电子商务数据驱动的网络营销

2011-6-281数据驱动的网络营销和网站运营任鑫(Mars)www.MarsOpinion.com讲课的人是谁？•中文名：任鑫•英文名：Mars•在中国和美国都从事过电子商务网络营销•给多家公司做过咨询和培训，也在大学和商学院教教书•有一个博客，网址是www.MarsOpinion.com，半年没更新了•现在在创业，尝试把传统经济电子商务化时间表数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性数据的来源数据的来源数据的来源数据的来源数据解读的基础数据解读的基础数据解读的基础数据解读的基础：：：：数据的种类和含义数据的种类和含义数据的种类和含义数据的种类和含义数据解读基础数据解读基础数据解读基础数据解读基础：：：：将数据和业务连接将数据和业务连接将数据和业务连接将数据和业务连接数据分析基础方法数据分析基础方法数据分析基础方法数据分析基础方法数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性信息值钱么？•假如我和你两个人打靶比赛，每人发100颗子弹，谁打的环数多谁就得到一套别墅作为奖品。你觉得谁会赢？——枪法好的人赢。••假如加一条规则，我们都要蒙上眼睛，你觉得谁会赢？——运气好的人赢。••这个时候，假如有个工作人员过来对你说，虽然你蒙上眼睛看不见，可是他可以帮你看靶。不仅可以告诉你上一枪打了几环，还能告诉你下一枪应该向哪个方向偏一点。你觉得这个人的信息值不值钱？经验判断数据支持传统经验判断数据支持电子商务2011-6-282案例一•一家线下超市要研究用户购物行为的模式，他只能看销售数据，看哪个顾客买过什么东西，但是很难知道顾客在买这个产品之前是否看过别的产品，也无法了解顾客在一个月前是否来过，买过些什么（如果顾客没有使用会员卡的话）。而在网络零售领域，我们不仅仅可以知道有多少顾客，他们的大致情况（例如所在城市，浏览器类型），从哪个门口进来（流量来源），买了什么，还能知道他们在决定买牛奶之前是不是拿起麦片看过（浏览过麦片页面），看了多久（浏览页面时间），这次买的牌子和他上次买的是不是一样（历史MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1714622551379_3）……了解了顾客会看哪些产品买哪些产品，我们就可以做出更精准的产品推荐和交叉销售。而当我们把顾客长期的浏览和购买信息综合起来，我们就更更了解这个顾客的喜好，能够做更有效的进行客户关系维护。案例二•如果一家线下商家在两份报纸上做广告宣传新年促销活动，它很难区分广告效果到底好还是不好，两家媒体到底谁带来的用户比较多。实在要监控的话，要么花钱请第三方监控公司，要么在不同的报纸上给出不同的折扣券，依靠折扣券使用次数来粗略判断效果。而对于网络营销来说，如果我们同时在A，B两个网站做广告，我们可以很容易监测到A和B网站的广告各带来了多少访客，他们看了多少页面，买了多少东西。通过简单比较访问和购物数据，我们就能对媒体的效果有一个初步的评判。更进一步，我们还可以深入去了解两个媒体带来的用户特征有没有什么重大的差别（例如A媒体带来的都是老用户，B媒体带来的都是新用户；或者A媒体带来的都是买昂贵商品的用户，B媒体带来的都是买折扣品的……）、到访之后的行为模式有没有显著不同（例如A媒体访客都只只停留10秒钟就离开，B媒体访客都停留20分钟）。因为数据的精准、全面，我们可以进行更多更深入的分析，这些分析使我们能够对营销渠道作出更科学的评估，也能对于具体营销方式的改进提出有针对性的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。案例三•网站本身的优化方面，数据也可以告诉我们哪里需要优化，优化实施后具体效果是否显著。以站内搜索为例子，我们可以查看当前情况下多少用户使用过站内搜索，多少次出现“0结果”（没有找到任何匹配），多大比例的用户点击了搜索结果（找到了感兴趣的东西），多大比例的顾客没有点击任何搜索结果（搜出来的东西不是他想要的）。如果“0结果”出现很多，我们应该要认真分析用户使用的关键词，研究到底是我们没有用户想要的东西，还是我们搜索太烂（明明有货，可就是搜不到）；如果很大比例用户都不点击搜索结果，搜完之后要么换个关键词再搜，要么就直接离开网站，我们就应该研究说我们搜索结果匹配是不是有问题，顾客搜索A的时候我们是不是给的B。数据可以提示我们哪里可能有问题，让我们改善。改善完之后（例如修改了搜索算法），我们又可以再回过头去比较数据看“0结果”出现次数是不是下降了，搜索结果页面点击率是不是上升了，从这些数据中去判断自己改善的方向是否正确。数据的来源数据的来源自有系统网站分析工具调研工具合作伙伴网络数据解读的基础：数据的种类和含义2011-6-283案例思考•广告代理给您一份报告，里面说“我们发出去了一千万封Email,deliverrate（到达率）99.99%，uniqueopenrate（打开率）高达19%，uniqueCTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 很棒!效果非常好！从点击来看，80%的客户都是NewVisitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站……”•这段话什么意思？有哪些数据，它们表示什么？产品销售情况消费者点击浏览行为网站优化和营销活动效果其他产品销售状况存货存货存货存货进货价格进货价格进货价格进货价格销售价格销售价格销售价格销售价格销售额销售额销售额销售额利润利润利润利润周转率周转率周转率周转率其他其他其他其他？？？？……案例•案例一：某公司给自己的产品采购经理指定的KPI是销售额和毛利，每个产品经理都达到了要求的数字，但是公司的现金流却快要断裂，只考虑产品采购的问题，可能的原因是？•案例二：公司A的年销售额是1000万，公司B也是；公司A的毛利率是10%，公司B也是；公司A的净利是100万，公司B也是。什么情况下公司B的估值会比公司公司A高3倍？消费者点击浏览行为从哪来从哪来从哪来从哪来(Where?)多少人多少人多少人多少人(HowMany?)什么人什么人什么人什么人(Who?)做了什么做了什么做了什么做了什么(How?)消耗了什么内容消耗了什么内容消耗了什么内容消耗了什么内容(What?)数据从哪里来？网站分析工具企业级工具OmnitureCoremetircsWebTrends免费工具GoogleAnalyticsYahooAnalytics其他99Click51.laCNZZ百度统计2011-6-284原则：工具不能比人贵•没有高级分析师，高级工具就没有用武之地•没有足够的积累，就没有能力挑选到合适的工具企业级工具OmnitureCoremetircsWebTrends免费工具GoogleAnalyticsYahooAnalytics其他99Click51.laCNZZ百度统计从哪来？•直接流量•推介网站•搜索引擎–关键词•广告多少人？•访问•独立访客•同时在线人数访问vs.访客真的么？•流量在时间上的分布异常•流量在行为上的异常•流量在地域上的异常•流量在来源上的异常•……什么人？•地域•访问时间•互联网接入方法•浏览器•分辨率•新客户？老客户？•唯一标识？2011-6-285地域地域案例1（上海新公司），案例2（新疆销售）地域（+案例）访问时间•一天之内的访问分布•一周之内的访问分布•一个月之内的访问分布•一年之内的访问分布互联网接入方法互联网接入方法2011-6-286浏览器分辨率想要什么？•站外关键词•站内关键词新客户？老客户？唯一标识客户？•登录•点击Email做了什么？浏览量浏览量浏览量浏览量(Pageview)停留时间停留时间停留时间停留时间(ATOS)访问深度访问深度访问深度访问深度访问频率访问频率访问频率访问频率转化转化转化转化转化率转化率转化率转化率购物放弃率购物放弃率购物放弃率购物放弃率2011-6-287浏览量停留时间停留时间访问深度访问频率：忠诚度访问频率：新近度2011-6-288转化•约等于订单数网站覆盖图点击热力图消耗了哪些内容？入口页面入口页面入口页面入口页面(EntryPage)离开页面离开页面离开页面离开页面(ExitPage)热门页面热门页面热门页面热门页面(MostViewedPage)热门产品热门产品热门产品热门产品热门品类热门品类热门品类热门品类新星产品新星产品新星产品新星产品新星品类新星品类新星品类新星品类跳出率跳出率跳出率跳出率入口页面•十大入口页面就是我网站最吸引人的十个页面？•十大入口页面就是我网站做得最好的十个页面？出口页面•十大出口页面就是我网站最糟糕的十个页面？•我应该怎么改进呢？2011-6-289热门页面•最热门的页面就是最好的页面？跳出率跳出率•入口页面，出口页面，热门页面，跳出率？•我们在新浪做广告，带来10万个访客，9万个看了着陆页面之后马上离开。说明新浪的广告不好，访客质量不高？•我们在百度做搜索引擎营销，”女士衬衣”和”女士正装”是给我们带来最多点击的两个关键词。搜索“女士衬衣”的跳出率是80%，搜索”女士正装”的跳出率是60%，所以”女士正装”是更好、更适合我们的关键词？跳出率案例来源：宋星营销活动效果-1印象(Impression)点击(Click)转化(Conversion)跳出率（BounceRate）销售成本(COS,CostOfSales)投资回报率(ROI,ReturnOnInvestment)印象•广告公司拿了30万块钱广告费•他们说广告给消费者产生了6000万次印象•CPM（千人印象成本）=300,000/60,000,000*1000=5元•5块钱让1000个消费者看到我们的广告，很合算，对么？2011-6-2810点击•广告公司拿了30万块钱广告费，监控广告，广告带来了10万个点击。我们为每个新用户付出了30/10=3元，还算比较好，对么？•广告公司A,B各拿了10万广告费。监控广告，A公司广告带来了10万个点击，B公司广告带来20万个点击。B公司的广告效果较好，对么？•我们公司每天有3万访问(Visits)，一个月下来，有90万个用户访问过我们的网站。就算100个人里面只有10个人真的买东西，我也应该有9万个订单，有问题么？诱导点击转化•两个市场活动，带来的访客一样多，访问也一样多，怎么办？•两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，订单也一样多，订单金额还是一样多？•两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，A带来7个订单，B带来5个订单，A活动比B活动更好？•两个市场活动转化率一模一样，是不是我们没法做优化？容易被忽视的：着陆页案例来源：宋星容易被忽视的：着陆页容易被忽视的：着陆页2011-6-2811容易被忽视的：着陆页容易被忽视的……容易被忽视的……容易被忽视的……容易被忽视的……跳出率2011-6-2812跳出率跳出率跳出率转化率•转化率=订单/访问？转化率=订单/访客？•转化率越高越好？•反过来思考，2%的转化率意味着？转化率•1.Schwan’s(food)41.7percent•2.ProFlowers(flowers)26.5percent•3.Vitacost.com(healthandnutrition)24.0percent•4.WomanWithin(catalog/clothing)22.4percent•5.Blair.com(catalog/clothing)20.5percent•6.Lands’End(catalog/clothing)19.5percent•7.DrsFosterSmith.com(petsupplies)18.6percent•8.OfficeDepot(office)18.4percent•9.Roaman’s(catalog/clothing)18.4percent•10.QVC(jewelry)18.3percentSource：http://www.webpronews.com案例思考•如果两个门户广告，一个带来10000个点击，12个订单，另一个带来9000个点击，10个订单，是不是说第一个效果更好？2011-6-2813案例思考•如果两个广告成本一样，两个都带来10000个点击，12个订单，是不是我们没法知道哪个效果更好？•我们一直在强调要让客户转化、转化、转化，是不是在客户来到网站之后我们就应该无所不用其极的催促客户下单？•我们的毛利率是20%。某广告公司来和我们谈业务，是一个打包的方案，保证COS不超过15%。这肯定是一笔合算的生意，对么？网站优化和营销活动效果-2购买前访问天数(DaystoPurchase)购买前访问次数(VisitstoPurchase)微转化(MicroConversion)“转化”的定义购买前访问天数&次数•我的着陆页面应该怎样设计？•重点传达的信息应该是什么？•我们在经营一家航空公司售票网站，发现用户的“购买前访问天数”高达30天，我么可以怎么做？•向第一次约会的女孩求婚？微转化•两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，订单也一样多，订单金额还是一样多？•两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，A带来7个订单，B带来5个订单，A活动比B活动更好？“带来100万销售”是什么意思？记录100万销售不等于100万销售增量其他顾客购买模式产品评论/投诉/调研竞争情报2011-6-2814顾客购买模式•RFM•简单规则推荐•复杂规则推荐•数据挖掘一对一营销客户资料中心创建资料获取资料内容库规则引擎CMSESPNetworkAdNetwork其他产品评论/投诉调研调研•你不问我怎么知道呢？•页面•流程•问卷•异常行为出发（例如放弃购物）•收集第三方信息（例如对快递的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ）•电话最最基本的调研：4Q•如果你只能问来你公司（不一定是电子商务网站，甚至于不一定是网站）的顾客四个问题，你会问哪四个？情报分析免费的网络情报工具付费的网络情报工具其他2011-6-2815关键词查询•https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal•搜索”KeywordToolExternal”淘宝搜索搜索引擎查询Alexa.comhttp://www.chinarank.org.cn2011-6-2816网上竞争•https://www.google.com/adplannerTrends.Google.comIndex.Baidu.com2011-6-2817Index.baidu.comTool.Chinaz.com网上竞争•http://web.archive.org/iUserTracker最值钱的信息是口头流传的•合作伙伴/自己员工•上游供应商•广告代理•快递•风投•猎头2011-6-2818还有一些，只能自己试……•定期在竞争对手网站浏览、下单、购物、联系客服、退货……•知己知彼，方能百战百胜最简单实用的数据分析最简单实用的数据分析综合数据综合数据综合数据综合数据拆分数据拆分数据拆分数据拆分数据长期追踪长期追踪长期追踪长期追踪实验实验实验实验，，，，实验实验实验实验，，，，实验实验实验实验访问+销售•网站同时销售SONY和Lenovo笔记本，两条产品线由两个产品经理负责，负责SONY的叫做阿杰，负责Lenovo的外号叫做呆熊。•SONY笔记本上个月销售上升了20%，而Lenovo下降了5%。•看来早几个月高薪把阿杰挖过来是正确的决定啊。•呆熊……业绩怎么这么差呢？接下来几个月要是还做不好的话得和他好好谈谈了，再不行就得让他走人，让阿杰负责所有产品线。•只是感觉有点怪，呆熊之前一直很能干，而且最近每天都加班加点，而阿杰每天感觉吊儿郎当的，为什么阿杰会比呆熊表现好呢？用户+产品•如果我要获得更多的新用户，应该怎么做营销和促销？用户+产品•新客户买什么？•老客户买什么？•新客户对什么促销感兴趣？•老客户对什么促销感兴趣？2011-6-2819拆分：看分布•看起来，每个人在网站上停留了三分半，时间不长，但是好像还OK。平均每个人浏览了3个页面，对于电子商务公司有点少，但是还不是特别吓人。拆分：分构成•流量减少？•订单减少？•转化率降低？拆分：分构成案例思考•订单变少了？怎么办？拆分：分步骤•两个市场活动，带来一样多的流量，一样多的销售，是不是说明两个活动效率差不多，我们没什么好总结好学习的？拆分：分步骤2011-6-2820拆分：分步骤•网站转化率下降？拆分：分步骤流失拆分：分步骤拆分：分步骤•顾客数量下降？拆分：分步骤流失客户细分•两个营销活动（外网广告配合内网活动页面）landingPage各自有100,000流量，A活动页面bouncerate80%，转化率2%，B活动页面bouncerate75%，转化率3%，所以B活动较好（页面设计，促销内容，产品选择……），对么？2011-6-2821客户细分•新浪上的广告促销带来500,000访问，5000订单，网易上的广告促销带来500,000访问，5000订单，看起来一样，我们没有什么可以做的，没法做什么优化（不能说“下次把钱都给XXX，让YYY去死吧”），也没法积累经验。对么？客户细分•结帐流程改版后，发现转化率从3.04%掉到了2.90%，怎么也找不到问题，怎么办。是不是可以得出结论说新版的流程不好用，让我们改回原样？客户细分•为了同一个活动，我们设计了两个不同的LandingPage（因为要在上面放不同的媒体logo），分别在两个媒体上做广告导流量上来。为了测试不同的版型对于BounceRate的影响，我们特地把两个页面做得不太一样，第一个的“参加活动”按钮是黄色的，非常大，第二个的按钮是橘黄色，比较小，但是放在了更显著的位置上。经过测试，第一个页面的BounceRate是80%，第二个页面的BounceRate是77%。是不是说第二个页面设计更好？按钮摆放位置比按钮颜色更重要？客户细分•网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），用户平均访问周期是一周一次，停留时间为5分钟，转化率0.8%，平均订单金额340元。我们可以做什么？客户细分•网站销售4个大类的产品：家电，笔记本，日韩时尚女装（中低端），日用百货（卫生纸、零食……），我们做了一个详细分析，发现我们60%的订单是15%的顾客产生的，我们一定要把这部分客户服务好。在这里我们的市场部根据客户价值（过去一年购物金额）把客户按分成了5组：VIP顾客，高价值顾客，平均顾客，待发掘顾客和低价值顾客。以后我们的客户关系维护重点要放在VIP和高价值客户上，客服接到他们电话也要提供更周到的服务。这样的逻辑对么？客户细分•新设计了一整套网站页面和购物流程，搞了个比较贵的付费工具来随机挑选顾客展示给他看不同版本的页面，10%看新版，90%看旧版，结果发现新版的转化率比旧版高0.04%，鉴于消费者对新版还不熟悉，我们认为消费者熟悉之后新版数据会更好——也就是说新版应该完胜旧版，我们应该马上把旧版替换掉。这样的结论对么？2011-6-2822客户细分•分析数据时发现我们有四种很典型的访客行为，一种会浏览14个产品页面，然后什么也不买另一种则直接搜索产品名称，然后马上购物；第三种会随机看5-15个页面，其中多个页面被反复访问，然后购物；最后一种是浏览5-15个页面，然后什么也不买。为什么会这样呢？客户细分•新来了一个SEMManager，上手一个半月就把搜索引擎的ROI提高了12%，人才啊。是这样么？客户细分•网站用户平均访问频率是一个月一次，50%访问大约1个月1次，30%大约每周一次，15%大约两个月一次，5%会超过两个月都不来访问。这样算起来，顾客如果两个月没有来访问的话，就有95%的可能性是要流失了。为了挽回这部分流失客户，我们应该在侦测到客户停止访问两个月时让客服打电话给客户嘘寒问暖，顺便送一个折扣券给他。客户细分•我们网站有100万注册并登陆过超过一次的会员，10万每周都登陆一次、每个月买一件东西；30万每个月登陆一次，每3个月买次东西；30万只登陆过2次，没买过东西；最后30万里面，10万每年登陆但是1年才买一次，20万每半年登陆一次但是至今没有买过东西。我们在做leadacquisition的时候，可以粗略估算说我们抓到的新顾客有10%的可能性会每月买东西，有30%可能性每3个月买一次，有10%可能性1年买一次。客户细分•新建网站，站外做了很多广告，站内做了很多促销活动，发现来访的人当中5%注册了帐号，1%注册完了还马上买了东西。怎样才能让他们更多的注册，注册完买更多东西呢？客户细分•按照客户属性来分•按照客户行为特点来分•万能方法2011-6-2823长期追踪•我们同时和网购论坛，还有新浪财经频道合作做营销宣传，各自给了他们30万。•为了强化效果，我们做了秒杀活动，推出10款特价产品（用来拉新用户，提高转化率）•网购论坛带来了6000个订单，每个订单金额200块，总销售额120万元！新浪财经带来了1000个订单，每个订单金额300元，总销售额30万。•网购论坛效果比较好，对么？实验，实验，实验•我们的电子邮件促销，标题到底是写“年末疯狂大促销，韩风碎花连衣裙45元起！”更好，还是“爱意浓浓，秋意浓浓”更好？•广告上面有我们的Logo好，还是没有更好？要不要出现产品图片？要不要出现产品价格？•关键词，买“网购鼠标”好，还是“鼠标带票价格”好？•挽回流失客户，是给5块钱折扣就够了，还是要给20块？还是只用打个电话，不给折扣也行？•……还有一些更重要的实验•“XX网的ShoppingCartAbandonmentRate为70%，100个人把东西放到购物车里，只有30人完成订单结了帐，有70个人本来想买东西最终放弃了！”•“我们为XX网设计了一系列高科技人性化无以伦比的高级Campaign……”——去掉形容词之后你会发现Campaign的本质是给这些AbandonedCart的Customer发一封Email，内含“Youforgotsomethinginyourcart“的提醒，以及一些incentives，例如折扣券。•“这个Campaign非常成功，ASEmail的openrate比普通commercialemail提高300%，CTR提高400%，转化率提高100%!本来已经放弃购物的消费者收到了信，有10%的人通过点击这封Email再次来到了网站购物！所以我们可以推算出AbandonmentRate从70%下降到了63%！最终消费客户会增加23%!”•“XX网年销售额2亿美金，所以我们预计这个这个Campaign可以帮助他们成长4600万美金！鉴于我们这个Solution只卖200万，ROI高达2300%!•“为了体现我们的专业，我们做了A/BTesting：我们发现在客户放弃购物24小时后马上发Email，转化率比在3天后再发这封信要高87%！另外，我们发现，放一个coupon在邮件里，转化率会提高47%！——我们经过精密计算，发现额外的销售和利润足以cover折扣券的成本。经过严谨的测试，我们决定……”还有一些更重要的实验•我们买了一套神奇的CRM系统，他能帮我们监控和发现“快要流失的客户”，每个月大概能定位2000人的样子，我们会让客服给这2000人中高价值的500人电话问候并赠送50元折扣券，另外邮件送20元折扣券给剩下的1500人。•结果这2000人中有200个回来买东西了！☺我们成功的挽回了200个用户，真划得来。•有什么问题么？并不是终点监控监控监控监控分析分析分析分析行动行动行动行动分析分析分析分析和改和改和改和改进进进进制定制定制定制定指标指标指标指标了了了了解解解解取取取取舍舍舍舍谢谢！Author:MarsRenEmail:MarsOcean@Gmail.comBlog:www.MarsOpinion.com谢谢！Author:MarsRenEmail:MarsOcean@Gmail.comBlog:www.MarsOpinion.com2011-6-2824