红鹤沟通_天津万科东丽湖项目推广策略方案_134PPT

nullnull【 2005年推广策略案 】万 科 东 丽 湖发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2005.1nullPART 1 “生态论坛”传播方案目录 ContentsPART 2 Lake+执行方案一、〖传播策略〗 二、〖创意 Idea 〗 三、〖执行战术〗一、〖传播策略〗 二、〖传播战术〗 三、〖推进 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 〗null“生 态 论 坛” 传 播 方 案null【生态之城传播战术核心问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 说明】1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？ 2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？null一、传播节奏null预热期2.1-2.251、新形象登场 2、炒作天津城市生态观念 3、论坛信息告知，充分预热 公示期 2.26-3.41、制造天津城市生态规划悬念 2、论坛强势宣传 3、本案生态概念理性传播 展示期3.5-3.6 1、论坛进程跟踪报道 2、渲染天津城市气氛解热期3.7-3.201、整合政府、社会、论坛等深度传播生态理念 2、解读本案生态居住理念NO.1NO.2NO.3NO.4过渡期3.21-4月1、“生态体验馆”开馆 2、宣传区域利好为Lake+推售蓄势NO.5【生态之城概念传播计划一览表】政府导向力度曲线社会导向万科东丽湖null二、传播战术null一、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段最先亮相的媒体： 1）形象导入及维护：2月1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播； 2）主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件——生态论坛，形成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗为传播载体，从2月26日起至3月26日覆盖公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。null户 外 创 意 展 示VISIONnullnullnullnull二、论坛组织方案与 城 市 共 生 ——人居生态可持续发展论坛时间：05年3月5日—3月6日 传播口号：生态 引导城市变革null【“NEW LIFE论坛”内容及组织形式说明】1、主旨 由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源与环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长、资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”；参考国内外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化发展的、良性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津〈2020天津城市规划〉研讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模式推向天津城市生态发展的头羊位置。null2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影响力； B、论坛模式：三会一行 主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式注：主题午餐会形式null3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议null（三）、狭义生态与广义生态 探讨生态环境与城市规模、经济增长、人口变化的相互关系，探求合理的、可持续发展的城市生态集约化发展的理想模式。 议题一：生态环境与经济环境 探讨生态环境对城市产业经济的影响与互动关系，探讨合理的产业生态模式； 议题二：生态环境与社会环境 探讨生态环境与城市文明、城郊区边缘效应、人居生态的影响与互动关系，探讨合理的人居生态、城市生命支持系统生态模式； 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会null（四）、天津复兴与生态规划 研讨天津生态现状，参考〈2020天津城市规划〉，为天津城市生态问题寻求更为合理的解决方案 议题一：天津城市生态构成 议题二：天津生态现状评介 议题三：天津城市生态发展与解决方案 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会（〈2020天津城市规划介绍及讨论）null（五）、湿地与生态城市营建 以万科东丽为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度 形式：主讲人+圆桌会议+样板示范模式（参观万科东丽湖）null补充说明——万科东丽湖样板模式解析 考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了“四位一体”的生态解决方案： A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链； B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良； C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案； D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”； null3、嘉宾邀请建议 A、天津市政府要员及〈天津城市规划〉团队 B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队 C、世界顶级生态专家 D、经济学家（如厉以宁） E、社会学家 E、业内知名人士（如冯伦）null【“NEW LIFE论坛”传播说明】1、新闻发布会形式 基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道； 2、主题形象传播形式 为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬广投放；null3、阵地传播形式 专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话类话题炒作）、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、敏感、深入的传播形式； 4、外延型传播形式 基于本次论坛所衍生的万科集团、万科东丽湖以及生态概念传播中的城市话题炒作等传播形式；null【“NEW LIFE论坛”工作推进说明】1、组织形式及职能分工（ 三方四组）资源整合组创作组执行组公关公司统筹组红鹤沟通天津万科红鹤沟通专业内容及素材整理论坛整合形象创作论坛整合传播策略制定论坛组织及运营嘉宾及其他资源整合媒体资源整合天津万科null2、时间进程及推进计划 A、论坛传播方案确定（2005年2月1日）； B、媒体接洽与确定（2月16日） C、草案确定（2月20日）； D、嘉宾及相关资源接洽（2月21日） E、创作方案确定（2月21日） F、嘉宾及相关资源确定（2月28日） G、论坛所有物料到位（3月2日nullNEW LIFE 论 坛 视 觉 系 统VISIONnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull三、软宣战术组织推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势； 调动城市情绪，使生态居住成为天津城市热点话题 推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作（政府声音、论坛），报道（论坛、项目自有信息） 推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音）不断以生态为主题调动天津社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题政府关于城市生态发展规划适时出现成为话题导向万科东丽湖关于生态居住理念的理性传播明确舆论争议null【软宣战术组织流程图】预热期公示期解读期过渡期天津社会各阶层大讨论：生态环境变化所带来的居住环境、经济环境、社会环境的变化。天津2020天津城市生态规划即将出台民众讨论天津生态明天理性阐述何为国际化生态居住理念2020天津城市规划出台民众对天津未来城市生态规划的认同与建议基于论坛报道对两者进行理性定论炒作天津城市东扩基于“体验馆”传播培养区域居住概念，解析区域居住形态天津民众表述基于东扩的美好城市希望【软宣战术组织流程图】找问题提建议设平台成定论null【软宣执行计划】选择媒体：〈每日新报〉 开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深度传播 1、预热期（ 2月18日—2月25日 专栏+生态论坛新闻告知） 社会声音——《天津生态600年》null2、公示期、展示期（ 2月 26日—3月6日 专栏+2020城市规划、生态论坛新闻炒作） 政府声音——《天津城市生态复兴》系列新闻稿 天津政府在北欧展开生态研究，东丽区被列为天津湿地生态保护区 社会声音——《以生态之名——600位天津人公论天津明天》 东丽湖声音——《以生态倡导居住——一个城市的解决方案》 （内容理性解读本案以“湖”为背景的城市生态规划理念） nullnull论坛报道——大众层面： 《以生态之名——专家、政要开圆桌会议》 专业层面： 《“生态化持续发展”论坛先行 重在观念普及 》 null3、解热期（ 3月7日—3月20日专栏+2020天津规划新闻炒作） 政府声音——《“生态”是个动词——天津市首次对城市规划达成共识 》 社会声音——《3种方向——在天津寻找生态居住的3个新地区 》 （内容：类比天津新兴生态居住区的优、劣势，其中包括东丽区域的详细介绍） 《如果搬家，你想去哪？ 》 （内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层） nullnull东丽湖声音——《“自然”过，并非就“生态”过 》 （生态开发理念——论坛专家访谈） 《一个发展了600年的城市要继续发展600年，靠什么？ 》 （广义的生态开发：生态环境、经济环境、社会环境的可持续发展——王石访谈）nullnull职能分工： 红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 新报报业——软性宣传运作执行 注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做null四、报纸广告战术组织推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)预热期公示期解读期过渡期生态之城形象系列形象系列+生态居住理性软广生态之城生活形态系列生态之城生活形态系列null报 广 创 意 展 示VISIONnull主旨： 挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。  手段： 以一个类似新闻图片的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述， 强调不同层面人群的关注点。 【专 家 系 列】null《生态专家篇》 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？ 内文： “湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉， 它们在某种程度上也是东丽湖的信心。 null《规划师篇》 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。 内文： 居民们生活在距离东丽湖不到500米的陆地上， 他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要的关联。 人们对湖的依赖可能是永远的，但现代人类活动对湖的伤害性也是可以预见的， 我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区”三段式区域进阶， 保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。 null《建筑师篇》 主题： 栖身巢穴，如建筑 内文： 从“建筑”这一名词出现初始，人类就应承认自然界对人类所存在的借鉴意义： 所有动物都擅长为自己筑巢，它们就地取材，同周围环境形色和谐， 当人类逐渐重视降低污染、亲近美丽自然时， 同自然关系融洽便成为“有机建筑”最优秀的品质之一。 null《城市运营专家篇 》 主题： 城市不是自然的对立面，而是它的一部分。 内文： 是的，我们人类从没比此时更加依赖且热爱城市， 以至于城市在我们心目中的地位被无限放大和强化， 运营商业要学会庞观行业，运营城市要不忘关注整个世界： 城市同自然既不对立，也非对等， 城市只是作为自然的一部分，永远存在，不停发展， 从今天到永远，都如是。 nullnullnullnull【报广发布计划】null五、电视传播战术组织推广目的：升及生态之城阶段概念影响力 推广手段：根据媒体可控能力，天津卫视、天津经济生活频道交替使用 推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段公示期展示期解读期新闻报道大盘形象TVC时段广告新闻报道时段广告论坛形象TVC+论坛回放大盘形象TVC时段广告null【电视传播执行计划】1、TVC形象宣传 A、生态之城形象篇 B、 “NEW LIFE论坛”形象篇 创意原点：专家与生物、专家与民众、发展商与专家、发展商与民众关系 2、新闻炒作 A、天津2020城市规划新闻炒作（即将出台——出台） B、论坛新闻炒作 C、生态馆新闻炒作 null3、专题节目 A、针对论坛回放的专题节目 B、针对体验馆的专题节目 职能分工： 红鹤沟通——传播内容、TVC创意及战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 天津卫视或经济生活频道——宣传运作执行null六、广播战术组织推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应 投放媒体：滨海台（都市类媒体，契合品牌形象） 交通台（实效型媒体，提升传播到达率） 推广策略：形象导入——事件传播——形象维护预热期公示期解读期过渡期生态之城形象传播NEW LIFE论坛传播生态之城形象传播生态形象+预热LAKE+产品null【广播文案稿】1、“东丽湖”生态形象篇 （2月1日—2月25日 3月10日—4月10日） 理性、时尚感男声： 一座湖边的社交小城市 关注每一个人的大社区 湖是你我新故乡。 万科东丽湖 联系方式：12345678 null2、“New Life论坛”篇 （2月26日—3月10日） 沉稳、厚重男声： 水，永远是故乡…… “再生”论坛——居住生态链可持续发展研讨 会议日程，从2005年2月28日至3月2日 关注中国城市 提供建设性思考 万科敬献 null七、展卖空间计划New Town 生态体验馆时间：05年3月21日开馆—05年12月闭馆 地点：津汇广场 目的：一个能够让天津市民全方位体验到New Town生活概念与万科东丽生态环境与未来规划的互动型展示空间null【操作建议】 1）现场使用先进的技术声像设备，建议与SONY或其他相关品牌商合作，也可与展示公司合作完成； 2）建议拍摄东丽湖生态影片，现场播放，采集国外New Town生态资料现场展示null3）以投影、书籍、音像资料为主题，在馆内设置不同的体验节目； 4）现场包装注重科技感、未来感以及近人尺度的生态感； 5）本馆作为2005年年度营销手段，将以个阶段概念传播需求更换馆场主题，依次为：生态体验、世界NEW TOWN体验、活力体验、NEW TOWN未来生活体验；null【“NEW TOWN概念体验馆”传播说明】1、新闻炒作形式 基于“NEW TOWN概念体验馆”新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道； 2、“万科东丽湖”系统传播形式 基于本案的硬性推广媒体，为体验馆专向整合的包括TVC、报纸广告信息发布、户外广告信息告知以及广播负载信息告知等形式的硬广投放； 3、阵地传播形式 基于本案网站、报纸专栏、自有刊物等媒体对体验馆的全方位介绍； null八、网站投放战术组织媒体职能：作为综合型媒体，强调敏感度与全程性，综合传播品牌内涵与事件 推广手段：阵地传播（项目网站、焦点网专栏）、新闻炒作（网站新闻发布）、形象传播（网站硬广、文字链） 选择媒体：搜狐焦点网、搜房网、项目网站 推广策略：形象传播——概念解读——事件报道的全程跟踪平台null三、推进计划null【生态论坛传播计划推进一览表】nullnullnullnullLake+ 执 行 方 案null一、传播策略null一、策略核心核心目标： 拉动天津城市新欲望 以Lake+产品作为本案的核心技术， 依托“万科东丽湖”大盘生态背景，使lake+居住形态成为天津豪宅市场的新标准，创造天津市场新的居住欲求。战略上以销售现场为基地（基于样板间、样板区、湖区的生活形态展现），多种营销手段相配合，引导天津市场的居住理念。 “文本、视觉”以阶层“新欲求”的价值取向转译产品的广告攻势。null二、策略执行解析【执行策略构成 】——四步走战略1、欲望制造（物质条件+精神条件） 物质条件—— 通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现湖居别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。从阶层新欲求的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成 ； 精神条件——通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个“新城市湖居别墅区”。是决定购买因素的精神条件； null【执行策略构成 】2、舆论制造（政府导向+业内导向+社会需求导向） 政府导向——通过启动政府声音，炒做“天津城市东扩”，制造天津城市居住趋势； 业内导向——通过业内媒体对“别墅物业”投资价值与升值潜力的探讨与关注，从理性层面制造市场对“Lake+”的购买欲望； 社会需求导向——以社会与目标客户的角度，探讨当下天津人的居住方式与居住需求，从感性层面拉动天津社会的“新生活欲望”；null【执行策略构成 】3、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 媒体投放—— 通过常规的媒体投放解读Lake+生活形态，拉动天津城市新欲望，树立品牌形象； 竞争力战术——通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，实现以客户为中心的定制化营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量； 4、价值体验（现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“新欲望”倡导下的“湖居别墅生活形态”；null【执行策略节奏一览 】悬念预热形象启动开盘强销 NO.1NO.2NO.33月25日-4月10日时间轴事件轴策略轴1、“天津城市东扩”炒作 2、大盘“生态”概念驱动 3、Lake+即将登场炒作1、Lake+新形象登场 2、业内导向与社会需求导向同时启动 3、Lake+强势多渠道推广 1、定制化营销手段启动 2、开盘储客 3、生活形态软性解读 4、Lake+开盘 “生态”概念驱动，Lake+前期预热，制造市场关注度Lake+强势登场,拉动城市欲望，制造市场影响力在市场影响力下，准确捕捉目标客户，实现开盘强销4月4日-4月24日4月25日-5月8日攻势轴营销力度曲线第一波第二波第三波null二、创意 Ideanull一、VI系统nullnullnullnullnullnullnullnullnullnull二、产品回顾1、标志性建筑 入口会所（原生材质所散发的表现张力） 商街（主楼外形/丰富鲜明却融洽的色彩系统/平台上女儿墙的高度及材质运用适宜人在户外的活动尺度） 2、公共空间位置识别系统 湖堤 湖岸 林荫道 不同特征的小路及街巷花园null3、建筑样式 建筑外观（同自然环境相协调的色调、生态材质、避免不良视线的开窗形式、轻钢雨棚等） 私家院落（高度适中的院墙、从开放到私密层层递进的空间序列设计） 四位一体的院落关系（公共入口、公共花园、人车分离、视距恰当保障私密） 4、户型特点 三层的观景大平台 奢侈的社交空间 更多与户外空间交流的机会更适合度假享乐/绝好的观景位置 玻璃幕墙/太空仓浴室 公共空间的不同到达方式/二层的玻璃通道null5、东丽湖 湖全景 湖岸 野生鸟类 芦苇等象征性植物 湿地…… 6、户外运动主题 划水赛道 游艇生活 国际水上运动公园 沙滩排球 旱冰 null三、楼书拍摄创作框架——“只有在湖边才可能发生的高端生活场景再现”—— 1、命名方式 《lake+ 湖是新欲望》 2、推广核心主题 拉动天津城市新欲望 3、创作方式 整合国际一线的高端品牌资源，在东丽湖的现场样板空间环境之内，辅以代表本阶层生活形态、方式的高端人群为代言，表现掌握财富后的自然情感回归，以营造国际化、最新型沿湖居住的阶层生活氛围。 null4、精神内涵 自然祥和 国际视野，现代生活，艺术品味 5、创作大纲 A、中心线索：以“lake+人”为中心，将各种特征人群的湖岸宅院生活一一展现。 B、诉求：以“自然情趣”、“人性化”、“情感”为表现感觉，展现高端阶层在湖岸宅院中的生活状态，引发整座城市对湖岸居住特征的了解与向往。 C、结构：湖岸居住概念＋人群特征对位＋阶层生活形态演绎＋产品链接 6、内容框架初提 调性拿捏：恬淡，充满生活本身的吸引力，叙事方式轻松自然，品质感不靠装腔作势。null书名：lake+ 湖是新欲望（2005~2015） 开篇序文：对新型国际湖岸居住进行提纲楔领地概念描述，简短而理性。 接下来的故事是一本2015年的回忆实录，记录了五家性格迥异的主人公和他们朋友从2005年到2015年的生活，他们的生活故事都和其身份、喜好息息相关，并都凭借着东丽湖特有的自然环境及个性化的室内场所展开；带有一定程度的未来感，犹如一本平面版的《模拟人生》。 null户型A——鸟巢 面积：约208.28平方米 家庭描述——三口之家 父母均为商务精英，有一8、9岁的独生女，酷爱养花或一切与花有关的事物 户型B1、B2——荷堂 面积：约220.48平方米 家庭描述——三代同堂(传统中国老年夫妇+女儿、洋女婿+孩子)，掺留着西方常见生活方式，和对中国文化的尊重与学习。 户型C——水晶仓 面积：约278.00平方米 家庭描述——长年旅居国外的老金融家独居，有固定的年轻情人，子孙会偶尔拜访。 null户型D——石盒 面积：约241.62平方米 家庭描述——中青年艺术家夫妇，无儿女，喜好自然原生态的生活状态，盼望与自然贴近，宠爱宠物。 户型E——城堡 面积：约278.00平方米 家庭描述——热爱慈善事业的中年夫妇，儿女常年在国外学习生活，他们的主要生活便是商务活动、社交party。 null二、广告创意【Lake+欲望系列】六篇以楼书中五种生活方式为五种特例、和一稿阐述邻里公共关系的报纸广告，以最具其生活方式代表性的一个场面作为报纸广告创作的主要画面，辅以具有生活感染力的文案描述。 null鸟巢——《三口之家花园栽培篇》 感谢各位栽培(套拍：湖边挖土栽植/父女芦苇荡抓虫/母女戏水/鸟巢吹泡泡) null荷堂——《中西三代同堂BBQ篇》 三代同享一院天伦(套拍：餐厅包饺子/阁楼老少亲情/花园修车/全家湖边驾车) null水晶仓——《单身老人架船篇》 仍旧是舵主(套拍：老人与湖/泳池中合影/一楼大厅/湖边慢跑) null石盒——《中年夫妇湖边作画溜狗篇》 春湖水暖犬先知(套拍：工作台前休憩/厨房嬉戏/二楼卧室亲情) null城堡——《泳池Party篇》 溺在坦诚联邦(套拍：客厅聚会/卧室横窗女主人静坐/夫妇湖边骑车) null商街——《组团街道内邻里聚会篇/商街购物篇/四户围合女主人聊天篇 》 温情世态无炎凉null三、平面拍摄时间排期[一次] 05.2.2 红鹤提交时间排期 05.2.2-3 万科反馈意见,确定拍摄主题方案 05.2.20 红鹤提供报价合同 05.2.20-2.25 确认签订合同 05.2.25-3.1 一次拍摄准备时间(专家稿四稿） 05.3.2-3.4 拍摄实施 05.3.4-6 所有成片到位/电分 05.3.5-9 所需电修稿子进行修片null[二次] 05.3.7-17 二次拍摄准备时间(欲望主题系列图片拍摄) 05.3.18-22 拍摄实施 05.3.22-26 所有成片到位/电分 null三、执行战术null1、平面广告战术安排1）悬念预热期 2.1-2.25概述：“万科东丽湖”销售月报显示，106组客户中有35组客户来自报纸广告，因而报纸广告将是本阶段推广的 主力媒体。null2）形象启动期 4.4-4.24null3）开盘强销期 4.25-5.8null2、软宣战术安排推广目的：全方位传播湖居别墅居住理念，制造市场消费欲求； 调动业内、社会舆论，使Lake+湖居别墅成为阶段热点话题 推广手段：阵地传播（报纸专栏），新闻炒作（业内讨论） 推广策略：政府声音 大盘生态概念驱动的关于“天津城市东扩”的未来居住趋势。 ［软性文章］业内声音 关注别墅物业的升值潜力和投资价值。透露Lake+信息。 ［专家文章］社会声音 以社会和目标客户的角度探讨当下天津人居住需求，感性层面拉动新欲望。 ［报纸专栏］Lake+声音 感理性两种角度解读Lake+，制造市场购买欲望。 ［软性文章］Lake+软宣传播执行计划null【软宣主题拟订】1）悬念预热期 2.1-2.25 政府声音——《天津东扩已成事实，城市新区备受瞩目 》 社会声音——《新城市，新希望—— 100位天津人讲述新城市希望》 新闻炒作——《生态大盘“万科东丽湖”一期“湖岸别墅”即将入市》 null【软宣主题拟订】2）形象启动期 4.4-4.24 业内声音——《湖岸别墅的稀缺性与不可再生性 》 《生态环境成天津豪宅产业投资新指标》 社会声音——《新希望，新生活—— 20位天津人讲述生活期望》 Lake+声音——Lake+感理性软文通稿null【软宣主题拟订】3）开盘强销期 4.25-5.8 业内声音——持续炒作湖岸别墅升值潜力与投资价值 Lake+声音——关于Lake+开盘的软文通稿null3、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，户外系统将是Lake+推广的重点渠道之一： 1）大盘形象及维护：现有户外广告资源位于市中心最为醒目的部分，依然保留“湖是新故乡”的大盘形象传播，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播； 2）主题街道战术：在上一阶段用与全程推广“生态论坛”的南京路至曲阜道路段的主题街道，在本阶段将全面用于Lake+的“拉动天津城市新欲望”； 3）埋伏式传播：此外建议根据目标客户的行为习惯、居住区域等特征为依据确定户外广告牌的选择，此部分战术需在详尽的目标客户 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 完成后方可推进；null4、广播战术组织推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应 投放媒体：滨海台（都市类媒体，契合品牌形象） 交通台（实效型媒体，提升传播到达率） 推广策略：从形象启动期 （ 4月4日）开始运用广播战术，仅以5月8日开盘为唯一诉求，造成市场对5.8开盘的持续关注。 nullLake+产品篇 （4月4日——5月8日） 感性、时尚感男声： 万科东丽湖 首期湖岸新别墅 LAKE+系列产品 于2005年5月28日起开始公开发售， 当日将有盛大的沿湖居住形态展示，等待各位亲临现场体验。 联系方式：12345678 万科东丽湖 湖是新故乡。 null5、电视媒体战术组织推广目的：全方位展示Lake+湖居生活形态 选择媒体：天津经济生活频道 推广策略： A、拍摄Lake+TVC广告，从形象启动期 （ 4月4日）开始投放 B、与“生态概念体验馆”电视新闻报道配合，形成综合影响力null6、定制化营销手段推广目的：增强Lake+信息传播的到达率与有效性，实现准确定点攻击 推广手段：以目标客户的行为习惯、职业特征为依据选择定制化媒体 备 注：鉴于一期Lake+最终的客户调查报告尚未完成，故此部分推广手段仅为建议，待报告完成后将组织专题讨论会重点解决。null【定制化媒体投放建议】1）友谊商场广告投放（目标客户消费习惯） 形式：吊旗、展示布 内容：新欲望系列 2）天津机场媒体投放（目标客户行为习惯） 形式：机场广告牌、登记牌、安检机票封套 内容：新欲望系列null【定制化媒体投放建议】3）天津各大汽车俱乐部（目标客户70%拥有私车） 形式：俱乐部展架、广告牌、会员DM投递 内容：新欲望系列 4）加油站17”液晶电视（同上） 内容：新欲望TVC 5）数据库： IT、金融、投资、证券业高层管理人员（目标客户86为中高层管理人员及企业主） 6）天津各大俱乐部（消费类） 形式：会员DM投递，俱乐部内物料null7、客户维系营销手段建议（顾问营销+周末活动）A、针对一期Lake+业主， “顾问营销全程”服务。 包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；生态顾问；规划顾问； 签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问； 入住阶段：家政顾问；健康顾问； B、定期的顾问现场咨询服务 提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：生态专家将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。 nullc、周六日的顾问咨询会+客户维护小型活动 1）对于周六日人群到场现对较多的时间，安排各个顾问的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到详实的咨询服务。 2）针对各个十余人的小型会场，配置主持人，除却固定的专家讲解外，安排固定的、平日较少能够见到的小型节目，如印度舞、古琴吟唱等等，同时不定时的举行一些现场抽奖活动； null8、开盘活动组织建议开盘活动的整体氛围描述: 本案的一期推广主题“生态”之美存在于“自然”“天气”“湖景”“绿树”之中，这些要素都是比较强调氛围的“景观”；同时，本次OPEN DAY活动主要针对小范围的高端客户（市场高端客户＋万科再置业业主+Lake+成交客户）。 因此，建议本案的OPEN DAY活动能够以景色、氛围、品位为潜调性，加入一些专业的服务和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚会氛围。Lake+ OPENDAY—沿湖居住形态展null内容建议： 1、安排小型自助酒会（高档）及助兴节目表演； 2、与游艇俱乐部协作，进行新款私人游艇展示会； 3、邀请多位高水平艺术家，围绕“新欲望”生活形态主题进行创作，（作品可以分为室外、室内），形成全方位展示； null9、概念体验馆应用传播新欲望系列拍摄完成后，建议在“生态概念体验馆”全面展示。 图片展 TVC播放nullThanks成功源自双方的信任与配合， 让我们为目标而努力！