第七章 大众传播的效果分析

大众传播学 第六、七章 第六章 大众传播的受众 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 （受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品） 一、受众的内涵及基本特征 1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。 在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。 2.受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 受众的特点: 1、多 2、杂 3、散 4、匿 2、 受众使用媒介的动机研究 （一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach） 站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。 1.兴起与发展 （1）卡茨 1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑： ①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。 （2）竹内郁郎 2.“使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 3.受众使用媒介的动机 获取信息 娱乐消遣 增长知识 满足合群需要，实现心理健康 三、受众选择的心理机制 1.选择性注意 2.选择性理解 3.选择性记忆 （1）选择性注意： 个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。 受众会选择性注意哪些传播内容？ §信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 信息具有易得性。 §传播内容的形式能引起受众注意。 受众有自己的选择。 如何引起注意？ 1　 增大刺激物的强度 2　 增大刺激物之间的对比 3　 提高刺激物的感染力 4　 突出刺激目标 5　 利用刺激的变化 6　 增强广告的重复率 7　 广告符合消费者的兴趣 8　 运用口号和警句 9　 利用悬念 10　 巧用人物模特 （2）选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” （3）选择性记忆： 受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。 1　 适当减少广告信息数量 2　 适当重复广告信息 3　 广告形式新颖独特 4　 运用多种感官同时参与记忆 5　 增加感染力以引起消费者的情绪记忆 四、受众研究的经典理论 个人差异论、社会群体论、社会关系论、文化规范论 1.个人差异论 （ individual differences theory in communication) 以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。 2.社会分类论 以美国传播学者赖利夫妇为代表。 该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。 3.社会关系论 大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。 4.文化规范论 德弗勒提出的一种传播效果理论。 强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。 五、受众调查 1.调查方法举例 （1）网络调查：网页问卷调查、电子邮件调查、弹出式调查、网上固定样本调查 （2）视听率调查：面访法、电话调查法、日记法、仪器记录法 习题： 1、有学者认为，人们从自己所在环境中习得看法和态度，并形成了自己的心理结构，该观点属于受众理论中的（ A ） A.个人差异论 B.社会分类论 C.社会关系论 D.选择性因素论 2、选择性因素理论认为大众传播的信息传向受众时遇到的第一关是受众的 （ B ） A.选择性暴露B.选择性注意C.选择性记忆D.选择性理解 3、赫尔塔·赫佐格发现，许多妇女收听广播连续剧的动机是（B ） A.获得信息B.满足心理需要C.相互交往D.获取文化知识 4、传播学界通常认为，受众的选择性因素包括（ ABD ） A.选择性注意 B.选择性理解 C.选择性排除 D.选择性记忆 E.选择性批评 5、以“刺激-反应论”的心理学模式为基础提出的受众研究理论是（ A ） A.个人差异论 B.社会分类论 C.认识连贯论 D.社会关系论 6、在较早开始从事受众调查的美国，广播收听率调查产生的主要原因，除了广播的普及之外，还因为（ C ） A.听众对广播的兴趣 B.制造商对广播的兴趣 C.广告商对广播的兴趣 D.调查机构对广播的兴趣 7、“使用-满足”理论研究的出发点是（C ） A.传播者 B. 传播渠道 C.受传者 D.传播内容 8、将总体各单位按某一标志顺序排列，按一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式是（B ） A.简单随机抽样 B. 等距随机抽样 C.分层随机抽样 D.整群随机抽样 9、关于受众的某种理论认为，同一社会群体的成员具有大致相同的经验，信奉类似的社会准则和价值观，对事物抱有类似的看法和态度。这种理论叫（B ） A.个人差异论B. 社会分类论C.认识连贯论D.社会关系论 10、下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（ C ） A.爱屋及乌 B. 明察秋毫 C.见仁见智 D.见微知著 11、大众传播有各种反馈，其中重要的是（AC ） A. 报刊杂志的发行量 B. 一段时间的累积性反馈 C.广播电视的收视率 D.一定范围的一次性反馈 12、安排问卷的提问结构必须遵循的原则是（ACE ） A.先易后难 B. 先面后点 C.同类集中 D.先一般后特殊 E.主题清晰 第七章 大众传帮的效果分析 一、传播效果的基础认知 （一）内涵与层次 1、内涵：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。 2、层次：认知、心理与态度、行为 （二）类型与研究课题 1、类型：英国学者戈尔丁，按照时间和意图分为短期预期效果、短期非预期效果、长期预期效果、长期非预期效果 2、研究课题：传者与传播效果的研究、传播内容与传播效果的研究、传播渠道与传播效果的研究、受众与传播效果的研究、传播方法与传播效果的研究 （三）传播效果的发展阶段 1、枪弹论：又称“皮下注射论”，认为大众传播具有无穷的力量 Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球 2、 有限效果论：又称“最小效果定律”，认为大众传播只是受众接受信息诸多环节中的一个 Eg.拉扎斯菲尔德的两级传播与意见领袖研究 霍夫兰与耶鲁学派的劝服传播研究 罗杰斯的“创新扩散”研究 3、适度效果论：从宏观与长远的角度考虑，大众传播对于受众具有适度的影响 4、强大效果论：随着沉默的螺旋理论的提出，大众传播对于受众的影响重新回归强大。 （四）构成“传播流”研究的代表性成果 1.拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 “伊里调查” 20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量, 这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。 大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。这一发现是对“枪弹论”的一大打击，证明了有限效果理论。 这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。 2.卡兹等人的《个人的影响》 提出了“中介因素”的概念,进一步证实了“两级传播”。 3.罗杰斯的《创新与普及》 罗杰斯对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上 4.克拉帕的《大众传播效果》 二、有限效果论 （一）信息 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 研究 1、两级传播与意见领袖 （1）两级传播 （two-step flow of communication） 1.定义： 指媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间也不是相互隔绝，而是互相影响的。讯息和观念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分的过程。即：大众媒介→意见领袖→一般受众。 2..核心观点： 两级传播论是一种有限效果理论。认为大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此人际传播比大众传播在态度改变上更有效。 （2） 意见领袖 （opinion leader） 1.定义：意见领袖也称舆论领袖——活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 2.核心观点：意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只在传播活动中扮演了领袖的角色。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 3.制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次）、 媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。 4.对当代传播的启示 广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。 2. 罗杰斯的“创新——扩散”研究 （Diffusion of Innovation） (1)定义：简单地说，创新扩散就是指在一定时期内，新事物在某些人中通过各种途径逐渐被推广的过程。 （2）核心观点： “创新—扩散”研究是以劝服为目的的，它站在传播者立场上，来观察新事物和新思想如何扩散并被广大的社会成员所采用。 多级传播模式：信息流是一级的，而影响流是多级的 （3）新事物采纳过程：五个阶段，并界定了信息流和影响流 （4)对当代传播的启发:推广创新的最佳途径是双管齐下，将大众传播和人际传播结合起来加以应用。 （二）霍夫兰的劝服传播理论研究 40年代至60年代 1、传播主体与传播效果 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验。二次大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录片，题为《我们为何而战》。实验结果表明，这些影片在传达战况信息方面是卓有成效的。 （1）传播主体的可信性 人们在接受信息之前，首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 信源的可信度越高，其说服效果越大，反之，则越小。 （2）休眠效果: 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2、传播方法与传播效果 （1）一面提示与两面提示（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论） 1.从受者的预存立场看，原本赞同传者意见的人，自然容易接受“一面型”劝服，并能由此而强化固有态度，但对于持反对态度的人来说，“两面型”劝服更有效。 2.从学历看，“一面型”对低学历者较为有效，“两面型”对高学历者更有效 3.从效果的稳定性、持久性看，一旦接触相反信息，“一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面型”致效者则坚定的多。 （2） 明示结论与寓观点于材料中（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论） 1.在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好 2.在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论 3.让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感。 （3） 诉诸感性与诉诸理性（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论） 1.如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，并且操作起来不复杂，宜采用强烈的“恐吓”手段，突出情感作用，如酒后驾车的宣传和教育； 2.如果与上述条件相反，则应施加中度或轻度的“威胁”，以诉诸理智为主，如劝说人们戒烟、加强体育锻炼等。 （4）恐惧诉求（需要掌握一面提示与两面提示在什么情况采用的结论） 3、传播受众与传播效果 "飞去来器效果": 归属意识低的小孩，易受“劝服”的影响，反之，归属意识高的小孩，不但不易受影响，还有“逆反”表现。 三、多元效果论 （一）议程设置理论 1、理论形成过程 （1）李普曼：拟态环境 （2）科恩：《报纸与外交政策》，报纸在告诉人们怎么想时并不成功，但在告诉人们想什么时却非常成功 （3）麦库姆斯和唐纳德·肖：实证研究 代表著作：《大众传播的议程设置功能》 研究内容： 选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 对8家媒体同期政治报道进行内容分析 2、理论主要观点 （1）知晓模式: 也称0/1模式。它所探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果。也就是说，大众传播媒介报道或不报道某个“议题”，会影响到受众对该“议题”的感知。 （2）显著模式: 也称0/1/2模式，即媒介对某一两个议题突出强调，其结果会引起公众对这些议题格外重视。 （3）序列模式: 也称0/1/2…N模式，即传播对一系列“议题”按照一定的优先顺序给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性顺序所作的判断。 3、对当代传播的启发意义 （1）合理设置议程 应从国家大局利益出发，合理设置媒介议程，传播者要灵活应用： ①认知模式——媒介报道或不报道某个议题，直接影响受众对该议题的感觉； ②显著性模式——媒介对少数议题突出强调，能引起受众对这些议题的重视； ③序列模式——媒介对一系列议题按照一定的优先程度给予不同程度的报道，会影响厚重对这些议题的重要性顺序的判断。 因此，媒体在内容方面需要下功夫。 （2） 有效地营造舆论 ①众多媒介的传播内容尽量实现高度的类似性，往往能产生共鸣效果 ②同类信息的传达活动在时间上的持续重复，产生巨大的累积效果。 （2） 培养理论 从20世纪60年代后期开始，“培养”理论主导了大众传播研究的一个重要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受众有关社会现实的观念。 1、理论形成过程：格伯纳的“文化指标理论”体系研究，包括制度分析、内容分析和效果分析三个方面，进而发现了电视在不知不觉地培养受众的现实观。 2、理论主要观点： （1）电视观众有关社会现实的观念，更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实； （2）这一倾向，在收看电视时间较多的人中，要比在收看电视时间较少的人中更为明显； （3）电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念 。 3、对当代传播的启发意义 （1）负面新闻报道的比重 （2）暴力、犯罪、色情淫秽信息的报道比重 （3）新闻的导向性 4.理论特征 ①培养理论尤其强调电视的培养作用 ②培养理论关注的是长期的、累积的传播效果 （三）知识沟理论 1、理论形成过程：20世纪70年代，美国由于贫富差距而造成的儿童受教育不平等现象非常普遍，美国当局通过制作儿童喜剧片《芝麻街》来消除这种不平等现象，却事与愿违，《芝麻街》的播放并没有消除这种不平等现象，反而加剧了他们两者之间的知识差距。 理论探究 ①代表人物：美国明尼苏达大学蒂奇娜、多诺霍和奥里恩 ②代表著作： 《大众传播的流动和知识差别的增长》 ③研究内容：以儿童启蒙教育电视片《芝麻街》为案例调查受众的社会地位与知识获取之间的关系，进而探寻教育和社会地位造成的知识差距问题 2、理论主要观点：当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。 3、上限效果假说（天花板效应）代表人物：美国学者艾特玛和克莱因 个人对于特定知识的追求并非没有止境，在达到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停顿下来。社会经济地位高的人获得知识的速度快，其“上限”的到来也早，社会经济地位低的人尽管知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终也可能在“上限”赶上前者。 4、对当代传播的启发意义（如何填补知识沟） （1）新媒介的普及 （2）地区开发 （四）沉默的螺旋理论 1、理论形成过程： ①代表人物：德国女传播学家伊莉莎白·内尔-纽曼 ②代表著作：《回归大众传播强大效果观》 《沉默的螺旋：舆论-我们社会的皮肤》 ③研究背景：德国民主大选的“雪崩”现象 内尔-纽曼通过长期的研究得出大众传播具有一致性、累积性和普遍性三个特性。 2、理论主要观点： （1）个人意见的表达是一个社会心理的过程 （2）意见的表明和“沉默”的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论 3、对当代传播的启发意义 （1）突发事件媒体的舆论导向 （2）社会问题中媒体要坚持自己的社会责任和价值标准积极地引导受众。 练习： 1、 美国潘恩基金会关于电影对青少年影响的一系列调查，是有关大众传播效果最早的实证研究，这些调查发生在（ ） A.19世纪末 B.20世纪初 C.20世纪20-30年代 D.20世纪30-40年代 2、20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，其核心理论是（ ） A.“皮下注射论” B。“使用与满足论” C.“有限效果论”D. “沉默的螺旋论” 3、20世纪70年代提出的关于传播效果的理论是（ ） A.“议程设置理论” B. “两级传播理论” C.“使用与满足理论” D.“说服性传播理论” 4、20世纪40年代至60年代是传播效果研究的第二阶段。这一阶段提出的关于传播效果的观点是（ ） A.“皮下注射论” B.“培养理论” C.“有限效果论” D.“知识沟理论” 5、被称为传播流程研究“三部曲”的著作有（ ） A.卡兹等人的《个人影响》 B. 罗杰斯的《创新与普及》 C.霍夫兰的《传播与说服》 D.克拉帕的《大众传播效果》 E.拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 6、拉扎斯菲尔德等学者在伊里县调查中发现，大众传播可能产生的效果主要有（ ） A.“结晶”效果 B.“沉淀”效果 C.“改变”效果 D.“澄清”效果 E.“强化”效果 7、填空题 拉扎斯菲尔德等学者在伊里县调查中发现，大众传播对一般受众的影响往往要通过“ ”这个中间环节。 8、简答题 什么是“伊里调查”和《人民的选择》？《人民的选择》的基本结论是什么？对大众传播可能产生的效果提出了哪些理论假说？ 9、最早提出“两级传播理论”的学者是原籍奥地利的美国社会学家（ ） A.麦奎尔 B.卢因 C.阿特休尔 D.拉扎斯菲尔德 10、下列关于意见领袖的表述，正确的是（ ） A.意见领袖未必是大人物 B. 意见领袖的影响力是综合的 C.意见领袖不喜欢社交活动 D.意见领袖集中在特定的社会阶层 11、有关大众传播效果最早的实证研究是（ ） A.第一次世界大战期间的宣传分析研究 B. 潘恩基金会关于电影对青少年影响研究 C.第二次世界大战期间的说服方法研究 D.伊里县的竞选宣传对选民投票影响研究 12、霍夫兰等学者研究发现，传播者的可信性包括两个要素，即传播者的信誉和（ ） A.专业权威性 B.工作经历 C.受教育程度 D.社会地位 13、霍夫兰等人研究发现，就电影的宣传教育效果而言，《我们为何而战》系列纪录片只在一个方面是卓有成效的。这个方面是（ ） A.鼓舞士气 B. 传达战况信息 C.振奋精神 D.激发对敌仇恨 14、霍夫兰等人关于“说服与态度改变”的实证研究始于（ ） A.第一次世界大战期间 B. 二十世纪二十年代 C.第二次世界大战期间 D.二十世纪六十年代 15、《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》的作者是美国实验心理学家（ ） A. 麦克卢汉 B. 霍夫兰 C.布雷多克 D.梅洛维兹 16、填空题 霍夫兰等人研究了“一面提示”和“两面提示”的说服效果，发现“两面提示”对 较高者的说服效果较好。 17、名词解释： （1）一面提示 （2） 感性诉求与理性诉求 18、论述题： 传播技巧与传播效果研究对于广告创作的启发意义。 19、填空题 麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度的 关系。 20、议程设置理论认为，人们对于公共事务及其重要性的认识，主要来自（ ） A.大众传播 B. 人际传播 C.群体传播 D.组织传播 21、格伯纳等人提出的“培养理论”认为，在“培养”人们形成“共识”中，作用最显著的传播媒介是（ ） A.报纸 B. 广播 C.电视 D.网络 22、蒂奇诺等学者在“知识沟”理论中指出，导致“知识沟”不断扩大的主要因素是人们 （ ） A.社交范围的差异 B.传播技能的差异 C.社会经济地位的差异 D.已有知识存储的差异 23、按照“知识沟”理论的观点，大众媒介传送的信息越多，社会经济地位较高者与社会经济地位低者之间的知识鸿沟，趋向于（ ） A.缩小 B. 消失 C.扩大 D.稳定 24、填空题 诺依曼提出的“ ”理论认为，大众传播具有强大的社会影响和效果。 25、“沉默的螺旋”的一个重要前提是个人对社会孤立的（ ） A.沉默 B. 无知 C.抗争 D.恐惧 3