东方航空服务营销战略转型

东方航空服务营销战略转型 第2章东方航空现状概述 2(1东方航空公司简介 中国东方航空股份有限公司隶属于中国东方航空集团，于1995年4月正式 成立。东航主要运营基地位于上海虹桥机场和浦东机场，国际航空运输协会 (International Air Transport Association，简称IATA)两字代码为MU，国际民航 组织(International Civil Aviation Organization，简称tCAO)三字代码为CES，三字 结算代码为781。在机队规模上，东航目前拥有客机377架，东航主要经营范围 为民航客货运输。东航于2011年6月21日加入天合联盟，由此形成了以上海为 核心枢纽的强大的航空运输网络，目前能飞抵全球173个国家，926个目的地。 目前东航共有分子公司11家，海外营业部和办事处50个，全资和控股子公司 24家。东航与国航、南航并驾齐驱，成为了国内三大航空集团。 东方航空股份有限公司的经营范围为:国内国际、地区航空客、货、邮、行 李运输业务及延伸服务;通用航空业务;航空设备制造与维修;国内外航空公司 的代理业务。辖山东、安徽、江西、山西、河北、宁波、甘肃、北京八个分公司， 控股中国货运航空有限公司和中国东方航空江苏有限公司，中国东方航空四川有 限公司，参股中国东方航空武汉有限责任公司。 东航在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战略，建立以上海为 中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。航线除 了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。拥有贯通中 国东西部，连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲的航线网络。构建“统一运营管理模式”， 建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、 运行控制等支柱性业务体系。 2(2企业文化 东航一直以“满意服务高于一切”的企业精神致力于为旅客提供更好的服务。 曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯Ygo 2000年东航运 输服务系统通过了IS09002质量保证体系的认证。中国东方航空股份有限公司自 成立以来创造过全国民航服务质量评比“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会 在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。 新东航成立后，围绕着把东航建成世界一流的航空公司的目标，公司提出了 未来发展的五大战略:即共同打造枢纽港战略、品牌协同战略、成本控制战略、 信息化战略、管理和服务精细化战略。战略实施具体举措为加快四个一体化建设 和实施五大转型。四个一体化指:市场产品一体化、区域管理一体化、空地服务 4一体化和运行管理一体化;五大转型指:由承运商向服务集成商转型、由功能型 文化向流程型文化转型、由单一的价格产品向产品体系转型、由代理主导型向电 子商务转型和由线性营销向枢纽网络运行营销转型。 东航致力于品牌建设，除“中国东方航空CHINA EASTERN”母品牌外，还拥 有“东方航空”、“凌燕服务”、“东方万里行”、“上航”、“金鹤”等注册商标78 件，构成了一个完整的品牌体系。秉承“世界品味，东方魅力”的品牌理念，东 航不断创造精彩愉悦的旅行体验。 2012年，东航明确提出了要由航空承运商向航空服务集成商转型，即:以 客户为中心，以市场需求为导向，以客户体验为出发点和落脚点，以实现资源价 值的最大化为目标，以旅客的信息资源共享和信息技术的集成为平台，建立客户 门到门的服务链;挖掘客户服务的价值点，实现横向的渗透，提升客户的满意度、 忠诚度，逐步积累品牌资产;整合内部资源，优化战略合作，向航空运输产业链 的上下游延伸，实现纵向的扩张，为客户提供全流程的出行解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 2(3公司经营情况 东航前血位主要控股股东为:中国东方航空集团，占42(84,;HKSCC NOMINEES LIMITED(含东航国际控股(香港!有限公司)，占30(84,:上海联和投资 有限公司，占3(79,;中国航空油料集团公司，占3(73,;锦江国际(集团)有限公 司，占3(04,，绝大多数为国有法人。 第3章东航服务营销环境要素分析 3(1世界航空运输市场格局 当前世界经济总体上失衡，东西方发达国家和发展中国家差距仍然巨大。但 是近年来亚太、拉美地区经济发展迅速，加快了世界多极化的进程。根据国际民 航组织(ICAO)2011年年报，世界各区域航空运输完成客公里数分布如图3(1 所示。 图中我们可以看出，亚太地区作为新兴市场非常活跃，完成客公里数已经以 微略的优势超过了欧洲和北美等成熟市场。空中客车公司客户事务首席运营官雷 义说:“未来20年，虽然国际航空运输量不断增长，但是在全球范围内，按航空 运输量来排名，位列前四位的都是国内航空市场。到2031年，航空运输量最大 的主要国内航空市场包括美国、中国、看成单一市场的西欧和印度，占全球航空 运输总量的三分之一。约20年后，中国的国内航空客运周转量将超过美国，成 为全球航空客运周转量第一的国内航空客运市场。”【3l这一预测为东航提供了光 明的发展前景。 融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。 为了应对这一系列的冲击，欧美一些主要航空公司开始进行行业拯救。多家 航空公司通过并购、重组企图实现航空运输市场新版图划分。新一代国际航空巨 头和领袖公司形成了以其为核心，将其航线覆盖到了几乎无所不到的全球网络。 此举有利有弊:一方面全球航空交通将更为便捷;另一方面容易形成超级垄断， 导致行业发展严重失衡，限制全球发展中国家航空市场发展。根据市场需求的差 异，可以分为豪华舒适商务航空和低成本航班。豪华航空代表公司有:阿联酋航 空、新加坡航空;廉价航空代表有亚洲航空、美西南航空等。受经济衰退的影响， 低成本航空的需求大大增加。鉴于此，大韩航空、日航等纷纷成立廉价航空，争 取分得廉价航空的一杯羹。 20世纪90年代以后，世界经济出现了明显的全球化趋势。为了构筑全球航 线网络，寻求最佳资源配置和协同效应，航空联盟应运而生。航空联盟是两间或 以上的航空公司之间所达成的合作协议。目前全球最大的三个航空联盟是星空联 盟(Star Alliance)、天合联盟(Skyteam)及寰宇一家(One World)。除客运外，货物航 空公司之中亦有航空联盟，例如WOW航空联盟，其成员主要有:北欧货物集团、 汉莎货运航空和新加坡航空货运，是一个全球性的货物联盟。航空联盟加强了国 际的联系，并使跨国旅客在转机时更方便。【4】 3(2中国民航的发展概况 美国教授卡萨达“第五波理论”指出由空运引起的“第五冲击波”，将成为 现代化国际经济中心城市迅速崛起的重要依托。主要原因在于，在经济全球化背 景下，航空运输适应了国际贸易距离长、范围广、时效高等要求。因此其必然成 为经济发展的驱动力，是民航运输业作为国民经济的重要基础产业之一，一直备 受关注，具有重要的经济、社会地位。 1987年，中国民航业进行了以航空公司与机场分设为特征的体制改革。在 原6个地区管理局的基础上，分离出航空运输和通用航空相关业务、资产和人员， 组建了6家主要国家级航空公司，实行平等竞争、企业自主经营和自负盈亏。6 家公司分别为:中国国际航空公司(简称国航)、中国东方航空公司(简称东航)、 中国南方航空公司(简称南航)、中国西南航空公司(简称西南航)、中国西北航 空公司(简称西北航)、中国北方航空公司(简称北方航)。1989年7月中国通 用航空公司成立，该公司主要经营通用航空业务，同时兼营航空运输业务。进入 “九五”期间，面对亚洲金融危机、国内有效需求不足和油价上涨等不利因素， 出现了整体供给过剩，航班客座率大幅下降的现象，隐减在原有体制和放松管制 过程中的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 与矛盾同益突出。到2000年，中国民航运输飞机达到660架左右， 商载总吨位达到1(35万吨，旅客运输量为8594万人。Is] 2002至今民航进行了大刀阔斧的新一轮改革，对国内9家直属民航总局的 航空公司进行了重组，实行政企分开，属地化管理原则，三大航空运输集团证式 形成。民航行政体制也进一步优化，由原来的三级 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 :民航总局一地方管 理区一省局精简为民航总局一地方管理局的两级管理体制。民航总局主要被赋予 了以下职能:负责民航安全管理、宏观调控、空中交通管理和对外关系等。据统 计，2011年，约有28亿人乘坐连接3800个商用机场的35000条航线;总计飞 行5(1万亿公里——是地球到太阳距离的34000倍;航空业共提供5700万个就 业岗位，并在经济活动中实现2(2万亿美元的价值，约4800万吨价值53万亿美 元的货物是通过空中运输的，超过了世界贸易的三分之一。航空业促成的全球连 接几乎覆盖全部现代商业。 总体上，国内经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8,左右，居民 消费价格总水平涨幅在4(8,左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好 处。根据(2011年民航行业发展统计公报》:2011年，全行业完成运输总周转量 577(44亿吨公里，比上年增加38(99亿吨公罩，增长7(2,。旅客周转量403(53 亿吨公里，比上年增加43(98亿吨公里，增长12(2,。2011年，全行业完成旅客 运输量29317万人次，比上年增加2548力(人次，增长9(5,。 第5章东航服务营销中存在的问题 第三次I}lk革命，即数字化革命俨然已经成为目前社会各界研究的热门课 题。不容忽视的事实是，科技的发展、技术的进步特别是信息技术的不断发明和 拓展运用，使得消费结构和消费方式、民航产业发展模式和商业模式等都将发生 彻底的改变，民航运输市场竞争面I临着严峻的挑战和全新发展趋势。【12】东航能否 在竞争中立于不败之地，向国际化领袖航空公司的行列迈进，在充分肯定自己的 优势和成绩的同时，更应清醒地看到当前民航服务业竞争趋势、特点和东航自身 存在的问题和不足。 5(1国际化水平低 当前，航空服务业竞争呈现固际化的特点，体现在第一方面是旅客构成的国 际化，东航的航线网络布局是60,的国内航线，40,的国际航线，本身是国内国 际航线相对均衡的布局，从发展的角度来看，随着高铁的冲击，航空公司更需要 加快国际市场经营能力的配套，和国际服务能力的提升。更为现实的是，6月21 F1东航加入“天合联盟”，将有大量联盟旅客通过国内航线进入国际航线，旅客 构成的国际化趋势将会非常明显。第二方面是需求的国际化，这是国际旅客带来 的，同时，随着国内旅客走出国门的机会增多以及资讯的同渐发达，旅客参照国 际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 提出的服务需求将非常强烈。第三方面是人员的国际化，在提供本土化服 务的过程中，必然带来人员的国际化。2012年，东航 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在中德、中法航线上 招聘外籍乘务员，随着入盟，地面服务系统也将有人员国际化。第四方面是管理 国际化，人员的国际化根本上就是管理国际化的过程，与之相配套和相适应的将 是管理思维、业务准则的国际化，只有这样，公司的管理才能真正国际化。从这 些变化来看，服务国际化是新趋势，也是新挑战。 5(2企业品牌形象不突出 新形势下的服务竞争需关注服务形象，东航客运服务品牌战略需进一步明 确、清晰。这首先是对公司品牌的要求，旅客出行有多重要求，有对交通工具的 选择。航空公司能否在多种交通运输工具竞争中脱颖而出，成为旅客心目中的第 一选择，这就需强化航空运输的品牌力量和正面形象。各航空公司也要想方设法， 建立顾客忠诚度增加黏性，深度研究服务营销战略。同时，对服务产品也提出了 品牌化的要求，例如，新的服务产品如何更好让旅客感知到，如何更好让公众感 知到?东航在“穿梭中国”、“超级中转”、高端客户经理等方而都做了一些尝试， 但是品牌化的能力、影响力、系统性还不够，没有成为被旅客广泛喜爱、被市场 高度接受，具深厚影响力的服务品牌。服务的品牌化对服务品质提出了更高的要 求，例如，用的是什么，品牌的建立与哪些品牌为伍，代表了你是什么样的品牌。 罗兰贝格在培训中提出，新航对于酒类的选择，体现了非常清晰的品牌战略。在 考虑各项投入时，要与品牌战略相适应，要考虑服务风格是否能形成品牌化概念， 是否有清晰的形象，因此，东航提出了“亲和互动”的服务风格。总而言之，民 航运输企业品牌化趋势日趋明显。 5(3个性化服务缺失 近年来航空服务业个性化定制服务悄然兴起。高端旅客，含:金银卡旅客、 头等舱旅客、公务舱旅客和要客更关注和青睐有针对性的个性化服务，而不满足 于当前单一、生硬的标准化服务。旅客层次越高，个人价值主张越明显。航空公 司如何为此类旅客设计量身定制的高端服务，成为能否引领潮流的关键因素。在 服务投入上，或者在许多点的改进方面，包括东航加入天合联盟和SKYrRAX星级 提升方面，公司整体的学习能力都很强、很快，但核心在哪里?针对个体的差异 而提供不同服务，这是服务业的整体发展潮流。第一，基于价值的个性化服务， 不同客户群对我们有不同的价值，在层次感上一定要拉不差距，要让20,的客户 感受到80,的服务;第二，基于事件的个性化服务，每一个旅客在与东航为伴的 过程中，发生了哪些事，东航要通过事件管理进行个性化服务，缩短公司与旅客 之问的距离，而现在公司基本没有事前的服务，只有事后的处理。管家式的服务 是基于两者之问的了解，这就是基于事件的个性化服务。例如，上次某旅客乘坐 东航航班不心了，或者不开心了，在下一次服务中可以强化他的喜悦感受，或通 过努力减少他的不满感受。第三，基于个性偏好的个性化服务，要了解旅客喜欢 什么，不喜欢什么，在各个接触点因人而异推出不同的服务。现在东航也『F在推 进一些相关的服务，例如“东方尊享”服务，很多高端旅客很满意，但是针对旅 客文化、传统的差异，服务也应该差异化。东航同本站站长就曾提出，同本航线 不适宜推广“东方尊享”服务。因为同本人性格偏保守，不喜欢成为公众视线的 聚焦点。个性化服务的最终目的是，将适应旅客需求的资源配送到各服务接触点， 其难点在于前期的旅客偏好收集和将信息推送到最终服务接触点的有效渠道选 择。 5(4精细化服务不足 随着社会经济的发展，旅客对服务要求越来越精细、精准。在进行服务设计 的时候，要考虑周全、周到、细致，比如东航提供的头等舱拖鞋，如何进行配套服务?旅客的感受不是配了什么，而是享受了什么服务。另一方面，从规范的角 度看待精细化服务，现在的服务规范仍然比较粗，没有根据一i同场景不同客户来 编写。现在的规范很标准，按照服务的先后操作顺序编写，应该可以考虑从不同 产品、不同客户的维度进行编写，例如金银卡旅客服务、老人服务、儿童服务等 等。每一个客户群有不同的需求，用粗线条覆盖不现实，要实现对同一类客户在 不同点的不同场景服务，从而可以有更精细的服务规范。服务精细化的要求还体 现在执行上，在具体的执行上，地面、客舱的各岗位服务人员是否能够真正为旅 客提供个性化服务。有的做得很好，有的做得一般，这需要各一线人员的能力、 素质和技能给予支撑。对旅客而言，什么是服务的精细化，例如，送一杯水，有 几种送法:第一种，旅客渴了，按呼唤铃，1分钟或5分钟后送到，这是不及格 的服务;第二种，即时响应呼唤铃，是60分的服务;第三种，旅客还未按铃， 乘务员观察到旅客的需要，服务于开口之前，是80分的服务;最好的一种，是 在旅客明确的口渴需求尚未形成时，就送上水，引发旅客的需求，虽然有些苛求， 但是这是服务竞争获胜的需要。相比硬件设备的改进，软件上服务提升的空间更 大，需求也更为迫切。 5(5流程管理弱 航空服务应该是“一条龙”式的高效服务，因此对流程化的要求日趋严格。 其内容包含以下几点:一、全流程的服务，从旅客出行计划成型前直到落地后， 都需要良好的服务体验，而非传统的销售服务、地面服务、客舱服务:二、信息 的流程化，定座信息、航班是否正常的信息，在旅客出发前能否获知?旅客的最 终乘机和各环节的服务体验很大程度取决于信息传递流畅效率高低。三、知识的 流程化，曾有旅客反馈预定机票后，营销委提供记录编号，要求他至某出票点出 票，他致电95530，问直属售票处周六是否营业，95530回答不知道。客服中心 95530是否应该知道这一信息，如果不知道此信息应该如何处理?营销委应该为 95530建立后台知识的支持库，以便今天旅客提出某个问题，回答“不知道”， 在经过了解后，可以及时录入系统，在下一次遇到同样的问题，就可以为旅客提 供满意的答复。如果旅客拨打95530咨询同样的问题，得到的都是“不知道”的 回复，那说明东航的服务改进能力太差，势必影响到东航的品牌形象，降低旅客 满意度。服务管理部应积极推广“服务知识管理平台”，拓展服务知识对内、对 外的应用。“首问责任制”体现了对知识流程化不足的无奈，若想实现东航上 下道T序实现顺畅的知识流程化，“首位责任制”将不再需要。5(6服务稳定性差 服务稳定性是旅客关注的重点，主要包含以下内容:一是航线的一致性问题， 无论东航哪一家分子公司执行航班任务，都应为旅客都体验到一致的服务，可是 现在尚未达到，细节方面仍有差异;二是空中服务和地面服务质量、标准一致性 问题;三是不同分子公司、不同航站服务标准一致问题;四是服务流程前后一致， 是否连贯问题。东航目前有很多分公司针对各自特点提出了自己的做法，但出了 基地站就很难以保障，需提升全东航整体全流程、全区域的服务一致性。前后一 致性问题是服务执行力度的检查标准之一，同时质量管理的波动性对品牌的影响 力也非常深远。东航现在推“凌燕”服务，从最初的示范组到后来的服务品牌， 包括服务落地，如何以点带面，使各分子公司各岗位都达到“凌燕”标准成为了 当前难题。打造精品航线是一种手段，但所有的航线，所有的班组都达到同样的 水准，实现服务的致性对服务敏感群体至关重要。 6(1东航五力分析 第6章问题分析 6(1(1行业内现有竞争者分析 中航集团资产规模大，主业负债低，国际航线资源丰富。飞出国门的旅客可 能更多的乘坐国际航空公司来往各个大洲的班机。其次是背靠首都北京，背负国 旗飞行，具有全球最好的安全记录，对国际旅客具有巨大的安全品牌优势。 南方航空公司的主要优势是具有最多的国内航线航班。南航在国内的市场上 具有最大的市场份额，具有一定的销售网络和渠道优势。第二是先进的电子客票 科技优势，占尽了信息时代发展的先机。第三是具有无与伦比的“黄金大三角” 优势。背靠以广+州为中心的珠江三角洲辐射东南亚、东北亚和中亚非经济圈。 东方航空公司的主要优势是具有背靠大上海的优势。中国的经济发展速度是 世界经济的三倍，亚洲的经济火车头在中因，而上海无疑是中国经济的发动机。 东航具有典型的区域优势，在国内贯穿长江流域，而长江巨龙是中国经济的主要 脊梁。 海南航空公司的主要优势是有着的良好的体制优势，能独立制订和执行公司 的持续发展战略。其次是经营机制比较灵活，人员较少，服务质量、顾客满意度 较高，人力成本相对较低;最后其占掘着国内大多数的支线航线，触角遍及国内 主要中小城市。 、主要竞争对手其他两大行与海航集团在资产、航线、飞行小时、旅客运输量 等方面分析如下: 从表6(2可以明显看出，获得海南航空金银卡资格的门槛要明显低于东航。 一般来说高频的商务旅客每月乘坐飞机旅行的次数在3—4次，也就是说每年大 约乘坐30一40次，如果坚持乘坐海航的航班，很有可能达到金卡的标准，而在 东航只能达到银卡。而在定级的考察期上，海航采用的是1年或2年，东航则是 2年，不难发现其实海航会员制度更为灵活也更具吸引力。 ?贵宾会员资格的特殊升级活动: 作者从实际工作经验比较了一下东航的畅行e卡和海航的新金鹿卡在贵宾 会员资格赠送上基本相同，而2009年畅行e卡刚推出的时候，东航金卡的赠送 幅度还高于海航的新金鹿卡。但海南航空白2011年1月1只起，采用了一种特 殊升级的活动，这一活动虽然没有进行大规模的公开宣传而且活动期暂定一年。 活动方案是:凡是能在连续的12个月中乘坐国内任何航空公司的累计飞行次数 (头等舱舱也按1次计算，4折以下客票不计次数)加总起来能够达到海航的金 卡或者银卡标准的，海航将配发相应的金银卡，俗称“matching”。在国际上法 航、荷兰航空也早有先例了。虽然这中match来的金银卡有效期只有24个月， 之后必须达到海航的保级资格才能有保级的资格，但这一活动对于其他航空公司 的高端旅客相当有诱惑力，或者说是一种直接挖竞争对手高端客户的做法。 ?高端会员权益:与东航的超级精英会员和精英会员相比，海南航空的高端会员 权益如表2(4所示。 不仅购置飞机需要大量资金，营销网络和辅助设施建设上也要耗费大量经费。且 航空公司投入的固定成本，在短期生产中是不能收回的，资金回收周期较长。这 就需要潜在进入者的资金充足，现金流不能问断。 (3)产品差异化壁垒:已存在的航空公司在消费者的心目中存在着不完全 替代性，潜在进入者不可能立即复制这种品牌偏好或现有企业的信誉优势。顾客 忠诚度、供应商合作传统、媒体知名度和品牌知名度都对后来者造成了极大的影 响。 (4)产业型特征壁垒:民航业发展稳定性较差，受经济形式和政策调影响， 波动幅度大。飞行、技术维修要求成熟、稳定，确保达到适航标准。一旦安全性 不达标，发生安全事故，造成的负面影响对进入者将是毁灭性的打击。可控性较 低，受国际燃油价格、税费、起降费等影响极大，收益因此不能维持稳定。 6(1(3替代运输方式分析 传统的运输方式主要包含:铁路、公路、水路和空中四种。它们的速度、价 格、安全度和舒适度各不相同，利弊共存。 铁路:近年来由于铁路提速，对于中短程航线造成了较大冲击。研究表明， 在500公罩以内高铁对民航的冲击达到50,以上。500公里以上对于民航的冲击 逐渐减弱，直至消失。以东航为例，据统计显示，2009年4月至2010年3月， 武汉飞上海的旅客量总座位数减少了17(7,。旅客运输量从123万人次减少到 90(2万人次，减少的主要是对价格敏感的消费者，最明显的就是旅游团队。高铁 相对于民航由r受天气影响较小、『E点率较高，这一点也吸引了部分的商务客流。 但是全面建设高速铁路所需投资巨大，且占地较广不利于土地资源合理化应用， 预计高铁对民航市场威胁比较有限。 水运:主要为海洋运输，大多为国际物流主要运输方式。周期长、耗费时I'日J 多，属于资金密集型行业。但是它同时具有以下优点:装卸效率高、货损货差少、 包装费用节省、劳动强度低、载量大和手续简便等。 公路:公路运输是一种机动灵活、简捷方便的运输方式，可以直接实现“门 对门”。但公路运输也存在其局限性:载重量小，不适宜装载重件、大件货物、 不适宜走长途运输。车辆运行中震动较大，易造成货损货差事故，成本较高。 空中:随着经济水平的提高，国民的消费能力不断提升，民航业由于竞争激 烈也逐渐向大众靠拢。其显著优点:安全舒适、迅速;缺点:票价偏高、正点率 受客观因素制约等。 6(1(4供应商讨价还价能力 中国民航主要供应商为:飞机制造J?商、航空燃料公司、食品配餐公司、航 空信息公司等。具体分析如下: (1)航空器材:波音、空客为主的飞机制造商，由于基本属于寡头垄断且 需通过中国航空器材进出口公司，采购量大，选择余地小，价格谈判能力较低。 (2)飞机租赁:民生银行、波音公司、国际金融租赁公司等，属于垄断竞 争，也需通过中国航空器材进出口公司，价格谈判能力被削弱。 (3)航空燃料:中国航空燃料集团公司，完全垄断，价格谈判能力低。 (4)食品配餐:主要为航空公司内部自制，部分分散、批量采购。竞争较 为激烈，选择余地大，谈判能力具备优势。 (5)信息服务:中国民航信息集团、国际电信协会SITA等，完全垄断，若 引进其他世界先进信息服务公司将极大降低成本，提高信息化水平。 6(1(5民航客运购买者分析 旅客作为买方，是航空公司争夺的焦点。国内航空公司对“顾客”和“旅客” 不做区分，将旅客和顾客混为一谈。航空公司将旅客按舱位进行划分，将旅客分 为头等舱、公务舱和经济舱旅客。按出行目的，可以将旅客分为商务旅客、游客、 探亲旅客等简单的几类。下列为对旅客的忠诚度、利润贡献度的进行分析，进而 便于做出『F确的市场判断和提高公司效益。 头等舱和公务舱旅客对于航空公司意义重大，他们是航空公司盈利能力最强 的旅客，是需高度关注的重要客户。他们对价格并非十分敏感，关注服务品质， 愿意花钱体验优质服务，购买航空公司新产品，也更容易建立企业忠诚。 商务舱旅客绝大多数为公司集体采购，而非个人单独购买。通常这类客户的 需求更为复杂和多样化，大公司客户不仅能为航空公司带来固定的盈利收入，其 对价格也有一定的要求，经济舱旅客，也就是所谓的普通旅客，他们包含的旅客 数量最大。但是由于忠诚度低，更多地关注票价的高低，盈利能力较低，航空公 司无需特殊对待。 综上所述，航空公司应针对不同客户群体，设计差异化的服务产品。同时， 由于经济的迅速发展，旅客需求和种类将不断发展变化，市场部门应不定期地进 行灵活的调整和准确的更改。 6(2关于东航服务营销SWOT分析 目前民航运输市场上东航的主要竞争对手有:(1)另外两大航空集团，即: 国航、南航(2)其他国内航空公司，如:海航、春秋(3)近几年如雨后春笋般 兴起的公务航空公司，如:金鹿、大白熊、南山(4)国外航空公司(5)产业下 游的各类代理公司。 6(2(1东航服务营销机遇分析 发展仍足世界民航业的主旋律，是今球航空业的转型当今时代大潮流。2012年以来，全球航空运输业凸显转型热潮:美国西南航空公司积极开辟国际市场， 图谋发展;澳洲航空实施内部重组，酝酿中长期发展目标;法国航空重申“2015 转型计划”，步步为营备战新一轮扩张。2011年中国航空服务业的产值为5001 亿元，是现代服务业重要组成部分。其中国GDP总量的1(1,，而美国航空业占 到GDP总值的4(9,左右。所以，未来中国航空服务业发展潜能无限。【13J对中国 航空运输企业而言，转型首先是实施国际化战略的必然选择。中国国内市场需求 旺盛，民航行业的发展、社会的进步也急切地要求我们国际舞台上占据重要的一 角。 2012年6月，国际航空运输协会第68届年会暨世界航空运输峰会上，IATA 向全球公布了最新世界航空运输企业运量及排名，东航位列世界第五。【14】东航已 经走进了世界，东航的发展比将不可避免的面对全球市场的挑战与竞争。在力薄 如刃的民航业中，东航如何夹缝中求生存?东航如何从不景气的行业大环境中杀 出重围?为了实现东航从单一的航空运营商到一流的现象服务集成商的成功转 型，管理提升和转型发展是东航争创世界一流的两个关键问题，只有管理上台阶， 转型做成功，才能最终实现把东航建设为世界一流航空公司的目标。 中国航空市场通常被定义为垄断市场，且无法达到稳定的价格平衡。既然有 动荡，就会有起伏，就意味着成功的航空公司要为保护自己的地位而不断努力， 同样落后者亦会有机会超越前者。这使得我们对航空业的密切关注和深入思考变 得更有现实价值，东航要在构建价值创造中心、数字营销与品牌传播、服务管理 创新和学习型组织建设等方面取得更火的进展。 在中国经济和世界经济发展趋势下，随着建设民航强国战略的提出，航空市 场的空间和潜力巨大。东航作为中国三大航空集团之一，十二五规划提出了未来 五年、十年以至于二十年的发展愿景和目标。我对东航未来的发展前景充满信心， 相信在东航全体员工的努力下，未来的东航一定能够建设成为“安全根基牢固、 中国服务最好、管理最精细、枢纽网络型、具有全球竞争力”的航空公司。 经济社会发展促进航空运输F1益大众化，经济总体前景较好。东航将上海作 为主营业基地，近几年来上海经济增长迅速。1997年到2000年，上海两大机场 旅客吞吐量以每年5,的幅度增长，货邮吞吐量增幅更高达37,。2000年，浦东 机场和虹桥机场旅客吞吐量为1465万人，比1998年增长了6(8‰货邮吞吐量 为88(7力(吨，增长了55(1,，区域优势非常明显。 2012年东航竭力打造“四进四处”航班波。争取多方支持，实施上海虹桥 和浦东两场航权互换，加快浦东T1航站楼改造进度，争取机场方面加速s1卫星 事实措施。通过积极有效的努力，使浦东、西安向成熟型枢纽迈进。按照四进四 出的航班波设计，加快改造昆明枢纽建设。完成中联航与河北分公司的重组，加 大运力投入，优化航线网络，增加北京市场份额。新技术的运用为东航提供运营 效率、提升服务质量提供支撑。 6(2(2东航服务营销威胁分析 国际政治、自然灾害等不确定风险仍然存在。欧债危机拖累全球经济，国际 航空运输市场陷入低迷。全球能源供给紧张，航油成本现在已经成为航空公司的 第一大成本，近年来国际航油市场持续上涨，三大航2012年中期业绩报告显示， 上半年，中国国航、东方航空、南方航空营业成本增速依次为10,、9(64,、17,。 其中，中国国航上半年燃油成本为178(12亿元，同比增12(8,，占总成本45(23,， 南方航空燃油成本为185(28亿元，同比增26(6,，占总成本44(87,，东方航空 燃油成本为133(77亿元，同比增9(67,，占总成本41(31,。115】 国内经济的长期矛盾与短期矛盾相互交织，结构因素与周期性因素相互作 用。民航客运市场竞争达到白闩化态势，不仅有来自来另外两大航空集团的巨大 压力，也有来自国内低成本航空公司的冲击。曾经上演过的一幕幕的“票价大战” 并未扩大现有市场，相反恶性竞争导致集体利润滑坡。对于此民航总局并未发出 切实可行的具体方案，只是不断发出通知禁止随意变动票价，这给恶性竞争提供 了生存的土壤。不仅如此，国内高铁对部分中短程航线造成强大冲击。 东航自1988年组建以来，风雨与彩虹交织，成功与险阻相伴，取得的成绩 和面临的问题都需客观地看待、分析。面对来自外部严峻的形式，东航更需认清 形式、找准方向，做好新时期的战略转型发展。应进一步立足自身特点，凭借中 国经济中心上海的区位优势，提高自己的竞争力。相比之下，目前南航规模世界 自矿六，国航盈利能力世界前列，东航仍然处于三大集团的术位。东航要实现建立 世界一流航空企业长远目标，仍需待以时日。 6(2(3东航服务营销优势分析 近几年来，东航以品牌和服务发展规划为主线，以客户需求为导向，以国际 视野为标杆，以信息技术为支撑，全面推进服务的“硬实力、软实力、巧实力” 建设，在服务的“品貌、品质、品位”提升上取得了显著的进步。服务数据平稳 向好。2009年以来，旅客满意度逐年持续上升，截止2011年底，整体旅客满意 度累计上升6(74个百分点，客舱服务满意度累计上升5(47个百分点，地面服务 满意度累计上升6(74个百分点。旅客投诉率持续下降。从2010年统一投诉率统 计口径以来，投诉率逐年下降，2011年，旅客投诉率从万分之1(73下降到万分 之1(56。 确定了服务发展规划。2010年，经过深入分析研究，公司明确了品牌与服 务的五年发展规划。确定“精准、精致、精细”的服务定位;固化“面对面、背 靠背、心连心”的服务方式;形成“个性化定制”和“亲和力互动”的服务风格; 确立“世界品位，东方气质”的品牌定位，并以此为目标，沿着提升“硬实力、 软实力、巧实力”的实施路径，积极贯彻落实各项服务举措，改善TN务形象。 主要体现在:服务人员形象持续改善，客舱整体环境改善，地面服务设施设备优 化，全新设计了企业vI形象。 提高了服务品位。积极推动服务模式的国际化转型和服务产品的国际化升 级，提高服务品位。编制了《服务手册》，推出国际化服务模式，升级了机上硬 件产品，改进机上餐饮及供应品。改进了服务品质。突出表现为:服务管理体系 进一步完善，着手打造个性化定制服务，枢纽地面服务保障体系初步建成，服务 信息化建设成效显著。 20世纪80年代中国民航改革后，航空公司纷纷设立分公司。该现象与当时 国情有关，也是中国航空公司的一种特有现象。应当承认在当时的背景下，这种 模式为航空公司的快速发展发挥了重要作用。 自1991年来，东航先后在上海以外的省市成立了北京、浙江、江苏等多家 分公司。东航目前拥有十家分公司。分公司成立之初，几乎相当于一个全资子公 司，其定位是一个利润中心。因此，这一时期的分公司拥有较大的权利，如人事 权、财务权和经营权等。但是随着东航的发展，这一定位暴露出越来越多的弊端。 分公司为了完成利润指标而相互竞争，从而难以形成规模经济;自然招聘的权力 导致冗员增加，员工素质不高。后来，东航重新将分公司定位为成本控制中心， 不始I二收人权、财权，并开始逐步推行机务维修、市场、财务、运控一体化，较 好地解决了东航资源优化配置问题。 一个组织的绩效是否有优良取决于其组织是否有整体一致性，而一个企业采 用什么样的组织结构是尤其发展战略来决定的。东航的发展战略为“服务最好、 管理最精细、枢纽网络型、具有全球竞争力的航空公司”『161，这一战略定位决定 了东航组织结构需要从传统的直线(职能型(如图6(2)逐步向矩阵型结构转变(如 图6(3)”。 分公司提出了更高的期望。 6(2(4东航服务营销劣势分析 尽管总体运行形势良好，但鉴于国内需求放缓，国际竞争加剧，东航服务发 展仍然存在以下瓶颈: 总体发展不够均衡，人力资源配置需要进一步优化。尤其是在春运、暑期等 生产旺季，客舱、地面服务人员紧缺的现象尤为突出，一线服务单位出现了减员 飞行、新员提前上岗等现象，不利于部门的顺利运营，也不利于保持服务品质的 稳定性。导致这一现象的主要原因是服务系统人力资源的前瞻性规划不足，后备 人才的储备机制没有及时建立起来。 国际化管理水平有待提高，服务系统技术方面相对落后，需奋起直追。由于 历史欠账多，遗留问题多，目前公司的服务信息化进展与行业先进航空公司相比， 仍然有所欠缺，急需在客户识别、客户价值细分和客户交互方面加大发展力度， 加快推进速度。周期发展理念尚未从根本上转向可持续发展理念。 后台保障能力不强，不利于有效地支撑生产运营。航班是否正点、飞机调配 是否合理、各类硬件设旅是否完好等运行中存在的问题是关键所在，后台保障支 持系统的支撑力，对于服务运行的质量效率至关重要，需要进一步加强和固化。 第7章东航服务营销战略的设计和运行 航空公司服务营销活动不仅应当反映对于服务产品的良好了解，也应预测潜 在旅客对于产品的认知及态度。航空服务在传输过程中主要的事件—吖服务接触” 是一种高度接触服务，这不仅包含航空公司与旅客之问的有形接触，也包含后台 的无形接触。在这个过程中存在着航空公司与旅客的多层面互动，对这个过程的 探讨将有利于服务营销的不断改善。本文站在顾客的角度，考虑顾客的参与程度、 需要偏好和特点，对服务流程进行了精心设计，便于达到服务水平的持续改进， 提升东航服务竞争的综合实力。 7(1建立服务模型 7(1，1建立服务理念:核心和附加因素 设计、创造服务产品是航空公司营销需迈出的第一步，当消费者购买一件物 品，如手提电脑、奔驰轿车，日常生活用品如一包面巾纸等时，他们获得的是 这些物品的所有权。航空服务为旅客带来的仅为位移改变的服务体验，缺乏归属 感。服务业由于核心目标不同归类也多种多样。例如医疗整形或交通运输，根据 其自身特点，一个为旅客提供解决方案，另外一个为旅客提供位移服务。服务业 虽然种类繁多、分门别类，却都存在核心产品和附加产品。所有航空公司都面临 着同样的一个问题，就是航空公司该通过何种渠道和方法为旅客提供多样化选 择。为了更好地区分航空服务的性质，我们将核心和附加服务区分开来。对于航 空公司来说，乘机服务是核心产品，随着国内和国际航空市场竞争的加剧，行业 的竞争更多地需要通过附加服务束取胜。核心产品主要包括:为旅客提供位移服 务、形式产品及为旅客提供出行保障。附加服务则是:咨询、电话订票、上门服 务、接送服务、机上娱乐、特殊顾客和常旅客服务等。针对航空延伸产品的创新， 也是提升公司品牌价值，决定企业竞争优势的关键点。 供。 7(1(2通过网络拓宽服务渠道 2012年6月底，国内网民数量高达5(38亿，占全国人口的40,左右。在普 及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势， 2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1(6个百分点。【17】随着信息技术 的飞速发展，当前人类社会己逐步进入了知识经济时代和新媒体时代，贯穿于社 会生活、生产各个领域的传统管理方式必将面临巨大挑战。 据统计，全球70,网民使用社交网络，其中35,受访者因为个人体验在社交 网络上关注过公司品牌。61,的受访者喜欢在社交媒体分享正面的品牌体验。46, 的受访者曾分享负面的品牌体验。【18l对于网络公众中任何一个个体都会因为旅 行而成为航空公司的顾客，而其在旅行全程中任何一个环节的体验都有可能诱发 他通过社交媒体发布自己对品牌的评价。东航可以通过网络渠道提供用户需要的 信息，内容主要包含:透明畅通的航班信息、及时反馈的投诉信息、及时告知的 实用信息;挖掘自身需要的信息、用户日常选择或购买习惯;用户对品牌的观点 与建议和对品牌成长有重要价值的用户群体。东航数字营销的核心目标为:当今 时代媒体蓬勃发展，营销地位已下降至第二位，运营重要性则提升至榜首。其目 的旨在:让顾客参与企业活动、让品牌聆听市场声音、让企业与外部沟通互动。 提高大众对品牌的信任度和忠诚度。重要的是让客户能够感知和体验。 东航可以从以下五个方向，通过网络拓宽服务渠道，成功实现数字营销: 一、开放化协作: (1)设置高端客户互动区:针对东航金银卡以上会员，需实名制注册。服 务目标为:在线解决客户服务问题;提升旅客对东航品牌形象的认可度;促进内 外交流;促进平台、营销和服务。社交模式:旅客与旅客(增加粘性，获取便利， 获得信息);旅客与东航(提升品牌形象、增强用户粘性、深度渗透服务)。(2) 投诉管理系统:网站开设投诉入口，同时可以进行投诉查询、回复等。(3)品牌 游戏:设计与东航相关品牌游戏，游戏奖励回馈设计可分为等级排名制、勋章奖 励制，实物,虚拟礼品等，吸引用户了解东航运营流程。(4)意见领袖或品牌发 烧友博客:在新浪微博等主流媒体设置分类人气榜。(5)线上活动:通过整合 付费媒体和自由媒体，从而赢得免费媒体的营销过程。 二、移动化访问: (1)B2C网站:定时切换东航企业文化宣传图片，意在表达“微笑服务、 旅客至上”的理念。定期更换各个站点推送的产品广告，优惠航线点击直接预定。 可通过智能手机APP应用程序下载广告。(2)二维码:实现全网站的二维条形 码访问，通过读取东航或合作伙伴的任何户外标志可实现主页)访问，通过读取 “东方万里行”上相关标识可实现会员身份及喜好识别。(3)网站互联社区。 三、社会化互联: (1)东航微博:商业化运营管理。注重个性化品牌展示，产品展示，直接 销售，专项互动客服，统计分析等。(2)携手社交网络和媒体运营商:与社交媒 体运营商在数据业务上进行合作，智能记录用户以往购买记录和当前购买行为， 基于此数据向用户推荐相关产品。(3)微群:建立东方航空的微群，便于发布各 种信息，和旅客更多互动。 四、个性化定制: (1)飞常准APP:也可以是航班管家，帮助旅客跟踪航班，提供延误智能 预报，可查看国内所有航班的实时状态信息和精确的地图信息，提前知晓航班的 各种情况。便于旅客在获得航班起飞、到达、延误、取消、返航和备降6大类航 班状态后作出正确决策。(2)EDM定制邮件:根据促销信息，从旅客邮箱数据 中筛选相关接收者进行定向推送。(3)维络城:建立以商务社区为中心的访问网 络，如商业广场、地铁车站、商务楼宇、便利卖场为维络城等各类现成的应用终 端打通端口。 五、人性化接触: (1)B2M系统:以机票销售(国内国际)、在线退改升服务为基础，辅以 幸运秒杀、青老年票等产品，提供手机值机、航班动态、网点查询等购票后续服 务，并支持移动支付功能，形成一站式销售服务。(2)虚拟服务体验平台:在东 航官网下开辟一个虚拟服务体验平台，以flash制作动态模拟场景，提供个性化 定制服务，同时配合活动。 7(1(3宣传东方航空价值主张 现在的社会是一个高度信息化的社会，随着互联网的普及，特别是微博、 TvvITTER、FACEBOOK、YOUTUBE等国内外即时信息沟通工具的兴起，现代社会 已经成为一个全媒体社会，媒体碎片化，人人皆是记者。这对东航的发展有利也 有弊，关键是如何正确应对。据Twitter网站负责数据分析的员工科文?威尔(Kevin Weil)通过官方博客宣布，据统计Twitter每闩发帖总数已经超过了5000万条。 u9J一旦微博粉丝超过百万，你的影响力就等同于一份全国性报纸;超过一亿，你 就是CCT、，了。【20l因此，任何一个企业，已经不能自立于媒体之外得到健康发展， 每个企业都必须具有媒体公司的思维，成为制作人、策划人和赞助人。特别是在 营销上，面对客户网络化，企业营销出现了“营销漏斗”效应。东航曾出现过由 于飞行员“7(31返航事件”媒体应对不当带来的对品牌声誉的影响。作为航空 公司特别是飞行安全问题，往往涉及的面广、公众关注度高、社会影响大，应对 不妥产生的负面影响需要长期的努力才能消除，更要对此予以高度重视。 尽管如此，网络的正面力量不可小觑，东航可以利用各种进行强化正面宣传。 可以定期，如每年划拨一定数额的免票，与形象正面的意见领袖、公益机构、媒 体等携手，对网络上具有一定影响力的事件开展梦想实现、紧急救助、帮助扶贫 等方面的机票援助，并邀公众参与，全面推行“爱在东航”的公益活动。此类活 动与传统的捐助式公益相比，公众参与度和关联性更强。该模式能大幅提高公益 活动的可信度和传播性，也是东航履行国企社会责任的创新之举。同时，在宣传 推广各类新产品、新服务及新营销举措时，要持续维护传统主流媒体渠道畅通。 在宣传东航企业形象的同时更需关注新媒体迅猛发展的态势，积极尝试和搭 建社会化媒体传播体系。可通过制作网络专题、发起论坛活动、参与网络深度专 访、网络媒体广告投放、发布微博、网络社区等社交平台，建立与旅客、与受众 适时沟通的平台及收集旅客意见与建议的平台。通过跨媒体的沟通策略，有效地 应对社会化新媒体碎片化的冲击。以便达到各类信息“形散而神不散”的效果， 有效增强信息传播的穿透力。【2” 7(2管理顾客界面 7(2(1服务流程的优化和管控 东航要转型为现代服务集成商，就需要通过打造一个又一个成功的服务产品 来进行支撑。要做好产品体系建设，就必须强化全流程服务理念，不发更多可销 售的高端服务产品和个性化服务产品，实现增值服务。合理有效地利用内部资源 对于实现新产品的开发和销售具有重要意义。 2010年12月6 R，东航在上海举行“情聚东航?万里同行”一东方力(里行 1000万会员庆贺盛典，并宣布于2011年推出东航感恩回馈六大系列产品，东航 会员将能享受更多的超值服务。【22】对于服务型企业而言，1000万常旅客这无疑 是无可比拟的宝贵资源。常旅客在乘机出行方面具有次数多、频率高、需求强等 特点，一般都拥有丰富的乘机经验和较高的忠诚度。如果能够把这部分资源好好 利用起来，发挥其应有的作用，那么对于公司经营效益的稳定增长和规避市场风 险的价值贡献都将是显而易见的。那么，如何才能实现资源价值的最大化呢? 优化服务流程，推进项目整合，是实现资源价值最大化的必经之路。东航应 积极深入推进三大项目整合，其中重要一项就是集团旅游板块和股份旅业的整 合。东航旗下的上航假期旅行社是一家提供休闲度假旅游服务的企业，在国内旅 行社中排名第二，注册商标“上航假期”在国内旅游业界享有很高的知名度和美 誉度。如果发挥上航假期在旅游资源上的优势，在现有常旅客享受免优票奖励政 策的基础上，为其提供更多的旅游、休闲、度假等优惠增值服务，就能够大大增 加常旅客的乘机积极性和忠诚度。在操作层面上，可以通过收集常旅客个性化的 需求信息，依托信息系统的大力支撑，利用空中客舱服务和地面网络平台等多渠 道为常旅客提供高品质的旅游产品信息咨询。这样就能达到整合以后优化资源配 置，发挥“东航”和“上航假期”的品牌协同效应，产生收益最大化的最终目的。 7(2(2营造特色服务环境 东航的航徽以蓝白红三色为主要色调，上红下蓝依次象征着太阳和大海，以 圆形为基本构图，同时分为两个半圆并连同中间的白色燕子组合而成，使得东航 的企业形象充分体现其中。恰好与东方航空的名称相吻合，便以半圆形的红色代 表“日出东方”，寓意热情、活力以及喷薄而出的朝阳，预示了东方航空事业充 满生机、蓬勃向上。向来被视为东方文化载体的燕子，充分体现了东方情结，因 此航徽上用轻盈灵动的银燕来代表翱翔天际的飞机再恰当不过。银燕尾部的线条 勾勒出两个英文字母c和E，恰好是东航的英文名称“CHINA EASTERN”的首字 母缩写。【23】 服务环境，也称为“服务场景”，是顾客在服务传递现场遇到的实体环境和 与其他影响服务体验的因素相关的风格和外观。124泪艮务通常是无形的，可是服务 环境却是有效的有形展示，使人印象深刻。因此，航空公司应统一其服务场所， 如:值机柜台、贵宾休息室和机舱等旅客可直接接触到的环境的风格。东航可从 功能设计、硬件配套、软件风格和人员素质等方面，根据各类旅客实际需求打造 舒适的顾客体验，力求品质和口碑。如:北京分公司装修贵宾休息室时，就聘请 了专业设计师进行了整体的形象设计。对于东航整体来说，北京分公司贵宾休息 室的启用只是一个开端，东航应参照统一的设计风格和装修标准并结合各地特 色，在各分子公司分阶段、分层级不展贵宾休息室改造，逐步实现标识、用品、 用具以及整体风格设计的全面升级和统一，提升服务的一致性。 作为天合联盟力推的一项服务提升项目，东航2012年主推Sky Priority(简 称sP)项目，中文译为“天合优享”。天合联盟成员，在为高端旅客服务的全流 程各接触点中使用统一的标识。开辟优先通道，提供多项尊贵服务，完善全程体 验，同步完善高端客户的产品设计。争取在服务标准、服务细节上高于联盟要求， 赢得高端客户的青睐和认同，提升东航万里行常旅客的忠诚度。 7(2(3有效管理员工，赢得服务优势 人才在市场竞争中处于核心地位，重视人才是赢得服务优势的最佳途径。东 航要确认人才强企战略，营造重视人才，有效利用人才的氛围。要实现东航从“跑 起来”到“飞起来”，有效管理员跟必不可少。 首先，企业要营造出浓厚的重视人才的氛围，利用多种渠道和方式进行宣传。 例如:班组学习、运用报刊、网站等加大力度进行报道，评选“年度学习之星”， 充分调动各类专业人才的积极性、创造性和其自身的潜力。大规模的从外部引进 人才几乎是不可能的，不仅因为成熟人才的成本较高，市场资源有限，各公司都 在强占资源。因此，实行内部培养人力才是实现可持续发展的长久之计，单纯的 人才引进成本高而不具备激励作用。 第二，形成人人渴望成为人才的良好局面，公司也应该针对人彳‘的特点和专 长，实行跟踪管理。对适合某个领域的专业人才委以重任，并给适当奖励，以激 励人才的不断涌现。培训是人才培养的环节上的重要一环，结合东航的实际情况， 可采用以下九种培养人才的方法: l、课程学习:每年在确定年度工作目标的同时制定部门年度培训计划，包 括专业课程培训和通用课程(包括管理课程)培训。培训分为内训(分享)及外 训(走出去)。其中内训主要以部门领导和技术人员进行授课为主，各二级部门 交叉培训。利用各专业人才的特长，高端人才为一般人员培训以提高员工的技能; 交叉培训旨在于拓宽员工知识面和视野。 2、导师制:即给新员工或初级员工指定一名资深工程师或领导作为其导师 进行带教。同时结合部门要求以及该员工的发展方向制订2(3年的个人发展计 划，通过对其理论知识的扩充、项目实践经验的积累以及其他培训过程中所获得 的业务知识让员工迅速成长起来。 3、见习经理:见习经理培训通常是为了培训有潜质的初中级管理人员，通 过实际负责某项工作，或某个部门，观察见习经理的能力。即通过实际工作培养 人。担任见习经理期间也要给予多种专业的课程培训。应用到信息化建设过程， 项目经理也可以采用见习经理培训模式。 4、继任管理汁划:继任管理计划是为储备公司中高级人爿’而设计。美国通 用电气公司的继任管理计划使得高管离职当天就能找到合格的继任人。由于通用 电气公司的知名度，很多公司挖通用电气公司的人才。而继任管理计划是通用电 气公司保持业务不受人员变动影响的主要举措。管理层的继任管理计划需要公司 高层设计、组织实施。部门可以设计和实施专业技术人员的继任管理计划。 5、读书活动:读书活动通常是一种领导者倡导、以自学为主的培训方法。 通过有组织有目的的推荐书目，引导员工学习特定书籍，以培训员工某些方面素 质。然后通过交流，形成氛围，持之以恒，不断获得能力。 6、专项课题研究:通过将专项课题有目的的给予特定人员，以在实际工作 中培训他们的能力。比如重大lT课题的可行性研究、重要信息化标准制定等等， 在内部公不招聘承担者，评审后给予有潜质的人员。 7、专项活动:公司每年有专项管理活动。东航近两年是基础管理提升年， 推出了精益六西格玛、6s管理、标杆管理和流程再造活动等等。管理者要将这 些工作分配给培养对象，并且要以导师的方式教导他们做事的方法，牢牢抓住培 养人、锻炼人的好机会。 8、轮岗:岗既可以使轮岗者获得不同领域的业务知识，也可以锻炼他们在 不同岗位上处理问题的能力。所轮的岗位应该是轮岗者知识和能力欠缺的，虽然 这里面有个悖论:轮岗者缺乏知识和能力会使所在部门工作蒙受影响。所以轮岗 岗位应有些限制，领域和层次不应跳跃过大，轮岗之前要做准备(如补充知识)。 9、知识管理:知识管理目的在于实现内部共享，建立与维基百科类似的不 放式知识平台，便于隐性知识不断更新、创新和整合。同时，也可设置基本的知 识库，为员工提供诸如手册标准、行业和公司规定等显性知识的记录、存取。 人才职业素养的形成便于企业高效地运营，也拓宽了其自身发展渠道。但是 如何做到人尽其才，如何留住人才，除却精神激励，物质激励也需加大投入。对 新进的大学生需进行系统的职业规划，针对薪酬方面、工作普升选拔方面有有计 划地进行培养。推行劳务制员工的服务明星晋级制度，连续几年获得者可以转正。 实施“地升空”机制，对地面服务工作表现优异的员工有步骤、有梯次的培训或 者乘务员执照，切实解决客舱乘务人员不足问题。做好人才合理规划，打造一只 年龄结构、层次结构、专业结构合理，综合素质优良的经营管理人才队伍。按照 “分层进阶、快速培养、梯次成长”的原则，建立完善的后备人才培养体系，提 升东航的人才培养体系的科学化、精细化水平，增强东航的人才育成能力。 7(3建立顾客忠诚关系 品牌建设对一个公司的竞争力起着决定性作用。在竞争中，品牌差异化是企 42业服务战略的核心部分，它将本公司的产品和服务与竞争者区别不来。一个强势 品牌有助于增加销售和提高价格。品牌资产为航空公司积聚了极大的商誉，使公 司能够更加容易地吸引旅客、代理商、员工和投资者。 品牌是一个活的实体，他的成功是日积月累，绝非一蹴而就，由千万个细节 构成。作为苹果、三星，乐购等，他们有新贵，也有近百年老店，能够保持着企 业长久的竞争力，能够拥有消费者较高的知名度，成为全球的品牌，都靠企业不 断创新的产品设计，靠企业通过实实在在的产品建立起来属于自己的品牌忠诚 度。提升这种能力已经成为企业提升竞争力的关键问题。达到这一点的关键就在 于企业要适应现在新的世界变化趋势，改变现有的观念，像这些老牌或新贵一样， 在铸就客户忠诚方面发挥它应有的作用。 就东航本身来讲，应根据自身企业的特点和目前的发展阶段，运用适合于自 己的方法开展有效的客户忠诚计划。忠诚计划能极大地提高企业核心竞争力。我 们东航通常所采用的忠诚计划包括价格刺激，利益奖励等，包括折扣，累计积分， 赠送里程，免票等。这些措施可以吸引更多目标旅客，增加其乘坐东航航班频率。 然而，这些促销手段作用不能持久，非长久之计。服务业目前普遍采用会员翎， 航空公司仍靠此制度已难以维系顾客忠诚度。一个创意在被普遍效仿后，就不再 具备强大吸引力。第二，顾客容易转移购买，有奶便是娘。第三，可能降低服务 水平。低成本、价格战对于航空公司发展不利，容易导致恶性竞争。为此，东航 应该开展更大级别的旅客忠诚计划。如:建立完备的旅客档案，收集旅客个性化 信息、旅客偏好等，便于在旅客出行时为其提供一对一的个性化定制服务。在满 足旅客基本出行的基础上，提供更多的增值服务，加深东航在旅客心目中的品牌 形象。这些举措不仅为旅客提供更多的折扣，也增加了旅途的舒适度和归属感。 为了能够使已有客户留住，为了使重要客户脱离竞争者而转向东航，东航要花大 力气想办法为客户提供更有价值的资源。这些资源应具备创新性和独特性，便于 提高东航服务价值，不容易被竞争对手模仿。更高级别的旅客忠诚计划具备更大 吸引力，让旅客享受到更尊贵的服务体验。 如何开展好东航的忠诚计划对东航的发展至关重要。对于东航来讲，一是要 锁定又红又专的客户。瞄准目标客户，并且是具有忠诚潜质与购买潜力的客户。 这类客户有价值，有诚意，也就是所谓的又红又专客户。任何企业的忠诚计划不 应该是“普惠制”的。而是针对客户设置一定门槛。比如东方公务机公司的客户 都是国内的商业精英，在社会上有着广泛的影响力。其接受良好的服务之后，会 把口碑传播给其他消费者或潜在的消费者。类似这样的客户就是我们要选定的目 标客户。因此要花大力气，持之以恒地对他们实施忠诚计划。二是企业应该以客 为尊，并将这种理念切实融入到各生产部门的业务流程中。公司的后勤保障部门、 43机关部门应予以配合，便于优化服务流程，真正做到“以客人为中心”。三是企 业实施客户忠诚计划是遵循“28”法则。简而言之，20,的客户为企业创造了80, 利润。因此在推行客户忠诚计划时，应把注意力放在20,的高价值客户上。但这 不是说我们忽略那些有潜力的客户，对此不采取相应的营销策略。四是将服务摆 在第一位营销其次，在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚 度最佳方法，因为当今的客户变的越来越挑剔，他们在与公司交易时，希望能够 获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦，当这些客户获得了一个良好的客户服 务(大服务)体验时，他们自然会再次购买。 企业需实践“点滴皆有助益”的品牌价值，在乎目标客户群体。提升顾客忠 诚度，这样才‘可最终可能建设为一个成功的品牌。 7(4实施服务补救，做好互动 服务不仅仅是服务提供商单方面的行为，服务传递需要顾客的参与，因此 难免会出现或大或小的问题。关于服务失误的定义，学者们众说纷纭，意见不一。 Fisk(1981)认为:服务失误是“服务表现未达到顾客对服务的评价标准”。12S]Adrian 则认为:“不管是谁的责任，当顾客察觉到差错的时候，服务失败就发生了”。126] 为什么旅客会投诉?他们对航空公司有何期望?这些都是航空公司需解决、改进 的问题。服务补救不仅仅是产生旅客投诉后采取的措施，而更应增加对于服务失 误的主动性和预见性，化被动为主动。 根据民航总局统计，2012年1月至10月共受理消费者对国内航空公司的投 诉1142件，其中，航班问题588件，占51(5,;行李运输差错178件，占15(6,; 预定、票务与登机153件，占13(4,;旅客服务69件，占6,;退款87件，占 7(6,;超售24件，占2(1,;综合(常旅客)43件，占3(8,。1271 伴随民航业的高速发展，航班延误率一直居高不下，尤其足大面积航班延 误产生的服务问题更为突出。如何在航班延误的情况下，服务不延误，这是东航 需要迫切思考的问题。实践证明，不同的服务补救方式，将带来截然不同的旅客 反馈。(见图6(1)我们可以看到积极服务补救的重要作用，那应该从哪些方面改 进，提高旅客满意度。根据旅客关注因素分析，总结出十大重点。如:舒适的服 务环境、工作人员的友好程度、签转便捷度、航班延误知情权、沟通有效性、兑 现承诺、关注个人需求、获得补偿、后续安排和预计起飞时间。【28】 如上图所示，包括航班延误等服务失误一旦出现，服务提供商的反应显得尤 为重要。服务补救是各种策略结合在一起的综合体，其主要内容包括以下几点: 一、避免服务失误。一次做对，不出现服务失误，是确保服务的可靠性，也 是服务质量管理的最基本原则。提升航空服务品质方法主要有两种:首先，才用 全面质量管理TOM，既可用在服务设施设备上，也可以用在服务等无形物上。 具体做法为维护旅客资料、设计检查表(如:岗位交接单、物品交接单、班组台 帐)、编写各种作业流程和作业指导书、编写各种紧急情况预案等，以上做法均 可增加服务的可靠性。其次，加强员工培训，形成“零失误”服务。培养员工一 次把事情做好的习惯，每个员工理解服务稳定性和可靠性的重要性，通过细节的 落实让每位旅客满意。 二、欢迎并鼓励抱怨。大多数航空公司一线部门在出现旅客投诉时往往如临 大敌，第一反应就是稳定旅客，反而忽视了最重要的环节为什么会产生投诉。服 务补救的关键应该是欢迎并鼓励旅客抱怨，航空公司应该主动追踪、了解抱怨的 原因并进一步提出改进措施。抱怨不仅仅来自旅客，一线员工的意见和声音同样 不可小觑。一线员工是直接接触旅客和发现服务失误的主要人员，企业应鼓励员 工发现服务隐患，并主动寻求解决方法。例如，在美国的丽嘉酒店，所有的员工 都随时带有一种叫做“快速行动表”的服务补救表格，这样他们可以随时记录服 务失误和相应的服务补救行动。f29l航空公司还可以利用新技术使抱怨途径趋向多 元化，除了传统的95530客服电话，还可以通过电子邮件、网页在线客服、微群 等新兴媒体，简化过程的同时，便于企业进行数据分析、分类、回复和跟踪。 三、快速反应。在接收到旅客抱怨后，员工应快速相应，直至问题解决。企 业也应该适当授权，使问题能当场被解决。企业应培养员工的服务补救技巧，并 激励员工进行有效的服务补救。让员工认真倾听旅客诉求、适当授权当机立断采 取补救、即兴发挥提高应变能力等。企业应允许员工犯错，更鼓励员工积极补救。 四、从服务失误中汲取经验。公平对待旅客，透明地告知处理进度。对于已 经发生的服务失误，及时分类整理，发现问题共性规律，提出最佳解决办法。对 于已经失去的旅客，进行详细的市场调查，发现原因。 7。5提高生产效率和服务质量 如何提高生产效率和服务质量是当前服务业炙手可热的研究课题，结合实际 工作经历，我认为可以从以下六个方面改进: 第一，转变理念。一要抓主动接轨国际的理念。随着东航加入天合联盟，国 际化趋势的Fl益明显，对管理层和员工的外语能力提出了更高的要求。尤其对于 各级服务管理者，更需主动接轨国际，有国际性思维;对于一线员工，客观上东 航与先进航空公司存在较大差距，但从思想上需引起足够重视，化压力为动力。 公司整体需有计划地安排拓宽视野，与此同时，各级领导员工也可充分利用发达 的资讯，了解国际前沿的服务趋势。如:东航目前的贵宾室餐饮，主要考虑了国 内旅客的偏好，提供多种粥、中餐和小吃，入盟后应考虑到国际旅客的偏好，研 究国际旅客饮食习惯。二要抓持续创新的理念。要看竞争对手的变化，要看一线 的反馈，要看局部创新与整体创新的关系。不能固步自封、沾沾自喜，十年、五 年前的服务状态与当今相比，东航已经有很大的进步。但是东航更应该“走出去”， 学习海航“敢投入，行动迅速”的办事风格，学习美西南“员工第一，顾客第二” 的管理理念。运用这些创新的想法，切实提高东航管理水平。第三，理念的转变 还体现在主动求变的思想上，服务工作的制约因素很多，资源、人员、支持力度 等的不足等，这些制约因素，需要在不同的场合进行呼吁，但是，一线单位也要 有主动求变的思想，这样，在现有基础上，就可以有很大的变化。第四，抓服务 快速改进，出现问题不可怕，怕的是问题不能及时改进。一个企业是否有活力， 是否可以在竞争中生存，反应迅速至关重要。 第二，提升品质。一、在各服务接触点、各环节上，关注各类细分旅客的需 求，一项项对标，增大投入，加大改进力度;二、注重基础工作，力(丈高楼从地 起，东航整体基础较弱，如:各类机型布局、客舱设施设备都没有明确的标准， 更做不到像新加坡航空一样引领行、lk标准，因此，东航应奋起直追至少保持行业 的主流地位。行业内部来说，法航的A380飞机，与阿联酋和新航相比服务品质 稍低，但东航却与法航仍存在一定差距。因此东航需在设施改善上提升品质，例 如，贵宾室，餐饮、报纸、包括各类业务用品的配备，一定要考虑“高品质”， 46提升旅客的体验有所变化。例如，东航高端旅客的行李标识容易磨损且设计粗糙， 与外航的对比尤其鲜明。不能以资源有限为借口，对于现有问题和服务不进行改 进。如:长航线的table service是高端的服务，而东航现行的整份送出不能令高 端旅客满意。这样的改变将增加乘务人员的工作量，但是通过table service，可 提升旅客感受到服务的质感。在各类标准上也要提高品质，例如，延误时的住宿 安排，虽然预算固定紧张，但两人一间的标准明显不符合国际惯例，应予以避免。 三、推行个性化服务。lT信息技术，公司已经酝酿了很久。应依托CSM建设， 把VIP、CIP和要客服务纳入系统，希望这个信息系统能够把我们额外关注的旅 客信息留_F来，除此之外，也解决了各分子公司、各地之间的信息流转，与此相 关的外围改造工作，如移动客舱、离港前端改造等，将实现各接触点上与旅客发 生的个性化定制服务。 第三方面，重新梳理和制定业务规则。营销、地面、客舱服务方面，要通过 规范的修订，固化服务规则，例如，一名旅客喜欢绿茶，乘机从太原到宁波，回 程时，这一信息将推送至每个点。个性化不是区域的个性化，业务规则是全公司 的，包括一些新的服务举措，例如高端客户经理制度等，如何做、何时做、谁束 做等都需进行梳理。 第四，亲和互动，增加接触点。完善的设施设备并不能体现一个航空公司的 服务水平，软实力的往往更为关键。公司应抓住岗级薪酬改革“三定”定岗、定 员、定边的契机，充分调动一线人员积极性。对于人员素质，尤其是存量的人员， 应采取优胜劣汰的管理方法。目前东航的现状是，优秀的人才选择离不，不需要 的反而退不出去。因此，对于新进人员，,4定要把好关，根据岗位的需求择优录 用。同时，要在规范和流程设计中增加更多与旅客交流的点要抓亲和互动。例如， 现在的流程中，送水、送茶，是为完成流程而服务，不能充分体现出亲和互动的 特征。如何在服务环节中设计与旅客沟通的点?“东方天厨”推出时，是一个很 好的与旅客沟通的点，但一线乘务员由于培训不够，对此未引起足够重视。浙江 宁波的豪生酒店，任何一个服务员，只要与旅客有目光接触，都会笑意盈盈。反 观东航的服务，还是以功能性为主，包括一线人员培训等等，如果东航的所有服 务人员都能做到像豪生酒店的服务员一样，对每个有视线接触的旅客给予真心的 微笑，将大幅度提升我们的亲和互动水平。 第五，关注能力建设。全流程服务能力和各环节能力均需得到提升，不仅需 关注纵向公司大方向和流程，具体到各部门、班组、岗位也需重视。定期组织修 订岗位作业指导书、岗位操作指导，避免“肠梗阻”。公司内部要形成固定机制， 上有动作、下有反应，否则上端下达的指令越积越多，最终却无法得到落实。公 司内部监控重在落实，旅客关注实实在在的服务体验，而非落实不到位的新点子、 47新举措。 第六，落实新技术在服务领域的应用。一、加强技术能力，特别是强化自助 能力。据统计，法航为85,以上的旅客值机采用技术手段，传统的值机柜台大幅 减少，传统意义上的值机员成为巡视员，设置专门的行李交付柜台。东航上海两 场自助值机若能从20,上升到50,，就可以减少300个值机员，将这些人力投入 到其他服务环节，将大大地优化服务效果。东航应考虑内涵式发展，进一步引进 自助服务。目前国际的发展趋势，先进机场例如阿姆斯特丹机场只对高端旅客提 供面对面服务，其他旅客群大幅度引入自助服务。二、强化管控能力，以报纸配 发为例，不仅需定种类，也要定航线、机型、以及在哪些情况下配备多少数量。 以往仅仅根据航线的不同配备统一标准，只定种类，体现不出“精细”，容易导 致资源分布不合理，部分航班多配，部分配给不足。 最后，要提升服务的稳定性。一、各分子公司一起努力，积极促进“凌燕” 优质服务的落地;二、注重产品体系建设;三、全力推进一体化建设，地面的任 务尤其繁重，统一业务标准和流程，含外站管理。