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直复营销的认识 直复营销英文为 DIRECT－MARKETING。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服 务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为" 一种为了在任何地点 产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几 种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。 [1]编辑本段简介 基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下 四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾 客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾 客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客 之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产 和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次， 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客 反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便 的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业 也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管 理，减少营销费用。 第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现 企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时 间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨 越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上 信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 第四，直复营 销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工 具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和 网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、 购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可 以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效 率和效用。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度 量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率 和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细 介绍。[2]编辑本段直复营销特点 直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买 产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容， 其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户 服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销 活动的可监控性及可测量性。 1、广告与销售过程的融合。直复营销更多地力图引起消 费者回复信息。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环 节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。 2、客户服务。客户服务在 直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产 生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。在客户服务的过程中需要强调的是， 订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。 3、目标群预选。直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动， 都以数据库中积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个 人数据，沟通活动会针对这些个人进行。 4、要求立即回复。与其它营销活动明显不同 的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信 片订货或索取更多的信息。 5、可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征， 在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人 员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起 作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重 要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分。编辑本段直复营销特性 直复营销 的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比 竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。 一、直复营销的互动性 直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定 的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企 业的发盘进行回应。 二、直复营销的可衡量性 直复营销的效果更易于衡量。目标 市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广 告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。 三、直复营销的空间上广泛 性 直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达 的地方都可以展开直复营销。编辑本段直复营销通常采用的媒介 直复营销使用的媒体范 围很广，通常采用的比例依次为： 1、电话：通常以 CallCenter为核心，针对预选目标 群进行集中的电话推销或调查。经常使用该媒体推销多以服务性业务为主，如娱乐性服务项 目、休闲俱乐部、酒店预定服务等。 2、直邮广告：是国内直复营销最常用的媒体，其 所适用的范围与电话营销相比较范围更广。最常见的模式是邮购公司，另外一些出版社、超 市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。 3、报刊广告：我们经常会看到一些直 接促销的广告刊登在报刊上，希望顾客能够直接汇款购买产品或索取产品目录。 4、电 视广告：使用这一媒体的直复营销模式通常是电视直销。 5、互联网络：这一新媒体的 技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特 点有了更大的发挥空间。但由于受到国内商业信息化发展水平的限制，利用网络进行直复营 销的条件目前并不太成熟。编辑本段数据库营销——直复式营销的核动力 一家公司持续 发展的动力是什么？”我们如果用这个问题进行调查，答案可能会是“人”、“资本”、“技术”、 “优秀的领导人”等等。 对于这个问题，现代管理学者彼得·德鲁克在 50年前就指出： 任何商业公司都有两种功能，也只有这两种功能，即创新和营销。 随着消费者需求的 多样化，现代的营销已经转向了双向沟通的时代。每一个消费者都期待自己的心声能够被听 见，能够被理解，然而之前传统的大众化营销并没有一个完美的模型可以满足这样的消费者 需求，面对庞大的消费者群体，繁杂的客户需求，为了更好的迎合消费者需求，直复营销就 是可以解决这样一个难题的非常好的途径。 从营销的媒介和渠道来讲，如果说传统营 销模式主要通过传统的媒介和渠道来开展营销，那么直复式营销主要基于互动媒介，或者互 动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动。这些互动媒介包括我们所熟悉的，例如电话、直 邮，网站，电子邮件、短信等，也包括我们没有意识到的 MSN/QQ，以及未来的 3G和数字 有线电视等。 表面上看，直复式营销，与传统营销只是推广媒介与渠道的不同，比如 我们收到的一个邮件或接听一个销售电话、看到的电视购物广告等。但更本质的东西在消费 者和竞争对手看不到的后台：那就是客户数据，与营销数据。企业能不能有效“经营和管理” 好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。 就好像我们看到一个邮轮在大海中航行 的时候，我们通常看不到水下的涡轮和邮轮船内部在有条不紊地运行着，这些才是保证邮轮 快速安全行驶的保障。 试想一下，当我们精心策划并制作了一份关于直复营销的邮件， 但最后目标客户却没有收到，当竞争对手那高高在上的回应率摆在我们面前的时候，我想大 家都不难理解我们实际上是在最关键的环节出现了错误，而这一错误导致了我们整个 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的 最终失败。 从某种角度来说，数据库营销是直复营销的灵魂。数据库营销作为一种新 兴的营销方式是随着科学技术特别是电脑科技以及数据库技术的发展而在近几年才兴起的。 数据库营销不仅仅是一种营销方法，工具，技术和平台，更重要的是一种企业经营的理念， 了解更多扣扣 /4-2-4-5-4-2-3-8-1 它改变了企业的市场营销模式与服务模式。数据库是影响所有采用支付营销手段的企业成败 的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。通过数据库的建立和分析，可以帮助 企业了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销 效率。 我们曾经服务过一家高精密仪器公司 A，之前也进行了一系列的直复营销的项 目。通过聘请销售人员，进行电子邮件群发以及利用电话联系客户。当 A公司的营销部门 成立的时候，A公司老板试图通过直复营销的方式开拓市场。为了生存必须快速获得第一批 客户，A公司最主要的推广途径是购买数据进行电子邮件群发和电话营销。在两年前，的确 通过这种方式获得了第一批客户。可贵的是，公司老板当时就有积累和管理客户的想法，还 专门买了一套 CRM软件。但是老板发现，买来的数据越来越差，群发的成本也越来越高， 对群发工作也无法进行有效的管理，把各种成本考虑进去，群发已经无法进行下去。虽然有 了 CRM软件，但是客户数据的管理还是很混乱。CRM的软件定死的流程不符合他们的逐 渐形成的营销流程，销售人员的效率越来越低。大量的工作还不得不靠手工操作，现有的 CRM软件成了鸡肋。如何降低群发的成本，如何提高系统的效率，如何更有效地获取新客 户，如何提高销售的转换率成为老板最头疼的问题. 在这个时候，老板尝试跟我们合作。 营销能否顺利进行，在很大程度上取决于我们对数据库资料的分析。如何把促销信息传递给 有价值的潜在消费者呢？越来越多的业界领先公司会利用数据库营销和关系营销来发掘销 售订单。但是你的数据库可能有数以万计的信息，如何在此数据库的基础上更准确的找到有 购买潜力的消费者呢？那我们如何通过数据库分析帮助促进销售增长呢？ 我们之后为 其 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了之后的营销流程；数据管理和数据质量、客户分析；变化了客户和销售人员的激励 方式，这些变化带来的结果就是： 1、在有限的人员和成本内，与上万名的大客户建立 了良好的客户关系，客户关系牢牢地控制在公司，而不是销售人员； 2、成功的激励设 计保证每一批邮件和电话有更高的反馈率和销售转化率； 3、依靠数据、系统和流程的 支持。让电话销售人员的投入产出远远高于历史数据以及同行。 我们从局部的工作入 手，首先解决如何提高外购数据的群发效果。 首先我们对所有购买的电子邮件列表， 进行抽样测试，反馈率太低的进行剔除，不予采购。通过这样简单的工作，无效群发的电子 邮件数量减少近 50%，也就是说成本减少了一半。电子邮件的内容从直接的产品销售转变 为电子杂志，提供更有价值的资讯，并设置了是否打开查阅的跟踪，将有反馈的数据进入潜 在客户数据库。两次没有反馈的数据，将不再进行发送。通过这样简单的改变，电子邮件群 发的反馈率提高了 6倍。群发的效果为 A公司老板建立了信心，我们一步一步扩大营销变 革的范围和深度。 我们之后的重点是提高一次性销售转化率，同时扩充核心客户数据 库。很多公司迫于指标的压力，一味的冲击短期的销售额，当公司需要进行电话的二次销售 的时候，却发现没有可供使用的二次销售的客户数据，或者大量的低质量的数据无法给二次 销售带来合理回报。A公司开始就确定不放弃任何推广和销售的机会，扩充和丰富客户数据 库，并为后续做好充分的准备。这个阶段由于核心数据的质量和规模还不够，提高短期销售 主要靠一次性的销售，但是我们设计的呼叫中心 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和客户数据管理软件，能够在基本 不增加呼叫中心座席负担的情况下，把客户更多的信息留下来。马上开始二次销售。 1、 建立客户数据的管理机制，建立许可的邮件发送平台将所有的客户数据分为内部数据，和外 部数据。所有外购的数据为外部数据，一旦客户有反馈，或者注册就转变为内部数据。对外 部数据采用群发的方式。但对内部的数据，我们为客户提供的许可的电子邮件营销平台，开 展可跟踪的电子邮件发送方式：可以准确记录到达，点击和转发。 虽然群发无法有效的管 理，但是对于内部数据，管理人员可以随时了解每一次电子邮件营销活动的进展和效果，并 依此对活动的策划、邮件的设计。电子邮件营销团队还对客户数据的维护负责，为电话销售 提供的销售机会成为电子邮件营销团队的重要考核指标。 2、高技能的电话销售人员是 公司最宝贵的人才，也是营销成本中比例最大的一部分，为了充分地挖掘电话销售的潜力， 我们为每一个电话销售人员提供了全面的支持系统。电话销售人员不用花任何时间去搜集客 户信息，外呼的数据全部由数据部门提供，数据部门成为每一个电话销售人员和电话销售的 主管的提供数据分析服务。电话销售人员把全部的时间和精力用在提高销售转化率上。此外， 我们还做了以下的改变: （1）、将所有的大客户分配给每个电话销售人员，长期跟进并 进行重复销售。 （2）、通过 2个月的培训和调整，平均每天每个电话销售人员的外呼 数量，提高了 2倍，但是转化率却惊人地提高了 3倍。 该公司第二年的重点是客户的 重复销售和交叉销售，有了第一年的积累，第二年的战略重点全面转入品牌的建立和针对核 心数据库的重复销售。A公司围绕着直复式营销模式还酝酿着更多的营销变革，但是主要由 于人才培育速度所限，计划都在之后开展。虽然我们和客户都能够看到，直复式营销的运营 能力还有很大的提升空间。[3]编辑本段成功导入直复式营销模式的关键 1、推广与销售 渠道的加减法 减少高成本媒介，增加低成本媒介 如果你已经全面开展电话营销， 不妨测试一下电子邮件营销的投资回报，或者初期的客户培育采用电子邮件或网络的方式， 或者通过手机开展营销，也可以考虑用 MSN的互动代替呼叫中心等等； 如果你已经 每年投入大量的广告预算，不妨尝试逐步增加销售型的广告，在推广品牌的同时，直接获取 订单； 直复式营销即是营销推广和宣传新方式，既是我们获取潜在客户的渠道，也是 我们销售的渠道。 在传统的销售渠道基础上，开辟直复式渠道，如目录销售、电视购 物、家庭购物、建立和经营网上商店、开展电话销售等等，我们叫“直复渠道”，直复营销 与传统渠道的紧密配合可以达到相得益彰的效果，不断地提高重复销售的能力与客户获取成 本的风险控制，重复销售能力是回收客户获取投入以及主要利润的来源，也是未来的销售额 的主要来源。 2、激励营销的创意 今天的消费者越来越“懒惰”，越来越“挑剔”， 如果你不去主动地刺激和激励，自动地来消费，并重复消费地比例会越来越少。 传统 的广告和促销需要创意，成功的直复式营销模式更需要持续不断的创意，刺激客户来尝试你 的产品和服务，重复购买。传统的激励更多的是大众的统一的优惠和折扣，但是直复式营销 的激励可以针对不同人群，在不同的时间，提供个性化的激励。激励客户初次尝试，激励客 户填写信息，激励休眠客户的再次消费，激励多次消费，激励客户交叉消费，激励客户介绍 客户等等是直复式营销的永远的创意，也是直复式营销的成功的关键。 激励的设计和 优化，需要直复式营销运营系统的支持，同时直复式营销系统也只有在反馈激励打动客户的 情况下，才能获得更大的回报。 一家日本的生活用品公司在进行直复营销的时候，首 先就在考虑如何获取客户的数据，客户们是不会自动地告诉公司“我是谁”。获取客户的信 息是需要代价的，需要激励的创意。公司为一个老年人纸尿裤这个产品设计了一个问卷调查， 通过在一些医院和旅行社发放问卷，凡是填写问卷和个人信息的消费者，都可以免费获得该 公司的相应产品使用装。他们如何回收获取客户信息的投入呢？是随后对填写信息的人开展 重复销售，在指定的期限内，订购产品提供半价优惠。 如果传统营销就是“玩感觉的”， 那么直复式营销就是“即玩感觉，又玩理性数字”两者相符想成。当然直复式营销模式的成 功还有很多因素，而且以上 2个方面的提升是永无止境的过程。但是二个方面任何一个方面 只要超越竞争对手一点点，都会获得惊人的回报。 今天是一个营销多元与变革的时代， 各种各样的营销模式与方法充斥市场，然而将来的营销趋势一定是创新性的战略。随着消费 者的变化，市场的变化，营销会不停的向内转，也就是说向内部消费者的主动性与互动性上 进行变化。营销是跟着人群走的，不同的人群聚集地产生不同的营销沟通方式。 我们 深信依托强大客户数据库的数据库营销会体现出它更大的价值！ 需要说明的，我们这 里讲的直复式营销模式不是简单地找一家数据库公司去买一批数据，发一批邮件，有句话将 “内因是决定变换的根本，外因是变化的条件” ，也只有具备直复营销的管理和数据运营 能力的公司，才能用好外部的数据库公司；只有在成功的激励策划的前提下，外部的直复营 销执行公司才能帮你赚钱，但是外部的直复营销执行公司无法帮助企业用好业内部的数据， 如何进行重复销售，除非把核心数据交给外部公司。 此外，直复式营销不是传统营销 的隔离和对立，而是传统营销自然的衍生，并通过多渠道的推广和销售，和基于营销数据的 分析来提升传统营销的回报。直复式营销不但可以融合传统营销，还可以在各行各业，创立 全新的商业模式，近几年出现的所有明星的商业模式，其营销创新最根本，最核心的部分一 定是直复式营销模式。 本文刊登于《客户世界》2010年 02月刊，作者为上海特思尔 大宇宙商务咨询有限公司项目经理。[3]编辑本段网络关系营销理论 关系营销是 1990年 以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范 围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者 市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化， 市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业 是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营 销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过 程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。 关系 营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系， 提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营 销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究， 争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚 度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有 效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建 立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单， 顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术 最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客 的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。 其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和 空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以 简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质 量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与企 业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉 成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司， 通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费 用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行 详细介绍。[2]编辑本段网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生 产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重 消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体 现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被 迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留 下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根 本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使 用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营 销活动势必适得其反，如美国著名 AOL公司曾经对其用户强行发送 E-mail广告，结果招致 用户的一致反对，许多用户约定同时给 AOL 公司服务器发送 E-mail进行报复，结果使得 AOL的 E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从 消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上 开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为 “网络礼仪（Netiquette）”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一 种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细介 绍。[2]编辑本段网络整合营销 在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经 济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通 等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客 提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超 导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需 求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。 互 联网络对市场营销的作用，可以通过对 4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要 作用。利用互联网络传统的 4Ps 营销组合可以更好的与以顾客为中心的 4Cs（顾客、成本、 方便、沟通）相结合。 1．产品和服务以顾客为中心 由于互联网络具有很好的互 动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求， 企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所 要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生 产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国 PC销售公司 Dell公司，在 1995年还 是亏损的，但在 1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到 100%增长，由于顾客 通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要 求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格 急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。 2． 以顾客能接受的成本定价 传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是 必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。 企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，否则以顾客接 受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提 出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 供用户选择，直到顾客 认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的， 并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互 联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接 受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适 当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。 3．产品的分销 以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时 随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立 于 8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从 15天缩短到 24 小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部 网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。 4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体 或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受 的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交 互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系， 更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，该 公司开发一能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以 将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它 用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达 几十亿美元，增长几百倍之多。[2]编辑本段直复营销之父——莱斯特.伟门 莱斯特.伟门是伟门公司的创始人，是公认的“直复营销之父”，是公认的“直复营销之父”， 开创了全新的产品和服务销售方式。他通过庞大的多媒体代理机构，掀起了直复营销突破运 动，从而创建了唱片邮购公司哥伦比亚唱片俱乐部和美国运通旅游与娱乐信用卡业务公司。 一、专业之旅 1、鼓励消费者和广告主之间进行对话。一直以来广告主掌握我话语权， 消费者只是听众。 2、是的，我一直有这种感觉，我在开拓。我的意思是，我成长在一 个紧张的时代，面临着严峻的问题，人们不得不靠创造灵感和解决问题来生存。 3、首 席执行官代表的不是企业的战术，而是企业的哲学。因此，如果直复式营销能被采购的话， 一定要在战略层面而非战术层面。要从战略上采纳它，一定要得到首席执行官的满意和认可。 4、曾经有一次，早年的时候，如果有人在鸡尾酒会上问我是做什么的？我告诉他们我是做 直复式营销时——他们都笑话我。现在，如果我在任何场合做出同样的回答他们都可能报以 尊重。所有的实践者都是这样。我们没有必要在做广告的附属品。 5、广告有两种形式： 一种是诉求印象和态度，另一种是诉求反应和具体信息。 二、营销新见 1、如果 还让我像从前那样用一个词来鉴定对话的本质的话，那就是“相关性”。它不仅仅是要对每 个人说些什么，而是试图努力告诉人们发生在某个时刻的事情。理想状态是在恰当的时间， 把恰当的信息传递给恰当的人。能做到这一点就会很完美，也许这就是对我们中的少数人而 言的广告之巅吧。 2、 宝洁或其他什么公司组建一个类似的俱乐部，用互联网来做完 美的营销和沟通媒体。但根本没实现。希望会有实现的一天。 3、互联网为人们提供了 迅速的价格比较。人们不用再跑到一家家店里亲自比较价格，《华尔街日报》的首页上有一 篇不错的文章。介绍了总过消费者如何通过集采策略来征服零售商。他们组成一个团体，约 定见面地点，共同去找零售商砍价。见到零售商以后，他们就提出打折要求。换句话说，是 消费者而非零售商制订了价格，这具有革命性的意义。 三、走近大师 我认为决定 性的时刻是我把自己关起来写去麻省理工的讲稿时。就在那时候，我懂得了我不在是在写一 个战术、权益之计或者是促销方案，我在从事营销如何发展的基本变革。突然，我从一个战 术设计者走向了一个战略制定者，不仅如此：还是一位倡导者和使者。我简单地发觉我已经 知道我的一生的事业就继续下来了。