金融服务营销的核心理念_价值的共同创造_王桂琴

2011年第期总第期小扮研佑,金融服务营销的核心理念—价值的共同创造王桂琴清华大学经济管理学院,北京。以〕电子科技大学经济管理学院,四川成都摘要金融服务营销是金融学和营销学的交叉领域。进人新世纪以来,服务营销的前沿研究使营销学的视角和理念发生了革命性的变化,价值的共同创造成为服务营销的核心理念。这一新的核心理念对金融服务营销的研究具有导向作用。价值共同创造模型揭示了金融服务营销必须强调作为服务供应商的金融机构与消费者的有效互动,成为价值的共同创造者。这一通过互动共同创造价值的模型对于提升银行等金融机构的核心竞争力具有战略性的指导意义。关键词价值共同创造互动金融服务营销分类号文献标识码文章编号一一一一、引言金融服务业包括银行和非银行金融机构,一项主要的核心竞争力是良好的客户关系和市场营销能力。营销学是管理科学的重要组成部分,金融服务营销则与银行金融业的行业特性紧密相连,是金融学和营销学交叉的研究领域。世纪年代以来,随着发达国家由制造经济向服务经济转变,营销学研究的视角和理念发生了重大的转变。由产品主导理念一。,简称一向服务主导理念一而肠,简称一肠,,转变,再进而向更为广义的服务理念肠体系发展峪比。其中,金融服务营销,从指导思想、服务对象和范围、技术 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和工具手段,以至于在理论研究的视角和理念等各个方面,也都相应地发生了深刻的变化。进人世纪以后,随着国有大型商业银行股改的完成,国内银行业逐渐确立起“以客户为中心”的经营管理的指导思想。这种指导思想和金融服务营销研究前沿的视角和收稿日期一一作者简介王桂琴,清华大学经济管理学院副教授,`·198小扮研乞总第期理念是吻合的。本文的研究,是依循国际上服务营销研究的发展脉络,结合银行金融业的行业特性,来探索科学的金融服务营销的核心理念。二、营销学的视角和理念转变在过去的多年里,营销学在概念、语汇和理念方面呈现了视角多样化和百家争鸣的局面。在大趋势上,从关注有形资源、产品的内含价值和交易,转向对无形资源、价值共同创造一和关系互动的系统研究。从世纪年代开始,营销学领域出现了服务营销,关系营销,基于资源优势的交换与竞争等新观点。主体上,是尝试从新的视角来指导研究。虽然当时的探索还未能摆脱传统的产品主导理念的影响,但新的突破性的思想观点已经在酝酿之中。到了年代,研究视角从服务供应商和服务手段转移到了消费者和消费者对资源的利用这方面来。营销的宗旨在于“提供服务,创造价值”,这样的观念逐渐成为主流。服务和价值成为学术界思辨与探讨的两个关键概念。、进人世纪以后,新的突破性的服务营销的核心理念—价值的共同创造出现了。年月,。和在国际顶尖的营销学学术期刊《营销学报》上发表了“营销主导理念的演化”一文。这篇文章 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 和整合了前人多年的营销学研究成果包括服务营销、市场导向、客户关系管理、网络化市场、大规模定制、交互营销、整合营销传播等理念,承前启后地提出了以无形资源、交换过程和关系为中心的服务主导营销理念。这一新的核心理念马上就成为全球营销学研究的热点议题,大量的研究从不同侧面考察和分析价值共同创造的过程,系统地探讨价值主张如何驱动价值的共同创造缨。。更为进一步的,北欧学派①的比在研究营销环境中的具体服务活动基础上,认为服务是一个营销理念,要定义服务必须关注服务应该为消费者做什么。基于此,定义服务是一个资源投人,为消费者的价值创造提供支持与辅助。场进而指出,既然价值蕴含在消费者使用的所有资源中,而这些资源通过服务提供给消费者用来创造价值,那么这个基于服务的营销理念用“服务理念肠,简称肠”表达,替代“服务主导理念一”应该更为恰当。在后文中,我们将较深人地分析服务主导理念一和服务理念,并①国际上公认的服务营销学研究有三大学派法国学派、北欧学派。汕和北美学派。2011年第期金融服务营销的核心理念且探讨这样的新理念在金融服务领域的体现。三、服务主导理念一和服务理念一服务概念的深化什么是服务在传统的制造经济中,服务是相对于产品而言的,市场活动中,服务的交易和产品的交易是两个不同的范畴。但是,随着发达国家的经济形态转向服务经济,人们强烈地感觉到,这样简单地区分服务和产品,不能科学地解释经济生活中的实际体验。例如,餐饮业是服务业,但餐馆提供食品金融业是服务业,但金融机构提供金融产品如存单等各种有价证券。因此,在服务营销研究中,首先要厘清“服务”这个概念。提出的服务主导理念对服务的定义是服务是一方应用专门的能力知识和技能使他人或自身受益的活动过程。认为提供服务是一切经济交换和营销的基础,产品只是资源传递和应用的载体或工具,经济交换就是服务换服务。于是,他们将交换过程中的知识、技术和创新等动态的无形资源称为操作性资源叩,而将其中物质性的静态的有形资源包括自然资源称为对象性资源叩。他们的进一步的宏观观点是随着经济活动中专业分 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 度的加深,服务外包的普及,经济交换的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 越来越以服务和动态的无形资源为主,所以,现实中的一切经济活动都属于服务经济的范畴。和的开创性工作引发了大量后续深化研究比,,峪吧。,,,盯,。提出服务是一种活动过程。则认为,服务不仅仅是一种活动,一些过程,本质上,它更是一种视角,即理解和管理价值创造过程的视角。再往前发展,如前所述,以拓定义服务是资源投人叩,为消费者的价值创造提供支持与辅助,并提出了更为宽泛的服务理念肠。由此可见,在国际营销学的前沿研究中,“服务”概念的深化轨迹是从服务是“活动过程”,到服务是“一种视角”,再到服务是“资源投人”。这样的认识深化过程使服务营销理念摆脱了一直以来所受的产品主导理念一的羁绊,得以升华到哲学层面来探讨服务与价值创造的关系,阐释营销创造价值的核心原理和过程,成为所有营销研究和实践的指南,并有望发展成为市场理论的基础。。二价值和价值的创造“价值”是经济学理论大厦的基石。劳动价值论认为价值是商品中凝结的一般人类劳动时间,而西方经济学的效用价值理论则用效用函数来刻画价值。马克思在《资本论》的开篇就运用辩证法推演了商品的“使用价值”、“交换价值”到“价值”的逻辑。由于劳动的分工,不同的商品在市场中得以交换,体现了商品的交换价值一一200小奋研屯总第期。经济学的价值理论认为产品和服务只有实现交换才有价值。而商品具有交换价值的前提是必须具有使用价值一一。从另一个角度说,价值又可分为客观价值和主观价值,前者指产品或服务的内含价值,与主观判断无关这可以看作劳动价值论的依据,后者则强调任何物品要获得经济价值,它必须有满足人类的某些需求或欲望的功用这是效用价值论的出发点,并且该物品的供应有限。营销学则认为,在日常生活中,人们对价值的理解多从功用的角度出发,关注消费体验过程中感知到的价值,即客户价值习。服务营销理念的发展,实际上源于对使用价值和交换价值概念的反思。服务主导理念一助乃至服务理念肠认为,价值分为使用价值和交换价值,营销创造的价值主要指使用价值,并且由消费者主导创造,而交换价值居次要地位,只体现在市场交易中。服务主导理念一助的核心主张是消费者永远是价值的共同创造者。消费者定义并创造价值。这里的价值不是产品的客观价值即内含价值,而是主观价值,或者就说是使用价值一一,取决于消费者如何使用产品或服务满足自身的哪些需求或愿望。价值创造的核心是各方合力共同创造价值的过程。,,强调价值创造的网络性和互动性,,认为在共享的交换系统中,所有参与者相互联系,都是资源的整合者。,。而在消费者和服务供应商之间,消费者永远是价值共同创造的主导者。服务供应商不能提供价值,只能提出价值主张。指出,如果消费者是营销的中心,那么,只有产品或服务被消费才可能创造价值。强调了价值共同创造中消费者的参与程度和人际互动的情感因素。则指出,营销的核心是价值创造,是辅助和支持价值创造的过程。他尖锐地指出,营销不是价值分配,不是简单地把现成的价值分配给消费者。消费者在与服务供应商接触的过程中,尤其在消费阶段的双方互动活动中创造出客户价值。认同以上观点,并进一步指出企业只能提出价值主张,价值是什么得由消费者决定并参与价值创造的过程。而。指出任何一个价值创造活动都是唯一的,必须在其具体的服务体系中进行评估所以,价值创造的分析必须明确两个参考前提一是分析的观察点,即视角二则是具体的情境。服务理念的观点则更为前卫,认为只有消费者才是价值的创造者,服务供应商至多在某些情境下成为价值的共同创造者。指出,服务是支持价值创造的过程,而产品是支持价值创造的资源。在供应商提供服务的过程中,消费者必须加上自己的技能才能创造出价值,有时还需要附加的资源。以银行的自动取款机机为例,银行的服务必须加上客户自己操作提款机的技能来实现,而附加的资源是银行卡。因此,服务理念助认为在以消费体验为中心的价值共同创造过程中的价值是指使用价值,由消费者创造。服务供应商只能提出价值主张,只是提供创造价值的资源或辅助。服务供应商至多只是价值的共同创造者一。因此,营销的目的在于使供应商以互惠互利的方式参与消费者的活动包括体力和2011年第期金融服务营销的核心理念脑力活动,为价值创造做出贡献,。三价值的共同创造指出,消费者与企业的接触交往结果就是价值共同创造,创造的是个性化的客户体验。实现价值共同创造需要一些新的构建基础,包括三个方面一是互动对话,二是信息可得且透明,三是企业与客户之间坦诚的风险评估方面的沟通。营销中的价值概念具有鲜明的主观性和动态关系属性,包括人的主观好恶、心理预期、理想及追求等等。体验式消费和消费文化理论,更特别强调消费过程中的情感和情境因素,重视考察其中具有象征意义和非功用的成分,提出价值不是体现在消费的内容里,而是蕴含在消费体验中的观点。例如,一辆豪华跑车的价值主要不是作为运载工具,而是消费者拥有者炫耀的感受。更有甚者,有的追逐时尚的妇女在选购时装后,只是把时装挂在衣柜里从不穿着。在什么情况下,服务供应商能够成为消费者的价值共同创造者呢回答这个问题,对于金融服务营销具有特别重要的指导意义。这里的一个核心概念是消费者与服务供应商的互动,但并不是所有服务消费都是有互动的。比指出,既然服务具有过程属性,服务生产和服务消费至少有一部分是共时发生的过程。服务供应商和消费者之间存在互为开放和封闭的空间。服务供应商在产品服务 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、开发和生产的阶段对消费者来说有开放的空间,消费者可以参与其中,成为共同生产者一。同理,对服务供应商而言,消费者的价值创造过程中有开放区和封闭区,开放区为服务供应商参与辅助价值创造提供了机会空间。于是,在最新的服务营销理念中,从消费者视角观察价值创造过程,就有了以下的模型①见图环环形区资源整合一价值共同创造过程程结结果果产品和服务活动,资源整合,服务,价值值活活动动辅助共刚毛产、共同创造了创造造主主角角供应商双主角、动态交替消费者者图价值共同创造供应商一消费者互动关系①这个模型源自于、,我们做了适当的修改,使之表达得更为清晰。202小扮研尤总第期模型描述了在基于服务理念的消费者价值创造过程中,服务供应商与消费者共同而又各有侧重的参与角色和贡献。有些情境中,服务生产与服务消费是部分重叠并且共时发生的。在模型左侧的活动区域里,供应商是资源生产的主角,通过向消费者提供用于其消费或使用的资源产品和服务活动,从而能动地进人消费者价值创造过程的开放区,并有可能与消费者形成互动,成为其价值的共同创造者。与此同时,消费者在接纳供应商进人其价值创造开放区之际,便参与供应商生产资源的过程,成为资源的共同设计者、共同开发者和共同生产者。这样,就有了模型中的环形区域资源整合与价值共同创造过程。这里,消费者主导价值创造过程,但依据创造价值需要或使用的资源不同,消费者和服务供应商互为主角整合资源,形成相互服务相互辅助,在互动中发挥各自优势,共同创造价值的互利共赢态势。此时的角色交替、资源的动态整合是价值创造的关键。而市场就不仅是交易的场所,更成为消费者和供应商互动的环境和平台。在模型的环形区域外的两侧,左侧是供应商单独的生产活动,在右侧的封闭区间,供应商仅仅是提供资源,使用价值由消费者单独创造。这一模型所体现的服务营销的核心理念就是价值的共同创造。对于营销学来说,这一理念是革命性的。市场营销不再被认为只是如何销售和如何使客户满意,而成为供应商如何与客户消费者一道共同为客户消费者创造价值。对于市场营销来说,销售产品虽然是一项内容,但仅仅销售产品并不是成功的市场营销的目的。为此,美国营销协会在年重新修订了营销的定义,指出营销应为利益相关者各方,包括消费者、客户、商业伙伴及大而言之的社会整体创造价值沮,营销定义。营销研究中出现了利益相关者营销思想和对营销的社会责任的关注叮,。对于金融服务营销而言,这一新的核心理念意义重大。四、对金融服务营销的意义近年来,全球的金融服务业经历了空前的变化。一方面,成熟市场经济体经历了放松监管和金融自由化的浪潮,技术进步推动了金融服务创新的层出不穷另一方面,消费者的金融服务需求日益增长,并呈多元化态势,他们要求个性化的服务,期待定制式的服务体验。在新兴市场经济体,一方面,金融服务业突飞猛进地发展另一方面,由于市场的不完善和监管的不健全,也多次表现出金融体系的不稳定亚洲和拉美的金融危机是明显的例证。而年至年所爆发的源于美国,殃及全球的金融危机,瓦解了人们对金融市场的信心和对金融机构的信任。在新的严峻的经济和金融形势面前,银行等金融机构的营销理念左右着金融业如何应对市场的变化,影响着对各方利益相关者,尤其是对消费者的定位、对各方需求和欲望的判断、引导和满足。因此,科学而正确的金融服务理念对于银行和非银行金融机构的核心竞争力来说是至关重要的。金融服务的主要参与者,即服务供应商和消费者的价值主张决定着他们的互动行为能否负责任地真正实现20n年第期金融服务营销的核心理念互利共赢,共创价值的营销目标。回归金融服务的本源,对客户而言,金融服务主要包括融资金融服务和投资金融服务以及其他辅助性的金融服务如结算和清算等。在各种金融服务中,都要关注以下三方面的一般金融特性第一,所提供的金融产品的变现能力即流动性第二,帮助客户规避管理风险第三,向客户提供一定的收益即回报。因此,金融服务营销的重要内容是要通过与客户的互动,来理解客户的察赋条件和风险偏好,通过提供适当的金融产品来满足客户的金融需求。所以,大量的金融服务出现在图中所示模型的环形区内,表现为客户与作为服务供应商的金融机构通过互动共同创造价值的活动。金融服务过程具有高频接触的特性包括人际和人机接触,表现为高祸合性,即接触影响的即时性和持续性,表现为相互依赖性一叩即服务质量与各方的投人紧密相关,还表现为信息的丰富性,即通过各方信息的充分沟通创造价值邵,。由于有些金融服务产品在客户金融消费者看来,不是必需品、急需品,如某些保险产品、养老金产品和理财产品或者产品太复杂,客户的金融知识不足以支持理解、判断其风险和收益水平,如证券化产品、结构化产品等。因此,金融服务营销中,一大要务是启发消费者的参与意识和提高其参与度。消费者能够创造多大价值的一个关键决定因素是其能够获得和使用的信息、知识和技能的多少,。由此可见,金融服务供应商必须将服务提供过程纳人金融消费者的价值创造过程,需要在以下两方面下足功夫一方面,基于消费者的消费理念和价值预期,为消费者提供更多的相关能力和潜能开发方面的资源投人另一方面,影响消费者的价值创造过程,协助消费者能更有成效地利用现有的资源创造价值,。提到的实现价值共同创造三个方面构建基础即前面所述的互动对话、信息可得且透明,以及企业与客户间坦诚的风险评估沟通,对金融服务营销中的各方共赢价值创造具有特别现实的指导意义。鉴于金融服务的高频接触性,在图所示的模型中表现为环形区向左、右两侧的扩张。表示服务供应商活动区与消费者的开放区形成最大限度的重叠,以期最充分、最有效地辅助消费者的价值创造,成为价值的共同创造者。原则上讲,服务供应商希望尽早尽快地发现并激发消费者的消费意识、需求或欲望,亦即吸引消费者对现有服务产生好奇或兴趣。总之,服务供应商要主动贴近消费者,寻求最大的互动空间,这是服务供应商参与价值共同创造的根本途径。最理想的模型形态是在服务的设计、开发和生产阶段就能使服务供应商进人消费者的开放区,赢得消费者的参与和投人。双方越早进人互动,越有利于供应商发挥金融服务提供方的专业优势和信息优势,来发现、了解、培育和引导金融消费需求,进行风险收益的沟通并管理风险收益预期。从而降低服务成本、减少资源浪费包括人、财、物,尤其是时间、有利于形成定制化的服务体验,帮助实现消费者价值创造。长远看,有利于建立和维护互信、互利、共赢的客户关系,而这是一切经济和社会交换的核心。商业银行等金融机构作为金融服务的供应商,其核心竞争力除了良好的客户关系和204小扮研尤总第期市场营销能力外,还有风险管理和产品创新的能力。在市场经济条件下,风险管理和产品创新都应该是市场导向的。而这也是银行等金融机构公司的战略取向。因此,金融服务营销实际上是金融机构核心竞争力的前导。与客户的互动实际上也是金融机构自身风险管理和产品创新的关键环节。如果银行等金融机构推出的创新产品的风险性质没有通过充分的沟通为客户理解而被盲目销售时,会给银行等金融机构本身的经营造成很大的风险,雷曼微型债券事件就是典型的例证。五、结束语在今天的后危机时代,成熟市场经济体仍然面临经济陷人严重衰退的威胁,而欣欣向荣的新兴市场经济体尤其是中国也存在经济下行的风险。金融作为现代经济的核心,其运行关系到经济整体的稳定与健康发展。在这样的形势条件下,服务理念对银行金融业恢复信心和社会对之重建信任至关重要。以价值共同创造为核心的服务营销理念对银行金融业即金融服务供应商具有重要的指导意义。在金融服务供应商秉持服务理念负责任地与消费者互动、整合资源,在各个环节都会有独特的营销机会影响和促进消费者的价值创造,成为价值的共同创造者,对于银行金融业的健康和可持续发展,具有战略性的意义。金融服务营销是金融学和营销学的交叉学科。在这一学科领域跟踪国际学术前沿研究,并结合中国的金融实践开展基础性和应用性的研究,不但对于中国金融系统深化改革开放,促进金融市场的完善和金融产业的成长具有实际的价值。而且,对于学科发展和人才培养,也具有深远的影响。对于理论研究而言,明确的、先进的视角和指导理念,起到正确的导向作用。目前在国内,无论是在金融学界还是营销学界,都还很少见到相关的讨论,希望本文的研究,能够起到抛砖引玉的作用。参考文献」,,,,,“”,,,一·〕脚,、,,,“盯”,,,一·」耐,,,,,,“,,,,叮,,一仁比,,旧,,,二【峪,,以,“助,',叮,,一比,,,“肠,一”伴,,一浦,,,,,“助”,为年第期金融服务营销的核心理念一一一`二,,一〕,,,“哪脚”,。,,一,,,“,一助一一各”,,一,,,“'又。卯,,,,,一川路,,`,,,“`”,吧,,一,,,,“`”,一肠,,,一厂〕,,,,“一而助,,',,一〔〕,,姚。,',,,“阮一而肠”,,,一」,,,,“一呵”,,,一〕,,,叩罗泊」,斟叮,,,,,“哪”,,,一〕”,,,,,,,“铭一”,,,一仁〕,只,一一,,,〕,,,“加吮玩,,,,,一·〕,,,“助,,,而罗,,一」啤,,“,卯一而肠一叮毗”,。伴,,一〕。即,,,《刃,“一助,”,,川,一」,,凡,,“肠”,,,一〕,,,“,”,,,一〔〕,,,,“一肠,,,,一助吧,,,206小扮研尤总第期一凡,嗯哪·一即,,一一即孚·一日责任编辑杨启庸校对