THINKPAD笔记本品牌策略研究

THINKPAD笔记本品牌策略研究 :京交通大学 硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 ThinkPad笔记本品牌策略研究 姓名:史小波 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 导教师:张真继 20070601 北京交通大学专业踊士学位论文 A B S T R A ABSTRACT ABSTRACT: All die factors including variation social economy and maricet, progressive technology and innovation, and more and more transparent maricet segmentation, make the brand of merchandize more important than ever before! As it represents the reputation of enterprise and merchandize, the brand are attracted more attention of entrepreneurs and consumer. With the notebook PC (Personal Computer) changed to dominate the PC nwket, the fierce competition and technology convergence, all these complications force tbe computer manufacturers to strive to maintain and enhance their brand image in order to attract consumers. Good brand often make good impression to users, and can enhance the overall image of the enterprise. ThinkPad has become a classic legend in tbe IT industry as it's over ten years of successful brand image. Witii high quality, it has occupied the High end notebook PC market sil along in the global trade. In China, many users consider it as a status symbol by possessing ThinkPad. With ThinkPad been merged to Lenovo‟ it has become more visible than in the past. Firstly, this paper describes the academic knowledge of brand Secondly, this pqjcr focuses on the current notebook PC market background. The following part compietely summarizes ThinkPad brand strategy in terms of tiie success and short^e by analyzing its brand positioning,brand communication^ brand maintenance, brand extension and Lenovo dual-brand strategy. Through the above analysis,this article summarizes several suggestions for domestic Notebook PC marketing. It is expected to share some successful experience with other brands of tfie same type of merchandize to help them establish and manage their product brand. KEYWORDS; ThinkPad; Brand; Brand Positioning; Brand Communication 致谢 本论文的工作是在我的导师张真继教授的悉心指导下完成的, 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 张老师对我的关心和指导* 张真继教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作,在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助,在此向张老师表示衷心的谢意。 张真继教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见,在此表示衷 心的感谢。 另外也感谢我的家人,他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业《 1引言 1.1研究背景 2006年全球笔记本电脑的出货量为8240万台,增长率为26.3%。从消费关注 度、市场销售的增长率、未来发展的潜力上,笔记本电脑第一次超越了台式机电 脑,成为个人电脑市场上新的主宰,笔记本电脑取代台式机的趋势越来越明显。 由于笔记本电脑市场商机巨大,这也使得市场竞争更加激烈,中外各品牌、众厂 商打品牌、打价格,为拼抢市场份额斗得不亦乐乎。与此同时,笔记本制造技术 亦日趋同质化,市场上各主要品牌笔记本在质量上的差别越来越小。市场竞争的 激烈以及产品制造技术的趋同,迫使厂商必须尽力树立并维持好自己的品牌,提 升自己的品牌形象,以吸引消费者。 从1992年10月第一台以ThinkPad命名的笔记本电脑ThinkPad 700C的问世, 到Think战略的全面提出,Think品牌作为一个IT行业的经典传奇,已经在全球 众多用户的心中扎下了根。随着?nk品牌归于联想,它在业界的地位比以前更加 引人注目了。ThinkPad笔记本是如何对其品牌进行定位及传播 it iL^ 的,并如何在联想 的双品牌战略下继续保持原来领先的高端商务机的形象,是一个值得研究的内容。 1.2研究目标和意义 本文通过对品牌理论的相关阐述,分析了笔记本行业的市场背景,以ThinkPad 笔记本的品牌策略为主要研究内容,具体的分析并探讨了?nkPad笔记本的品牌定 位,品牌传播,品牌维护,品牌延伸及联想双品牌战略等几个方面,提出了ThinkPad 品牌策略对国内笔记本行业的几点启示。通过此次研究,提出了目前ThinkPad在品 牌建立策略上的成功和不足,希望对国内笔记本产品品牌的建立和管理能够提供 参考和帮助。 1.3本文创新点 ThinkPad笔记本被联想收购以来,研究者们从不同角度针对联想国际化的战 略定位和调整,新联想的核心竞争力方面进行了研究,然而欠缺了对于ThinkPad 笔记本本身品牌策略的相关研究。本文尝试运用理论和实践相结合的方法,系统 探讨了 ThinkPad笔记本的品牌定位,品牌传播,品牌维护,品牌延伸等几个方面, 分别提出了这几个方面ThinkPad品牌策略的不足;并针对目前联想集团采用的双 品牌战略进行了系统的分析,提出了实施双品牌策略的必要性及面临的诸多挑战, 最后分折了 TOnkPad笔记本品牌策略对国内笔记本行业的几点启示。 2品牌的相关理论 2.1 品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案,或者是它们的相互组合,用以 识别某个消费或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区 别?。它不仅是企业向消费者和社会公众传递信息和文化的工具,也是消费者识别 产品或服务的标志。世界著名品牌、广告策略大师大卫•奥格威在数十年前就做过 深刻的总结:"品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告方式的无形总和。‛? 一般意义上,品牌包括四个方面的内涵: [1]从市场层面上说,品牌是一种商品或服务的标志。因为在市场竞争中,品 牌就代表了商品或服务的品质、性能以及满足效用的程度; P]从法律意义上说,品牌是一种商标。它反映了品牌的商标注册情况,品牌 的所有权、使用权和转让权等情况,受到各国法律的保护; [3] 从经济意义上说,品牌是一种无形资产。品牌本身蕴含了巨大的价值和竞 争优势,还可以给品牌的所有者主体带来许多潜在的利益; [4] 从社会文化和精神心理的层面上说,品牌代表着一种品味、一种格调和一 种口碑,甚至代表了一种生活方式。它是消费者通过亲身体验而对品牌产生的良 好印象和好感,品牌也随之深入到社会和人们的心中。 2.2品牌功能 品牌功能主要表现在以下几个方 面: ?识别 品牌自身含义清楚、目标明确,专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心 目中就能唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么。品牌可减 少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中,消费者对品牌产生 一种整体感觉,这就是品牌认知《当消费者购买具有某种使用价值的商品时,面 对琳银满目的商品,他们的购买行为首先表现为选择、比较,而品牌在消费者心 目中是产品的标志,它代表着产品的品质、特色。同时品牌是企业的代号。品牌 在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理 迎合了消费者的兴趣偏好,节省了消费者购买商要求等,从而在一定程度上 品时所花费的精力。 p]安全性 一个熟悉的品牌,特别是著名品牌,是在长期市场竞争中,享有崇高声誉, 给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益 的满足。如果产品质量有问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,消费者就可以根据品牌溯本求源,追究品牌经营 者的责任,依法向其索赔,以保护自己的正当权益不受侵犯。 [3] 附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。比如说产品的售后 服务,购买产品时所获得的赠品等等。其功能就是给消费者提供除商品本身以外 的各种各样的超值享受.? 北京交通大学专业硕士学位论文 ___________________________ a lit fl^ ^ g T& 2.3品牌特征 [1] 品牌本身不具有独立的物质实体,是无形的 品牌不具有物质实体,但是它有物质载体。直接的载体如图形、标志、文字、 声音;间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、 美誉度等。品牌是一种错综复杂的象征,它把一个符号、单词、概念等同时集于 一身,将各种符号如 标识 采样口标识规范化 下载危险废物标识 下载医疗器械外包装标识图下载科目一标识图大全免费下载产品包装标识下载 、色彩、包装并在一起。从消费者角度看,品牌作为一 种符号与产品类别信息一同储存于头脑中,而品牌也就成为他们搜索记忆的线索 和对象。品牌必须提供给消费者强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲望,博 得他们长期的信赖与偏好。 [2] 品牌是企业的无形资产 品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值,这种价值虽然看不 见、摸不到,但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。 P]品牌是企业市场竞争的工具 品牌代表一个企业在市场中的形象地位,是企业进入市场的通行证,是企业 和市场的桥梁和纽带。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代,强势的品牌在 未来的竞争中处于有利的位置,可为企业留住老顾客,开发大量潜在消费者,树 立良好的品牌形象,提高市场覆盖率和占有率,赢得最大利益。 [4] 品牌具有一定的风险性和不确定性 品牌潜在的价值可能很大,也可能很小。它可以使企业取得很高的附加值, 但是,产品和服务出现意外时,品牌则会迅速值。 2.4品牌定位 所谓品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给 予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在颐客的生活过程, 从而形成明确的市场定位•精准的品牌定位建立在充分的接收者分析基础之上, 只有把握住消费者的有效需求,结合企业的实际、产品的特点,才能挖掘出空白 的细分市场,得出精准的产品定位。品牌定位的目的是让品牌在消费者心中的实 际形象与品牌所有者所期望的形象相吻合,产生共鸣。? 品牌定位决定了品牌的市场位置,而这个位置的确定同时也确定了什么样的 人群是我们的主要消费者,我们以什么样的广告来吸引他们,我们的品牌概念与 品牌卖点的开发放在何处,品牌商品的价格情况如何,如何了解开发消费群的品 牌期望和心理消费特点与导向。品牌定位也就是要使商品在顾客心中占有一个有 利的位置。品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程;是确定品牌特 征的谋略;是进占市场,拓展市场的前提;是品牌传播的基础,它规定着品牌传 播的方向。 品牌定位可分为以下几种:品牌形象定位,品牌价格定位,品牌消费心理定 位,品牌消费群定位,品牌市场面貌导向定位,品牌初期的销售区域范围定位等。 2.5品牌传播 建立品牌是为了使一个产品与竞争者有区别,便于消费者识别和选购,为此, 需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品 牌偏好的过程,实际上就是品牌传播的过程。通过广告、公关等传播手段将企业 设计的品牌形象传递给目标消费者,以期待消费者的认知和认同,并在消费者心 目中确立一个企业刻意营造的形象。品牌传播中的传播不是新闻发布、炒作新闻 或者是一个简单的广告投放,而是一个企业或一个品牌,它的一言一行、一举一 动给所有消费群体传达的信息。因此,品牌传播就在于向消费者传达品牌信息, 并在传播过程中不断纠正意义偏差以维护品牌的核心价值,从而将品牌植入消费 者的心智。由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产,已不仅仅是知名度、 美誉度或忠诚消费那样简单,品牌在市场中己经能够体现出诸多现实的、潜在的、 无形的、有形的且无可替代 北京文 品牌的相关理论 的价值,并使拥有者从中获益匪浅*品牌传播的效果, 不仅取决于传播的数量, 而且还决定于传播方式的选择及其设计。 北京大学专位立 品牌的相关理论 2.5.1 广告传播 广告传播也即是媒体传播,是传递品牌信息,塑造品牌个性的有力工具。用 广告推广品牌,需要充分利用各种传媒,包括电视,广播,报刊,杂志,户外帄 面,互联网等等,广告活动中媒体的传播价值往往不均等。打造知名品牌,借强 势媒体传播成为必然选择。报纸、杂志属于中国的传统媒体,发行渠道广,价格 低,一直是企业广告传播渠道的重要选择。而中国家庭电视的普及率已达到95%以 上,所以电视广告在企业的营销推广体系中始终处于最重要的位置,但选择电视 广告传播的成本较高,随着近几年互联网及电子商务的迅速发展,网络媒体渐渐 成为许多企业青睐的对象,很多大型公司在每年的广告经费上,把传统帄面广告 的预算转移到了网络方面。媒体的传播不是说只选择一两家代表性媒体就万事大 卲,要根据产品的品牌定位选择不同的媒体渠道进行广告发布,并评估传播效果, 对传播渠道和方法进行不断调整才能更好的树立品牌, 2.5.2 公关传播 公关传播是指企业或品牌所有者通过新闻报道和对社会活动的参与而进行 的 并由此建立品牌与公众的亙动关系。是企业形象、品牌、文化、 技术 J一种有效解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,包含投资者关系、员工传播、事件管理以 及其他非 付费传播等内容,更讲究与受众的互动和有效沟通,定位更准确,更具有信任感、 更吸引人关注。作为品牌传播的一种手段,公关可以利用第三方的认证,为品牌 提供有利信息,从而教育和引导消费者。 公关传播与媒体传播相比,有四个优点:互动性、客观性、社会性、真诚性。 公关主要有两类:赞助共关和危机公关。其中赞助公关,按所赞助的对象分为教 育、文化、体育、公益、慈善等。危机公关,是指当出现严重有损于品牌形象的 事件:如因为品牌行为存在失误或与品牌有关的新闻误导:时,企业如何转变新 闻舆论,尽量挽回品牌形象的损失。? 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻 点,塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心目 中取得心理上的认同,这点是广告没法做到的*三是通过体验营销的方式,让难 以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提 升品牌的‚赢"销力,促进品牌资产与社会责任増值。五是通过危机公关或 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 营销, 化解组织和营销压力。 北京文 品牌的相关理论 2.5.3 品牌传播的目的 [1] 树立品牌形象 企业在市场上销售商品和服务,不是一开始就有品牌的,一开始就能树立品 牌形象的。企业要建设品牌,让消费者记住它并且认可它,需要一个长期的过程。 通过品牌传播,商品才能吸引一定数量的消费人群,才能占有足够多的市场份额, 并形成一定的良好影响,品牌才能形成。 [2] 巩固和发展品牌形象 品牌形象树立之后,企业并不能一劳永逸,在‚品牌势均力敌时代‛,做品牌如 逆水行舟,企业必须不銜巩固并发展自己的品牌形象,不断地进行品牌传播,才 能保证品牌健康持续发展,不被残酷的市场淘汰。 [3] 建立品牌忠诚 品牌形象树立起来并得到健康发展之后,品牌就变成一项无形资产,但实际 上真正的资产是品牌忠诚。如果没有消费者的忠诚,品牌只是一个识别符号或是 几乎没有价值的商标。因此,通过品牌传播,羸得尽可能多的品牌忠诚消费者、 并维护与品牌忠诚者之间的长久关系,在品牌形象传播中显得非常重要。 从建立品牌形象,到巩固和发展品牌形象,再到建立品牌忠诚,品牌传播的 终极目标只有一个,即最佳效益的占有市场:最大限度的占有市场,最大效度的 赚取利润,最健康长久的持续发展)。品牌传播,手段无论直接间接,动作无论大 小,其最终目的都是为了争取消费者的购买和使用,为了更多更好的占有市场。必 通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌 获得增势。品牌传播既是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部 分《在考虑通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息,用何种方式演 绎和表达品牌个性时,必须注意品牌个性与传播媒介的一致性• 2.6品牌维护 品牌维护是指企业定期对品牌的发展状况进行跟踪,在充分把握消费者对行 业中主要品牌的意识、态度、忠诚度和形象、个性知觉的基础上维持消费者对本 品牌的高认知度、偏好度、忠诚度以及符合企业利益的良好品牌形象和品牌个性, 使品牌的核心价值得以清晰、持续地传递给消费者。? 北京文通大学专业硕士学位论文 品牌的相夫理论 强势品牌转而衰落,甚至迅速衰亡的例子在我国并不少见。如春都火腿肠、 健力宝、科健等等,这摆都是我们耳熟能详的品牌,也曾经在各自的行业各领风 骚,如今有的己消失,有的正在经历着竞争带来的剧痛。分析这些强势品牌难以 维继,盛极而衰的原因,我们可以罗列出很多理由,比如行业竞争加剧,竞争对 手数量增加而市场容量有限;恶性价格战不断,利润空间日益狭小,或者还有企 业在人员与投资管理方面战略失误等等-而唯独我们容易忽视的是,当这些品牌 在冲进某行业的强势品牌行列后,忽视了对品牌的定期维护。正所谓‚江山易打不 易守‛,品牌塑造不容易,维护更难。当品牌认知度、喜好度和品牌形象出现不利 于企业方展的信号时,企业要了解和坚持品牌塑造的基本原则,及时调整传播策 略,对品牌进行维护,甚至对品牌进行再定位。 2.7品牌延伸 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用 到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有 能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效果。 进行理性的品牌延伸扩张,可充分利用品牌资源获取更大的利润。?由于无形资产 重复利用的成本很低,只要有科学的态度与髙超的智慧来规划品牌延伸战略,就 能通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨 3公司及行业背景 3.1联想集 团 2004年12月8日,联想集团:英文名为Lenovo)在北京正式宣布以总价12.5 亿美元收购IBM的全球PC (英文Person Computer的简称,个人计算机:业务, 其中包括台式机业务和笔记本业务(ThinkPad为IBM公司笔记本电脑品牌的名称, ThinkCentre是IBM公司台式电脑品牌的名称,合称为?nk品牌:,包括研发和 采购。新的联想集团在五年内有权根据有关协议使用IBM的品牌,并完全获得商 标及相关技术,这就使得联想的产品在全球PC市场上具有了最广泛的品牌认知, 而随着并购的完成,联想集团成为年收入超过百亿美元的世界第三大PC厂商。 联想是一家极富创新性的国际化的科技公司。从事开发、制造并销售最可靠 的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 目前联想的总部设在纽约,同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个 主要运营中心。通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟, 新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在 中国的北京、深圳、厦门、成都和上海,日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗 利《联想的创新精神和IBM个人电脑事业部不断寻求突破的传统在今天的联想得 到了延续,新联想将是一个具有全球竞争力的IT巨人, 在全球范围内,联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和 ThinkCentre 台式机,并配备了 ThinkVantageTechnologies 软件工具,ThinkVision 显示器和一系列PC附件和选件。 在中国,联想个人电脑产品的市场份额将近达到三分之一,凭借其领先的技 术,易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联 想已连续八年保持中国排名第一。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线,包 括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。2004年联想集团成为第一家中国 企业国际奥委会全球合作伙伴。 3.2 THINKPAD 笔记本 经过多年的市场拼打,TTiinkPad已成了高质量、高稳定性笔记本电脑的典型代 表。在大众消费群眼里,ThinkPad系列笔记本电脑一直以髙端商务机型的角色出现。 对于任何一个跨国大公司及个人来说,形象问题至关重要,所配备的笔记本电脑 霜要与公司及个人形象相匹配,而ThinkPad笔记本电脑作为商务高端产品的代表, 北京&通大学专业士学位论文 公司及行业 不仅质量超群,而且外观颇显沉稳、干练,在形象上与高端商务形象定位十分符 合。 从1992年10月5日发布第一款TTiinkPad 700C,至 今已走进第15年, ThinkPad的发展经历了三个阶 段.• [1] 1992-1999,第一代 价格高高在上,仅限商务人士使用,以数字来命名各 款 1;笔记本,如 TWnkPad701, ThinkPad 600X,见图 第一代的代表作 ThinkPad 701 [2] 2000-2005,第二代 釆用全新命名规划,分为T/A/X/I四大系列,见图2。 从第二代开始强调‚一致性‛与‚通用性’’。一致性 是指 ThinkPad笔记本的各种按键都保持相同的布局、 并配有相 同的软件,确保每个ThinkPad的使用者接触2第二代的代表作 ThinkPad T20 不同的 ThinkPad都能立即上手。通用性是指各款 ThinkPad的周边, 包括端口复制器、扩展底座都能通 用、甚至连电源适配器 的接头都统一规格,方便企业用 户在不同环境下,能够获 得最大的周边互通性: [3] 2005-现在,第三代 从2005年第三季度发布的ThinkPad Z系列开始, 到 帄板电脑X60的发布,意味着ThinkPad全线产品都 U第三代的代表作 已经 升级到第三世代,见图3。第三代拥有T、R、Z、ThinkPad T60 宽 X、G 五大系列:G系列只在日本发售)。 3.3行业背景分析 3.3.1 2006年全球笔记本市场 根据2006年1DC全球PC市场排名,惠普以18.1 %的市场份额夺得PC霸主 地位,戴尔以14.7%的份额紧随其后,联想以7.3%暂居第三,宏基以7.1%处第 四位-但在笔记本市场方面,2006年第四季度期间,宏基在全球范围内笔 北京交通大学专业硕:,:学位论文 ________________________ 公司及行业 记本电 脑出货量己超过东芝和联想,成为全球第三大笔记本销售商,具体见图 4。 it 公司及行业 g js itte U. Vi ------ ffiW 20.的 -Hi L lTij 年、 索尼f战尔15. OS S. 东芝 图4 2006年第四季度全球笔记本市场份额 3.3.2 2006年国内笔记本市场 从近三年国内笔记本市场的销售量:见图5)可以看出,2006年前10个月, 中国笔记本市场增长幅度较大,销售量为329.8万台,比去年同期增长40.6%。消 费类市场是增长最快的,一些抓住消费者需求的厂商,在这个领域收获颇丰,比 如推出针对学生、游戏玩家等消费群体的促销活动。行业方面,中小企业采购不 断增加,大型企亚采购份额相对减少,由于中小企业采购的自主性更强,选择的 因此各厂商在行业方面的竞争就更加激烈了。 万1352% 0 40340. 卸4 < 3% 0 M' 3826< 0 37200 < 3615 < 0 功0辟月 3510' 0 2004-2006年国内笔记本市场 50 -1诚 近儿年来,笔记本电脑的发展势头明显超越了传统的台式PC,中国作为全球 最具潜力的国内笔记本市场,自然也是各大国际品牌不可轻易放弃的战场。相对 北京交通大学专业硕:,:学位论文 ________________________ 公司及行业 于欧美日韩市场,国内笔记本市场杀价的风气盛行,即便是全球最知名的大厂, 也只能放下身价,推出一系列适应国情的主流价位产品, 33.3 2006年笔记本市场特点 2007年3月市场研究公司IDC发表的一篇研究报告称,2006年全球台式电脑 出货量为丨.383亿台,增长率为2%;而笔记本电脑的出货量为8240万台,增长率 为26,3%。笔记本电脑取代台式机的趋势越来越明显,英特尔公司CEO欧德宁日 前宣称,在未来几年内’笔记本电脑的销量将达到整体PC市场的50%以上,从而 超越台式机成为市场支柱. 对于笔记本行业来说,2006年是具有历史意义的一年。从消费关注度、市场 销售的增长率、未来发展的潜力上,笔记本电脑第一次超越了台式机电脑,成为 个人电脑市场上新的主宰。如何深刻把握市场特点、利用消费趋势,是决定笔记 本厂商在营销竞争中能否取胜的关键, 2006年笔记本市场呈现出以下特点- [1]降价带动市场需求增长 2006年笔记本电脑市场,很多厂商和渠道商的反映价格越打越低,利润空间 不断缩小。经销商打广告常用的就是‚国际品牌,国产价格‛。产品价格的降低,自 然会带动需求的增长,很多消费者的釆购意愿已经由购买台式机转为笔记本。 由于2006年上半年笔记本上游芯片厂商引发的价格地震,消费者预期购买的 价格段不断向下偏移,5000-7000元已经成为2006年消费关注度和消费购买度双 髙的黄金区间。权威专业网站Pconline.com和It.com上的数据显示,2006年 5000-7000元之间的笔记本电脑达到了 150款,达到2005年同期该价位段产品数 量的近3倍。从消费者购买的角度看,消费者更关注笔记本电脑的实用性、是否 具有高价值的性价比》 [2]双核促进产品发展 2006年,笔记本电脑市场正式步入双核计算时代,Intel、AMD对双核产品的 推广力度都非常大,厂商对双核产品也非常支持,到2006年第三季度,双核产品 的销售比例已经达到一半以上。由于AMD的合作伙伴不断增加,而且对双核的推 广也早于Intel,使得AMD在笔记本市场的份额比2005年同斯有了提升。从而使 得Intel和AMD的双核之争更加激烈,这种竞争也促使Intel 64位处理器产品在 2006年三季度全面面世,使得笔记本产品技术得到进一步发展。 [3]产品个性化,宽屏逐渐成主流 :(匕京大学专学位ifeji: 公司及行业背g 进入2006年后,厂商都高举‚个性化‛大旗,可见厂商意识到突破同质化、走 差异化道路已经成为厂商能否成功的关键因素了,在激烈的市场竞争中如何寻找 笔记本电脑的下一个卖点,已经成为厂商十分关心的地方,从用户需求来看,在 笔记本电脑的内在性能越来越强的同时,很多消费者更加关心笔记本电脑的外在 造型、颜色等能个性化的因素.从过去的三个季度可以看出,宽屏笔记本的比例 也在不断增加,逐渐成为消费类市场的主流• [4] 釆购渠道更加多元化 在消费类产品市场,传统卖场依然是用户来购的重要途径,不过,3C卖场、 商场和网上直销也成为一些用户购买的渠道。电视购物、金融机构分期付款购买 等采购方式也正在不断进入用户的视野,虽然这些新的方式还有有待完善的地方, 但是也成为了厂商销售的一个突破点。随着行业市场中小企业采购需求在不断增 加,行业釆购渠道也变得多样化,这与很多企业采购数量少、采购时间灵活多变、 性价比要求髙是紧密相关的。 [5] 促销更具针对性 厂商对产品的促销已经不只是在春节、五一、国庆和暑期等大假、长假进行, 而是充分利用一切可能吸引眼球的时间进行促销,中西情人节、父亲节、母亲节 等一律不放过,而且都推出有针对性的促销产品和方式。虽然说降价和赠品依然 是市场活动的主要形式,但是,很多厂商的市场活动逐渐由大范围促销转向具体 型号促销,并采用不同的促销手段,使促销活动更具针对性。 3.4笔记本市场产品细分 由于笔记本电脑市场商机巨大,这也使得市场竞争更加激烈,中外各品牌、 众厂商打品牌、打价格,为拼抢市场份额斗得不亦乐乎。与此同时,笔记本制造 技术亦日趋同质化,市场上各主要品牌笔记本在质量上的差别越来越小,市场竞 争的激烈以及产品制造技术的趋同迫使厂商必须寻找新的诉求点以吸引消费者, 在笔记本的细分化、专业化方面求发展显然是个明智的选择。最初纯粹追求配置 的情况已经一去不复返,厂商在提供笔记本电脑时应充分考虑用户群体的实际需 要,由过去的能用型解决方案过渡到提供专业型的解决方案。总的来看,目前的 笔记本电脑市场大概可以作如下细分,而每一个细分市场都代表着巨大商机。 3.4.1 行业细分 笔记本电脑的专业化严格来说是行业细分化的体现。在信息化建设大潮中, 国家推出了‚十二金‛计划,包括金税、金农、金关等等十二项电子政务工程, jb京交通大学专业ijj:学位论文 公司及行业背ft 涉及 农业、教育业、税收、財政、金融等行业,其中每一个行业都是一个细分市场, 也是厂商开拓商用市场的突破口。以TOnkPad、戴尔、惠普为代表的国外厂商则 因为品牌知名度髙及整体解决方案技术含量高的缘故在金融、电信等行业占据较 大的优势。 3.4.2 性别细分 越来越多的高科技产品开始在性别上做文章,笔记本也不例外。消费者在挑 选产品时也总是下意识地将自己的性别作为一项重要参考因素,许多男性喜欢使 用黑色或银色外壳的笔记本,并不是非常介意它的重量,而是注重产品的质量; 女性就不同了,因为工作的需要经常要把笔记本随身摈带,沉的笔记本拿着不适 特别方便,而且有些女性还喜欢颜色鲜艳的笔记本.ThinkPad推出的X系列的笔 记本特为白领设计,体积小重量轻,最低仅有1.22公斤,在市场上受到了广大女 性商务精英用户的青昧。 3.4.3 功能细分 目前,除了东芝、苹果、索尼外,联想等也在全力打造家用娱乐性笔记本产 品.为进一步拓展市场,诸多厂商在强调性能的同时,力争突出个人影像管理、 影音欣赏、游戏、动画设计等功能设计。可以看出,面向个人用户的娱乐性产品 将成为各个厂商争相追逐的对象。niinkPad推出的Z系列的笔记本就是专门面为 商务人士设计的娱乐机型。 3.4.4 年龄细分 年龄区别带来笔记本个性的不同更多地体现在产品的外观和功能上,年轻人 不能接受价格太高的产品,他们倾向于多媒体功能的笔记本。TTiinkPad推出的R 系列的笔记本就是专门中低端用户设计的,性价比较高。 也许随着时代的发展,将来笔记本市场还会出现更多的细分标准,但毫无疑 问I将来的笔记本电脑将会更加注重技术应用和个性张扬、便摈,市场比拼细分 能力的时代已经到来, 3.5笔记本市场现状与品牌传播的关系 在全新竞争态势下,市场竞争已经从产品的竞争转向了认知的竞争,一个品 牌或产品在消费者心g中‚是什么‛远比它实际上‚是什么‛更为重要。消费者的心理 认知是决定品牌竞争的关键因素。抢先占领人心胜过抢先占领市场,已经成为一 条营销新法则•这种营销新法则的支配下,中国市场的笔记本品牌竞争态势更加 呈现出一种多元化的色彩,垄断性的市场局面幵始打破,许多笔 北京文通大学专硕:b学位论文 公.司及行业.背录 记本新锐品牌依 靠着更加灵活的市场机制、对终端消费需求的深察洞知,以及先发制人的营销策 略,从而在最短时间内实现对消费认知的有效占领,并以此迅速堀起。 在目前这样一个信息过量的传播环境中,要赢得消费者认同,必须突出品牌 或产品最核心的信息、进行最有效的价值传递,快速推出明星产品,让消费者更 快、更方便找到他们所想要的。如联想针对高端商业用户,推出具有‚人面识别技 术"等创新性的保密设计功能的笔记本电脑。当这种核心信息浓缩成一个焦点时, 它就具有了一种神奇的威力,如一把凌厉的尖刀,穿越宽争者所建立的竞争壁塑, 而深深地驻扎在消费者的头脑中,成为某类产品的代名词,每当消费者产生某种 需求时,自然而然将此品牌产品列为首选。 消费者始终是品牌活力的源泉。只有专注于消费者,深刻洞察他们的消费需 求、以最适合他们的方式与其沟通,将产品的价值有效传递给他们,这才是最切 实有效的竞争法则。在新的营销环境中,竞争的法则也相应发生了变化。笔记本 厂商们必须要抓住新的消费趋势,以全新的竞争法则进行品牌传播,并配合明星 产品的推广打出市场品牌。 3.6 THINKPAD笔记本回顾和展望 国际市场调查机构IDC对亚太地区笔记本电脑市场的调查报告指出,亚太区 的笔记本电脑市场需求在2006年持续上扬。目前最大的PC电脑供货商之一联想 始终保持强劲的市场占有率提升,已占据超过两成的市场份额,毋庸置疑,移动 笔记本电脑开始成为PC市场的催化剂, 在双品牌战略下,联想Think凭借坚定的品牌传承和稳健务实的努力在2006 年中,将ThinkPad的国际顶尖品质与联想对中国市场敏锐的洞察力及丰富的市场 经验进行了完美地融合,不断推陈出新,继续保持着业务的高速增长。 从策略上看,联想Think在SMB (英文Small and Medium Businesses的简称, 中文译为中小企业市场:市场上的慧眼独具,剑走偏锋,成功脱离了同质化的恶 性竞争,开拓了自己的"蓝海‛:‚蓝海‛指尚未开发的新的市场空间),带来销售业 绩的迅速增长;从产品上看,ThinkPad四大系列新品迭出,持续创新,成功驱散 了人们关于联想帄台上ThinkPad的持续发展与创新的争议与疑虑;从营销上看, Think更加灵活且开阔的空间,从产品发布到大规模三到五级城市巡 展,从体育营销到圈子营销,Think的市场组合拳到之处可谓所向披靡,充分体现 出一个强势品牌的气势与力度, 据有关数据显示,2006年11月Think业务在中国的出货量再创新商。在市场 上激烈竞争的行处用户市场上,ThinkPad更是取得了骄人的战绩。2006年第三季 度ThinkPad在政府行业的市场占有率达31.8%。在大型、超大型高端企业用户市 场上,帄均市场占有率达25%,继续保持着市场领先地位•不仅如此,在小型企 业用户市场上,ThinkPad的市场占有率也有了长足的进步。从某种程度上说,联 想TMik的成功大大推动了 2006年中国笔记本市场尤其是高端商用笔记本市场的 整体上扬。 而对于即将来临的2007年,在中国市场上,TWnkPad将继续市场细分之路。 在原有的高端商务市场之外,增加了两个进攻点:一个是商务人群里面的基础商 务需求,喵准基础的商务应用,采取基本配置,面对中小企业用户;二是商务个 人,除了满足基本功能,还会提供给个性化的配置以满足消费者需求。如刚刚发 布的T60宽屏,就为高端商务人士提供了标准屏之外的另一种选择。这种市场的 细分必然会引发TTiinkPad渠道细分、市场策略细分和营销细分的联动。而不变的 则是ThinkPad创新基因的不断延续。 也许是巧合,联想和Think两个同样注重"思考‛的品牌走到了一起。这种结合 带来了更多关于笔记本市场和思考可能性的想象空间。正如ThinkPad在推出的广 告上那句掷地有声的宣言- "ThinkPad,让思想更有力, ‛ 3.7主要竞争对手分析 ThinkPad笔记本与其他品牌的笔记本电脑相比起来,具有技术领先,价格高, 产品设计独特的特点。而在全球笔记本市场上,还有许多优秀的笔记本品牌,下 面重点介绍一下惠普和戴尔。 3.7.1 惠普 1939年,在美国加州帕洛阿尔托市(Palo Alto)爱迪生大街367号的一间狭 窄车库里,两位年轻的发明家比尔•休利特(Bill Hewlett)和戴维•帕卡德:David Packard),怀着对未来技术发展的美好憧愤和发明创造的激情创建了惠普公司:HP 为其英文名称),开始了硅谷的创新之路。 17 行 公 及 司北京交通大学专业硕士学位论文 六十多年来,HP从未停止过创新和变革的步伐。这种精神使HP从一家年收 入4000美元的公司,发展成为今天在全球拥有150,000名员工、分支机构遍及170 18 多个国家和地区、2006财年营业收入达917亿美元的信息产业巨擎, 盖IT基础设施、全球服务、商用和家用计算机以及打印和成像等领域。目前全世 界有超过十亿人正在使用HP技术。如今的HP,作为全球领先的髙科技公司,在 美国财富500强中名列第11,并在美国《商业周刊》"全球最具价值品牌‛中排名 第13位。HP的创新精神更是激发了千千万万硅谷人的创业激情。2006年,惠普 在PC市场上超越了戴尔,以18.1%市场份额夺得PC霸主地位, 中国惠普有限公司成立于1985年,是中国第一家中美合资的髙科技企业。在 二十多年的发展历程中,中国惠普始终保持业务的高速增长,是HP全球业务增长 最为迅速的子公司之一•从创立之日起,中国惠普便将‚做优秀的企业公民"作为自 己立身于中国的基础。中国惠普不仅在中国推广"世界e家‛计划、支持教育事业, 而且还积极捐助医疗、环保等公益事业。客户遍及电信、金融、政府、交通、运 输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。 基于多年服务全球各类用户的丰富经验、业界无与伦比的人才资源、日矮完 善的服务与支持体系以及强大的合作伙伴关系,HP致力于帮助人们在商业活动、 社会活动和个人生活中更加灵活地应用科技,成就梦想。2006年,包括台式机、 笔记本、显示器、打印机在内的33款惠普产品获得‘‘中国产品节能认证中心(CSC>” 颁发的‚中国节能认证标识‛,在行业内做出表率。 HP的笔记本产品线分为家用和商用两大类。家用又分为针对纯家庭娱乐用户 的HP Pavilion‚畅游人‛系列:市场售价在Y7,999.?23,000之间:和针对家庭小型 办公SOHO的CorapaqPresario"自由人,'系列(市场售价在Y5,999-Y13,700之间)S 商用则就是HP Compaq的N系列:市场售价在Y6,499-Y40,500之间HP自由 人系列的定位是时尚商务或者说是个性化商务,针对的是20-35岁的年轻商务人 士,HP Compaq N系列定位于纯商务,重点是35岁以上稳重的商务人士。它的 帄面广告在行业及IT方面的媒体上发布的比较多,但在娱乐性杂志上很少见。惠 普的电视广告一向很能吸引人的眼球。2003年惠普以‚客户名称+ HP =惠普科 技,成就梦想‛为主题的规模巨大的全球品牌推广活动登陆中国,迅速加深了消费 者对惠普的认知。2006年惠普的笔记本电视广告,通过名人用丰富的手部语言来 展示广告主题,非常有创意,带动了惠普PC的在全世界的销量。 惠普虽然已重回全球PC业榜首,但在中国市场,它却面临市场占有率远次于 联想的爐她。根据第三方的调查结果,2006年全国市场中联想笔记本电脑占有率 超出30%,惠普只有12.8%。在一二级市场中惠普是国际名牌,但在三四级市场, 有些人知道惠普是卖打印机的,很多人千脆就不知道惠普是做什么的。截止到2006 年10月1日,全国不到丨00个城市有惠普的产品宣传,包括广告、路牌、店面, 但与此同时,其竞争对手联想的数字却是680多个. 19 jl:胃文 公司及ff jk背录 3.7.2 戴尔 戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创立,他是目前计算机行业内任期最长的首 席执行官。他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货, 这种直接的商业销售模式消除了中间商,减少了不必要的成本和时间,让戴尔公 司更好地理解客户的需要,并致力于倾听客户需求,提供客户所信赖和注重的创 新技术与服务。 受益于独特的直接经营模式,戴尔在全球财富500强中名列第25位。在2006 年的四个财季中,公司营业额达到了 m亿美元。戴尔公司目前在全球共有约 75,100名雇员,二十多年以来,戴尔公司革命性地改变整个行亚,使全球的客户 包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。 戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国。在北京、上海、广州、成 都、南京、杭州和深圳设有办事处,并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市, 以及100多个二线城市和城属区域,在华现有员工超过5,500人。 戴尔提供两个系列的笔记本电脑。Latitude?系列笔记本电脑可以满足企业和 机构用户对性能、便摈性、灵活性等方面的广泛需求。包括从支持无线技术的高 度可扩展的全配置系统,到超轻超薄系统的全系列产品。Inspiron?系列笔记本电 脑主要面向那些希望以较低的价格获得高性能计算机系统的用户。这类客户主要 包括个人及中小企业。 戴尔竭诚提供优良的客户服务,并拥有专业的销售及技术支持队伍,为不同 领域的客户提供服务:包括大型及中型公司,政府及有关机构,家庭及小型企业 等。最近几年全球电脑市场的增长从商用市场转向消费市场,商用市场的增长速 度明显放缓,戴尔这类主要依靠企业客户的公司因此遭受重创,在2006年的PC 市场上,戴而丢掉了老大的位置,以14.7%的份额位居第二,落在惠普之后。 4 THINKPAD笔记本品牌策略研究 4.1 THINKPAD笔记本品牌定位策略分析 从1992年10月第一台以ThinkPad命名的笔记本电脑ThinkPad 700C的问世, 到2002年Thiiik战略的全面提出,niinkPad品牌作为一个IT行业的经典传奇, 已经在全球众多用户的心中扎下了根。随着Think品牌归于新联想,它在业界的地 位比以前更加引人注目了。 ThinkPad的品牌传播策略一起直为业界称道,从推出之初到现在,其品牌传 播有一条清晰的脉络•伴随着笔记本市场的成长、成熟,ThinkPad的市场策略也 在不断调整。当笔记本电脑还在象征身份的年代里,ThinkPad就以准 j匕京交iE大学专业ijj:学fi^if^文 THINKPAD笔记本究 确的定位, 高贵、典雅、成功等元素,俘获无数成功人士以及行业用户的心。当笔记本电脑 随着时间的推移‚飞入寻常百姓家‛时,ThinkPad —袭高贵的夜空黑依旧,而市场 传播策略却发生了极大变化。从卓尔不凡的高贵形象,到高贵不贵的"帄民"代表; 从行业应用为主,到行业应用、个人消费并重;从单机销售到为用户定制解决方 案,这些不断变化的市场策略,印证了 ThinkPad成功的市场传播策略。目前根据 ThinkPad的不同特点以及用户类型,将其重新整合成TRXZ四大系列,以技术为 担保,做出了 "髙贵不贵"的承诺。 4.1.1 品牌命名 品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号,对于一个品牌而言,它也是企业整 体的化身,是企业理念的缩影和体现。富有感召力和亲近感的品牌名称,不仅有 利于增强宣传效果,而且能缩短企业与消费者之间的距离。一个名称的好坏,对 于品牌能否畅销有很大关系,往往花费数倍的广告费用远不如起个好名字。 ThinkPad的中文意思为"会思考的笔记本’’,给笔记本带来了人性化的感觉,拉近了 与消费者之间的距离。 ThinkPad名称的灵感来自IBM的便笔簿。每一位IBM的雇员或到IBM训练 中心受训的人,都会拿到一本便笔簿:‚便笔簿‛英文为"pad‛),上面印着企业的座 右铭"THINK‟\在一次讨论便摈式电脑产品名称的会议上,一名与会者随手将一 本这样的便笔簿思到半空然后落在了会议桌上,另一名与会者受此启发,提出可 以用"ThinkPad"这个名称。IBM高层起初一度反对使用这个名称,因为以前IBM 一直使用数字为标识产品型号,但很快„ThinkPad”这个名称受到广大雇员和客户的 极大欢迎和喜爱,最终IBM高层妥协同意使用"ThinkPad”作为产品名称。 :,匕帛夂?业 THINKPAD 4.1.2 产品设计 ThinkPad自1992年推出以来一直是以一身"黑装‛示人,外形也一直是方方正 正的。外壳和包装都采用了黑色基调,被很多爱好者亲密的称为‚小黑‛,黑色代表 稳重,高贵,富有商业气息。把‛小黑‛放在一堆笔记本中,即使没有Logo,依然 能被人一眼认出来。这就是ThinkPad的独特之处。如今,市场上为了追求多变, 很多商家把笔记本的颜色设计的花红柳绿,而ThinkPad还是一如既往地黑,依然 能在笔记本市场激烈的争夺战中守卫着自已的高端商务市场的领域,这就是 ThinkPad的‘‘过人之处‛. ThinkPad还有一个醒目的特征,让人一眼就能识别出它来*那就是镶嵌在键盘 中央的一个小红点IP就是众所周知的TrackPoint。它是?nkPad笔记本的象征, 且设计符合人体工程学原理,使操作更加舒适。 ThinkPad黑色的方方正正的外观形象给人一种稳重的感觉,而这种感觉吻合了 商务人士的心理,这也是ThinkPad之所以成功的关键因素。其有别于一般笔记本更 能突出产品所蕴涵的概念与特性,满足消费者诉求,体现品牌价值,从而开拓了 笔记本商务高端市场,在竞争激烈的笔记本市场中取得主动。 4.1.3 产品品质 消费者购买电脑*首先考虑的就是产品质量。因为只有质量稳定,电脑使用 起来才能得心应手,才能保证存储的数据万无一失。2006年3月,ThinkPad笔记本 电脑以及ThinkCentre台式机双双荣获由国家质检总局最新颁发的‚产品质量免检‛ 证书,印证了Think产品可靠的质量和行业领先的市场地位,Think产品的高品质 代表着创新、可靠、安全、商性能、便于管理和使用。 作为Think"智库‛的美国罗利设计中心和东京大和研发中心,一直以来都是笔 记本电脑行业的圣地,而ThinkPad的设计、规格、用料和概念的创新也源出于此。 从这里诞生的每一款新品,都要经历优胜劣汰的密集式考验。挑战极限的残酷测 试包括:脆性撞击测试、扭曲跌落测试、边角跌落测试、冲击碾压测试、模拟单 手测试、显示屏抗压测试、显示屏扭曲测试、显示屏开关可靠性测试、键盘挤压 测试、键盘拨溅测试、静态放电、低电压、高低温、噪音试验、电磁辖射试验等, 而只有闻过这一系列的"残酷测试",才有资格成为一台以TTiinkPad为名的笔记本 电脑。 19卯年10月,"发现‛号航天飞机进入太空,20台ThinkPad笔记本电脑负责在这 次飞行中收集试验数据、协调系统运行等重任。2001年,TMikPad笔记 20 北京交it大学专业硕:i:学位论文 _______ THINKPAD第记本品牌策略硏究 山家Atsushi Y_da的带领下成功登上世界最高峰一珠穆朗玛峰。在本电脑在登 30多度的气温下,ThinkPad X23依然正常工作,海拔8848米 的顶峰,在零下 这使ThinkPad踏上 了地球之崩。1999年7月至9月间,中国首次进行北极科学考察活动。科考臉‘雪龙 号‛曾经遇上一个超大的气旋,海上最大风力10级,浪髙4米。大风每秒钟达〗7米 左右,船的倾斜度达到7至8度左右,最大摇摆达到15度,在这种条件下,北极科 考队所摈带的很多电子设备都无法正常工作。船上ThinkPad笔记本电脑作为唯一正 常的电子设备,在剧烈的颠糖和倾斜中未受任何影响。科考队员说:“ThinkPad是‘雪 龙号’上最神奇的‘01睛‛’ • 4.1.4 产品技术 ThinkPad笔记本在用户心目中已成为‚可靠‛和‚专业‛的代名词,究其原因就是 它总是融合了笔记本行业最尖端的技术,使产品功能性和安全性更强,让用户使 用起来放心•它的技术主要表现在以下几个方面。 [1] 防微杜渐的数据保护 ThinkPad利用客户端安全解决方案:CSS)为重要数据构筑坚强防御,将黑客、 病毒和各种非法入侵拒于门外,为商务保驾护航。独创了应急与恢复系统:R&R), 当病毒感染或文件被损坏,即使无法启动Windows系统,只需轻点一键,它都能在 30分钟内恢复崩淸系统《安全数据删除:SDD)可快速轻松地删除磁盘驱动器上 的保密信息,并可使数据永不恢复• [2] 五重硬盘保护 ThinkPad首创镁制防滚架,将内部关键部位牢牢稳固,为内部组件形成金钟罩 般的防护,提高系统稳定性。特有APS硬盘保护技术,主板上嵌入专用的传感器芯 片,持续监测笔记本各种动作和来自各个方向的冲击。首创的硬盘减震导轨,可 以缓冲各个方向对硬盘的冲击力,保护硬盘及数据安全。特有的网状金属贴身防 护衣,不仅透气性良好,可将硬盘产生的热量均匀散发出去,而且具有防尘防静 电的奇特作用,为硬盘带来最贴身的呵护特有的硬盘减震器,犹如汽车减震器一 样提高硬盘的抗冲击能力, P]三级散热设计 散热一直都是笔记本最大的的技术瓶颈,直接影响到整个系统的稳定性,曰 益成为衡量笔记本电脑品质的最重要因素之一。ThinkPad笔记本釆用业界领先散 热方法,由真空双散热管、键盘对流和温控风扇构成三级散热系统, 21 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD ggff.Pl^aiiili^fegF^ 将双核处理 器产生的热量均匀散发出去,从而提高系统稳定性,保护内部电 记本使用寿命。 子器件,延长笔 [4] 戒备森严的资产保护 ThinkPad采用高强度外壳材质,可以承受更大的压力,最大限度防止显示屏的 扭曲。当ThinkPad合上屏幕时,双锁设计确保严密性,阻止键盘与显示屏之间出现 的任何异物。显示屏周围的边框能够将显示屏顶部的压力转移到屏幕两侧,从而 减轻顶部直接承受的压力和冲击,采用高强度不锈钢绞链,将显示屏坚实固定在 基座上,并形成稳固支撑。所有ThinkPad键盘都完全密封,以防止溉入液体,键盘 四周预设防水凹槽,且新增独特的双排水孔设施,即使偶有意外,笔记本也将有 惊无险。显示屏两侧的小卡头与底座两侧的插槽互锁以提供更安全的合盖措施。 [5] 心有灵犀的人性化设计 ThinkPad的键盘设计享誉世界,不仅提供全尺寸标准七排键盘,而且在按键大 小、键间距、键盘布局和键程设计上,更加符合人体工程学,降低手指的疲劳, 创造舒适的敲击感觉。隐形扩展插槽可以将光驱所在的插槽作为扩展空间,其中 设有支持多种设备的全新接口标准,使^^展操作简易,不改变笔记本的外观,不 占用多佘空间。在显示屏正上方嵌入小灯,可在黑暗中照亮整个键盘,确保工作 不被打断。无线设备硬件开关能自动掌控所有无限设备:诸如无线网卡、蓝牙: 的硬件幵关。 4.1.5 产品服务 ThinkPad的产品服务是一个包括系统自备支持、网站支持、电话支持和上门支 持的全面体系。 m系统自备支持:贴心管家 每一台ThinkPad笔记本对用户的支持从出厂那一刻便已开始。用户可以通过 PC自助中心获得的支持,包括点击查看机器的序列号和型号、处理器与操作系统 版本以及存储信息等,以便在联系客户支持中心时更快获得服务;在保修时所需 的保修及部件更换信息,也可一目了然;同时,PC自助中心还存有一些自动化解 决方案,可以帮助用户诊断及解决有关网络连接、存储设备、系统性能及内存的 普遍问题。 [2]网站支持:24小时专家 互联网是ThinkPad服务的得力助手,用户可以通过网络下载ThinkPad笔记本的 驱动程序、维修保养手册与技术支持文档。ThinkPad服务网站将各大 22 北京交it大学专业硕:i:学位论文 _______ THINKPAD第记本品牌策略硏究 常见问题进 行分类,并且根据每一款机器型号度身订做了解决方案大全。不 重大功能还表现在其互动性上,用户还可以在论坛上向技术仅如此,网络的 人员进行提问和交流• 13]电话支持:全球一家 使用ThinkPad笔记本的商务人士经常要出差旅行,为了向在国外购买ThinkPad 产品并且在国内出差旅行中使用ThinkPad的用户提供更好的服务,ThinkPad推出了 在国内的全球联保登记服务,并开通了全球联保热线以更好的支持。电话支持还 包括专门收集客户意觅和反馈的Tliink客户关系中心,以及提供软件技术支持和硬 件维修服务的技术支持热线• Think客户关系中心开通后,凡是2005年5月1曰及以 后购买ThinkPad笔记本电脑的用户,拨打该热线就可以直接享有Think客户关系中 心提供的服务,而不必再通过原来的客户关系中心,服务响应速度大大提高。 [41上门支持:服务到家 及时的上门服务对于用户来说,是解决燃眉之急的最好方法。ThinkPad在中国 提供上门服务的城市达到81个:而在全球,ThinkPad拥有成千上万家现场维修代 理。这样广泛的服务范围可以让不同地方的设备享受同质的标准服务, 很多用户都为保修期外的巨额维修费用而头疼,ThinkPad在2005年新推出了 ThinkPlus保修升级服务,它可以让用户根据自己的需要选择更长的保修期限和更 灵活的服务方式,提供多种服务级别,是ThinkPad服务创意升级的一部分, 除了上述四个层面的服务与支持外,ThinkPad服务还推出了号称"维修特快‛ 的五大城市2小时快修服务。这是指在北京、上海、南京、广州、深圳五大城市的 指定服务站为送修用户提供2小时的快修,真正做到急用户之所急。2小时快修代 表着笔记本业界最髙的服务水准,也是ThinkPad在服务创新上的体现。 一个好的服务应该是全方位的,逐渐递进的,细致而贴心的,并且真正为用 户考虑的。在IT服务价值越来越被关注的今天,好的服务就像是企业的坚强后盾, 积蓄能量。而高水准的服务,必然是和高质量的产品结合在一起的,只有这样, 才能真正做到为用户免除后顾之忧。 4丄6 价格定位 1992年ThinkPad刚刚上市的时候,价格高高在上,仅限商务人士使用。如今 ThinkPad笔记本电脑仍牢牢占据着高端商务市场的领头羊地位,单台12, 23 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD ggff.Pl^aiiili^fegF^ 000元以 上的价格及髙端笔记本市场超过30%的占有率仍然令对手只能望洋 产品T系列最低价格也在20,000元人民币以上,而国内大部分兴叹,其旗舰 同档次产品的价格 仅为10,000多元。尽管市场竞争日趋激烈,但凭借品牌优势及尖端的技术,ThinkPad 销售量一直保持着国内政府采购及大型企业的领先行列,2006年以来笔记本市场 方向由商务市场转为消费者市场,ThinkPad立刻丰富了 R系列的产品,中小企业 的目光也立即被ThinkPad所吸引。 24 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策格班究 4.1.7 消费群定位 ThinkPad自投入市场初期就把消费群体定为成功的商务人士,主要面对大型 企业及政府企)Ik。而当时,能支付起其消费价格的也只有那些群体.从那时到现 在,ThinkPad产品的质量一直是笔记本市场的领头羊,虽然价格髙,但消费者为 了数据的安全还是购买了它。如今,人们的生活水帄不断提高,科技越来越发达, 普通消费者也对笔记本的需求也越来越强烈,市场方向由商务转向了消费,家庭 购买笔记本的比率不断增高,所以ThinkPad也从行业应用为主,到行业应用、个 人消费并重。由于工作需要,现在很多消费者都是随时随地摈带着笔记本,而 ThinkPad代表着价格髙、质量高,拥有它的同时也显示了消费者身份的尊贵,这 种效应引起了人们对它的强烈追捧。 4.1.8 品牌定位策略中的不足 [1] 价格方面 ThinkPad在价格方面一直是高高在上,但自从R系列降价以来,很多消费者 对ThinkPad的市场定位感到质疑。一方面,很多客户购买了 R系列的产品之后, 认为R系列和T系列在产品性能上差距较大,影响了他们心中ThinkPad的形象* 另一方面,髙端用户觉得他们使用ThinkPad不再像以前感觉到地位的优越性了, 因为普通大众也能购买的起:虽然是低端R系列)•如果在产品性能和价格方面都 为大众化考虑,则它在不久以后很有可能变为联想公司众多大众产品中的一员, 高端商务机形象将一去不复返。所以,ThinkPad目前不应该为争夺市场占有率而 一味降价并推出低端产品,而应把注意力集中在提髙在其自身产品性能与质量上。 [2] 产品设计方面 在2005年的时候联想推出了一款宽屏铁金属外形ThinkPad,但ThinkPad的 主要客户群没有予以热烈接受。ThinkPad方方正正的黑色形象十多年来已经深入 人心,而联想在收购它之后再那么短的时间里就推出了非黑色的产品,改变了‚小 黑‛在消费者心目中的固有形象,所以不能让顾客很好的接受它。即使以后联想希 望能尝试别的颜色或材质,也应该在联想的自我品牌之中更改,而不应该轻易改 变‚小黑‛的颜色。 [3] 创新方面 ThinkPad之所以优秀,主要是因为它的技术总是能在笔记本行业遥遥领先, 在短时间内总是推陈出新,设计出更好的产品为消费者所使用。联想收购 北京交通大学专业硕士学位论t: THINKPAD笔记本品牌策fe研究 ThinkPad 之后,很多人担心它的质量及性能。原先的ThinkPad有IBM雄厚的技术背景傲支 26 北京交通大学专业硕士学位论t: THINKPAD笔记本品牌策fe研究 持,而被联想收购之后,就变成了国产的产品。联想现在要做的就是应该继续 持ThinkPad质量的稳定,并且应该继续不断的推陈出新,设计出更多更好保 的产品, 那样,ThinkPad才能继续得到消费者的认可• 总之,ThinkPad应继续保持其高端商务机的形象,只要它的质量和性能得到 认可并继续在业内一直保持着领先,联想自身的形象不断提高,一定能继续保持 ThinkPad在笔记本市场的份额,其销售量也一定能不断提髙, 4.2.1 42 THINKPAD笔记本品牌传播策略分析 广告传播 IBM时代,Think产品只是IBM的一小部分业务,这和Think在联想中的地 位是完全不同的,在过去即便是专门为PC做广告,IBM公司的整体形象也永远置 于最突出的地位,"ThinkPad”隐藏在幕后。而联想时代,一切有了变化。Think品 牌已成为了联想集团的核心业务,联想实行双品牌的战略,全力支持Think品牌并 发扬它的品牌精神,并努力将其打造成为联想高端品牌形象代表。联想期望 TTiinkPad有自己独立的形象,每年在ThinkPad产品上支出很多广告费用,在所有 的ThinkPad广告中,会突出"ThinkPad”本身,希望客户更多关注产品本身,而非 它背后的联想公司。 联想为这个产品系列喊出了""niinkPad,让思想更有 力‛和‚无论世界多么喧器,你的影响力都显而易见‛,还 有直接为了具体 型号X60而树立的巨幅广告‚董事会里的 小家伙。‛ 在ThinkPad品牌名称之下,始终尾随着一行"a product of Lenovo"(联想出品:的小字,见图6。 _ 联想Think品牌2006年投放的广告费用超过一个 亿。? ^ThinkPad m 选取的媒介包括报纸、杂志、户外、网络、广播、视频、及POP(英文Point Of Purchase Advertising的缩写,意为"购买点广告‛,狭义的POP广告概念,仅指在购买场所 和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品 销售的广告媒体。:等。电视广告ThinkPad做的很少,主要原因还是ThinkPad面 对的用户是高端商务人士,他们在日常生活中并不是经常看电视,反而会利用业 余时间多看些报纸杂志,或浏览网络之类的。所以ThinkPad并不把电视广告作为 主要的传播渠道,而是偏向帄面广告方面。 27 北京交通大学专业硕士学位论t: THINKPAD笔记本品牌策fe研究 2006年第四季度ThinkPad的品牌形象 系列广告,在全国的多家媒体内刮起了 Think旋风,见图7。 28 北京文通大学专业硕士学位论文 ______________________________ THINKPAD笔记本品牌笛fe研究 图7 ThinkPad三连页系列帄面广告 ThinkPad产品目前主要有T、X、2, R四大系列,不同的产品的重点传播渠 道不同。比如旗舰产品T和X系列,除了选择了全国发行的报纸和杂志,地方性 报纸之外,还选择了发行面偏向高档商务人士和白领方面的杂志:而R系列作为 低端机型,在消费娱乐方面的杂志基本不做,主要针对五一、十一、寒假、暑假 等时候做了大量的促销广告。表1为ThinkPad产品四大系列的产品定位及传播诉 求。 表1不同产品线的产品定位及传播诉求 产品系列 商业价值 独特卖点 传播口号 B标客户 旗舰产品 特制镁制防滚架 无俱跌岩起伒 经典商务人士 T系列 商性价比 坚,固不可摧 R系列 销量导向为T系 功能导向型 列的替代品 miinkPad的向往者 旗舰产品 至轻至薄 董事会里的小家伙 时尚白领 X系列 商务娱乐 经典商务人士 16s 9宽屏多媒体功能 CEO也爱看电影 Z系列 [1] ThinkPad T 系列 ThinkPad T系列是ThinkPad家族中性能与移动完美结合的颠峰之作。该系列 专门为商务精英精心打造,轻薄小巧《镁合金外壳可承受重压及激烈撞击,金属 铰链设计提升稳定性,具备指纹识别功能,以指纹替代传统密码加密。更有APS 硬盘保护技术为数据提供更到位的保障。 T系列笔记本在各个方面的系统配置堪称完美,各个配件都是行业内最领先质 量最可靠的,主要针对的客户群是经典商务人士,各大公司的领导,CEO等,所 以其价格定位较高•随身摈带该系列产品的人,也代表了其身份的尊贵。在广告 29 北京交通大学专业頭士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策略研究 宣传方面上打出了 "无俱跌岩起伒‛,'‘世界再喧爵,你的影响力也显而易见‛等宣传 语。 T系列媒介选择方面包括帄面、网络、广播、DM (英文Direct Mail Advertising 的省略表述,直接邮寄广告),eDM (英文Electronic Direct Mail Advertising的缩 写,电子邮件营销广告:等。以2006年3月份进行T60推广为例,仅帄面方面就 选取了全国70多家媒体,其中地方报纸媒体选择了 22家,商业杂志方面的媒体 选择了 13家,大众杂志方面的媒体II家,航空杂志4家,行业类的报纸12家, IT方面的杂志和报纸12家.广播方面选择了北京、上海、广州、深圳四个地区, 共13个频道早上八点到九点之间的黄金时间。网络方面有重点地选择了 sina,sohu 等全国大的门户网站和itl68, e800, pconline等知名计算机网站,宣传覆盖面较 大。T系列目前市场价范围为:Y21,699-Y45,999。 [2J ThinkPad X 系列 X系列作为ThinkPad家族有史以来质量最轻,体积最小的笔记本,架构了强 劲动力与摈带便捷的完美结合,特有典雅的镁合金外壳,具有磨砂质感。客户端 安全解决方案:CSS)预装安全芯片,通过软硬件无缝结合对数据进行双重加密, 更配备了 APS硬盘保护技术。X系列专门为节省空间的环境设计,像银行,医疗 和金融机构等;X60S更有领先的电池优化设计,创造了 11小时的长寿纪录,让 消费者在移动办公中更无后顾之忧。 X系列其独特的至轻至薄的特点,吸引了众多白领的目光。最轻重量仅有1.22 公斤,深受众多白领女性的喜爱。在宜传方面上打出了‚董事会里的小家伙‛,"世 界在你手中变小‛等宣传语。使用起来方便摈带,比A4纸的宽度还小,堪称笔记 本市场上高端商务机的经典之作。 X系列在媒介选择方面包括帄面、网络、户外、DM,eDM、POP等。以2006 年12月份X60年底促销为例,帄面方面的媒体共挑选了 78家,其中地方性报纸 16家,商业性的报纸和杂志13家,大众流行媒体杂志36家,IT杂志3家,航空 杂志3家,行业报纸7家。X系列目前市场价范围为:Yll,999-Y27,499。 [3] ThinkPad Z 系列 Z系列在商务功能外,特别增加多媒体功能和时尚元素。Z60是全球第一款宽 屏幕的ThinkPad,16: 9的完美视觉比例和顶级音响设计,带来精致视听体验;兼 有多项绝技:生物指纹识别器,客户端安全软件,与嵌入式安全芯片相配合,形 成软硬件双重防护,严防黑客和病毒入侵。即使发生意外,还有特有的应急与恢 复系统,让数据和系统在瞬间重生。 该系列主要针对的客户群也是经典商务人士,整体售价比T系列要低,主要 广告传播语为“CEO也爱看电影‛。 30 THINKPAD 笔 牌 mfe 研究 Z系列在媒介选择方面包括帄面、Web、DM及多种促销活动等。以2006年1 月份Z60的帄面传播为例,共有18家媒体,包括6家地方报纸媒体,3家经济方 面的媒体报纸,6家大众杂志,1家IT杂志。Z系列目前市场价范围为:?10,199- Y25,999. [4] ThinkPad R 系列 ThinkPad R系列满足来自每个人的不同需求,从英特尔迅驰双核移动计算技 术到结合了全功能的定点设备和触控板技术的双定点系统,使客户在轻松预算的 基础上,也能使用到ThinkPad。尽管T、X系列笔记本电脑才是真正闪耀ThinkPad 品牌光芒的利剑,但在联想的数据表上,却是另外一种状况:2006年的前三个季 度,所有ThinkPad的销量中,主打中低端市场的R系列占总量的50%~60%,代 表轻薄便摈的X系列占20%,经典商务的T系列占15%^20%,年轻的Z系列占 5%.联想Think业务部2007年一个明确的规划就是重点推广R系列笔记本电脑。 R系列目标客户主要是中小企业及年轻一族ThinkPad的向往者,售价比T系 列低很多,因其高性价比的特点,其销售量在整个ThinkPad系列产品中占主要地 位, R系列在媒介选择方面包括帄面、户外、广播、DM、eDM及多种促销活动等, 主要以促销为主。以2006年五一促销为例,在全国600多家经销商处同时进行了 POP促销,店内展示包括海报、桌卡、堆头、宣传小册子等等。2006年年底仅帄 面媒体就选择了全国70多家,其中包括28家地方性报纸,12家全国发行的报纸, 2家商业方面的杂志,17家IT媒体,17家行业报纸等等,其宣传覆盖面较大。网 络方面选择了 Sim, sohu两大门户网站及itl68,pconline等四大IT网站,两个行 业网站,还在google及baidu两大搜索网站上购买了关键字。R系列目前市场价范 围为,Y6,999-Y21,499。 4.2.2 公关传播 企业的公共关系实际上也是一种品牌推广工作,通过公关努力,可以建立品 牌认知和良好的品牌形象。ThinkPad通过一系列的赞助营销,体育营销,娱乐营销 充分展示了一个注重信誉、注重产品发展,精准、高效的商务形象。公关活动塑 造了其品牌知名度,在消费者心里建立了ThinkPad品牌的美誉度和信任感。 [l]TWnkPad屡获知名媒体大奖 31 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策格班究 作为国际技术领先的PC品牌,rank始终以其不断满足用户需求的服务理念, 引领着PC产业服务发展的方向。据悉,在日前中国电子信息产业发展研究院 (CCID)举办的"2006年中国IT服务年会‛上,通过网络公众评选、焦点小组评 选以及专家委员会评选,最终联想ThinkPad获得国际笔记本服务用户满意金奖’ ThinkCentre则以创新方面的卓越表现荣获台式电脑服务创新奖。联想Tliink以其 创新的产品和全面的服务,在业界和媒体进行的各项调査和评比中,囊括了包括 胡润百富2007中国千万富豪品牌倾向调查‚最受青睐的电子产品奖‛、"2006风尚 中国卓越设计大奖‛、搜狐"2006产品盛典网友最喜 __CHIP Highlights奖‛’赛迪爱商务笔记本电脑奖‛,CHIP ‘全 球最高荣誉 集团"消费者服务满意金奖‛等主流媒体 的颁发的70多项荣誉。 [2] 全国巡展 2006年5月23日,Think产品营销事业部在北京拉开了 ThinkPad / ThinkCentre2006创新之旅全国巡展活动的帷幕。本次活动覆盖了联想18个分区的 23座城市,历时一个多月,规模和投入力度都创造了 Think市场巡展的历史新高。 巡展以"优势源于思想力‛为主题,传达Think帮助企业实现IT管理创新,推动企 业成就商务优势的理念。 [3] 蓝翼计划 2006年12月26日,联想Think开始在80座城市启动‚蓝翼计划‛,欲以强势 促销活动激活并有效拓展三到五级城市笔记本市场。此行动不但在广告覆盖、卖 场宣传等方面投入规模巨大,同时,Think还借联想在各地的优势资源举办了中小 企业客户、行业客户以及经销商培训、研讨等活动,在普及联想‚双品牌"策略,扩 大Think在三到五级市场品牌知名度的同时提升了现有核心渠道经销商的价值。 [4] 赞助博蜜亚洲论坛 2007年4月丨8日,联想北京有限公司与博整亚洲论坛正式签署协议,成为在 4月20日开幕的2007年博蜜亚洲论坛的金牌赞助机构。作为大会的‚指定电脑提 供商‛,联想为大会赞助的百台ThinkPad笔记本电脑出现在大会主会场和各分会 场,机场接待中心,年会新闻中心、服务中心、指挥中心、秘书处和网吧休息区 等场所,在构建博蜜论坛的信息中枢的同时满足了各国政要、企业领袖以及新闻 媒体享有便利迅捷信息接入的需要。 [5] 首届全国ThinkPad Fans聚会 相对于其他笔记本品牌而言,ThinkPad以其悠久的历史、卓越的品质,在世 界范围内拥有数以千万计的铁杆Fans,被称之为‚黑迷"。2006年9月15日,以‚思 想凝聚力量‛ (The Power of Think)为主题的首届全国ThinkPad Fans 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策格班究 聚会在京隆 重举行。来自全国数十个省市的百余名‚黑迷‛齐聚北京,庆贺他们心中的偶像第 15个生日。 [6] 体育营销 与活动营销一样,体育营销在国际范围内可以说是迅速打造品牌、 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策格班究 的市场圣经,和许多国际知名品牌一样,ThinkPad从创立开始,就与体育结下了 千丝万缕的情缘.搭借联想帄台,借力国际一级赛事,联想TTiinkPad的产品被带 向世界的毎一个角落。 2006年3月21日,联想中国区Think事业部在上海国际赛车场隆重举行 ‚坚固劲力无穷动‛的ThinkPadT60、X60系列新品发布会。此次了主题为 ThinkPad T60和X60 在n赛车场上的亮相,是继冬奥热潮后Think于2006年发动的首轮品牌攻势,由此 2006年Think品牌攻势全面启动。新品最大亮点集中体现在ThinkPad T60内部关键 部件周围采用镁绍合金框架加固,与n赛车‚防滚架‛对赛车手的保护作用雷同。 作为国际奥委会全球合作伙伴,联想集团为2006年都灵冬季奥运会以及世界 200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供了台式电脑、笔记本、服务器、打印 机等计算技术设备的支持。在都灵冬奥会上,随处可见打上Lenovo烙印的 ThinkPad,特制輿运版本的商务宽屏笔记本ThinkPad Z60,支持全球转播工作,拥 有美国独家转播权的NBC电视网也正是采用ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式 机来协助转播。作为领先的高端笔记本品牌,ThinkPad通过自己在全球的知名度, 搭建了联想品牌与全世界的桥梁。 都灵冬奥会只是一个起点,2006年高端体育赛事成为TOnk体育营销的发力 点。2006年4月,在备受关注的世界斯诺克锦标赛中国公开赛上人们再度看到Think 的身影,作为四大贵族运动之一,无疑,斯诺克所倡导的精确、精准、专业的精 神和坚初、无畏的品质与智慧正与ThinkPad的品牌特质与精神理念不谋而合.2006 年S月,联想强势发力国内顶级赛事2006年中国网球公开赛,ThinkPad成为第三 届中网赛事的钻石级赞助商,通过向中网赛事提供资金及信息技术设备,支持正 在成长中的中国网球事业发展。 4.2.3 内部传播 除了ThinkPad以外,联想还拥有许多自己生产的笔记本,所以在联想内部,不 同的部门使用的笔记本产品也不一样,Think事业部就使用的ThinkPad,而别的部 门使用的就是联想天逸,联想昭阳,联想旭日等。在联想大厦的展示厅里,可以 看到联想的各种产品,包括ThinkPad。而ThinkPad由于其产品的特殊性, 在最显眼的位置《每当ThinkPad有新产品将要进入市场的时候,联想大厦的- 厅就能看到巨大的海报。通过内部传播,使集团的员工先认可这个品牌,每个内 部员工都有可能为其提供其独有的智慧和资源,从而为品牌提升聚集更多的资源。 THINKPAD 4.2.4 渠道 ThinkPad除了有专门负责大客户的销售渠道之外,还在全国开设了 1000多家 ThinkPad体验中心,覆盖全国200多个城市和地区,并且还在日益发展壮大。通 过体验中心这一模式,以统一的装修、统一的风格、统一的产品、统一的服务为 广大的零售渠道消费者服务。通过ThinkPad体验中心这一窗口,消费者可以体验 到创新的产品、全方位的解决方案及优质的服务, 随着科技的发展,IT产品层出不穷,对于高新科技产品,客户需要通过真正 的体验,才能感受到它们的价值所在,才会真正引起购买兴趣。„ThinkPad体验中 心‛正是为了满足客户需求应运而生的,以客户的基本需求为导向,通过全方位的 服务,让消费者融入其中,拉近了客户与产品的距离,同时让厂家和客户有更多 的沟通与了解。这种模式,提供给消费者的不再仅仅是商品,更是一种体验,是 难忘的记忆,是全新的服务方式。为使?nkPad体验中心从本质上有别于其它品 牌,联想PC学院还特别为ThinkPad体验中心的销售人员设计了有针对性的课程, 进行无障碍的、全方位的销售支持。 4.2.5 品牌传播策略中的不足 tl]应该加强自身品牌名称的传播 自联想收购lliinkPad以来,在其品牌传播中都是以"ThinkPad”为主要宣传品 牌,没有突出‚联想‛,但是使ThinkPad从IBM的身影之下完全走出来并不是三两 年就能实现的。虽然目前联想在做品牌传播的时候把„ThinkPad"突出显示,使 "TTiinkPad‟‟的品牌知名度一直在上升,可是还是有很多消费者不知道“ThinkPad"指 得是什么。消费者知道"IBM笔记本’’的远远大于知道„ThinkPad笔记本‛的,所以 联想还是应该继续加大对ThinkPad自身的品牌宣传广告,让更多的人知道什么是 "ThinkPad",增强其品牌知名度。 [2] 应该加强R系列的传播 HiinkPad —直把T系列和X系列作为旗舰产品,在广告投放及公关传播上都 是以这两样产品为主打产品;而R系列的传播重点只在节假曰的促销上面,其销 量占整个ThinkPad销量的一半以上。很多普通消费者接触的广告传播都是T和X 系列的,认为其价格髙,所以就放弃了对?nkPad的购买考虑,可是如果他们了 解了 TTiinkPad还有R这样性价比高的产品,他们一定会考虑购买的。所以,R系 列产品的广告投放面应该加强。 [3] 应该加强产品的网络宣传 31 北京文逋大学专业硕?学位论文 ________ THINKPAD笔记本品牌策略研究 在网络宣传方面ThinkPad —直做的不是很引人注目,2006年其在网络上投入 的广告总额为2000多万,其主要宣传方式是网络条幅或者搜索引擎。目前中国的 网络用户世界排名第二,随着互联网在中国消费者中的影响力曰益巨增,互联网 上的广告传播的影响力也一定会日益增强。在进入数码2,0的新时代,ThinkPad 作为笔记本行业的髙端产品,更应该多多尝试网络方面的互动广告,并丰富 TTiinkPad的官方网页,利用新的网络互动广告来吸引消费者并带动其网络直销模 式。 4.3品牌维护策略分析 ThinkPad自投入市场以来一直凭借其尖端的技术和良好的品牌形象深入人 心,如何在联想并购之后继续维持原先的市场并有所突破呢,最重要的一点就是 让消费者继续保持对ThinkPad的品牌信任,要维护其品牌。 首先,在残酷的市场竞争中,要依据企业目标和品牌远景制定品牌战略规划, 在品牌传播过程中,制定适宜的策略来方便消费者对其产生记忆,使消费者淡忘 IBM在ThinkPad身上留下的珞印,记住ThinkPad本身,并使消费者充分相信联想 TTiinkPad的优秀品质;其次,必须根据行业竞争的态势和品牌的自然属性,确定 适度的价格促销幅度,以最大限度的保护其品牌资产;最后,还要时刻以消费者 为主要导向,充分把握消费者对行4k中主要品牌的意识、态度、忠诚度等、來调 整产品的传播策略,对产品进行重新定位. 4.4品牌延伸策略分析 品牌延伸也是品牌策略重要的组成部分,错误的品牌延伸可能会对其产生严 重的复面影响,正确的品牌延伸能让品牌焕发新的活力。联想在2005年末推出了 在收购IBM PC后的首款宽屏产品Z60.本想凭借ThinkPad的品牌力量使其一 炮而红,但市场反应却不尽人意。Z系列改变了ThinkPad—贯的黑色设计,釆用了 钛合金色调,主要定位于娱乐和商务并存的路线,这是联想收购IBM PC部之后一 次大胆的尝试,但是非常遗憾,市场反应不及预期。产品推出后市场上众说纷坛, 有些消费者认为如果ThinkPad不是黑色,就不再是ThinkPad,而且也不能很好的代 表高端商业形象:有些消费者却认为联想勇于创新,Z60使ThinkPad继续优秀;更 有甚者提出联想正在碰掉ThinkPad的牌子。总之,Z系列产品的销量确实不好。即 使把X系列的颜色改一下可能会吸 32 北京学专业ii:b学位论文 THINKPAD笔记本品牌策略研究 引众多的女性使用者,联想可能也不会轻易的改 变ThinkPad的风格了,它可能会一直"黑‛下去。如果ThinkPad再推出新产品,也最 33 北京文逋大学专业硕?学位论文 ________ THINKPAD笔记本品牌策略研究 好不要再在外形和颜色上改变,而应更注重其实用性及功能性。 4.5 LENOVO与THINK双品牌战略分析 自从联想并购IBM PC部门以来,联想就一直在进行着业务整合,以及如何实 行品牌战略的选择问题。综合来看,由于自身品牌与IBM品牌存在落差,目前国 际市场对联想品牌的认知度还比较有限,选择实行双品牌战略无疑是联想的理性 4.5.1 双品牌战略的必要性 如果说品牌的价值在于市场领导力、品牌号 召力、产业影响力的话,联想品牌在国内市场 上 还是一个强势品牌,但在国际市场上,其影 响力 却比较有限。许多国家和地区甚至还不知 道联想 这个名字。Lenovo与Think具有不同的 品牌定位 及客户群:见图8), Lenovo主要满足 中小企业 市场以及消费类客户需求,面向国内 大众,价格 定位不高,性价比好;Think则覆 盖髙端商用客 户以及大客户需求,有很多国外 客户,产品价格 高e 推行双品牌战略也是联想进军国际市场的必然选择。在经济全球化的时代背 景下,如果没有一个具有世界影响、核心技术的自主品牌,要想站住脚跟,是非 常困难的,更不用说实现企业的最大价值。现在,联想拥有了 IBM的Think品牌, 包括ThinkPad和ThinkCentre两个子品牌,而且这两个品牌都以绝对领先的核心 技术做支撑,只有这样才能从根本上解除联想品牌的软肋,联想要最终实现其国 际著名品牌的目标,实行双品牌则是个重要的选择和手段,有利于新联想业务和 品牌的整合。 实行双品牌有利于维持客户的稳定性,在联想合并IBM PC业务时,众多IBM 用户就表示了很大担忧,竞争对手也趁机抢夺客户群。在联想还不为国际市场所 熟悉认可的情况下,现阶段要做的就是要保持IBM—贯的品质、服务,包括IBM 现有的"Think"品牌,给客户一个延续性缓冲阶段,使其有个慢慢适应的过程• 34 北京交通大学专业学位.ifeit THINKPAD 联想双品牌战略也有它的切实可行性-现代市场,人们往往关注的是品牌本 身,而不是产品由谁生产。就像iPod是由苹果生产的一样。人们通常只会说"iPod", 北京til大学专业硕士学位ift文 THINKPAD 而不是‚苹果iPod‟‟。ThinkPad客户得到的产品品质和服务与以前是一样的,甚至 会更好,惟一发生改变的只是生产厂商变成联想而已。这样,客户在使用其产品 和接受服务过程中就会慢慢认同联想品牌。作为ThinkPad产品的生产商,联想也 将为业界和消费者所认同,并且相比以往,价格还可能会更便宜,朝着有利于消 费者的方面发展。 4.5.2 双品牌战略分析 在联想的双品牌战略之下,凭借坚定的品牌传承和稳健务实的努力,过去的 一年中,Think品牌的国际领先品质与联想对中国市场敏锐的洞察力及丰富的市场 经验进行了完美地融合,并仍旧保持一贯的高品质内涵一创新,在创新中成长, 以创新精神引领业界的潮流,继续保持着业务的高速增长。 #(^#701/0 m 图9 Lenovo与ThinkPad品牌内涵 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策格班究 在联想新的双品牌体系成型的大背景之下,Think品牌和Lenovo品牌都己经 形成了成熟的品牌内涵和个性:Think代表持久而稳定的高贵、可靠品质,低的拥 有成本:Lenovo则代表着时尚、易用与物有所值:见图9),因此,Think品牌将 继续竖持在高端商务及行业领域,主打商用市场;而Lenovo品牌则仍旧面向时尚 新锐人群及家庭用户市场,集中于个人消费。Think和Lenovo双品牌运营是最好 的选择。 从长远来看,Lenovo品牌的目标是成为真正的国际顶级品牌,而Think作为 北京til大学专业硕士学位ift文 THINKPAD 联想的一个子品牌出现。但在目前阶段,因为?nk与Lcnovo不同的品牌内涵和 市场定位,Think品牌仍旧保持了原有的品牌特性。Think与Lenovo双品牌并行的 策略,使得联想无论在全球市场还是国内市场,都能维护原有业务的良好延续性, 同时充分覆盖细分市场,满足不同用户的个性化需求,从而最大化的占有市场。 根据市场需求,进行品牌不同层次的划分,以及提供高性价比的产品和服务 是联想未来品牌的出路。在实行双品牌战略过程中,联想应该就市场不同层次、 不同领域的需求,对品牌进行合理划分。在国际上有很多公司都拥有两个或多个 品牌,联想可以借鉴它们的运营模式。在PC行业实施双品牌战略的成功者中,华 硕主板最为典型。华硕主板把华硕与华擎两个品牌的市场合理区隔副品牌华擎 的产品定价与主品牌华硕相差悬殊,如此一来,消费者就非常清楚自己该买什么, 预算多就买华硕家族中的ASUS,预算少就买华硕家族中的Asrock。而它们都做得 非常成功。 在联想实行Lenovo和Think双品牌战略的未来五年里,如何顺利实现Lenovo 对Think品牌的嫁接,已成联想的成败关键。联想要想得到国际市场的认同,最终 的决定因素还在于其产品质量和提供的服务。当用户使用后发现,联想生产的笔 记本一点都不会比IBM生产的产品和提供的服务差时,联想再推出自己的品牌时, 人们也就会比较容易接受。产品是品牌的重要载体,只有用产品最大限度地去覆 盖市场,有效推广品牌。联想整合品牌,最终要落实在产品上,只要不断创造出 与众不同的最高性价比的精品,并为用户提供无可挑剔的全球化服务,赢得用户 的忠诚度,才能称霸全球PC市场。 -具有从丨BM处继承下来的低:联想品牌在国际上的知名度不 优 而联想是国内优秀的 企业,国IBM品牌 内PC行业销量第 劣势:消费者对 机会:提升Lenovo形寫 Lenovo品牌的知名度不足以 运赞助活动,打响Lemr 承担ThinkPad品牌. ThinkPad质 ThinkPad品牌也可受益 量不如并购以前 北京交通大学专业硕士学位论文 THINKPAD笔记本品牌策格班究 图10实行双品牌战略对ThinkPad品牌影响的SWOT分析 从实行双品牌战略对ThinkPad品牌影响的SWOT分析来看:见图10), ThinkPad在以后的品牌策略维护 中,必须发扬从IBM继承下来的优秀基因,借助 北京til大学专业硕士学位ift文 THINKPAD 奥运赞助提升Unovo形象,使其能够承担ThinkPad品牌,并发展ThinkPad品牌。 而联想也正是这么执行的。2006年是Lenovo企业品牌梳理,明确品牌核心精神与 个性的一年,在这一年里,Think发展了独立的传播活动,强化了 ThinkPad知名度 与信誉度。而在2007年,Lenovo企业推动品牌传播活动,同时可以结合奥运资源, 提升企业品牌力;而ThinkPad应启动全球品牌传播活动,加强与Lenovo品牌联系。 希望Lenovo和Tliink于奥运前完成品牌整合工作,并藉由奥运赞助活动,带动整 合后的Lenovo品牌更加朝向国际化发展。到那时,ThinkPad可以作为Lenovo的 子品牌出现在人们的视野中。 4.5.3 双品牌战略面临诸多挑战 首先,联想要面对的就是Lenovo与Think的知名度差距问题。在《2004全球 品牌价值排行榜》上,IBM排名第三,仅次于可口可乐和微软,而联想与排行榜 无缘.若论品牌的含金量,联想更是望尘莫及,据美国《商业周刊》2004年的评 估,IBM品牌价值是537.91亿美元,而世界品牌实验室评估的联想品牌价值只有 601.65亿元人民币,只相当于IBM的八分之一。IBM的品牌在全球范围内家喻户 晓,拥有很髙的知名度和忠诚度。在自有品牌居于弱势的情况下,实行双品牌战 略,会不会被IBM品牌进一步被弱化、稀释, 其次,联想还要面对统一资源分散的问题。实行双品牌战略,必定在研发和 销售等环节上分散联想的资源,在双线作战,必定影响其发挥整体优势。如在研 发上。继续维持IBM原先的髙研发费用,必定影响对联想自有品牌的研发,使其 品质得不到提高:不维持IBM目前的高研发,ThinkPad身上IBM品牌的光泽将逐 渐摧去。其次是在销售渠道方面,IBM原有的渠道不变,实行双销售渠道,联想 需要面对双重的渠道开发和维护0这都是联想必须要解决好的问题。 最后,‚五年之期‛是联想要面对的最大难题。根据协议,联想只 能使用niiiik 年时间,在五年后将不能再使用Think品牌。在五年 内联想既要维持提升 又必须树立自己的新品牌形象,让全球用户 接受Lenovo品牌。这无 北京交通大学专业硕士学位论t: THINKPAD笔记本品牌策fe研究 上述的风险,正具体地摆在联想面前。但是就目前联想自身品牌的不足来说, 联想实行的双品牌战略是基于现状的必然选择。尽管双品牌战略对联想而言,是 利大于弊。但仍有不少问题需要关注,比如在具体操作中应如何把握好两者的关 系,如何在五年内尽可能将用户对IBM的品质信任转移到联想的品牌身上,使之 不仅实现其路身全球PC两强的豪言壮志,更能以自我品牌立足于世界。两个既有 成熟品牌的嫁接,虽然面临着企业业务全球整合的挑战,但这两个品牌无论在商、 37 北京交堪大学专1稱i:学位论文 ___________________________________________ ^Jfc 中、低细分客户群上表现出来的互补性,还是在海内外不同区域市场上表现出来 的互补性,都将为新联想在全球业务的发展带来创新性的驱动力。而目前联想选 择的Think与Lenovo双品牌互补发展的策略,更是全球化眼光与东方智慧结合的 经典之作。 38 北京交堪大学专1稱i:学位论文 ___________________________________________ ^Jfc 5结论 ThinkPad笔记本十多年来成功的品牌形象,成为了 rr行业的经典传奇,在 球占领者笔记本行业的高端市场,一直是髙品质的代名词,尤其在中国,很全 多商业用 户把使用ThinkPad作为一种品位或身份的象征。lliinkPad给消费者提供高效,安 全的品质保证。它已不再是一台冷冰冰的机器,而代表着一种品味,一种思想, 以至于出现了众多"小黑‛的忠实Fans, ThinkPad确信其品牌内涵的精髓在于能为 大多数人提供髙效的工作,成为其优秀的工作和生活助手,并提升其高端商务形 象,这是ThinkPad真正的品牌内涵和竞争优势所在。国内笔记本行业可以借鉴 ThinkPad成功的经验,关注其品牌策略相关的问题。下面重点阐述ThinkPad笔记 本的品牌策略对国内笔记本行业带来的几点启示。 5.1品牌形象需要维护 品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。中国众多的品牌都希望一夜 之间便家喻户晓,人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下, 市场经济机制中品牌建立的基本规律,品牌推广大都是轰轰烈烈开始, 收场。很多中国企业在品牌前期知名度的推广 上往往不遗余力, 一旦品牌上市、家喻户晓之后,就疏于管 理,而且也不知道如何继续维护和提升 品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着时间的推移和由于缺乏 品牌管理以及市场竞争的蚕食,转眼间就退出了市场竞争的舞台。所以,铸造品 牌对企业来讲,是一个异常痛苦而又漫长的过程。IBM花费了十几年的时间打造 了 TTiinkPad这样一个经典品牌,是天才的创意和精确的技术两者的完美融合,真 正创造经典的是IBM人对ThinkPad严格的要求,无论是在生产过程还是在检测中, 经典就来源来这一丝一点的苟刻控制。 5.2品牌定位要独特 ThinkPad—直是高品质的代名词,尤其在中国,很多高端的商业用户把使用 ThinkPad作为一种品位或身份的象征,文化品位主要来自IBM对ThinkPad的品牌战 略,以及产品设计的一致性。ThinkPad—直定位于髙端商务机型,十年如一日的"小 黑"形象,吸引了无数的"小黑‛迷。外观颇显沉稳、干练,在形象上与髙端商务形 象定位十分符合。如果有人把市场上所有的笔记本电脑 39 北京交堪大学专1稱i:学位论文 ___________________________________________ ^Jfc 品牌的产品堆在一起,让 各自的用户去找出自己使用的品牌,ThinkPad用户的准确率- 40 北京交通大学专业明士学位论文 -ThinkPad在这堆产品里就如同在白纸上画了一个LOGO—样容易识别。在商品 如此丰富的今天,有谁的产品即使揭去商标也仍能够让用户从上百种品牌中轻易 挑出来,这绝对是个了不起的品牌。所以说,品牌定位一定要独特,才能让消费 者记住. 5.3品牌形象中需注入情感因素 ThinkPad除了在品牌和产品认别方面个性十足之外,同时,还不断向品牌注 入情感因素。ThinkPad‚能思考的笔记本‛本身就富有人性;蓝色快车:ThinkPad 的授权服务机构:的工程师热情的服务,让顾客看到ThinkPad品牌生动的一面; TliinkPad体验店里"先尝后买‛的方式贴近而有亲情。这样的传播方式迅速的拉近 了消费者和产品的距离,加速了消费者在情感上接受产品之后再考虑将其购买的 过程。 5.4品牌需要良好的成长环境 对于一个品牌而言,如何使它具有自我生长的特点对于品牌发展是一个重要 的方面。这意味着,构建好一个品牌规则后,只要辅以相应的环境,它就可以沿 着预期的方向不断生长。ThinkPad的任何一款产品时,都能被发现它摈带着来自 IBM的优秀基因。一个新的企业,一个新的品牌就像自然界的一个新的物种,这个 新物种必须有自己稳定的基因才可能发展成一个具有影响力的种群,这个稳定的 基因就是企业的品牌。如果一个企业实行多品牌战略,那么它的母品脾必须是一 个积极健康的品牌,必须具有优秀的基因才能带动子品牌的生长。而联想在国内 是国内顶尖的IT品牌,随着双品牌战略的精准结合,ThinkPad也将会苗壮的成长。 5.5利用新技术,提高产品品质,树立品牌 未来市场是一个没有国际疆域概念的全球市场,特别是互联网技术的普及与 推广,己经将全球变为一个没有时空差异的国际市场,在此环境下,品牌对消费 者选择产品的影响越来越大,产品差异越来越小,价格战越来越激烈•消费者不 再关心商品的产地,而是关注其品质的可靠性。在经济全球化的时代背景下,如 果没有具有世界影响的核心技术,产品就很难树立品牌,更不用说实 北京究通大学专业项士学位论; 现企业的最 大价值了。只要投入高研发力,使ThinkPad还是原来的ThinkPad,甚至比原来在 品质和技术上更加优秀,它依然可以在新联想树立起来自己的品牌,甚至超越原 来的品牌。所以,品牌树立的关键还是要拥有核心技术,保证产品品质。 5.6品牌传播务必以市场需求和消费者的反应为主要导向 品牌形象传播的最终目的是为了争取消费者的购买和使用,更多的占有市场。 在一个‚消费者发令,厂商听命的时代厂商必须重视消费者的需求和反应。其在 进行品牌形象传播规划的时候,应该将聚焦点放在市场和消费者身上,尽可能的 了解市场需要,预见市场发展趋势,使用与消费者的有关咨询作为市场间隔的工 具和确定品牌形象传播目标、内容的最重要前提。 目前,笔记本市场由商用市场转向消费市场,所以生产厂商应该根据市场转 变迅速对产品进行战略调整,这样才能抢占先机,提高市场占有量,降低产品库 存,赢得消费者对产品的忠诚度。 5.7品牌传播应整合各种传播手段并讲究策略 品牌形象传播是一个非常复杂的系统工程,只要有利于品牌形象建设,传播 手段的运用可以不拘一格。但是,企业应根据自己的特点对性能各异的传播手段 进行整合,在充分发挥各种传播手段优势的基础上,对传播手段的利用应有所侧 重。在媒介的利用上面,既要能够利用传统的媒介,也要善于探索性的利用新的 媒介,比如增强网络互动广告,新的手机广告传播等,这样,品牌的树立才能更 加稳固。