包装的平面视觉设计要素电子教案

包装的平面视觉设计要素电子教案 包装的平面视觉设计要素 包装的平面视觉设计是指通过印刷和其他加工工艺手段对包装造型的外表进行视觉信息 的设计和装饰．以使商品在销售过程中有效地起到促销宣传和传达商品信息的作用。包装平 面视觉设计的要素主要由文字设计、图形设计、色彩设计和版面编排设计这几个方面构成。 1、文字形象设计要素 包装中的文字是向消费者传达商品信息的最直接途径和手段。文字是包装设计中必不可 缺的要素。优秀的包装设计在文字设计方面都无一例外地追求尽善尽美。 1．1 文字设计要素的组成 根据文字在包装中的功能作用，可以将包装中的文字分为三个主要部分。 1、品牌形象文字 包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和厂名。这些文字是代表产品品牌形象的文字， 是包装设计中主要的视觉表现要素之一，通常要求精心设计、具有性格，并且被安排在包装 的主要展示面上。 2、广告宣传性文字 即包装上的“广告语”。是宣传商品特色的促销性宣传口号，通常根据产品销售宣传策 划灵活运用，其内容应诚实、简洁、生动，并遵守相关的行业法规。广告宣传性文字一般也 被安排在主要展示面上，位置多变，但视觉表现力度不应超过品牌名称，以免喧宾夺主。 3、功能性说明文字 功能性说明文字是对商品内容作出细致说明的文字，并且有相关的行业标准和规定约束， 具有强制性。功能性说明文字的内容主要有：产品用途、使用方法、功效、成份、重量、体 积、型号、规格、生产日期、生产厂家信息以及保养方法和注意事项等。功能性说明文字通 常采用可读性强的印刷字体，根据包装的结构特点安排在次要位置，也有将更详细说明另附 专页印刷品附于包装内部的做法。 1 1．2 品牌字体的设计应用 为了使品牌形象具有视觉个性和吸引力，品牌字体通常在基础印刷字体的结构特征基础 上，根据表现对象的内容，进行装饰、加工设计，加强文字的内在含义和表现力，从而使品 牌字体风格变化多样，生动活泼，性格鲜明。 1、品牌字体设计原则 保证可读性：文字最基本的功能是进行信息交流和沟通，不论品牌字体做怎样的设计变 化，这一个基本原则都是要遵守的。通常在品牌字体设计时，要保证字体本身的绘写规律， 一些形象变化较大的部分应尽量安排在副笔画上，以保证文字的可读性。 从商品内容出发：不同的点、线的形状及组合形式，所传达给人们的视觉心理感受和情 感特征是不同的，文字其实就是由点和线构成的具有功能性的组合结构，因此不同的文字设 计表现手法也同样会传达给人们不同的心理和情感的印象。包装上使用的品牌字体其目的是 为了加强产品的形象力，突出商品的性格特征，因此品牌字体的设计应该从商品的内容出发， 其视觉特征应该符合商品本身的属性特征，其个性也应该与商品本身的卖点或性格相一致， 也就是要做到形式与内容的统一。 造型统一的原则：通常情况下，品牌字体都是由几个字幅共同组成的，单一字幅的品牌 不是很多。几个字排在一起才共同构成了品牌形象，因此字与字之间的造型手法统一性就显 得非常重要，缺乏整体和谐会影响到品牌整体形象的表现力。 2、品牌字体设计的变化范围 外形变化：是指改变字的外部结构特征，汉字基本外形为方形，又称方块字，通过把外 形拉长、压扁、倾斜、弯曲、角度立体化等改变使其增强个性，这种变化设计应把握适度， 一些复杂的外形或与字本身外形相去甚远的形状应谨慎使用，以免影响可读性。 笔型变化：不同的基础字体也有不同的笔型特征，如汉字中的宋体字有字角笔型特征变 2 化，黑体则基本没有，拉丁字体也按照笔型不同区分为饰线体和无饰线体两大类。通过不同 的笔型特征的改变又产生出了许多新的字体。品牌字体的笔型变化相对基础字体而言更加自 由多样，但应注意变化的统一协调性以及保持主笔画的基本绘写规律。 结构变化：基础字体的结构通常空间疏密布局均匀、重心统一并且一般被安排在视觉中 心的位置。通过改变字的笔画间的疏密关系，或对部分笔画进行夸大缩小以及改变字的重心， 可以使字体显得新颖别致。对结构的变化设计也应注意其变化的统一性，否则会显得杂乱。 排列变化：大多数品牌都是由几个字幅或字母组合而成，基础字体的排列是很规整的， 打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也是一种变化的手法。另外，重新设计字符的间距 也可以使品牌字体具有新的视觉特征。字体的排列变化应考虑到人的阅读习惯，避免产生读 序的差错。 3、品牌字体的设计表现手法 笔形装饰：对笔形特征进行图案化、线形变化、立体化等装饰。字形变化：对品牌字体 整体外形做透视、弯曲、倾斜、宽窄等变化。 重叠与透叠：通过这种手法使字符间关系更加紧凑，品牌字体外形的整体感更强 借笔与连笔：借笔是运用共用形的手法使整体品牌字体造型更加简洁和富有趣味，也可 以用连笔的方法增强整体感。这种手法的运用要注意保持绘写规律，灵活掌握，不宜强求。 断笔与缺笔：在保持可读性的前提下对个别副笔画进行断开或省略简化处理。 变异：在统一的整体形象中对个别部分进行造型变化，以增强形象力和与商品间的内在 关系。 排列变化：重新设计字与字之间的排列关系以增强活跃感和空间变化，使品牌的整体外 形更富于变化。 形象化：把文字与具体形象相结合，使文字本身的含义更形象化，有利于信息传达，而 且生动、活泼、易记。表现手法可以利用笔画结构本身进行形象化，也可以利用添加形象的 方法或结合变异的手法进行设计表现。 空间变化：利用体面化、透视、光线、投影、空间旋转、笔画转折等立体化形象处理手 法使字体更加醒目。 手写体：是一种书写艺术，富于变化和节奏感，有丰富的视觉表现力。利用不同的工具 如毛笔、钢笔、苇杆笔、炭笔、马克笔等可以创造出不同风格的笔型特征。不同肌理纸张的 运用，也可以产生风格多样的视觉特征。品牌字体中的手写体表现手法目的性很明确，在立 足于审美的基础上，要结合商品的属性和个性进行设计。 1．3 正文印刷字体的应用 包装设计中的功能性说明文字为了保证高效率的信息传达，通常采用可读性强的基本印 3 刷字体。但是不同的印刷字体以及不同的编排方式，都会形成不同的风格特点。 1、合理运用不同印刷字体的风格特征 每一种字体所产生的时代背景都不尽相同，结构特点和笔型特征也都有所差别，因此每 种字体都有其自身的风格特点，如历史感、时尚感、灰度的轻重、阅读效率、性格等等，在 应用时应考虑到商品本身的特征，以及注意与其他设计要素之间的协调关系。 汉字的基本印刷字体主要是指宋体和黑体，根据笔画粗细变化和笔型调整逐渐形成了家 族化的字体群，为应用带来了方便。 宋体起源于宋代，是随着我国雕版印刷术的发明而产生的字体。早期的宋体是根据楷书 发展而成，但雕刀在雕刻过程中，笔画的顿角和转折等笔型特征逐渐变得简洁有力，在明代 时形成了字形方正，横细竖粗，风格典雅的宋体，也称明朝体，它奠定了现代宋体结构的基 本风格特征，是到目前为止最有利于阅读，使用最广泛的一种中文印刷字体类型。宋体字具 有历史感，庄重典雅，适合应用于传统商品、文化用品等包装中应用。 黑体则产生于近代，它是在宋体结构的基础上取消了粗细变化和字角特征，横竖笔划粗 细一致，方头方尾，灰度比宋体要重，因此得名黑体。黑体在视觉上庄重有力，朴素大方， 非常醒目，适合于标题、广告宣传文字和简短文本的应用。不过随着黑体家庭化字体成员的 增加，笔划较细，结构饱满的黑体字用于大块文本的排版也不会成问题。黑体大方醒目，适 合于机电、电子、工业品、西药、日用品、办公用品等领域的包装应用。 欧洲的雕版印刷出现的要比中国晚，巧世纪时，德国人古腾堡发明了金属活字，揭开了 印刷字体发展的序幕。因为拉丁字母是表音文字，只有26个大小写字母，便于制作，因此 印刷术在欧洲出现不久，以往历史上流行过的许多字体都逐渐被制成了活字。 拉丁字体从笔型特征上可以分为饰线体和无饰线体两大类型。饰线指的是字体笔型的字 脚变化装饰，从古希腊的碑刻中我们看到的就是有字脚特征变化的饰线体，后来的主要字体 如安色尔体、卡罗琳体、哥特体、加拉蒙体、意大利体等等都是带有字脚变化的饰线体；无 饰线字体则是到了19世纪初才在英国出现于广告宣传中，其笔画粗细基本相等，完全抛弃 了字脚变化，十分朴实醒目。 拉丁字体按照外形结构特征的不同又可分为古体结构（不等宽比例结构）和现代体结构 （等宽比例结构）两种。古体结构是以古罗马体的特征为代表的，字母间宽度差异较大。到 了18世纪末，意大利人波多尼在古罗马体的基础上设计出了比例在视觉上等宽，更便于视 觉阅读的现代体结构，从而形成了一个崭新的文字设计风格体系。在20世纪初，根据现代结构设计出的各种无饰线体得到了很大发展和广泛的应用。 对拉丁字体的发展和各种主要印刷字体的历史文化特征进行了解，对于我们这些非拉丁 语系国家的设计人员来说有着重要的意义，对在设计过程中拉丁字体的应用会起到有益的指 导作用。通常在突出历史文化感的商品中为了显示其历史感，会使用古体结构的各种饰线 体，如古罗马体、哥特体、意大利体等；现代体结构的饰线体波罗尼体，由于其典雅大方、 阅读流畅、适用性强的特点，现在成为了使用率最高的正文用印刷字体。无饰线体结构则以 其视觉传达的高效性及时代感而成为了工业品、日用品、药品、流行商品包装上主要使用的 文字，而且许多时尚性的商品，如饮料、青年人的服饰，小食品等许多商品的品牌字体设计 也是在现代体结构的无饰线体基础上发展变化设计而成的，具有强烈的时代气息。 2、中文字体与拉丁字体的组合应用 随着商品流通的日趋全球化，我国许多商品包装除了中文的说明外，还标注有英文说明。 我国对进口商品的销售也规定必须标注中文说明。因此中文与英文组合应用的情况在设计中 越来越多，中文字体与拉丁字体在字型特征和应用特点上都有所不同，要将它们和谐地组 合在一起是需要经过精心设计的。一般情况下，组合应遵循下列原则： 字体风格的和谐：比如中文使用了有笔型特征的宋体，拉丁文字体则选用现代体结构的 4 饰线体；中文如使用黑体，拉丁字体则适合选用无饰线体。 字号大小和谐一致：中文与拉丁文说明在功能上一般是同等的，没有谁重谁轻，选择字 号相近的字体较为适合。 字体灰度和谐统一：采用字体笔画粗细相近的字体，以使字体灰度和谐统一。 分开排列、便于阅读：在排列上，一般将两类说明文字放在不同的侧面上以便于不同的 消费者阅读，或者排列在一个版面中但保持中文与拉丁文字体之间相对的独立性。 1．4 利用字体塑造品牌形象 文字是传达信息最直接和有效的媒介，文字的发展演变也是人类文明发展的精华。通过 文字不但可以传达文字本身所含载的信息，同时字体形象也可向消费者展示商品的文化内涵 和商品自身的性格。在现代包装设计中，以文字的形象为主来塑造品牌风格的设计作品屡见 不鲜，它以其清新、典雅、简洁并富有现代文化特性的风格受到消费者的青睐。以文字为造 型元素设计包装，其目的和作用体现在以下几个方面： 1、体现民族文化特色 文字风格演变的历史是人类文明史当中的一支奇葩。在我国，文字的书写更发展成为了 书写艺术一一书法，成为中华民族审美文化的一个象征性艺术表现形式。作者通过书法创作 抒发自己的喜怒哀乐和情感，也使书法字体本身具备了多种多样的性格特征。通常在设计传 统文化特色商品和民族特色商品的包装时，使用以书法形象为主要设计要素是一个明智和准 确的表现方法。 书法字体形象与商品内容之间的和谐统一也是必须要考虑到的。以往有许多国内企业的 包装设计喜好采用名人题字，其实这并不是一个好的办法，因为名人书法风格固定，一般不 会结合商品特点专门为商品本身去设计字体。日本包装设计的许多经验是值得我们借鉴的， 日本在本国传统商品的包装上使用书法字体是一种普遍现象，应用广泛而丰富，他们根据商 品的特性来设计书法字体造型，因此日本包装上使用的书法字体风格多样，形式感强，与商 品特色和设计较为完美地结合在一起。 拉丁文体同样也可以利用传统的手写体表现商品的文化特色。在欧洲，印刷术发明以前 经历了漫长的手抄书时代，在当时抄书匠是一种职业，他们在日复一日的抄写过程中，也逐 渐创造出了丰富的字体造型，这些都为我们今天的字体设计提供了丰富的参考资料。 5 2、突出品牌形象 以品牌形象为主要造型要素，通过编排对比手法，使商品包装形象更加简洁，具有强烈 的视觉冲击力，从而使品牌形象具备强烈的视觉效果以达到最佳的宣传力度。 3、体现商品的品位和特色 商品有着不同的档次和用途，也就有着明确不同的设计定位。在字体的设计应用上也是 如此，许多高档化妆品的包装设计就以品牌的字体形象为主要视觉表现要素，这时字体的品 味和设计特色就代表了商品本身的特点，应考虑使用庄重典雅并具有时尚感的字体，并合理 安排字体的间距和编排，使其具有明亮的字体灰度及色彩，以配合商品本身的特性。电子信 息产品的包装则适合使用时尚、简洁、醒目的字体，配以灵活的编排设计以体现商品的时代 特征和高科技特色。 2 图形设计要素 人类在没有文字之前，己经对图形的表现语言和造型规律有了认识和掌握，文字也是起 源于图形的，这些可以从古代彩陶的纹样和洞穴及岩壁画等遗迹中可以了解到。人类在对自 然形态和现象进行模仿的过程中，由于对世界认识的局限性而表现出了很强的主观性，这也 使得图案发展成为主客观统一、表现形式多样的视觉化形象信息传达手段。 包装设计中的图形要素，就是要利用图形在视觉传达方面的直观性、有效性、生动性和 丰富的表现力将商品的内容和信息传达给消费者，凭借图形在视觉上的吸引力来引导购买行 为。包装设计中的图形，往往构成了包装视觉形象的主要部分，使商品形象具有个性和审美 品位，并加强了促销功能。 2．1 图形设计要素的分类 1、标志形象 标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征，它既是商品形象宣传的需要，也是现 代市场规范化的产物。标志形象按照用途可以分为下列几种类型： 商标：商标可以说是商品的身份证，是与其他品牌进行区别的符号。在市场竞争中，商 6 标成为商品形象的主要代表和识别特征，因此为了维护市场的规范，经过注册的商标都受到 相关法规的保护。 企业标志：企业标志主要是代表企业的形象，它和商标一样具有识别功能和进行注册保 护的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。也有的企业将企业标志和产品商标综合为一个形象以有利于形象宣传。随着企业 对自身形象塑造的重视，企业标志更加注重展现企业“人格形象”的功能。 质量认证标志和行业符号：质量认证标志是行业组织对商品质量或标准的认证。如我们 常见的绿色环保标志、绿色食品标志、回收再生标志等。此外，一些在商品流通和使用过程 中的说明符号如储运指示标识、废弃方式标识、开启方式标识等也常在包装上出现。 2、产品实物形象 在包装上展现商品的形象是包装图形设计中常用的表现手法。通过摄影或写实插画对产 品进行美化的视觉表现，使消费者能够从包装上直接了解商品的外形、材质、色彩和品质。 此外还可以通过特写的手法对商品具有个性的部分进行放大展示，从而产生更强烈的视觉冲 击力和说服力。现代的许多商品包装采取了在包装上开“天窗”的设计手法，让消费者直接 看到真实的商品，这也是一种特殊而有效的产品实物形象表现方式。 3、原材料形象 大多数加工后的商品从外表是看不出其原材料的，而有些商品在制造过程中使用了与众 不同的或具有特色的原材料，为了突出这一点，在包装上展现原材料的形象有助于消费者对 产品特色的了解，也有利于突出商品的个性形象，以吸引消费者。 4、产地信息形象 对于许多具有地方特色的商品而言，产地就成了产品品质的保证和象征。欧洲一些葡萄 酒在包装上展示产地形象已经成为了一种习惯；还有许多旅游商品，在包装上展现当地的美 丽风光和风土人情，也使得包装具有了浓郁的地方色彩和明确的视觉特征。 5、商品成品形象 有些商品与实际使用时的形态或形状是有所区别的，在包装上展现商品成品形象助于消 费者对商品特性的了解。比如在咖啡豆或速溶咖啡的包装图形设计中展现加工好的咖啡饮品 芳香四溢的形象来强化商品的形象。 6、使用示意形象 根据商品使用上的特点，在包装上展示商品使用的方法与程序，有助于初次使用的消 费者清晰准确地使用商品，也有助于突出商品本身的特色。 7、象征形象 运用与商品内容无关的形象造}R，以比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的性格和 功效。在商品本身的形态不适合直观表现或没什么特点的情况下，这种表现方式可以增强产 品包装的形象特征和趣味性。 8、辅助装饰 利用抽象的图形或装饰纹样来增强包装设计的形式感，使商品包装形象具备个性。比如 在传统商品、土特产品、文化用品的包装上装饰以传统图案、纹样、吉祥图案、民间图案等， 可以有效突出产品的文化特征和民族地域特征。在现代商品的包装上使用抽象图形则可以 增强现代感和时尚气息。 7 2．2 图形设计要素的表现形式 创作者的表现语言和创作工具、技法的不同，使得图形的表现形式及视觉效果多种多样。 总的来说，按照表现形式大致可将图形设计要素分为三种类型：具象图形、抽象图形、装饰 图形。 1、具象图形 是指通过摄影和插图等手法表现出的直观具体的产品客观形象。 自从摄影术被应用于商业宣传以来，摄影在现代平面设计中的运用十分广泛。在包装设 计中，摄影图像可以直观准确地传达商品信息，真实地反映商品的结构、造型、材料和品质， 而且也可以通过对商品在消费使用过程中的情景做出真实的再现，来宣传商品的特征，突出 商品的形象，促发消费者的购买欲望。商业摄影是一门专业技术性很强的摄影门类，不但需 要专业化的摄影技术，还需要高超的影像处理技术。今天，复杂的暗房设备和技术都可以被 计算机影像处理技术所取代，给设计人员带来了无限广阔的设计表现空间。 摄影技术促使传统插图由写实描绘逐渐向夸张、理想化和多变的视觉表现方向发展，更 加强调意念的表达以及个性的追求，从而有助于强化商品对象的特征和主题。插图的表现方 法多种多样，很多插图画家都在努力尝试新的独特的表现方法，喷绘、水彩、素描、马克笔 画、油画、版画、丙烯画、水粉画、蜡笔画、彩色铅笔画等等，都具有丰富的表现力。还有 许多插图画家不拘一格，多种材料综合运用，创作出独特的效果。此外，Painter, Illustrator等电脑绘画创作软件也为插图创作提供了新的表现力，提高了创作效率。 包装设计中除了针对商品创作插图之外，许多特定的包装还常应用到古今绘画的名作。 有的名牌高级商品包装，用古典油画作图案以体现商品高贵的气质；某些传统商品，也常运 用民间木版画、剪纸、传统绘画等有代表性的表现形式，以烘托商品的民族传统特色和文化 品位。 此外卡通造型也经常出现在商品包装上，使商品包装形象更加具有特色、生动和具有亲 和力，从而建立良好的形象认知度。卡通的形象代表了企业和产品的形象，因此对卡通的造 型设计就要求具有个性和时代感、造型简洁、易识别，而且有很好的扩展性以适应新产品不 断开发的要求。卡通造型一旦成为“明星”，会给企业带来丰厚的无形资产，因为它的形象 就成了企业的形象和品质的保证，在其他相关产品的开发中会省去很多的宣传成本，这也是 一种‘明星效应’。如“米老鼠”、“唐老鸭”、“机器猫”、“比卡丘”等卡通形象已身价不菲。 8 许多卡通形象也得到了成年人的喜爱，为企业形象的推广宣传创造了具有亲和力的氛围。 2、抽象图形 非具象图形的设计手法，在很多时尚性商品包装设计中应用得非常广泛。抽象图形表现 手法自由，形式多样，肌理丰富，时代感强，给消费者在视觉中创造了更多联想的空间。“抽 象”和“具象”的表现手法都注重一个“象”字，但内容却完全不同，具象的“象”是指与 客观对象形象及造型特征之间的形象联系，注重“形象”的象“抽象”的“象”则更注重“意 象”的象，就是通过点、线、面的构成，肌理的特征和色彩关系所传达出的视觉特征和情感 特征，来象征商品的内在属性和性格，通过人们的视觉经验产生联想，从而了解商品的内涵。 抽象图形表现自由，丰富多样，但从手法上大致可以分为三类： 人为抽象图形：是指创造者通过对点、线、面等造型元素进行精心的编排和设计，以创 造出视觉上具有个性的秩序感，按照造型的形式规律进行节奏韵律、对比、均衡、疏密等多 种形式的组合，以创造出不同的视觉特征。 偶发抽象图形：“偶发”是相对“人为”而言的，其本质也是人所创造设计出来的，但 是形象更具偶然性，因此显得自由轻松并极具人情味。偶发图形的创作手法很多，比如利用 水的特性如吸附、泼洒、吹散、油水相斥等手段进行创作，利用不同材质进行拼贴，或利用 拓印的方法，手撕，火烧等产生的自然形态等等。 运用抽象肌理：不同的材质表面都具有其表面的肌理特征，不同肌理的粗糙与光滑、干 燥与湿润、冷漠与温暖，都会给人以不同的视觉感受和联想，运用相应的肌理特征与商品本 身的特征进行结合，可以反映出商品的性格和属性。比如有的香水包装采用了大理石的肌理 以体现高品质的视觉感受。 3、装饰图形 装饰图形是人类对自然形态或对象进行的主观性的概括描绘，强调平面化、简洁，注意 黑白的有机关系和韵律感，以及表现上的规律性。我国几千年前古代的彩陶纹样就是装饰图 形的典范，彩陶纹样大多是对自然形态的模仿，但古人并不是一味地追求写实，而是以强烈 的主观创造性语言来强调事物的主要形象特征，对形态进行归纳、简化、夸张，并运用重复、 图地关系、对比穿插等造型形式规律，创作出了精美的图案。装饰图形的运用按照应用特点 可以分为两大类型：一是创作设计的装饰图形，设计者根据产品的特点，按照图案造型规律， 根据适当的素材进行的图形设计，其个性鲜明、针对性强，能有效地突出产品的形象特征； 二是对传统和民族图案的加工应用，各民族人民在长期的文明发展过程中创造出了丰富多彩 的极具民族特色的图形，如中国传统图案中的龙凤纹、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸， 都体现出了强烈的民族文化气息。在包装设计中运用传统及民族的图案，可以使包装具有很 强的装饰性、民族特征和文化内涵。 9 2．3 图形设计的基本原则 1、准确地传达信息 包装上的图形必须真实准确地传达商品的信息。准确性对于商品来说就是“表里如一”， 商品的特征、品质、品牌形象、信息能够清晰地通过视觉语言表述清楚。准确性对于消费者 来说则表现为一种“亲和力”，每一种商品都有其目标对象、消费人群，因而就有着不同的 喜好和审美情趣。有针对性地设计才可能使美感的表现产生共鸣，才能使消费者对商品产生 兴趣和购买欲望。 2、体现视觉个性 如今的商业竞争已经进入到个性化时代，企业形象要追求个性，商品宣传要标新立异， 消费者也一样向着追求个性化的消费观念方向发展。尤其是年轻的一代，个性化的消费观是 他们性格特征的一部分。对设计者而言，掌握更独特的思维方法和表现角度，以及更具时代 感和前瞻性的观念是包装设计成功的关键。 3、注意图形的局限性和适应性 图形对于不同的消费者会产生不同的感受，这是图形设计的特点，也反映了图形语言的 局限性，只有认清这种局限性，才能使设计有针对性。 针对不同的国家和地区的包装设计，由于民族习俗的关系，在图形的设计上应有所考虑。 比如出口到阿拉伯国家的商品包装上规定不能使用六角星的图案，因为六角星是以色列国旗 上的图案，会引起阿拉伯人民的反感和忌讳；在我国传统的仙鹤和孔雀图案象征长寿和美丽， 但仙鹤和孔雀在法国则是淫妇的代名词；中国人不太中意的乌龟，在日本则成为长寿的象征 而得到人们的喜爱；还有意大利人忌用兰花图案；法国禁用黑桃，因为它象征死亡。这些特 10 殊的民俗习惯，要求在设计时不可随心所欲，应避其所忌并遵守相关国家和地区的有关规定， 否则会使商品销售遇到麻烦，造成不必要的损失。 3、 色彩设计要素 在人类的发展历程中，色彩孕育了人类的审美文化，也使色彩被赋予了人性化的情感特 征。人类的有目的造型活动的开始，也是对色彩进行运用和研究的开始。真正科学系统地对 色彩进行分析，起源于1676年英国的牛顿爵士用三棱镜将太阳光分离成色彩光谱的实验， 此后人们开始对色彩理论进行科学的探索和研究。 人的视觉对色彩有很强的辨别力，能够识别上百万种色彩，因此色彩就具有丰富的表现 力。色彩在包装设计中也是一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又极易引起人 的情感反应与变化。因此对色彩的完美应用是包装设计成功与否的关键因素。同时要求包装 设计者有科学准确的运用技巧，有丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的洞察力。 3．1 色彩概念 1、色彩的三原色 平常我们看到的大多数颜色都是多种色彩的混合色，将这些混合色进行分析会发现它们 都是由三种基本的颜色混合而成的，颜料的物理混合原理中的三原色指的是红、黄、蓝三色， 而光的三原色则是红、绿、蓝三色。我们所涉及的色彩设计要素以及印刷混色主要是以颜料 的三原色红、黄、蓝而展开的。 2、色彩的基本属性一－色相、明度和纯度 根据色彩的构成分析，任何色彩都是由色相、明度和纯度这三种主要性质所决定的，‘这 是色彩的三个基本属性，它决定了颜色的基本性质。 色相是指能够区别各种颜色的固有色调和相貌的名称，是区分色彩的主要依据，是色彩 特征的主体因素。 明度是色彩的明暗差别，即深浅层次差别。有些纯度高的颜色气在视觉上不太好分辨其 明度层次，这时，我们可以凭经验把它理解为用黑白拷贝的方法复制下来的黑白关系，然后 把它放到明度层次中判断它属于哪一个层次。 纯度是指色彩中以单种标准色为基准，其成分比例的多少，也就是颜色的鲜明程度。鲜 艳的颜色纯度高，原色的纯度最高，发暗的颜色纯度低，纯色中加白或加黑的比率越大，色 彩的纯度就越低。 11 3．2 色彩对比 在两种相对的状态之间，我们能看出明显的色彩性质不同的称之为对比。当这种不同达 到最大程度时，就产生了强烈的对比，例如大小、黑白、冷暖等。色彩效果就是用对比的方 法来相互增强和减弱的。包装设计的色彩应用中，对比在某种意义上构成了色彩设计要素的 12 基本手段。色彩的对比主要有以下几种类型： 1、色相对比 色相对比是对比形式中最简单的一种，通常由未经调和的色彩以最强烈的明度来表现。 一些典型的色相对比组合有：黄／红／蓝、红／蓝／绿、蓝／黄／紫、蓝／橙／黑等。色相 对比有很强的视觉冲击力，充满生机活力，令人兴奋。色相对比在民间工艺品和美术品中常 能看到，说明人们对明亮鲜艳色彩的喜爱。 2、明暗对比 白色和黑色是最强烈的明暗对比，它代表了白天与黑夜、光明与黑暗。白黑两色在所有 的性质方面几乎都是对立的，它们之间由无穷数量的深浅灰色和彩色构成了一个连续的台 阶。人的视觉可以分辨的灰色明暗色调数目取决于视觉的敏锐度。中国的传统水墨画就是在 黑白对比的形式中，力求丰富的层次变化。水墨画中讲究“墨分五色”，以黑白灰的单纯语 言创造出丰富色彩层次的世界，显示了典雅、含蓄、朴素的儒家传统世界观。 3、冷暖对比 冷暖是一个自然现象和状态的概念，但用冷暖来描述色彩已经成为一种人们普遍的习 惯。实验已经证明，在冷色的房间里同在暖色的房间里，人体对温度的感觉相差好几度。冷 暖还会引起情绪和生理的反应，加拿大阿尔贝托大学生物学家阿罗特?沃尔法特教授经实验 指出：“在红色的环境中，人的心脏脉搏跳动的节奏和压力各增强17%，红色会使人意气风发，但容易使人做出超越理智的行为。”在包装设计中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出 商品的特色和属性，也使得视觉效果显得更强烈和醒目。 4、补色对比 如果两种颜料调合后产生中性灰色，相并列时又能相互衬托产生最大的鲜明性，这就是 补色的特征。一种色彩总是只有一种补色，它在色轮中与补色通过直径遥遥相对。比如黄一 紫，红一绿，蓝一橙。如果我们对补色进行分析，会发现每对互补色中都包含了红、黄、蓝 三种原色，如黄一紫（红＋蓝），红一绿（蓝＋黄），蓝一橙（黄＋红）。 当我们看着红色一段时间然后闭上眼睛，视觉中会有绿色的残象，黄色则会出现紫色的 残象，蓝色则会出现橙色的残象。这个生理现象说明了人的视觉需要一种平衡，一种互补。 这个生理现象在色彩设计中起着重要作用。互补色的恰当应用，会产生一种稳定的视觉效果， 使色彩在人视觉中稳定和饱和。 5、色度对比 色度对比就是在纯度的强烈色彩与暗淡色彩之间的对比，它可以产生丰富的色度层次 感。色彩可以有三种不同的减弱色度的方法，其结果也非常不同：一种是纯度色彩加入白色 减淡，这种方祛会使次多数颜色趋向冷调特征；二是纯度色彩加入黑色减暗，这种方法会使 许多颜色失去光亮和色彩的鲜艳，而趋向于黯然无光；三是纯度色彩与相应的补色进行调和， 当一种混合色包含三种原色时，所得到的色相就暗淡，失去了光泽。这正是纯度色彩与其补 色相调和的结果。色度的对比在包装设计中可以使主题更加突出，而且灰色的色调在视觉中 会产生含蓄，稳重的效果。 6、面积对比 面积对比是指两个或更多色块的相对色域之间的多与少，大与小之间的对比关系。色彩 可以组合在任何位置和形状之中，问题在于我们要研究两种或两种以上的色彩之间应该有一 个什么样的色量比例关系才能使画面平衡稳定。在一个设计中，面积最大的色彩部分往往决 定了设计的色彩基调，其他的色彩则通过对比使主体色调更加具有性格。 13 14 3．3 色彩视觉心理 人类在自然界中长期的生活和劳动过程中，经验的不断积累逐渐形成了具有共性的认识 观和审美观，它反过来又成为了判断新事物的标准和依据。人们对色彩的视知觉也是如此， 所以人的视觉对色彩只是一种接受的过程，而起判断作用的则是心理活动、经验、认识观和 审美情趣。因此在设计中应以人们视觉审美心理的共性特征为依据。不同的色彩在人的心理 反映中会产生不同的联想，而不同的色彩也具有各种各样的象征意义。 1、色彩的联想 热情与冷静：色彩的冷暖差异会使人产生心理和生理的变化，通常暖色系的颜色产生的 温暖感使人联想到奔放和热情；冷色系的颜色则具有沉着、冷静的性格。 空间的远近：通常情况下，暖色、纯度和明度高的颜色有积极的前进感，冷色、纯度和 明度较低的颜色有后退感。同样纯度的不同色彩，空间感也有不同，因为明度的差异会导致 差别，它们由近至远依次为：黄、橙、红、绿、蓝、紫。但是在实际设计应用中往往底色的 性质决定了色彩的远近感，当主体颜色在性质上与底色接近时有后退感，相反，与底色产生 对比时则有前进感。 膨胀与收缩：由于不同色彩具有不同长短的光波，因此在视觉上就产生了不同程度的张 力。同样大小的色块，不同的色彩视觉张力使它们的大小在视觉上产生了差异。一般情况下， 暖色、纯度及明度高的颜色具有膨胀感，冷色、灰暗的色彩则有视觉上的收缩感，这是一 种色彩的视错觉现象。 轻重差异：明亮的颜色显轻，灰暗的颜色显重，这也是色彩的一个普遍视觉现象。色相 按轻重视觉差异依次排列为：白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑。这种轻重的差异会改变设 计中的平衡关系。 强弱反差：这种强与弱的反差是由颜色的色相，明度和色度差异综合形成的一种对比印 象，它对色彩的强度、动态、空间都会产生不同的视觉影响。比如一般情况下明度高的色彩 给人的视觉效果强烈，但在特定的对比条件下，暗色也可以占据强烈的视觉力度。 特殊的联想：色彩知觉是很复杂的，人的五官的感觉具有相通性，即所谓的“通感”， 因此，其他器官的感觉如听觉，味觉、嗅觉、触觉等都可能影响人们对色彩的判断力。 2、色彩的象征性 在漫长的人类发展过程中，色彩往往被与人文环境、社会环境、习俗、宗教、信仰等联 系起来，而使色彩在不同的地域和不同的文化背景中，以及不同的历史时期，被赋予了丰富 的象征性。 红色—红色具有不可抗拒的光辉又特别性格易变，它是一种浓厚而不透明的色彩，充满 内在的生机和活力。红色在我国民间特别受到人们的喜爱，它象征高贵、富有、幸福、吉祥， 是节日庆典、操办喜事的主色调，而且红色在我国也具有特别的政治含义，象征着革命政权。 黄色—黄色具有高明度、积极、高贵的视觉特点，中国古代有“玄黄，天地之因”之说， 将它定为天地的根源色，因此它也成为了我国封建社会中权力的象征色，为封建帝王和皇族 所专用。也是在传统的道教、佛教以及儒家思想中享有最高地位的色彩。然而在西方基督教 社会里，黄色由于是背叛耶稣的犹大所穿的衣袍颜色而为人所忌讳。 蓝色—蓝色是永不改变的天空和大海的颜色，因此具有博大、沉稳、理智的视觉特征。 蓝色总是冷色调，是收缩和内向的色彩。不含黄色和红色的纯蓝色也叫青色，在中国的阴阳 五行说中，青色是与春天、东方相对应的色彩，是一种积极和具有活力的色彩，由青色引伸 出的词汇有青春、青年、青云、青阳等。蓝色在欧洲则象征着神秘、高贵和忧郁。 橙色—是由黄色和红色构成的，因此也就兼有了红与黄两种色彩品性，既热情奔放，又 明朗活泼；既具有红色的稳重饱满，又具有黄色的明亮和张力。橙色在视觉上有很强的食欲 15 感，是水果、饮料、食品等包装上的常用色。 绿色—绿色是介于黄色与蓝色之间的中间色，它是植物王国的色彩，象征着生命、丰饶、 充实、宁静、希望以及信仰。如果绿色倾向于黄色时，我们就会感到朝气蓬勃的青春力量； 如果绿色倾向于蓝色时，就具有了深沉、端庄的性格。绿色的这种变调领域的广阔性带 来了丰富表现性。 紫色—象征着高贵、神秘、冷默。在古希腊，紫色在宗教仪式中意味着贵重，紫色礼服 属于罗马皇帝所有。在中国，紫色也是富贵之色。但紫色在不同的环境和条件下又表现出了 很强的善变性，有时给人以压迫感和恐惧感，有时又富有鼓舞性，有时又具有强烈的孤独感。 当紫色与白色调和变得明亮时，它又会显现出轻柔与优雅。紫色的这种善变特征使得它成为 色彩设计中很难把握的一种颜色。 黑色—黑色是吸收光的色彩，是明度最暗的颜色，代表着黑夜、沉重、孤独和死亡，同 时也会使人联想到罪恶和阴谋。但是黑色同时又具有着高贵的气质，在西方国家常出现于庄 重正规的场合。黑色与其他颜色配合使用，就会显出灵活的性格和重要的作用。虽然在包装 设计中不适合大面积使用，但它几乎也成为了一种必不可少的颜色。 白色—白色是与黑色相对的未经混色的纯净色，象征着纯洁无暇。白色在西方是教皇的 礼服色及世界各地的护士、医师的服装色，传达了一种博爱、和平的形象。白色在性格上非 重稳定，与任何颜色搭配都会保持其自己的特性。 16 3．4 色彩的调配与应用 1、色彩的调配 任何一种色彩都可以同其他色彩或者同黑、白、灰色进行调合，无限可能性的混合色构 成了色彩的丰富变化。每一种色彩的性质都具有可变性，而且它的性质也只能通过周围的环 境来决定，因为每一种色彩都会受到环境色的影响，色彩的亮与暗、冷与暖、纯度的高与低 等性质，都是通过与周围环境色的比较而得来的。 不同的色调会产生不同的色彩视觉特征。包装设计中的配色则主要应从商品本身的特征 和包装的功能目的性出发，运用色彩审美规律，传达出商品的性格特征和美感特征。色彩的 调配是有一定的规律可循的，不同的色彩效果基本上都是由色彩的色相、明度、纯度这三个 要素所决定的。 （1）以色相为主进行配色 色相是色彩的相貌名称和主体特征，以色相为主进行配色通常是以色相环为依据进行 的，按照色彩之间在色相环上所处于的位置关系可以分成近似色、同类色、对比色和补色等 关系类型。在色相环上两种颜色之间所成的角度越小，色彩的共性就越大，调和性越强，反 之角度越大，色彩的差异性越强，当角度呈现最大时（4800）颜色之间就呈现为补色关系。 近似色的色彩差别小、对比弱，整体色调感很强。同类色虽然色彩之间有较明显的差别， 但又具有明确的共同因素，构成的画面明快活泼而又柔和统一。对比色则在色相上有较大的 差别，反差强烈，在视觉上有鲜明、热烈、华丽的特征，处理不当很容易产生不协调感。补 色是在色相轮上通过直径相对的色彩，在印象派的绘画中，补色关系常被用来表现强烈的日 光感，它在视觉上有眩目、强烈、刺激的效果。以色相为主进行配色要求根据设计的对象和 内容进行合理搭配，利用面积的调整、对比的强弱以及结合明度、纯度的变化来进行设计， 做到形式与内容的和谐统一。 （2）以明度为主进行配色 明度是色彩的明暗深浅层次差别，它的调和关系构成了整体色彩的明暗色调感，也就是 我们常说的高调与低调、明调与暗调。为了便于对色调的把握，我们可以把明度分九个级别， 并将其分为三个明度基调，1-3级是低调，具有沉着、厚重、沉闷的感觉；4-6级为中调，具有柔和，稳重，典雅的感觉7 -9级为亮调，具有明朗、华丽、欢快的感觉。明度对比的 强弱取决于明度级别的跨度大小，一般情况下，弱对比具有内向、朦胧、微妙的感觉；适中 的对比具有明确、清晰、开朗的感觉；强对比则强烈，具有刺激、活跃、明确的效果。 对于各种纯色来说，其本身就存在着明度上的差别，如黄色明度最高，蓝色、紫色等明 度相对较暗，明度高的纯色在相当低的级别，即加上相当多的黑色才能达到低明度，而明度 暗的纯色加上相当多的白色才能显出高明度的特征。因此在设计中把握色彩的色调时，应根 据不同的色相特点灵活掌握。 （3）以纯度为主进行配色 纯度是色彩中的纯色成分的多少，即饱和度、鲜艳度。我们也可以将纯色与同明度的灰 色按等比例混合分成九个纯度等级，1为灰，9为纯度最高。纯度也可以分为三个基调，1 -3 级为低纯度基调，有混浊、茫然、软弱的感觉。4-6级为中纯度基调，有温和、成熟、沉着的感觉。7 -9级为高纯度基调，可产生强烈、艳丽、活跃的感觉。 纯度的对比也是取决于级别差异的大小，弱对比具有模糊、朦胧、整体的视觉效果；中 对比具有清晰、稳定、明确的视觉效果；强对比则具有纯度差、强烈、坚定的视觉效果。在 实际色彩应用中，纯度高的色彩间搭配，由于强烈的色彩张力容易使人感到视觉紧张。但与 不同纯度的色调搭配调合，产生差异性和节奏感，则会有含蓄、细腻、稳重的视觉的效果， 而且这种对比也有利于设计中主题的突出与醒目。 17 （4）配色的调和 在色彩的配色设计中，对比是一种常用的手段，通过对比使色彩的个性得到强调，使设 计主题得到突出。但是同时，色彩之间的调和也是一种必不可少的因素，一味地强调对比会 使色彩间失去协调感。 中国传统道家的哲学思想为我们提供了很好的理论依据，即世间万物是和谐共生、相互 依存并且可以相互转化的，我中有你，你中有我，这就是调和。在配色中如果使色相、明度、 纯度三个要素中有其中一项或两项类似或接近的设计安排，就可以得到调和的效果，就是求 取色彩间的共性特征。另外也可以在通过在对比的两方中间加入过渡色以取得调和，比如在 黑与白中间加入灰调、在冷色与暖色间安排中性色调，以此来弱化尖锐的对比矛盾，使之趋 向于柔和，这实际上也是人的视觉心理特征的需要。 18 2、色彩的设计应用原则 （1）合理安排“图色”与“地色” 在设计中，画面上有的颜色是以主体图形的状态出现，有的则是以底色或背景色的状态 出现的。一般的色彩性质，鲜艳的颜色要比暗色更具有图形效果，齐整的色彩形状和小面积 的颜色要比大面积的颜色更具有图形效果，因此在包装色彩设计时，一般将纯度、明度、色 度高的色彩用于品牌文字、图形形象等主体表现要素当中，这样可以有效地突出主题设计和 良好的品牌形象表现力。 （2）“整体统一，局部活跃”的用色原则 一件包装的形象给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调，在这当中，在画面中 占据最大面积的颜色的性质决定了整体色彩的特征，依照调和的配色方法，就可以得到不同 的色调效果。不过一味强调整体色调的统一，会使画面缺少生机和活力，运用小面积的与主 体色调相对比的色彩，可以使画面活跃，这种对比也可以使设计主题得到加强。活跃的色彩 往往被安排用于品牌和主体形象等重要位置，使它们在整体色调统一的基础上得到突出。 （3）依据商品的属性 包装的色彩与商品内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，每一类别的商品在 消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们有着凭借包装色 彩对商品性质进行判断的视觉习惯，如橙色使人联想到水果，绿色使人联想到蔬菜，深褐色 被用于咖啡的包装设计，甚至被人称为“咖啡色”。它成为了人们判断商品性质的一个信号， 因而它对包装的色彩设计有着重要的影响。 （4）依据企业形象和营销策略 许多产品种类较多的大型企业为了突出企业形象，提升产品的附加值和识别度，在产品 包装设计中以企业的识别形象造型和形象用色为基本元素进行设计，以使不同种类的产品包 装具有统一的画面、统一的色彩，从而具备共同的识别性。包装设计中的色彩设计应配合具 体的包装策略来进行设计，以配合和保证营销策略的成功实施。 19 （5）依据市场地域特征 由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，不同的消费群体对色彩也有着不同的理解。 城市与乡村之间有差别，不同民族间有差别，不同的国家和地区之间也有差别。在我国不同 的民族就有着不同的色彩爱好，比如维吾尔族忌用黄色；蒙古族喜爱鲜艳的色彩，不喜欢黑 白；满族和低族等少数民族忌用白色等等。不同的国家对色彩也有不同的理解，在美国红色 代表愤怒；瑞典人和埃及人不爱用蓝色；英国人不喜欢黄色；在拉美国家，人们把紫色同死 亡联系在一起等等。由于各国及各民族存在的特殊禁忌，要求我们在设计时不可随心所欲， 而应避其所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。 4、 版面编排设计要素 包装设计的视觉要素是由文字、图形、色彩、材料肌理四个方面组成的，每一项要素都 具有自身独立的表现力和形式规律。包装的版面编排设计的目的，就是要将这些不同的形式 要素纳入到整体的秩序当中，形成一种和谐统一的秩序感和表现力，这样才能有效地表现包 装的整体个性形象，否则即使有好的色彩或字体形象、图形，它们之间缺乏协调的配合，也 会削弱了视觉语言的表现力和视觉传达的明确－性。 4．1 编排设计的形式原理 决定一种对象的美与丑的条件，除去其自身所含载的内容外，仅从它的表现形式去研究 和鉴赏，这就是形式原理。马克思早就指出：“人类是按照美的形式规律进行造型活动的。” 人类对构成美感的形式原理从很早的时候就开始了，从中国古代的彩陶文化到古希腊的造型 艺术，人类对美的形式原理已有了充分的认识和掌握。长期以来，人类对形式原理不断探索 和 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ，形成了具有普遍共识的美的造型形式法则，并以此为依据进行创作活动和对形象进 20 行审美鉴别。 1、比例与分割 比例是指部分与部分，或是局部与整体之间的数量关系。比例关系成为一种格调时则成 为一种美的条件。比例的法则，自古在数学、哲学、艺术等领域里，有许多学者在研究和探 讨。其中以古希腊人创造的黄金比例最为著名，黄金比例为1:1.618，古希腊人在建筑、雕 刻等艺术造型活动中以这种比例关系为美丽和神圣的比例，直至今日，这种比例关系对绘画 及设计等造型活动仍产生着很深的影响。一件好的包装设计也需要有好的比例，比例是决定 设计的尺寸大小以及各单位间相互关系的重要因素。包装造型的外形、线条、色彩、文字等 一切要素，相互间有良好的比例关系才能给人以美感。 在包装设计中，能够表现的空间是有限的，我们在有限的空间内进行设计创作，有关空 间的分割划分就非常重要，它是突出主题和创造风格的基本造型手法。包装的平面设计，关 键问题是如何在一定的空间内把文字、图片、图形巧妙地配置起来，这时分割的编排手法成 为了造型的基础。它在一件设计开始时，是最应优先考虑和策划的步骤。分割的方法与形式 很多，会产生迥然不同的视觉效果，设计里应结合商品的内容和性格来决定分割的方式。分 割的主要类型有：等形分割、等量分割、具象形分割、相似形分割、渐变分割和自由分割等 等。 2、对比与调和 在人的视觉中，物体只有通过与周围的环境和物体相比较，我们才能正确的判断出它的 性质。在平面设计造型中，对比可以使双方都得到效果上的加强，在包装设计中把图形、文 字、色彩、肌理等要素综合考虑，相互结合，相互作用，创造出对比的效果，可以有效地突 出商品形象和个性，产生多彩多姿的表现力。对比的表现因素很多，除了色彩对比外，如大 小、曲直、高低、多少、粗细疏密、轻重、动静、虚实等等，都是有效的对比表现手法。 调和的意义在于两种以上的要素在视觉中以和谐统一的面貌出现。调和与对比在概念上 具有相对性，但在实际设计当中又是两个不可缺少的因素，过度的对比会显现出不协调感， 21 这时就需要进行调和，也就是在各个要素间安排一种共通性，同时又保持差异性，调和感增 强时，则会显出柔和、安详、内向的性格。采用什么样的对比与调和形式，则应依据商品属 性来决定。 平衡是人的心理和生理的一项基本要求。弗洛伊德曾指出：“每一个心理事件都是由一 种不协调、不平衡所引起的，随着事件趋于平衡，人的心理情绪才会逐渐得到平静”。平衡 感在平面设计中是非常重要的，它成为构图稳定的根基。平衡容易使我们联想到天平，它在 支点左右形态基本相等，实际上是一种对称平衡，这种均衡在视觉中庄重稳定但显得缺少生 机和变化。还有一种平衡，就像中国传统的杆秤，它在支点左右形态差异较大，但同样可以 达到平衡状态，我们称其为非对称平衡，这种平衡关系在视觉中富于变化和想象力，充满活 力。我们在造型活动中则力求这种充满表现力的平衡关系。 3、节奏与韵律 节奏与韵律原本是形容音乐或舞蹈的词汇，现在常运用于造型语言当中。其实视觉语言 和听觉语言在表现力上很有相通之处，人们称之为“通感”。节奏与韵律的表现是体现动感 与活力的造型方法之一，其本质特征是反复，在同一要素反复出现时，正如人的心跳一样， 会形成运动的感觉。节奏与韵律的安排可以使一些零乱散漫的形象产生出一种秩序感，并在 这种具有动势的秩序中萌生出生命感。 节奏与韵律感可以使平面设计具有生气和积极向上的活力，在这其中起关键作用的是内 在的规律，也就是反复的方式。反复的表现手法有很多，比如说重复、渐变、放射、聚散等 结构形式，都能体现出节奏感。这种内在结构决定了画面视觉效果的特征和节奏感的强弱。 22 4．2 编排设计的原则 1、形式表现的统一性 在编排设计中，我们所要强调的是文字、色彩、图形、肌理各要素之间的统一和谐关系， 这种关系就体现在其内部的编排结构的关系与秩序当中。就象一场交响乐的演出，不同种类 的乐器部门在统一的指挥下表现着和谐的主题乐章和意境，某一部分的不和谐音，都会使整 体的艺术表现受到破坏。不论以品牌形象为主进行表现，还是以色彩策划为主创造性格都应 针对消费者的审美喜好和结合商品的主题，运用合理的内在秩序使各要素相互配合，以产生 视觉形象的个性特征。 2、结合商品创造个性 我们说包装就是商品的外在形象，包装设计的风格应取决于商品的性格特征，古朴与时 尚、柔和与强烈、奔放与典雅都是商品的性格特征，这些特征应该在包装设计中用视觉语言 准确地传达给消费者，也就是说包装设计的艺术表现个性应建立在商品内容特征的基础上， 以体现出目的性与功能性。 3、弃繁就简，体现时代感 突出视觉形象个性的简约化设计是现代包装设计发展趋势的主要特征之一。简洁的表现 语言，能够有效地凸显设计的个性，给人以强烈的视觉印象，过分的修饰则会给人以过时的 古旧感。个性化时代的包装策略已由过去“美化商品”的目的演变为“彰显个性”，顺应时 代的发展潮流也是包装设计成功的关键因素之一。 简约化设计有几个主要的特征：一是简洁的色彩，通过色彩表现品牌的形象特征；二是 简洁的图形，这种简洁性体现在表现的单纯与强烈的目的性上，不论是商品摄影图片的应用 还是抽象图形的设计，都应以突出商品的内容与特征为主要目的；三是个性化的文字品牌形 象，它通常构成了整个包装设计的视觉中心；四是个性化的肌理特征，使得设计在简洁中不 简单，具备细腻丰富的表现力。 23 4．3 编排设计的表现方法 编排设计的表现方法是很多的，变化无穷。但从编排特征上可以大致归纳为以下一些主 要表现方式： 1、对称 在编排设计中，强调中心是一种高格调的表现。把一点作为起点，左右以同一形状展开 的状态就是左右对称的形式，它在视觉中有稳重、大方、高雅之感。过于对称则有时略显呆 板，应注意文字和色彩的个性变化以及局部的活跃变化。 2、对比 对比是造型要素中很重要的一种表现力，它决定着形象力的强弱和画面的均衡关系。 在编排设计中，大与小的对比关系是一种主要的对比关系，此外还应在质地对比、色彩对比、 位置对比、动态对比等方面予以配合，则更能加强对比效果。 3、均衡 是人类的基本心理和生理需求，在编排设计中要注意各要素之间，主要形象与次要形象 之间的平衡关系，以取得视觉上的稳定感。 4、分割 分割是一种明确的对画面进行空间、位置、形状的安排构成方法，它可以使画面呈现出 明显的秩序感。分割设计应注意各个局部与整体之间的和谐统一关系。 24 5、四边框 可以自由移动的造型一但被纳入围框，就会产生一种稳定感和归属感。使用边框视觉效 果有典雅稳重之感，但应注意边框的风格与变化，以免造成刻板的效果。 6、重复 利用图案设计中的连续表现手法，使同一视觉要素或单元反复排列。其效果统一，视觉 强烈，秩序感强。在重复设计时，可以利用多种重复发展方式，以增强视觉特征和丰富感。 包装纸的设计就是典型的重复手法的设计。 7、穿插 是使文字、图形以及色块等要素相乎穿插、交织、结合的一种表现方法。它通常能有效 地突出主题，视觉上变化丰富，但应注意主次关系以及相互协调，以免造成杂乱之感。 25 8、突出焦点 这种编排方法通常是将品牌的主体形象安排于画面的视觉中心点，周围则留以大面积空 白，以使品牌得到强化突出。它具有醒目、简洁、高雅的视觉风格。 9、疏密聚散 它通过造型要素在空间中的聚合与分散，位置的变化而产生节奏韵律感，轻松自由，变 化的余地较大。编排上的自由是相对的，它也应该遵循相应的内在规律，如与均衡、韵律感 的结合。 10、肌理杂音 “杂音”是利用材料肌理特征、图形或文字本身造型手法上的肌理处理产生视觉的杂音 效果，视觉的杂音有时会影响可读性，但能造成独特的视觉个性。 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