承德露露市场营销创新

承德露露市场营销创新 第2章承德露露营销解析与整体评价 2(1承德露露在我国饮料市场中的地位分析 2(1(1公司基本情况及产品介绍 1(公司创立背景及发展状况 原露露集团(位于承德市翠桥路南6号)是以露露集团有限 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 公司为核心， 以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业 集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产已达23(18亿元。露露集 团是中国最大10家饮料企业之一。露露集团的前身是承德市罐头食品厂，是一家 1950年建厂的国有老字号企业。由于经济体制等原因，20世纪80年代后期，在 全国罐头市场恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。在这种情况下，企业被 迫转产，开始生产新产品——“杏仁露’’(当时商标还不是“露露”，是“金山 亭”)。 露露集团坚持以“名牌战略"为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自 有的专利技术(露露杏仁露是获得国家专利的产品)，确保百分之百的合格产品， 以“品牌营销"开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露杏仁露已经获得 中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从1994年开始，连续5 年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场占有率连续保持在90,以上(国 内杏仁露市场);1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还 摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠;1999年1月 5日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年6月15同露露集团有限责 任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。露露集团拥有覆 盖全国的销售网络。 1997年11月13日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露露 股份有限公司在深交所成功上市，证券代码:000848，证券简称:承德露露，成 为国内饮料行业首批上市公司之一，募集资金1(9亿。控股股东为露露集团有限 责任公司，持有公司8050万股份，持股比例高达69(70,，公司主营业务是生产和销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料(杏仁露)的最大企业。公司 现坐落于承德市高新技术产业开发区(西区8号)。 2000年3月公司再次募集资金2(1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技 改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高，并且 迈进了市场经济更深、更广阔的领域。 露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从2001年起出现了松动。当年年末， 露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以4元,股的单价，近 2(7亿元的总价款将6740(5万股国有股份转让给后者，占当时承德露露总股本的 26,。转让完成后，尽管露露集团仍然是公司第一大股东，但持股比例下降至38(9,， 万向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。 2006年4月3日公司召开的2006年度第一次临时股东大会审议通过了《定向 回购国家股议案》。定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有 公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，持有公司42(55, 的股份，成为公司的第一大股东即控股股东(1998年露露集团有限责任公司持有 国家股占总股本69(70,，2004年露露集团有限责任公司持有国家股121，014，000 股，占总占总股本的38(90,，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股， 占总股本的26(00,)。 2006年4月10日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ， 并以2006年6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案主要内容包括 万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币6843万元(折合流通股股东每10 股获得6(27元)的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后，公司注册资 本及比例不变。公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗 留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。万向正式成为公司第一大股东取 得公司控股权之后，人事方面也仅仅向上市公司派遣了一位董事、一名副总经理， 并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。此后虽有小幅变动，但至今承德露露 的决策层和核心高管依然以“元老’’为主。 2007年1月26日公司召开2007年第一次临时股东大会审议通过了《购买商 标、专利等无形资产议案》:公司决定以人民币30100万元的转让价格购买露露 集团的商标、专利等无形资产，具体包括:“露露”商标共127件;专利73项;各类域名共74个;企业及商品条形码205种。截至2008年3月10日，公司已经 在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利、域名、 条形码的过户手续已经在2007年办理完毕。 2007年——2010年，三年来万向所做的就是一件事——“理顺内部关系"， 可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权"。而这届 董事会的任期，到2010年2月28同就会正式届满(然而直到2010年4月22同2009 年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定2010年6月22日召开董事会)。在内部 整合完成之后，万向方面有望借助本次董事会换届，正式将公司发展重点转向市 场开拓和品牌完善。 现在最期待的就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了3年了。万 向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己的选择，因为万 向集团至今并没有软饮料方面的经验，曾有迹象显示万向方面打算引入饮料领域 的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。 董事会与控股股东的背离在过去几年问确实拖累了公司发展，公司管理层在 经营上偏向于保守，在几个比较好的时机都没有扩张，如果通过股权激励将管理 层利益与大股东利益绑定到一起，情况会好得多，(那么推股权激励就显得相当必 要。 换届之后公司将真正从国企变为民企，较高的薪酬和期待中的股权激励会充 分调动高管的积极性;同时被调动的还有大股东的积极性。 2(公司组织机构及主要关联关系 如图2(1、表2(1所示 3(公司企业文化 企业愿景:露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域 的健康专家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设成为实力强大 的民族企业。 企业使命:露露视消费者利益为核心，关注中国消费者的健康状况和饮食需 求，为提升人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的健 康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。 企业精神:品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新 企业理念:领导要有正气，职工要有志气，产品要有名气，企业要有生气 4(产品介绍 公司现有产品主要有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打产品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。 露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。 露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆 宜。 无糖型杏仁露不仅和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、亚 麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更 适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。 美颜坊系列是公司2008年新推出的新品，由大S为其代言。有两种口味:杏 仁加薏仁和杏仁加芦荟。 核桃露，花生露系列是公司2008年及2009年新推出的以核桃和花生为原料 的植物蛋白饮料。 时至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打产品，多年以来一直是杏仁露的独 角戏，公司以前也曾试图在产品线上有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶饮 料，由于种种原因，始终未能形成气候。公司最近推出的新产品有待市场考验: 公司在2008和2009年推出植物蛋白饮料系列新品，包括杏仁露系列的高端产品 美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。美颜坊自2008年推出后市场反应平平，2009 年销售了不到1000吨，目前已经停产;核桃露2009年销售约5000吨，同已销售 了多年年的“大寨"和“六个核桃’’核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段， 新品得到市场的认可还有待时日，花生牛奶在2009年底开始试销，销量不大，市 场反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来建立 的销售渠道能够为提升这些新品的竞争力有所帮助。公司还 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 推出露露玉米汁 和草本茶，然而从产品本身比较，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“营养” 和“保健"方面的看点并不更具有吸引力。承德露露多年来新品的推广一直效果 平平，从未找到过感觉。 2(1(2承德露露在我国饮料市场中的地位分析 承德露露作为国内饮料行业的十强之一，可以说是承德露露多年努力的结果， 但是同时我们看到，多年来其一直排在十强的木端。整个饮料行业一直在高速成 长，很多企业在此战略机遇期纷纷把握住机会，获得快速发展，市场份额迅猛增加，排位也有所提升，而承德露露无论从产量的增长，还是市场份额的提升以及 排位都要大大落后于其它企业。 表2(2中国饮料工业十强企业(按产量排名)n01 通过对图2(2——图2(5的分析，我们可以很清楚地看到承德露露在饮料市场 中的地位。虽然承德露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强” 的1(54,，而相比之下居于榜首的娃哈哈的产量是承德露露的三十倍之多。因此尽 管承德露露已经做到“十强”，但市场份额很小。在全国的饮料市场中，“十强”占据了四分之一的产量，但其中承德露露的产量仅占0(39,。在2008年承德露露 的销售额仅占到全国饮料行业的0 25,。 而承德露露在植物蛋白饮料行业，特别是以杏仁为原料的杏仁露市场，占有 9嘶左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，露露杏仁露是国内植物蛋白饮料领 域的第一品牌，产品品质一流。承德嚣露作为全国晟大的杏仁露生产企业，年生 产能力30余万吨，阻杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮 料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。 总的来看，承德露露作为杏仁露细分市场的绝对龙头领跑优势巨太，产能充 裕，技术领先。但其产销量在饮料市场所占的份额却很小。这说明了承德露露尚 有巨大开拓空间。此外承德露露的诸多优势和现实销售缓慢提升的巨大反差却是 一个不容回避的事实。 1997——2009年的13年间，承德露露的销售额从5(3亿增长到13(287亿， 但平均年增长率仅为8,，远低于行业平均标准，尤其是在2003年、2004年、2006 年和2009年分别比上一年下滑了2(5,、8(5,、6(5,和12(4,。这足以说明企业自 身以及营销方面存在的诸多问题。 商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。营销理论对于现代企业的指导 作用毋庸置疑，但是每个企业的具体情况又是各不相同的，企业制定营销策略时 不能生搬硬套理论模式，一个企业只有深刻的了解自身的内在特点与发展脉络， 才能寻找到自己的有效营销之路。因此笔者认为应当先全面剖析企业的情况，只 有“知己"才能“知彼"进而制胜。所以上文对承德露露进行了比较详尽的介绍， 对企业深入解读剖析，以便做到真正了解企业的实际状况，这样才能对症下药， 制定出适合企业的营销策略。一个1950年建厂的老国有企业，至今内部已经积累 了很多迫切需要解决的问题，虽然2006年经过了改制，表面形式虽然变了，但是 很多的内在的问题并不会立刻消失，而是继续存在或是以其它的形式表现出来， 如裙带关系;人事问题——决策层及高管的全部留任，并未输入新鲜血液;以及 存在多年的关联关系至今仍无法改变等诸多方面。不是对企业的愿景、使命、精 神以及理念进行简单的描述就可以解决问题的。庙还是那座庙，和尚还是那些和 尚，能否念出新经很难说，至少在过去的三年多缺乏可圈可点之处。所以不应片 面的强调营销，不要为了营销而营销，而要跳出营销看营销，营销要深入结合企 业的现状以及历史遗留下来的问题。只有深刻把握企业的实质，才能使营销发挥 出最大效能，同时要使营销取得奇效，企业也必须为营销创造出一个适合营销的 氛围，营销成功与否，在很大程度上受到企业自身因素的制约，必须尽可能减少 这些不利的制约因素。承德露露之所以发展缓慢，既有营销方面存在的问题，又有企业自身存在的问题，所以二者必须同时改进，不可偏废，才能使营销发挥出 应有的作用，营销的价值才能真正得以体现，承德露露才能走上发展的快车道， 在快速发展并且竞争异常激烈的饮料行业中找到自己的位置。要么在市场竞争中 生存下来，要么被残酷的竞争所淘汰，企业没有第二条路可走。从我国近30年饮 料行业的发展史可以清楚的看到这一点。下面作者就着重从营销层面对承德露露 进行分析。 2(2承德露露市场营销组合策略解析与评价 营销组合策略在整个营销过程中发挥着巨大作用。是整个营销活动中不可或 缺的重要组成部分，而承德露露目前的市场营销组合策略主要是集中在产品策略 (Product)，价格策略(Price)，渠道策略(Place)，促销策略(Promotion) 四个方面，即4P理论的层面，并且即使在4P理论的每个方面，承德露露依然存 在很大的不足。下面逐一进行分析。 2(3(1产品策略 产品是营销活动的前提，如果产品策略失误，那么就不可能取得好的结果， 市场营销必然需要产品策略为其铺平道路，也是营销组合策略的基础所在，可以 说，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与 否。下面就从几个方面对承德露露的产品进行分析。 1(产品单一 品种单一，产品线单一，所以赢利的品类就单一，这是承德露露目前产品存 在的主要问题之一。现在主打产品就是露露杏仁露，只是在包装规格上略有变化， 推出的无糖，低糖杏仁露销售平平，针对儿童的智多星杏仁露也早已销声匿迹。 最近几年的年销售额一直在十多亿徘徊，后续增长乏力，似乎到了一个瓶颈，突 破无门。公司也意识到了产品单一的弊端，所以再开发新品方面也一直努力尝试， 包括纯净水，果汁饮料，茶饮料，以及近年推出的美颜坊系列，真润核桃露系列 等，但是市场表现不如人意，多年来在新品推广方面一直不得要领。 2(产品区域销售不均衡，具有区域性的特点 目前露露的主要市场集中在北方地区，长江以南沿海经济发达地区的市场占 有率很低，说明消费者对产品的认知存在很大问题，实际就是产品策略本身的问题，如何使产品得到南方广大的消费者所接受，必须找到正确的产品策略，如何 破局南方市场是露露不容回避的问题，业界说的露露不过长江就是指的这种困局。 在主要市场销售也很不均衡，现在整个华北地区的销量占到公司60,左右(9亿左 右，而整个东北的销量辽宁占绝大部分，辽宁2个多亿。吉林省4千万左右，黑 龙江2千万左右，总体不足3个亿。河南不到2亿，西北销量的集中在西安，兰 州等主要城市，l_5亿左右，山东不足1亿，其它地区不足1亿(所以承德露露必 须把市场的均衡发展作为今后的目标，也是销量提升的要求。 3(产品文化内涵的发掘不够 杏仁的功效众多，有很深的历史文化渊源，杏仁药用的历史最早记载于《神 农本草经》(在‘本草纲目》等古代多部医学著作中都有记载。杏仁作为药食兼 用的保健佳品(进入人们生活已有长达2000多年的历史(更被历代名医广泛传播 与使用，并且在民间也广为人们所熟知与广泛医用与食用。可以说，杏仁也深深 融入人们的日常生产与生话中，群众基础厚重。但其文化内涵是与产品的有机融 合与嫁接不足，造成产品缺乏生命力，一个缺乏历史文化支撑的产品，很难得到 市场的全面认可。 4(市场细分存在不足承德露露市场营销创新研究 目前，承德露露的主导产品露露杏仁露2008年已经做到15个多亿，在杏仁 露市场占到近90,的市场份额，但是进一步的增长却遇到了瓶颈。关键在于没有把 杏仁露市场进行细分，想靠目前的露露杏仁露通吃整个市场，显然不现实，一是 消费者并不认可，二是也不利于杏仁露市场的迅速扩大，如果杏仁露的市场一直 做不大，那承德露露的前途可想而知。所以把杏仁的功能进行合理科学有机的提 炼，而不是空洞的说教，并与文化内涵相结合，提炼出不同方面的核心概念，以 此作为市场细分的基础，是非常必要的。当然杏仁的功效很多，止咳，润肺，清 火，润肠，调节血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提炼推广并为消费者欣然接受 是有技巧的，要仔细研究，以此规划出不同的系列以满足消费者的不同的需求， 消费者的需求是明确的，所以企业也必须推出能真正满足消费需求的产品，推出 和消费需求明确对接的产品。针对不同需求，不同年龄段的目标群体进行市场细 分，引导消费需求，杏仁露的市场将会迅速扩大，露露将成为最大的受益者。就 象王老吉做大了凉茶市场，而成为行业老大并成为最终的受益者一样。 5(功能饮料使用完全饮料型的产品操作模式 承德露露的核心产品是杏仁露。露露杏仁露是货真价实的功能保健饮品，它 的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。 承德露露功能饮料市场操作的成功很大程度上在于它的完全饮料型的营销模 式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常浓厚的饮品，从功能上说，它属天然营养型 植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能， 功能上所具有的独特的差异点和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了承德 露露取道“功能诉求"的成功，但承德露露没有走这条路，它选择了饮料市场的 操作手法。 为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，连保健品的标志也在包装上省 略了。承德露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不妨碍它的 成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健饮料，在中国有渊远的文化根基，消费 者对其功能大都是耳熟能详，承德露露根本就不需要对消费者进行产品前期的功 能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品牌 建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得 很低，承德露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上却 与他们相去甚远，承德露露的价格每听2(5元左右，与现行的主流饮料市场价位 基本持平，消费者在价位上不会有距离感;在口感上，杏仁这种主原料的大众口 味也能得到消费者的认同。承德露露的生产工艺相当纯熟，口味调制和持续性控 制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已去除了保健品药性的怪味。 功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使 得承德露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒(价格，口味，功能受限)，一脚 踏入了饮料之门。但承德露露并不具备如娃哈哈、康师傅等饮料巨头特有的饮料 网络布局和渠道管理优势，外置资源的受限将这个完全饮料型操作的品牌生生封 锁在了有限的区域和渠道里，承德露露虽然有着饮料操作的先天优势，但在现实 中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。 承德露露的这种完全饮料型的操作方法是可取的，对于杏仁露的成功推广起 了很大的作用。因为消费者总认为功能保健饮料只适合特定的人群，限制了其销 售面，所以对于承德露露来说，既要让消费者了解露露的功能，又要在大众饮料 层面完全接受，而不能仅理解为完全功能保健饮料而使其消费受限。 2(3(2价格策略 价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销活动中，各厂家为了实现 自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种 定价策略，使价格与营销组合中的其它因素更好的结合，促进和扩大销售，提高 整体效益。 由于承德露露的规模效应，使得其成本大大降低，终端价格2(5元左右，和现 在市场主流饮料的市场价格基本持平，所以在价格方面，消费者接受起来不存在障 碍，作为一种大众消费的饮料，价格在一定程度上保持稳定是很必要的，而新推 出的高端产品美颜坊零售价3(9元,听(180毫升,听)，并未得到市场的认可，给消费 者的感觉是换个包装就提价。所以定价策略需要认真的市场调研。 露露杏仁露的出厂价也曾经历了一系列调整，其中也有很多值得探讨的地方， 1998年7月前一直维持53(52元,件，1998年7月后调整为47(88元,件，一直持续承德露露市场营销创新研究 了三年半左右，2001年底开始和整个2002年是调整最为频繁的一年，直接降到 40(8元，件，后提到43(2元,件，其后又提到“(88元,件;2003年调整为45(6元, 件，大约2006年调整为48(88元,件，2007年又调整为51(6元,件。2009年6月调 整为52(6元,件(其中收了客户一元保证金，年终返还)。公司原本想通过降价让利于 经销商，提高经销商的积极性，但是厂价的大幅调整必然引起终端价格的波动， 不但造成市场价格混乱，而且也没达到预期的目的，产生了很不利的影响。据笔 者分析2010年下半年承德露露还准备上调出厂价。露露的价格调整实在让人看不 懂，需要认真反思，价格作为一个重要营销策略，调整是一把双刃剑，一定要谨 慎，不能草率为之，否则只能是赔了夫人又折兵。 2(3(3渠道策略 营销渠道又称为分销渠道或销售通路。市场营销渠道是促使产品或服务顺利 的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后 的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。企业通过不同的渠道模式来追求 目标市场的最大覆盖率，以实现最大化的市场占有率，在市场竞争异常激烈的情 况下，渠道对于企业产品的营销至关重要。 渠道对于承德露露来说是相当关键的一个环节，越是畅通的渠道，越能使产 品快速的传达到目标消费者手里，从而更快的占领市场。可口可乐，娃哈哈，康 师傅等的市场份额之所以遥遥领先，一个重要的原因就是其通畅的销售渠道和庞 大的销售网络，使其产品无处不在，消费者触手可得。 承德露露的渠道相对单一，并不具备象娃哈哈、康师傅，可口可乐等饮料巨 头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，其渠道建设还需要进一步提升。公司的 控制力弱，主要渠道分为KA，批发，中小超市，便利店，餐饮，特殊渠道等，都 控制在经销商手里，公司掌控渠道的能力有限。承德露露的渠道结构大致如下: 其实质是平台式渠道，’没有直营渠道，相对单一，受经销商限制大，由于对 渠道控制能力差，存在较大的渠道风险。饮料企业的销售模式和渠道大同小异， 为了减少风险，娃哈哈在十多年前实行的二级联销体制度，实际上就是对经销商 的一种绑定和制约，在一定程度降低了风险，提高了控制渠道的能力。 目前，由于经营露露的利润不高，毛利也就是一元多，有时就是本钱卖，年 终挣2—3点的返利，除去费用，就所剩不多，个别地区为了完场任务拿到返利 甚至低于厂价销售。经营露露对经销商来说是“鸡肋”，不卖，市场有需求;卖， 利润太低，所以经销商的忠诚度不高。北京的一个大客户，经营露露的同时，还 经营露露集团的植物蛋白饮料，对露露杏仁露形成了威胁，承德露露就要求客户 在两者间作出一个选择，结果客户没有选择露露杏仁露，从这就可以看出经销商 的状态，渠道风险已经显露。现在经销商因为其它产品的利润高而转向代理其它 的产品的情况已经是常态，渠道的加强对当前的承德露露来说应经迫在眉睫。 2(3(4促销策略 当企业制定了一个明确的战略定位后，就必须把定位与营销组合相结合，然 后利用营销传播组合(Marketing Communications Mix)传播这,定位。营销传 播组合又称为促销组合(Promotion Mix)，它是营销组合4P中的一个重要部分， 主要由广告，销售促进，公共关系与宣传，人员推销等工具组成，它是公司将其 产品告知目标客户并说服其购买而进行的各种活动。 在当前市场竞争已经白热化的情况下，促销变得非常重要，无论是知名的大 企业，还是中小企业都必须认真面对，很多企业甚至到了“不促不销”的局面， 这体现了促销策略的异常重要性，同时也说明如果促销策略实施不当，反而会事 倍功半，甚至起反作用。 就像饮料产品的同质化现象越来越普遍一样，各个厂家的促销策略也日趋相 同。广告，体育赛事赞助，公益活动赞助，文艺活动赞助，渠道刺激，免费试用， 赠饮，抽奖促销，游戏促销，优惠券，派发样品等等，没有保密性可言，很容易 复制，所以仅想靠一个或几个促销策略赢得市场已不可能，方法大家都会，再创 新也很难，这就是目前所有企业都面临的现状。但是也不是死路一条，所以就需 要厂家仔细斟酌，究竟选用那些促销策略组合，选择之后如何运作，到底哪些策 略才最适合自己，都需要分析。如果选择的策略不对路，效果肯定不好，如果策 略正确，执行不到位，效果也不会好。同样是广告，不同的频道，不同的时段， 效果不同;同样的买赠，区域不同，时间不同，效果迥异。所以促销策略困境实 质是究竟何种策略是最适合的，如何具体执行，这才是最重要的，因为方法大家 都懂，到底该怎么用，是不是都能用好?所以差距就产生了，效果当然不一样， 几家欢乐几家愁是必然的。 而承德露露的促销策略则显得比较粗糙，简单，缺乏新意。最近几年基本是 央视做些广告，在一些地方台(包括卫视)也投一些，大卖场买个堆头，批市和 零售终端店搞搞陈列，终端空白点奖励铺货，张贴POP，酒店搞些赠饮，抽奖等形 式的促销，再就是节假日针对经销商和渠道的一个简单的进货奖励促销。光是一 个特卖促销活动就搞了十多年(因为最早是某个领导提出的方案)，一开始是一 元一听，后来变成了十元八听。不可思议的是现在仍搞得不亦乐乎，唯一有变化 的是将已经停产的美颜坊换成了前途未卜的核桃露(现在的特卖活动是四个杏仁 露、四个核桃露合计十元，在东北各大城市正如火如荼地展开)。没人真正仔细 搞市场调研，策划公司提供的方案也不一定是正确的。最后结果是:别的厂家做 了效果不错，那自己也做;决策层认为该怎么做，就怎么做;而员工则是领导要 求怎么做，就怎么做。全是被动的，不切合实际的。 2(3承德露露市场营销模式解析与评价 营销模式就是根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营 销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式。 应该说露露作为植物蛋白饮料中的知名品牌，是非常努力的企业，在营销方 面走在了其它植物蛋白饮料的前面，同时也都表现出了一定的专业的营销水平。 但是品牌规划和市场规划以及营销模式和可口可乐、康师傅等这样的国际品牌相 比仍有较大差距。由于营销模式上存在明显的不足之处，直接影响了产品销量的 进一步提升。无论在经销商的选择、渠道建设、产品规划，还是在市场推广、促 销策略、广告投放等诸多方面和其它饮料企业相比并无优势可言，在很多方面甚 至跟在别人后面。和一些企业“做广告，找经销商卖，卖不动就促销，促销不见 效就降价"?的简单模式并无本质区别。多年来一直靠露露杏仁露一个主打产品， 新产品推出乏力，即使偶尔的新品推出又面临推广不利的局面，最终以失败收场。 最近几年基本是央视做些广告，在一些地方台(包括卫视)也投一些，大卖场买 个堆头，批市和零售终端店搞搞陈列，酒店搞些赠饮，抽奖等形式的促销，再就 是节假日针对经销商和渠道的一个简单的进货奖励促销。光是一个特卖促销活动 就搞了十多年，一开始是一元一听，后来变成了十元八听，缺乏新意，创新不足。 整个营销模式墨守成规，每年都差不多，效果可想而知。 承德露露的营销模式正是在4P的基础上构建的，产品:露露杏仁露;渠道: 各地选取经销商，经销商辐射批发商和大卖场，批发商辐射零售终端和餐饮;价 格:简单调整，无科学依据，未起到应有的作用:促销:乏善可陈，机械模仿重 复，无新意，如图2(9所示: 这样的营销模式在初期的确有过积极的作用，后来由于模式的陈旧以及对手 的模仿创新，导致承德露露的营销模式弊端凸显，目前存在的主要症结在于: 1(固守营销模式，没有及时调整 这种情况普遍存在，很多由盛及衰的企业大体上都是如此。成功企业通病是 漠视市场和行业环境的变化，屏蔽对自己不利的信息。放弃自己成功的经验，对 任何企业决策者来说都是很难的选择，但是，行业和市场环境已经发生了变化， 逼迫你必须做出抉择，及时调整曾经令自己成功的营销模式，甚至是放弃。 上个世纪90年代末期，长虹就是难以割舍自己“价格利刃"，即使在TCL终 端阻击见效，渠道压货失灵的情况下，长虹依然期望通过“垄断’’彩管，继续打 _价格战’’，而不是转变大户制，加强网络和终端建设和管理。再比如:手机行 业。TCL、波导等国内手机厂家，凭借着“美女秀+时装秀+保姆式终端网络’’，在 2001--一2003年着实风光无限，国内手机厂家的市场份额,度超过了50,，并使曾 经的行业老大爱立信黯然退出中国市场。但是，进入2004年，当诺基亚、摩托罗 拉、三星等洋品牌网络“扎根”了，也开始上演“时装秀”后，并开始彰显其技 术和质量实力，市场立时“风云突变”，国产手机厂家几乎是“一夜之间’’就全 线溃退，科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。 同样饮料行业也适用这个规则。承德露露也不例外，在露露的初期，由于采 取了正确的模式，做到了行业第一，后来由于模式的陈旧以及对手的模仿与创新， 在其对手的大力竞争压力下，销量的提升和市场份额的扩大已经遇到的了很大的 瓶颈。露露的销售量最近一些年一直徘徊在十多个亿，增长乏力，在非杏仁露的 植物蛋白饮料行业以及果汁饮料，茶饮料等领域更没有克敌制胜的新的营销模式， 新品的推广均表现欠佳，所以营销模式的调整势在必行。 2(实施不到位 营销模式强调的是有机的、结构化的营销策略组合，具体体现就是营销策略 的协同性、节奏性和精准性。按照营销模式 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 营销策略组合，与应对式营销策 略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。例如:西门子冰箱的终端选择、 品牌传播、促销方案以及价格定位都是围绕“全电脑智能化"的。再就是策略的 节奏性和精准性问题。在策略的节奏性和精准性问题上最能体现出营销的艺术性。 例如:什么情况做电视广告最有效，渠道开发次序是怎样的，什么时间降价，降 到什么程度才不至于损害品牌形象等。 而承德露露在营销模式的具体实施上则显得很粗糙，有很多需要改进和提高 之处，没有具体体现出营销策略的协同性、节奏性和精准性，更未体现出营销的 艺术性。 3(营销模式选择或运用失误 承德露露的目标市场选择很好，产品定位也不错，但是，由于营销策略组合 以及实施节奏上的失误，即由于营销模式失误，导致目前的困境。很多“夭折" 的企业都是这种情况。例如，中国健脑保健品市场需求一直很旺盛，但是，行业 内的企业多是“大进大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰 炸、招商铺货方式运作市场，而没有贴近终端的消费者沟通和推广，没有使自己的产品和品牌扎根到消费者“心智”中，因而被消费者抛弃;同时，也导致渠道 “梗阻”，被渠道成员抛弃。营销模式的选择和运用的失误则导致了承德露露目 前的困境。 4(资源配置不合理 由于承德露露遭遇了目前的困境，承德露露却拿不出有效的应对的营销模式。 现在的学界和业界都己普遍认识到4P理论的局限性，即使这样一个有局限的理论， 承德露露对其的应用仍存在很大的问题。到目前为止，仍未解决露露产品单一， 渠道简单，价格混乱，促销机械等诸多问题，由于没有有效的手段，公司目前只 能被动的促销，而且效果也不明显。所以各种营销策略一定要通盘考虑，不可偏 废，只强调一个或几个方面而忽视其它方面，肯定达不到预期的营销效果，所以 承德露露必须认真解决好市场营销组合策略，才能创新模式，突破困局。( 所以企业要赢得优势，必须建立有效的营销模式，有效的营销模式必须能够 在外部市场环境的动态变化下，给企业带来持久的竞争优势。 同时我们必须看到，有效的营销模式并不能弥补或扭转营销战略失误。目标 市场选择、产品和品牌定位等营销战略问题的选择如果发生错误，企业将注定是 走在一条没有“前途’’的错误的路上。有效的营销模式只能是减少损失而己，不 可能使之“柳暗花明”。在营销战略正确的前提下，按照常规的、甚至见招拆招 的营销策略组合可能确立竞争优势，但是，面对时下超竞争的市场环境，大多数 企业的胜算机会微乎其微。因此，必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重 新结构化地组合自己的营销策略。采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的 竞争优势，甚至击溃竞争对手，同时，使企业的营销能力获得提升。这就是营销 模式的力量。这一点对于急需迅速提升的承德露露来说，非常必要。 (7)植物蛋白饮料在饮料行业中所占份额小，制约了销量的快速提升。 3(机会(Opportunity) (1)国家政策的支持，国家大力提倡各地发展具有自身特色的区域经济环境， 承德地区盛产杏仁，是河北省农业产业化的龙头企业，各级政府给予了大力的支 持。 (2)国民经济的持续增长，国民收入增加，拉动国内消费品的需求，与国外相 比，我国的饮料市场仍处于发展期。 (3)由于植物蛋白饮料的营养，安全的特点，’将来一定会成为继果汁饮料，茶 饮料之后的新的消费热点和趋势。 (4)由于企业目前处于行业领导者的地位，比同行业的其它企业更容易获得发 展壮大和进一步领先的优势。 4(威胁(Threat) (1)国内外的饮料巨头将来如果进入植物蛋白饮料市场，露露与其正面交锋不 可避免，市场份额将受到威胁。 (2)国内生产杏仁露的厂家大概有三百多家，良莠不齐，其包装与露露很相似， 也挤占了一部分市场份额，而且一些小厂的质量也不过关，影响了消费者对杏仁 露市场的认识，起了消极的作用。 (3)由于历史的原因，露露集团曾授权一些企业生产植物蛋白饮料，实际和承 德露露没关系，其产品标注露露集团生产，也给消费者造成一定的混淆，影响了 市场份额，那些所谓露露集团生产的产品，市场反映速度快，市场需要什么就立 刻生产什么，消费者基本分不清露露集团和承德露露的关系，认为都是一个公司， 这些公司加起来销售额也很大，也是数以亿计，基本都是民营企业，发展潜力也 很大，对承德露露的冲击也不可小视。 露露杏仁露虽然是国内植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流，品牌 历经十多年，但多年来产品本身的变化十分有限，仅仅是包装上进行一些调整， 即使使用了形象代言人也是从2003年一直用到现在。难免带来品牌和产品形象的 陈旧化。再加之有一部分消费者本身就不习惯杏仁的味道，容易受到替代品的威 胁。 表3(1承德露露SWOT分析 3(2(1行业内竞争分析 饮料行业是我国市场化最早，市场化程度最高的行业，所以竞争异常激烈， 而植物蛋白饮料在饮料行业中的份额很小，远不及碳酸饮料，果汁饮料，及茶饮 料等，所以整个植物蛋白饮料行业竞争显得更为激烈。 1(众多的竞争对手 目前国内的植物蛋白饮料市场，承德露露主要竞争对手有椰树椰汁，养元六 个核桃，大寨核桃露，以及其它生产杏仁露企业等。 (1)椰树椰汁 椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十 强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。从1992年起进入中国500 家最大工业企业行列。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。 椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果 汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树"主导产 品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁 四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品 远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌 产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌"称号的 企业。 公司1985年走到了濒临破产的边缘。1986年，“椰树”通过系列改革，走出 了一条有自己特色的发展道路，形成了一个独特的“椰树"生产经营管理模式， 其经验得到过国家领导人的肯定。2007年完成销量33(4万吨，同比增长11,。 2006年9月，“椰树”实现改制，摆脱国有企业体制性障碍的束缚，成为民 营企业。“椰树"站在一个新的起点，企业的目标是逐步发展成为年100万吨， 产值70亿元的特大型跨地区企业集团。 椰树和露露有很多相似之处，都是由于罐头行业转为饮料行业，都是由国企 转制变为民营企业，椰树的年销售额也在十亿以上。产品分为椰子汁系列，水系 列，果汁系列，茶饮料系列(主要是凉茶)，其它系列(包括快乐直线，Vc酸牛奶 V多酸奶，椰树果味奶，核桃花生露，核桃花生乳，甜玉米乳)，主要销售区域在 长江以南，曾有“南有椰树，北有露露"一说，二者都是全国知名品牌，销售也都有一定的区域性，椰树在南方占有绝对优势，而露露在北方占有绝对优势。即 使在黑龙江椰树占有很大的优势，但由于露露在辽宁占有绝对优势，在吉林也强 于椰树。因此在东三省，露露的整体优势还是强于椰树。由于椰树的口味消费者 比较容易接受，在长江以南等经济发达地区椰树占有绝对优势，是露露最主要的 竞争对手。 (2)养元六个核桃 河北养元智汇饮品股份有限公司，成立于1997年，坐落于河北省衡水水经济 开发区，是我国最大的核桃饮品生产基地之一。养元公司是我国最早研发，生产， 销售核桃饮品的企业，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，独创了国内先进 的核桃饮品生产工艺。作为我国核桃乳饮料行业的领军单位，养元公司一直坚持: “核桃饮品专家”的企业定位，以“专注，诚信，共赢"为经营理念，以“激情 四射，缔造传奇”为企业精神，企业最近几年获得了超常规发展，并以良好的发 展势头获评“2009中国食品产业最具成长性企业"。 公司现有产品包括:核桃蛋白饮料系列(包括:顶核桃智尊，普核桃智尊， 木糖醇型六个核桃，香浓型六个核桃，精品型六个核桃等)，复合型核桃蛋白饮 料(养元核桃杏仁露，智汇露核桃花生露)及养元八宝粥。其主导产品——养元 “六个核桃”，采用养元独创核桃饮品生产工艺，以“经常用脑，多喝六个核桃’’ 为品牌定位，以“好喝，营养”为内在品质，以著名影星“梅婷"担纲代言的外 在形象，迅速成长为饮料市场的“新贵’’产品。在成为区域名牌后，该产品开始 向全国扩张，尤其在华北地区和露露形成了很大的竞争，而露露推出的露露核桃 露则和养元的六个核桃具有很大的差距。 (3)大寨核桃露 山西大寨饮品有限公司成立于2001年，历经近10年时间，已发展成为国内 产品品质最好，业绩增长最快的饮料企业之一。主打产品“大寨核桃露”已成为 中国核桃饮料市场的第一品牌。公司坚持以市场为导向，以消费者利益为中心的 经营理念，制订了企业发展的“三品”战略(“品格、品质、品牌”)，坚持“央 视黄金广告引路、产品品质优胜、市场强力推进”的发展战略，产品先后荣获了 中国绿色食品、中国保健食品、山西省著名商标等，产品通过国家出口资格认证、 企业通过了IS09001国际质量体系认证。第3章承德露露市场营销的机遇与挑战 该公司从国外引进生产设备，为产品质量提供了物质保证，依托北大科研技 术，采用中科院配方，精选太行山优质核桃为原料，经现代工艺精制，年生产规 模6个亿。 为满足消费者不同方面、不同层次的需求，公司已开发适合大众消费需求的 “大众型"，适合脑力劳动者需求的“营养型"、适合中老年人和糖尿病患者的 “无糖型"，适合酒店佐餐饮用的“精品佐餐"等产品。产品上市以来，得到了 广大消费者的认可，畅销全国各大中城市，以北京、天津、河北、河南、山东、 山西等为核心市场，市场前景十分看好，产品销售实现年年递增。 山西大寨饮品有限公司计划在未来五年时间总产值要突破20个亿，把大寨核 桃露打造成同行业的第一品牌，也是承德露露的有利的竞争对手之一。而露露核 桃露和大寨核桃露相比，还处于推广阶段。 (4)其他生产杏仁露的企业 目前全国除了承德露露外，大约还有三百多家企业生产杏仁露饮料。这些企 业规模都不大，其市场份额大约占杏仁露市场的10,左右，大多分布在承德周边以 及辽宁，内蒙一些地区，在春节旺季时大量生产并推向市场，主要是在露露销售 比较好的市场和农村市场。这些企业产品的包装装潢模仿承德露露，并且冠以承 德杏仁露等字样，售价比露露低，利润也比经营露露大的多，因此一些批发商积 极推销，甚至就将其当作露露出售给消费者。而这些产品的质量和工艺都无法和 露露相比，给整个杏仁露市场造成了混乱，也误导了消费者。有的消费者喝了没 有品质保证的杏仁露，还以为是露露不好喝，以至以后再也不买露露了。 除了上述的几家企业外，由于历史的原因，露露集团还曾授权过一些企业生 产植物蛋白饮料。而它们实际和承德露露没关系，既不存在管理与被管理的关系， 也不缴纳相关费用，但其产品标注露露集团生产，也给消费者造成一定的混淆， 影响了市场份额。这些所谓露露集团的企业，市场反映速度快，市场需要什么就 立刻生产什么，产品线比承德露露还丰富，消费者基本分不清所谓的露露集团与 承德露露的关系，认为都是一个公司。这些公司基本都是民营企业，发展潜力也 很大，其销售额加起来也很大，数以亿计，对承德露露的冲击也不可小视。 2(产业增长趋势 在我国，随着近几年饮料市场的日趋成熟，国内庞大的饮料消费群体已经出 现，市场份额也以每年两位数的速度增长，但是目前国内人均年饮用饮料量与发 达国家相比，仍然存在着相当大的差距，我国目前饮料人均消费量约25公斤,年， 是世界平均水平的1,4，是发达国家的1,24，所以我国饮料行业的持续增长具有 巨大的空间。另外我国地域辽阔，果蔬，茶，植物蛋白等各种资源非常丰富，饮 料消费人口众多，展望我国饮料市场的前景十分广阔，2l世纪我国饮料行业将充 满机遇与活力。 随着我国经济的持续高速发展，人民的收入的进一步提高，特别是城市化进 程的加快，广大农村地区的进一步发展，以及人们消费习惯的转变，未来我国饮 料的消费量将剧增，健康，保健仍是饮料发展的主流方向。每一个概念的兴起， 都会带来巨大的商机，如:1999年纯净水，2000年绿茶，2002年二代果汁，2003 年的功能混合饮料，以及最近几年以王老吉为代表的凉茶异军突起。王老吉一举 夺得“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名"的佳绩，销量超过了可乐，2008 年又再次获此殊荣。植物蛋白饮料以其安全，营养，健康的特点，必将成为下一 个热点，增长潜力巨大，我国饮料行业发展机会不可限量。所以对于承德露露来 说，应该抓住机会，取得跨越式发展。 3(退出壁垒 由于饮料行业的技术含量比较低，很难形成技术壁垒，只要拥有一定的资金， 引进生产线就可以进行生产。由于产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品 牌的产品，这也造成了市场上产品同质化现象比较严重，广告战，价格战持续 不断，各种饮料之间以及同一饮料种类的不同品牌之间竞争异常激烈，饮料行业 已经进入了全面竞争时代。 一边是异常激烈的行业竞争，一边是各饮料企业由于退出的壁垒的高昂代价， 所以使得饮料行业内的企业之间竞争愈加激烈。 3(2(2潜在进入者分析 目前在植物蛋白饮料市场，行业的潜在进入者主要受规模经济，产品差异， 销售渠道，企业在市场中的地位，转换成本，供应者支持以及原有企业反制措施等方面的影响，一定时期内新进入者对现有的以承德露露为首的植物蛋白饮料行 业内竞争者有一定威胁，但不会构成实质的影响。 规模经济迫使新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业的强烈 反击的风险;或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高居不下的劣势。对 于饮料企业来讲，规模经济还表现在研发新产品及市场营销策略等很多方面。 在销售渠道方面，新进入者需要通过让价，广告，奖励等多种方式的大量投 入来打破原有企业建立起来的渠道壁垒，以承德露露为例，其在全国范围内都建 立了完善的销售网络和售后服务体系，具有新进入者无法达到的渠道优势。 供应商的支持和原有企业的反制措施方面，承德露露，椰树集团等企业是目 前我国植物蛋白饮料行业最知名的厂家，占据了国内植物蛋白饮料市场的绝大部 分的销量，具有举足轻重的地位，(能够获得供应商更多的支持，而新进入的企业 很难获得供应商的大力支持，并且对于新进入者施加很强的竞争压力也是很自然 的事情。 3(2(3供应商及购买者议价能力分析 植物蛋白饮料产品的原料主要以杏仁，椰子，核桃，花生等作为主要原料以 及一些选择性配料，另外对白糖，木糖醇，以及马口铁也有大量需求。对于露露， 椰树这样的企业而言，作为该行业的领导者在原材料供应方面能够占据主动地位， 受到供应商的威胁小。 但企业绝不能因此掉以轻心，对于供应商提供的产品始终应当进行严格检验， 否则将产生恶劣影响，使消费者丧失对企业产品品质的信赖，造成信任危机，给企 业造成不可挽回的损失。例如2008年发生在乳品行业的三聚氰胺事件，对整个乳 品行业及乳品企业的打击是巨大的，所以从这方面来看，来自供应商的威胁又是 确实存在的。同时，由于本行业及其它行业对原料的需求大大增加时，势必引起 原料价格上涨，对企业的影响也是很大的，例如对于杏仁露企业来说，如果市场 对杏仁，糖，以及马口铁的需求大量增加时，原料价格必定会大幅上升，在现有 竞争条件下，企业提价能力相对很有有限，当利润不足以抵消原料上涨的压力时， 会给企业造成很大的困难。 饮料行业属于充分竞争行业，目前的竞争异常惨烈，而杏仁露饮料行业由于 市场份额小，竞争更甚。同时当前饮料市场的各个企业之间的产品同质化的情况 越发普遍，饮料的替代性很大，所以购买者的议价能力不容忽视。 由于饮料行业的特点，其产品大多通过经销商和代理商进行销售，而经销商 和代理商的进货量很大，并且直接面对分销商或者零售商以及消费者，对市场情 况了解充分，其议价能力也是很强的。 3(2(4替代品分析 饮料产业的竞争主要来自于软饮料企业之间，当然和含酒精的饮品也有一定 的替代作用，只是较弱罢了。由于饮料行业作为快速消费品行业的代表，市场化 程度高，市场竞争充分，激烈，产品同质化比较严重，所以产品的替代性很强。 从当前的饮料市场上，从水，茶，果汁，碳酸饮料和乳类等饮料的激烈竞争中就 可以看的出，同时随着消费趋势的改变，消费者口味的变化，新产品的开发会越 来越快，新的饮品对现有饮料的替代作用也不容忽视。 所以现有饮料企业要保持自身的竞争优势，在当前市场不但要继续提高自身 产品的品质，迸一步完善现有的产品功能，继续满足消费者差异化的需求的同时， 还要把握消费的趋势，不断研发出新的产品，以适应市场的发展，才能和整个行 业的发展趋势相适应，在竞争中进一步扩大市场份额。 通过上述五力模型分析，可以看到新进入者对承德露露存在一定威胁但尚未 造成实质影响，植物蛋白饮料行业竞争激烈，购买者与供应者的影响也对承德露 露提出了挑战，另外替代品的威胁也R趋严重，必须加以重视。总体来说，承德 露露在行业内具有优势地位，可以获得更大的发展。所以承德露露必须综合考虑 五种因素对企业产生的影响，从而制定更加适合企业发展的营销战略。把优势最 终转化为胜势，创造出高于其它企业的发展速度，做行业的领跑者，从而成为最 大的受益者。 首先，好的品牌和产品是该营销模式的基础，即“卖什么"的问题。露露杏仁 露无论是其品质还是营养价值和功效都堪称完美，我们要做的就是要精益求精， 不断完善杏仁露的制作工艺，力求为更多的消费者所接受。 其次，在营销中顾客是应当考虑的核心，即“谁来买”的问题。离开顾客的 选择谈营销只能是空谈，而我们认定的顾客的范畴不仅应当包括现实的顾客，还 应当包括潜在的顾客。既要了解他们为什么选择该产品，也要弄清他们为什么不 选择该产品，以便在与顾客沟通时选择有效的营销策略。 然后，一定要搞清楚“谁来卖"的问题，在营销中应当选择适合的经销商和 销售渠道，建立复合立体的销售网络，还应当有效扩大销售渠道，提升其深度和 广度，渠道与厂家的关系应当是战略合作伙伴关系。承德露露目前主要是单一依 靠经销商，(企业与渠道关系松散。由于前文分析的原因，渠道建设出现了问题， 市场价格也有问题，经销商积极性很低，所以要彻底解决这个问题，完善渠道， 加强价格管控，和经销商建立起战略伙伴关系，改变以前松散的联系，让经销商 有不低于甚至高于行业的利润，使更多的经销商与露露共同成长，最大限度提高 经销商的积极性，扩大经销商的群体，渠道类型多样化，使更多的渠道愿意卖。 有钱赚，又有发展，渠道肯定会极大增加深度和广度，形成行业无法达到的渠道 优势，让消费者在任何地点，任何时候都可以轻松买到露露，如果解决好谁来卖 的问题，销量提升很容易。在客观上促进了潜在消费者向现实消费者的迅速转化。 最后，营销模式的方法选择即“如何卖"的问题，即市场营销组合策略的制 定，营销应当是科学与艺术的有机结合。既要建立在市场调研的基础上，又要让 消费者在美的享受中加深对于产品的认知。这其中就包括了:市场细分，目标市 场的选择，产品定位，品牌定位，差异化定位，产品策略，定价策略，促销策略、 广告组合等诸多方面。这个问题主要靠企业自身去解决，企业需要从自身情况和 市场实际状况出发，进行有效的资源整合，实施有效的营销策略组合，是该模式 中一个重要的部分，企业应该要特别重视。 在“4W"营销模式体系中品牌+产品、顾客、桥梁以及方法为核心要素，以 品牌+产品为基础，通过桥梁与方法的双向渠道，建立与消费者的沟通。同时消费 者反馈的信息将反作用于桥梁与方法的选择，不断完善品牌的管理与产品的开发。 在该模式中四个要素互相作用，并最终达到顾客与企业的双赢。 尽管承德露露的营销存在很多不尽如人意的地方，但是在目前激烈的市场竞 争中，仅凭一个主打产品露露杏仁露，就跻身于中国饮料工业十强企业，虽然位 次挚底，但也实属难能可贵。我们应该看到，承德露露之所以能取得这样的成绩， 主要是因为有露露杏仁露这样一个好产品，并且做到了行业第一。北方地区对杏 仁的认知度很高，有很高营养和药用价值，有多种功效，冷饮清暑，热饮祛寒， 老少适用，四季皆宜。从上述营销模式图中，可以看出在四要素中，产品不存在 问题，这一点不用细说;顾客也不存在问题，露露的消费群体很广泛，销售区域 也很广泛，之所以目前露露的消费群体扩大很慢，广大南方区域对露露的认知度 还很低。问题不是出在产品上，由于多方面的原因，把这些潜在的消费者转化为 现实的消费者，还需要个过程，承德露露的机会恰恰在这里。只要解决好产品与 消费者之间的桥梁和方法问题，即“谁来卖”和“如何卖"的问题，承德露露的 现状会大为改观。 模式选择正确只是保证营销效能的前提，实施得当，才会开花结果。总体说 来就是要“知行合一"，模式选择要J下确，调整要及时，实施要到位。这些对于 迫切需要突围的承德露露来说显得至关重要。 4(2品牌与文化嫁接融合创新 4(2(1露露品牌与文化嫁接融合的必要性 谈到饮料品牌与文化融合的案例，不能不说到可口可乐。美国的建国史不过 二百多年，而“两乐"的历史却各有百余年，加起来和整个美国的历史差不多。 一个美国人从儿童时代，到上学，参军，工作，生活的全部过程差不多都离不歼 可乐，它已经积淀为美国文化的一个组成部分，喝可乐就如品茶饮酒(白酒)对 于中国人一样，成为美国人的一项传统。既然成了文化和传统，其口感和成分都 变的不是特别重要了。正是由于美国的历史很短暂，这就使得如今的美国人更加 珍视本国的文化传统，当然也更加珍视美国的“可乐文化”。 众所周知，两乐来到中国虽然只有短短的30年，其发展速度却是有目共睹的， 究其原因，和“可乐文化”有直接的关系。二战过后，美国经济空前的发展引发 了人们对美国生活方式的空前向往，这种向往导致了无论欧洲，美洲还是亚洲， 当然也包括中国的消费者都以接受美国的两乐和麦当劳，肯德基作为接受和吸纳美国文化的象征，可乐和麦当劳，肯德基成为美国文化的载体和美国人生活方式 的载体。当一个人品尝可乐时，他喝的不仅仅是一种碳酸饮料，而是把这种极其 普通的消费行为当作体察美国文化的初阶，喝可乐，吃汉堡，成为一种流行和 时尚，而这种时尚和流行仅仅源于对美国文化的向往。其实这些我们国人是不难 理解的，就像当年的丝绸之路，整个西方把来自中国的丝绸，茶叶，瓷器作为了 解东方文明的载体一样。还有我们的春节，端午节，中秋节，无论是守岁包饺子， 还是赛龙舟吃粽子，还是赏月品月饼，其实都是对华夏文化与文明的一种认同。 此时无论是饺子，还是粽子和月饼其本身的原料和口味儿都不重要了，重要的是 它们作为一个载体，使文化得以传承并得以认同。只不过是我国的历史有五千多 年，华夏文明源远流长，我们有儒家，道家等诸子百家的学说和各种文化，可以 说是太多太多了，我们便不那么重视了自己的文化了，反而对异国的文化产生了 向往。中国饮料界对文化的挖掘与利用的案例甚少，而白酒行业虽然认识到了品 牌与文化嫁接的重要性，但是众多企业品牌与文化嫁接往往牵强附会，过于泛滥。 露露杏仁露有这样得天独厚的杏仁文化，不应错失良机。 而非常可乐自1998年上市后，一直在打“民族牌”，即“中国人自己的可乐" 旨在弘扬民族文化，以此来对抗美国的文化。非常可乐的错误在于用非常可乐来 代表中国文化，把非常可乐与中国的五千年文明联系在一起。关于这一点，宗庆 后曾说过这样一段话:你说美国人有文化，在欧洲人眼里，美国就是没文化，连 美国人都是欧洲人过去的;你说中国没文化，那倒奇怪了，中国五千年的文明史 算没文化，而只有几百年历史的美国却要算作有文化，这是什么逻辑?假设宗庆 后的理论是成立的，即时问成了文化的决定因素，那么，“两乐"都有百余年的 历史，与之相比，只有十多年的非常可乐，的确无法承担起代表中国文化的重任。 其实我们抛开这个“时间决定论”的文化观，说非常可乐没文化，并非是说中国 没文化;说美国的文化短暂，并非说可口可乐没有文化底蕴。因为娃哈哈不能代 表中国，非常可乐也不能代表中国文化，这是非常明显的道理。但是相反，美国 的“两乐’’的确在一定程度上代表了美国文化。 可乐文化正是百余年来，可乐盛行不衰的主要原因，而非常可乐的文化底蕴 是空虚，苍白的，由于缺失自己的可乐文化，各方面的简单模仿，就越发造成自身文化的缺失。品牌就没有了生命力，就无法形成自己独有的品牌特色和品牌文 化。 从上述案例可以看出，品牌与文化有机结合是多么重要，一个好的品牌要有 一定的文化作为支撑，同时挖掘品牌的文化内涵只是建立品牌文化的第一步，品 牌文化只有有机地和品牌融合在一起，才能取得成功。作为国际饮料巨头的可口 可乐尚且如此关注品牌与文化的融合，承德露露更不该忽视文化对于品牌的积极 影响，将露露杏仁露变为无源之水。 4(2(2露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论 其实，承德露露多年没有做大做强一个重要原因就是品牌没有与文化内涵有 机嫁接与融合，也就是没有将品牌传播上升到历史、文化的高度。让自己真正成 为杏仁功效、历史文化的传承者和发扬者，进而自然形成正宗杏仁饮料的第一品 牌。这不仅限制了产品销量的迅速扩大，也为潜在的竞争对手留下了市场机会。 只有将杏仁的功效、文化与露露品牌有机嫁接，承德露露才能取得更大的发展。 1-杏仁的文化内涵的挖掘 杏仁具有悠久的历史文化渊源，杏是我国北方常见的水果，它的种仁——杏 仁是可以药食兼用的保健佳品，进入人们生活已有2000多年的历史。杏仁药用的 历史最早记载于《神农本草经》:“治咳逆上气雷鸣，喉痒，下气，产乳全疮， 寒心奔豚。”中医药名著《本草纲目》中总结出杏仁有3大功效:“润肺也，消 积食也，散滞气也。’’ 按照中医学的理论，“杏仁性昧苦、辛，入脾、肺、大肠经。辛则散神、苦 则下气、润则通便养颜、温则宣滞行痰。"所以，杏仁有发散风寒之能、下气治 喘之力。很多中药方剂，如杏苏散、杏滑石汤、羚羊清肺丸，及现在广泛使用的 感冒退热冲剂中，都含有杏仁的成分。 在现代的医学研究中，杏仁被认可的功效有:镇咳、平喘、帮助消化、抗炎、 镇痛、抗肿瘤、降血糖、血脂和美容。杏仁的作用相当于一位“良医”，医家也 每每以“杏林中人”自居。“杏林’’一词典出汉末三国闽籍道医董奉。董奉， 字君异，福建侯官(今福州)人，医道高明，技术精湛，据传有起死回生之术， 与当时的张仲景、华佗齐名，号称“建安三神医”。在诸多有关董奉传奇般的事迹中，最有影响的乃是他在庐山行医济世的故事。据《神仙传》卷十记载:“君 异居山间，为人治病，不取钱物，使人重病愈者，使栽杏五株，轻者一株，如此 十年，计得十万余株，郁然成林„„"正是由于董奉行医济世的高尚品德，赢得 了百姓的普遍敬仰。庐山一带的百姓在董奉羽化后，便在杏林中设坛祭祀这位仁 慈的道医。如此一来，杏林一词便渐渐成为医家的专用名词。 杏仁的作用不论是在古代还是在今天，不论是在民间还是在医学界都得到了 广泛的认可，而有关“杏林"的佳话，不仅成为民间和医界的美谈，而且也成为 历代医家激励、鞭策自己要努力提高医技，解除病人痛苦的典范。杏仁是健康的 代表，“杏林"则体现的是一种价值标准，它包含着“亲、善、诚、信、中、和” 丰富的内涵。杏仁的历史文化渊源由此可见一斑。 2(露露品牌与杏仁文化的嫁接融合 杏仁有着如此厚重的历史文化渊源，而杏仁饮料也已有上千年的历史:北齐 贾思勰所著的《齐民要术》中就记载了用杏仁和乳制品制成的饮品。这些深厚的 文化积淀本可以大力被挖掘并加以合理运用，但承德露露在这方面显然做的还很 欠缺，从而造成了品牌文化内涵的缺失以及历史文化传承的断代，这不能不说是 一个巨大的遗憾。承德露露完全可以将上述历史、文化的背景作为品牌传播的基 础，将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品牌的文化内涵建设提 升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。只有将 杏仁的功效、历史文化与品牌嫁接融合，才能进一步拔高品牌，成为该类产品市 场的领导者，承德露露在营销层面的火候可能就差在这里。退一步讲，如果承德 露露不重视这一点，不把历史文化与品牌的嫁接上升到战略的高度，而让其它的 杏仁饮料捷足先登的话，那将来的杏仁露饮料市场格局将会重新洗牌。 为了更好的融合杏仁的历史和文化，露露可以成立露露杏仁研究院，和国内 知名高校和研究院所及中医药界通力合作，进一步做好杏仁功效，历史，文化， 传播，普及，开发及应用等多方面的研究工作，使之系统化，条理化，通俗化， 实用化。使露露作为杏仁历史和文化的载体，从历史和文化传承的高度为广大消 费者所欣然接受并积极传承。此时的露露不仅仅是一种饮料了，而是杏仁文化的 载体，历史的传承。品牌此时由于有文化内涵作为支撑，也变得有内容，有主题， 有故事，有血有肉，从而具备了生命力，不单单是一个品牌了。凡是一个有生命 力的品牌，都是文化，历史，主题，故事的支撑与融合，纵观中外，都是一样的。 就像钻石为何珍贵一样，不只是因为稀缺，更重要是它代表永恒的爱情，正是千 百年来人们对美好爱情的不断追求和向往，钻石就被人们赋予了特殊的感情文化 色彩在里面，钻石才变得更加珍贵，钻石恒久远，一颗永流传，钻石的内涵其实 已经比其本身的价值更重要了。 4(2(3露露品牌与文化嫁接融合的现实意义 销售多年的露露杏仁露由于品牌与文化内涵嫁接融合的缺失造成了多年徘徊 不前的窘境。而其后陆续推出的露露系列产品同样由于没有品牌与文化的嫁接融 合而再次陷入困境，如美颜坊市场的推广就惨遭失败，然而如果将美颜坊与文化 进行有机融合可能就是另一种局面了。 美颜坊系列是公司2008年新推出的新品，有两种口味，一种是杏仁加芦荟， 一种是杏仁加薏仁米。露露美颜坊的代言人是大S(徐熙媛)，卖点是润出自然美丽， 品牌传播口号是“我的私房美容饮品”。公司是这样介绍美颜坊的:露露美颜坊， 萃取自然之精华，融合独有的杏仁滋润功效与芦荟、薏仁、珍珠等美颜佳品的维 生素C和E等美白因子。让你吸收植物的自然美丽因子，拥有从内而外的纯天然 美丽。强调每刻生活瞬间，女人都要美丽，美是女人一辈子的事业!露露美颜坊 带给你最自然、最体贴的天然滋养，让你充满自然光彩，每时每刻亮出你的润泽 美丽。 其实露露的“美颜坊"走高端并未取得成功，已经停产。用外界评价就是: 没有支撑，换个包装就想提价，没那么容易。每听180毫升，超市零售价3(9元。 拿不出让消费者认知的理由，当然会被市场淘汰。 美颜坊遭遇的失败，一个重要的原因就是没有文化内涵的支撑，没有把杏仁 的功效自然的嫁接到产品上，而只想依靠所谓的“美容大王”——大S个人的影 响力来推广一个新产品，也未免太低估了消费者的智商，市场根本不会买账。 在中国几千年来，杏仁就是美容的佳品。《本草纲目》载:“服杏仁，富油 脂，故润泽皮毛。"早在《旧唐书》中就记载了中国四大美女之一的杨贵妃“姿 色冠代”，冰肌玉骨，貌美如花的杨贵妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宫粉黛 无颜色”的姿色，也与杏仁有直接的因果关系。第4章承德露露营销创新 还有相传深得乾隆皇帝喜爱的香妃， 散发出一种奇异的香味，深得皇帝宠爱。 果。 不仅拥有滑嫩润泽的肌肤，并且身上还 据说香妃身上的香味就是常吃杏仁的结 由于杏仁具有美容功效，再加之历史上的记载以及各种动人的民间传说，露 露美颜坊完全可以将上述历史、文化的背景作为品牌传播的基础。自然而然将杏 仁的功效、历史文化与品牌嫁接，不但进一步拔高了品牌，成为美容饮品市场的 领导者，成为华夏民族对美的追求的一种历史传承与发扬，更能引起当今广大追 求漂亮的女性认同与共鸣，大S显然不能起到美文化的传承作用，而且美颜坊的 失败就源于此。 将杏仁的美容功效深入发掘后，自然地向消费者展现这段文化与历史，顺理 成章的让消费者发自内心的欣然接受并愿意为之宣传推广，古代的美女食用杏仁， 不但美容，而且成就了一段段佳话。当今女性喝美颜坊，由简单的饮用追求:越 喝越年轻，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有风韵变成对美的传承与发扬的代 言人与参与者，成为新时代的“贵妃”，既满足了爱美的需求，又成了文化传承 的一环，产生的意义与效果不可同日可语。不是统一的“统一鲜橙多，多喝多漂 亮"所引发的市场旺销所能比的，也不是大S的一句“我的私房美容饮品"所能 代替的。大S的美容宣言，充其量是一个现身说法，怎么也靠不上文化传承的边 儿，所以消费者的社会认同感和参与感就很有限。 最近几年上海观唐广告公司一直负责公司的整体策划咨询，然而上海观唐为 美颜坊做的策划远未达到预期效果，实际上自2007年上海观唐负责咨询策划直到 现在所起的作用很有限，期间低糖杏仁露的推出也未成功。美颜坊的切入点如果 找准了，思路对了，想不得到市场的认可都很难。不用再找大S代言，产品也自 然会火起来。前提是把文化内涵一定要与品牌完美嫁接好，宣传的要水到渠成， 自然而然。如果要选代言人的话，就发动整个社会的力量征集，通过媒体，网络， 让广大消费者，勾画出自己心目中的“贵妃"美容大使形象，当然也可以是消费 者自己，然后通过筛选，既有专家的，学界的，业界的，也有广大网友的，各行 各业的人都可以参与，评选备选形象，至少可以有上千个形象，然后通过相应的 程序，决定最终的入围者，同时把优秀的设计都予以留存，以备更换，这样代言 人更能代表广大消费者，更能与时俱进。可以针对不同的年龄段推出不同的形象代言，也可以针对不同的区推出不同的代言人，也可以针对不同的行业推出不同 的代言人，可以针对不同的时问推出不同的代言人，而不像现在的露露代言人， 一用就是五六年，形象陈旧，消费者早已没了新鲜感，要是再爆出一个诈捐门或 艳照门或其它的一个什么门的话，对品牌的伤害就更大了。其实这个活动的本身 就起到了对美颜坊极好的宣传推广作用。 总之可以根据需要，推出系列“贵妃"形象，凡是使用入选的形象，均对设 计者发放奖金，并授予为露露荣誉员工称号，每月可以免费获得一定数量的露露 (持续送，不间断)，并授予露露贵妃形象传播大使荣誉称号，发奖杯与证书， 其中致力于杏仁文化及其功效应用研究的，可以提供去露露杏仁研究院深造的机 会。对于每年在杏仁研究，传播，应用上取得突出贡献的予以支持和奖励。 同时企业的境界也要大幅提高，不要光为赚钱而赚钱，光为发展而发展，要 和杏林文化的发展相适应。依据承德地区得天独厚杏仁资源优势，大力发展杏林 的种植栽培，让整个承德的荒山都变成杏林，既保证了原料的供应，又保护了环 境，形成一道靓丽的风景，让承德成为全国乃至世界最大杏林生长区。当年庐山 万株杏林已至今已不复存在，看到承德的万顷杏林，就可以想象到董道长当年庐 山的杏林美景。可以在每年春天漫山杏花绽放时，搞一个全国性的，有声势的杏 花节，赏花，旅游，开研讨会，组织各种喜闻乐见的活动，争取更多的人士参与 其中。并通过媒体的传播，以及各地游客的参与，让承德的杏花节，走向全国， 进而走向世界。这些就很自然地就成为文化传承的一部分，其影响力是空前的。 企业的发展最终要回馈社会，是消费者，是社会培育了企业的发展。承德露露要 像上文提到的神医董奉一样，施医济世，为人与自然生态和谐共荣出力，以药食 同源理念为人类的健康谋福祉，以实际行动为人类健康的各种公益事业做出应有 的贡献，要实实在在的去做，而不是去作秀，仅仅是为了博得大众的好感。一个 具有良好品牌的企业，一个具有文化传承的企业，一个有担当的企业，才能长期 发展下去。承德露露就是要做这样的企业。此时的承德露露就不仅仅是一个饮料 企业了，而成为一种杏林精神的象征与传承。就像建安神医董奉的杏林故事至今 广为流传，被后人所称道，不但是因其艺术高明，更因为其行医济世，救济贫民 的高尚品格，无私回报社会大众的崇高精神与责任担当。 4(3承德露露产品聚焦创新 4(3(1产品聚焦的重要性 承德露露在杏仁露品类取得成功后，也曾试图在纯净水、矿泉水、果汁饮料、 米奥渴酸奶等方面有所斩获，但是事与愿违，没有一个品种走出承德。2008年推 出的美颜坊系列，核桃露以及2009年底推出的花生牛奶市场反应也很不尽人意， 可以预见计划推出的“杏仁本草”，“逸身轻"也不会取得成功。承德露露之所 以有这样的选择并不难理解，当年罐头行业濒临倒闭，公司就被迫发展杏仁露饮 料，当杏仁露做到一个瓶颈时，又自然想到做其它的品类。但这就有一种有病乱 投医的感觉，结果不但病没治好，甚至连病因也未找出，变得无所适从，在市场 上乱打乱撞，当然不会有好结果。其症结就出在在产品聚焦上。 而王老吉首先将其产品聚焦于凉茶饮料，其市场规模由几个亿变成了150亿 以上，一下翻了数十倍。王老吉把原来偏居两广一隅地方药饮凉茶带到了全国， 2007年超过“两乐"成为中国市场上的饮料新霸主，成为“中国饮料第一罐”， 其成功正是得益于正确的产品聚焦策略。如果承德露露产品聚焦策略得当，完全 有可以取得像王老吉一样的成功，甚至可以超越它。露露杏仁露这么好的产品没 理由不火遍全世界1 4(3(2露露产品聚焦策略 在加强品牌与文化融合的前提下，承德露露应该首先聚焦在以杏仁为原料的 饮料产业(这对于公司的发展至关重要)，其次是除杏仁外的植物蛋白饮料行业， 然后是应该寻找尚无强势品牌的饮料品类，比如在沙棘、枸杞、酸枣、白桦汁、 山楂等品类中，以相对创新的产品形态杀入其中，建立地位。最后是现有的其它 饮料品类，如果汁，茶饮料等，即所谓的“1+3"产品聚焦模型，其中“l”是重 中之重，“1—4’’的重要性递减，“1”必须要做，而且要做好，“2—4"可以不 做，要做也必须有选择的做，但只是辅助而已，但必须分清主次，抓住第一，而 不能舍本逐术。承德露露的产品聚焦模型可以用图4(2表示: 承德露露在杏仁露市场的成功，首先是创新品类的成功，是没有强大对手率 先做成第一的成功。因为做得早，所以做成了行业第一，所以形成了优势盲集( 先者愈强的金牌效应。凭心而论，露露在营销的其它方面乏善可陈，尤其缺乏创 新。可以想见，承德露露对自己成功规律的认识得并不深刻，因此，之后推的新 品显得非常不得要领。创新品类，做品类里的第一(这是承德露露成功最宝贵的 法宝，值得铭记。既然能做到第一，就应该想办在扩大品类份额。只要遵循规律( 打造新产品并不像一些人想象的那样难。 所以现在承德露露首先应该做的就是要在以杏仁为原料方面进行产品集焦创 新，公司目前的主打产品露露杏仁露年销售2008年已达15亿(2009年的销售为 13亿多一点。又下滑了12 4,)，露露杏仁露为消费者所广泛认知，是公司的拳 头产品，在此基础上，把杏仁的功能进行合理科学有机的提炼，而不是空洞的说 救，并与文化内涵相结合，提炼出不同方面的核心概念(以此作为市场细分的基 础，当然杏仁的功效很多，止咳，润肺，清火，润肠，调节血脂，提高免疫力， 抗癌等，如何提炼推广井为消费者欣然接受是有技巧的，要仔细研究，以此规划 出不同的系列，针对不同需求，不同年龄段的目标群体，不要象现在的露露原昧 杏仁露所宣传的冷饮清暑，热饮祛寒，润肺清火(调节血脂(提高免疫力等等。 其实这么宣传没错，也确实是杏仁功效的体现，但是给人的感觉是比较泛泛，没 个性，主题不突出，虽然功能宣传很全面，想整个市场通吃，消费者却往往不认 可，可信度降低，没能达到应有的效果，就象宣传一种药能包治百病一样，给人 一种不切合实际，夸大的感觉，所以效果肯定大打折扣。所以分别提炼出杏仁的 单项功能，形成产品加以推广则具有很强的针对性，可以开发出:贵妃系列(美 容系列，如现在的美颜坊)，润肺系列，清火系列，调节血脂系列等等，例如在 中医药名著《本草纲目》中总结出了杏仁有三大功效:“润肺也，消积食也，散 滞气也”，可以提炼为本草系列或是“李时珍“系列，在此只是举个例子而已。 具体名称可以根据需要进行合理的归纳演绎以便于消费者接受。在不同功能的产 品上，可以根据需要注明李时珍怎么说，张仲景，怎么说，孙思邈怎么说，杨贵 妃食用杏仁后变得更加美丽等，即每一种功能由专家代替露露向消费者自然传达， 比露露自己说更好。在加上现有旺销的露露原味杏仁露，产品马上就丰富起来。 市场份额很容易增加。销量每年翻番不成问题。所以露露一定不要耕了人家的地， 荒了自己的田，在杏仁类方面聚焦，而不是现在不得要领的去做核桃露，花生露 等。至少目前来说是主次不分。只有把杏仁为原料的饮料做大，每个品项都做几 个亿、十几个亿甚至几十个亿，这都是很有可能的，把杏仁露市场做到上百亿， 做到名副其实的行业内领导者，再去成就植物蛋白饮料专家的梦想也不晚。上文 所述的产品聚焦示意图就是对露露产品创新的核心规划。 其实对植物蛋白饮料行业认识一直存在一个误区:认为以承德露露和海南椰 树为代表的植物蛋白饮料的市场规模一直做不大，相对茶饮料和果汁饮料的市场 规模相差甚远，露露和椰树着两个领先品牌多年来也基本徘徊在10多亿元左右的 销售规模，再往上做就变的非常困难。其主要原因到底是植物蛋白饮料市场规模 本身就很小。这种看法有一定的道理，却是片面的。2010年1,3月，全国软饮料 产量1953(8万吨，同比增长18(4,，增速较1,2月回落5(7个百分点，但仍较 去年同期上升3(4个百分点，维持在较高水平。从细分行业看，1"--'3月份，其他 软饮料(含乳及植物蛋白饮料包括在内)累计产量同比增长28(2,，是软饮料各子 行业中增长最快的，而碳酸饮料累计产量增速为9(O,，回落趋势较为明显。市场 消费结构的变化为非碳酸饮料企业带来更多的新增需求，相关企业将受益匪浅。 虽然植物蛋白饮料的市场规模目前没有茶饮料果汁饮料的市场大，但如果生产企 业能够精准把握目标消费者及其需求并进行有效引导，不断提高营销水平，创新 营销方式，从现在卖一瓶饮料，发展到卖二瓶，甚至是三瓶乃至更多，植物蛋白 饮料的市场规模必然会成倍增长。 植物蛋白饮料是新型的健康饮品，发展历史不长，因此潜力巨大。跳出行业 看行业，跳出品类看品类，放眼整个食品饮料行业，植物蛋白饮料是碳酸饮料、 凉茶的替代者，低浓度植物蛋白饮料是果汁、水的替代者，还可以创造有坚果小 颗粒的新型植物蛋白饮品等，总之，这个市场还有无可限量的潜力等待挖掘，更 大的市场高峰还没有来临!所以说，不应该抱怨植物蛋白饮料行业本身市场份额 小，企业应该想办法尽快把市场做大，在市场份额很小时，你做到了第一，等市 场份额急剧扩大时，仍然是最大的受益者。王老吉做大了凉茶市场，自身也获得 了巨大的成功，成为行业当之无愧的领导者，所以王老吉的经验露露完全可以借 鉴，要把杏仁露市场快速做大，从而获得自身成功。 在饮料营销史上有这样一个经典的故事。20世纪80年代初，可口可乐以35, 的市场占有率控制着美国的软饮料市场。就在所有的人认为市场已经足够成熟时， 罗伯特?格祖塔(RobertoGoizueta)却提出了这样一个问题:在人们的肚子里，我 们的份额是多少?他说，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也 不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体 饮料市场所占的份额!’’他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场 份额竟然少到可以忽略不计。这个故事对销售额仅仅十五亿的露露来说有很好的 启发作用，值得决策层好好去反思。 4(4承德露露广告宣传的创新 承德露露在广告宣传方面也应该加大创新力度，广告宣传的作用在激烈的市 场竞争中同显重要，应该引起企业的足够重视。承德露露目前广告投入方式单调， 主要是电视广告，其它媒体投入很少，投入的时间和方式等诸多方面值得仔细斟 酌，产品包装相对陈旧，缺少变化。代言人自2003年启用许晴后，到现在一直还 在用，消费者早已没有了新鲜感。 下面以广告用语为例，说明承德露露广告创新的必要性。广告用语的创意采 取理性诉求的方式还是感性诉求的方式都应该科学分析，不能想当然。承德露露 早期的广告语是“露露-N，众口不再难调"，此诉求的特点是简洁明晰，容易 和消费者沟通，针对的是口味特点，而没有对目标消费群体进行细分，这样必须 建立在目标消费群体能普遍接受其口味的基础上。杏仁露在北方被接受是因为杏 仁是北方消费者普遍接受并经常食用的的食品，而在长江以南，很少有人像北方 那样接受杏仁，甚至对杏仁认知甚少。消费者理性挑剔，没有区别的诉求显然并 不能打动所有的消费者，“不再难调”也只是一相情愿。在此之后，承德露露又 相继推出了几款不同的广告设计，但都延续了一贯的思路，如: “热饮篇":“冬天的温馨感受，一杯香浓的露露加热饮用，让暖暖的清香， 驱走冬日的严寒，露露一到，众口不再难调"。 “活力篇":“让活力自然流露一露露”，也是承德露露曾经用过的广告语， 是针对儿童，青年人，还是老年人，比较模糊，其实这种模糊的定位难以调整众 多消费者不同的市场口味。 “冷饮健康篇”:“每天喝冰凉的露露，清心润肺去烦躁，心情好，野生杏 仁，植物蛋白，独特营养，让家人更健康，每天要喝露露哦，给健康添活力”。 “滋润篇’’:“冬天的温馨感受，一杯香浓的露露，让暖暖的清香，滋润心 情，温暖亲情，喝露露，真滋润”，喝露露，真滋润，日子越过越滋润，生活更 滋润，本意是一语双关，露露具有营养，美容作用，滋润身体，生活过得有滋有 味，滋润生活，但给人的感觉还是比较牵强，出发点是好的，但是效果却差强人 意。 “美容篇”:“美的秘诀，露露美颜坊，我秘方里的野生杏仁，芦荟，薏仁， 都在里面了，美丽自然变出来，露露美颜坊，我的私房美容饮品”。 无论是口味诉求，情感诉求，健康诉求，活力诉求，滋润诉求，美容诉求， 以及饮用方式等的宣传，承德露露至今仍未真J下把握产品要表达的核心内容。诉 求的内容虽然不断变换，但效果不好，现在又回到老路上，2010年夏季即将推出 的“冰润篇"就说明了这一点。这里面笔者认为有两个原因:一是没有进行产品 和消费者的市场细分。单一的主打产品露露杏仁露无法承载营养，健康，美容， 活力，冷热饮等多方面的诉求。哪方面都想宣传，结果哪一个也没有宣传到位。 二是缺乏创新，要宣传的核心本质内容把握不准确。 可以说“热饮篇"广告是迄今为止露露最成功的广告，市场因此而启动，但 同时也造成迄今为止露露夏季销售不佳的窘境。热饮是露露的一个独特的卖点， 首先露露更适合加热，但并不是其它所有的饮料都适合，所以冬季成了露露的旺 季，而正是这个特点，也使露露在夏季销售疲软。公司以前也尝试改变，做了大 量的广告宣传，“冬天喝热露露，夏天喝加冰，冷冻的露露"，宣传露露夏季冷 藏或加冰饮用，继续沿用口味诉求的方式，试图通过饮用方式来规避消费者对露 露的不适应，对于习惯喝露露的消费者起到了稳定消费的作用，但是南方很多地 方冬天没有将饮料加热喝的习惯，如此教育消费者显然达不到目的。 2010年夏天还要推出露露“冰润篇”宣传广告:“这个夏天不但要冰一冰， 更要润一润，喝冰润的露露”。效果如何只有靠市场的检验了。其实露露冷藏或 加冰后饮用的感觉确实也很好，但是不为大多数消费者所认可。只有在河南市场 是个特例，露露夏季比冬季卖得好。其实既然消费者认可热饮，在夏季的宣传上 不必刻意回避热饮或强调冷饮，做合理的引导，让消费者了解热饮或冷饮只是饮 用方式的变化，各有特点，只是消费者的个人喜好，可以自由选择，可能效果会 更好，例如把“露露:夏天也可以热饮，冬天也可以冷饮”的理念加以艺术化的 提炼并巧妙的进行宣传，可能会收到奇效，热饮的群体会增加，也会吸收一部分 喜欢冷饮的群体。就像夏天有的火锅店生意照样火爆，开着空调吃火锅，消费者 仍然感觉很好，羽绒服冬天是销售旺季，但是夏天也可以照常销售。还有，哈尔 滨的冬天很冷，冬天喝啤酒的大有人在。 所以露露甚至可以不必继续沿用口味诉求的方式，不必替消费者选择饮用方 式，让消费者自己去选择。拓宽思路，挖掘出更适合产品特点并能满足消费者需 求的广告用语，会收到比目前更好的效果。