文化经济学教案

文化经济学教案 文化经济学 导论 第一节 文化经济学基本概念 1、 文化与经济的基础性关系 文化至今没有一个确定而无争议的概念，各学科的学者根据需要从不同的角度对其进行界定。 “文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的《易•贲卦•象传》:(刚柔交错)，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下。 西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词来使用，如“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛”(《说苑•指武》) 英国文化学者爱德华?泰勒是现代第一个界定“文化”的学者，他在《原始文化》中将“文化”定义为:“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”(忽略了语言，而语言是文化最重要的组成部分;文化有正负两方面的作用) Tylor (anthropologist): culture is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society. 对文化的结构解剖，有两分说，即分为物质文化和精神文化;有三层次说，即分为物质、制度、精神三层次;有四层次说，即分为物质、制度、风俗习惯、思想与价值。有六大子系统说，即物质、社会关系、精神、艺术、语言符号、风俗习惯等。 关于文化的分类 H. H. Stern根据文化的结构和范畴把文化分为广义和狭义两种概念。他认为，广义的文化即大写的文化(Culture with a big C)，狭义的文化即小写的文化(culture with a small c)。广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和精神文化三个方面。可以这样说，除了未经改造的或者人化的(自然物被人主观赋予感受和意义)自然环境外，凡人类创造出来，可以通过学习获得，可以通过各种信息媒介传承于后世的一切物质和非物质产品都是文化。物质文化是指人们在物质生产过程中创造的产品以及方法、手段、工艺等，是一种可见的显性文化;制度文化是指为了反映和确定一定的社会关系并对这些关系进行整合调控而建立起来的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 体系，比如规章、制度、法律和伦理道德等。精神文化包括观念、宗教信仰、心理特征等，制度文化和精神文化都属于不可见的隐性文化。(联合国教科文组织)文化是人的文化，是人改造世界和认识世界的成果。可分为精神文化、物质文化、制度文化。狭义的文化仅仅是指人类所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、文学艺术等。 我们对文化的概念的理解，应该是动态的、历史的。文化虽然定义各异，但是却具有最基本的内涵:1、文化在政治、经济、社会等 方面以不同的形式表现出来。文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，也是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。2、文化属于一种群体支撑的公共现象，它强调的是人类群体的认同，是一定范围内的人们共同承认和接纳的精神产品。3、文化具有相对性和普遍性的特征。文化的相对性是指文化的民族性，亦即各个民族的传统文化，它是构成一个民族的根本标志，是民族共同体中最持久、最稳定的联系，也是全球化时代民族身份的确认。文化的普遍性是指文化具有超越国家和民族的一面，是世界文化进行沟通和交流的基础。 文化的经济属性体现在:A、文化是独特的经济资源;B、文化是综合国力的一种体现(文化是精神生产力);C、文化是经济发展的源动力;D、文化中的道德因素是经济调节的重要杠杆。 文化具有使用价值，因此也具有价值。但并不是所有的文化都能够被纳入产业的范畴、都适合作为经济资源进行开发利用并创造经济价值。什么样的文化可以进行开发使用也是文化经济学要研究的重要内容。 文化指的是一种流行主义、消费主义的文化。它应该具有能够被最大可能的消费群体认可的普遍的文化意义和文化诉求。只有具有被最大数量的消费者认可和消费可能性的文化才有可能被纳入批量化复制的传统的生产范畴之中，实现真正的产业循环。 “经济”这个词最早起源于希腊(economic，财富与节约)，后来被日本人介绍到日本，将其翻译为“经济”， 后由孙中山先生从日 将这一说法引入中国。 亚当.斯密《国富论》、马克思《资本论》:剩余价值、价值规律 经济是指人类在共同生活中的各类生产。 经济是以最小的成本获得最大的效益。 经济是指一定的财富和生活状态(泛指的概念) 文化和经济的共生、同构、互动和一体化;文化和经济的不平衡规律 文化对经济作用的方式:A、渗透式:文化通过渗透的方式影响经济活动;B、导向式:文化从理论、价值等方面对经济起着导向作用;C、转化式;D、直接式(即文化经济) 2、 文化经济学学科发展 A、 文化经济的概念缘起 文化经济概念由大卫?索罗斯比(David Throsby)提出。 大卫?索罗斯比:澳大利亚麦考瑞大学经济学教授，澳大利亚社会科学院院士，澳大利亚农业经济协会与澳大利亚经济协会新南威尔士分部主席、国际文化经济协会主席、国家视觉艺术协会基金会主席。大卫?索罗斯比以其在文艺学方面的杰出成就而享誉世界，其研究领域还涉及艺术的经济功能、艺术市场公共干预经济学、文化发展、文化政策、传统出版以及文化过程的可延续性等多个领域，著有《经济学与行为艺术》、《经济学与文化》等多部专业著作。 《文化经济学》，大卫?索罗斯比(David Throsby)著，张维伦等译，典藏杂志社，2003年10月 大卫?索罗斯比在《文化经济学》一书中对文化经济的定义是 ,文化经济学由Paul du Gay 和Stuart Hall 等提出，他们并以Sony的Walkman为例，探讨一种如何具体地从事文化(经济学)研究的方法 (du Gay et al. 1997)。 Paul du Gay 等提出了一个文化流程(the circuit of culture)的模型，当中包括五个环节:表述/呈现(representation)、身份认同(identity)、生产(production)、消费(consumption)、规管(regulation)。这五个环节之间互相重迭紧扣，互为影响，而理解这五个环节的关系的核心概念是扣连(articulation)—一个将不同元素连结成一暂时性的统一体的过程，而要理解特定的文化(经济)过程(例如关于Sony Walkman的具体案例)，有必要对这五个环节和它们之间在特定历史脉络的扣连进行细致的分析，而非只强调当中的一两个环节。 对du Gay等人来说，文化是经济的，因为意义是要经过生产和流通才会出现，而生产和流通需要各种物质条件和机制;经济是文化的，因为生产和消费过程往往得依赖「意义」或各种符码(例如通过广告)作为基础，而且在谈论经济以前，我们得首先把一组过程和关系概念化或表述呈现为「经济」，因此也是一个文化过程。文化经济学将语言、表述呈现、意义(也就是「文化」) 置放于理解经济活动的核心(du Gay 1997)。 B、 学科发展 18世纪至20世纪初:经济学、管理学、心理学、西方哲学等开始对“文化”和“人类行为”的关系进行研究。 对于文化经济的研究，始于文化社会学、艺术社会学和非生产领域经济学等研究。1847年，比利时的米凯尔首先提出“艺术社会学”的命 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 后，一些哲学家、经济学家、社会学家等分别从不同角度对艺术和社会、经济的联系进行了研究。 20世纪初至50年代末:文化经济学研究重点集中在文化的政策、文化事业的经济援助等方面。并且有很多学者证明知识是推动经济发展的重要的内在性因素。 20世纪60年代中期，苏联兴起的“非生产领域经济学”研究，把文化的社会经济问题提上了研究工作日程。在苏联的影响下，70年代末，东欧国家开始注重对社会主义文化经济的理论和实践问题进行研究，很多学者进行了较为系统的研究并且相继发表了相关论著。尽管这时的研究尚未对“文化经济学”这门学科本身进行论述，但是却无疑为“文化经济学”的学科建设奠定了基础。80年代，苏联的斯?库列戈扬发表了《作为政治经济学研究对象的精神生产》，指出:精神生产作用的加强，大批人力、物力、财力投入这个领域，要求建立这样一些经济学科，如科学经济学、文化经济学、艺术经济学、教育经济学、整个非生产领域经济学;1980年，苏联出版了由沙洛特科夫主编的《非生产领域经济学》教科书，系统分析了文化、艺术、教育、科研、体育等非物质生产领域的经济问题;1982年，民主德国的霍马廷和雷瓦尔特合作发表了《文化领域经济学的现实问题》，阐述了建立社会主义文化经济学的必要性和具体内容，指出，为了有效地利用文化领域的投资，许多国家(包括当时的民主德国)近年来 对文化发展的经济问题开展了经济学的研究工作，文化经济学作为一门学科至此诞生。不仅整体学科研究体系开始建立，而且电影经济、图书馆经济等文化领域的行业经济研究也开始大量展开。 20世纪50年代末至70年代末:日本发展成为仅次于美国的经济大国，从企业文化角度去研究企业组织结构和管理模式，认为经济发展的深层次原因是由不同的文化所造成的。文化对社会经济的作用已经得到了普遍承认。日本名和太郎发表《经济与文化》，分析了经济与文化的关系、日本的文化力和文化立国等;日本的并木信义发表了《日本文化的经济学》 20世纪80年代末至今:文化对社会经济的作用在全世界范围内被大量运用于实践中，推动着世界经济发展模式和结构产生深层次变革。1980年代，欧洲国家开始重视“文化财”(Cultural Goods)，并将之视为新经济资本。统计数据显示，自1980年至1998年，全球文化财贸易量由953亿美元飙升至3879亿美元。由于此一新经济结构的出现，造成了学科的重新分类。由于重新分类与统计，产生了跨领域学术的整合，文化经济学于是开始了自主建构。 1988年斯德哥尔摩会议，认为文化应从经济外围被带进经济决策里;1989年佛罗伦萨会议上，世界银行声明“文化是经济发展过程中不可或缺的要素”，关于文化经济的研究著作也大量出现。 20世纪90年代，发达国家在从工业革命向知识革命转变过程中，知识成为最具活力、最具可持续发展能力的关键因素，这是文化经济兴起和被重视的时代背景。 知识经济时代所带来的产业的附加值已经从经济资本向文化资本转移。法国著名社会学家布迪厄在《文化资本与社会炼金术》一书中认为，文化资本正处在经济资本和社会资本之间，它的显性作用可以通过教育、出版、销售转化为经济资本，其隐性作用则可以通过知识和培训转化为社会资本，构建以信任规范、网络互动为基础的良好投资环境。这个概念不仅描述文化与经济资本二者之间的关系, 而且用来表示本身即作为一种资本形式的文化。文化资本, 或者说将资本的概念引入文化研究, 旨在消解资产阶级意识形态的另一个伟大的神话, 即文化与利益(interests) 的脱节乃至对立。 3、 文化经济与文化产业 文化经济是指将具有普遍价值的文化通过市场运作创造经济价值的一种新的经济形式。文化经济最大的贡献是将文化从经济的外围层带到了经济的核心层:文化是经济发展过程中的一种生产要素，是经济发展的源动力，并且承认了文化具有的商业性质。 文化和经济被认为是两个截然不同且不相交的领域，经济是文化的基础，而文化属于上层建筑。知识等虽然在推动经济发展过程中发挥着至关重要的作用，但是它只是被认为是起作用的外在因素。 文化虽然可以被作为资源进行开发并创造出巨大的经济价值，但是它作为一种意识形态和精神力量，社会效益也是其需要重点考虑的方面，它是国家软实力的最重要组成部分，是在全球化时代构成民族凝聚力和民族共同感的根本因素，因此，文化经济不仅包括创造直接经济效益的文化产业，也包括公共文化事业。 文化产业是文化经济的一种具体形态，文化产业的发展受文化经济发展规律影响。 联合国教科文组织关于文化产业的定义如下:文化产业就是按照工业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。 2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为:“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是:为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。 文化产品虽然大部分依托物质载体而存在、流通、传播和消费，但是它主要用于满足人们的情感需求，并通过促进人的再生产，提高人的整体素质。公共文化事业即是非赢利性文化产业，是政府为了降低社会公众享受文化产品的代价、满足社会绝大部分成员的基本文化需求而进行的基础性文化投资，包括基础文化设施的建设、良好文化氛围的营造等等。公共文化事业虽然不创造直接的经济效益，但是它可以为文化产业的发展提供基础条件，创造良好的社会文化生态环境，有助于提高文化产业发展的整体效益。 第二节 文化经济学研究对象 1、文化经济学的学科来源 文化经济作为经济的一个分支和特殊形态，文化经济学与传统经济学的关系如何，是研究文化经济学学科来源的基础。 刘德《财富论》对经济学的定义是:经济学是研究经济活动规律的科学;也就是说，经济学是有系统地探索财富的转化和传递规律的一门学科，财富的转化和传递就是指财富的创造，财富的消费，财富的传递等过程。 在传统的经济学中，很少将文化因素作为生产要素考虑到经济发展的模型中，因为文化因素无论从其本质，还是从它对经济发展的作用过程都存在一定的非理性，因此可以明确衡量和计算的实物形态的资本是传统经济学的研究核心。而社会学家则认为文化因素是经济发展中不可或缺的生产要素。如社会学家科尔曼(James Coleman)对文化因素的作用给出了经典的分析，认为文化因素对于如何有效地转化劳动、资本、自然这些物质资源以服务于人类的需求和欲望具有重要的影响，可以将文化因素看成“文化资本或社会资本从古典经济学的劳动、土地和资本，到新古典经济学的企业家才能，“资本” 及其实形态的变化过程一直是经济学研究的核心范畴。经济学关注的资本始终是可以理性计算(rational calculation)并加以分析的物质资本和人力资本，而对于难以量化分析但对经济运行和企业发展又确有重大影响的非经济因素(制度、企业家精神、道德伦理、信任、意识形态等)，经济学家却理性而精明地采用“假设其他情况不变” 的方式将其排除在模型之外。而从社会学角度来看，这些非物质资本对企业 以及整个国家的经济发展具有重大影响。正如福山所言，文化因素和经济生活是密不可分的，社会成员之间的信任是文化对经济的影响途径和表现形式，它会直接影响一个社会的经济效率。而且，一个国家的福利以及它参与竞争的能力在很大的程度上也取决于一个国家普遍的文化特性，即社会本身的信任程度。因此，从能够创造巨大的经济价值的角度看，可以将文化因素视为一种“资本”，将文化因素纳入经济发展的模型之中。认识上的不断深化，带来了文化经济学这门新学科的出现。因此虽然传统经济学的相关理论是支撑文化经济学的理论基础。但是文化经济学克服了传统经济学的若干不足和局限。 2、文化经济学的研究对象和研究内容 文化经济学的研究对象主要是生产文化、供应文化和使用文化过程中表现出来的经济现象，即是用经济学的角度来探讨文化现象，是以传统经济学的相关理论为基础，借鉴其基本原则和方法来探讨和考察文化的生产、流通和消费等环节不同于一般经济活动的运行规律和运行机制，并通过探寻文化经济运动的特殊规律性来制定科学的文化产业和文化事业政策，促进文化产业和文化事业的发展。 文化经济学的研究内容主要包括:1、文化对经济的影响:是否产生成果、程度、怎样产生影响，以及文化作为生产力要素(文化力)的特征、功能及结构体系;2、文化经济的作用及影响;3、文化产业的作用、发展趋势及其结构成长和变动的规律;4、价值规律和艺术规律在文化产品生产和流通中的特殊规律;5、文化产品作为一种依托物质载体存在的精神产品，如何处理经济效益和社会效益之间的关 系;6、文化产品和文化企业的成本和价格问题研究;7、文化经济管理(文化经济政策、文化经济管理体制和文化战略) 第三节 文化经济学对学习文化产业管理的意义 文化产业包括文化的产业化和产业的文化化，因此学习文化产业首先需要对经济有一个宏观的认识，用经济学的视角不仅可以帮助提高文化企业的经营管理水平，在投资及管理上做出更合理、更正确的决策，而且有利于提高文化产业的发展水平和质量，进而有利于文化产业的做强做大。而用文化的视角去研究经济现象和发展经济，不仅可以增加经济产品的附加价值，而且可以从根本上转变经济发展模式，为经济的发展提供持久的动力和源泉。 第一章 文化投资 第一节 文化投资的定义、性质和特点 1、 资本的定义 A、 杜尔阁(早期法国古典学派代表):资本是积累起来的价值， 资本是可流动的财富。 B、 马克思:劳动力成为商品是货币转化为资本的前提条件，资 本是能带来剩余价值的价值。 C、 阿弗里德?马歇尔:资本是用来获取将来利益的各种要素， 是准备用于满足未来需求的那些现有的财货量。 D、 (广义解释) 19世纪著名英格兰经济学家麦克德鲁:资本 是用于价值目的的经济量，任何经济量均可用为资本。 从广义上而言，凡是可以用来获取利润之物都是资本。资本是一 种可以增值的经济形式，因此它不仅仅是指一种单纯的货币形式，而是包含着丰富的形态，比如知识智能形态、专利技术等等。 我们可以为资本进行以下定义:所谓投资就是一定的经济主体向某一经营领域投入的可用于增值的经济量。 资本的特征: 1、资本具有使用价值; 2、资本是能够增值或者带来剩余价值的价值; 3、资本具有多种不同的形态，这些不同的形态之间可以相互转化。 2、 文化投资的定义、性质和特点 文化投资是指一定的经济主体为了获取经济的、社会的效益而投入货币或其他资源于文化事业、文化产业的经济活动，这里的资源不仅包括资本资源，而且包括智力资源 (人力资本)等、 文化投资可按照不同的标准进行不同的分类: 1、 按照性质不同可分为固定文化资产投资和流动文化资产投 资。 固定文化资产投资是指在文化再生产过程中，可供较长时间反复使用，并在使用过程中基本上不改变原有实物形态的文化生产资料和其他物质资料。如图书馆、博物馆、影视制作设备等。 (固定设施的投资，为文化经济的发展提供基础条件) 流动文化资产投资是指在文化生产经营过程中经常改变其存在状态的具体资金运作项目。主要包括文化储备发展资金、文化生产资 金等。 2、 按照投资筹集和运作形式的不同，可分为直接投资和间接 投资。 直接投资最显著的作用，就是扩大了文化生产能力，增加了实物文化资产和文化无形资产的存量，从而为能向社会提供最现代化的文化服务设施和最优质的文化产品奠定物质基础。间接投资包括融资和对文化艺术教育投资(或者可称为基础结构投资) 3、 按照是否讲求直接的经济收益可划分为向文化产业领域的 经营性文化投资和向文化事业领域的公益性文化投资。 文化投资不仅包括向文化产业的投资，而且包括文化事业的投资。 文化事业领域的投资主要是用于满足社会大众的基本文化消费，虽然不讲求直接的经济收益，但是它对整个社会和文化经济的发展具有深远的潜在影响，因此文化事业投资也是文化投资的一个重要方向。文化产业作为一种产业发展形式，不仅经济效益是其需要重点考虑的方面，而且需要自身的投资回报等来实现产业的正常循环和产业的发展壮大。因此文化经济学中的文化投资研究主要是文化产业领域的文化投资。 文化投资的性质和特点: 1、 文化投资的生产和非生产的双重组合型 物质生产领域的投资主要是生产性投资(即经营性投资，直接的经济效益是最重要的目标和考量) 文化生产领域的投资兼有生产性文化投资(即经营性投资，以获取直接的经济效益为主)和非生产性文化投资(即公益性文化投资，长期的社会效益是最主要的目标，不以直接的利润回报为目的，建设健全为广覆盖的文化基础设施，营造良好的社会文化氛围和健全的产业发展的社会生态环境，提高人的整体素质) 2、 文化投资的较长周期性 建设、创作、培养和成长的周期都比较长 3、 文化投资实施的连续性和波动性 文化投资是个不可间断的过程。 文化投资项目实施过程中的投资峰值运动。 4、 文化投资收益形态的物质与精神价值的多样统一性，以 及文化投资链条的间接延伸性。 物质生产领域的投资，一般来说它的投资回报形态是确定的，即主要是经济指标。 文化生产领域的投资收益形态主要是物质与精神价值的多样统一。 物质生产领域的投资回报是直接性的经济收益，而文化投资通常并不是通过一次性的市场销售而得到回报，而是在一个长长的链条上，通过分段的转让和销售而逐步实现。 5、 文化投资的回报率受社会影响较大 文化产品主要是用于满足人们的精神需求，其内容判断和意义认知上具有多义性和个性化，因此文化投资的回报率受社会影响很大。 文化投资效益, 第二章 文化生产 第一节 现代文化生产 生产是流通和消费的基础，也是商品经济形成和发展的前提。 文化生产既是文化经济形成的前提，也是文化经济发展的原动力。 文化生产(cultural production):感觉、意义或意识的社会化生产。 文化商品的工业化生产。文化生产这个流行开来的术语，是强调文化的制度化特征与社会化特征，从而相对于那种广泛持有的信仰即文化源于个体的灵感与和想象。 拓展阅读:关键概念:传播与文化研究辞典(第二版)【美】约翰•费斯克等编撰 李彬 译注 新华出版社 2004年1月 1、 现代文化生产的形成 现代文化生产是个历史过程，是人类社会发展到近现代的产物，经历了漫长的历史发展时期。 ?原始文化生产时期 这是人类文化生产的孕育期，其特征是文化生产和物质生产同一。在漫长的原始社会，生产力水平极其低下，缺乏文化生产的主体阶层。每个人既是物质生产者，又是文化的创造者和消费者。原始人对劳动和生活工具的简单改造过程中，已经是为了生存需要而自觉的有意识的物质生产行为，因此这种简单的物质生产行为具有了初步的文化意义，是处于萌芽时期的文化生产。文字的出现使得人类文化生产的成果借助于一定的物质形态的符号手段，得以保留、积累、储存和传播，从而使文化生产和物质生产相分离成为可能，人类社会也正是“由于文字的发明及其应用于文献记录而过渡到文明时代。” ? 古代文化生产时期 这是现代文化生产的发育生长时期。随着生产力的发展，社会分工出现，文化生产和物质生产逐步由同一走向分工，出现了专门从事精神生产的文化人和为消费者而生产的文化产品，而且出现了简单的、初级的文化产品的交换和流通—现代文化商品市场的前形态。财富分化，国家和阶级出现，逐渐形成了了文化生产的主体阶层，他们脱离直接的物质生产劳动，而从事于社会的共同事务:劳动管理、政务、司法、科学、艺术等等。独立的文化生产主体的出现，是现代意义山的文化生产生成的标志。 文化主体的生成，使包括文学艺术等在内的文化生产迅速发展起来，并且逐渐发展成为独立的精神生产部门。纸的制造运用和印刷术的发明，大大提高了文化生产的效率，扩大了文化产品的覆盖面，从 而使超越时空的文化产品交换、流通，文化的传播和交流成为现实，并最终为文化生产手段的现代化和文化产品生产的社会化成为可能，文化产品开始逐渐脱离以物易物的原始交换状态，走出为少数人消费而生产的历史局限，进入现代意义上的流通领域。文化消费只是上层阶级的消费活动。 ? 现代文化生产时期 这是人类文化生产的成熟期。文化生产成为独立的社会生产部门，文化生产因技术发达和实现商品化而成为大规模的社会事业。 文化生产的空间大大拓展，并且考虑文化消费的结构层次。 2、 现代文化生产的环节?现代文化生产的特征 现代文化生产包括两个环节:创作阶段(原创文化生产阶段)和传统的生产阶段(物态化生产阶段?批量复制阶段)，这也是现代文化生产与传统物质生产最大的区别。它决定了文化经济独特的运行规律。 ?创作环节 现代文化生产从本质上来讲属于智力型生产，创作即原创文化生产环节是现代文化生产的基础和核心，是文化生产者为表达自己的思想、情感和对社会、人生等的看法而进行的个人化的创作，具有个性化、非组织化、非标准化的特点。不仅是文化产品最根本的价值所在，也是决定文化产品和物质产品最本质的区别。原创性精神生产决定了整个产业的质量。 ?传统的生产阶段 传统的生产阶段即是物态化生产阶段?批量复制阶段，是将具有价值的原创态成果转化为具有使用价值的、可供大规模流通与消费的社会文化产品的过程，其特征是社会化、组织化和标准化，这个过程带有很强的市场选择的客观色彩，因而具有很强的社会和经济的功利性。 第二节 现代文化生产的性质和特征 1、 现代文化生产的性质 ?现代文化生产的产业性质 1978年改革开放带来了“社会转型”，为我国经济、文化和社会生活开启了一个新的时代。文化的商品化始终是当代中国“社会转型”这一历史过程的重要组成部分。 中国文化从政治、启蒙的文化向娱乐的文化的方向转变，政治化状态的终结，使人们日常生活呈现出一种明显的世俗化倾向;文化体制的改革也随着经济体制改革的进程而逐渐兴起，出版社、电视台等文化机构纷纷被推向市场中，尤其是1992年邓小平的南巡讲话，推动着中国改革开放的进一步深化，加速了向市场经济方向的转型，市场化、商业化的逻辑成为主导，经济模式也推动着文化模式向市场方向的转型。 英国经济学家费希尔《安全与进步的冲突》、日本学者日下公人的著作《新文化产业论》等国外关于文化产业化、商品化的译著纷纷被引进国内，也对人们进一步认识文化产品的商业属性起到了推动作用。 1985年，国务院转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，把文化艺术作为第三产业的一个组成部分列入国民生产统计中，事实上承认了文化艺术可能具有“产业”的性质。 ?现代文化生产的生产劳动性质 以精神生产为内核的文化生产，是生产性生产还是非生产性生产，长期以来一直是个不断争论的问题。这个问题不仅关系到现代文化生产的性质以及由这种性质规定的文化生产的目的、过程、方式和消费形态，而且还关系到现代文化生产是否独立的生产形态、是否创造价值等一系列基本的重大理论问题。 在古典政治经济学中，生产劳动和非生产劳动是被当作“财富是怎样形成并不断积累”这个问题中的一对基本范畴提出来的。亚当?斯密指出:“有一种劳动加到对象上，就能使这个对象的价值增加，另一种劳动则没有这种作用。前一种劳动，因为它生产价值，可以称为生产劳动，后一种劳动可以称为非生产劳动。”(生产劳动是直接同资本交换的劳动。) 马克思认为，生产劳动和非生产劳动的划分标准，并不是以是否为物质生产为标准的，而是要看劳动作为生产劳动的特性是否表现为一定的社会关系。对劳动的这种规定性，不是产生于劳动的内容或劳动的结果，而是产生于劳动的一定的社会形态。因此，生产劳动和非生产劳动的这种区分本身，“既同劳动独有的特殊性毫无关系，也同劳动的这种特殊性借以体现的特殊使用价值毫无关系。在一种情况下劳动同资本交换，在另一种情况下劳动同收入交换。在一种情况下， 劳动转化为资本，并为资本家创造利润;在另一种情况下，它是一种支出，是花费收入的一个项目。„„” “生产劳动就是一切加入商品生产的劳动„„不管这个劳动是体力劳动还是非体力劳动(科学方面的劳动)，而非生产劳动就是不加入商品生产的劳动，是不以生产商品为目的的劳动。”区别一种生产劳动形态是生产性的还是非生产性的，一是看它是否生产剩余价值，二是看它是否生产商品。 2、 现代文化生产的特征 ?较高的知识、技术和智能的综合性 ?高度的创造性和探索性 现代文化生产从本质上来讲属于智力型生产，用于满足人类的精神需求，人的情感需求的多样性决定了在产品生产过程中需要倾注的是更多的个人创造力、技巧和才华。 ?文化和知识的再生产性 ?过程和结果的双重存在性 ?现代文化生产过程具有共同生产的特征 现代文化生产是创作者、生产者、营销者和消费者之间共同生产的结果:创作者选择那些具有普遍意义的文化进行创作，生产者选择能够产业化的文化产品进行批量化的生产，并将其推向市场，营销者选择合适的方式和渠道引起目标消费群体的注意和消费冲动的形成，消费者对这些信息进行选择性接受，并且按照自己的方式进行解读。 ?现代文化生产是一种“悖论式生产” 现代文化生产要求创作者尽可能地发挥自己的独创力，生产过程 充满规避标准化、突破单一化的努力;但是规模化、批量化的生产也需要考虑目标消费市场的需求，以便争取最大数量的目标消费群体的消费和购买。 第三节 现代文化生产的双重运动 1、价值规律及其在现代文化生产中的一般运动 价值规律是商品生产和商品交换的基本经济规律。它规定商品的价值是由生产该商品的社会必要劳动时间来决定，因此，商品交换必须遵循等价交换的原则，商品的价格必须同价值相符。 价值规律也一般地规定着现代文化生产的行为，规定着现代文化生产运动的一般曲线，并通过市场调节着文化生产者的生产选择和投资方向。 现代文化生产不同于物质产品生产的特殊运动规律—文化产品的精神、文化和艺术价值的永久性和它的市场价格的不平等性:价格低于价值，价值与使用价值相矛盾;审美的和文化的价值和“票房价值”相矛盾。两种矛盾运动的结果，导致了文化艺术产品的创造者和第二生产者、经营者的收入严重倒挂，导致了创作者主导地位的丧失，也逐渐导致高雅艺术和高品位文化市场的萎缩。 解决这种矛盾的对策是实行价值补偿机制:政府的适当投资和社会赞助。 3、 文艺规律在现代文化生产中的运动特性 文艺规律是作为精神现象的文化艺术生产和运动的基本规律。 艺术不是教人在现实实践中如何行动的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和知识，而是在人与 环境的矛盾中，帮助人求得心理上(特别是思想情感意志上)的平衡。它所追求的是精神的审美价值，它所反映的对象是渗透着某种人生体验的感悟，生动，具体、个性鲜明，具有特定的现实实践性的心态客体 与价值规律是对商品价值的确认不同，文艺规律是对一定的文化艺术产品的文化、艺术价值的确认，不是生产(创作)该产品的社会必要劳动时间，而是一定的精神劳动成果对对象表现、揭示、阐述、塑造、表现的深刻性程度，对人与环境关系的认识和把握的真理性程度，对用以表现所有这一切的形式的独创性、文化和美学的个别性程度。一定的文化艺术产品能否作为商品进入流通领域，主要看它是否满足人们的精神需求以及社会的接受程度。 价值规律和文艺规律共同决定和制约现代文化生产的运动和发展。 第四节文化生产的双重效益 文化产品作为不同于物质产品的一种特殊形式产品，文化生产要兼顾经济效益和社会效益。 第五节 文化商品 1、 文化商品的意义分析 “文化商品”这一概念能否成立，或者说是否有意义、是否具有学理上的合法性，在我国学术界是有争议的。因此，我们必须首先对“文化商品”在实证上的存在性和理论上的合法性进行意义分析。 A、 实证性依据 对于“商品”的定义，马克思将其界定为:“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”列宁将其界定为:“商品是这样一种物品，一方面它能满足人们的某种需要，另方面，它要用来交换别种物品、” 从马克思主义对“商品”的定义来看，商品由交换的需要而产生，不管是具体的物质形态还是其他的存在方式，只要能够通过流通和交换满足他人的需要，也不管这种需要是物质上的需要还是精神、情感的需求，都可称为“商品”。因此进入流通领域交换和消费的文化产品具有商品属性，文化商品在文化市场获得了它的质的规定性和“身份证”。 B、 法理性依据 许多国家都颁布了《著作权法》或《版权法》，在这些法律都明确规定了作者对其作品享有财产权利，此种财产权具有独占性，在一定期限内可以继承、转让或者授权使用并由此获得报酬。这就从法律上肯定了文学、艺术等所有文化产品的商品属性，给予其法律上的合法性的确认。 2、 文化商品的属性和特点 ?文化产品和文化商品 文化产品是指人类在精神生产(或称非物质生产)领域内劳动所创造的智力成果，包括有形的物品和无形的劳务。从市场学的角度说，文化产品是指文化企业向文化市场提供的能够满足人们某种精神需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、策划、理念等。 商品目前主要有以下三种不同的定义:1、商品是为交换而生产(或用于交换)的对他人或社会有用的劳动产品。2、商品是用来交换的劳动产品。3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。 商品与产品的区别主要包括: 一般认为，商品的范围是两个不同的劳动产品集合的差集。这两个集合一是经过交换的劳动产品的集合，它包含从第一次交换实现开始到劳动产品毁灭止，中间所有的劳动产品，二是进入使用过程的劳动产品，它包含从最后一次交换实现开始，到劳动产品毁灭止，中间所有的劳动产品。这意味着:?商品是劳动产品从产生到灭亡全过程中的一段过程的称谓。当这段过程完成后该劳动产品就不称商品了。?商品过程有的经历的时间长，有的经历的时间短。如果有的劳动产品生产出来使用者即刻买到手里，那么它的商品过程仅是一瞬间。?未经过交换的劳动产品和进入使用过程的劳动产品均排除在商品之外。?如果使用者经交换所属的产品，使用一段时间后又售出，那么该产品就经历了二次商品过程。 因此，文化产品和文化商品的区别就在于:文化产品指的是人们在非物质生产领域内劳动所创造的智力成果，在进入商品交换和流通领域之前、之时和之后的所有时间段的称呼，而文化商品指的是在商品流通阶段的文化产品。 ?文化商品的属性 文化商品是一种特殊的商品形态:既具有商品属性，又具有意识形态性。 ?文化商品的特点 A、无形性 无形性是文化产品具有不同于物质产品的本质特征，这也决定了它有着不同于物质商品的运作规律。 B、与生俱来的知识产权性 文化商品是一种特殊的商品，用于满足人的情感需求，人的情感需求的多样性和丰富性决定了在产品生产过程中需要倾注的是更多的个人创造力、技巧和才华。这种创造性决定了它具有与生俱来的知识产权性，这也是文化商品的核心所在。 C、精神性?内在意义价值的潜隐性 文化商品本质上是人们关于价值系统和意义世界进行探索和追去的产物，内在意义的潜隐性需要人们历经时间去深入理解。 D、意义世界魅力的永久性 物质商品属于直接的消耗性消费，一旦消耗完毕，其生命周期也就终结，而文化商品的意义和价值却会超越时间和空间的限制而存在，这种魅力的永久性是物质商品所不具备的。 E、意义认知的个性化 文化产品是固定的带有的潜在意义的话语结构。文化消费不是简单的货币交换的过程，而是意义和快感的流动过程。这种意义是一种个人化的体验过程，会因个人修养、生活经历等各方面的不同而形成独特的个人体验和感受，形成意义认知上的个性化。 F、价值量构成的不确定性 社会必要劳动决定商品的价值量，而复杂的精神劳动很难用量化的劳动来衡量，而且关于价值的社会认定也是导致价值量构成不确定的重要原因。 3、 文化商品的价值 ?文化商品的价值和使用价值 价值和使用价值是商品的基本属性，价值是商品的本质属性，是凝结在商品中的人类一般劳动，使用价值即是商品能够满足人们的某种需求。具体劳动创造商品的使用价值，是价值的承担者，抽象劳动形成商品的价值，是商品交换的基础。社会必要劳动决定商品的价值量，单位商品价值量的大小，与凝结在商品中的社会必要劳动量成正比，与劳动生产率成反比。这就是关于商品的价值和使用价值最一般的理论。 任何属于非重复性的精神产品的生产(创作)，不仅是某个人或者少数人的能力的耗费，而且还凝结着他人或前人(非同时代人)的劳动，无法找到其中的“社会必要劳动时间”。就文化商品的原创形态而言，每一件都是只有唯一，这种独一无二的文化商品特性使得它的生产只有精神生产主体的个别劳动时间，而没有社会必要劳动时间。它的价值和价值量也就无法用社会必要劳动时间来测定，而是以体现在个别劳动中的精神世界的发现和精神世界的创造所达到的人类本质力量的对象化的高度为依据，由凝结在文化商品中的精神发现和精神的创造性劳动满足人们精神需求的程度来决定的，这才是真正决定文化商品价值的部分。 ?文化商品的价值两重性 文化商品生产主体的价值判断和社会整体的价值判断的两重性 文化产品的潜在价值和文化商品交换价值的两重性 ?文化商品的价值实现机制 文化产品的潜在价值能否转化为交换价值，成为进入流通领域供交换、消费的文化商品，取决于两个因素:一是社会的文化背景;二是文化商品的社会运作机制。 4、文化商品和公共文化产品 ?文化商品的形态和类型 A、具有相对独立的物化形态的文化商品，即以物质载体为依托的文化商品; B、与文化生产过程共时存在的行为形态的文化商品; C、以著作权为核心的知识产权形态; D、随着互联网兴起的、正在发展的虚拟形态的文化商品 ?文化商品和公共文化产品 文化商品:讲求盈利性，追求经济效益为主 公共文化产品:非盈利性，公益性是其主要特征，公共文化产品是文化经济社会效益的最重要实现途径。 现代经济学将物品分为公共物品(Pulic Goods)和私用物品(Private Goods)，私人物品的使用或消费具有排他性，即一个人使用或消费私用物品意味着他人不能同时使用和消费该物品;而公共物品保罗?萨缪尔森将其定义为“每个人对该产品的消费不会造成其他 人消费的减少”。公共文化产品即是消费者不用支付一定的价格或者只是支付象征性的价格便可以进行文化消费的产品形态。其排他性和非排他性同时存在，包括:完全意义上的公共文化产品和相对意义上的公共文化产品即失去著作权保护的进入公共领域的文化产品，因此公共文化产品是一个相对于著作权的概念。 第三章 文化商品价格 第一节文化商品价格的构成、特征和种类 1、文化商品的价格和价值 著名学者王锐生:“智力产品例如技术成果在售出时，实际上也并不是单纯按照生产者宣布他耗费了多少个别劳动时间来确定成交价格。这个价格归根到底是由市场上交易双方议定的。因此，实际上„这种精神产品有价格而无价值(按照社会平均必要劳动时间确定的价格)” 一般而言，价格是以货币作为一般等价物来表现的价值形式，消费者购买产品所付出的费用的总和。文化商品的价值同其他商品的价值一样，也由以下三部分组成:一是生产文化商品时所耗费的原材料价值;二是文化商品参与者的必要劳动创造的价值;三是文化商品参与者在必要劳动之外创造的价值部分。从消费者的角度看，价格并不仅局限于此。一般来说，每个消费者，其参与文化消费活动所要支付的平均价格包括三个要素:产品本身的价格、相关的支出以及所要花费的努力。 在一定的生产方式下，人们能够准确地确定生产某种文化产品的 物化形态的劳动量，但是无法确定在原创过程中的劳动量。因此，文化商品的价格和价值构成就出现了两种不同的形式:一种是在原创过程中形成并被确认的拥有“产权”的价格，一种是在物化过程中由社会必要劳动时间形成的“市场价格”。 在讲“产权价格”之前，我们首先需要了解一下什么是 “产权”。 产权是经济所有制关系的法律表现形式。它包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。以法权形式体现所有制关系的科学合理的产权制度，是用来巩固和规范商品经济中财产关系，约束人的经济行为，维护商品经济秩序，保证商品经济顺利运行的法权工具。 所谓“产权价格”是现代社会发明和创造的一种用以约定判断文化商品价值标准的特殊货币表现形式。它是通过对作品的著作权，即对精神生产者原创成果的知识财产权的法律认定来实现的。 在这种交换过程中，精神产品的价值是以一种大致约定的契约方式来确定的，其中一个重要的标准就是作品的艺术成就、学术深度、文化的发现性程度和它的著作权人的知名度。 所谓“市场价格”，是指原创产品经由物化后获得的商品形态(实物形态和非实物形态)所耗费的社会必要劳动时间的货币表现。它以价值规律为基础并通过价值规律的一般运动来实现。 原创作品因著作权而使它的著作权人拥有财产权，但是，原创作品除美术品外，一般并不与消费者直接发生关系。原创作品的价值在通过“产权”的价格转让后，作为文化商品的社会性仅具有有限的意 义。经转让而获得知识产权者如不把它投入生产，以实现交换价值，那么，这“产权”对他来说就不是对象，他所拥有的财产权就只具有理论和法律的意义，而不具备现实性品格。因此，原创作品必须经过物化生产过程，使得经由这一过程的物化产品以规范的价值判断(按照社会必要劳动时间确定的价值)，来进行商品的社会交换，并以一定的价格来实现其价值。这样无论就文化商品的实物形态，还是非实物形态或以活劳动形态存在的文化商品形式，其价值构成和价格表现就必然地包括精神生产过程中所耗费的社会个别劳动和在物化过程中所耗费的社会必要劳动。因此，经过物化后的文化产品的价值判断就不是以个别劳动量来决定，而是以社会必要劳动时间来决定。 2、文化商品价格的特点 ?文化商品价格对价值的不完全表现 一是在文化商品的价值构成中，主体的以精神劳动为特征的活劳动量的不确定性。 二是文化商品价值表现的历史滞延性; 三是产品的稀缺性。马克思在《资本论》中以物质商品为对象论及艺术品时曾指出:“必须牢牢记住，那些本身没有任何价值，即不是劳动产品的东西(如土地)，或者至少不能由劳动再生产的东西(如古董、某些名家的艺术品等)的价格可以由一系列非常偶然的情况来决定。”英国古典政治经济学家李嘉图则在《政治经济学及赋税原理》一书中对这一情况进行了详细阐述:“有些商品的价值仅仅是由它们的稀少性决定的。劳动不能增加它们的数量，所以它们的价值不能由 于供应增加而减低。属于这一类的物品，有罕见的雕刻和图画，稀有的书籍和古钱„它们的价值与原来生产时所必须的劳动量全然无关，而只随着希望得到它们的人们的不断变动的财富和嗜好而一起变动。” ?一次性价格与多次性价格同时并存 非实物形态文化商品:生产和消费过程的同时性? 一次性价格 所有权和使用权分离，使用权可以多次、同时转让给不同的生产者。 ?某些文化商品价格的垄断性(主要指的是图书) 第二节 文化商品价格的制定 1、 影响文化商品价格的因素 A 国家法律政策因素 B 市场因素 a 市场竞争因素 b 市场供求因素 c 市场价格因素 d 商品销售量因素 C 商品因素 a 商品本身的特征 b 商品的品牌与知名度 c 商品的生命力和生命周期 d 文化商品创作时间及储存时间的长短 D 成本因素 a 生产成本 b 销售成本 c 储运成本 d 智力成本 2、文化商品定价的理论依据 A 产品价格与产品价值的关系理论 商品的基本属性是价值和使用价值。价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。 一般来说，商品的价值决定价格，但产品的价值要通过价格来实现，文化产品也是如此。在实际经济活动中，产品的价格显得十分活跃，它经常受多种因素影响而上下波动，但从长远来看，商品的价格基本还是保持与其价值相一致的，这使得企业对产品价格的定位成为可能。 成本是指生产一定数量的文化商品所支出的物化劳动耗费和活劳动耗费。与物质商品的价格构成相同，文化商品的价格构成也主要包括一下三方面:物化劳动耗费、活劳动耗费和盈利(利润和税金)。文化商品出售价格的最低界限，是由商品的成本价格规定的。因此，文化商品价格的制定应以社会成本为主要依据。 B 产品价格与货币价值的关系 商品价格的高低不仅可以由商品本身价值量的大小决定，而且也可以由商品的货币价值来反映。商品的价格要受到货币本身价值与货 币发行量、流通量的影响。货币价值与商品价值成反比例关系，在商品价值量不变的情况下，货币价值量提高，商品的价格就下降;货币价值量降低，商品的价格就上涨。货币的发行量、流通量通过影响货币的价值量作用于商品的价格。所以，产品价格的制定一定要遵循价格与货币价值的内在联系理论。而一定时期的货币发行量与流通量必须与商品的发行量和流通量保持适当的正比例关系，这样才能保持币值的稳定，从而保证市场商品价格的稳定。 C产品价格与商品市场供求关系 在一定时期内，当某种产品在市场上供给过多造成需求减少时，产品的竞争使其价格下降;当价格降到一定程度后，企业就逐渐减少了它的市场投入量，于是又会形成市场上供不应求的局面，这时，其价格又会逐渐上升，甚至升至高于产品本身价值的程度。这种循环往复的过程即反映了商品价格与商品供求的规律性。文化产品定价，自然要依据这种规律。 D产品价格与价格政策的关系 制定产品价格的另一个理论依据是国家价格政策与当地政府部门有关条例，另外还有某些产品价格的国际公约、规定等等。 3、文化商品的定价方法和策略 ?文化商品的定价方法 1 文化产品的成本核算及盈利 A固定成本:不受所生产的单位产品数量的影响，这类成本包括:租金、员工工资、集体保险和任何与公司产量水平相关的产品。 B可变动成本:按比例地与生产的产品数量或产品单位直接相关，这些成本包括:原材料(例如印刷书本的纸张)或交通费用(例如剧团旅途演出增加的额外的城市交通费用)。 C盈亏均衡点(盈亏相抵点):盈亏均衡点(盈亏相抵点)=固定成本/单位利润(单位产品售价—单位产品的可变动成本) 2 文化产品的定价方法 A产品成本导向定价法 成本导向定价是以成本为中心兼顾其它因素的基本定价方法。 a 成本加成定价法 这种定价方法是把单位产品成本价与预期的利润额加在一起，使之成为产品销售价格，其实际售价与成本之间形成的差额就成了利润，其中所得利润的多少是有一定比例的，这种比例被称为“几成”，这一简单定价方法就是成本加成定价法。 一般文化产品:是指具有大量物质成本和物质劳动量投入的产品。 完全成本加成定价法: 单位产品价格=总成本+预期总利润/预期产品总量 目标成本加成定价法: 单位产品价格=目标成本+目标利润+税金/产品产量 特殊文化产品:指的是与一般文化产品有所不同的文化产品，譬如一些主要是投入智力与精神劳动的文艺作品，一些主要是以人的灵感与智力来创作出的文化产品。可使用目标成本加成定价法。 b 投资回收定价法 企业在对某些文化产品进行生产和经营投资时，必须规划好在未来一定时间内保证收回投资并尽快盈利。这就是投资回收定价法。 B 需求导向定价法 a 观念价值定价法 这种方法主要是从文化产品消费者的角度去考虑的。它也称为理解或认知价值定价法，即根据买方观念上所认同的价值来确定产品价格。 b 可销价格倒推定价法 这是企业根据消费者所可能接受的价格或者是买主愿意认可的利润水平，从而来确定销售价格的定价方法。这种定价方法的推算程序是:先通过市场调查来确定购买者可接受的大致价格，再推算出产品的出厂价，其公式可以表示为: 批发价=零售价×(1—零售毛利率) 出厂价=批发价×(1—批发毛利率) 其中，零售价就是企业大致估算的消费者可接受的产品零销价格;批发价则是零售商可以接受的价格，通过零售价和批发价的换算就可以得到出厂价。 c 差别定价法 这种方法是企业因消费者购买能力以及对产品需求状况不同而制定的价格方法。 d 习惯定价法 在市场经济中，某些产品的价格可能早已为消费者所接受和认同，并且已经形成了根深蒂固的习惯。企业对这类产品定价时，必须参照这种习惯价，否则会引起消费者的不满甚至恐慌，同时也会令同行竞争不满，以至于招致围攻。这种依据消费者习惯的定价方法就被称为习惯定价法。 C 竞争导向定价法 a 随行就市定价法 这种方法也叫做流行水准定价法。它是依据本行业同类产品的平均价格水平而采取的一种定价方法。这一方法使用的前提有三点:第一，企业一时难以估算产品的成本;第二，产品供求弹性不能明确了知;第三，企业打算与同行竞争者们和平相处。b 竞争模仿定价法 这种方法也叫做价格尾随定价法。这种定价方法的条件是企业生产或经营的同类文化产品，不管成本和市场状况如何变化，其产品价格始终与竞争对手的价格保持同一水平。 c 主动竞争定价法 与上述两种竞争价格导向正好相反，这种定价方法是企业一方挑起事端。这包括三种情况:一是该企业条件与地位跟竞争对手相当，于是价格可定得与竞争者相一致，不过这种状况不会持续太久;二是该企业条件比竞争者优越，价格于是定得比对手高;三是该企业条件比竞争对手差时，主动降低自己产品的价格，以扩大产品市场占有率。 d 公开拍卖定价法 这种定价方法适合于特殊类的文化产品。它的特点在于，卖方只 有一个，而买方可以有很多个甚至无数个，他们处于相互竞争的地位。 ?文化产品的定价策略 1 心理学定价策略 A 品牌定价策略 B 特殊产品偏爱定价策略 C 整数定价策略 D 尾数定价策略 E 其他心理定价法:促销定价策略、综合定价法、寓意定价法、 最小单位定价法。 2 折扣定价策略 A 数量折扣 B 现金折扣 C 交易折扣 D 季节折扣 3 新产品价格策略 A 撇油策略 B 渗透策略 C 满意价格策略 4 差价策略 A 地区差价 B 时间差价 C 功用差价 D 质量差价 5 系列产品定价策略 A 替代品价格策略 B 互补产品价格策略 C 分级定价策略 6 降价保证策略 7 产品组合定价策略 第四章 文化需求和供给 需求的重要作用, 第一节文化需求 1、文化需求的类型 由于需求构成的不同，现代文化绣球可分为商品性需求和非商品性需求(社会公益性文化需求) 。 商品性文化需求是指人们需要通过购买手段，支付一定的价格，以货币交换方式实现的需求。 由于需求动机和购买结果的不同，商品性文化需求又可分为投资性文化需求和娱乐性文化需求。 是文化经济学主要的研究对象。 非商品文化需求与公共文化产品、基础文化投资相对应，指的是人们无须支付价格就可实现的需求。虽然非商品性文化需求不存在进入流通领域发生交换、货币支付等行为，但它是现今条件下满足很大部分公众文化需求的重要渠道，仍是文化需求的重要组成部分，并且 在这种需求的背后反映着整个社会资金在文化事业上的分配和使用，及这类分配和使用所造成的文化产品的供求矛盾又间接与人们的经济活动相联系，因此如何正确认识和处理商品性文化需求和非商品性文化需求之间的关系，就成为文化经济学一个重要研究方面。 2、文化需求规律 文化需求规律是指文化商品需求量和价格、收入水平和可支配的闲暇时间等之间的运动、变化规律。 3、文化需求的弹性 在影响文化需求变化的各种因素中，任何一个因素的变化都会引起文化需求量的变化，这种反应现象就称为“文化需求的弹性”。 文化需求的弹性分为需求的价格弹性和需求的收入弹性。 但是价格和文化需求存在着不平衡、不同步的现象:有时候或者很多时候，文化商品价格的上涨并不意味着抑制文化需求，价格未必是人们重点考虑的因素，而价值才是最重要的。 4、 文化需求的特性 与物质的、实用的需求相比，文化需求有其特性: A、 文化需求的多变性(实用需求?单一、更新缓慢，具有粘性 即固定化;文化需求受实用需求的制约，具有一定的稳定性， 但是其多变性远远超过稳定性 B、 文化需求的个性化(实用需求具有很强的共性，而文化需求 与实用需求最大的区别便是其个性化。) 5、 影响文化需求的因素 A、 价格 B、 文化生产能力 C、 可支配收入 D、 可支配的闲暇时间 E、 消费者的心理因素:个性;社会地位;社会归属感?个性的 有限性 F、 人口因素(年龄构成、性别构成、职业结构、人口流动等) G、 地理因素 H、 非制度性因素:政治因素(社会意识形态、文化政策等); 传统观念和习俗 第二节 文化供给 1、文化供给及其类型 文化供给是指文化生产部门为了满足社会的文化需求而在一定时期内向社会和市场提供的文化产品和商品的数量。 文化供给一般可分为商品性文化供给(核心是有偿使用、有偿占有)和非商品性文化供给(核心是无偿使用)。 文化供给包括两种形式:实物形式(属于对象的占有性供给)和非实物形式(属于有限占有供给，即在有限的时间和空间内占有) 。 2、文化供给规律和弹性 文化供给规律主要表现为文化供给量和价格之间的关系。 反映文化商品的供给量和价格之间的变动关系的概念，称为“文化供给价格弹性”。 3、影响文化供给的因素 A、商品价格 B、文化商品的生产能力 C、生产周期 文化商品的生产与物质生产相比，生产周期要长得多，在短期内不能达到预期的效果。因此，从这个意义上讲，无论是文化供给，还是文化生产能力的提高，都应该着眼于长远的观点。 D、文化经济政策 文化经济政策是国家通过一定立法程序制定、以求在文化工作中体现国家管理意志，调整文化经济利益，形成合理的生产经营管理体制的政治经济手段。 文化经济政策主要包括以下三方面:一是国家对文化艺术产业所给予的必要的财政支持;二是国家专门为文化产业发展制定的优惠政策，比如税收政策;三是国家主管部门运用经济手段对文化艺术产业进行宏观调控的各种具体措施，如对生产者、经营者的奖罚措施。 第三节 文化供求均衡及调节 1、文化供求的矛盾运动 文化生产和消费的相互制约 影响文化供求矛盾运动的因素主要有:价格;消费者的特点(收入水平、年龄、职业、个性化需求等);文化基础设施建设状况 文化商品的供求矛盾在市场行为中的主要表现为:?文化供给和需求的层次性矛盾:消费主体的文化修养审美能力等的主观因素的层 次性;收入水平带来的层次性差异;?文化供给和需求的地域性矛盾;?文化供给和需求的价值取向背反性矛盾。 2、文化供求的调节 市场调节和市场主体自觉的调控 A、价格调控 B、税收杠杆 C、财政资助 D、行政立法 第五章 文化流通 第一节 文化流通 概念、功能 流通一般指以货币作为交换媒介的商品交换，是商品买卖行为以及相互联系、相互交错的各个商品形态变化所形成的循环的总过程。广义的流通，还包括在商品流通领域中继续进行的生产过程，如商品的运输、检验、分类、包装、储存、保管等。狭义的流通是商品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W—G)和购买过程(G—W)构成，它是社会再生产的前提和条件。 根据以上流通的定义，文化流通是指以货币作为交换媒介的文化商品交换，是文化商品买卖行为以及相互联系、相互交错的各个文化商品形态变化所形成的循环的总过程。 商品生产出来以后，是否能顺利地卖出去转化为货币，是一个关键。因为它直接关系着再生产的能否顺利进行和发展。流通既是生产的结果，又是生产的前提。 商品流通的功能主要有: 1、实现功能 流通不创造价值，却是创造和实现价值必要的条件，也是实现价值和使用价值的唯一途径。并且对于文化商品而言，流通环节是其附加值产生的重要方式。 2、中介功能 流通是连接生产过程和消费过程的中介，它使得生产过程和消费过程得以衔接，并使得社会再生产过程的连续性得以保证，并且有利于生产结构和消费结构的合理化，克服产销脱节的现象。 3、调节功能 商品流通能够有效调节生产过程中的各种比例和结构关系，保证社会资源的合理有效配置和流动，保证国民经济体系的良性运转。 第二节 文化经纪人 20世纪80年代左右，出现了“穴头”即经纪人的前身，它的出现在一定程度上满足了当时人们的文化娱乐需求，但它过分注重经济利益，不乏粗制滥造和格调低下的现象，很大程度上严重扰乱了当时的演出市场。鉴于此，国家1983年颁布《关于严禁私自组织演员进行营业性演出的报告》等进行限制。针对文化演出市场无序、混乱的局面，上海市演出公司成立了文化经纪人事务所，承担对社会文化经纪人的管理等等 。1988年《国务院批转文化部关于加快和深化艺术表演团体体制改革改革意见的通知》中，提出要“建立演出经纪人制度，组建和发展国家、集体、个体演出公司”，“演出经纪人”的概念 首次出现在正式的官方文件中。 1995年10月26日，国家工商行政管理总局颁布了《经纪人管理办法》，第一次对“经纪人”做出具体界定，是指“在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、经纪或者代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。”。虽然经纪人的管理纳入法制范围内，但是并不细化。 褚岩著的《文化经纪人概论》一书将文化经纪人作为主要的阐述对象。本书将文化经纪人定义为“文化经纪人泛指与文化产业相关的众多行业的经纪人群体，即在演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业等九大门类的文化市场上为交易双方提供中介服务并收取佣金的个人或组织”。 经纪人利用自己广泛的人际网络交往能力和危机公关能力、谈判沟通能力等全方位的艺术修养和商业素质，对产品进行统筹规划，保持并提升文化产品的市场影响力。 第三节 文化流通渠道 与物质产品的流通渠道相比，由于文化产品的无形性，决定了文化流通渠道不仅仅是依托物质载体，而且无形的、虚拟的介质也是其重要的流通渠道，比如互联网络这种新兴的方式。 无形的流通介质虽然使文化产品能够超越任何时空的限制，并且更快捷、互动，但是 新型流通渠道—互联网络 2006年美国《时代》杂志将其影响巨大的“年度风云人物”颁给web2.0时代的“你”(You)—全球数以亿计的网民 第六章 文化消费 第一节文化消费的作用、特点及发展趋势 1、 文化消费的作用 文化消费是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式享受文化消费品和劳务的过程。 消费与生产的关系是马克思主义再生产理论的重要课题。马克思认为,在生产、分配、交换、消费的循环和发展中,生产是第一位的,生产是起点,消费是终结,也是再生产的起点。消费既是生产的目的，又是生产发展的原动力。生产决定着消费,但是消费又对生产起反作用。这种反作用主要体现在:消费可以促进或者延缓、阻碍生产的发展;消费可以反馈于生产,指导生产, 对生产的调整和升级起着导向作用，消费运行的好坏,对国民经济的整体运行及效能有着决定性的意义。 文化消费的作用主要体现在: ? 文化消费促进商品的再生产。 A、 文化商品的消费生产了文化消费者的文化创造能力和艺 术欣赏能力。 消费者审美能力的提高，又能增强他们 文化徐璈费的欲望，从而促进文化商品的再生产。 B、 在文化消费过程中，又包含着文化产品的再创造。(徐璈 费这的个性化认知和理解) C、 文化消费是文化商品再生产发展的必要条件和内在环 节。 ? 文化消费促进人的再生产。 2、 文化消费的特点 A、 文化消费内容的精神性 B、 文化消费能力的层次性 (收入水平、闲暇时间、职业结 构、审美水平等) 文化消费是一种主观性、精神性的 消费形式，所以深受消费者主观因素的影响。而消费力 不仅仅是消费者的经济力、，还包括消费意识。 C、 文化消费时间的延伸性 与物质消费不同，文化消费的 发展和时间的消耗成正比例关系。 D、 先付费后消费。 这是文化消费和物质消费最本质的区 别。物质消费是付费和消费同时进行，而文化消费则是 必须先付费方可消费。 E、 文化消费对人的灵魂的塑造性 F、 文化消费对社会文明的促进性。 3、 文化消费的变动趋势 ?文化消费已经成为拉动国民经济的重要力量。 ?文化消费全球化趋势的深入、进程的加快。 ?文化消费对新兴技术的依赖性逐渐增强。 网络消费 无论技术是否利用新近的科学研究，它总是道德哲学的分 支，而不是科学的分支。—保罗•古德曼(Paul Goodman) 《新革新 运动》(New Reformation) 文化消费力的培养和提升 文化消费属于一种基本生活需求满足之后为了精神上的需要而进行的较高层次的消费，因此文化消费力就并不仅仅是指单纯的经济能力，而是包括消费意识的培养和提升即对消费进行引导。 Stearns(2001)指出，赚更多的钱并不保证会不断消费，要改变消费的习惯和方式，得要先改变人们的需要，或为人们创造新的需要，因此，“消费主义”是一个社会文化 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 第七章 文化市场 产业的基础是市场，文化市场是维持文化经济行为顺利进行的机制。没有发育完备的文化市场，文化经济就失去了生存空间。尤其是在经济全球化背景下，全球的文化市场正经历着扩大外延和深化内涵的双重变革，竞争更加激烈，只有加强文化市场建设，才能为本民族文化商品输出、扩大民族文化影响力打开通道，文化生产者、经营者才能立于不败之地。 1988年，文化部、国家工商行政管理局发布《关于加强文化市场管理工作的通知》，正式提出“文化市场”的概念，同时明确了文化市场的管理范围、任务、原则和方针，结束了文化市场管理无章可循的局面。这标志着我国“文化市场”的地位正式得到承认。1989年国务院批准在文化部设置文化市场管理局，全国文化市场管理体系 开始建立。 文化市场是从1978年广州东方宾馆开办音乐茶座起步的。广州东方宾馆开设的新时期全国第一家音乐茶座，被人们视为中国文化娱乐市场重新兴起的一个重要标志。 第一节 文化市场的划分和特点 狭义上讲，文化市场是指进行文化商品交换的场所，即以商品形式向消费者提供精神产品和有偿文化服务的场所。广义的文化市场还涉及文化商品与其他任何形式的商品交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 按照不同的标准可对文化市场进行不同的分类。按流通区域可分为国内文化市场和国际文化市场;按照文化产业性质可分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 文化市场的特点主要有: A、 经营内容以精神文化产品为主; B、 交换行为伴随着精神传播活动; C、 交换过程一般不发生所有权转让。 物质商品会随着 交换行为的结束而发证所有权的转移;而大多数文化 产品却并不发生所有权的让渡。 第二节 文化市场在文化资源配置中的作用 1、 文化资源的概念和种类 文化资源是文化经济发展的核心、基础和前提， 文化资源，就是人们从事文化生产、文化活动所必需的可资利用 的各种文化生产要素，包括物质文化资源、精神文化资源和文化人才资源。。(书中的定义) 文化资源是指可作为文化经济生产经营原料的各种物质要素和精神要素，以及所需要的环境要素。 2、 文化资源优化配置的原则和方式 ?文化资源优化配置的原则 A、 与文化消费目的相一致的资源效能原则。 B、 与文化生产目的相一致的机会成本原则。 资源合理 配置的基本原则和目标就是追求资源报酬最大化。因 此，生产者配置资源的方式要通过比较进行最优选 择，在选择的过程中就面临着机会成本的问题。所谓 “机会成本”是指把一定的资源用于生产某种产品时 所放弃生产另一种产品所能得到的价值。按照机会成 本原则，文化资源合理配置的基本原则就是:用一定 的文化资源生产某种文化产品时所得到的收益不能 低于它的机会成本。 ?文化资源优化配置的方式 文化市场包括竞争机制、管理机制等。 竞争环境是对维系产业生存和发展的至关重要的外部环境，它给产业带来威胁的同时，也推动着产业链的完善、优化和市场竞争力的提升。 管理机制是市场主体自觉地堆市场行为进行调节的活动，它有利 于克服单纯的市场调节的缺陷和不足，促进资源进行更加合理、优化 的配置。 3、文化市场在文化资源配置中的作用 ?引导文化资源配置与文化需求相适应 ?均衡文化供求矛盾; ?为政府宏观指导文化资源配置提供依据。 第三节 文化市场需求预测 一、文化市场需求预测的划分 (一)按时间划分文化市场需求预测 1 近期预测 2 短期预测 3 中期预测 4 长期预测 (二)按地点划分文化市场需求预测 1 全国性市场需求预测 2 地区性市场需求预测 3 当地市场需求预测 (三)按方法划分文化市场需求预测 1定量市场需求预测 2定性市场需求预测 (四)按结果划分文化市场需求预测 1有条件预测 有条件预测是指预测的结果准确与否要以相关事件的发生或实现作为其先决条件。 2无条件预测 无条件预测是指预测的结果不以相关事件的发生或实现作为其先决条件的市场预测。实际上，就实质而言，凡是市场预测都是有条件的，世界上不存在绝对的无条件预测。我们这里所指的无条件预测，就是指在一般情况下没有特殊条件的影响，对于制约市场运行和发展的诸多因素能够有一个基本正确的估计，能够大致掌握这些因素的发展趋势，从而准确预测市场的需求。 (五)按性质划分文化市场需求预测 1单纯性预测 单纯性预测是指预测者对于影响预测结果的诸多因素仅仅进行客观冷静的分析研究并从中得到预测结果的一种预测方法。所谓单纯性预测，即对于市场运行和市场发展的一些条件不施加主观影响，对于决定市场预测结果的变量不进行主观控制，完全根据市场调查所得到的各种数据和材料，进行细致的科学的分析研究，从而求得市场预测结果，因而这是一种客观性较强、准确性较高的预测方法，也是一种最基本的预测方法。一般的单纯性市场预测在实际操作过程中应用最广。 2干预性预测 干预性预测和单纯性预测相反，是指预测者在实际预测过程中根据有益于本企业的原则对制约文化市场运行和发展的诸多因素施加 一定的主观影响，以便获得更为有利于本企业结果的一种预测方法。 二 按地点划分的文化市场需求预测 (一)社会需求量估计(全社会范围内的市场需求预测) 文化市场的社会需求量是由社会各因素决定的。首先，文化市场的整体环境包括市场内部因素和市场外部因素，是决定文化市场需求量的基本条件;其次，文化企业的营销策略对文化市场社会需求量也有重要作用。 Q=nqp Q是指社会需求量(用金额来计算)，n是指某一文化产品在市场上的消费者数量，q表示每一个消费者的平均购买量，p表示这一文化产品的单价。 (二)地区需求量估计 对地区需求量的计算同上 (三)市场占有率估计 市场占有率是指文化企业在一定时期内某一产品的销售量在市场同类同期产品总销售量中的比重，也就是文化企业的产品在一定时期内在市场上所占的份额。主要可以分为两种:绝对市场占有率和相对市场占有率 1 绝对市场占有率 是指文化企业在一定时期内某一产品的销售量在市场同类同期产品总销售量中的比重，即一般意义上的市场占有率。A=K/Q×100, A是指绝对市场占有率，K是指某一企业在市场上某一产品在一 定时期的销售量，Q表示市场同期同类产品销售总量。 2相对市场占有率 是指文化企业在一定时期内某一产品的销售量在某一同类企业同期产品销售量中的比重。A1=K/Q1×100, A1是指相对市场占有率，K是指某一企业在市场上某一产品在一定时期的销售量，Q1表示某一同类企业的销售量。 三 按方法划分的文化市场需求预测 (一)定性预测方法 1集合意见法 集合意见法是集合熟悉市场供需变动的人的意见，然后进行分析研究，在此基础上对市场需求作出定性预测。 2专家意见法 是指向文化市场专家索取有关信息，并对之进行综合分析研究，从而作出有关文化市场需求的定性预测。专家意见法具体还可以分为个别征求法、集体讨论法、德尔斐法三种方法。 个别征求法是预测者利用信件、电话、电传或其它通讯形式，向专家逐一征询意见，并把专家的咨询意见集中起来进行分析研究。 集体讨论法是预测者把有关专家召集起来参加会议，让专家们在会议上各抒己见，发表看法，并把他们的意见集中起来进行分析研究。 德尔斐法主要是采取匿名函询的方法，请有关的专家填写预测表，然后将这些预测表集中起来进行分析研究。 3主观概率法 主观概率法是指在既缺乏足够的信息资料，又未能对信息资料进行精确的计算的条件下，根据现有信息预测者主观估计文化市场的发展趋势的一种方法。 (二)定量预测方法 定量预测方法实际上是一种统计预测方法，即是对事物发展过程中量的认识和把握。定量预测可以分为两种方法:时间序列法和回归预测法，也叫模拟模型法。 1时间序列预测法 是根据已知文化市场有关信息，按照时间顺序进行排列，从中找出规律，借以预测未来市场发展趋势。 2回归预测法 回归预测法是一种将有关信息进行数学处理，从中寻求数据之间变化规律以预测未来市场发展趋势的统计方法。 第四节 文化市场的细分及目标市场的定位 一、文化市场的细分 (一)什么是文化市场的细分, 市场细分是美国市场营销学家温德尔?史密斯(Wendell R.Smith) 于1956年首次提出的概念:企业依据某些标准将某类产品市场划分为若干细分市场，使每个细分市场内部的消费者需求差异小到可以忽略;而使各个细分市场需求差异十分明显。任何公司都无法凭借自身的力量为市场上的全部顾客提供服务，而只能以部分特定顾客作为自己的服务对象，这种选择就叫做细分。根据市场细分的概念，我们可 以为文化市场细分下一个定义。文化市场细分就是根据文化消费者的不同需求，把一个统一的文化大市场划分为若干个文化小市场，以便针对文化小市场的不同特点进行文化产品的经营和销售。具体地说，文化市场细分是根据总体文化市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干具有一定共同点的消费者群，其中的每一个消费者群就是一个子市场或称之为细分市场。在同一细分市场的内部，消费者的需求大致相同;在不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。 (二) 文化市场细分的原则 1可衡量性 可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场是可衡量的，具体表现在市场的范围、规模与购买力是可以识别和测定的。 2可占领性 可占领性是指细分出来的市场，能使企业产品有机会进入并可占有一定的市场份额。 3足量性 足量性是指细分出来的市场容量足够大或该市场获利水平足够高，值得企业去开发。 4稳定性 稳定性是指细分出来的市场具有相对稳定的消费者群体，以便企业制定较长期的市场营销方案，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。 (三)文化市场细分的程序 1确定文化市场范围(结合自身来确定) 2选择市场细分标准 A文化市场细分的标准 a地理因素细分(地域、地形、气候、人口分布和城乡差异、城市规模) b经济因素细分(收入水平、消费水平、社会阶层、闲暇时间、支付者角色) c人文特征细分(年龄、性别、职业、家庭、文化程度) d心理特征细分(精神需求、购买动机、消费习惯、兴趣爱好、欣赏品位) 文化市场细分标准: 文化市场细分有许多标准，在有的情况下一个标准可以起主导作用，但更多情况下是两个或两个以上的标准相互影响，共同起作用。文化市场细分所采用的变量因素不同，细分的角度就会有所不同。文化市场细分的角度通常有以下三种: a 完全细分的角度 在整体市场上，几乎每个消费者的需求之间都存在着差异，所以每个消费者都有可能成为一个独立的细分市场。完全细分法是根据顾客之间的需求差异，将每位顾客划分为一个单独的细分市场。 b主导因素细分的角度 所谓主导因素法，就是以一个主要影响需求的变量因素为标准的 细分市场。这种细分方法适用于文化产品通用性比较强、选择性比较弱的市场。 c 综合因素细分的角度 无论采用何种标准进行细分，都很难仅仅通过一个细分变量将整个市场的情况细分清楚，因为各种变量因素都不是孤立的存在着，而是有着千丝万缕的联系，所以必须将几种变量因素综合起来进行研究。所谓综合因素法就是将两个或两个以上密切相关的因素结合起来的细分市场。 结合自身经营目标和资源条件来选择标准 3初步分析细分市场 4确定细分市场特点 5评估细分市场规模 A 细分市场规模与发展特征 B细分市场结构的吸引力 a评估细分市场内现有的竞争状况 b评估细分市场对新加入者的接纳程度 c评估与细分市场相关联的替代产品的状况 d评估细分市场内消费者的压价能力状况 e评估细分市场内供应商的抬价能力状况 C企业目标及资源状况 6文化细分市场命名 7确定目标细分市场 A什么是目标市场, 所谓目标市场就是指文化企业在市场细分的基础上，根据自身的资源与力量，结合营销目标所选择确定的产品投放的一个或者几个子市场。 B目标市场的选择方法 a 单一选择 即选择一个细分市场作为目标市场，以一种产品满足该细分市场的需要。 b 专门产品选择 即选择一种产品的若干个细分市场作为目标市场。 c 专门市场选择 即选择一个细分市场作为目标市场，以多种产品满足该细分市场的需要。 d 多重选择 即选择若干个细分市场作为目标市场，以若干种产品满足不同细分市场的需求。 e 全面选择 即选择全部细分市场作为目标市场，以一种或一套产品满足所有消费者的需要。 文化市场细分的最后一个步骤是确定目标细分市场，在确定了目标细分市场之后，就需要考虑自己如何进入目标细分市场。这就需要进行目标细分市场的定位，这也是文化市场细分的最终目的和必然结 果。 二 目标细分市场的定位 (一)什么是市场定位, 市场定位是20世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的概念，现已广泛应用于市场营销活动中。所谓市场定位就是在选定的目标市场上，根据消费者的需求差异来设计产品和营销组合，然后根据竞争者的情况将产品投入目标市场的适当位置。其实质就是要针对消费者某一特定的需求位置，在目标市场上与竞争者以示区别，从而树立起企业的形象及其产品的声誉，占据目标市场的有利地位。 (二)目标细分市场定位的步骤 1 确定文化消费者所使用的评价标准 2 明确企业自身潜在的竞争优势 3 掌握竞争对手的市场定位策略 4 设计文化产品投入市场的适当位置 5 传播文化企业的市场定位信息 第五节 文化市场建设 4、 文化生产 5、 文化流通渠道的畅通、多样化 6、 文化供求 7、 文化消费 8、 文化市场机制(公平、公正的竞争机制;管理机制) 第九章 文化战略和文化管理 第一节 发展文化经济的意义 文化经济发展取得的成果、发展文化经济的意义 1、 文化经济的经济效益 发展文化经济已经获得了全世界的共识并且得到了最广泛的实践:文化产业是美国、欧洲等国家的支柱产业，日本和韩国的“文化立国”战略(20世纪90年代以来日本经济的长期低速徘徊，促使日本政府把文化和经济结合起来，1996年7月，日本文化厅正式提出了《21世纪文化立国方案》，标志着日本“文化立国”方略的正式确立，向世界传播日本文化成为其文化立国方略的重要内容之一，1996年7月，日本文化厅正式提出了《21世纪文化立国方案》，标志着日本“文化立国”方略的正式确立，向世界传播日本文化成为其文化立国方略的重要内容之一;经过亚洲金融危机的重创，韩国领导者认识到连汽车业也经不起一场危机的摧残，于是在1998年正式提出了“文化立国”方针)美国好莱坞电影、日本的动漫、韩流„„都是文化经济取得的比较显著的成果。文化经济成为经济发展的生力军，它不仅是经济发展新的动力引擎，而且促进了经济发展模式的根本转型，为经济的发展提供了持久的且永不衰竭的源泉。 从1980 年开始，全球文化产品的交易值10 年内从950亿美元，迅速成长至3900 亿美元。根据联合国世界文化报告，针对各国1980 年及1997 年文化贸易额所做的比较，包括荷兰、香港、新加坡、南 韩„都呈现大幅成长，各国正积极藉由文化产业增加产值。从经济面看文化产业的经济产值已是展现各国竞争力的国际趋势。 2、 文化经济的社会效益 第二节 未来文化经济的发展走向 文化经济将成为世界经济的核心，并成为所有产业发展的源泉。 1、 社会基础:体验经济时代的来临?符号消费时代的来临 从消费角度来看，消费已经从劳务消费、服务消费迈进了体验消费的时代，即体验经济时代，这是文化经济拥有无限发展潜力的重要的社会基础。 体验经济(The Experience Economy)被称为，人类社会自诞生之日起继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四经济形态。 1999年美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩首次提出了“体验经济”的概念，并在《体验经济》一书中将“体验”定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。“体验”由四部分组成，即娱乐、教育、逃避现实和审美。 经济学家认为，迄今为止人类经济的发展历程表现为三大经济形态:第一是农业经济形态，第二是工业经济形态，第三是大审美经济形态。所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般的服务为衷心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。 “审美经济”的概念于2001年由德国学者格尔诺特?伯梅(Gernot Bhme)教授在《审美经济批判》中提出。按照格尔诺特?伯梅的定义，审美经济是指引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值。 体验(娱乐的体验，教育的体验等等)将成为决定人们进行消费的主导因素。 所谓符号消费，指的是把商品当作表达某种意义和信息的符号来操纵和使用(波德里亚) 当我们消费物品的时候，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。物品的种类可被视为个人的生产种类。通过各种物品，每个个体和每个群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置。始终尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序„„人们(在很大程度上)就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的物品为基础而将自己与其他类型的人相区别。 第190页—【美】乔治•瑞泽尔(【美】乔治•瑞泽尔，后现代社会理论，谢立中译，北京:华夏出版社，2003年，第110页) 2、 文化经济是国家文化主权的战略性力量 文化经济不仅具有重要的经济价值，而且具有重要的社会价值、战略价值。从政治和社会的角度看，文化经济常被作为“准军事资产”，是国家软实力的关键组成部分，是未来国际竞争的焦点和主战场。 冷战结束后，全球化已成为人类社会无法抵挡的浪潮。而全球化社会所面临的安全问题已经被政府和学术界概念化为“综合性安全” (comprehensive security)或“非传统安全”，其基本假设认为面向全球多元化的发展趋势，影响国家安全的问题不只是纯粹军事的因素，许多涉及非军事的问题比如文化安全、生态环境安全、信息安全、等也有同样的重要性。 1993年，美国著名学者塞缪尔?亨廷顿在美国《外交》杂志上发表了《文明的冲突》一文，引起了世界范围的广泛关注。并产生了强烈反响。虽然亨廷顿不是从文化的角度去阐述国际关系的第一人，但是只有他的“文明冲突论”产生了如此广泛而深刻的影响。 “文化”与“文明”是两个既有联系又有区别的概念。“文明”是一个相对静止的概念，它与“野蛮”相对，它是人类进步的标志。“文化”与“自然”相对，它是人类与自然分离并进行创造活动的标志。但在作为反映人类创造活动的一切成果意义上，二者是同一的。因此亨廷顿所说的文明的冲突，实际上指的就是文化的冲突。他提出“全球政治的主要冲突将发生在不同文明的国家和集团之间”，“文明的冲突将主宰全球政治”。文明或文化的作用和功能被前所未有地凸显了出来。虽然他的观点有偏颇或过激之处，但是未来国际关系的新模式已经显出了眉目、 软实力的构成包括文化的积累、文化的创新和文化的传播，文化的积累、文化的创新和文化的传播都需要大众的参与和努力，而只有大众能分享和消费文化，才能实现文化的积累、文化的创新和文化的传播的最终目标，而这个过程离不开文化产业、文化经济。 西方文化之所以在全世界形成一种强势文化，在很多情况下并非 其文化积淀的深厚和历史的悠久，而是由于文化产业的强大影响力和渗透力。文化经济是在全球化时代(包括经济全球化和文化全球化)争取民族话语权的重要支撑。关系着国家的文化安全，是国家文化安全机制建立过程中的重要力量。 广义的国家文化安全指国家的主流文化价值体系以及建立于其上的意识形态、社会基本生活制度、语言符号系统、知识系统、宗教信仰等主要文化要素免于敌对力量的侵蚀、破坏和颠覆，从而确保主权国家享有充分完整的文化主权，尊重自己的文化价值传统，保持各个民族之间具有高度一致的民族文化认同。国家文化安全的内涵主要涉及两个层面:一个政治意识形态，二是文化与精神内涵。其中政治与意识形态内涵构成一个国家文化安全的核心，文化与精神内涵奠定了国家和民族认同的基础。 文化虽然具有超越国家、民族的一面，但它是全球化时代民族身份确认的标志;文化产品虽然大部分以物质载体的形态存在，但它承载和传播的是某种价值观念和意识形态，起到一定的政治作用。所有的文化产品都具有政治的功能，也因此文化产业是美国全球化政策实施中的中心策略。 2000年末，十五届五中全会上，中国首次正式将发展文化产业作为国策之一。文化产业的发展自此进入国家的关注视野中;2001年3月，“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”的建议为九届人大四次会议所采纳，并正式被纳入全国“十五”规划纲要，“文化产业”第一次正式进入了党和国家政策 性、法规性文件。2009年7月22日，国务院常务会议审议通过我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。 3、 文化经济是未来国际贸易的核心 2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织(WTO)，成为其第143个成员，中国文化市场由有限范围和领域的开放转变为宽范围和多领域的全方位开放，意味着中国将面临着更为激烈的国际竞争。 在联合国教科文组织公开发表的文件《文化的发展》中，奥古斯都?杰拉德将文化产业的未来发展表述为:1、可以更接近文化;2、可以提高大众交流的质量并发展独立的公共媒介;3、可以促进创造性的工作;4、可以使传统文化机制现代化;5、可以加强民族文化生产，并且可以保护国家的文化出口。 经济全球化的深入推动了文化等各方面的全球化进程的发展，文化经济必将成为增强国家综合实力、国际竞争力的主导力量，也是未来国际贸易的核心。 联合国贸易与发展会议利用边境现象阐述了服务贸易，将国际服务贸易定义为:货物的加工、装配、维修以及货币、人员、信息等生产要素为非本国居民提供服务并取得收入的活动，是一国与他国进行服务交换的行为。 (二)世贸组织的定义 乌拉圭回合协议把服务贸易定义为: 1、 过境交付。指从一成员国境向另一成员的国境提供服务， 无人员和物资的流动，而是通过电讯、邮电、计算机网络实现的。如视听和国际金融清算和支付。 2、境外消费。指从一成员的国境向另一成员的服务消费者提供服务。例如本国病人到外国就医，外国人到本国旅游，本国学生到外国留学。 3、商业存在。指通过一成员的法人为另一成员的商业存在提供服务。例如外来的酒店、零售店和代办律师事物所。 4、自然人流动。至一成员的自然人在另一成员境内提供服务。例如外国教授、工程师或医生来本国从事个体服务。