【word】 服装销售模式创新

【word】 服装销售模式创新 服装销售模式创新 主鲎塑室. MARKETlNG,CASE 晨装销售模式倒新 当前中国服装销售有一个 系统性的问题:服装品牌公司 为追求业绩高速增长,对下属 经销商的业绩目标越订越高; 与此同时,各层级经销商的库 存越来越大.库存不仅占用了 资金,而且由于打折清货,也最 终影响了经销商的利润. 在这种商业背景下,品牌 公司以及各级经销商都在探讨 新的服装销售模式.销一补一 是需求拉动式销售模式的简 称,它主张货品集中管理,并根 据店铺的销售情况快速补货, 卖一件补一件,能够比较有效 地解决服装销售企业的库存问 题.笔者参与了某服装经销商 销一补一销售模式变革,结合 对秋水伊人公司销一补—销售 模式的研究,力图对销一补一 模式做一个整体分析. 某经铺商铺一补一销售模 式 某服装经销商经销中国某 着名体育运动品牌,共有20家 店铺,年销售金额约3000多万 元,于2009年上半年实施了销 一 补—销售模式. 刘晓敏邓为民 该经销商之前销售模式 是:经销商根据品牌公司制定 的业绩目标,参与品牌公司订 货会,订购销售季所有货品.品 牌公司根据经销商订单组织生 产后,将货品发运到经销商.经 销商将货品绝大部分铺货到 店,每店明确销售任务,分解到 每人,每天.季节销售后期,各 个店铺货品调剂,断码汇总,库 存集中,做促销清货.这种运作 方式有很多弊端,主要表现在: 货品管理较混乱,库存x.-t~铺 需求保障率低,断码缺货多,打 折促销集中在季末,折扣大但 是清货效果差. 该公司的销一补一销售模 式包含四个基本策略:按店订 货,铺一手码,销一补一,及时 促销. 1.按店订货 对店铺分类,各类店铺负 责人上订货会选订货品.由于 各店的消费者需求呈现出比较 明显的差异,,按店订货能够更 好地满足消费者需求,同时也 为新款铺货提供了明确依据. . 2.铺一手码 一 手码是保证单款产品在 店铺销售中不断码所需要的 最低数量.店铺只铺一手码, 库存集中在总部仓库,因此, 新模式中店铺首批铺货数量 大大减少. 3,销一补一 由于店铺只铺一手码,需 快速补货以防断码断货.新模 式按照销一补一逻辑进行补 货,操作上将店铺的销售数据 直接转化为补货订单即可,补 货频率由原来的2周1次提高 到1周4次.由于补货频率提 高,店铺缺货断码现象几乎绝 迹.同时,还为店铺确定了优先 级,当库存无法满足所有补货 需求时,按照店铺优先级顺序 补货,可以保证货品流向优先 级较高的店铺. 4.及时促销 在销一补一销售模式中, 货品存储在总仓,货品调度权 在产品主管,总体销售进度随 时掌握,促销决策也由产品主 管制定,因此产品主管可以及 时制定促销策略,避免等到季 末再促销,可以减少促销损失. 新模式带来了很好的经营 效果:企业整体利润率表现大 2011年第5期45 市场i营销案例 AR?(EmNGCASE 大优于同行业其他经销商,产肯定会导致过季库存.2009年 品周转加快,库销比从8下降秋,冬两季,由于品牌公司追求 州6,缺货大大减少,及时0业绩的高速增长,鼍造成了严重 促销,减少l『企业折扣损失销:的渠道库稿牌公司应收账穗一 一 补一模式还为企业的经营带款显着扩大,而此前总代理从 来深层次的影响:新模式能够 支持运作更多款式,有助于丰 富店铺形象,提升品牌吸引力, 新模式减少了对店铺仓库面积 的需求,使店铺仓库面积占店 铺总面积的比例从25%下降到 约10%,对于寸土寸金的店铺 来说,这是一笔很大的效益. 秋水伊人的销一补一模式 无独有偶,杭派女装秋水伊 人也对整个品牌业务实施了销 一 补一销售模式.它们称之为 “卖一补一”,实质是根据VMI (VendorManagedInventory供 应商管理库存)的思路,建立拉 动式的销售运作策略,取得了 很好的效果. 秋水伊人渠道结构如下: 首先,在各个省发展总代理,总 代理发展下属加盟商,通过总 代理和加盟商开店铺销售产 品.秋水伊人每年举行数次订 货会,总代理与各个加盟商参 与订货.秋水伊人根据各总代 理以及加盟商的订货进行生 产,并在销售季节到来时发至 总代理和加盟商. 原有的销售模式存在很大 的问题,表现在:大部分加盟商 零售能力以及运作水平不高, 畅销款把握不准,订货准确度 不高,销售计划不准,订货总量 控制误差大.如某省经销商参 与订货,其提交的首批上市订 单已经超过季度计划的40%, 462011卑第5期 不欠品牌公司账款. 销售模式的变革在所难 免,针对原有模式存在问题,秋 水伊人实施了销一补一销售模 式,其运作方法是: 首先,品牌公司根据总代 理以及下属加盟商零售计划以 及总代理下季开店计划,制定 季度销售计划以及首批铺货计 划. 其次,品牌公司根据季度 销售计划确定产品供应计划并 组织生产. 第三,产品生产后,根据首 批铺货计划发货列各级客户, 按最小数量铺货到总代理以及 加盟商,同时在区域仓库进行 缓冲备货,首批发给渠道的货 品约占季度销售计划的60%, 首批铺到店铺的货品约占季度 总计划的45%,对店铺铺货只 铺一手码., 第四,在产品上市销售后, 区域仓库对加盟商店铺根据销 一 补一的自动补货策略进行补 货,每天补货一次,公司对区域 仓库根据销一补一策略补货, 每周补货一次,补货同时进行 退货和调拨,如果一个款式30 天无销售,则必须尽快退货,发 往有销售的区域. 第五,根据各个款式以及 产品系列的销售情况决定是否 要加单生产或者及早促销,加 单总量根据季度销售计划严格 控制,如果促销,可以选择特定 区域时间段,制定促销策略进 行促销. 最后j季末对加盟商和总 燃库存产?碚退货,同时下一 季度新货品上市. 新模式运营木个多月来效 果良好,2009年夏季自营的库 存率为零,冬季自营库存率为 12.41%,远低于以前模式水平. 在贵州,2010年春季实施 100%退货模式,区域内单店业 绩平均提升30%以上,同时季 末库存完全控制在计划之内. 华北地区店铺零售整体实现了 40%的成长,总代理和加盟商 实现了零库存.加盟商对新模 式做出了积极反馈:”现在每天 都会进昨日卖了的款式,畅销 款不断货.虽然首批的款式数 量减少,但也基本够了,同时无 法销售的款式提前退货,库存 量减少,业绩反而提高了”. 新模式试点成功给品牌公 司带来了巨大信心.基于销一 补模式,品牌公司推出了”零 库存,低投入,零风险,颠覆业 界传统模式,100%退货”的招 商模式.由于该模式解决了加 盟商的库存后顾之忧,招商非 常容易. 销一补一模式对企业的能 力需求 销一补一模式的实施并不 复杂,但是要确保新模式顺利 运转,品牌公司需要显着提高 以下四方面能力: l需求管理能力 需求管理能力是对市场需 求进行预测,并制定合理的需 求满足措施的能力.原有的销 售模式中,需求管理任务主要 由渠道成员执行并承担相应的 库存风险,而品牌公司需求管 理能力相对较弱.新模式中品 牌公司实行全退货策略,库存 风险全部由品牌公司承担,因 此品牌公司必须全面提高需求 管理能力. 2.产品管理能力 产品管理能力是对产品款 式合理组合,对产品库存进行有 效调配,以最大化提升利润,降 低库存的能力.与需求管理能力 相似,传统销售模式下,产品管 理任务主要由渠道成员执行,品 牌公司主要负责产品设计开发, 而其产品管理能力相对较弱.新 模式中,渠道成员只负责销售, 产品由品牌公司全权调配.因 此,品牌公司必须大力提升产品 管理能力,包括如何为店铺提供 合理的产品款式组合,如何合理 确定产品退货调剂时机,如何为 节假日销售高峰以及各项促销 合理预备货品,以及在货品分配 中平衡各渠道成员利益等. 3.信息支持能力 掌握各级渠道成员库存信 息以及终端销售数据是销一补 — 模式运作的基础,这有赖于完 备的信息系统,并通过相关制度 保证数据真实有效,因此需要品 牌公司持续不断地提升信息支 持能力.t 4.物流运作能力 由于销一补一模式对补货 频率的要求大大提升因此品牌 公司需要显着提升物流能力,具 体包括面向店铺补货的快速拣 选能力和多批次小批量配送能 力.由于整个社会物流水平提 高,物流能力可以通过外包迅速 提升.只是企业在获得销一补一 收益的同时,还需要接受物流成 碎|j置度上升的事实. 从销一补一到中国式SPA 虽然销一补一模式取得了 很好的效果,但是也有自身的不 足: 1.收益与风险的不匹配 在销一补—模式中,库存集 中在品牌公司,店铺只保留最小 库存,季末全额退货,这意味着 品牌公司承担了全部的风险.如 果遇到类似2008年全球金融危 机,或者20o8年初南方冰冻灾 害导致物流中断这类重大的市 场波折,则品牌公司的风险可能 会急剧扩大,甚至导致破产.因 此,品牌公司顽在加盟仂议中 对各种类似风险进行分析,建立 风险分担 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 ,确保整个模式的 稳定运行. 2.渠道成员的关系不稳定 充足的货品保证是店铺经 营盈利的前提.在销一补—模式 中,品牌公司完全控制了货品分 配,因此也控制了渠道成员的收 入与利润.—个稳定的渠道应是 渠道成员之间存在合理的相互 制约与平衡,因此,如果代理商 为了摆脱品牌公司控制而不断 采取策略,销一补—模式能否持 续运行就打上了—个问号.故而 销一补一模式还需要在渠道成 员制约与平衡方面加以必要的 制度保证. 3.销一补一原则难坚持 坚持销一补一原则是销一 补—模式运作的前提.在实际业 务中,对于畅销款,每一位加盟 主鲎室 MARK盯lNGCASE 商都希望销一补二或者更多,数 据做假是销一补一必须要面对 的问题.品牌司必须-通过技术 以及严格处罚条款来确保数据 准确性,以使销一补一逻辑能够 真正贯彻,但是数据做假的动机 将持续存在. 上述三个不足是销一补一 模式的固有缺陷,只有解决了这 些固有缺陷,销一补一才能进一 步发展.一种新的销售模式一 SPA(Specialityretailerof PrivateLabelApparel,自有品牌 服装专业零售商),可能成为销 一 补—模式进一步发展的方向. SPA是一种从产品设计,开 发,计划,供应到零售的所有流 程,完全由同一个企业经营管 理,从而有效减少各环节效率流 失,降低库存积压等弊端的—个 经营模式.SPA由美国服装零售 业企业GAP创建,在欧美Et本 市场获得成功.ZARA,H&M和 优衣库是SPA模式的典型代 表.国内服装企业不乏按照SPA 模式试点运作的案例,但是效果 并不好. 对比销一补—模式与SPA, 可以发现,销一补—模式已经深 得sPA模式之实,而无SPA模 式之名,差别只在店铺是否由品 牌公司经营.在销一补一模式 中,如果店铺零售由品牌司负 责,代理商只参与利润分成,则 上述三个固有缺陷就能从根本 上解决,从而移开了销一补一模 式持续发展的绊脚石,形成一个 真正高效的中国式SPA销售模 式.可以说,销一补—模式的成 功,让我们看到中国式SPA模 式的曙光. 2011丰第5期47