家电企业品牌延伸策略研究

家电企业品牌延伸策略研究 家电企业品牌延伸策略研究,营销谋略, 曹艳爱 约4632字 ? 基金项目:广州市哲学社会科学发展“十一五”规划2006年度课题(06-YZ3-33) ? 中图分类号:F713.5文献标识码:A 内容摘要:品牌延伸策略既能为企业带来潜在竞争优势，又可能给企业带来经营风险。成功进行品牌延伸一直是企业一大风险。本文认为决定品牌延伸成败的两大关键因素是:树立一个核心品牌以及在品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。文中以家电企业为例进行论证。 关键词:品牌 品牌延伸 家电企业 品牌是一个复合概念，是一个名称、词句、标志、符号、设计或以上几种的组合，用来识别销售者的商品或劳务，以便使其与竞争者的商品或劳务有所区别。品牌的名称可提供消费者产品质量的信息，所以品牌就代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 产品的质量。 品牌延伸是指利用原品牌在市场上的优良形象，延伸一种新产品，希望籍此获得正面的广告效率与降低营销成本，更可降低消费者的知觉风险，增加消费者对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险。品牌延伸视原品牌的名称为品牌权益，将原品牌名称已建立的知名度应用于其它产品上。 品牌延伸在品牌营销中的应用 随着广告成本增加和通路取得不易且其成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高，以美国为例，在消费者市场引进一个新品牌的成本估计要8千万及至更多，而且不一定成功。据统计，在20世纪70年代至80年代，企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其它则是走的品牌延伸的路子。据Aaker的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸才完成的。 由于品牌名称具有传递质量信息给消费者的功能。在现今各种产品充斥于市场，新品牌产品导入不但所费不赀，而且消费者知觉风险也在提高，新品牌不易成功的情况下，厂商常常利用已建立的成功品牌来协助导入新产品。企图利用原品牌的品牌知名度与消费者对原品牌产品的知觉质量以及品牌联想之优势，来降低消费者的知觉风险，进而产生对延伸品牌的认同感。由于品牌延伸降低了消费者对新产品的知觉风险，而且消费者会根据对原品牌的认识来推论该品牌的其它延伸产品，由于这种“晕轮效应”使得品牌延伸的策略得以被厂商成功的运用。 品牌延伸的优势 品牌延伸最显著的优点是成本低、能尽快促进顾客对新产品的接受过程，甚至能对原品牌提供反哺。高露洁牙刷、本田割草机都是成功的品牌延伸案例，“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种。 国内实施多品一牌的家电企业现在也有不少，长虹利用自身在技术及市场等方面的优势，将产品向空调、VCD等相关家电行业延伸，形成了呈现出以彩电为主，以空调、VCD、电池等其它相关产品为辅的多方位发展态势的产业格局。20世纪90年代以电话机为主的TCL，首先成功地进入彩电市场，并且乘胜追击，充分利用品牌、市场优势将产品延伸到了电器、手机、电脑等领域。1990—1996年间，素有“电冰柜大王”之称的澳柯玛一直只生产销售单一产品——电冰柜，是典型的专业化经营企业。1997年，在确保主导产品居全国冰柜行业产销量首位的基础上，澳柯玛集团大力发展多元化经营，新增产品主要有冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等，基本囊括国内白色家电品种。 品牌延伸成败的关键因素 企业采用品牌延伸策略，是希望消费者根据对原品牌的认知推论至延伸品牌产品上面，藉此来降低消费者对新产品不确定的疑虑，并据以判断延伸产品的质量。消费者对品牌延伸的产品质量判定，是根据对原品牌的整体认知质量而定，故当消费者对原品牌的认知质量越高时，对延伸产品的评价越有利。不过消费者是否能将对原品牌的情感转移至延伸的品牌，还要看延伸品牌的产品类别和原品牌产品的契合程度。所谓的契合度是指消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度。从企业角度看，指的是“战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。品牌延伸能否成功，契合度是个关键因素，新品牌与原品牌产品的知觉相似性愈大，则愈容易促成消费者情感的移转，即品牌延伸契合度高(即相似性大)的产品，能加强消费者对原品牌之知觉质量的移转，增加消费者对该产品的认知而降低其知觉风险，进而达到吸引消费者转换品牌的意愿。 因此成功的延伸命名策略的关键在于理解消费者对这个品牌特性的感觉，从根本上还是要立足客户、关注客户的反应。品牌在识别产品的过程中主要扮演的主要标识、质量保证和联想三种角色，所有消费者都会在不同程度上拿这些因素和价格进行权衡。一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合度。 有关契合度的衡量，可以用互补性、替代性、技术移转能力等三个构面来衡量延伸品牌的契合度。互补性是指新旧产品互补的程度及新旧产品若合并使用能满足某一特定需求;替代性是指一产品能取代另一产品而满足相同的需求;技术移转能力则指消费者所认知的品牌，其人员、设备、技术移转到新产品生产的能力。研究表明，若延伸品牌与原品牌的契合度高时，消费者对原品牌的信念较能容易转移至品牌延伸的产品。不过技术移转能力和互补性比较能衡量消费者对延伸品牌的态度，其中又以技术移转能力的直接影响效果较大，所以有些学者认为并不需要具备全部三个契合度即可实现成功的品牌延伸。 另外还可以用延伸的产品与原品牌产品之特征相似性与品牌概念一致性来评估契合度。产品特征相似性是指消费者衡量品牌延伸的产品与原来的产品是否具有相似特征，而产品特征则包括具体的层面和抽象的层面;品牌概念则是指特有品牌源自其产品特征而具有的抽象含意，亦即品牌概念一致性系指延伸产品与原产品是否给予消费者相同概念。若消费者认为产品特征相似性知觉与品牌概念一致性知觉高，则消费者会给予品牌延伸较高的评价，反之则给予较低的评价。 家电企业品牌延伸的原则 首先，要树立一个核心品牌。核心品牌的美誉度和知名度是品牌延伸的基础，延伸的目的是借助核心品牌的美誉度和知名度的光环产生“晕轮效应”，使消费者能用对原品牌的认识来推论该品牌的其它延伸产品。 其次，在进行品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。Aaker等人(1990)的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正向关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto(1990)认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。Kapferer(1997)认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。 家电企业品牌延伸案例分析 青岛海尔集团是利用品牌延伸取得成功的典范。从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。海尔品牌延伸主要遵循三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技 术，销售，产品类别上具有较大的相关性，第三，延伸产品必须具有较好的市场前景。 (一)“海尔”名牌战略阶段 海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的。从 1984 年到 1991 年， 海尔集中精力只做一个产品——冰箱，并且通过各种促销手段和传媒来提升 “海尔”品牌的高知名度，树立“海尔”品牌的良好形象，打造冰箱名牌“海尔”。到1991年， 海尔冰箱产量突破30万台， 产值突破 5亿元。 “海尔”商标在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”，完成了“海尔”品牌从无品牌到名牌的原始积累阶段。 (二)“海尔”品牌延伸阶段 1.步步为营延伸“海尔”。在海尔的名牌积累阶段中， 海尔只做冰箱并使之成为名牌，这为其品牌延伸奠定了良好的品牌优势基础。从 1992年到1995年，“海尔”品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品;1997年， 海尔又进入黑色家电领域;1999年， 海尔品牌的电脑成功上市。 现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类 9200 多个规格品种的家电群。 2.同心多角化延伸“海尔”。海尔在进行品牌延伸时，实施的是同心多角化延伸策略，即面对新市场， 以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，向外扩大业务范围， 以寻求新的增长。海尔的品牌延伸， 就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。 3.副品牌策略助成功。商场琳琅满目的家电产品中，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼:活泼可爱的海尔兄弟让人倍感亲近，“帅王子”、“小王子”、“小状元”、“小超人”、“小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔利用成功品牌“海尔”为主品牌来涵盖企业生产制造的系列产品， 同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，是一种介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略，利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚， 推动副品牌产品的销售，不失为是一种成功而有效的品牌延伸策略。从海尔的实践看， 副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充， 成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。这样做的好处在于: 区分产品。海尔家电品种繁多， 所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。比如海尔把 0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露， 消费者对其一目了然。对同一商品， 也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来。 凸现个性。以主品牌展示系列产品社会影响力，以副品牌凸显各个产品的不同个性。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。如“神童”轻灵地展示了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。 无限延伸。副品牌策略为品牌延伸预留了广阔的发展空间。主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而做出相应的变动， 为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。 有效促销。副品牌策略兼具商品促销功能。海尔的副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“冷静王”等，容易吸引消费者，缩短与消费者的心理距离， 促使消费者把购买欲望转化为行动。 参考文献: 1.菲利•普科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理(中译本，第12版).上海人民出版社，2006 2.陈友骏，孔平(跨国公司差异化竞争战略中的品牌延伸边界研究.社会科学家，2005