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营销策略管理 家电企业品牌延伸策略
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中国家电企业品牌延伸策略
家电行业是中国各行业中，打败外国品牌最成功的行业，在这风雨过程中品
牌延伸策略无疑起着非常重要的作用。
※海尔的品牌延伸的成果。海尔集团是我国家电企业品牌延伸策略成功的典
范，从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到 2000年时
已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的 58大门类 9200
多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。
※品牌延伸的基础。1984 年海尔集团的前身，青岛电冰箱总厂引进德国利
勃海尔生产设备的技术，从事电冰箱的生产和销售。连续 7年，海尔一直坚持专
业化经营的策略在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年
海尔集团销售收入 7.24亿元，利润 3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国
家电唯一驰名商标，并通过美国 UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团 OEC
管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。
※迅速品牌延伸。有了坚实的基础和市场认可度后，海尔开始改变市场战略，
利用技术、管理与市场优势进入相关性较大的行业，实现多元化扩张。1991年
底，海尔将经营行业扩展到其它制冷家电产品，如电冰柜、空调，并使它们很快
成为各自行业的名牌产品。1995 年—1997年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小
家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖
了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不
断扩大。
1997 年是海尔进人新行业数最多的一年，扩张节奏之快，令业界惊叹不已。
如果说海尔以前的品牌延伸还有技术依托的话，从这一年开始则主要是凭借品牌
与销售网络资源的相关性。9 月，海尔进入以电子技术为核心的黑色家电行业，
生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。另外，通过合资合作等方式，海尔还涉
足了整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医
药行业。到年底，海尔旗下的产品已包括 27个门类，7000余个规格品种。
※加强品牌延伸管理。为有力地提升海尔集团的总体技术能力，1998年上
半年，海尔大举进人知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，
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并先后在青岛以及美国、荷兰、法国等地设立了技术开发中心，其整体研发能力
居世界前列。1999年至今，勇于创新的海尔人又分别推出电脑、手机等高科技
产品，走向全方位发展的道路。
与某些企业的冒进主义不同，海尔每进入一个新行业都经过了严格的市场论
证，并依靠海尔在品牌、管理、销售服务等方面的强大企业能力稳健地发展。正
因为如此，海尔的市场在延伸中得以持续稳定的增长，迄今为止，已有电冰箱、
冰柜、空调、洗衣机等产品位居全国同行业前三位，家电总产量则顺利跻身于全
球家电六强。此外，海尔的品牌价值也在延伸中得到了不断的强化。据权威部门
评估，2001 年海尔品牌价值 436 亿元，居中国家电品牌第一位。
【案例分析】
海尔作为中国家电企业的旗舰品牌，已经在世界初步站稳了脚跟，从目前看，
海尔是中国品牌跨国诟病最成功的大品牌。它为中国企业树立了不少榜样，在品
牌延伸领域同样如此。从上面的案例中，我们看到了一些品牌延伸规则。
※品牌延伸首先要打好基础。海尔是先做好冰箱产品，积蓄资金和市场实力，
凝聚市场口碑和消费者认同，之后才是进行品牌延伸。而与此相反，有些家电企
业则是盲目扩张，品牌延伸速度太快、延伸产品太多。例如素有“中国电冰柜大
王”之称的澳柯玛 1997 年大力发展多元化经营，新增产品主要有冰箱、空调、
洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等，基
本囊括国内白色家电品种。仅用了一年时间，向十个行业进军。而其中有些与其
相关性并不高，例如电热水器和微波炉等。而澳柯玛的基础并未打好，1996 年
它的销售额只有 12 亿元，市场占有率约 30%，并没有占绝对优势，在冰柜衡也
还有大力挖掘的余地。
※海尔品牌延伸遵循的三个原则。无论是海尔的灵魂人物张瑞敏，还是其他
海尔领导人员，都对其品牌延伸有过
总结
初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf
。那就是：以一定的品牌优势为基础的
品牌延伸；延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；延
伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三
名。对于第三条与通用电气有着异曲同工之妙。
※符合行业特点的延伸。家电行业的特点是品牌的技术与质量保证是消费者
与客户购买产品的主要原因。因此，品牌延伸就比较自然和容易，这也是品牌延
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伸容易失败的原因。与之相反，个性化强、感性化强、类别属性强的产品则很难
进行品牌延伸。例如治疗下体问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
的产品，就很难延伸到上身问题的产品。
※竞争者的品牌策略，同样影响品牌延伸。
海尔品牌延伸策略之所以成功，原因也就在于其家电企业基本上都选择了品
牌延伸策略。这样，海尔的品牌延伸风险无疑就被竞争者化解了。与此类似，娃
哈哈的品牌延伸目前之所以比较成功，也是因为其竞争对手乐百氏、康师傅、统
一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。
这是因为，如果单个企业进行品牌延伸，消费者的目光就会自然聚集在你的身上，
这样有利和不理也就都聚集在了你的身上。如果失败，那么危机的就会是品牌。
但是大家都这样做了，消费者的目光自然就会分散，这时的关键问题不是延伸而
是原品牌产品之间的竞争力博弈。
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