市场营销学配套试题(一)

《市场营销学通论》(第七版)配套试题(一) 一、名词解释(任选5小题回答,每小题4分,共20分) 1 产品观念 2 渗透定价 3 密集分销4人员推销5市场营销管理 6 新产品采用 7 产品组合 8 战略计划过程 9 复杂型购买行为 二、简答题(任选3小题回答,每小题10分,共30分) 1 简述在产品生命周期成长期和成熟期企业应采取的营销策略。 2 简述差别定价的主要形式及其适用条件。 3 简述服务营销组合的构成要素以及服务的特征。 4 简述在不同需求情况下营销管理的任务。 5 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 6 简述影响促销组合的因素。 三、论述题(任选1小题回答,20分) 1 联系实际论述目标市场涵盖战略以及选择涵盖战略时需考虑的主要因素。 2 联系实际,论述评价企业战略业务单位的GE法与BCG法的联系与区别。 3 结合某企业的营销实践,论述促销工具类型以及影响企业促销策略的主要因素。 四、案例分析题(每小题10分,30分) 从NOTE7燃爆事件,看三星危机公关的得与失 自2016年8月19日发售后,接连发生起火或爆炸事故的Galaxy Note 7手机(以下简称Note 7)成了三星的噩梦,其召回过程一波三折,三星一度认为是电池供应商的工程瑕疵导致Note 7事故频发。但为用户更换后的“安全版”Note 7仍然发生了数起自燃事故,之后欧美各大运营商和航空公司纷纷宣布抵制Note7。此后三星在全球范围进行紧急召回了250多万部Note 7,并于11月7日在《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等美国三大主流报纸上刊登了整版道歉声明,为爆炸的Note7道歉。 而Note7在中国却成为例外,8月末的时候,关于三星Note7电池爆炸的消息开始蔓延,那个时候欧洲就开始召回,9月中旬,美国开始召回,但此时,三星依旧将中国市场排除在外。针对中国曝出的三星Note 7的爆炸案,三星电子的回应是与电池无关,因为大陆版Note 7采用的是香港Amperex而非Samsung SDI供应的电池,中国的电池供应商没有问题,因此没有必要在中国进行大规模召回。 针对中国最早发生的两起Note 7爆炸事件,三星曾回收手机,并于9月19日与电池供应商ATL发布了调查结论,称手机爆炸与电池无关,是外部热源导致。并声明说是国人加热骗取赔偿,仍然坚持手机安全,拒绝召回。但因为这个结论由三星自己得出,其真实性遭外界质疑。9月29日,三星再次发声明,称第三方权威机构对燃损手机的检测显示,系外部热冲击导致的手机燃损。而据美国《纽约时报》网站10月19日报道,三星曾向中国曝光note7爆炸的当事人提出送一部新的Note 7手机,以及6000元人民币的赔偿,条件是他不公开视频,但被当事人拒绝了。12月2日,第三方机构Instrumental发布了关于Note 7电池爆炸的调查报告, 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示电池爆炸是由手机本身的“激进 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ”所导致的;认为Note 7手机内部的空间十分拥挤,电池与主板之间的距离非常窄,最窄处仅0.1mm;这使得Note 7的电池即使在日常使用中也会受到挤压,而压力会使电池正、负极的“分离装置”很容易损坏,正负接触会引发电池发热起火。三星的工程师在设计过程中极力加大电池体积,以此换取更大的电池容量。 9月中旬,在国家质检总局约谈三星之后,三星开始召回在中国大陆地区销售的全部Note 7。而具体的召回方式中,消费者可以免费更换其它型号三星手机,会退还两个产品之间的差价,获赠300元购物券;而选择同样方式的美国消费者享受的优惠相当于670元人民币,韩国消费者可享受的优惠约合人民币595元。中国消费者也可以选择按购买价格全额退款,没有其它补偿;而同样的方式,美国消费者除了全额退款外,还可以获得约168元人民币的补偿,韩国消费者则可获得价值约198元人民币的优惠券。 另据《消费主张》记者调查发现,在宣布召回和停止销售之后,Note7在北京市场仍然有售,三星虽然宣布了召回,但对召回细则迟迟不予出台,导致消费者仍然无法顺利退换。 在经历了两个多月的纷纷扰扰后,三星电子终于在10月11日发布声明,在全球范围内停产、停售Note 7。10月13日,韩国技术标准局确认Note7手机可能存在新的缺陷。这是三星note 7手机风波后来自韩国政企两界最明确的回应,也宣告了note7这款手机的彻底失败。 到目前为止,中国消费者方面看到三星的道歉态度似乎只停留在9月底到10月初的官网弹窗的几个“道歉信”,还有10月底爆出的三星中国高管集体下跪的画面。三星中国公司的最新声明表示:对于给中国消费者带来的不便,再次表示真诚的歉意,三星电子坚守“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”的承诺,秉持质量和服务第一的信念,为中国消费者带来最佳的产品和体验。央视曾就此发表评论,称贡献需要靠诚意,而不是傲慢。在全球召回近一个月后,才向中国消费者道歉的做法,缺乏诚意。 作为世界最大智能手机制造商,这一事件给三星带来的品牌影响也不可估量,三星正在经历近几年来最大的危机。据数据统计,因本次事件已有超过50%的被调查消费者显示出对Note系手机开始产生坏印象的倾向。10月11日,三星电子股价再次暴跌8%,创2008年10月24日以来最大单日跌幅,市值蒸发170亿美元(约合人民币1142亿元)。 问题(30分,每小题10分): 1、如何评价三星的这次危机公关?你认为企业在关注经济利益的同时,如何成为一家有社会责任感的公司。 2、结合案例,论述在追求快人一步,产品快速迭代的今天,企业在制定产品策略时应注意的问题。 3、结合案例,论述企业应如何有效地开展危机公关。 参考答案: 一、名词解释 1 产品观念:产品观念指消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进,这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 2 渗透定价:渗透定价是指企业将其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。 3 密集分销:密集分销是指生产者尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 4人员推销:企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以促进和扩大销售。 5市场营销管理:市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 进行的分析、计划、执行和控制。 6 新产品采用:新产品采用过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 7 产品组合:产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 8 战略计划过程:战略计划过程,是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 9 复杂型购买行为:复杂型购买行为是一种对于品牌差异大的产品,广泛收集相关信息,慎重选择,仔细比较后才购买,以求降低风险的购买行为类型。 二、简答题 1 简述在产品生命周期成长期和成熟期企业应采取的营销策略。 要点提示:成长期市场营销策略:改善产品品质;寻找新的子市场;改变营销沟通的重点;在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。成熟期市场营销策略:调整市场;调整产品;调整营销组合。 2 简述差别定价的主要形式及其适用条件。 要点提示:差别定价主要有四种形式:顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。差别定价的适用条件:1.市场必须是可以细分的,而且各个市场部分表现出不同的需求。2.以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给他人。3.竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感、放弃购买,进而影响销售。6.采取的价格歧视形式不能违法。 3 简述服务营销组合的构成要素以及服务的特征。 要点提示:服务市场营销组合:7P,即产品、价格、渠道、促销、人员(people)、有形展示(physical evidence)和过程(process)。服务的特征:无形性、相连性、易变性和时间性。 4 简述在不同需求情况下营销管理的任务。 要点提示:根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:在负需求的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销;在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场需求;在潜伏需求的情况下,市场营销管理的任务是开发市场需求;在下降需求的情况下,市场营销管理的任务是重振市场需求;在不规则需求的情况下,市场营销管理的任务是协调市场需求;在充分需求的情况 下,市场营销管理的任务是努力维持市场需求;在过量需求的情况下,市场营销管理的任务是降低市场需求;对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场需求。 5 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。 要点提示:品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势,是一种战略性资产,能够帮助企业:降低营销成本;增强渠道谈判力;吸引新顾客;减少竞争威胁。品牌忠诚度的测量方法:顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、自愿搜寻。 6简述影响促销组合的因素。 要点提示:产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。 三、论述题 1 联系实际论述目标市场涵盖战略以及选择涵盖战略时需考虑的主要因素。 要点提示:企业在确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择,即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。企业在选择涵盖战略时需考虑的主要因素包括:企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。结合要点展开论述分析,并联系实际,条理清晰,有理有据即可。 2 联系实际,论述评价企业战略业务单位的GE法与BCG法的联系与区别。 要点提示:企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价,以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是BCG 方法和GE法。波士顿矩阵法(BCG)就是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价,它将企业所有的战略业务单位分为四种不同类型:问号类、明星类、现金牛类和瘦狗类。通用电气矩阵法(GE)。通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价,除了要考虑市场增长率和市场占有率,还要考虑许多其他因素。这些因素可以分别包括在行业吸引力和业务力量两个主要变量内。结合要点展开论述,并联系实际,条理清晰,有理有据即可。 3 结合某企业的营销实践,论述促销工具类型以及影响企业促销策略的主要因素。 要点提示:企业常用的促销工具包括广告、人员推销、销售促进以及公共关系等。促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。影响企业促销组合的因素则包括产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段以及经济前景等。结合要点展开论述,并联系实际,条理清晰,有理有据即可。 四、案例分析题 1、如何评价三星的这次危机公关?你认为企业在关注经济利益的同时,如何成为一家有社会责任感的公司。 要点提示:结合公共关系内容进行评价;对企业社会责任,可从产品质量、绿色营销、社会责任、企业道德等方面进行展开。 2、结合案例,论述在追求快人一步,产品快速迭代的今天,企业在制定产品策略时应注意的问题。 要点提示:可从产品概念构成及优化调整、产品生命周期及对应策略等内容,结合案例进行分析,有理有据即可。 3、结合案例,论述企业应如何有效地开展危机公关。 要点提示:结合公共关系的相关内容,可从信息监测、舆论宣传、协调沟通、危机处理等方面结合案例进行分析,有理有据即可。