形象代言人的传播效果
分析
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形象代言人的传播效果分析 以雅客V9电视广告为例
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一. 绪论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (1).品牌形象代言人的概论„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二. 雅客V9电视广告案例分析„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三. 提高企业形象传播有效性的方法„„„„„„„„„„„„„„4 四(结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 五(参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
【摘要】:商业社会的飞速发展,造就了一个与企业关系密切的人群--品牌形象代言人。品牌形象代言人的收入令人羡慕不已,但并非人人都能成为这个幸运者。品牌代言人必须具备一些最基本的条件,就是其必须为大众所接受、熟知,拥有较高的媒体曝光率。人们在接收到品牌形象代言人传播的信息的同时,大脑也在潜意识中灌输了他们所代言的商品信息,这就是品牌形象代言人的作用。 【关键词】: 品牌形象代言人 企业关系 作用
一. 绪论
(1)品牌形象代言人的概论
所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点:1.品牌形象代言人既是一种传播信源，同时又被当成一种传播信息。2.品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。3.品牌形象代言人是有生命周期的。通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。现在，形象代言人在许多传播领域被广泛使用，如国家旅游业的形象代言人、企业形象代言人、事业单位形象代言人、行业形象代言人、某项活动形象代言人、产品形象代言人等等。从“品牌形象代言人”的涵义看，其作用应当是:引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。
二. 雅客V9电视广告案例分析
这次我以雅客V9电视广告中形象代言人的传播效果进行分析。这个广告从一开始观众“本年度最具创意精神的糖果，雅客V9诞生”，中间周迅巧妙地回答了雅客V9的功能，“每天两粒，补充每日所需的九种维生素”，周迅的跑步贯穿着整个广告。从整个广告感受不到雅客V9的美味和享受雅客V9的美好心情,只感受到整个广告富有运动感,知道它是含有九种维生素的糖果。我认为雅客V9广告选择周迅作为形象代言人并不成功。利用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”,是指广告受众者将广告的视觉刺激,通过心理联觉作用,转化为对商品的整体感官感受。在广告中,利用明星在广大消费者心目中的印象和好感,通过明星使用商品的示范效用,向受众或直接推荐或间接劝诱,以提高商品知名度,或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。而观众对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差,其原因主要有下列几点:1、不同年龄段的受众在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异,其对明星的接受度、喜欢度存在不同,这可能影响受众对广告的记忆、理解和喜欢的程度;2、明星同时可能为多家公司做广告或形象代言人,这可能造成消费者记忆混乱;3、明星的形象与产品的形象、广告的主要诉求可能不搭配或不一致;4、明星名气较大或编排的广告情节不突出产品可能造成喧宾夺主;5、明星的某些生活习性或传闻(丑闻)可能使产品形象受损。还有雅客V9广告词不够突出、生动，使广告代言人的台词与广告旁白没有明显区隔。
三(提高企业形象传播有效性的方法
1.明确传播的诉求重点。在一个广告中，品牌形象代言人表达的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。诉求点应当是能引起观众群体共鸣的敏感点，让代言人什么都讲，反而起不到应有的效果。
2.确定品牌形象定位。品牌形象定位同时也是形成品牌个性的重要因素，它直接地或通过广告媒介塑造品牌形象，促进顾客的购买行为。
3. 确定“品牌形象代言人”的选择标准。诉求不同，选择品牌形象代言人的标准也不同。对于不同的诉求，应当根据不同诉求情况是否与品牌代言人的个人
自身素质、公众形象相符合。 因素、
4(合理分配代言人的出场次数。名人容易引起观众注意，但如果名人不注意自身的“尊贵”，每时每刻都与人见面，而且喋喋不休，总会引起人们的反感。总之，应以出场次数不引起观众反感为宜。
5. 整合传播，保驾护航。虽然消费者看得最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。为了确保营销效果，应当在请名人进行营销传播的同时，注意利用其他传播形式进行配合。
四(结束语
在现社会，形象代言人在许多传播领域被广泛使用，但是我们必须注意如何选择和灵活的利用形象代言人，使其作用能发挥得更好，为受众传播更有效的信息，更能提高企业传播的有效性。
五.参考文献
1. 吴灿:《策划学》中国人名大学出版社2004
2. 陈培爱:《广告学概论》高等教育出版社 2004
3. 单凤儒:《营销心理学》高等教育出版社 2005
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