公共关系学完整教案

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众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。从管理学的角度研究公共关系，能够帮助我们把握信息系统、关系网络、传播机制、形象要素在整个管理大系统中的特点和和作用。2．经营学在经济组织中，经营理论主要表现为市场营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策略和方法。经营理论中有关公共关系的研究，能够使人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利益与长远利益的关系。3．传播学传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、规律和方法的一门学科。就理论的相关性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。4．其他相关学科公共关系学的公众性很自然地社会心理学、行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论和方法作为形成自身体系的重要部分。此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研究中也占有重要的位置。二、公共关系的定义与本质“公共关系”一词源自英文的publicrelations。中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。（一）公共关系定义1．功能性定义美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（RexL.Harlow）所提出的定义是这种定义的代表：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”2．从内容的概括上定义这类定义有四种具有代表性的表述，如下表所示。 代表人物或机构 观点 美国著名公关学者卡特利普和特森（ScottM.Cutlip&AllenH.Center） “公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”他们认为公共关系是一种管理（活动或功能） 英国著名公关学者弗克·杰夫金斯（FrankJefkins） “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”他们认为公共关系是一种传播活动 国际公共关系协会的《墨西哥宣言》 “公共关系是一门艺术和社会科学。它 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”他主要说明公共关系是一门社会沟通的艺术与科学 美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils） “公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”他侧重说明公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动（二）公共关系的本质公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流的“双向性”是现代公共传播（沟通）的本质属性。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素1．组织——公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。它们是公共关系 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个子系统。2．公众——公共关系的客体公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作就是针对公众环境进行。公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。这就要求开展公共关系工作要对公众进行研究。3．传播——公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。三、公共关系的分支概念和范畴（一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念“公共关系”这一概念往往可以表示一些不同层次的涵义。公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。1．公共关系状态组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。任何组织都必须面对特定的社会关系和公众舆论，它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公关活动，不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础。2．公共关系活动（实务）公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。3．公共关系观念当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或公关观念（见下图）。（二）关系、舆论、形象1．关系—社会关系“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征（见下图）。2．舆论－公众舆论公众评价的程度和状况同样是衡量公共关系状态的客观标志。舆论反映和评价的程度和状况，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。在公共关系学中，“舆论”是对社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见看法、评价的总括，特指大多数人的看法和意见的公开表达。3．形象－组织形象“形象”指组织的实际表现在社会公众中形成的反映，也是组织在社会公众中得到的总体评价的固化。组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总状况。建立良好社会关系、争取舆论支持的工作，就是塑造组织公关形象的工作。所有公共关系工作都要围绕塑造公众形象主题进行：运用各种传播沟通手段去协调关系、影响舆论，为建立组织形象、维护组织形象、调整组织形象、控制组织形象变化、纠正组织形象、优化组织形象开展各种活动等。（三）公共关系的核心内涵将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“公共关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核心的内涵（见下图）。第二节公共关系的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（interpersonalrelations）“人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系，可以说是一种个体关系学。公共关系与人际关系既有联系，又有区别，如下表所示。 公共关系与人际关系的联系 公共关系与人际关系的区别 内容联系：1．公共关系包括了部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在着许多个体的对象；2．组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往方法联系：1．公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧；2．公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养；3．良好的个人关系有助于组织公共关系的成功 1．行为主体不同：公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表；2．关系对象不同：公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系；3．活动性质不同：公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力；4．交流方式不同：公共关系强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式（二）人群关系（humanrelations）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。“人群关系理论”作为一种管理理论，强调要把人以及人与人的关系作为管理的重点，可以说是一种“管理中的人际关系学”，是一种人性化的管理。公共关系与人群关系的联系与区别，如下表所示。 公共关系与人群关系的联系 公共关系与人群关系的区别 1．基础与发展的关系。人群关系主要指组织内部的人际关系而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容；2．工具的共通性关系。公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学地处理公众关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的 1．沟通范围的区别。公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境；2．沟通时空的区别。公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系相关范畴与公共关系之间的联系与区别，如下表所示。 实践范畴 与公共关系的联系与区别 交际 交际只是公关借助的一种手段，更不可能等同于公共关系 宣传 宣传带有灌输和单向的传播特点，公共关系借助各种宣传手段影响公众，要求的是双向的交流与沟通。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的 广告 广告是公关宣传的一种手段。公共关系不等于广告 营销 公共关系活动有助于市场销售，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求，因此也不能等同于营销推广 新闻代理 公关人员从事宣传活动经常会运用新闻代理的方法，但不是唯一的公共关系信息发布手段。公共关系也不应过分依赖新闻传播 公共事务 公共事务仅是公共关系功能中的一部分，不能用它取代公共关系的所有活动 问题管理 纯粹的问题管理不是公共关系工作的全部内容第三节公共关系的产生与发展一、公共关系的起源和发展（一）公共关系起源和形成的三个阶段公共关系的发展历程，如下表所示。 时期 代表人物 观念 出发点 传播原则 方法 特点 目标 公共关系孕育时期 亚里士多德的《修辞学》、儒勒·凯撒纪实专著《高卢战记》 运用语言来影响民众思想 争取舆论、实现统一民心 编造神话传奇和宗教活动 辩论、演讲 临时性和投机性 利用民众 公共关系职业化时期 巴纳姆 凡宣传皆好事 提高知名度 愚弄公众 编造新闻 片面追求知名度，编造奇闻怪谈 不择手段获取利润 公共关系学科化时期 卡特利普和森特 公共关系正式进入学科化阶段 是公共关系科学化、学科化 双向对称 坚持组织与公众之间的双向传播沟通 培养公共关系学士及硕士 组织和公众的利益置于同等重要的位置 现代公共关系发展时期 雷克斯·哈罗 为公共关系定义 普及公共关系理论 开设公共关系课程 成立了第一所公共关系学院 培养公共关系学士及硕士 教育普及公共关系（二）公共关系在西方的兴起公共关系在西方的发展历程，如下表所示。 时间 事件 1908年 在美国，艾维·李的早期客户之一，有名的美国电话电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作并长期聘用公共关系顾问至今 1920年 公共关系由美国传入英国 1926年 英国成立了第一个正式的公关机构——皇家营销部 1937年 美国《商业周刊》在第一次就公共关系进行调研并提出报告 1940年 公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等他们相继成立了公共关系协会 1947年 美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热 1950年 公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根 1955年 “国际公共关系协会”（IPRA）在全球公共关系热潮中宣告成立。在美国有28所院校创设“公共关系专业”，招收学士和硕士生，66所院校开设“公共关系”课程 1957年 成立了日本首家的公共关系公司 1970年 在美国已有100所院校设置此专业，约有300所院校开设此专业课程。其中没有博士学位的有10所大学，设硕士学位的有23所大学，设学士学位的近100所大学 20世纪80年代 公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展 20世纪90年代至今 随着世界局部战争、恐怖事件的频繁出现公共关系更成为各国政府用以沟通公众、修正政策影响的有力工具二、公共关系产生的条件（一）公共关系产生的社会经济条件——商品经济和资本主义大工业生产的发展公共关系作为独立的活动开始出现和获得发展是在工业革命之后。在商品经济中，任何经济组织只有得到公众的认可才能实现自身的利益，这就迫使社会组织争取社会的广泛认可和支持。在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。正是在“买方市场”这一商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。（二）公共关系产生的社会政治条件——民主政治取代专制政治封建社会生活的核心是专制。统治者的独裁统治，使民众百姓成了“百依百顺，逆来顺受”的“顺民”。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下社会民众的公民意识、民主意识日益提高，有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解与参与政治生活，对政治运作的影响力也越来越大。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。（三）公共关系产生的社会文化条件——由“理性”转向“人性”美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。泰罗制的核心是通过“时间和动作分析”，强调对一切作业活动的计量定额，强调严格的操作程序，甚至连手足动作幅度、次数等都要计算限定，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。20世纪20年代哈佛大学教授梅耶（Mayo）在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。（四）公共关系产生的社会技术条件——大众传播超越个体传播在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，带来广播、电影、电话、电视等电子传播媒介的普及；在计算机、人造通讯卫星全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度和高保真度而费用低廉的互联网传媒迅猛发展，世界日益成为“天涯若比邻的地球村”，为人们进行大规模的交往提供了可能性，为公共关系的产生发展提供了必要的技术与方法。三、公共关系在中国的发展与前景（一）公共关系在我国的发展公共关系在中国的兴起，如下表所示。 时间 事件 60年代 公共关系开始传入我国的香港和台湾省 80年代初 海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列。与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入我们的市场 1984年底 美国希尔·诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公司先后在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了 1985年 国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业 1986年 开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织 1987年 在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内得到正式的确认和接受 1999年后 我国劳动和人事部门将公共关系岗位职业归纳入岗位 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 指导之中，使之成为我国劳动市场准入的新岗位之一 2004年 新版《公关员国家职业标准》正式发布，中国公关界在同年底以“公关百年、中国成就”为主题成功举办“中国公关节”，纪年世界公共关系业诞辰100周年 2006年3月 中国公共关系业工作会议发表了《中国公共关系业2005年度行业调查报告》（二）中国的“国情”与公共关系1．文化心态一般认为，中国传统文化的基本精神（见下图：中国传统文化基本精神的五个方面）。2．经济方式在改革开放走向市场经济的过程中，新的经济管理体制成长中的不完善部分与世界经济迅速涌入的新观念新要求的碰撞，也造成公共关系事业发展的不平衡性。从而使中国公共关系事业的发展具有不可回避的曲折性。3．管理体制传播机制的相对单一和渠道有限性是与旧的管理体制相对应的，加上经济监督机构和法规改革的相对滞后也必然使民意传达受阻、舆论监督作用减损，影响公共关系的传播、发展和效果。（三）中国公共关系发展的前景尽管公共关系学在我国起步比较晚，尽管我国的政治民主化、经济市场化与社会信息化等方面还有相当多不完善、不发达之处，但公共关系在中国的蓬勃发展却是必然的时代趋势。※现代化建设需要公共关系；※社会主义市场经济的兴起需要公共关系；※体制改革需要公共关系。思考练习：1．为什么现代公共关系诞生于19世纪末、20世纪初的美国？2．“揭丑运动”与罢工运动的冲击，对经济界和一些企业产生了哪些重要影响？3．我国公关发展的误区是什么？试举例说明。4．如何理解我国的基本国情与公共关系的关系？5．中国传统文化对公共关系在中国的传播有哪些正面或反面影响？实践训练：1．查阅资料了解近几年出现的“苏丹红事件”、“巨能钙事件”以及“滤油粉事件”等处理过程中企业对待公众的方式，说明事件涉及的公共关系原理。2．观察社会生活，举例说明与公共关系有关活动和宣传。教学后记：本章课程教学基本按计划完成，学生掌握情况良好，满意程度基本合理。二授课题目：第二章公共关系的构成要素教学时间安排：4课时教学目的、要求：通过对本章内容的学习，使学习者了解公共关系的构成要素及其特点；了解公司中公共关系部门和专业公关公司的工作特点和任务；对公共关系人员的素质要求有明确的认识；全面了解公共关系的功能。教学重点：把握公共关系的构成要素及社会组织的内涵；明晰公关机构在组织中的性质、地位、形式、特点及基本模式；了解专业公关公司的经营范围、类型、特点；了解公共关系人员所应具备的基本素质和职业道德；理解公共关系的客体——公众，掌握客体的基本涵义及要点；了解公共关系的功能。教学难点：初步掌握专业公关公司的工作方法；认知公共关系人员的基本素质和职业道德；掌握公众定位、公众分析的基本方法。教学方法及手段：课堂讲授教学过程设计：第一节公共关系的主体——社会组织一、组织内设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和地位1．公关机构的性质公共关系的重要职能之一是统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标明确，手段更加专业化；使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益；使组织对传播资源投入、运用更加合理、产出更为理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。组织的传播沟通活动职能化是现代信息社会的一个显著特点。2．公关部门的地位从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。（二）组织内设公关机构的名称和形式一个组织设立公关机构，通常除称“公共关系部”之外，还有许多不同名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等等。政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外事联络处”等机构，亦是相应的公关职能机构。（三）组织内设公关机构的模式组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择（见下图）。1．部门隶属型一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。有以下几种不同的隶属形式，如下表所示：公关机构