电子商务环境下消费者行为特点—心理特点分析

电子商务环境下消费者行为特点—心理特点分析 电子商务环境下网络消费者的行为特点— —心理特征分析 何 坤 20094345 市场营销09级1班 摘 要:在电子商务的环境下，消费者在够买某一消费物品时，在众多的的影响因素中，影响消费者的购买产品的行为因素更多是心理动机，即消费者的心理特征。研究电子商务环境下消费者的心理特征,对影响网络消费行为的因素进行分析,对维持消费者网络消费忠诚和提升企业网络营销的竞争力有着十分重要的意义，也能更好的促进电子商务的发展。 关键词: 电子商务 网络消费 动机 心理特征 正 文: 一、背景 随着信息科学应用技术的发展，在现代的经济条件下，电子商务得到了迅速的发展，而电子商务技术应用也越来越普及，并深入发展深入,各类零售业渐渐突破由于地域差别所产生的各种限制,商业贸易网络化已经成为必然, 与此同时网络购物迅速发展，网购在人们的生活中也越来越普遍，在这电子商务条件下，消费的行为具有了更多的特点。 二、网络消费者的心理动机 网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 (1)理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上，它的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。在理智购买动机驱使下的购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。 (2)感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动、不稳定的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。另一种是由于人们的道德感、美感、群 体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。例如，通过在线商场购买礼品赠送给朋友，为身处外地的父母在线购买老人用品等，都属于这种情况。 (3)惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网上消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网上消费者，往往是某一网站忠实的浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。 三、电子商务模式下的消费者行为心理特征 电子商务是建立在先进的信息应用技术平台上，通过对信息技术进行数据信息的传播，给予了消费者更多的相关信息参考与选择，它的活动空间不是传统的面对面的有形产品交换的实体空间，而是通过信息技术和现代物流服务进行有形产品或无形产品(服务)交换的电子空间。在电子商务模式下，相对于传统的商业模式(消费者行为的心理特征主要表现出下列几个特点: 1 、消费行为个性化 模式下(进行市场细分和市场定位的对像是某一地区某一顾客在传统商业 群(不是单个顾客，即使市场细分的再小，也不可能针对一个人，而且在细分市场时，很大的程度上受到了地域和经济条件的限制，而细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。但是电子商务环境下的顾客群中的数目可以细分到单个消费者，不受地域与经济条件的限制，为某一单个消费者提供他所需要的特定产品和服务，充分满足消费者的个性化需求。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，例如，商品附带的服务、收藏的爱好或赠送的精美礼品装饰等等，这些延伸物及其组合可能各不相同。 在网络消费群体中，大多以年轻、高学历的人为主，有独立的思想、喜好和见解，而这一消费群体富于创造力，渴望变化，要求独特，并与众不同，在消费行为中更加彰显个性。这种心理动机加速了产品的生命周期的缩短，而同时，产 品的不断更新更加推动了消费者的个性化追求。特别是在90后的一代中，非主流文化的影响下，个性消费或许将成为一种现代的消费主流 2、消费行为的理性化 电子商务依托信息技术形成的互联网空间使顾客获得了近乎无限制的广泛选择的便利,在电子商务环境下，给顾客形成了一个良好的个人环境，顾客的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。在电子商务环境条件下，消费者面对的是电子商务系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域或其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。而 由于网络用户以大城市高学历的年轻人为主,思想独立，不会轻易受舆论左右,对各种产品宣传有较强的分析判断能力，更加增加了网络消费者的理性消费。其主要表现有(1)大范围地比较(2)理智的价格选择，(3)主动表达对产品及服务的欲望;例如:在网络上购买某一物品时，消费者可以通过互联网用搜索引擎收集更多想关产品的材质，规格 形状等相关信息，特别是对价格信息的收集，此时消费者可以货比三家，或者多家，精心挑选，更加可以同时与几位商家讨价还价，争取以最小的代价获得某一商品或服务。如果没有受到适合自己的产品，消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。 3、购物的物美价廉、方便与乐趣 首先，对消费者来说，不管在任何形式的商务贸易中，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的重要因素。商品的价格直接就影响了消费者的购买行为，而消费者对商品的价格在购买前就有了一个心理的价位，并且往往消费者还希望自己购买的物品时最美好的，从而形成了一种物美价廉的心理，再者，在人们的消费过程出现了两种追求的趋势:一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出，而互联网技术的运用，为消费者提供了信息的收集与参考的便利，并在快生活节奏中出先了省时、及时、省力、便利的购物要求，从而形成人们的方便快捷的心理;另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增 加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感，满足了消费者的心理需求。对这些人而言，购物是一种精神享受。 四、制约电子商务发展的心理因素 1、网上购物的安全性 网上购物脱离一手交钱一手交货的交易方式，一般是先付款后发货，因此造成购物的时空分离，消费者有失去控制的离心感，形成购物的失落感。由于现在的电子商务的相关法律及规范手段还不太完善，消费者权益不能得到很好的保障;还有对商家的信任度较低以及黑心商家的出现，都造成了网络消费者对网上信息的信任，丧失了对商家的基本信任。这久要求商家要诚信经营，也要求了相关部门增加保护消费者的权益力度，尽快完善一切相关的法律法规， 2、个人隐私及配送 首先，现阶段，我国电子商务的支付手段和信用体系还不够完善，起技术存在一些细微的漏洞，使得网上购物存在保密性及个人私密性存在隐患。另外，被商家掌握的消费者个人信息隐私，可能被商家非法利用，造成个人隐私被侵犯。再者，物流的配送，不仅是看硬件设施的配置，更重要的是是否就有良好的这也道德素质，或者低效的物流配送不能满足消费者的需求等各个方面，而这些的担心都回造成消费者在够买时的心理负担，影响消费者的购买行为。 参考文献: [1]瞿彭志 网络营销(第三版)高等教育出版社，2009.2 [2]李 琦 电子商务概论 高等教育出版社 ，2009.3 [3]应南凯 电子商务顾客的消费心理特征 《商情》 2009.9 [4]夏高强 浅析电子商务中的消费心理 新西部，2007.10 [5]毛 帅 消费者心理学 清华大学出版社 2009.7