跨文化传播中的价值流变：文化折扣与文化增值

虫垦题J理论跨文化传播中的价值流变文化折扣与文化增值文／胥琳佳刘建华●●l摘要l本文在文化折扣的基础上提出文化增值的概念，探索跨文化传播中的价值流变问题。提出当文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传播效果和价值时，就是文化增值。发现了文化折扣现象能够发生的与市场大小相关的两种特定条件，其他条件下，市场大小和产品的市场总价值并无绝对相关关系。在跨文化传播过程中，输出方对产品的音形意的本质进行编码和传播，通过语言、思维逻辑和营销方式加以塑造，接收方对于外来产品的态度受到好奇欲和文化崇拜、审美情趣以及多重的文化维度的影响，最终决定产品在不同市场中的总价值，产生文化折扣或文化增值，进一步搭建出跨文化传播中影响产品价值变化的因素及从输出方到接收方的传播过程。I关键词l文化折扣文化增值文化维度跨文化传播在跨文化传播活动中，由于不同地域的消费者的生活习惯、经济、文化、社会背景不同，对外来信息的接受习惯和认知情趣也会有所不同。扎根于一种文化的文化产品在自己市场中非常具有吸引力，但是在进入其他地域时，可能因为当地消费者很难认同产品的风格、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、价值观等因素而使吸引力有所减退，这种由于文化背景的差异而使传递的信息有所减少，而使其价值被“打折”时，就是文化折扣现象。“文化折扣”的概念是20世纪80年代后期由传媒经济学学者从跨国、跨地区的市场间或语言学层面的媒体流动平衡的微观经济学理论发展来的。从表面上看，文化折扣对于文化产品的制作人都会产生不利的影响，但传媒经济学家认为，考虑到国内市场规模，文化折扣对于较大国内市场的制作人是有利的。因为本土的国内市场收益是不被打折的，只有规模更小的外国市场才打折。这样相对于国内市场较小的制作人来说，他们的国外市场规模大，那么打折的部分也更大，这样总体被打折的部分就比大的本国市场规模的打折的大。所以更多的经济资源和资本越来越向更大的国内市场涌入。假设更大的投资会催生更好的文化产品，那么国内市场越l虫垦出壁l!竺：塑二luICHINAPUBLISHINGJOURNALI大的制作人们在跨市场贸易中更容易占据主导。这个理论的提出为美国在国际文化产品和传媒产品的交易中的优势地位提供了解释，即美国强大的本土传媒市场规模是该现象的根源。虽然有一些局限，但是“文化折扣”概念的提出，为近20年来的实证研究提供了指导，而且相关的研究都取得了很有启发性的结果。“文化折扣”的提出是为解释美国的电影电视等传媒行业在国际贸易中的主导地位，后续的研究也都集中于美国电影等文化产业的主题，主要分为两大类。第一类是从集体层面上，用国家或年代为单位展开研究。李、沃特曼和贾亚卡发现随着时间变化，美国电影在某国或地区的票房和美国市场与进口国市场比率有关。贾亚卡和沃特曼、奥发现本国消费支出更高的国家被美国电影主导市场份额的比例越低。第二类研究是选择特定的电影类型并且更直接地对文化折扣进行验证，如果电影的价值因为文化折扣被打折了，那么折扣较少地区的受众的接受程度则更高。付和李对新加坡市场进行了验证。李通过对电影的不同类型进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 认为和文化相关度越高的电影在外国市场的受欢迎度越低，他发现美国的喜剧和文化相关度高，其在东亚市场中的受欢迎度就低于非喜剧类电影，而冒险类电影的文化背景较低，就比非冒险类电影受欢迎度更高。他还对获理论探索I虫国出蹙得奥斯卡金像奖的美国影片在东亚不同国家的票房分析文化折扣的影响。总之，以往的研究从定量的角度论证了美国市场大于其他国家文化市场时，产品的价值收益不同。然而，当今世界各国的传媒市场发生着变化，我国的传媒市场总量增长迅速，在不同体量下的文化社会中，文化折扣现象是否普遍存在于电影之外的文化贸易之中?跨文化传播中文化产品的价值是否一定会由于文化背景的不同而折损?文化贸易中影响价值变化的因素都有哪些?下文将沿着这些问题探讨跨文化传播中信息的传递变化以及价值的流变。二’文化增提出虽然我们经常能够看到某个文化产品在其来源国受到热捧却在海外遇冷，从而成为文化折扣的典型，但是我们也不难发现一些文化产品在海外受到热捧，并且热度远远高于其在品牌来源国的礼遇，或者其他地域复制某种模式进入异域文化后受到了同等程度的欢迎。后二者的现象是文化折扣理论所不能解释的。文化折扣形成的前提，首先是文化背景的差异，这就意味着发生于不同的地域、不同的文化区域之间，那么在不同文化之间的信息传递就可能使产品价值形成缺损，也可能得以强化。法国作家罗曼-罗兰的((约翰·克里斯多夫一书在法国并未引起较大的关注，即便在其获得诺贝尔文学奖后。他相信艺术应该描绘真实的情感，传达出使人变得高贵的道德感。他无间断地呼吁自由和人类精神的尊严，支持被压迫者。他对艺术多愁善感的态度，以及他写作中缺乏对古典式样的掌握，使法国从未真心实意地接纳这位诺贝尔桂冠得主。但是约翰·克里斯多夫以其独特的小说风格，吸引着全世界的文学爱好者。尤其是在遥远的中国受到了热捧，“五四”以后中国有过一个对于罗曼·罗兰崇拜的狂热时期。抗战时期，傅雷将(《约翰·克里斯多夫译介到中国，克利斯朵夫追求真理、光明的热忱，给当年处境险恶的知识青年带来了光明，影响了一批知识青年的命运。越狱》这部电视剧在美国的收视率成绩平平，还曾面临停播的危机，播出4年来，从未染指艾美奖和金球奖这两个美国最重要的电视剧奖项，和同期热播美剧迷失))绝望的主妇))等剧集相比，效果不尽如人意。但是从它开播起，就受到了中国网友的热捧，并且成为了中国观众大规模观看美剧的标志性剧集之一。还珠格格))甄嫘传》这两部热播国产电视剧红遍中国大陆，它们被翻译成多种语言进入到海外市场，1998年的还珠格格》成为第一部红遍亚洲的国产剧。而l3年后的甄嫘传》不仅俘获了亚洲观众，还进入到了美国市场，在美国华语频道已经播出两轮，并即将改编卖给美国主流电视台。其主演孙俪凭借《甄嫘传》入围第41届国际艾美奖最佳女主角提名。2012年红遍中国大江南北的中国好声音的原版荷兰好声音开办于2010年，制作人是荷兰金牌制作人马克·德文克。由于节目形式新颖效果火爆，全球已有超过40个国家开始购买版权，并开发本国的“好声音”。2011年，美国国家广播公司NBC重新包装推出((美国好声音，很快便成为王牌综艺节目美国偶像》的最大竞争者。英国好声音))首播的平均收视人数多达842万，远远超出了((X元素{{StrictlyComeDancing))的首播收视率。法国、德国和韩国等也纷纷购入荷兰好声音的版权，都获得了巨大成功。((江南Style))这首植根于韩国文化、反映韩国上流社会生活的MV，面世之初就被放到了Youtube上，在全球范围内一夜成名。它并不是在某地的传播效果高于或低于其他地方，而是带着来源国深深的文化烙印却在世界范围内同时得以关注，它的特别之处在于，各地域的文化背景差异性问题在这个案例之中完全可以忽略不计，因为全球人们都接受了它的曲调、舞姿和其所调侃的文化背景。可见，在文化传播中的文化折扣之余，还存在着另外两类现象。一类是文化产品在本国受到的关注没有其在异域文化中受到的关注多，也就是文化产品在异域文化中的传播效果和价值要优于本地。比如罗曼·罗兰的作品、越狱》等；另一类是文化产品不仅在本国引起了较大关注，在异域文化中也获得了同等的关注，也即在不同文化背景下的传播效果和价值几乎相同。具体来看又可以以时间顺序来划分，第一种是首先在本土文化受到欢迎，然后传播到异域文化也获得同等成功，比如还珠格格甄嫘传》((中国好声音等；第二种是同时在多个地区引起同等关注，比如《江南Style))以及全球同步上映的电影等。但是二者可以归属于同类，因为时间先后并不影响本文的讨论，从最终结果来看，文化价值的传播效果相同。以上这两类就是本文要提出的“文化增值”现象。文化增值即是指，由于文化背景的不同，文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传l翌!!兰：璺!l虫垦邕题滏IOlCHINAPUBLISHINGJOURNALl／虫垦堕I理论探播效果和价值。当各地的传播效果大致相等时，对于文化产品生产国来说，依然是一种“增值”，因为文化产品影响范围的扩大本来就彰显了它的价值的提升，而且在跨文化传播中，异域受众不仅对产品文化本身认同，还附加了对来源国信息的认知。那么在跨文化传播中，文化产品的价值为何会得到异域受众的认同，也就是说，原本在生产国并未受到较大认可的产品为何到了异域地区反而会受到更多青睐，在一国已经很受欢迎的产品是如何保持其在其他地域的同等吸引力的?对于产品输出方来说，文化多元的背景下也会存在流行文化和主流文化，同时也会有小众文化。文化的判定标准和价值也不是一成不变的，哪怕是在同种文化中，产品的价值也并非从其问世之初就受到追捧。伟大的艺术家文森特·梵高直到去世前不久他才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。所以对于文化的认同是对阶段性的背景文化的认同，在原产国暂时没有得到较大反响的产品，可能会受到其他地区有接纳该文化的背景环境的认可，反而使得产品的价值得以增值。也就是说，无论产品输出方A的市场有多大，某产品的市场价值不一定占到了全部A的份额，可能只有四分之一、十分之一、千分之一或更小的比重。但是如果产品接收方B原本的市场就比A大，而且在B市场的流行程度还大于A的话，那么在B市场中的价值收益一定会大于A市场；而B市场小于等于A市场时，由于B市场的认可度更高，它的市场份额不一定会少于A，那么产品在B市场的价值收益也可能依然大于A市场。所以，本国的某时期的非主流文化很可能受到他国不同文化背景的认同，会出现文化增值现象。对于产品接收方来说，对于外来文化的态度决定着其对于外来产品的消费行为，消费行为也就表现为产品的最终市场价值。人类文化的发展史就是一部不同文化之间展开交流并且不断发展自身文化的历史。在文化的接触中，人们根据自己所处的社会状况和社会需求来影响对待外来文化的态度。对待外来文化的态度主要受到以下因素的影响：是否符合本土的文化价值，是否满足了本土受众了解未知文化的好奇欲，是否有文化崇拜，是否符合人性共通的喜好。只要满足了以上任意一个条件，都有可能受到欢迎的态度。1O以罗曼·罗兰的约翰·克里斯多夫为例进行分析，作品虽然在法国没有受到热捧却在中国受到了欢迎正是因为，作品所勾勒的人物形象是在逆境中奋进，表达了“天将降大任于斯人也”的情怀，与孟子的思想有相通之处，符合了中国本土文化价值，使得原本在原始国法国未能释放的能量和市场得以更大的卖座，这在很大程度上提升了产品的价值。强势文化被较多地说成是英美文化，其实美国文化就是强势文化。在它奠定了强势基础之上，世界其他各国都在自觉不自觉地追赶，弱势地区的人们往往容易形成文化崇拜以及强烈的好奇欲，极端一些的发展为“是美国的就都是好的”。这种文化崇拜所带来的后果是，美国的文化产品无论在本国的市场如何，在其海外市场都能获得好评价，并且受热捧的程度远远高于其在美国受到的待遇。在这之中，也成了产品的文化增值。不同于文化折扣之处在于，文化折扣解释了美国文化产品在全球的强势地位的原因是美国自己的市场最大，但其中有个重要前提是它在美国获得了全部的市场或至少大于其他地区的市场，而实际情况可能是美国本土并没有特别流行某种产品，国内市场很小或小于外国市场，但是由于文化崇拜而使得一些在美国还没有受到广泛欢迎的产品首先在其他文化市场中流行起来，那么其海外市场完全有可能大于其本国市场，那么此时它所收获的市场价值就不是主要来源于本土市场，而是海外市场，那么此时就是文化增值。是否一定是强势文化的信息传递到弱势文化中时被折扣的部分较少?而弱势文化的信息传播到强势文化中时被折扣的内容较多呢?在文化传播中价值到底如何流变?强势文化的优势在于，它通过不断的文化输出让其他地区了解并接触到它的文化，并且形成了国际化的话语体系，也就是让不同地区拥有不同文化背景的“弱势文化”在进行对外传播和文化对外输出时，需要采用的是国际化的话语体系，以及能够被国际所接受的话语逻辑。那么规则一一旦由强势文化制定出来后，弱势文化就首先需要一个转换的适应过程，在这个转换过程中品牌信息会有所减少，那么就可能使得异域文化地区的消费者的兴趣也随之减少，而最终影响到产品的价值被打折。同时，往往强势文化地区的市场也比较大，那么来自强势文化地区的产品本来就容易获得本地区消费理{【l】国出版者的支持，而拥有了大的市场。在跨国营销传播中，异域市场较小，同时打折的比例较小，那么实际折损掉的部分也较少，而本国的销售市场加上异域地区的销售市场的总量是非常大的。但是弱势文化地区的产品在传播到异域文化地区时，由于上述过程，品牌信息在转换为国际通行话语体系、营销体系时所折损的信息更大，被异域消费者接纳的兴趣随之减少，那么异域市场份额也会受到影响。我们再用数理假设来验证一下这个过程，假设A地区的市场大小为a，B地区的市场大小为b，从A地区传播到B地区的市场占有率为t，从B地区传播到A地区的市场占有率为tl，那么A地区某产品的市场总价值为a+bXt，B地区某产品的总价值为b+a×tl，比较二者的大小即可知价值的变化情况。当tl<t时，即从B地区传播到A地区的市场占有率小于从A地区传播到B地区的市场占有率时，且a>b，即A地区的市场大于B地区的市场，那么由不等式推算可得(a+b×t)一(b+a×t1)>O，即A地区某产品的市场总价值大于B地区某产品的总价值；而当a<b时，即A地区的市场小于B地区的市场时，(a+bXt)一(b+a×t1)<0，即A地区某产品的市场总价值小于B地区某产品的总价值。同理可得，当tl>t时，即从B地区传播到A地区的份额大于从A地区传播到B地区的份额时，a<b，则A<B；a>b，则A>B。我们可以看出，当a>b时，无论t和t1如何变化，A一定大于B；而当a<b时，无论t和tl如何变化，A一定小于B。那么，决定A和B市场总价值的是原本市场a和b的大小，和传播到异地的市场占有率大小无关。但是这里有个非常重要的假设，即产品首先占有本国的全部市场，也就是说，双方产品在占有各自全部市场后，所获得的全部市场价值受到本国和对方国家市场大小的正向影响，即本国市场小于他国市场，则本国产品在跨国传播中的市场总价值小于他国产品所获得的总价值，反之亦然。然而在实际传播过程中，并不是本国市场有多大就能获得多大的市场收益，虽然相比于跨文化地区的市场来说，本国的市场更容易获取一些。那么，我们就有必要再引入一个变量，考察产品在本国市场中的市场占有率。同样的，假设A地区的市场大小为a，市场占有率为t’，B地区的市场大小为b，市场占有率为tl’，从A地区传播到B地区的市场占有率为t，从B地区传播到A地区的市场占有率为tl，那么A地区某产品的市场总价值为at’+bt，B地区某产品的总价值为btl’+atl，比较二者的大小即可知价值的变化情况，即：(at’+bt)一(btl’+at1)=a(t’一t1)+b(t-tl’)。可知，当t’>tl且t>tl’时，则A>B；t’<tl且t<tl’时，则A<B。而其他条件都无法确定A和B的大小。也就是说，产品A地区市场占有率大于产品B从B地区传播到A地区的市场占有率，并且产品A从A地区传播到B地区的市场占有率大于产品B地区市场占有率时，那么产品A的市场总额才恒定大于产品B，这样也就是绝对保证了产品在两个市场中的绝对优势，而其他情况下都无法证明市场大小和产品的市场总价值的绝对关系。综上所述，只有①当某产品获得全部本国市场份额的条件下，本国市场更大的产品获得的总价值大于本国市场更小的产品所获得的总价值。②当某产品在本国并没有获得全部市场份额时，只有该产品在本国和他国两个市场所获得的价值都分别高于他国产品在该两个市场的价值时，总价值才一定最高。而其余隋况下，市场大小和产品的市场总价值并无绝对相关关系。也就是说，只有上述两种情况下，文化折扣一定存在，而其他情况下，比如产品没有获得全部本国市场份额时，并且市场大小不一样且在不同市场获得的市场份额不一样时，既可能产生文化折扣，也可能产生文化增值。比如过去对美国电影的文化折扣的定量研究中，选取的是美国和东亚国家和地区，包括中国香港地区、台湾地区，韩国、日本、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。这些和美国做对比的地区的市场都远小于美国市场，美国本土的票房也远高于海外市场的票房，那么电影在美国本土市场收获的价值是大于其在海外地区的票房价值的，这完全满足文化折扣的条件。但是如果选择的电影的本土票房较低，不能体现本土大市场的优势，也就是情况①不能符合，这样可能出现在海外市场价值更高的情况。再者，如果选取的文化差异对照地区是两个市场大小相似的地区，且产品在本土还没有获得完全市场价值，这些传播过程，就可能产生文化增值。从上述论证分析过程可知，市场的大小对于跨文化传播中产品价值存在影响但不是决定性因素。从更大的传播过程来看，由于文化群体的不同，导致产品在传播过程中存在信息的消减或扩大，文化价值进行着碰撞，对外来文化产品的态度决定了在异地市场的价值，由本地市场和异地市场价值的总和标志着产品价值的文化折扣现象或是文化增值现象。I翌!兰璺l虫垦出题l11lCHINAPUBLISHINGJOURNALI11虫国岜壤J理论曰图图图圆接收市场图1跨文化传播中产品价值变化的影响因素图1搭建了跨文化传播中影响产品价值变化的因素及从输出方到接收方的传播过程。产品的本质是由音、形、意组成，考虑到语言的影响因素以及不同文化背景受众的思维逻辑的不同，通过多种形式的营销方式使得产品得以传播和编码，其中的语言影响和思维逻辑的影响对于原本的产品价值和诉求就有一定的取合，所传达的产品信息开始放大或缩小。接收方对于外来产品的态度会最终影响其购买行为。如前文中分析，好奇欲和文化崇拜、审美情趣以及多重的文化维度直接影响着人们的态度，也决定着该产品在异域市场中受欢迎程度，也就是实际上本文的论述重点——产生文化折扣或文化增值。在文化维度中，笔者引入霍夫斯坦德(1980，2001)的国家文化模型，他认为文化是在一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。这种文化差异可分为五个维度：权力距离(powerdistance)，不确定性规避(uncertaintyavoidanceindex)，个人主义与集体主义(individualismversuscollectivism)，男性度与女性度(masculineversusfeminality)，以及长期取向与短期取向(1ongVSshorttermorientation)。所以，不同的文化维度产生了文化差异，各国的文化特色赋予了产品以文化独特性。在跨文化传播1l《巾国出版》l2014年4问下I1Z-．1CHINAPUBLISHINGJOURNALl中，除了①某产品获得全部本国市场份额的条件下，且本国市场相比于接收方市场更大的产品获得的总价值会大于本国市场更小的产品所获得的总价值，②当某产品在本国并没有获得全部市场份额时，只有该产品在本国和他国两个市场所获得的价值都分别高于他国产品在该两个市场的价值时，总价值才一定最高。这两种隋况下的产品在跨文化传播的输出过程中才一定存在文化折扣现象。而其余情况下，市场大小和产品的市场总价值并无绝对相关关系。而是根据其占据不同市场份额的大小所决定，在此过程中，输出方对产品的塑造以及接收方对于外来产品的态度都在综合影响着产品的总价值，也就存在着文化折扣或者文化增值的可能。(作者单位：中国科学院大学新闻传播学系中国新闻出版研究院)}本文系中国博士后基金面上项目资助(119105S191)研究成果注释：【1]《荷兰好声音》现代版“鲱鱼故事”，中国文化报，2015．1．3参考文献：[1]1FU，W．W．，＆Lee，T．K．(2008)Economicandcultural~teeeesol1themeatrtalcdnS【州埘0nofforeignf|nsinSir昏p0．JoumaJofMediaEcomrrics，21(1)，127．[2]Ho~tede，G(1980)C~ure’scol1sequences：】ntemac~-fereeeesinwork—relatedvaluesT}10【删dOaks：Sage．[3】Hofstede，G．(2001)．Culture’sconsequences：Comparingvalues，behaviors，inst~~onsandorgarr~tionsacrossrl&t／k)ns．T『1。LJsandOaks：Sage．[4】Hoddns，C．，＆M，R．(1988)．Reasons衍U．S．d0nflceoftheintermtbna]tradeintaleviampeogPa／flfls8．MCugum＆Society．10．499515[5]Jayakar，K．，＆Waterman，D．(2000)．Theeconomac~ofAmericanmovieexports：Anem帆aJan如嚼．JotrnalofMedgEcoeerars，15(5)，153169．【6】Lee，S．W．(2002)．Anecoeem~anal*ofthemovieJrdustryinJapanJoemaJofMedAEcommr,s，15(2)，125159．【7】Lee，F．L．F．(2006)．QJt~aJ凼’且mtandceess—ctJRttepredctah~y：Exarrt~U．S．movies’bexoffieeinH培Koag．Jna】ofM。djaEcorm~cs，19(4)，259278．[8】Lee，FL．F．(2008)．，woodmoviesinEastA：E×嘲cultt~aJdJscoufltandm~forrnaecepredctabltyattheboxoffice．AsanJcofConTrtntation．18．117156．[9]Lee，F．L．F．(2009)．QJtur~dis舭ofcaercatieac／~veglerlt：theacademyawardsandU．S．movies’EastAsboxoffice，JournalofCu~aJreEcomrr~s，35，259-265[10]er，T．，Go调，N．，McMurria，J．，Maxwd，R．，＆Wang，T．(2005)．Globa]ood2．Lombn：Bdt~Plminsltmte．[11】Oh，J．(2001)．~rnatbnedtradeinfirnard廿leself—sofftiencyratbJ0lmJofMedia．Ec0协，11)，5144．[12】Wa~ko，J．(2005)．匈咖gHc~ywood：Thepo~r_aleconomyofmotbn毗Lm．s(咖~estemEcoee~Review．52．157148[15]Waterman，D．(1988)．Worldtelevisiontra~e：Theecono~ceffectsofprke,tga'donandnewtec0bgy．Tele肿c狮Po~cy，I2(2)，141151．【14】Waterman，D．，＆Jayaar，K．P．(2000)．cor删ebalanceoftheItaianandA盯flmtx~stPes．Europeanbof~tien，15(4)，501528[15】n，S．S．，＆Siwek，S．E．(1988)．intematbna]trademfilmsandteievfdonprograms．Camb~e，MA：B唱er．