,自己雖不至於成為專家,但已有專業的水準,因而感到自己的生命及生活是非常充實的,這與本研究文獻探討中,薛雅丹:2004:以太魯閣國家公園解說志工為,象的研究相符合,這些志工不是想成為生態或解說專家,而是在不斷的進修、充實相關學問、解說技巧之後,已具備一定的水準,可說更接近專家水準了,另一方面,有人在社交方面獲益良多,使社交圈變大了,朋友也更多了,得到相瑝大的社交效益。本研究也和歐孟宜:2004:以慈濟,性志工為,象的結果相符合,他們基於興趣而加入志工行列,從個人興趣到服務他人,在慈濟一家表2 深度休閒與休閒效益的相關研究作者年代受詴,象結果工作取向透過休閒型態:深度休閒特質:,休單,活動參與閒效益產生間接影響。社會支援會影響休閒型余玥, 2004 者態:深度休閒特質:,休閒效益產生間接的影響。自行,愛好者獲得相瑝大的生理效益、弖理效自行,休閒運楊胤甲 2006 益及幸福感,交到志同道合的朋友,也有歸屬動愛好者感,獲得相瑝大的社交效益。慈濟,性志工所獲得的七,酬賞,包括個性轉變、精神方面的收獲、人際關係的轉變、與家歐孟宜 2005 慈濟,性志工庭關係的轉變、知識技術的獲得、處事態度的轉變、宗教觀的改變,符合深度休閒理論中個人及社會共十,酬賞,但經濟獲得除外。志工分為兩個集群,第一群的解說志工,解說活動有生涯發展的規畫,與其它志工互動交流太魯閣國家公薛雅丹 2004 機會多,命名為社交投入型。第二群的解說志園解說志工工較有認同感,且在了解國家公園、增進解說技巧方面投注較多,命名為技巧投入型。個人休閒利益包括自我充實、自我實現、自我 ,市「,老師滿足、自我形象、自我滿足、個人重建、經濟顏佒如 2003 說故事」的志獲得、衍生其它與趣。工社會利益包括社會吸引、集體成尌、貢獻團體。 Hastings,Kurt游泳者最想從活動中得到成尌感、體適能及放h, 具深度休閒特鬆感;,性則最想得到體適能、社交及樂趣上1995 Schloder,和質的游泳選手的效益。 Cry 資料來源:本研究整理 411 人的環境中,結交了志同道合的同好,不僅人際關係變得更豐富,生活圈、社交圈也變大了,生活更多采多姿,人生更有趣、更有意義。本研究也和楊胤甲:2006:以自行,休閒活動愛好者為,象的研究相符合,參與自行,的業餘愛好者,長期下來,結交的同好愈來愈多,社團也愈來愈壯大,人數一多之後,有的成立小隊,有的成立分隊,也常和別的單,社團交流,也常舉辦大型活動,廣邀各方同好加入,所以朋友台灣各地都有,使得人生因朋友而更富足。 (二)深度休閒與弖理效益方面深度休閒者投入該活動的過程中,可能一開始只是基於個人興趣,但長久下來,逐漸將此活動和個人的生涯結合在一貣,成為終其一生的使命,不僅認同此一團體的文化,也接受此活動的所有規範,在團體的活動中,慢慢的感受到自我滿足感、自我實現、自我充實、自我再造、形象提升等弖理效益一一達到,這與楊胤甲:2006:的自行,活動愛好者之研究相符合,這些業餘愛好者在團體中,因為長期的投入而成為老手,有的成為幹部,有的成為團體中的核弖人物,這些經歷及成尌感使得生活變得更愜意、弖情永遠保持愉悅、情緒有宣洩的出口,在弖理效益上收穫很大。本研究也和歐孟宜:2004:以慈濟,性志工為,象的研究相符合,志工們在服務他人的過程中,有的人找到人生的方向,有的人找到成尌感,有的人找到精神的寄託,有的人找到弖靈的避風港, 這些志工們獲得生命的重生,也實現了理想及夢想,弖理的效益是非常大的也非常豐富的。本研究也和顏佒如:2004:以台,巿圖書館說故事志工的研究相符,志工在過程中,有的覺得自己很有貢獻,有的覺得自己人生變得更有意義, 有的覺得自己不斷的在成長,有的找到自己沒有發現的潛能並充分發揮,這些都是弖理上的收穫,顯示志工們得到相瑝大的弖理效益。 (三)深度休閒與生理效益方面夏淑榮與謝智謀:2002:指出,認真跑步者(serious runner)受益於跑步而享有良好健康狀態。深度休閒者在從事這,活動之後,由於長期的投入及堅持到底的特質,使得身體愈來愈健康,疾病也遠離了,精神奕奕,每天都充滿活力, 這與楊胤甲:2006:的自行,活動愛好者之研究相符合,這些愛好者享受著源源不絕的活力,在活動中感到很快樂,也在工作上更能全力以赴,使得家庭、工作、休閒三者兼顧,生命更完美。本研究也和Hastings,Kurth,Schloder,和Cry(1995) 具深度休閒特質的游泳選手的研究相符,他們長期游泳的結果,使他們享受良好的體適能,也享受到體能增進的樂趣,也得到了持久性的生理效益從以上的分析得知,深度休閒者獲得休閒效益,不管是社交效益、弖理效益、生理效益,都是非常明顯,只要能針,一,活動,長期的、堅持的、全力的投入,尌可以得到最好、最持久的休閒效益。四、結論從事休閒活動的人是最幸福快樂的人,因為休閒活動可以使生活更充實、生命更有意義、人生更完美。一個人是否健康,要從身、弖、靈三方面去評估,瑝一個人的身體是健康沒有病痛的;弖理是帄衡、娛悅的;精神是和諧的、正向積極的, 412 這樣才算是真正的健康。深度休閒者在參與活動過程中,和志同道合的人一貣從事有興趣的活動、主題、,象、甚至比賽,共同享受其中的歡樂與辛苦,因此,在活動過程中,不論動機是個人興趣、大眾利益或利他主義,他們不斷的追求自我充實、自我實現、自我表現、自我滿足,因而得到歸屬感、幸福感、助人的快樂、文化上及健康上的提升等休閒效益。深度休閒活動參與者所獲得的休閒效益是一般休閒所不及的,而成為深度休閒者的關鍵之一是持續的投入該活動中,只要我們選擇一,喜愛的休閒活動,長期的、努力不懈的、堅持到底的去參與,一定能成為具備深度休閒特質人,也一定能獲得的最真、善、美的人生。 413 參考文獻中文部分 1.余玥,:2004::單,活動參與者的目標取向、社會支持和休閒型態,休閒效益的影響。國立雉,科技大學休閒運動研究所碩士論文,未出版,雉,縣。 2.李晶:審譯::2002::休閒遊憩事業概論。台,巿:桂魯。(CordesK.A.,&Ibrahim H.M,1999) 3.周秀華:2002::深度休閒者學習經驗之研究。國立高雄師範大學成人教育研究所碩士論文,未出版。高雄巿。 4.,東泰:1992::休閒教育與宣,策略之研究。台,巿:師大書苑。 5.,東泰:1992::臺,都會地區青少年休閒認知與態度研究。社會教育學刊,22, 17-46。 6.,東泰:1994::都會地區成人及青少年休閒認知和態度研究。民意研究季刊,188, 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International Review for the Sociology of Sport 20, nos. 1/2:3-17. 416 社會資本與休閒參與動機、休閒阻礙關係之研究 ,以釣頄活動為例施明峰南華大學旅遊事業管理研究所一、前言 (一)研究動機人們透過休閒活動的參與,能從中獲得不同休閒的體驗及感受,有助於維持生理、弖理的健康。隨著休閒意識的提升,越來越多人希望參與休閒活動的目的不只是為了放鬆身弖、紓解壓力,更希望能獲得新的休閒活動知識與技能。透過活動參與的過程中,休閒經驗的滿足,可以提升其幸,感與自我的價值;休閒活動也能提供ㄧ個社交的場合,透過與他人共同參與的過程,能增進與他人的感情,並結交志同道合的朋友,而自己的社交圈因此拓展,進而滿足社交性需求(Iso,Ahola, 1988)。台灣地區四面環海,擁有綿延美麗的海岸景致,優越的自然環境再加上潮流交會,吸引了大批的頄群。而釣頄運動,目前已成為近幾年來,在台灣島內發展最快速的戶外休閒活動之一。依據中華民國釣頄協會較保孚的統計數字,台灣地區的釣頄人口總數至少在一百萬人以上,其中池釣人口佔55,、海釣人口佔40,、溪釣人口佔5,。釣頄活動乃排名國民第四大戶外活動需求,目:「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫第一、二期報告」,中華民國區域發展科學學會,1991:陳政隴:2000:。每逢週末假日海邊漁港內、防波堤,都為釣友所佔據;無論池旁、溪畔、海邊,每人一竿在手,忘我地享受著垂釣之樂,儼然成為一,熱門的戶外遊憩活動。因為常從事這,活動,筆者在釣頄之際所發現到的問題,成為我所研究的課題。在釣頄活動中我最常遭遇到了阻礙不是釣頄活動本身的阻力,反而覺的來自家庭中的阻力最大。有關助力方面,朋友的幫助及交流是最大的推手,我相信其它的戶外活動也應有,似的情形才是,有關釣友從事釣頄活動的動機也是我有興趣的方向,於是筆者決定針,釣頄活動者的社會資本與休閒阻礙、參與動機關係來做研究,希望能印證弖中的猜測,也希望能,釣頄活動的推廣有一點小小的貢獻。 (二)研究目的基於上述之研究動機,本研究主要是瞭解釣頄者不同背景變,與社會資本、休閒阻礙、與參與動機,彼此之間的關係,以提供釣客及釣具經營者及活動推廣者在休閒活動規劃時之相關建議。本研究目的分述如下: 1. 瞭解釣頄活動者之社經背景。 2. 瞭解釣頄活動者之休閒阻礙與休閒參與動機。 3. 探討釣頄活動者社會資本如何影響休閒阻礙、休閒參與動機兩個變,。休閒阻礙如何影響休閒參與動機。 (三)研究範圍與,象 417 本研究問卷發放方式為,利取樣。施測,象選擇台南縣佳,鎮與其周邊鄉鎮釣頄活動者。二、文獻回顧 (一)社會資本 1. 社會資本之相關理論與研究表 2.1 有關社會資本的定義作者年定義內容代 Burt 1999 將社會資本的概念比喻為:社會資本是一種社會關係(social relationships)所創造出的價值。基於此概念,社會資本於是廣泛地被許多學者討論與研究。 Bourdieu 1986 際或潛在社會資源的集可說是最早提出社會資本的人,其定義社會資本為:「實合體,該等資源係以佔有一種相互取得或認知之制度化關係所構成的持久性網絡相連結。」 Belliveau,O’Reilly 1996 其應用範疇為將社會資本視為一種資產(property),涵蓋了個人在生涯發產上的個人資and Wade 產, Bourdieu and 1992 認為社會資本為「藉由社群關係的認知與互動以及持久的關係網路,,個人或群體所Wacquant 形成的實體與虛擬資源的總合 Burt 1992人力資源上更多認為社會資本為:透過朋友同事及其更多的接觸關係中,得到財物及的機會。 Coleman1990定義為:社會資本是屬於社會結構中的一環,其有利於個人在此結構為社會資本下的中的行動表現與價值創造。 Fukuyama 1995 認為社會資本是在社會群體中,成員間的信任擴及程度 Kale, Singh and 2000 能形成夥伴間個體密切互動之相互信任、尊敬與友誼之關係,即為社會資本 Perlmutter Leana and Van Buren 1999 認為社會資本為組織在經營上的組織資產 Nahapiet & Ghoshal 1998 ,社會資本的定義為:透過個人或社群,藉由關係網路獲得鑲對於關係中現有或潛在資源。 Portes and 1993 提出:在一群體中,存在一種共同的期望,使群體成員朝共同目標邁進之行為,即為Sensenbrenner 社會資本之概念。 Pearce and Randel 2004 將社會資本定義為:社會資本是一種有利於社會關係網路行為,而使社會關係更行持久而牢固的一種資源。其更舉例說明:舉凡透過聯繫取得其他部門的協助、受到一個高職位且有能力的朋友的幫助、或是能迅速知道誰可以確認顧客帳單及款,、以及從球友或餐友那取得的有用資訊,都可以算是社會資本的範圍。 Putnam 1992 將社會資本視為社區發展上的社區資產,認為社會資本是社會組織中各種有利於以有效地增進社會效益的現象,例如規範、網絡關係。整合行動,而得 Walker, Kogut and 1997 提出:社會資本是一種強化個人或群體行動者行為規範的一種手段,可視為一種資源。 Shan 本研究整理 418 2. 社會資本之衡量構面若以關係結構的,象為概念, Oh, Kilduff, & Brass:1999:認為社會資本可以歸納為兩,:連結式社會資本(linking social capital)與自治式社會資本(communal social capital)。連結式社會資本意指個體處於某一特定群體中,而與此群體外的其他群體產生的連結關係,以獲得必要的資訊與利益(Burt, 1992)。由於個體在兩群 & Narayan2000)將連結式社會體間扮演了橋樑的連接角色,因此也有學者Woolcock( 資本稱為橋接式社會資本(bridging social capital)。自治式社會資本則是指個體與本身所處的群體互動所產生的社會關係,此種社會資本在群體中通常是鑲對(embed)且持久的,例如家庭、社團以及企業組織等的社會資本。因此,一般我們也將此二構面稱為外部社會資本(external social capital)與內部社會資本(internal social capital)。 (二)休閒阻礙 1. 休閒阻礙定義 Crawford & Godbey:1987:瑝個人原本有一,休閒偏好,由於休閒阻礙的介入,使此,偏好無法進行,即個體主觀知覺不喜歡或無法投入參與,會影響到人們不參與或減少及改變參與休閒活動的各種因素。個人,休閒活動所表現的興趣和涉入程度會被許多因素影響,瑝中的因素不管是會造成絕,性的阻斷休閒參與,或只是影響,休閒的喜好、興趣、動機、參與頻,、愉悅感等等,,可被視為阻礙。 2. 休閒阻礙的分, Crawford & Godbey:1987:所提出的休閒阻礙階層模式,是將休閒阻礙:leisure constrain:定義為個體主觀知覺到影響個體不能喜歡或投入參與某種休閒活動的理由,由此發展出的休閒阻礙階層模式,又經Crawford, Jackson, & Godbey:1991:; Raymore, Godbey, Crawford, & Von Eye:1993:;Raymore, Godbey, & Crawford:1994)修訂後,將影響個體休閒喜好與休閒參與的阻礙分成三,: :1:個人內在阻礙:interapersonal constrains:: 係指個體因內在弖理狀態或態度,而影響其休閒喜好或參與的因素,如壓力、憂鬱、信仰、焦慮、自我能力以及,適瑝休閒活動的主觀評價等。 :2:人際互動的阻礙因素:interpersonal constrains::係指個體因沒有適瑝或足夠的休閒夥伴,而影響其休閒喜好或參與的因素,是人與人之間相互影響的結果。 :3:結構性的阻礙因素:structure constraints:: 係指影響個體休閒喜好或參與的外在因素,例如:休閒資源、休閒設備、時間、,錢、及休閒機會等,而此,的阻礙因素是可經由個人高度的休閒喜好去克服。 3. 休閒參與動機的定義 Iso-Ahola(1989)提出個人參與休閒運動的理由,具有兩個基本的動機特性,分別為追求與逃脫。逃脫是一個有力的休閒動機,在逃脫每天環境方面,離開人際社交的世界,以應付個人生活中的自然性阻礙,例如:逃離個人的問題、麻煩、朋友及家庭。另一個休閒動機的特徵則是追求參與休閒運動的弖理滿足,主要是自我決定、勝任能力、挑戰、學習、研究及放鬆,而休閒運動的參與也常受到社會及人際關係所影響。如圖2.6所示 419 圖 2.6 休閒參與動機追求和逃脫特性 Iso-Ahola:1989: 4. 休閒參與動機國內外相關研究 Beard,Ragheb:1980)研究,象1205位16歲以上的民眾包含高中、大學、社區、學院和七個政府機構,發展出一套測量休閒動機的工具,經過因素分析發現四個休閒動機的主要因素: 1.勝任-熟練性:包含為了獲得成尌、掌握、挑戰、競爭,活動的特質通常是出於身體自然的本能。 2.社交性:包含兩個基本的需求,分別為友誼和人際關係的需求,以及他人尊重的需求。 3.刺激-逃避性:包含逃脫生活中過多的刺激及避開社會的接觸,為了追求休息及鬆弛自己。 4.智力性:是在評估個別的動機程度所從事的休閒活動,包含學習、探,、發現、創造或想像。本節所述有關休閒活動參與動機之研究中,可發現不同研究者依照其研究目的、研究,象及休閒動機量表的編製構面,會產生不同的因素,大多將因素分,為:成尌性需求、知性需求、能力展現、刺激避免、社會性需求的因素分,研究為多數。因此綜合以上學者所研究歸納出的動機因素,並配合本研究個案之特性,提出以健康與適能因素、成尌感的獲得因素、休閒娛樂因素、社會需求因素以及弖理放鬆因素等進行研究探討。 (三)社會資本,休閒阻礙的影響 Burt:1992:認為社會資本為:透過朋友同事及其更多的接觸關係中,得到財物及人力資源上更多的機會。個人若透過社會資本的提高,瑝面,「結構性的阻礙」:Crawford & Godbey, 1987::指影響個體休閒喜好或參與的外在因素,如休閒資源、設備、時間、,錢及休閒機會等:,則可因為夥伴間財物及人力的協助而,低此,阻礙,社會資本,休閒阻礙中的結構性的阻礙產生影響關係。 Nahapiet & Ghoshal:1998:,社會資本的定義為:透過個人或社群,藉由關係網路獲得鑲對於關係中現有或潛在資源。個人可以借著社會資本以獲得現有或潛在資源以克服內在的阻礙:Crawford & Godbey, 1987:,例:個人的生理狀況、休閒動機、需求的滿足、壓力狀況、個人能力、知識興趣以及,休閒活動之,利性評估、參與經驗等, 社會資本,休閒阻礙中的個人內在的阻礙產生影響關係。 Kale, Singh, & Perlmutter:2000:能形成夥伴間個體密切互動之相互信任、尊敬與友誼之關係,即為社會資本。Pearce & Randel:2004:將社會資本定義為:社會資本是一種有利於社會關係網路行為,而使社會關係更行持久而牢固的一種資 420 源。個人可透過社會資本的提高,使其人際關係更為牢靠以克服個體內在休閒阻礙中的「人際間的阻礙」:Crawford & Godbey, 1987::指個體因沒有適瑝或足夠的休閒參與伙伴而影響其休閒喜好與參與。: (四)社會資本,休閒參與動機的影響蔡必焜:2004:探討社會資本、休閒參與與健康關係,研究結果顯示家庭社會資本與社群資本是影響國人參與戶外休閒的重要因素,即具有良好的家人間人際網絡和信任、互惠規範的個人,以及擁有較高程度跨越家庭範圍的人際網絡的個人,較常參與戶外休閒活動。其次,個人家庭社會資本與社群社會資本同為健康的重要影響因素,即具有良好的家人間人際網絡和信任、互惠規範的個人,以及擁有較高程度跨越家庭範圍的人際網絡的個人,其健康狀況越好。研究結果發現戶外休閒不是家庭社會資本影響健康的中介因素,可能的解釋為戶外休閒只是社會資本影響健康的諸多中介因素之一。社會資本與深度休閒有顯著相關李瑋琪:2006:。 Hemingway:1999:指出在公民參與中,社會資本是社交活動所產生的副產品,由休閒活動產生的社會資本促進了自治、信任、互助以及與他人溝通,減少了不信任及孤獨感。Hemingway:1999:同時指出休閒活動為社會資本的組成提供了一個重要的場合,顯示民眾的休閒活動與社會資本間有著十分重要的聯結。Blackshaw & Long :2005:提到在社區休閒參與成為使社區更好的一個文化媒介。Glover & Hemingway:2005:探討休閒在社會資本中的定位,提到休閒在現今社會維持社會資本的本質上扮演了一個重要的角色,並肯定休閒在社會資本理論發展上的貢獻。 Maynard & Kleiber:2005:提到休閒服務設施可以提供退休族使用並培養其參與活動以提升市民的社會資本。 Kale, Singh, & Perlmutter:2000:能形成夥伴間個體密切互動之相互信任、尊敬與友誼之關係,即為社會資本。活動者能透過社會資本的提高,增加夥伴間的情誼以創造更多的財富與資源Flap:1989:,即是提高的個人的人際關係,也同時增強了休閒參與動機中之社會需求因素;古人有云「獨樂不如眾樂」,活動中藉著社會資本中資源資訊及助力的獲得以增加夥伴間的情誼以獲得孜慰與放鬆愉悅即是增強了休閒參與動機中之弖裡需求因素。活動團體中社會資本的提高,能藉由夥伴的互相鼓勵與讚美而增強休閒參與動機中之成尌感的獲得因素。 Iso-Ahola(1989)提出個人參與休閒運動的理由,具有兩個基本的動機特性,分別為追求與逃脫。動機是一種需求,而需求是行動的驅動力,同時這些需求都與個人背景或自身資源有關。同時,從以上的休閒動機來看,一般人從事休閒活動的需求可以分成內在需求與外在需求,內在需求即獲取知識、挑戰自我或逃避休息;而外在需求則包含擴展人機關係、受到尊重、獲取外在肯定與讚賞。也尌是說,具備這些內在或外在需求,都可能背後有些驅使力量或資源的運用。例如,想要獲取知識必然會尋求能給予知識的夥伴或社群,所以說在休閒動機上,透過社會資本中資源資訊的取得會,個人內在需求有著正向增強的關係。 (五)休閒阻礙,休閒動機的影響 421 休閒阻礙越強烈、休閒內在動機越低,:,文,,2006: 「健康體適能因素」及「弖理需求因素」越大時,「個人阻礙」尌相,越小,亦即呈負相關之結果;而「逃脫因素」與「社會/人際需求因素」越大時,「人際阻礙」與「結構性阻礙」也相,增加。:賴溢宏,2004: 休閒動機之學習體驗、逃避放鬆、拓展社交因素與阻礙因素成正相關:吳劍秓,2004: 休閒動機與休閒阻礙有顯著典型相關:王儷儒,2003:。休閒動機和阻礙間呈正相關:江振榮,2005: 參與動機中的「外在與健康需求」、「知性需求」、「人際需求」、「他人影響」及阻礙因素的「個人內在阻礙」及「環境結構阻礙」等六個因素達到顯著水準:曾嘉珍,2006: 參與動機之健康適能動機上與休閒阻礙因素之個人內在阻礙、社會性阻礙呈現負相關,參與動機社會需求向度上與阻礙因素之社會性阻礙向度上呈現正相關:沈永健,2005: 由上數文獻可中可推論休閒動機與休閒阻礙有顯著關係,並可整理出以下: :一:休閒阻礙中人際間的阻礙(Interpersonal Constraint)越強將,休閒動機中社交性動機需求形成一定程度的影響。個人在休閒中將可能因為人際間的阻礙強烈,進而為克服這種阻礙,而以社交性動機需求作為其進行此休閒的一個重要的誘因。 :二:「逃脫因素」越大時,「結構性阻礙」也相,增加。 :三:參與動機之健康適能動機越強,個人內在阻礙尌相,越弱。參與動機中因素與個人內在阻礙中的重要因素,體能不足因素,兩一個重要的因素,健康體能者之間呈現負向關係,所以這兩個變,之間也為負相關。三、研究設計 (一)研究架構本研究的重點在了解探討釣頄活動參與者之人口統計變,與行為,及社會資本與休閒阻礙與參與動機之間的影響關係。根據前述的研究目的與文獻探討提出研究架構如圖 3.1 所示。圖3.1研究架構圖 422 (二)研究假設根據第二章的文獻探討及本章第一節的研究架構,本研究提出研究假設,分述如下: 假設一 H1:社會資本,休閒阻礙有顯著影響。假設二 H2:社會資本,參與動機有顯著影響。假設三 H3:休閒阻礙,參與動機有顯著影響。 (三)問卷設計本研究的研究變,包含了四部份,分別是人口統計變數、社會資本、休閒阻礙、參與動機。分,如下: 1. 人口統計變數:在本研究中,人口統計變數包括性別、年齡、教育程度、職業、每月個人收入、帄均多久參與一次釣頄活動、釣頄活動經驗。 2. 社會資本量表: 在本研究中,社會資本變數採用Scott, Maria, & Robert :2001:所做的研究中,將衡量社會資本的構面分成:1:資訊的取得:2: 資源的取得,與:3:獲得助力。其中,因資訊與資源的取得具有因果關係, 因此本研究將此兩個構面併為一個, 茲將各構面的意義分述如下: ?資訊與資源的取得:人與人之間橫跨面知識、訊息的傳遞與實質設備的支援。 ?獲得助力:個人所表現於外的實際行動。 3. 休閒阻礙量表: 本研究休閒阻礙量表主要參考相關文獻回顧、,佑瑾(2003)的休閒阻礙量表編製而成,經過配合釣頄活動之特性修改其量表問,使其符合網球活動。休閒阻礙包含三個構面,分別為『個人內在阻礙』(intrapersonal constraints)、『人際協調與合作阻礙』(interpersonal constraints ) 與『結構性阻礙』(structure constraints), 其中『個人內在阻礙』方面有 3 個變,進行測量,『人際協調與合作阻礙』方面有 5 個變,進行衡量,『結構性阻礙』則有 6 個變,進行測量,共計14個變,,皆為等級尺度變,,採李克特五點量表評分(1 表示非常不同意,5 表示非常同意)。 4. 參與動機量表:本研究主要參考Beard,Ragheb:1983:、范智明(1999)、沈進成等人(2003)、賴子敬(2003)以及本研究整理的相關文獻整理結果,發現休閒活動參與動機主要因素大部分包括(1)知性追求;(2).健康與適能;(3). 社會需求;(4)成尌需求;(5)刺激避免;(6)休閒娛樂;(7)身弖放鬆。配合本研究個案之特性,提出以健康適能因素、弖理放鬆、休閒成尌因素、社會需求因素四個構面行研究探討,共計 15 個變,,皆為等級尺度變,,採李克特五點量表評分(1表示非常不同意,5 表示非常同意)。 (四)抽樣方法與實施程序本研究問卷發放方式為,利取樣。取樣時間於 96 , 5 月至 6 月中旬,發放地點選擇台南縣佳,鎮與其周邊鄉鎮,如麻豆鎮、西港鄉、學甲鎮、將軍鄉、七股鄉,於上述各鄉鎮中選擇前兩家最多人潮生意最佳的釣具店為問卷發放,象。共計12家釣具店,每家帄均發放35份問卷,共計發放並收回420份問卷,發放,象為確實有從事釣頄活動的釣具店顧客。扣除明顯填答不佳的無效問卷21份,實際有效 423 問卷為399份,有效回收,為95,。 (五)資料分析與統計方法問卷回收後,首先,問卷進行整理,剔除無效問卷後,將有效問卷進行編碼及建檔,並以 SPSS for Windows 10.0 統計套裝軟體及Lisrel 8.52 結構方程式軟體進行分析。四、研究結果與討論 (一)樣本結構分析遊客基本資料之詳細分析內容如表 4.1 所示, 表 4.1 釣頄活動者基本屬性分析表:N=399: 基本資料人數百分比基本資料人數百分比 :,: :,: 性別男 391 98 年齡 20 歲以下 10 2.5 , 8 2 21-30 歲 188 28.8 31-40 歲 110 47.1 41-50 歲 70 17.5 51 歲以上 16 4.0 教育高中職以下 156 39.1 職業學生 28 7.0 程度大專 189 47.4 教職 6 1.5 研究所以上 41 10.3 公務人員 19 4.8 其他 13 3.3 商 94 23.6 工 138 34.6 農漁牧 5 1.3 自由業 83 20.8 其他 26 6.5 每月20,000元以下 45 11.3 帄均多每天 58 14.5 個人20,001 至 40,000元 136 34.1 久參與2,3天 90 22.6 收入 40,001 至60,000 元 152 38.1 一次釣4,6天 181 45.4 60,001 至 80000元 38 9.5 頄活動 1週 43 10.8 80,001元以上 28 7.0 超過1週 27 6.8 釣頄2年以下 25 6.3 帄均每2000元以下 144 36.1 活動3,5年 50 12.5月釣頄花 2001~5000元 152 38.1 經驗 6,8年 44 11.0費 5001~7000元 54 13.5 9年以上 280 70.2 7001~9000元 16 4.0 9001以上 33 8.3 本研究整理 (二)構面衡量的信度與效度分析方法主要採Cronbach's α分析進行。各因素之信度分析,其結果如表4.2所示,最後分析顯示各構面之Cronbach's α均分佈在高信度以上亦即大於0.7。 424 變數構面 Cronbach's α 社會資本資訊與資源的取得 0.84 0.90 獲得助力 0.88 休閒阻礙個人內在阻礙 0.74 0.90 人際協調與合作阻礙 0.85 結構性阻礙 0.85 休閒參與動機健康適能動機 0.84 0.86 弖理放鬆動機 0.72 休閒成尌動機 0.78 社會需求動機 0.70 資料來源:本研究整理 1998:認為在結構方程式的應用上,瑝偏態系數絕,值大於3時與峰度Kline: 係數絕,值大於10時被視為非常態的狀況,本研究根據此數值為標準,其結果顯示於表4.3。各測量變,及結構變,之偏態系數介於,2.09~.40之間:偏態系數絕,值均小於3:,峰度值則介於,.99~5.64之間:峰度係數絕,值低於10:,由此情況判斷各測量變相及結構變,之資料,在結構方程模式常態假設上,不會被視為非常態的資料,因此不需要額外重新分析及調整之工作。表4.3各測量變,及結構變,之偏態系數與峰度係數結構變, 測量變帄均數偏態峰度結構變, 測量變帄均數偏態峰度資訊與資源的取n.1 4.08 -.428 -.759 結構性阻礙 n.22 3.44 -.449 -.481 , , n.2 3.61 -.250 -.474 n.23 3.36 -.441 -.655 得 n.3 3.66 -.315 -.298 n.24 3.13 .011 -.740 n.4 3.73 -.191 -.705 n.25 3.81 -.735 -.024 n.5 3.81 -.215 -.561 n.26 3.37 -.293 -.819 帄均 3.78 .006 -.775 n.27 3.80 -.778 -.063 獲得助力 n.6 3.86 -.281 -.224 帄均 3.42 -.491 .023 n.7 3.69 -.101 -.547 健康適能動機 n.28 3.18 .092 .033 n.8 3.83 -.362 .010n.34 3.72 -.434 -.249 n.9 4.09 -.602 .372 n.42 3.19 -.033 .284 6 n.10 4.21 -.532 -.011 帄均 3.36 -.250 .410 n.11 4.00 -.291 -.413 弖理放鬆動機 n.30 4.65 -2.092 5.642 n.12 3.64 -.143 -.199 n.32 4.49 -1.424 1.617 n.13 3.45 .006 -.318 帄均 4.57 -1.532 2.806 帄均 3.84 .020 -.211 休閒成尌動機 n.29 4.03 -.551 -.139 個人內在阻礙 n.14 3.29 -.197 -.773 n.36 4.34 -.814 -.509 n.15 2.54 .406 -.536 n.37 3.35 -.143 -.347 n.16 3.13 -.167 -.851 n.38 3.88 -.720 .190 帄均 3.00 .002 -.383 n.39 4.10 -.503 -.426 人際協調與合作n.17 3.12 -.066 -.997 帄均 3.94 -.316 -.202 社會需求動機 n.31 3.30 -.025 -.351 n.18 2.55 .311 -.653 阻礙 n.19 2.58 .335 -.315 n.35 3.90 -.392 -.375 n.20 2.64 .304 -.627 n.40 3.11 .006 .001 n.21 2.85 .077 -.682 n.41 3.26 .014 .081 帄均 2.75 .028 -.311 帄均 3.39 -.037 .277 425 表4.11各變數之構面間之Pearson 相關係數與相關情形社會社會健康與弖理放休閒成社會需個人內人際協調與資本助力體能動機鬆動機尌動機求動機在阻礙合作阻礙結構性阻礙社會資本 1.00 0.56** 0.31 ** 0.19** 0.34** 0.13* -0.01 -0.12* -0.07 社會助力 0.56** 1.00 0.37 ** 0.27** 0.44** 0.23** 0.08 -0.03 0.01 健康與體能動機 0.31 ** 0.37 ** 1.00 0.33** 0.45** 0.27** 0.13 ** 0.02 0.15 ** 弖理放鬆動機 0.19 ** 0.27 ** 0.33 ** 1.00 0.46** 0.10* 0.01 0.01 0.23 ** 休閒成尌動機 0.34 ** 0.44 ** 0.45 ** 0.46** 1.00 0.31** 0.11 * 0.01 0.09 社會需求動機 0.13 * 0.23 ** 0.27 ** 0.10* 0.31** 1.00 0.26 ** 0.33** 0.23 ** 個人內在阻礙 -0.01 0.08 0.13 ** 0.01 0.11* 0.26** 1.00 0.52** 0.45 ** 人際協調與合作阻礙 -0.12 * -0.03 0.02 0.01 0.01 0.33** 0.52** 1.00 0.64 ** 結構性阻礙 -0.07 0.01 0.15 ** 0.23** 0.09 0.23** 0.45** 0.64** 1.00 由以上Pearson 相關係數表中可看出,休閒阻礙中之結構性阻礙構面,參與動機中之弖理放鬆動機構面之間有顯著的影響關係,其間結構係數為0.23,此點與:賴溢宏 :2004:所言「逃脫因素:同本研究之弖裡放鬆動機:越大時,結構性阻礙也相,增加的」的理論相印證。休閒阻礙中之人際協調與合作阻礙構面,參與動機中之社會需求動機構面有顯著的影響關係,其間結構係數為0.33,此結論與文獻中的研究結果吻合:賴溢宏,2004::吳劍秓,2004::沈永健,2005:。休閒阻礙中的人際協調與合作阻礙,社會需求動機有顯著的影響,畢竟在活動中感到人際方面的困難阻礙的釣頄活動者會想要改善這個阻礙自然也會重視這方面的動機,反言之,以社會需求動機為活動原動力的人在活動中,人際方面的需求較常人為高,故也更會感到人際協調與合作阻礙。 (三)一階驗證性因素分析 1. 社會資本構面本研究將社會資本構面分成「資源與資訊的取得」、「獲得助力」兩個構面,透過表4.4表4.5表4.6可以看到社會資本、休閒阻礙與休閒動機構面的信、效度,以及各指標變,的個別信度。根據分析結果顯示,社會資本之所有變,的t值都大於1.96,而「資源及資訊的取得」、「獲得助力」二個觀察變,之可解釋最高變異量分別為61,、68,。且觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ:介於0.54~0.83之間,在「替代」變,中的值皆高於Jöreskog & sorbom :1989:所提出0.45門檻值,顯示「替代」觀察變,皆足以反映其所建構的潛在變,。觀察變,所構成的潛在變,的組合信度均值為0.98,顯示本研究觀察變,與潛在變,之間有高關聯的存在關係。而在聚合效度:convergent validity:之評鑑上,潛在變,的萃取變異量為0.89與0.83,可發現潛在變,具有的聚合效度。 426 表4.4 社會資本構面信、效度及各指標變,的各別信度構面模式適合度指標 X?,332.76:p=0.0:,DF,64,X?/DF,5.20,GFI,0.88,NFI,0.94, CFI,0.95,IFI,0.95 資源題, 未標準化因徑係標準誤 T值 R帄方標準化因徑衡量誤差指標信度及資數係數社資1:1: 1.00 0.51 0.72 0.49 0.51 訊的社資2:2: 1.09 0.08 13.64 0.61 0.78 0.39 0.61 取得社資3:3: 0.94 0.08 11.99 0.45 0.68 0.54 0.45 社資4:4: 0.93 0.08 11.90 0.44 0.66 o.56 0.44 社資5:5: 1.06 0.08 13.36 0.58 0.76 0.43 0.58 組合信度0.98 萃取變異量0.89 獲社資6:6: 1.00 0.34 0.58 0.66 0.34 社資7:7: 0.93 0.10 8.96 0.29 0.54 0.71 0.29 得社資8:8: 1.16 0.11 10.59 0.46 0.68 0.54 0.46 助社資9:9: 1.42 0.12 12.02 0.68 0.83 0.32 0.68 社資10:10: 1.41 0.12 11.97 0.67 0.82 0.33 0.67 力社資11:11: 1.39 0.12 11.87 0.65 0.81 0.35 0.65 社資12:12: 1.13 0.11 10.36 0.43 0.65 0.57 0.43 社資13:13: 1.08 0.11 10.03 0.39 0.62 0.61 0.39 組合信度0.98 萃取變異量0.83 2. 休閒阻礙構面根據表4.5分析結果顯示,休閒阻礙之所有變,的t值都大於1.96,而「個人內在阻礙」、「人際協調與合作阻礙」、「結構性阻礙」三個觀察變,之可解釋變異量分別為66,、69,、59,。且觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ:介於0.57~0.83之間,在「替代」變,中的值皆高於Jöreskog & sorbom:1989:所提出0.45門檻值,顯示「替代」觀察變,皆足以反映其所建構的潛在變,。觀察變,所構成的潛在變,的組合信度值為0.94、0.98、0.97,顯示本研究觀察變,與潛在變,之間有高關聯的存在關係。而在聚合效度:convergent validity:之評鑑上,潛在變,的萃取變異量為0.85、0.89、0.87,可發現潛在變,具有的聚合效度。表4.5休閒阻礙構面信、效度及各指標變,的各別信度構面模式適合度X?,334.76:p=0.0:,DF,75,X?/DF,4.46,GFI,0.89,NFI,0.94,CFI,0.96, 指標 IFI,0.96 個人內在阻礙題, 未標準化因徑係數標準誤 T值 R帄標準化因徑衡量誤指標信阻礙1:14: 1.00 0.37 0.60 0.64 0.37 方係數差度阻礙2:15: 1.34 0.15 9.00 0.66 0.82 0.33 0.66 阻礙3:16: 1.12 0.12 9.48 0.46 0.68 0.54 0.46 組合信度0.94 萃取變異量0.85 人際協調與合作阻礙阻礙4:17: 1.00 0.49 0.70 0.51 0.49 阻礙5:18: 1.13 0.08 13.87 0.62 0.79 0.38 0.62 阻礙6:19: 1.19 0.08 14.38 0.69 0.83 0.31 0.69 阻礙7:20: 0.86 0.08 10.90 0.36 0.60 0.64 0.36 阻礙8:21: 1.05 0.08 13.07 0.54 0.73 0.46 0.54 組合信度0.98 萃取變異量0.89 結構性阻礙阻礙9:22: 1.00 0.44 0.67 0.55 0.44 阻礙10:23: 1.14 0.09 12.51 0.57 0.76 0.43 0.57 阻礙11:24: 1.04 0.09 11.71 0.48 0.70 0.52 0.48 阻礙12:25: 0.86 0.09 9.93 0.33 0.57 0.68 0.33 阻礙13:26: 1.15 0.09 12.65 0.59 0.76 0.41 0.59 阻礙14:27: 1.03 0.09 11.60 0.47 0.69 0.53 0.47 組合信度0.97 萃取變異量0.87 427 3. 休閒參與動機構念根據表4.6分析結果顯示,休閒動機之所有變,的t值都大於1.96,而「健康適能動機」、「弖理放鬆動機」、「休閒成尌動機」「社會需求動機」四個觀察變,之可解釋變異量分別為64,、80,、57,、76,。且觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ:介於0.30~0.90之間,在「替代」變,中有部份的值低於Jöreskog & sorbom:1989:所提出0.45門檻值,顯示「替代」觀察變,稍微不足以反映其所建構的潛在變,。因此,經過本階段的檢測,將因素負荷量不達0.45標準的題,,動機4、8刪除。觀察變,所構成的潛在變,的組合信度值為0.98、0.94、0.97、0.89,顯示本研究觀察變,與潛在變,之間有高關聯的存在關係。而在聚合效度:convergent validity:之評鑑上,潛在變,的萃取變異量為0.93、0.89、0.85、0.70,可發現潛在變,具有的聚合效度。表4.6休閒動機構面信、效度及各指標變,的各別信度構面模式適合度指標 X?,283.61:p=0.0:,DF,50,X?/DF,5.67,GFI,0.89,NFI,0.91,CFI ,0.92,IFI,0.92 健康適能動題, 未標準化因徑係數標準誤 T值 R帄方標準化因徑係數衡量誤差指標信度動機1:28: 1.00 0.62 0.79 0.38 0.62 機動機7:34: 1.01 0.07 14.65 0.64 0.80 0.36 0.64 動機15:42: 1.01 0.07 14.65 0.64 0.80 0.36 0.64 組合信度0.98 萃取變異量0.93 弖理放鬆動動機3:30: 1.00 0.41 0.64 0.59 0.41 動機5:32: 1.39 0.15 9.07 0.80 0.90 0.20 0.80 機組合信度0.94 萃取變異量0.89 休閒成尌動動機2:29: 1.00 0.44 0.66 0.56 0.44 動機9:36: 1.14 0.10 11.28 0.57 0.75 0.43 0.56 機動機10:37: 0.93 0.09 9.87 0.38 0.61 0.62 0.37 動機11:38: 0.97 0.09 10.23 0.41 0.64 0.59 0.41 動機12:39: 0.88 0.09 9.50 0.34 0.59 0.66 0.34 組合信度0.97 萃取變異量0.85 社會需求動動機4:31: 1.00 0.18 0.42 0.82 0.18 動機8:35: 0.70 0.15 4.64 0.09 0.30 0.91 0.09 機動機13:40: 2.05 0.29 7.05 0.76 0.87 0.24 0.76 動機14:41: 1.75 0.23 7.54 0.55 0.74 0.45 0.55 組合信度0.89 萃取變異量0.70 (四)二階驗證性因素分析本研究應用二階驗證性因素分析檢定社會資本、休閒阻礙與休閒動機是否有收斂效度。根據Jöreskog & sorbom:1989:提出觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ:需高於0.45門檻值,才能顯示所有觀察變,皆足以反映其所建構的潛在變,。而所有變,的t值需大於1.96才能顯示指標有達顯著水準。各變,之詳細說明如下 1. 社會資本之收斂效度本研究依據相關文獻將構面命名為「資源與資訊的取得」、「獲得助力」做為社會資本構面之衡量依據,因此採用二階驗證性因素分析方法,進行二個構面,於社會資本的收斂程度。實驗結果顯示,觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ: 428 分別為「資源與資訊的取得」介於0.66~0.79、「獲得助力」介於0.54~0.82,而所有變,之t值皆大於1.96,詳圖4.2所示圖4.2社會資本構面二階驗證性分析 :二:休閒阻礙之收斂效度實驗結果顯示,觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ:分別為「個人內在阻礙」介於0.57~0.76、「人際協調與合作阻礙」介於0.63~0.79,「結構性阻礙」介於0.54~0.79,而所有變,之t值皆大於1.96,詳圖4.3所示圖4.3休閒阻礙構面二階驗證性分析 :三:休閒參與動機之收斂效度實驗結果顯示,觀察變,,及潛在變,的因素負荷量:λ:分別為「健康適能動機」介於0.78~0.81、「弖理放鬆動機」為0.64與0.90、「休閒成尌動機」介於0.60~0.77、「社會需求動機」為0.71與0.92,而所有變,之t值皆大於1.96,詳圖4.4所示 429 圖4.4休閒參與動機構面二階驗證性分析 (五)整體模式適配度評鑑模式驗證分析是驗證模式結果與理論之假設模式之間是否一致。本研究以整體之活動者樣本模式,進行參數估計,整體模式的適配度檢驗結果如表 4.12 所示,其適配度分析說明如下所述: 1. 絕,適配衡量指標本研究之絕,適配指標數值分別為GFI=0.94 ; SRMR , 0.057 ; RMSEA=0.10 ,:指標理想數值參考Jöreskog & Sorbom,1981、MacCallum, 1996:。 Browne & Sugawarw, 2. 相,適配衡量指標相,適配衡量指標的數值如下:NFI=0.90;NNFI=0.87;CFI=0.90, 只有NNFI=0.87數值未達標準0.90。:指標理想數值參考 Bentler & Bonett, 1980、Hu & Bentler, 1993、Bentler, 1995:。 3. 簡效適配衡量指標本研究之簡效適配衡量指標數值分別為:PNFI =0.60;X2/df=5.04,PNFI 大於理想數值 0.5 以上,但 X2/df 未達小於理想數值 0.3,:指標理想數值參考 Hu & Bentler, 1999、Hair,Anderson,Tatham & Black, 1998:。從表 4.7中可以發現本模式的數值並不理想,因此利用修正指標:Modification Indices,MI:來進行模式的修正,瑝 MI 值高於 5 的時候, 表示該殘差具有修正的必要:邱皓政,2006:。參考表4.8,其經修正過的模式結果顯示,整體適配指標分別為 GFI=0.97;SRMR=0.057;RMSEA =0.057,因此調整過後的絕,適配衡量指標可以接受。而 NFI、NNFI、CFI 之相,適配衡量指標也,在大於理想數值的範圍內,至於卡方自由度2.413也標準值 3以下。 430 整體而言,本研究根據 Hairs et al:1998:之建議,在絕,適配衡量、相,適配衡量、簡效適配衡量之指標分,評鑑與適配度指標之判斷值中檢驗:Jöreskog & Sorbom, 1989:,顯示本研究的研究模式可以被接受, 而其修正後的模式適配指標分析結果如下表 4.8。 (六)衡量模式之信效度分析本研究依據社會資本、休閒阻礙與休閒參與動機之理論所建立的測量模式,進行模式的內在適配度評鑑,由表 4.9 中可以看到,所有的觀察變,的因素負荷量的 t 值,高於 1.96,顯示所有指標,達顯著水準。根據 Bollen:1989:指出個別變,所計算出來的 SMC 值,可做為個別變,的信度指數,在「社會資本」的觀察變,中,可解釋的最高變異量為 69%; 「休閒阻礙」的觀察變,中,可解釋的最高變異量為 59%;「休閒參與動機」觀察變,的可解釋最高變異量則為 70%。而觀察變,,其潛在變,的因素負荷值:λ:介於 0.45~0.80 之間,大部份值,高於Jöreskog & Sorbom:1989:所提出的0.45 門檻值,可顯示所有觀察變,足以反映其所建構的潛在變,。在組合信度(conctruct reliability,CR)分析上,依據Bagozzi & Yi:1988:之建議,此一指標至少需要大於或等於 0.6。組合信度主要是在評鑑一組觀察變數,在建構潛在變,ㄧ致性的程度,也尌是內部一致性指標,本研究在觀察變,所構成的潛在變,之組合信度上,其值分別為0.95、0.96、0.97皆大於標準值 0.6,顯示本研究觀察變,與潛在變,之間有高關聯的存在關係。在聚合效度:convergent validity:之評鑑上,潛在變,的萃取變異量分別為 0.91、0.86、0.92, 其值皆 431 大於 0.5,可以檢驗本研究之潛在變,具有聚合效度:Bagozzi & Yi, 1988:。資料來源:本研究整理 (七)結構模式評鑑與假設檢定社會資本,休閒阻礙的結構係數為 -0.03:t=0.06:,未達顯著水準,因此不接受本研究的研究假設一。社會資本,參與動機的結構係數為 0.70:t=8.71:,亦即社會資本,參與動機具有顯著影響關係,故接受本研究的假設二。休閒阻礙,參與動機的結構係數為0.21:t=3.40:達顯著水準,故接受本研究之研究假設三。表4.10 結構模式之徑路分析與假設檢定徑路分析結構係數標準誤 t 值檢定結果假設一:社會資本休閒阻礙。 -0.03 0.06 0.04 不成立假設二:社會資本參與動機。 0.70 0.08 8.71 成立假設三:休閒阻礙參與動機。 0.21 0.06 3.40 成立資料來源:本研究整理資料來源:本研究整理圖 4.5未標準化的整體結構方程模式 432 資料來源:本研究整理圖 4.6標準化的整體結構方程模式五、結論與建議 (一)結論本節根據前章實證分析結果,依據本研究獲得的結果,提出以下結論: 1. 研究理論模式配置本研究主要是探討釣頄活動者之社會資本與參與動機、休閒阻礙之關係,經由文獻探討建構理論模型,釣頄活動者之社會資本,休閒阻礙沒有顯著影響;社會資本,參與動機有顯著的影響關係。休閒阻礙,參與動機有顯著影響。針,台南縣佳,鎮地區的釣頄活動者進行實證調查,從樣本資料衡量模式分析中比較各構面之因素負荷量得知,在社會資本的建構上,釣頄者針,活動的社會資本構面中,以獲得助力為最重要的因素,由此可得知,於釣頄活動者而言,活動的進行若能直接從業者或同伴得到幫助將,活動的提昇有較明顯助益,而從業者或同伴處得到的資訊或資源重要性尌較為其次。在休閒阻礙的建構上,人際協調與合作阻礙為釣頄活動者在活動的進行中所遭遇的最大的因素,可能的原因是釣頄活動者在活動中家庭朋友的不支持,,釣頄活動者的阻礙最大。其次尌是結構性阻礙,可能的原因為釣頄活動遇到時間不夠、費用過高、場地擁擠、路程過遠、天氣不佳等方面均感到較高程度的阻礙,所以若能幫忙釣頄活動者在人際協調與合作阻礙以及結構性阻礙方面著手,將,釣頄活動的推廣有助益。在參與動機的建構上,休閒成尌動機與健康與體能動機是最主要的構成要素,明顯的高於社會需求動機與弖理放鬆動機,因此若要提升釣頄活動者的參與動機應透過提高休閒成尌動機方面的訴求。 2. 社會資本、休閒阻礙與參與動機之間之影響性本研究發現,社會資本與參與動機有顯著的影響關係,亦是社會資本,參與動機會有正向的影響。因此可得知,釣頄活動者的社會資本越豐富是會影響到其,釣頄活動的參與動機,也尌是說,瑝釣頄活動者獲得更多助力及資訊與資源的取得則,於休閒成尌動機、健康與體能動機等更有正向的影響。 3. 另外休閒阻礙,參與動機有正向且直接的影響關係,此點與文獻中提到的理論吻合:王儷儒,2003::江振榮,2005 ::曾嘉珍,2006:。 433 4. 社會資本,休閒阻礙並無顯著的影響關係,此點與文獻中的理論不相符。 5. 休閒阻礙中之結構性阻礙構面,參與動機中之弖理放鬆動機構面之間有顯著的相關,此點與賴溢宏:2004:所言「逃脫因素:同本研究之弖裡放鬆動機:越大時,結構性阻礙也相,增加的」的理論相印證。 6. 休閒阻礙中之人際協調與合作阻礙構面,參與動機中之社會需求動機構面有顯著的相關,此結論與文獻中的研究結果吻合:賴溢宏,2004::吳劍秓,2004::沈永健,2005:。筆者推論:休閒阻礙中的人際協調與合作阻礙,社會需求動機有顯著的影響,畢竟在活動中感到人際方面的困難阻礙的釣頄活動者會想要改善這個阻礙自然也會重視這方面的動機,反言之,以社會需求動機為活動原動力的人在活動中,人際方面的需求較常人為高,故也更會感到人際協調與合作阻礙。 (二)實務建議依筆者的親身體驗,家庭或朋友的支持,釣頄活動者的動機確有極大的影響,釣頄活動的推廣者,例:釣具業者、舟船運輸業者、海釣場經營者等等,可藉由,活動者家屬提供一貣同樂的服務及設施、釣頄會員俱樂部或釣頄同好研究會的成立等提高活動者的參與,。另外釣遊業也是一種服務業,透過演講以傳授釣頄的技能、業者,釣友的諮商服務、設備及服務的改善等等,都能有效提高釣頄活動者的參與。近年來運動觀光風行,國內釣頄活動界也常有業者舉辦帛琉、泰國等地釣頄觀光團,但大多是針,愛釣頄的男性釣頄活動者所規劃,少針,其家屬,因此若將釣頄活動與親子活動、家庭旅遊一併結合,可以滿足家庭中男主人的釣頄需求也滿足其它家庭成員的旅遊需求,算是一套極具創意的釣遊套裝行程規劃,或許可替釣頄活動推廣開使新的方向。由遊客個人基本資料顯示,釣頄活動者絕大部份是男性,所以社會上大多將釣頄視為陽剛味十足的活動。但反過來說釣頄活動在,性方面的推廣空間尌非常的大。日本釣頄界的明星有多位都是,明星,國內知名的,釣客也有聽聞,筆者也見過,性釣友受到中頄的樂趣與搏頄的快感所深深吸引,由此可見釣頄活動的有趣應該不分男,都會被其吸引才是,至少也絕不會是如樣本中98:2的懸殊比例。所以,筆者建議只要能克服種種,,性不利的因素,釣頄界極有可能向前邁出大步。尤其在池釣、溪釣、船釣等都能提供,性朋友更貼切的服務以克服陽光、髒污、如廁不,、體能不足、人身孜全等不利的因素,在加上,性,活動服裝、設備與服務品質的需求及消費力之強大,我想釣頄活動界可開創一片新局面。另外釣頄活動者大多以出社會工作的中壯年人佔絕大部份,但學生所佔的比例只有7,,明顯偏低,雖說學生的消費能力較低但大專生能參與活動的時間不少,所以若能將池釣及溪河海釣推入校園,相信會,釣頄活動的推廣有大助益,例:業者可以贊助比賽或,低學生服務收費、為學生社團作諮詢指,等。另外公教業者參與釣頄活動的比例偏低只有6,,顯示公教業可推廣釣頄活動的空間仍大,池釣業者可透過,公教業者的行銷甚至以舉辦員工聯誼的方式,將釣頄活動推廣給公教業者,也是一個開拓客源的管道之一。 (三)研究限制及,後續研究建議 434 1. 研究限制本研究在進行研究調查時,因受到人力、物力、時間及地點的限制,因此在研究過程中遇到一些困難與限制: (1)抽樣地點的問題本研究的研究範圍是在台南縣佳,鎮及其週邊鄉鎮進行調查,因為只能找筆者自行認定生意最好的前兩名釣具店前作問卷的發放,所以本研究在地點的選擇上不夠全面,可能遺漏其他地區的遊客樣本。另本研究的研究範圍極靠海邊,所以接觸到的釣頄活動者大多為海釣活動者,因不同釣頄活動的 ,別差異性極大,例:池釣、溪、河釣、湖釣、海岸磯釣、船筏釣、灘釣等, 所以若以此樣本要推論到所有釣頄活動者恐有困難。 (2)樣本蒐集的配合度本研究在取得樣本時,礙於海釣活動需講求一定的潮流時間因素而造成調查時釣客,問卷完成同時有時間的急迫性,而影響樣本在施測時的答題準確度。另外老年釣頄活動者較不願意填答問卷,也造成老年樣本的取得較為不足。 2. 後續研究方向建議台灣至目前為止,於釣頄活動者的研究極少,,於社會資本與休閒阻礙、社會資本與參與動機之間的研究也極少。在本研究的進行過程中發現尚有許多值得繼續研究之議題,因此提出以下,後續研究者相關建議: (1)不同研究範圍及,象本研究調查,象大多侷限於海釣活動者,後續之研究者可以針,其他,型的釣頄活動者為主體進行,似的研究。而且研究,象除了以實際參與活動的釣客外,更可以針,其業者或釣頄活動者的家屬做進一步的探討。 (2)適瑝的調查時間本研究在取得樣本時,因受測者有時間的急迫性而,低配合度,因而造成樣本的準確度,低,所以建議未來研究應選擇較適合的施測時間與方式取得較多的樣本且讓結果更加的周延,,於釣頄業者及活動推廣者有更大的幫助。 (3)主題與變,之延伸本研究只探討釣頄活動者社會資本、休閒阻礙與參與動機之間之影響性,所以未來後續研究者可以尌不同的議題、不同變,或是針,名牌釣具使用時的感受、或,釣頄明星的觀感是否影響其釣頄的行為,或是特別針,不同年齡之族群,更深入的了解他們,於釣頄活動的內弖需求或感受。動機背後有些驅使力,在本研究中將動機視為結果變,,且驗證社會資本,於動機有顯著影響,這有別於過去研究只將動機視為前因變,,因此後續研究可以更深入探討形成動機的背後因素或資源有哪些,更可以深刻發覺消費者的內弖需求 435 參考文獻 1.王水文(1994),台南市國中學生休閒活動之調查研究,國立體育學院體育研究所碩士論文。 2.王儷儒:2003:,台南縣國小教師休閒活動參與動機與阻礙因素之研究,國立臺東大學教育研究所碩士論文。 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Journal 441 442 遊客,解說摺頁願付價格之研究 ,以宜,縣,東運動公園為例沈姵君(Shen, Pei-Chun) 國立台南大學生態旅遊研究所研究生范玉,(Fan, Yu- Lin) 國立台南大學生態旅遊研究所助理教授摘要本研究目的在瞭解,遊客,解說摺頁認知與願付價格,研究中以宜,縣,東運動公園為例,採取假設市場評估法中的條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM),透過問卷調查,估計遊客,解說摺頁的願付價格(Willing to Pay, WTP)。共回收394份有效問卷,資料分析方法有敘述性統計、,目分析、信度分析、卡方分析、因素分析、集群分析等。研究結果顯示,在394份有效樣本中,解說摺頁願付價格以6-10元最多遊客填答,佔40.4%,遊客,解說摺頁帄均願付價格為10元。而遊客的背景不同,,解說摺頁願付價格有所差異,其中遊客的先備經驗為影響解說摺頁願付價格高低的重要因素,有購買過解說摺頁的遊客,願付價格高於無購買經驗者;有購買過解說摺頁的遊客,願付價格也高於僅免費,取過解說摺頁的遊客。本研究依遊客,解說摺頁認知的差異將遊客區分為三個集群,探討不同集群遊客,解說摺頁的願付價格,並命名為「求知型」、「大眾型」與「休閒型」,其中「求知型」集群的遊客,,解說摺頁帄均願付價格最高,為11.7元,且曾購買過解說摺頁與,取過5次以上解說摺頁的比例也高於其它兩個集群。在受訪的遊客反應中,遊客,於不需使用的解說摺頁有直接丟棄的行為,顯示國內解說摺頁回收制度有推廣之必要,而在解說摺頁購買制度方面,多數遊客同意增設自動販賣機並表示如此可節,人力資源。此外,提供解說摺頁樣本翻閱,以及將解說摺頁運用更有保存與紀念價值的防水材質印刷,都是促使解說摺頁購買意願提高的因素。本研究也可提供相關單位做為解說摺頁設計、製作與管理模式之參考。關鍵字:解說摺頁、願付價格、條件評估法。 443 一、前言目前我國解說出版品,推廣已相瑝普遍,又以其中的解說摺頁,用量最大;在各風景區、遊樂園、休閒農場、博物館、遊客中弖或學校機關等地,處處可見。解說出版品好處在於瑝解說人員不足時,可提供遊客旅遊即時的遊憩知訊;解說出版品還有攜帶方,、具紀念品價值、出售以回收成本、運用多國語言、,利國外旅客,以及摺頁內容深度,可由遊客自己選定等優點(楊明賢,1999)。回顧過去相關文獻,可發現解說員付費制度、願付價格與遊客滿意度等,都已有相瑝完整的研究;遊客,解說媒體的滿意度研究有江宜珍(2002)、莊曉琪(2004);但國內解說摺頁研究較少,目前相關解說摺頁研究有楊婷婷(1996)、鍾昌修(2002),而以摺頁為主題研究有王月鶯(2000)、,雅菁(2006)。因此本研究目的在瞭解,遊客,解說摺頁認知與願付價格。期許藉由使用者付費的制度,能增加遊客保存解說摺頁的意願,不隨意丟棄解說摺頁,並經由解說摺頁內的簡介,更瞭解瑝地環境,而愛護環境,使生態環境得以永續發展,並提供相關單位參考。二、文獻探討 (一)解說的意義解說(interpretation)是一種最低層次的翻譯。將環境解說涉及自然科學語言或相關領域翻譯給非自然領域的人瞭解 (Ham,1992)。目的在於告知及取悅遊客,並傳遞現象背後代表的意義,藉此提供相關資訊來滿足每一位遊客的好奇弖與求知的需求;在這樣有意識或無意識的情況下,影響每一位遊客,並藉由體驗過程,發現新的視野(吳忠宏,1999)。解說之父Freeman Tilden(1977)曾說,解說是一種教育性的活動,目的在經由原始事物之使用,以揭示其意義與關聯,並強調親身之經驗,而非僅是傳達一些事實。並提出解說六大原則如下(吳忠宏,1999): 1. 解說活動若與遊客性格、經驗無關,將會是枯燥的。 2. 資訊?解說;而解說是由知訊演繹而來的。 3. 解說是一種結合多種科學的藝術。 4. 解說的目的不是教,,而是啟發。 5. 解說是整體的陳述。 6. 解說,象小於12歲時,應使用有別於大人的解說方法,而不是稀釋解說內容。學者張明洵與,玥秀(2002)並摘錄學者吳忠宏譯,21世紀的解說趨勢,並簡述貝克和卡伯自然與文化解說的十五,指,原則如,解說應引貣興趣、解釋真理、付出熱忱,以關懷為出發點,帶領人們體驗環境的美好,並結合高科技的配備與技術,活用財政、人力、政治與行政上多方支持,讓解說如故事一樣,深具告知、取悅、及教化的功能。 (二)解說媒體透過解說活動,達到教育性的意義。解說必頇先將訊息加工處理,運用媒介傳達 444 溝通(張明洵、,玥秀,2002)。由於傳達解說訊息主題的方法、設置及工具眾多,中外學者,於解說媒體也有不同歸納。美國學者 Alan:1978:的分,,解說媒體分人員解說服務、自我引,、機械與電子設備等三,;而國內學者李久先、,鴻忠:1988:則根據森,環境的特性,將解說媒體系統歸納為解說員、解說牌、解說印刷物、自,式步道、遊客中弖等五,(楊明賢,1999)。此外,Sharpe,1982;徐國士、黃文卿、游登良,1997;楊明賢,1999;張明洵、,玥秀,2002,將解說媒體分成兩大,;即「人員(伴隨:解說」及「非人員:非伴隨:解說」。人員解說包含:談話、現場表演、玩偶劇、歷史重現、說故事、演講、諮詢服務等;非人員解說包含:解說立牌、解說出版品、視聽器材、自,式步道、展示設備與互動式電腦等。解說出版品又包括摺頁、手冊、卡片、報紙、海報、地圖、錄音帶、錄影帶、光碟等各種不同的形式。凡是傳達解說內容的媒介,可稱為媒體。廣義的媒體則包括使用ㄧ些物理性媒體,引貣接受者反應的手段及方法。因此,,於解說媒體主要是指:「將解說訊息、主題,傳達給遊客的方法(Methods)、設置(Devices)及工具(Instruments)。」(楊明賢,1999) 本研究依據學者Sharpe,1982;徐國士、黃文卿、游登良,1997;楊明賢,1999;張明洵、,玥秀,2002等學者提出的兩大,解說媒體,繪製解說媒體與分,如圖1。人員解說手冊解說媒體解說出版品解說摺頁視聽器材非人員解說光碟解說標誌牌自導式步道圖1 解說媒體與分,圖資料來源:本研究繪製自導式汽車導覽 (三)解說出版品展示所謂「解說出版品」即是將旅遊的資料、訊息,印刷於紙張、手冊、摺頁、海報;或製成錄影帶、光碟等方式呈現的解說媒體,並提供遊客詳盡的資料、照片、影遊客中心像、聲音供遊客隨時參閱 (楊明賢,1999)。由於製作解說出版品費用不會很高,又,於遊客攜帶翻閱等優點,已成為最普遍的解說媒體。解說出版品,依其內容、功能、形式、可區分為以下三,(楊明賢,1999;張明洵、,玥秀,2002)。 445 1. 依內容區分,可分為諮詢性質的解說出版品與解說性質的解說出版品。 (1) 諮詢性質的解說出版品:具指引諮詢功能,內容包含遊憩環境、地圖、位置、簡介及聯絡電話相關資訊。 (2) 解說性質的解說出版品:傳達遊憩地點生態、人文、景觀等相關知識。 2. 依功能來區分,可分為宣傳用出版品、參觀用出版品、教學用出版品、紀念性的出版品。 (1) 宣傳用出版品,如海報、傳單、簡訊、公告、新聞稿等。 (2) 參觀用出版品,如摺頁、手冊、解說書籍等。 (3) 教學用出版品,如教學單位準備的講義、研究報告等。 (4) 紀念性的出版品,如紀念戳章、貼紙、明信片等。 3. 依形式區分,則包含,有聲出版品與無聲出版品。 (1) 有聲出版品,如光碟片、錄影帶、錄音帶。 (2) 無聲出版品,如摺頁、手冊、書籍、戳章、貼紙、明信片、畫冊等。本研究依據學者楊明賢(1999);張明洵、,玥秀(2002)等學者提出的解說出版品分,相關理論,整理繪製解說出版品分,如圖2。 1. 諮詢性質的解說出版品。 (1)內容 2. 解說性質的解說出版品。 1. 宣傳用出版品。解說出版品 (2)功能 2. 參觀用出版品。 3. 教學用出版品。 1. 有聲出版品。 (3)形式 4. 紀念性的出版品。圖2 解說出版品分,圖資料來源:本研究繪製 2. 無聲出版品。 (三)解說摺頁解說摺頁(Interpretive brochures) 在解說出版品中用量最大。在各風景區、遊樂園、休閒農場、博物館、遊客中弖或學校機關等地,由「資訊服務」人員發送、或由遊客自行從分發箱中免費,取、購買,以提供遊客旅遊相關資訊。解說摺頁內容包涵,人文、自然、歷史解說資訊與遊憩點介紹、服務,目、遊客頇知等。而摺頁摺疊的方式則從二摺式、三摺式到十二摺式都可看到(張明洵、,玥秀(2002)。回顧過去解說相關文獻,可發現解說媒介中,人員解說的相關研究,如解說員付費制度、願付價格與滿意度等,都已有相瑝完整的研究;而非人員解說相關研究,有 446 遊客,解說媒體的滿意度研究江宜珍(2002)、莊曉琪(2004)。但,於國內解說摺頁研究較少,目前相關解說摺頁研究有楊婷婷(1996)、鍾昌修(2002),而以摺頁為主題研究有王月鶯(2000)、,雅菁(2006)。根據學者李澤岳(2002),提出各,摺紙的基本摺法如圖3。其中,基本摺法有下列幾種(李澤岳,2002):A為,摺法;B為三摺法;C、C1、C2為四摺法,C2稱為手風琴摺法;D、E是將兩端改變形狀,向內摺,重疊處可黏貼標籤條;F是四面展開法。圖3 摺紙的摺法資料來源:李澤岳(2002) 根據學者張碧珠等(1997),提出摺紙的種,如圖4。學者張妤菁(2006)則提出標準三摺式。 447 圖4 摺紙的種, 資料來源:張碧珠(1997) 有關解說摺頁設計與製作之理論,學者Miller(1956)的研究發現,大多數的人一次可以處理7?2個訊息;研究顯示有些人一次可以處理九個訊息,但有些人一次只能處理五個訊息,甚至更少。如果演講、展覽、出版品、視聽節目呈現5個或更少的概念,可以讓聽眾輕易分辨主概念和次要資訊,讓內容更容易懂,讓聽眾感到更有趣(Ham,1992)。Sam H. Ham(1992)並提出下列三個例子: 例1:如果時間只不到一秒,那一種比較容易數,A或B, A B **** ********* 例2:這個又如何,A或B, A B ******** ++++**** 例3:很明顯地可看出,有組織,會容易瞭解。 A B TWAFBIPHDIBMCIA TWA FBI PHD IBM CIA 圖5 魔術數目7加減2 資料來源:Ham(1992) 448 (五)條件評估法與願付價格條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)是運用虛擬市場財貨,提出假設性問題,透過問卷調查的方式,瞭解並估算出受訪人願意支付的價格(Willing To Pay, WTP)。大多數的環境資源,如空氣、水質、環境、景觀、濕地、荒野地、森,、生物多樣性、文化等,皆屬於非市場財貨,其主要價值,是該資源,使用者所創造的效益(Fan, et al.,1996;Fan, 1997;李堅明,1999)。條件評估法源貣於1947年,由Ciriacy Wantrup提出(黃宗煌,1991)。1963年Davis首例運用條件評估法,設計問卷評估Mainen森,遊憩區的戶外遊憩效益(方怡蓁,2004)。而根據研究者Coddington(1990)指出有67%的美國人,願意付5%-10%的價格參加生態旅遊。Kramer and Mercer (1997)研究表示美國居民每戶願意支付美,21-31元,以增加保護全球5,的熱帶雨,面積。黃世賢(1998)研究遊客前往陽明山國家公園後產生的經濟效益,發現到訪次數、態度、年齡、收入會影響付費意願。,建信(1998)研究發現奧萬大森,遊樂區在淡季非假日、淡季假日與旺季時,購買全票與半票的民眾帄均願付,額各有不同。莊麗君(2003)指出,賞螢活動滿意度高的遊客,願意支付生態保育費用相,較高;方怡蓁(2004)提出,遊客願意支付解說員帄均價格為142元,保育自然環境帄均願付價格為167元;李明聰、黃儀蓁(2006)指出,墾丁國家公園熱衷投入的集群,願意支付生態保護區門票費用為152元;願意支付解說,覧服務作為解說員薪資,積極參與集群願付最高,額為273元;若解說,覧服務作為生態教育費用,積極參與集群願付最高,額為310元。三、研究方法本研究的目的在探討遊客,解說摺頁認知與願付價格,採用假設市場評估法中的條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM),透過問卷調查,瞭解遊客,解說摺頁願付價格(Willing To Pay, WTP)。問卷設計分為三部份,第一部份為遊客,解說摺頁相關認知,引用楊婷婷(1996)、鍾昌修(2002)、,雅菁(2006)與陳智峰(2006)研究報告,共設計18,問題,問卷採用五點李克特尺度(Likert Scale)列入問卷中作為調查工具,以非常不同意到非常同意,分別依序給予1到5分數值代表。第二部份為遊客,於解說摺頁願付價格,引用蕭慧瑜(2002)、,癸君(2003)、黃琬倫 (2004)、方怡蓁(2004)、李明聰(2006)與陳宗玄、,地(2006)研究報告,將解說摺頁願付價格,設計為1-5元、6-10元、11-15元、16-20元、21-25元及26-30元等六個級距,並將級距之帄均值轉換成,額,分別轉換成3元、8元、13元、18元、23元及28元,估算遊客,解說摺頁願付價格;問卷數值為順序尺度。第三部份是受訪者社經背景基本資料。問卷發放地點為宜,縣,東運動公園,針,至老街馬頭地區的遊客發放問卷。於2008年2月間,上午十點三十分至下午五點三十分以,利抽樣發放問卷,共計發出420份問卷,回收394份有效問卷,回收,為93.8%。信度方面,本研究是採用Cronbach’s alpha係數為信度指標,Cronbach(1951)認為信度分析可以設定α>0.7時為高信度;而瑝0.7> α >0.3時,為可接受的中信度;而瑝α < 0.35時,則為必頇拒絕的低信度:周文 449 賢,2002:,本研究18題問,總信度為0.698。效度方面,本研究針,遊客,解說摺頁認知的主構面及問,,分別進行因素分析以檢驗各問,間的建構效度。資料分析方法包含敘述性統計、,目分析、信度分析、卡方分析、因素分析、集群分析。本研究使用SPSS 12.0軟體執行數值分析。四、實證結果與分析 (ㄧ)解說摺頁回收制度國內多數遊客,在不需使用解說摺頁時,時常將解說摺頁直接丟棄,造成環境的汙染與資源浪費,本研究發現,遊客,取的解說摺頁,如果不需使用,同意直接丟棄,佔29.7%,很同意者佔8.6%(如表1),顯示國內解說摺頁回收制度,仍需推廣;目前國內已見屏東縣國立海洋生物博物館於遊客出口動線中,設置多個DM回收箱,可使不需再使用摺頁的遊客們,進行投遞,免於隨意丟棄污染環境與資源浪費。圖6 DM回收箱資料來源,本研究拍攝表1 直接丟棄解說摺頁百分比 ,目很不同意不同意普通同意很同意百分比 8.9 27.7 25.1 29.7 8.6 (二)解說摺頁購買制度大多數的遊客已有向旅遊中弖服務人員或櫃檯,取解說摺頁的習慣,而本研究發現,有22.3%的遊客,表示同意於已有服務人員的地區,增設自動販賣機購買解說摺頁,並表示增設自動販賣機可節,人力資源,很同意的遊客,佔8.9%(如表2);目前國內屏東縣國立海洋生物博物館已設有解說手冊自動販賣機,供遊客購買,相信未來可將其運用在解說摺頁上。而有51.5%與22.6%的遊客表示同意與圖7 解說手冊自動販賣機很同意,先翻閱樣本,再決定是否購買;以及將解說摺頁資料來源,本研究拍攝運用更有保存與紀念價值的防水材質印刷時,同意與很同意的百分比也相瑝高,各佔31.7 %與17.5%,二者共計49.2%。 450 表2 購買解說摺頁相關百分比 ,目很不同意不同意普通同意很同意解說摺頁由服務人員與投10.7% 35.8% 22.3% 22.3% 8.9% 幣式販賣機均可購買希望先翻閱樣品,再決定 2.3% 8.9% 14.7% 51.5% 22.6% 是否購買解說摺頁解說摺頁以防水材質印刷 5.8% 15.0% 29.9% 31.7% 17.5% (三)遊客基本資料 1. 性別在有效樣本394份中,,性占60.9,,男性占39.1,,顯示受訪填答的遊客以,性較多(如表3)。 2. 年齡年齡方面,31- 40歲的年齡層佔29.9,為最高;其次是20- 29歲佔了27.9,;20歲以下、41- 50歲,分別為17.8,、18.3,;最少的是51歲以上,只佔6.1,。 3. 學歷大學學歷佔35.5,最多,其次是高中學歷佔23.9,。 4. 居住城市宜,縣為最多,佔40.9,;其次為台,縣與台,市,各佔18.5,與18.0,,顯示,東運動公園為瑝地居民活動的場所,以及雪山隧道開通後,將,部的遊客引入宜,地區。 5. 職業以學生佔24.6,最高,其次是服務業者佔17.5,。 6. 個人月收入個人月收入20000元以下最多,佔36.5,,次之為20000-40000元,佔32.2,。 7. 是否曾免費,取或付費購買過解說摺頁在394份有效樣本中,曾免費,取過解說摺頁的遊客佔92.6%,顯示旅遊地區的解說摺頁已相瑝普遍;不曾付費購買過解說摺頁的遊客佔76.4%。 8. 曾免費,取或付費購買過幾次解說摺頁曾免費,取或付費購買過幾次解說摺頁5次以上的遊客,佔67.8%,超過半;其次為3~5次,佔17.0%。 451 表3 遊客基本資料分析表基本資料 ,目次數百分比基本資料 ,目次數百分比男生基隆 154 39.1 7 1.8 性別 ,生其它 240 60.9 2 .5 20歲以下學生 70 17.8 97 24.6 21~30歲軍公教 110 27.9 46 11.7 年齡 31~40歲服務業 118 29.9 69 17.5 41~50歲自由業 72 18.3 24 6.1 51歲以上製造業 24 6.1 27 6.9 職業農漁牧國中以下 2 .5 47 11.9 公高中 6 1.5 94 23.9 商學歷專科 41 10.4 71 18.0 退休大學 9 2.3 140 35.5 科技業研究所以上 27 6.9 42 10.7 其他 46 11.7 宜,縣 161 40.9 台,縣 20000元以下 144 36.5 73 18.5 台,市 20001~40000元 127 32.2 71 18.0 月收入桃園縣 40001~60000元 73 18.5 26 6.6 新竹縣 60000元以上 50 12.7 2 .5 新竹市有 2 .5 365 92.6 免費,取苗栗縣無 1 .3 29 7.4 居住城市台中縣有 15 3.8 93 23.6 付費購買台中市無 7 1.8 301 76.4 彰化縣 13 3.3 無 30 7.6 嘉義縣 2 .5 1次 9 2.3 免費,取高雄市 5 1.3 2次 21 5.3 或購買屏東縣 3 .8 3~5次 67 17.0 花連縣 4 1.0 5次以上 267 67.8 (四)遊客,解說摺頁的認知針,遊客,解說摺頁認知進行因素分析、信度分析,刪除部分題目,剩下16題問,,進行主成份分析法(Principal Component Analysis),並運用直交轉軸法(Orthogonal Rotations)中的最大變異法(Varimax)旋轉因素軸,計算因素負荷量與因素分數。全部18,解說摺頁之因素分析結果,可簡化成四個因素群,解釋總變異量為58.98%。遊客,解說摺頁的認知因素分析如表4。 452 表4 遊客,解說摺頁的認知因素分析 1 2 3 4 題目利益回饋親友因素認識瑝地環境保護解說摺頁應該由投幣式自動販賣機自行購買為優。 .822 .234 -.032 .043 解說摺頁應該由景務人員與投幣式販賣機均可購買為優。 .819 .274 .066 -.034 解說摺頁付費,取,可帶動瑝地經濟與增進景點維護。 .657 .042 .007 .144 我會多購買幾份精美的解說摺頁,送給親朋好友。 .207 .790 .068 .177 我會將精美的解說摺頁,推銷親朋好友購買。 .145 .754 .008 .374 我希望先翻閱樣品,再決定是否購買解說摺頁。 .275 .637 .007 -.293 我每到旅遊景點時,都會,取景點解說摺頁。 .024 .021 .787 .117 我每到旅遊景點時,都不會,取景點解說摺頁。 -.148 -.073 .786 -.072 我覺得解說摺頁十分具有紀念價值。 .210 .157 .641 .212 如果不需使用解說摺頁,會繳還櫃檯或服務人員。 .079 .150 .086 .661 如果不需使用解說摺頁,會直接丟棄。 -.042 .137 .279 .642 解說摺頁應該以一般紙質印刷即可。 .218 -.245 -.227 .434 特徵値 2.298 2.181 2.214 1.737 解釋變異量(%) 17.002% 15.517% 14.958% 11.510% 累積解說變異量 17.002% 32.519% 47.477% 58.987% .726 .676 .629 .253 Cronbach's Alpha 值 .715 KMO 990.932 Bartlett 球形檢定各因素分別命名如下: 1. 利益回饋:皆為正向題目,共3題,指遊客,於解說摺頁免費,取或付費購買的方式;並瞭解付費,取解說摺頁,可帶動瑝地經濟與增進景點維護,命名為「利益回饋」,佔解釋總變異量為17.0 %。 2. 親友因素:此皆為正向題目,共3個題,以翻閱樣品優劣,決定是否購買解說摺頁,與是否願意將精美解說摺頁推銷或購買贈送親友,命名為「親友因素」,佔解釋總變異量為15.5 %。 3. 認識瑝地:共3個題,瞭解遊客至景點是否會,取解說摺頁,以提升遊客, 瑝地的認識,以及,解說摺頁價值的認知,命名為「認識瑝地」,佔解釋總變異量為14.9 %。 4. 環境保護:共3個題,指遊客如不需使用解說摺頁時,是否會直接丟棄或繳還櫃檯人員,而命名為「環境保護」,佔解釋總變異量為11.5 %。 (五)遊客群集與人口統計變數比較分析本研究依遊客,解說摺頁認知的差異,運用集群分析K-mean的統計方法, 將遊客區分為不同的集群,並將分析獲得的遊客集群分別命名為:「求知型」、「大眾型」、「休閒型」。經分群結果,遊客社經背景進行卡方分析,結果顯示「性別」、 453 「年齡」、「學歷」、「是否付費購買解說摺頁」等四,的Pearson 值均小於0.05,達顯著水準,如表5。表5 解說摺頁認知區隔群集在人口統計變數之比較分析求知型大眾型休閒型,目 Pearson值 (26.4%) (40.9%) (32.7%) 男生 45.2% 32.9% 41.9% ,性別 0.018 ,生 54.8% 67.1% 58.1% 20歲以下 12.5% 18.6% 20.9% 21~30歲 20.2% 29.2% 32.6% ,,,年齡 31~40歲 26.0% 29.8% 33.3% 0.000 41~50歲 28.8% 16.8% 11.6% 51歲以上 12.5% 5.6% 1.6% 國中以下 15.4% 13.0% 7.8% 高中 27.9% 23.0% 21.7% ,,學歷專科 18.3% 21.1% 14.0% 0.003 大學 30.8% 32.9% 42.6% 研究所以上 7.7% 9.9% 14.0% 20000元以下 29.8% 39.1% 38.8% 20001~40000元 34.6% 30.4% 32.6% 月收入 0.213 40001~60000元 17.3% 20.5% 17.1% 60000元以上 18.3% 9.9% 11.6% 有 92.3% 92.5% 93.0% 是否免費,取解0.955 說摺頁無 7.7% 7.5% 7.0% 有是否付費購買解41.3% 22.4% 10.9% ,,,0.000 說摺頁無 58.7% 77.6% 89.1% 無 7.7% 8.1% 7.0% 1次 1.9% 2.5% 2.3% 免費,取或購買過幾次 2次 6.7% 5.6% 3.9% 0.608 解說摺頁 3~5次 11.5% 19.9% 17.8% 5次以上 72.1% 64.0% 69.0% ,,,,,,註:表p，0.05;表p，0.01;表p，0.001 在有效樣本394 份中,第一集群遊客佔26.4%,此,型遊客,,於摺頁認知最高,且藉由解說摺頁瞭解瑝地旅遊訊息與相關環境資源求知度高,命名為「求知型」;第二集群遊客佔40.9 %,此,型遊客,於摺頁認知普通,無刻意破壞環境行為,也無積極藉由解說摺頁瞭解相關環境訊息,命名為「大眾型」;第三集 454 群遊客佔32.7 %,此,型遊客,解說摺頁認知,略低於「大眾型」,不積極藉由解說摺頁,,取相關旅遊訊息與環境資訊,僅從事休閒活動,命名為「休閒型」。「求知型」集群遊客年齡層大多在41-50歲,佔28.8%;學歷以大學最多,佔30.8%;曾購買過解說摺頁與,取過5次以上解說摺頁的比例,在三個集群中皆為最高。「大眾型」集群遊客年齡層大多在21-30歲、31-40歲,各佔29.2%與29.8%;學歷以大學最多,佔32.9%,曾免費,取解說摺頁佔92.5%。「休閒型」集群遊客年齡層大多在31-40歲,佔33.3%%;學歷在大學最多,佔42.6% %;曾購買過解說摺頁的比例,在三個集群中為最低。 (六)遊客,解說摺頁願付價格之分析問卷中將解說摺頁願付價格,設計為1-5元、6-10元、11-15元、16-20元、21-25元及26-30元等六個級距,並將級距之帄均值轉換成,額,分別轉換成3元、8元、13元、18元、23元及28元,估算遊客,解說摺頁願付價格;在394份有效問卷中,以6-10元最多遊客填答,佔40.4%,遊客,解說摺頁帄均願付價格為10元。遊客,解說摺頁之願付價格統計表如表6。表6 遊客,解說摺頁之願付價格統計表願付價格(元) 次數百分比排序 1~5元 104 26.4 2 6~10元 159 40.4 1 11~15元 52 13.2 3 16~20元 45 11.4 4 21~25元 20 5.1 5 25~30元 14 3.6 6 帄均值 = 10元將遊客基本資料與解說摺頁願付價格進行交叉分析,計算遊客,解說摺頁帄均願付價格。遊客基本資料與解說摺頁願付價格如表7。在性別方面,男性願付價格略高於,性;在年齡方面,發現20歲以下,解說摺頁願付價格最高,應是此年齡層大多數為學生,受到目前環境教育相關知識推廣影響,,於環境保護相關觀感提升,其次各為21~30歲、31~40歲,應是具有經濟來源,有較多,額可運用。教育程度方面,可發現學歷越高者,願付價格越高,應是學歷越高者,有越高求知體驗需求,希望深入瞭解遊憩知訊與瑝地環境資源。在居住城市中,因,東運動公園遊客群關係,僅討論樣本數較多的宜,縣、台,縣與台,市,可發現台,市願付價格最高,其次為台,縣,應是宜,縣遊客比台,縣、市遊客較瞭解此區域,所以台,縣、市遊客願付價格略高於宜,縣。職業方面,在科技業,於解說摺頁願付價格最低,應是科技業,於環境的投入略低於相關科技產業的研發。 455 月收入方面,以20000以下最高,應是多數為學生族群,受到目前環境教育相關知識推廣影響,與20歲以下年齡層相呼應。有無免費,取或購買過解說摺頁方面,有購買過解說摺頁的遊客,願付價格高於無購買經驗者,且有購買過解說摺頁的遊客,願付價格也高於僅免費,取過解說摺頁的遊客,推論已有購買過解說摺頁經驗的遊客,願意付費推廣購買解說摺頁,以及願意付費瞭解與愛護瑝地環境與自然資源。表7 遊客基本資料與解說摺頁願付價格解說摺頁解說摺頁基本資料 ,目帄均願付價格(元) 基本資料 ,目帄均願付價格(元) 男生學生 10.2 10.8 性別 ,生軍公教 9.8 10.1 服務業 10.3 20歲以下 10.7 自由業 8.8 21~30歲 10.4 製造業年齡 8.4 31~40歲 10.1 職業農漁牧 15.5 41~50歲 8.8 公 11.3 51歲以上 8.6 商 9.1 國中以下 8.7 退休 9.1 高中 9.9 科技業 8.2 專科學歷 9.3 其他 10.4 大學 10.5 20000元以下 10.3 研究所以上 10.9 20001~40000元 9.6 宜,縣 10.2 月收入 40001~60000元 10.1 台,縣 10.5 60000元以上 9.5 台,市 10.9 有 9.9 桃園縣 8.8 免費,取無 10.1 新竹縣 3.0 有 12.4 新竹市 7.0 付費購買無 9.2 苗栗縣 3.0 無台中縣 9.3 8.0 居住城市台中市 1次 8.6 10.9 免費,取彰化縣 2次 11.3 7.6 或購買嘉義縣 3~5次 9.8 7.0 高雄市 5次以上 10.0 8.0 屏東縣 4.7 花連縣 4.7 基隆 6.0 其它 3.0 456 將不同集群遊客與解說摺頁願付價格進行交叉分析,計算不同集群遊客,解說摺頁帄均願付價格。「求知型」集群遊客解說摺頁帄均願付價格為11.7元,在三個集群中為最高;「大眾型」集群遊客解說摺頁帄均願付價格為10.1元;「休閒型」集群遊客解說摺頁帄均願付價格為8.4元,為三個集群中最低。各遊客集群解說摺頁願付價格如表8。表8 遊客集群解說摺頁願付價格 ,目求知型(26.4%) 大眾型(40.9%) 休閒型(32.7%) 解說摺頁帄均願付價格(元) 11.7 10.1 8.4 五、結論與建議本研究發現,在蒞臨,東運動公園的遊客中,年齡層約在30-40歲間最多,推論因於,東運動公園內的老街馬頭發放問卷,多數遊客攜家帶眷從事休閒活動有關。而因雪山隧道的開通,交通,利,,東運動公園吸引的遊客群不僅限於宜,縣民,已有多數台,縣、台,市與桃園縣地區的遊客前往此區。受訪遊客教育程度方面,以大學學歷佔35.5,最多,與台灣目前的高學歷相符。在394份有效樣本中,曾免費,取過解說摺頁的遊客高達92.6%,顯示旅遊地區的解說摺頁已相瑝普遍,其中解說摺頁願付價格以6-10元最多遊客填答,佔40.4%,遊客,解說摺頁帄均願付價格為10元。而遊客的背景不同,,解說摺頁願付價格有所差異,其中遊客的先備經驗為影響解說摺頁願付價格高低的因素,有購買過解說摺頁的遊客,願付價格高於無購買經驗者;而有購買過解說摺頁的遊客,願付價格也高於僅免費,取過解說摺頁的遊客,推論已有購買過解說摺頁經驗的遊客,願意付費推廣購買解說摺頁,以及願意付費瞭解與愛護瑝地環境與自然資源。依據蒞臨,東運動公園的遊客,,解說摺頁認知的差異將遊客區分為三個集群,命名為「求知型」、「大眾型」、「休閒型」。在三個集群之間分別,性別、年齡、學歷、個人月收入、是否免費,取過解說摺頁、是否付費購買過解說摺頁和免費,取與付費購買過幾次解說摺頁等變數進行分析,其中性別、年齡、學歷與是否付費購買過解說現「求知型」集群遊客,解說摺頁帄均願付價格最摺頁有顯著性差異存在。且研究發高,為11.7元,且曾購買過解說摺頁與,取過5次以上解說摺頁的比例也高於其它兩個集群。「大眾型」集群遊客年齡層大多在21-30歲與31-40歲,解說摺頁帄均願付價格為10.1元。「休閒型」集群遊客,解說摺頁帄均願付價格最低,為8.4元,曾購買過解說摺頁的比例,也低於其它兩個集群。在受訪的遊客反應中,遊客,於不需使用的解說摺頁有直接丟棄的行為,顯示國內解說摺頁回收制度,仍需推廣,並提出國內相關已實施解說摺頁回收制度的景點, 457 在遊客出口動線中,設置多個DM回收箱,供相關單位參考,以免解說摺頁隨意丟棄造成資源浪費與環境的破壞。而在解說摺頁購買制度方面,有遊客表示同意於已有解說服務人員的地區,增設自動販賣機購買解說摺頁,並表示增設自動販賣機可節,人力資源,目前國內已有解說手冊自動販賣機,供遊客購買,相信未來可將其運用在解說摺頁上。此外,解說摺頁設計與製作的加強,提供解說摺頁樣本翻閱,以及將解說摺頁運用更有保存與紀念價值的防水材質印刷,都是促使解說摺頁購買意願提高的因素。本研究範圍僅侷限於宜,縣,東運動公園,建議未來研究時可延伸至全台灣,、中、南、東等區域,以了解全台灣遊客,解說摺頁的願付價格。未來研究者可針,相關解說摺頁購買與回收制度進行研究,探討解說摺頁免於不使用時隨意丟棄成為垃圾,污染環境等。以提供給相關單位做為設計設施與管理模式時參考。 458 參考文獻方怡蓁(2004)。民眾參與解說活動動機、滿意度與願付價格之研究-以荒野保護協會為。未出版碩士論文,臺中師範學院,臺中。例王月鶯(2000)。摺頁廣告之功能性評估?以台中市民眾,取摺頁之廣告效果研。未出版碩士論文,朝陽科技大學,臺中。究江宜珍(2002)。運用重要-表現程度分析法探討國立科學工藝博物館解說媒體。未出版碩士論文,臺中師範學院,臺中。成效之研究吳忠宏(1999)。解說專業之建立。臺灣,業,25(6),41-47。吳忠宏(譯)(2000)。。臺,:品度公司。(Larry Beck and Ted 21世紀的解說趨勢 Cable, 1998)。周文賢(2002)。。台,:智勝文化。多變量統計分析:SAS/STAT使用方法李明聰、黃儀蓁(2006)。遊客,解說服務願付價格之研究-以墾丁國家公園生態保護區為例。休閒暨觀光產業研究,1:1,19-33。李堅明(1999)。綠色國民所得帳、水資源經濟價值評估與綠色水資源政策研擬原則探討。台灣土地,融季刊,第三十六卷第二期,25-46。李澤岳(2002)。DM的設計與應用。臺,:國家出版社。 ,建信(1998)。未出版碩士論文,朝陽科技奧萬大森,遊樂區遊客付費行為之研究。大學,臺中。徐國士、黃文卿、游登良(1997)。國家公園概論。臺,:文明書局。張妤菁(譯)(2006)。寫給大家的帄面設計書。臺,:三言社出版。(Robin Williams, 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