浅论卷烟精准营销

浅论卷烟精准营销 江苏中烟 韩延胜 【提要】2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了卷烟精准营销的序幕。本文详细阐述了精准营销的基础理论，分析卷烟精准营销产生的背景，借助卷烟精准营销的纬度和抓手，对卷烟精准营销的行为指向进行了探讨。 一、 精确营销的基础理论 20世纪的60年代美国营销学学者麦卡锡教授(Jerry McCarthy)提出了包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的4P市场营销理论，首次从理论上精确地描述了一次成功和完整的市场营销活动。1990年美国营销专家劳特朋教授(Robert Lauterborn)提出了4C营销理论，这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，带来了营销理念和标准的深度革命。这就要求企业必须更新营销理念，从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。进入21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代到来，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越 第 1 页 共 8 页 大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销体系逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 精准营销(Precision marketing) 是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。赢家同盟顾问机构首席顾问徐海亮在《论精准营销的体系及理论》中阐述了精准营销的核心思想: 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、卷烟精准营销的产生背景 以市场为导向的烟草行业深度改革从按订单组织货源开始，多年来，国家局站在世界经济发展趋势的潮头，从工业和商业两个层面， 第 2 页 共 8 页 以“两个至上”为核心，以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新行为模式，做强做大了中国卷烟品牌，中国烟草的整体竞争力取得了历史性的突破。 按订单组按订单组行业百532/461 20+10 织货源 织生产 牌号 工商协同营销 图1 烟草行业市场化改革图 以重点骨干品牌(20+10)为核心、以“532/461”行业品牌战略为竞争点的品牌发展方向，标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代，一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中一员，必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为，必须遵循4C营销理念，通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析的手段(marketing test)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现品牌消费规模的最大化。卷烟精准营销由此应运而生。 三、开展卷烟精准营销的作用 卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销 第 3 页 共 8 页 率、断货率、成长率等五个方面为抓手，高效运用CRM系统，实现 卷烟品牌扩规模，在以下几个方面实现营销改变: 1、 市场调控:由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核 心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层 级调控; 2、 营销模式:以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、 商业、零售终端为主体服务消费者转变; 3、 信息获取:克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集 弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实 现; 4、 营销目标:由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费 者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制 胜; 5、 社会库存:品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主 要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核 心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性 控制; 6、 竞争客体:分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确 定位，营销资源整合方向更具指向性。 四、 卷烟精准营销的行为指向 第 4 页 共 8 页 卷烟精准营销的内涵表现在三个层面:一是精准的营销思想，卷烟品牌营销的目的是品牌规模扩大和消费者需求旺盛，这就要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强;二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的;三是品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。 1、 消费群体细分上升为营销工作的基点。研究消费群 体的消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨， 从而找到市场开发的着力点和市场走访的重点与难 点。在卷烟精准营销中，营销服务对象客户分为零 售终端和消费者，零售终端上升为品牌推广的主导 力量。 2、 与客户进行双向沟通。双向沟通是站在消费者的角 度，抓住消费者的心理，开辟出双向渠道，在掌握 消费者忠诚度的同时，既满足了消费者参与的成就 感，同时更增加了产品的实际销售。卷烟精准营销 就是运用DM(邮件)、EDM(网络邮件)、直返式广 告、电话、短信、网络推广来实现个性化沟通，依 据客户的消费心理、消费行为，进一步实现品牌消 费规模的可循式增长。 3、 顾客让渡价值成为市场营销的关注核心。顾客让渡 价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其 中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望 第 5 页 共 8 页 获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。卷烟精准营销的目标在于在提供优质产品的同时，更注重服务价值的创造，从而提高顾客总价值;同时，卷烟精准营销以良好的营销服务和基于客户需求的针对性信息沟通来降低顾客总成本。这样就最大程度提高客户在消费品牌卷烟时所获得的消费价值。 4、 CRM运行内涵——与客户之间关系管理。现行CRM主要是对客户基础信息进行采集、维护和提取，所起作用只是数据式作用。卷烟精准营销理念下，CRM改善市场营销与客户服务和支持等范围内的客户关系相关营销流程，深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现群体信息的管理与应用，建立以消费为中心的集中式营销管理平台。 5、 客户忠诚度主导品牌消费的增殖和裂变。卷烟精准营销的指向在于创造客户并留住客户。客户忠诚度是指客户寻某一品牌的消费行为的持续程度，客户忠诚表现为客户对品牌的认知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)等三方面，客户忠诚度决定了客户与品牌保持长久的消费关系而不流失 第 6 页 共 8 页 到 竞争品牌那里，即使品牌出现短暂的价格上或营销服务上的过失。较高的客户忠诚度会带来品牌在客户间的传播，这就好比物理学的链式反应:铀核裂变时，同时放出2-3个中子，这些中子再引起其它铀核裂变，从而使裂变反应不断地进行下去，形成参量聚集。卷烟精准营销的核心就是使客户成为消费链式反应中的诱导“中子”，在品牌增殖感染下，使这种“链式反应”会不断地进行下去，并且品牌消费规模越来越大，反应越来越剧烈。 6、 数据库营销成为卷烟精准营销的支撑点。数据库营销作为一种新兴的市场营销形式，成为维系顾客、提高销售额的有效手段，它是指在了解消费者自然属性和购买行为属性(购买情景、购买频率、购买金额)的基础上，计算消费者的终身价值，通过制定有效的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，改变消费者的终身价值，从而提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。在卷烟精准营销中，按照数据库营销模式要求，直接面向消费者，以建设消费者品牌忠诚度为目标，通过数据挖掘手段，开展并实施与零售终端和消费者长期、有效的互动沟通，培养消费者的品牌忠诚度，建立核心零售终端数据库、消费者数据库，逐步建设主动宣传推介卷烟品牌的营业员群体、中高端品牌消费 第 7 页 共 8 页 群体、(婚庆、会议等)特定消费群体、零售终端中 的核心零售户群体等四大消费群体，通过建立消费 者VIP俱乐部、区域市场会展经济营销、终端人文 访问等一系列数据营销手段，运用数据来计算客户 时间价值，进行市场预测和营销活动 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，并且获 得营销活动和客户的实时响应，在消费者和零售终 端建立长期有效的品牌忠诚度，以获得较高的卷烟 需求 7、 品牌营销工业方的宣传促销职能方向增加。宣传促 销的重点转移到运用品牌宣传工具强化以品牌形象 为着力点将中心放在如何增加消费者选择率上来， 攻击点就是“促消”。工业派驻市场的业务代表职 责中增加以消费者为对象的客户经理的职责，强化 对消费群体的访问、服务、激发、传承。 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，不同行业对精准营销的思想理解有着不同的立据，卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场”的一次革命，只有在品牌市场运作中不断用精准营销理念来调整营销行为和营销手段，从消费者和零售终端两个客体需求入手，调动工业、商业、零售终端的力量，以客户忠诚度为抓手，创新工作方法，就能实现品牌扩规模、消费呈裂变、营销上水平。 第 8 页 共 8 页