关于对商业银行高端客户营销与维护的探讨

关于对商业银行高端客户营销与维护的探讨 关于对商业银行高端客户营销与维护的探 讨 [一堕堕皇一全二壁一] 关于对商业银行高端客户营销与维护的探讨 郑菊明 (浙江省台州市黄岩区农村信用合作联社,浙江台州318025) 【摘要】文章通过对商业银行高端客户的研究与讨论,说明了高端客户对商业银行生存和发 展起着至关重要的 作用.如何挖掘高端客户,如何维护高端客户资源等问题已经影响到现代商业银行能否在金 融市场中立足,能否具有竞争 h等方面.面对外资银行的”入侵”,如何留住自己原有的客户资源,拓展新的客户资源,让高端 客户为自己创造更多的利 润等问题,是摆在国内商业银行面前急需解决的关键性问题. 【关键词】商业银行;高端客户;二八定律;忠实客户;竞争力 【中图分类号】F832.33【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(2008)10-0048—02 2006年12月11日,我国加入WTO组织已经五年,中国 银行业经历了四大国有银行资产重组,经历了地方银行兼并收 购,经历了优质银行或海外或内地或同步上市.伴随着不良资 产剔除后的崭新面孔,银行的重新定位和业务转型纷至沓来, 特别是随着年底外资银行的进入,”二八定律”的深入人心,很 多国内银行意识到以利差为生的传统业务模式已经受到严峻 的挑战,要真正快速成长为有竞争力的金融企业,必须加大对 日益富裕的个人客户的营销,开发符合高端个人客户需要的产 品和服务,争夺高端个人客户将成为中外资商业银行竞争的焦 点. 一 ,高端客户对银行金融需求分析 所谓银行的高端客户,就是指占银行客户数量20%,为银 行创造8o%N润的客户.这部分人大多属于各行各业高收入人 群,而且这部分人群数量还在逐步增加.2004年中国财富管理 论坛,美林集团对于中国市场的调查显示,中国是各国中财富 增长率最高的国家之一,中国内地的富裕人士增长了12%,人 数达23.6万人,如果以人民币计算,将有近24万人成为千万富 翁.富裕人士大幅增加的原因,首先是中国的GDP增长非常 高,达9.1%;其次人民币对美元的固定汇率让人民币在美国出 M市场上保持高度竞争力,也带动商品出口贸易;再次是中国 持续吸引外资直接投资,刺激商业与经济增长. (,)高端客户职业特征 经过有关机构研究表明,中国城市高收入人群所在行业分 布比较广泛,其中贸易,服务业和制造业贡献了三成以上的城 市高收入群体,IT业,建筑业和金融业都超过5%.高收入群体 的职业分布呈现出一种三分天下的格局,这三个群体分别是企 事业单位的中高层管理人员(含国内企事业单位和三资企业), 专业人员(含专业人士和专业技术人员)和民营经济经营者(包 括个体户和私营企业主).他们三个群体加起来占到总高收人 群体的90%左右. (二)高端客户金融需求特征与偏好 根据相关部门调查,在高收入群体选择投资理财服务时, 增值类占比较高,这意味着高收入群体中平均每人至少选择了 一 项增值类的服务.但是储蓄和保险仍是现阶段高收入群体投 入程度最高的品种,体现出在目前市场可供选择的金融产品还 不丰富的情况下,投资者更多选择低风险的储蓄,保险,子女教 育基金等.形成这种局面的原因有以下几个方面:(1)高收入人 群中有人会为了规避风险而大量选择保障型投资品,同时对专 业投资理财服务机构的了解,利用程度偏低,也成为抑制高收 入群体理财活跃程度的重要因素;(2)高收入群体对于增值类 投资产品的服务存在巨大需求,高收入群体的理财投资选择趋 向保守和简单化,房地产,保险,储蓄成为他们投入最大的品 种;(3)有53.8%的高收入群体希望能够有专家为其定制个性 化的理财服务,这表明高端客户还是要依赖银行之类的金融机 构为其理财;(4)高收入人群在信用卡的使用方面,以四大国有 商业银行的为主;网上银行和电话银行的使用方面,有超过一 半的高端客户选择使用柜以外的方式获得银行业务. (三)高端客户对商业银行的服务需求 不同的客户根挤闩己同的风险和投资收益偏好,会选择 银行的不同金融服务与产品,如何做好高端客户个性化服务成 为商业银行如何吸引高端客户资源问题的关键.不过,也有业 内人士指出,目前国内银行高端客户理财服务的差异性不大, 而且有点华而不实,注重外在的”硬件”,却忽视了”软件”.某些 理财经理的贵宾服务,仅仅停留在来了一个新产品就推荐给客 户一个新产品,缺乏对客户需求和风险承担能力的整体判断, 难以真正提供一体化理财计划.所以如何建立一整套完整健全 的高端客户服务系统成为银行竞争高端客户资源问题的重中 之重. 二,高端客户营销渠道整合策略 现代的市场营销理论和实践表明:银行基于渠道整合的产 品和服务交叉销售成为保持客户关系的主要方式,同时也带来 了银行主要的业务收入.随着信息科技逐步融人银行营销渠 道,国际化商业银行的网上银行,自助机具,电话银行,自助语 音系统(IVR),PDA,WAP,物理网点整合成按客户,产品,收益 【收稿日期】2007—06—30 【作者简介】郑菊明(1966-),男,浙江台州入,浙江省台州市黄岩区凑村信用合作联社经济师, 研究方向:农村金融. 48 分配的渠道组合,进一步满足对应层次客户的产品,服务需求. 各种渠道互相连接,逐渐形成一个完整的营销网络. (一)银行网点是关注金融产品和管理客户关系的基本条 件 遍布各大超市,机场,医院的ATM机等自助式服务和便捷 的网上银行,电话银行,大大方便了人们的交易行为.随着电子 渠道越来越重要,银行网点会不会在2l世纪成为银行渠道中 的”恐龙”——电子银行渠道会逐渐取代银行网点成为客户的 首选?但经过几年的发展,建立在钢筋水泥基础上的网点非但 没有消失,其功能和为客户提供各项服务的广度和深度进一步 扩展,成为以强大的信息技术支撑,功能分区合理,关注产品销 售和客户关系管理的综合性门户.为满足客户多元化需求,物 理网点日益朝着综合性门户方向发展,网点形成网上银行,电 话银行,自助机具全面营销网络,配备专业客户经理队伍为高 端客户提供优质个性化服务. (二)自助设备成为网点的重要补充 现在ATM等自助设备逐步成为网点柜员的替代物,它们 一 方面能够满足客户的便利需求和银行在各渠道客户分布上 的平衡,通过提供 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化服务为银行贡献收入,另一方面能够 增强银行的业内品牌影响,进而提高竞争和维系客户的水平. 随着对客户经济地理细分全天候,人性化自助银行的增加,将 为客户提供先进的ATM,互联网终端,客户服务中心影像接入 等自助设备,使客户得到便利的非人工服务. (三)网上银行和其他金融工具发展迅速 2006年国内网上银行的使用人数与2005年相比有了大幅 度的增长,抽查样本中,网上银行使用人数同比增长了近1.7 倍,企业网上银行使用数量同比增长了近3倍,企业”网银”业 务的增长成为2006年网上银行快速发展的亮点.但是现阶段 网上银行等工具还存在着很多的问题:稍微了解网上银行的用 户都知道,个人用户开通网上银行几乎没有任何安全保障,而 企业用户开通网上银行通常会购买相应的数字证书等安全设 备,购买数字证书这笔钱对企业用户来说,是小事,而对个人用 户来说,绝大部分都表示不能接受.网上银行盗窃案件频频发 生.在”工行网银受害者联盟集体维权(w,.ak.C/’1)”的”受害者 列表”中看到,已经有来自全国27个省市的500多人在上面登 记,其中大部分受害人来自北京,上海,广东,江苏等经济发达 地区.网上银行还有很多问题有待我们去解决,各家银行应该 健全自己的网银安全系统,让客户放心使用. 三,培养忠实高端客户的综合策略 客户是银行的利润来源,失去了客户,银行经营就失去了 生存和发展的根本.因此,为了争取新客户,留住老客户,各家 银行间展开激烈的客户争夺,想尽一切办法提升自身服务水 平,努力满足客户的需求,希望在竞争中保持竞争优势.根据有 关专家分析,开拓一个新客户所耗费的成本是维持一个老客户 成本的5倍.所以培养忠实客户,特别是培养忠实的高端客户, 成为商业银行节约成本,开展集约化经营的有效途径. (一)对高端客户进行合理的细分 正确的客户细分不是由单一的标准决定的,应该是由多个 标准对高端客户进行综合认识,再给每一位客户合理定位,为 其提供更加个性化的眼务.计算高端客户贡献度,考虑的因素 包括:存款贡献,贷款贡献,中间业务贡献,其他贡献,客户成本 以及客户带来的坏账;并对其贡献度按照业务种类进行结构分 析,使得银行清楚了解能够帮助客户为银行创造效益的业务产 品.根据客户贡献度给高端客户评级,使得银行能够根据高端 客户的不同级别提供差异化的服务和定价;同时,系统还将监 控并显示级别发生变化的客户,帮助银行及早采取措施预防客 户的流失,或提升客户忠诚度.只有成功的客户细分,才能使银 行高端客户管理模式更加完善,才能增强竞争力. (二)明确各层次高端客户金融产品与服务的具体定位 加快金融产品和服务经营结构的调整,形成不同类型不同 定位的营业网点组成的营业网点网络,满足不同层次高端客户 的需求.对现有的金融产品和服务,必须按照客户市场的属性, 细分客户群体,确定具体定位.通过量本利的分析评价金融产 品和服务的资源配置效率与综合业绩;通过对个人金融产品的 成本核算,确定是重点发展还是逐步退出;通过对客户贡献度 的评价,鼓励竞争高端客户,运用低成本渠道逐步分流普通客 户;通过对个人金融系统性的成本核算,限制和消除个人金融 经营中的低效或无效环节,加强资源的集约化配置和有效利 用. (三)重视高素质,高能力,高效率的高端专业客户经理队 伍建设 对于高端客户的营销和维护,很大一部分工作是通过银行 专业的高端客户经理来完成的,建设一支拥有专业知识和技 术,工作严谨,训练有素的客户经理团队,是商业银行能否把握 更多高端客户资源,创造更多利润的关键问题.在客户经理组 织架构方面,建立高端客户经理培训 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ,将所有涉及个 人金融渠道的业务及产品的培训纳入统一管理,同时结合客户 经理上岗证 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的推出, 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 客户经理培养体系.对于客户经 理考核的管理,则通过依托组织整合建立客户经理综合业绩评 价体系,用客户经理综合贡献度来对客户经理进行业绩考核. 建立营销客户经理,理财客户经理及网点各岗位人员的团队协 作规范,用业务发展实现网点与客户经理的互动. (四)合理运用技术方法,做好对高端客户的售后服务 想要更好地拓展和把握高端客户资源,商业银行良好的售 后服务是必不可少的一个方面.利用银行自身各种资源,为高 端客户建立一整套售后服务系统,针对客户个人的兴趣爱好, 开展例如旅游,舞会,交流会等促进客户与银行关系的各类活 动等.电话问候和手机短信提醒都是很好的售后服务方法,一 方面节省银行时间和人力成本,另一方面可以对高端客户进行 跟踪维护.比如高端客户金卡信用卡的选择性外观和有别一般 客户的特殊功能,都是所谓的银行售后服务. 【参考文献】 [1]曹时军.我国商业银行实施客户关系管理存在的问题及对策南方 金融,2005,(6). [2]刘冰.商业银行高端客户拓展攻略西部论丛,2007,(3). [3]康洪艳.对商业银行高端客户关系管理的思考湖北农村金融研 究,2006,(9). (责任编辑:Z校对:L) 49