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2、研究视角上。目前，仿冒特色商品议题研究多以法律、专利层面切入探讨，然而消费者才 是助长仿冒活动背后真正的力量，本研究正是从消费者的网上仿冒品消费行为入手，挖掘消费者的 行为特征，为仿冒品的研究提供了全新的视角。 3、研究方法上。国内外对仿冒特色商品购买意图的研究较多，但大多数是采用问卷调查的方 法，选取的样本特征有限，并且调查结果受被调查者的主观影响较大，本研究则是基于C2C 环境下 的真实交易数据，采用数据挖掘的方法，深入挖掘购买者的行为特征，对后续研究起一定的推动作 用。 现实意义： 1、近几年来，网上店铺和网上购物人数以几何倍数在增长，网络市场呈现一片繁荣迹象，然 而由于网络市场的特殊性，政府对网络市场的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 管理存在较大的困难，这也为网上仿冒商品提供 了巨大的市场，通过数据挖掘的方法去研究网络消费者的行为特征，为原创企业和有关当局制定反 仿冒策略提供依据，进一步规范市场。 2、对 C2C市场仿冒特色商品真实交易的研究，可以为已有店家和生产企业把握消费者需求行 为，为今后由侵权的仿冒向合法的原创之路转变提供发展思路。 3、对 C2C信用评价体系的研究，分析买家信用评价结果的影响因素，有利于淘宝网、拍拍网、 有啊网等 C2C交易平台信用评级体系的完善。 4、网络交易的买方评语反映了消费者对所购商品的真实体验感受，通过挖掘这部分内容的共 性，找出仿冒商品与真品之间的差距，为培育尊重知识产权、热爱原创的消费群体和社会舆论提供 启示。 文献综述： 一、仿冒特色商品的相关研究 （一）仿冒特色商品的界定 克雷姆哈根（Kleimenhagen，1966）将特色商品定义为“那些对消费者产生特别吸引力而使消 费者愿意为购买行为付出额外努力的商品”。特色商品既可以是商品（例如手表、香水），也可以是 品牌（如法国的 LV、Chanel）。霍尔顿（Holton，1958）将诸如手表、男鞋、汽车、订制商品等其 他拥有特殊分销渠道的商品看做特色商品。一般情况下，这些特色商品都是名牌品或奢侈品，本研 究沿用了霍尔顿的定义，所研究的特色商品正是奢侈品。 仿冒有很多的定义和种类，美国国际贸易协会(the U.S.International Trade Commission)将仿冒行 为(Counterfeiting)定义为未经授权使用他人已注册商标于相同或类似于原注册商标物的商品。国家 知识产权局则将仿冒定义为未经注册商标与专利品的所有者同意便冒用或贩卖该商标商品与专利 品。黄崇格（2002）进一步将仿冒定义为未经所有权人授权而进行仿制或复制的行为，其中主要对 于商标产品进行仿造，包括包装、商标、标志等，以欺骗消费者或经销商，致使其将赝品误以为真 品。 综合前人对仿冒行为的研究，本研究将仿冒定义为，模仿合法商品的包装、商标、标示等特征 的生产和销售行为。 科技的发展使得仿冒厂商更容易制造出仿冒名牌产品（Cottman,1992），消费者可能在知情（非 欺骗性仿冒）的情况下购买，也可能在不知情（欺骗性仿冒）的情况下购买仿冒品（Grossman & Shapiro，1998)，相比欺骗性仿冒，非欺骗性仿冒受到社会和消费者诸多因素的影响，近年来，非 欺骗性的仿冒现象在互联网上较为普遍，因此，本研究旨在全面揭示互联网上购买非欺骗性特色商 品的仿冒行为，并且主要以探讨包袋的仿冒特色商品为主，这是因为这类产品的技术门槛不高，最 容易受到仿冒，而消费者又容易购买，并且购买频率较高，具有大众普遍现象。 （二）仿冒特色商品的研究现状 早 期 关 于 仿 冒 品 的 研 究 多 以 供 应 方 做 探 讨 (Bush,Bloch,and Dawson,1989;Olsen&Granzin,1992;Carty,1994)；然而，消费者才是促使不法厂商生产仿冒品的真正 驱动力，因此近年来的研究多以消费需求方进行仿冒品的研究 (Bloch,Bush,and Campbell,1993; Cordell,Kieschnick,and Wongtada,1996;Tom et al.,1998;Wee et al.,1995)，以了解消费者为何购买仿冒 品，从而达到降低其需求以及改善的目的。 关于消费者购买仿冒品意向的研究很多，其中影响仿冒品购买意向的研究变量大体上可分为心 理属性、产品属性及人口统计变量三大维度。心理属性包含消费者的态度(Attitude)（Wee et al,1995; Cordell et al.,1996; Tom et al.,1998; Ang et al.,2001; Kwong et al.,2003;林惠琦,2004）、品牌地位(Brand Status)(Wee et al.,1995;Cordell et al.,1996) 、 追 求 新 奇 (Novelty Seeking)( McAlister & Pessemier,1982;Wee et al.,1995) 、 风 险 承 担 (Risking Taking)(Tan,2002) 与 伦 理 信 念 (Ethical Belief)(Kwong et al,2003; 吕智忠 ,2003；吕彦妮 ,2003)等。产品属性包含产品特征 (Product Characteristics)(Bush et al.,1989; Lefkoff-Hagius & Mason,1993;Wee et al.,1995)、流行程度(Perceived Fashion Content)( Wee et al.,1995)、产品知识(Product Knowledge)(Kay,1990;Cordell et al.,1996)与价格 (Price)(Kaikati & LaGrace,1980;Bloch et al.,1993;Cordell et al.,1996)等。而人口变量中，学者主要以性 别、年龄、教育、收入探讨与仿冒品购买意向的关系(Wee et al.,1995; Ang et al.,2001; Barry Shore et al.,2001; Kwong et al.,2003)。 大多数的学者认为价格因素是影响仿冒品购买的主要因素（Wee,1995; Schlege1milch & Stottinger,1999;Ang,2001; Gentry,2006）。消费者对分辨仿冒品和真品的两个最主要感知是低价和低 质量，他们有意以合理的价格购买仿冒品而非真品，表明比起真品，仿冒品对消费者提供了另一种 不同仿冒的效用。Schlege1milch 和 Stottinger（1999）认为在仿冒品和真品之间，对价格来说是负 相关的，因此企业倡导的质量观点和反仿冒宣传对消费者购买仿冒奢侈品的意愿来说没有多大的作 用，价格才是领导消费者购买仿冒品的主因。低价通常与低质量有关（Olson,1977），但是低价格能 够减少对产品的购买风险，从判断产品价格高低到推理出产品的质量水平，是消费行为的一个表现。 研究表明，当一个仿冒品对于真品有着明显的价格优势时，消费者会选择仿冒品（Ang,2001）。Gentry 等(2006)从消费者期望观点调查了仿冒产品，认为低投资风险、低成本和低质量，对仿冒品的价格 本身有正面积极的影响。Lau(2006)调查了 84个中国网络用户，认为对盗版仿冒软件的强烈需求是 因为那些正版软件让人不能接受的高价格。 此外，消费者购买仿冒品的意向容易受到其重视的朋友或亲友所影响（Ang,2001），东方国家 视群体为依归，喜好将事物与团体共享，中国消费者比起个人爱好更容易受到群体的行为模式所影 响（Chan 等，1998）。 综上所述，现有的关于仿冒品购买的研究均是基于网下市场，随着网络经济的兴起，网络市场 的虚拟性使其具有较大的市场监管难度，仿冒品消费不断向网上转移，为此，本研究选取了 C2C2C2C2CCCC 环境下的仿冒品消费作为研究视角，而网上消费者的态度很大程度上可以从消费者的网上购买记录 以及所做出的买方评价行为中体现出来，因此研究网上买方评价对于进一步了解消费者为何购买仿 冒品，对于探究消费者的态度与其购买意向直接的关系具有实际意义。 二、信用评价体系概述 （一）C2C 信用评价体系的原理 C2C 电子商务就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网交 易，而买方可以自行选择商品进行交易，类似于网下的拍卖市场，如我国的淘宝网、拍拍网、有啊 网，是最活跃的 C2C 网络市场，本论文中论述的就是 C2CC2CC2CC2C电子商务交易。 信用评价是根据科学的指标体系，采用严谨的分析方法，运用简明的文字符号，对交易方的可 信任程度(履行经济责任的能力和意愿)进行客观公正的分析，并确定其信用等级的一种经济活动（课 题组，2006）。C2C 交易信用指的是 C2C 交易主体在电子商务交易活动中所产生的基本行为规则。 C2C 交易信用具有信用积累、信用传递的广泛性和实效性的特点（朱世展，2005），合理、完善的 信用评价体系是市场成熟的标志，能够提高 C2C 交易市场的效率。Resnick(2002)认为所谓在线信 用评价体系是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之 间的合作行为，促进网络信任的声誉管理机制。通过记录好的和坏的行为，信誉系统积累了卖家的 交易历史从而对潜在交易者确定是否信任卖家产生影响。消费者在进行在线交易决策时会利用这种 声誉系统(Ba(2002)、Ottaway(2003)、Gregg＆Scott(2006))。 信用评价系统最早是由 eBay 开始应用在自己的拍卖平台上，后来被众多拍卖网站使用，经过 多年的发展，各个运营商都对自己的信用评价系统做过一些调整，以更好地反映商家和顾客的信用 情况。现在的信用评价系统经过多年的发展已经比较成熟。 （二）C2C 信用评价体系的结构 当前诸多 C2C 电子商务网站都建立了一套完整的信用评价体系，其一般流程如下图： 每一次成功交易后买卖双方互给评价，评价的形式可以是分数也可以是具体的文字评论，系统 通过简单累加、求平均值以指数、分数或者等级的形式展示评价的结果。评分可以采取不同的标度 形式，如(-1，0，1)标度、1—5 标度、(-2，-1，0，1，2)标度、1～10 标度等等，一种标度中所含 的等级越多越能详细反映被评定对象的信用情况，而采用正向评分则能够防止交易过的用户在信用 分值低于初始信用分的情况下变换身份重新注册。 （三）C2C 信用评价体系的作用 口碑 WOM(word-of-mouth)是一种消费者与消费者之间的信息交换，它会影响到产品评估和购 买决策(Hugstad ct al，1987)。网络扩大了 WOM 的影响面(Hennig-Thurau et a1,2004)，网络的出现 使顾客可以通过浏览网页，来收集其他消费者所提供的产品咨询与主体讨论，并予以顾客能力来针 对特定主体进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成所谓的电子口碑 (Electronic word-of-mouth，EWOM)。研究表明，电子口碑(EWOM)已经成为了一个影响消费者购买行为的重 要因素(Chevalier，2003；Godes，2004)。 在线信用评价系统是电子口碑的一种有效形式，消费者在进行在线交易决策时会利用信用评价 系统(Ba，2002；Gregg&Scott，2006)，而且负反馈对信任的影响比正反馈要强(Ba，2002)。 信用评价系统是电子商务交易市场中用于产生和传播信用信息的主要工具。交易前，交易双方 根据对方的身份认证信息和信用状况(包括信用等级、信用分数、信用评价详细记录等)进行决策（朴 春慧、安静、方美琪，2007）。如果这些信息符合安全策略，则进行交易。交易过程中交易者所提 供产品或服务的质量以及支付货款的情况将决定信用评价的结果。交易结束后，双方根据自身感受 做出信用信息反馈，包括信用评分即数值型数据和信用评价即文字性数据。总之，信用评价体系可 以降低交易成本，可以减少卖方的广告、宣传等费用，同时减少买方搜索产品、搜集信息的时间和 费用。 三、C2C 信用评价体系的研究现状 （一）C2C 信用评价体系的有效性研究 信用评价系统是影响 C2C 电子商务成功的重要因素，而交易满意度是影响卖家评价结果的直接因 素。有不少国外学者针对 eBay 信用评价系统的有效性进行了研究，Miller、Resnick 和 Zeckhauser(2005)对网上交易与传统交易中交易双方信任的建立的异同进行了分析，以此为基础， 卖家的特征 信用度 开店时间 卖家所在地 销售商品类型 其他（动机、偏好） 买家的特征 信用度 买家所在地 其他（经验、动机、偏 好） 信用评价体系 评价等级（好、中、 差） 评价分值（1~5分） 文字评价 累积信用指标 商品属性 时间、价格、宝贝详情、评价详情、成交记录 C2C 信用评价体系的一般流程 对 eBay 声誉机制的有效性做了分析。许多实证的文章也评估了信用评价的市场价值并且将信 息不对称在线拍卖市场上的信息失真进行量化。Resnick等和 Bajari、Hortacsu(2004)针对 eBay 信用 评价机制的实证研究进行了全面的调查，调查发现其中一些文章验证了 eBay 信用评价体系可以更 好地解释买家行为((Ba and Pavlou(2002)、Lee and Malmendier(2005)、Dewan and Hsu(2004))；一些 文章关注信用评价体系对于卖家销售额的影响 (Eaton(2002)、Livingston(2005))；另外 Cabral、 Hortacsu(2006)和 Jin、Kato(2005)也关注受到 eBay 信用评价系统激励影响的卖家均衡行为。 关于信用度如何具体影响交易者行为，国外学者从不同角度作出分析，例如 Resnick 等指出了先前 研究中的被忽略的不确定性问题，并且用控制实验的方法来定位这些问题，他们发现对于一个新的 卖家，一两个差评并不会影响买家购买意愿。Dellarocas(2003)认为，一旦卖家被一个买家评价为低 分，那么这样导致卖家在今后的网络谈判中出现被动，从而不断激励他诚信交易。也有学者认为负 反馈对信任的影响比正反馈要强(Ba(2002))，负面评价率和卖家的经营时间对未来的风险预测有重 要的作用(Lee 等(2001))。邵兵家、罗旋、杨海峰（2009）以淘宝网的交易纠纷为样本，采用数据挖 掘的方法，就交易纠纷对评价结果的影响进行了实证研究，研究表明，纠纷类型与评级结果直接存 在显著的关联规则。另外 Resnick 和 Zeckhauser(2003)通过对拍卖网站大量交易的观察，认为买家 在购买非常昂贵且不能确定质量的物品时，卖家的信用度起更大作用。 （二）C2C 信用评价体系存在的问题研究 许多研究者认为当前的信用评价系统存在着一些缺陷，主要集中在双边评价的报复与互换行为 问题上，例如 Albert(2002)对 eBay 的研究表明，由于声誉系统 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了卖家对买家的声誉值反馈，其 中卖家对买家的负面评价对买家行为影响最大，可能会导致买家的报复性评价、不再与该卖家发生 交易等行为。Resnick and Zeekhauser(2002)同样认为因为声誉值是相互的，所以存在互惠或者互相 报复的可能。Resnick and Zeekhauser(2003)的研究还发现在 eBay 买家对卖家的评价只有 0.6％的负 分或零分，几乎所有的反馈分都是正的。这一结果表面上可解释为大多数买家对他们的交易感到满 意，但另一种解释是用户害怕给出负反馈分会受到对方的报复。Dellarocas 等(2006)指出 eBay 采用 的双边信用评价机制可能会导致反面效果，这是因为它无法避免报复和互换行为。卖家可以使用报 复行为来构建自己的信用体系，即通过“坚决抵制差评”来阻碍将来的差评(一旦自己的交易行为 是欺诈的)。另外通过不公平的炒作信用度来妥协互换信用评价的行为是存在的，卖家可以选择总 是给买家好评来构建自己的信用体系通过激励未来的买家首先给自己好评。Klein 等(2005)也提供了 强有力的实证研究来支持上述主张。 关于信用评价机制其它缺陷的文献研究也有不少，Friedman and Resnick(2000)认为交易主体同 样存在一人用多个账号的可能，从而可以消除既往不利信息的可能。Dellarocas(2000)认为，也存在 一些人集中起来对付一个买家或者卖家的可能，从而导致其得分较低。卖家也会利用信誉系统进行 欺诈，如通过小额多次交易来积累较高信誉值，然后在大额交易中进行诈骗 (Dellarocas，2003)。 Cripps 等(2003)认为，可能存在一个交易主体诚信交易后得分很高，高分刺激他进行欺诈行为。 Resnick 和 Zeckhauser(2003)的研究表明，由于进行评价完全是自愿行为而且进行评价是有成本的， 因此并不是所有买家都提供这种评价，事实上，只有 52.1%的买家给出了评价。 原创论文网 http://www.aipear.com 提供更多硕士毕业论文开题报告范 文、毕业论文开题报告资料及开题辅导服务 二、本题的主要内容 第 1章 绪论 1.1 研究背景和问题提出 1.2 研究的目的和意义 1.3 研究范围和概念界定 1.3.1 研究范围界定 1.3.2 概念界定 1.4 主要研究方法和技术路线 1.4.1 研究方法 1.4.2 样本选择 1.4.3 技术路线 1.5 主要研究内容和论文结构 1.5.1 论文内容 1.5.2 论文结构 1.6 本研究的主要创新点 第 2章 基本理论和文献综述 2.1 仿冒特色商品的相关研究 2.1.1 仿冒特色商品的界定 2.1.2 仿冒特色商品的研究现状 2.2 C2C 信用评价体系概述 2.2.1 C2C 信用评价体系的原理 2.2.2 C2C 信用评价体系的结构 2.2.3 C2C 信用评价体系的作用 2.3 C2C 信用评价体系的研究现状 2.3.1 C2C 信用评价体系的有效性研究 2.3.2 C2C 信用评价体系存在的问题研究 第 3章 数据挖掘及其在电子商务中的应用 3.1 数据挖掘技术概述 3.1.1 数据挖掘的概念 3.1.2 数据挖掘的方法 3.2 数据挖掘在电子商务中的应用 3.3 数据挖掘工具的选择 第 4章 实证研究设计 4.1 实证研究的理论模型架构 4.1.1 评价者的特征 4.1.2 评价内容分类 4.2 研究设计 4.2.1 研究对象 4.2.2 数据来源 第 5章 仿冒特色商品买方信用评价研究 5.1 非数据信息的处理 5.2 样本构成特征分析 5.3 仿冒特色商品买方信用评价有效性分析 5.4 仿冒特色商品买方信用评价的影响因素分析 5.5 仿冒特色商品买方信用评价对购买行为的影响分析 第 6章 研究结论及建议 6.1 理论意义 6.2 实践意义 6.3 研究局限性及未来研究方向 参考文献 后记 原创论文网 http://www.aipear.com 提供更多硕士毕业论文开题报告范 文、毕业论文开题报告资料及开题辅导服务 三、完成期限，进行方式和采取主要措施 7 月~8月：广泛阅读国内外相关文献，借助文献回顾法对文献进行整理和归纳，生成文献综述。 8 月~9月：研究设计及数据收集，由于还没有比较完善的文本挖掘工具可以利用，所以采用人工办 法从淘宝网上收集研究所需要的数据集。 9 月~11月：数据处理及分析。首先对数据进行预处理，去除无效数据，对缺省数据进行填充，利 用内容分析法对文字评价等非数值数据进行处理，将其转换为数值数据，再利用数据挖掘技术对数 据集进行关联分析、决策树分析、聚类分析，得出分析结果。 11 月~12月：从数据处理结果中提炼出研究结论，阐述研究结论对现实的理论和实践指导意义，客 观评价研究的局限性，给出今后的研究方向。 12 月~1月：完成初稿的写作。 1 月~3月：进行二次修改。 3 月~4月：三次修改，定稿。 四、主要参考文献书目 [1]BELLMAN S，LOHSE G L，JONHSON E J, Predictors of Online Buying Behavior, Communacation of the ACM，1999，42(12)：32—38. 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