经济论文—２１金维他：两年从８０００万到５．１亿

经济论文—２１金维他：两年从８０００万到５．１亿 ,,金维他:两年从,,,,万到,(,亿 导读:2002年腊月二十三日早晨，杭州、长沙等7个城市，5万户家庭，像往常一样，打开家门，蓦然发现，门扉上挂着一个红色的健康如意结。这份神秘的礼物竟然勾起7座城市所有家庭的神经，连邻里见面第一句问候都是“收到礼物没有,”这就是21金维他的神秘杰作。21金维他就是凭借这样的策划，让其产品在短短两年时间里，从浙江老家杀向了全国，销售额从8000万元上升到5.1亿元。 21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营十多年，销量一直未曾过亿元，2001年，更是下滑到8000万元。 在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着78年历史的老字号企业。 2001年11月，在灵诺策划传播机 构的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。 一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了，全年销售达一亿五千万元，增长了80,～而当年的广告投人不到3000万元。 接下来是捷报频传。 2003年前，8个月，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3亿多元～2003年底，21金维他实现销量5.1亿元～ 2001,2003，短短两年，从8000万元到5.1亿元，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 值得一提的是，不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 21金维他的营销困局和机会 2001年11月，灵诺策划人赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。灵诺的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。 调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。 从市场环境来看:中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了十多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿元。 从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。 从21金维他本身来看，更是不容 乐观: 1. 21金维他在人们身边存在了19年，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。 2. 在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。 3. 多年以来，21金维他的销量主要在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不容易。 身处这样一个营销困局，21金维他能否突围? 仔细分析之下，灵诺策划人发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。 一、“生命周期”的另一面 21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用 人群广泛。卖了19年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品生命力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。 二、价格，直捣黄龙的利器 购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23.80元，吃一个月，摊到每天不到0.80元，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康 的一半，具备很强的竞争优势。 三、品质诚可贵，信赖价更高 在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任, 21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业之一，信任问 题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。 启示一市场调查:驴子长几只耳朵 现在，大多广告公司都已意识到市场调查的重要性，也都在进行市场调查。但相当多的调查流于形式，未能完成市场调查的本质任务。 启示二关于生命周期 广告人在任何时候都要辩证地看问题，不要生搬硬套一些理论和术语，否则，一不小心，你就会用“生命周期”之类的理论，不问青红皂白，把一个好产品一棍子打死了。 事实上，很多老产品都具备做大的潜质，1978年面世的正大青春宝抗衰老片，一个中药保健品，比21金维他还要老，经过精心策划后，同样梅开二度，而且开得很精彩，3年翻三番，年销售额从5000万元到3.3亿元，这些销量都出在浙江市场。 启示三价格策略:走群众路线 产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。 保健品企业更多地使用了成本定价法，有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富，把价格定得很高，最后产品在仓库里落满了灰尘。 一般来说，每天花费7元钱以下的产品，更容易做大，如三株口服液、红桃K、脑白金。 如果你想在这个保健品市场踏踏实实做下去，长久赚钱，最好是走群众路线，找一个面向普通大众的产品，在保证一定利润的基础上，采用更具竞争力的价格策略。 去问问大多数普通消费者，他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱，品质没谱”。如果你的产品能改变消费者这个印象，那么，恭喜你，你要成功了。 传播策略:忘记对手走新路 如何摆脱困局，走向胜利? 在整合营销传播方面，灵诺策划人开出的药方是:要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢? 第一、多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿元左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是 多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养? 第二、对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述)，这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。 第三、21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场。如广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。 启示四正确的策略是广告的生命 一个广告活动，是策略重要还是创意重要,很多企业都没有搞清楚这个问题。 一跟他们谈策略，就希望广告公司拿出具体的创意和 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现。 而我们的很多广告公司也从不把策 略当回事，或者说同样没策略。客户说东我不说西，客户让打狗我不打鸡。 策略应该是广告的生命。策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，并且符合策略，那么，你就会高兴地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬。 启示五思维方法决定策略对错 灵诺人始终坚持把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，惟一的“法宝”，就是具体问题具体分析。 在分析中，特别要注意运用辩证法，应该一分为二地看问题。能看到矛盾的普遍性，更应该看到矛盾的特殊性。 有的广告人会问我，如何做到会分析,首先就得训练自己的思维方法，最好能掌握辩证法，能掌握多少就能提高多少。 启示六老产品要学会忘记 在中国，超过20岁的老产品到底有多少，也许谁也无法说清楚。 从营销传播角度来看，很多老产品原本可以走得更好。一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找对路子，想好策略。 营销策略:从巩固根据地到布局全国 确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。 21金维他在浙江耕耘了十多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院，渠道覆盖率80,以上，药店货铺覆盖率90,以上;知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。 浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但十多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万元的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做 细做透，还有很大的潜力可挖。 一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。灵诺策划人提出21金维他的分步渐进营销策略。 第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州); 第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量; 第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 2002年1月开始，轰轰烈烈的广告活动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说:“2002年，在浙江是‘21金维他年’。” 事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所有费用并不多。 2002年5月，先后启动湖州、金华、宁波、温州，连战连捷。 2002年8月，灵诺策划人来到市 场一线，走访浙江的大小药店，在杭州、嘉兴、金华，每走进一家药店，都能感受到21金维他向上生长的力量。我们问店员，哪个产品最好卖,回答几乎都是“21金维他”。 把浙江市场彻底拿下，做成稳固的根据地市场，前后花了8个月的时间。 2002年9月，前9个月，全国累计销量实现1亿元，这是21金维他诞生19年以来的第一次。其中浙江市场的销售是6000万元，比2001年同期增长了4倍。 2002年9月的一天，在西湖边的茶楼，民生人与灵诺人开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论:“全国市场一盘棋，必须深谋远虑，扎扎实实地排阵布局，在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地进行，审慎运作。” 对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上10个月的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。 虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在竞争中取得优势，必须比对手看得更准，出手更快。21金维他走出浙江，布局全国，事在必行。 但是，做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。 2002年10月，全国性的市场战略正式启动。 民生人高效的执行力，使正确的策划释放出巨大的能量，从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。6家卫视组合投放，地面终端分步到位。 全国战略大获成功!短短两个月后， 6个新市场的销量平均增长90,。21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌! 时间进入2003年。因为“非典”，维生素市场的行情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了，五月份，21金维他也出现断货，湖南要货、湖北要货，就连浙江市场这个大本营，也无法正常供货。工厂24小时生产，也无法满足需求。 对21金维他来说，“非典”所带来的，不仅仅是短期的销量增长。我们更看重的是，它给21金维他带来了加速发展的动力。 所以，灵诺认为:市场形势的变化， 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 我们顺势而为、借势而上，继续提速，布局全国。 一个清晰的全国布局战略浮现在我们面前。 灵诺向民生药业决策层提交了《21金维他?全国营销布局策划案》。 在提案中，灵诺人开门见山，阐明 了自己的观点:对一个志在长远的优秀企业来说，一个好的战略布局，就如同一粒好的种子。因为“非典”，维生素市场急剧扩大，对初步积累了资金实力和品牌影响的21金维他来说，需要顺势而为，稳健、快速地进行全国布局，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”。 灵诺的观点得到民生药业决策层的充分认可，双方确定了加速全国营销布局的战略方案。 2003年8月开始，民生药业以每月开发一个新市场的速度，进军全国市场，13家卫视与央视组合投放。到目前为止，北京、山东、江苏、云南，先后被开发，并取得初步成效。 启示七关于根据地市场 很多老产品都有与21金维他相似之处，急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢,市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好 草草收场，很可能找不回本钱。 所以，经营好一个或几个根据地市场，对一个产品的意义重大。 所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场;是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;是一个进可攻，退可守的市场;是一个能保证不断出销量、出利润的市场。 当你想把自己的产品带向成功，先问一下自己，我的根据地在哪里,“兵力集中”原则，任何时候都不应该忘记。 启示八营销与广告不可分 很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。 灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。 启示九“猛进”的同时保证“稳进” 这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。 这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个区域市场，做深做透;大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。 对一个初步积累了资金实力、销量过亿元的品牌来说，更应该抓住每一个机会，迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，这是能否进一步做大做强的关键。 在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进，亦不可过于保守;既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲， 必须把握好分寸。 四轮攻势环环紧扣的战术组合 在诉求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事:“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。 有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱? 21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感:头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛„„如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。 启示十最简单的往往最有效 广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。 第一轮:科学真相、唤起关注。 在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。 当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注。一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。 我们的决定是:“让科学事实说话～” 维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。世界上17位科学家因为 研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。 例如1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过1万人。 1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。 17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。 第三次全国营养调查表明:中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。 2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。 我们炮制了《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软 文，用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。 这一系列广告，有科学事实为依据，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。 2002年3月，杭州各药店的销量开始上扬，证明了这一系列广告后的销售结果。 后来，这一系列广告也应用在各地市场。 第二轮:对号入座，走出白领误区。 第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。 那么，我们需要明确一点:谁是我们的目标群体? 答曰:所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童)。他们在街头随处可见，从 事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款，他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁，他们重视健康，但价格敏感度高。 为什么选择他们为目标受众? l. 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品; 2. 维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的; 3. 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只有城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。 所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。 同类产品往往把诉求对象针对白领 人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。 在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 与平面广告同步，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头 (也就是对消费者)说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广大的消费人群，而且对每种人群来说都是具有高度针对性的大众健康品。值得一提的是，这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。 这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量巨增70,～ 启示十一谁是大多数, 人们经常被一些理论弄得找不着北，然而，抛开具体问题具体分析，只知道照搬理论，死套公式，往往是搬起石头砸自己的脚。特别是一个价格并不高的 产品，盲目地搞“人群细分”是错误的，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。 中国消费者怎么构成,8亿农民，几亿城市平民，最后才是一少部分“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 启示十二反对创意崇拜 创意崇拜是很多广告人的通病，灵诺不反对创意，并且欣赏真正有创意的广告人，但有一点，你的创意必须为销售服务。 特别是在一个产品的成长初期，应该在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。 启示十三品牌策略:合适的时间做正确的事情 在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。 实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运做前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目地树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很小。 第三轮:巧妙造势，营造流行。 两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。 目前，21金维他市场初步热了起 来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。 9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。(与此同时，新开发的6个新市场先后启动，各个市场发动了第一轮广告攻势) 第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系到文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。 第二步，喊出“你该吃2l金维他了～”的口号，以大众的语言，暗示人们:如果你还没吃21金维他，就太落伍了。 除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，通过不同的人群，一喊出:“21金维他，你吃了吗?” 这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者，求之于势。”从 心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。 启示十四广告无定式 广告无定式，在敏锐地把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上唱什么歌，与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事～ 真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效～只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。 第四轮:借用贺岁，彻底复苏，真 正崛起。 2002年12月，21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场，除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外，其他地级市场如绍兴、宁波、温州等的开拓也初见成效，刚开发两个月的湖南、陕西、四川、湖北、福建、重庆等市场，月销量也翻了一番，经初步统计，全年销量近1.5亿元。 形势喜人，但民生人和灵诺人并不满足。年关将近，通过与民生药业市场部陈红飞经理的沟通，我们决定在春节搞一次大规模的营销活动，给市场再加把火，并给这个还没出世的活动方案定下三大原则，四个目的。 三大原则:路子要新，立意要高，动作要大。 一、作为药品，21金维他不能走“买就送”的套路，也不能明确号召送礼;我们的行动，路子要新，要“想人之所未想，行人之所未行”。 二、民生药业，70多年历史的老 牌子，一头扎进吆喝式的促销海洋，不应该，也没必要;所以，我们的行动，立意要高，说白了，就是要有文化味。 三、春节，中国人的大节，2003年春节，21金维他要做全国性大品牌，要实现大跨越，这个行动，不能小家子气，动作要大，有大声势、大影响、大效果。 四个目的:给老市场新刺激;给新市场大推动;给品牌形象加分;给销量带来上涨。 一、杭州这样的老市场，这一年广告做得大，销量也在上涨，需要给老百姓一些新的回报、新的感觉、新的刺激。 二、2003年，六七个新市场等待我们去开拓。这些市场，在春节之前已经有了广告铺垫，需要的是加一把火，烧热市场。所以，这个行动，必须具备可复制性，能给每个新市场大推动。 三、2003年，将是21金维他品牌形象上升第一年。春节这个行动，不是急功近利的，它应该给品牌形象加分， 带来更长远的市场利益。 四、不急功近利，不等于拒绝短期销量。毕竟，搞活动要花钱，这个行动，仍应该带来看得见的销售，但不指望出大销量，能把活动成本赚回来，就非常圆满了。 什么样的活动符合这“三大原则，四个目的”? 12月的第二周，在上海虹桥路188号的26楼，灵诺21金维他项目组成员开始进行一场绞尽脑汁的策划行动，一个又一个方案出炉，一个接一个被枪毙，原因很简单，不符合三大原则，也不能完成四个目的。 最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地给杭州每一户家庭的门口挂上一件礼物，人们一定很惊喜，很感动。 活动主题就是“神秘的礼物”! 礼物是什么,首先想到的是送一瓶21金维他。但广告法有明文规定，药品不能作赠品，只好打消这一想法。红 包呢,太俗～送“福”字,太平常～ 最后，我们想到了中国结。在民间，红色的“中国结”是吉祥如意的象征。 为了使礼物与21金维他这样一个健康品的属性相吻合，我们把它叫“健康如意结” 最后，我们把行动时间定在农历小年前夜(马年腊月二十三日，元月24日晚)，而不是大年三十。行动时间主要基于三点考虑:一是大年30晚上搞派送，没人去做这样的事情;二是春节期间报纸缩刊，无法进行后续炒作;三是提前行动，可以为21金维他在春节市场的动销打下基础，否则会降低促销效果。 于是，《神秘礼物?21金维他红火羊年大行动》的方案新鲜出炉，并决定在浙江的杭、嘉、湖、宁波、温州、长沙和西安七个城市同时启动。 预告:让空气热起来。 腊月21日起，七个城市各大广播、户外海报等，向市民传达了这样一个信 息:21金维他，启动红色羊年大行动。200位吉祥使者，将为5万户家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘礼物。 神秘礼物将在农历小年(腊月二十三日)清晨，出现在幸运家庭的门扉上。 得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个21金维他的礼盒包装，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 在各地报纸上，我们连续刊登了三期平面广告，请看在杭州各大报纸上的这些标题: 22日:《元月24日晚，农历小年前夜，一份神秘礼物将挂上五万杭州人的家门》 23日:《明晚，五万户杭州家庭将得到一份来自21金维他的神秘礼物》 24日:《五万份神秘礼物，今晚现身杭州》 三期平面广告，极大地渲染出一种神秘气氛，让空气热了起来，把市民的胃口吊了起来，让关注21金维他的人 多了起来。市民们热切地关注、讨论和期待着。 “这是一份什么样的礼物?” “谁能得到这份礼物?” “幸运，会降临在我的头上吗?” 那三天，活动热线快被打爆了，消费者纷纷向民生人表“忠心”:“我吃2l金维他好几年了，这礼物能不能给我家送一份„„” 因为得到神秘礼物的家庭还可以领取第二份礼物，不少消费者开始购买21金维他礼盒装。 小年夜大惊喜 腊月二十二日晚10点，红火羊年大行动在七个城市同时启动。从各高校临时聘请的200位吉祥使者在严格的组织下，3人一组，潜入到夜色中，分别抵达各居民小区，将一个个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。 腊月二十三日，农历小年。空气里有了过年的味道。 七个城市5万户家庭，像往常一样，起床，早餐，上班，打开家门，蓦然发现，门扉上挂着一个红色的健康如意结。 这，就是那个期盼了好几天的神秘礼物。一位出租车司机则说:“这年头春节晚会都出不了新鲜料，21金维他的礼物倒让人们眼前一亮。” “你收到21金维他的神秘礼物了吗?”这一天，这句话成为市区人们见面的问候语。 当天七个城市的晚报，出现大红整版报道(新闻性广告):《小年夜大惊喜——21金维他神秘礼物揭晓五万杭州家庭开门见喜》，报道中插入了笑得合不拢嘴的幸运者大幅照片，一手举着一个健康如意结，一手举着2l金维他。 “太幸运了，太意外了，太不可思议了„„”长沙一位姓李的退休教师开门看到这份礼物，一连说了几个“太”，被守候在门口的活动工作人员举起相机 拍了下来。这张照片上了第二天的《潇湘晨报》和《长沙晚报》，即《真的是我——神秘礼物送来健康如意五万人家岁末开门见喜》。 腊月二十五至大年三十，更大的红色健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。21金维他的祝福，在风中传播。 在各城市的中心广场，得到健康如意结的家庭都赶来领取第二份礼物，场面颇为热闹。 更多的新闻特写式文章，出现在杭州各媒体。 整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。 整个春节，21金维他红色羊年大行动、健康如意结的话题，一直被人们谈论。 该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他 的品牌形象，并直接促进了销售。整个春节，21金维他，成为很多市民走亲访友的礼品。因为，送21金维他，就是送健康如意。 除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。创意如下: 在一个极具节日氛围的环境下，烟花绽放，一群穿红衣的小孩一边嚷着“过年喽”，一边从弄堂中跑出来。21金维他红色精品装闪亮登场，出现有力的男声旁白:“21金维他，21世纪，健康你我他。”随后切换到四个人群(老年人、女性、男性、青少年儿童)欢快、热烈的活动场面。每一个人群出现，都配上一句精心推敲过的旁白，四句旁白分别针对四大人群，把产品功能蕴涵其中，四句话串起来成为一个统一的整体，又对仗工整，琅琅上口。最后以“21金维他健康千万家”结尾。 与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日 气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他。 针对老年人:心态年轻精神旺，就是不服老——金维他～ 针对中年人:家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他～ 针对女性:健康漂亮有活力，生活更美好——金维他! 针对青少年:身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他! 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、对号入座，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。 启示十五组合拳更有效 很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌。他们没有明白一个道理，即广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新，这远比单一、死板的战术有效。 尾声:“非典”后的品牌跳跃 突如其来的“非典”，使维生素市场突然膨胀。 可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化: 1. “非典”之后，维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了)，但肯定要比“非典”前有大幅增长。 2. 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在“非典”时期推出了成人维生素和老人维生素。 3. “非典”是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌? 那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化? 我们提出的对策是——“顺势而为的品牌跳跃”。一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。一种是造出来的“势”，一种是借来的“势”。可以说，“非典”使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑竿跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。 21金维他在非典时期的品牌跳跃，就是借势而上，迅速树立21金维他的实效品牌。让新老消费者更信任、更喜欢他们的选择。以求在“非典”之后，也能保证目前的销量水平，至少不出现大幅滑坡。同时在陡然增大的维生素市 场，获得最大的利益。 毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模。这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。 品牌跳跃，就是借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。 从2003年7月开始，民生人与灵诺人经历了两个月的不停讨论、创意、推翻修改、提案、再修改。围绕品牌跳跃，我们创意 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了一系列影视广告、平面广告营销活动。 2003年9月，启动新一轮广告运动。 也就在9月份，陈红飞经理又传来了喜讯，这个月的销量比“非典”期间的最高月销量还高出30个百分点。 【后 记】 第十届中国广告节上，21金维他 迅速复苏与崛起的案例，一举获得中国实效广告艾菲奖。 艾菲奖创立于1986年，是纽约美国营销协会为表彰取得优异成绩的广告主和广告公司。与嘎纳奖、克里奥奖不同的是，它更关注广告带来的实际效果。这个奖项是中国广告协会在2002年全盘引进的。21金维他的案例获奖，另一个方面印证了民生人与灵诺人两年来取得的成功。 案例点评 许多企业都在寻找营销的利器，往往将一些成熟的理论生搬硬套，无所突破，致使永远找不到营销利器。读了这篇文案，就会使你豁然开朗，原来，“利器”就在身边，就在策划人的手里，看你怎么去运用。 能将一个老字号产品从不断下滑中提升上来，这本身就是本事，而且销售额从8000万元到5.1亿元，只花了短短两年时间，不可谓不快。它的秘密是 什么,我认为，关键在于灵诺人在为民生药业策划时，大胆提出“忘记对手是一条新路”。但同时，他们营销传播与造势上，又不断创新，丝丝相扣，精雕细刻。他们采用的电视广告、平面媒体组合，都无不体现出精细的创意。最让我记住的是小年之夜，他们也不忘给那些消费者送上一个“营销蛋糕”，制造了一个“甜蜜的陷阱”，将精心策划的一个个“福”字挂满杭州的千家万户。 我们每天都在讲营销、讲策划、讲创新，这个问题，谁都知道，谁都明白。但怎样策划，在策划上怎样创新，并不是每个人都知道的。在这个案例中，我们不但看到策划的重要性，也看到怎样策划才能完成策划。我想，这就是这个案例所具有的价值吧。 这个案例在阐述时也有一点遗憾， 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 方面的文字太多，策划细节少，或许是商业机密原因，少说一点也无妨。