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企业竞争情报*企业竞争情报课程简介通过公开、合法的渠道获取企业的相关信息，并利用信息分析方法来研究这些信息，从而形成企业的竞争情报，为企业的战略决策、战术选择提供建议及依据。通过建立有效竞争情报系统，使企业发现市场机会，预警危机，在激烈的市场竞争中做到“知己知彼，百战不殆”。 *基本教学内容企业竞争情报的基本概念、内容；竞争环境、竞争对手、竞争战略的情报研究；竞争情报研究方法和技术；竞争情报的实践调查和案例分析。 *考核方法 实习报告 酒店前台实习报告法院实习报告铁路实习报告链家实习报告寒假实习报告 +考勤*企业竞争情报是什么美国西海岸封港事件的竞争情报2002年9月27日至10月9日，美国西海岸29座主要港口一万多码头工人同时罢工，引发了三十年来历时最长的封港事件，给美国经济造成很大影响，受到世界广泛关注。事件以布什总统根据劳资关系法案启动紧急措施，联邦法院下令强制工人复工，劳资双方通过谈判达成新的 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 而解决。 **见附件美国地图*事件损失 美国西海岸主要港口每年货物吞吐量总值超过3000亿美元，占美国外贸总量的一半。据估计，每停工一天的直接损失为10亿美元，加上相关经济损失每天超过20亿美元，整个事件美国损失超过200亿美元。 封港事件后，作为直接受害者，各大航运公司损失惨重。据不完全统计，仅“中远集运”在此事件中受到的直接损失已经超过3000万美元。中外运一位经理估计，该公司全部损失可能要超过1000万美元。 香港贸易发展局估计，香港的出口总值因本次事件而减少100亿港元。 *港口上冷冷清清　待运的货物堆积如山*布什发表演讲要求法院签署命令以结束西岸封港事件*事件启示 将事件的影响降低到最低程度，我们应当也可能有所作为。因为美封港事件的爆发并不是突然的、毫无来由的，如果相关职能部门能够及时进行竞争情报分析，我们早在５个月前就可以作出预警。 调整发货时间。 改变航运路线。 竞争情报预警危机（五月罢工已有端倪，有些美国企业、港台企业早作准备，避免损失）。*海啸的预警 2004年12月26日印度洋海啸。 遇难者总人数已经超过29.2万人。 释放出的能量相当于6000多颗原子弹，造成的经济损失无法估量，成为21世纪初期最惨痛的自然灾害。*马尼拉海岸遭海水袭击一片狼藉*幸存者在地震和海啸遇难者尸体中寻找亲人*1983年日本海啸 日本气象厅获得附近海域发生地震的消息，两三分钟后就会对海啸来临的可能性及规模做出判断，公布海啸预报。 预警措施：媒体（电话、电视、广播）、地方气象台等传达给市民、船舶等。 结果：无人员伤亡。 事件启示：信息情报系统完备，准备充分，损失少。*第一章企业情报引论1.1竞争概述1.1.1竞争及其存在条件竞争：两方或两方以上的个人或集团在一定范围内为争夺他们所共同需要的对象而展开较量的过程。存在条件：其一是共需性，其二是稀缺性。*1.1.2竞争的组成要素及作用 1.竞争的组成 竞争者 竞争目标 竞争场 2.竞争的作用 激励作用 发展作用*1.2情报及其演变1.情报概念情报：关于未来的推测。情报(Intelligence)：对使用者具有参考价值和决策意义的信息，是对信息经过一系列组织、加工、分析、研究的产物。 *1.2.2情报的演变 古代的情报：传递消息。 上世纪60年代的情报：有智慧的含义。 上世纪80年代的情报：智慧+决策。 上世纪90年代——今天的情报：智慧+决策+竞争性+系统性。*1.3竞争情报及特征1.3.1竞争情报的含义“竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。”——美国竞争情报从业者协会竞争情报(CompetitiveIntelligence):关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。*1.3.2竞争情报特征 针对性 谋略性 对抗性 超前性 增值性*1.3.3企业需求竞争情报的原因资本、技术和人才是企业生死存亡的三大因素。如今，竞争情报被列为第四种因素。 新技术层出不穷的因素 投资格局和竞争态势变化的因素 经济全球化和企业重组发展的因素 竞争对手更具有攻击性的因素 商业信息超量过载的因素 竞争环境日益复杂多变的因素*1.4竞争情报的研究程序及内容 规划信息搜集情报加工、组织情报分析、综合传播、使用评估 规划：分析研究的目的和内容，确定主要要解决的问题，选择信息活动的要素。 信息搜集：判断信息的来源、渠道，选择信息搜集的范围、方法，确认本机构可获得的信息，评估本机构信息搜集的能力。*竞争情报的研究程序及内容 情报加工、组织：获得的各类信息的有序化，信息类型的转化，建立数据库。 情报分析、综合：选择情报分析的方法，定性、定量综合序化的信息，构造决策 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、撰写研究报告。 传播、使用：“包装”竞争情报产品，采用一定形式传递该产品，协助使用、监督反馈结果。 评估：重新审视，及时纠正。*案例：日本企业是否在美国新建造纸厂的竞争情报分析1.规划 研究的目的： 在美国佐治亚州是否建造一座新造纸厂。 研究的问题： 当地造纸厂的开工率，当地的资源情况。*案例：日本企业是否在美国新建造纸厂的竞争情报分析 研究的对象： 从当地造纸厂开出的火车，火车钢轨，该工厂拥有的机器，当地自然资源情况。 研究的内容（情报活动的要素）： 火车车皮的数量，钢轨上锈的变化，该工厂拥有的机器的数量、型号和机器的生产能力，当地林场的规模。*案例：日本企业是否在美国新建造纸厂的竞争情报分析2.信息搜集咨询公司，当地造纸厂的员工，机器制造商，公开信息源。3.情报分析、综合（研究的方法）运用信息内容分析法研究信息。 *案例：日本企业是否在美国新建造纸厂的竞争情报分析4.结论的传播和使用当地造纸厂的开工率充足，当地有许多林场，决定建立新造纸厂。5.评估新厂运作良好，决策正确。*1.5竞争情报的发展历程1.5.1竞争情报的产生1.古代竞争情报的产生《孙子》，又称《孙子兵法》或《吴孙子兵法》--孙武（春秋末期）全书十三篇，前三篇谈大战略（计、作战、谋攻）第七到十二篇谈战术（军争、九变、行军、地形、九地、火攻），最后一篇谈情报（用间），体大思精，被推崇为世界第一的战略思想。**中国孙子兵法网孙武的先祖是陈国的公子陈完，因陈国内乱，逃到齐国，改姓田齐景公时，孙武的祖父田书因伐莒国有功，赐姓孙，食采于乐安。青年时代，孙武因齐国“四姓之乱”而离开齐国，来到新兴的吴国，并结识了来自楚国的军事家伍子胥。公元前512年，在伍子胥的竭力推荐下，孙武得以晋见吴王阖闾，并呈上了自己的兵法“十三篇”，得到吴王的赏识，被任为吴国的将军。此后，孙武辅住吴王阖闾经国整军，为吴国的强盛作出了很大的贡献。《孙子》--孙武（春秋末期） 计篇：战争胜败有五个因素：一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。 **道：学术或宗教的思想体系（民意，观念）。合乎潮流（民意）的产品。天：2003年3月底美国对伊拉克战争。气象经济（雨伞），反季节销售。地：商店地段，南京。将：将熊熊一窝。法：制约机制。中航油事件（中国航油(新加坡)股份有限公司），公司出现了5.5亿美元的衍生工具交易亏损。依据己经公开的信息分析，中航油进行石油衍生产品投机交易酿成大祸，直接成因并不复杂：在2004年中一个时段，认定国际轻质原油价格每桶被高估约１０美元，中航油在石油期货市场大量持有做空合约，在国际石油期货价格大幅攀升的情况下，飙升至每桶55.67美元的纪录高点，被迫不断追加保证金，直至包括信贷融资在内的现金流彻底枯竭为止。　　《孙子》--孙武（春秋末期） 谋攻篇：故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。**虞：预测，有准备。御：上级对下级的管理或支配。《孙子》--孙武（春秋末期） 虚实篇：夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。 行军篇：凡处军相敌，敌近而静者，恃其险也；远而挑战者，欲人之进也。 “相敌”和“示形”的辩证法。*《孙子》--孙武（春秋末期） 用间篇：故用间有五：有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝也。因间者，因其乡人而用之；内间者，因其官人而用之；反间者，因其敌间而用之；死间者，为诳事于外，令吾闻知之而传于敌间也；生间者，反报也。故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间，非圣贤不能用。此兵之要，三军之所恃而动也。*2.现代竞争情报的产生 第二次世界大战以来，以商业为目的搜集竞争对手的正规情报活动悄然兴起。 20世纪50年代，美国Wisconsin大学在通用汽车公司建立从事竞争分析和战略决策的“作战室”，开展了正规的竞争情报活动。 1986年，美国竞争情报从业者协会（SocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals,SCIP)成立—现代竞争情报学科产生的标志。*1.5.2竞争情报的发展 大致经历四个阶段1.竞争数据收集阶段（1980年以前）分散的竞争情报活动2.行业及竞争对手分析阶段（1980—1987年）社会竞争情报专业的出现3.竞争情报阶段（1988年至今）学术书刊大量出现4.竞争情报作为一项核心竞争力阶段（未来）商业学校普遍开设竞争情报课程*1.5.3竞争情报在国外和国内1.美国情报工作开展的最广、研究力度最强、资金投入最多的国家之一。现代竞争情报的发源地。2.日本情报大国，情报网由综合商社、政府机构、和会社的情报部支撑。日本贸易振兴会。3.中国1994年1月成立中国竞争情报专业委员会（SocietyofCompetitiveIntelligenceofChina,SCIC)*竞争情报、竞争战略参考书 迈克尔·波特（MichaelE.Porter）哈佛商学院商业管理教授，闻名全球的畅销经典书竞争三部曲：《竞争优势》、《竞争战略》及《国家竞争优势》。 富尔德：《监视竞争：看看在哪儿究竟发生了什么》。*第二章竞争情报研究的基本内容2.1竞争环境的情报研究2.1.1竞争环境及特征竞争环境竞争环境具体指从总体上和客观上来考虑的市场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部因素相对应而共同构成一个企业的市场竞争结构。这些外部因素包括：政治、经济、科学、技术、军事、法律、社会文化、市场分布及构成、消费者、竞争对手、供应商和中介机构等。*竞争环境的特性 竞争环境是企业参与竞争的场所。特征：客观性动态性系统性不可控性*2.1.2竞争环境的层次结构 1.竞争环境的三维结构 层次维时间维*竞争环境的层次结构 一般环境包括：政治、经济、法律、技术、社会、文化。 作业环境包括：用户、竞争者、供应商、中介机构。*2.竞争环境的信息结构 时空环境类信息 情感环境类信息 要素环境类信息*要素环境类信息构成*3.竞争环境的内外结构这是一种以企业为中心的划分方法，按此方法将竞争环境的结构分为企业外部竞争环境和企业内部竞争环境。 外部环境信息要素包括在要素环境类信息构成中（上表）*企业内部环境信息由内部资源信息和内部能力信息要素构成。 内部资源信息包括：人力、财务、设备、物质资料市场等，既含有形资源又含无形资源。 内部能力信息包括：企业计划、组织、管理、人事、文化等。*2.1.3竞争环境研究目的*2.1.4竞争环境的监测模式1.宏观监测模式 临时型：一般为外部环境相对平稳，并以维持现状为目标的中小型企业采用。 反应型：一般为环境变化较少，并以稳定发展为目标的大中型企业采用。 预警型：一般为强调规划管理，并以紧随战略的大中型企业采用。 创造型：全面监测环境，在竞争中领先的龙头企业采用。**案例：延吉龙源啤酒股份有限公司竞争环境的情报研究1.规划 用户对象：公司决策者和营销经理。 用户需求：了解竞争市场的变化和发展，制定适合市场需求的营销组合竞争策略。 研究的目的：通过竞争环境的情报研究，为企业制定竞争性营销策略提供依据。 研究的问题：市场占有率的提高。*案例：延吉龙源啤酒股份有限公司竞争环境的情报研究2.信息搜集活动 信息搜集的对象、范围：竞争环境的三维结构（空间维、时间维、层次维）。 信息来源：公开信息源（报刊、产业报告等），非公开信息源（调查等）。*案例：延吉龙源啤酒股份有限公司竞争环境的情报研究3.获得的信息及分析 国内外啤酒市场现状 我国啤酒工业的现状 宏观政策及其啤酒市场的发展趋势 吉林省内市场状况和消费者需求 吉林省啤酒生产企业及竞争状况 各种包装啤酒的市场占有率和竞争要素分析*案例：延吉龙源啤酒股份有限公司竞争环境的情报研究4.延吉龙源啤酒股份有限公司面临的主要竞争环境 机会、威胁、优势、劣势。 总结。 《中国企业管理教学案例》--历以宁，1999。*2.2竞争对手的情报研究 企业的竞争对手及其各种行为是企业密切关注的焦点，是企业从事竞争情报研究的核心，围绕竞争对手的情报研究是竞争情报研究的核心内容。*2.2.1竞争对手分析的目的1.竞争对手：在与本企业有共同目标的市场上，凡与己有或可能有利害冲突的经济组织。2.分析竞争对手的目的：了解竞争对手在参与市场竞争中可能采取战略行动的实质，洞察竞争对手对变化的各种反应等。*2.2.2竞争对手分析的步骤识别并确认竞争对手识别并判断竞争对手的目标和假设识别并判断竞争对手的战略评估竞争对手的实力预测竞争对手的反应选择攻击或回避竞争对手*竞争对手分析的步骤1.识别并确认竞争对手根据行业和市场的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 识别，确认主要的、潜在的竞争对手。2.识别并判断竞争对手的目标和假设什么在驱使着竞争对手？目标存在于各级管理层和多个战略方面重点在“获利能力、市场占有率、技术领先、服务领先”。*竞争对手分析的步骤3.识别并判断竞争对手的战略了解竞争者现在在做什么和能够做什么？竞争者如何参与竞争取决于竞争目标和其在市场的位置。4.评估竞争对手的实力评估竞争者的强项和弱项，实力取决于竞争者拥有的资源和对资源的利用与控制。*竞争对手分析的步骤5.预测竞争对手的反应竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转移？6.选择攻击或回避的竞争对手竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？*2.2.3竞争对手的识别1.竞争对手的识别的标准行业标准：从一群提供一种或一类彼此类同或密切相关产品的企业中寻找竞争对手。市场标准：从一些力图满足相同顾客群需求或服务于同一顾客群的企业中寻找竞争对手。*竞争对手的识别2.竞争对手的类型当前竞争对手潜在竞争对手已知的未知的行业内的相关行业的能力相近的新的和可能的未知的竞争者竞争者竞争者竞争者竞争者企业应观察的竞争者的类型与范围*2.2.4竞争对手的确认 通过对上图的定性分析确认竞争对手和潜在竞争对手。 通常当前竞争对手是依行业标准确认。 通过风险排序分析确认竞争对手和潜在竞争对手。*潜在竞争对手的确认 不在本产业但不费气力便可进入的公司 进入本产业可产生明显协同效应的公司 其战略的延伸必将导致加入本产业竞争的公司 可能前向整合或后向整合的客户或供应商 可能发生兼并或收购行为的公司*2.2.5竞争对手情报研究的核心内容1.判断竞争对手强项和弱项的信息要素 产品 代理商/分销渠道 营销与销售 运作 研究和工程能力*判断竞争对手强项和弱项的信息要素 总成本 财务实力 组织 综合管理能力 公司业务组合*2.竞争对手分析的大方向 核心能力 成长能力 快速反应能力 适应变化的能力 持久力*案例：TCL对竞争对手的情报分析 1981年靠5000元贷款起家的TCL集团，经过20多年的奋斗，已经成为家电行业巨人，它是中国企业迅速成长的典范。 本案例是以1998年TCL开始着手进入IT行业对竞争对手的情报分析。*案例：TCL对竞争对手的情报分析1.研究的主要问题和对象的确定 主要问题：TCL竞争对手的情报研究。 研究思路：确定竞争对手—搜集有关信息—加工、分析相关信息要素—提出对策。 确定竞争对手（行业标准）：联想、方正、海信，同时将IBM作为决策的参考对手。 *案例：TCL对竞争对手的情报分析2.搜集竞争对手的情报及主要竞争性要素分析TCL主要针对生产、经营、管理等方面对竞争对手进行情报的搜集，主要包括企业的目标、销售额/市场占有率、主要产品分布、员工（人）、销售网络、组织机构、主要的优势。*案例：TCL对竞争对手的情报分析3.相关情报的分析与决策 自我情况分析 决策：企业运作模式参照海信管理和技术研发参照联想、方正新产品开发和制造参照IBM*企业竞争情报实习一一.内容：从竞争情报的角度分析一个成功企业或企业家崛起、发展的报告二.具体要求：1.企业或企业家情况简介2.成功契机或第一桶金3.行业环境分析用三维结构法（时间维，空间维，层次维）*企业竞争情报实习一4.行业对手分析 确认竞争对手 判断竞争对手强弱项因素或竞争对手分析的具体问题5.企业决策或战略思想6.参考文献或信息来源7.作业严格按要求格式完成*2.3竞争战略的情报研究2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报1.竞争战略 概念：关于企业朝何处发展的选择，包括地域、产业和部门的选择的决策。 核心问题：确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。 特点：受环境力量、资源可得性影响，也受决策者价值观和期望的影响，直接决定和影响战术的选择或制定。*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报2.竞争战术 概念：关于企业战略实施如何具体执行的决策，包括有关职能部门的各种事情（管理、科研、生产、营销、会计等）。 核心问题：制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。 特点：灵活多样，不断变化，影响战略实施结果，也影响企业的生产经营过程。*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报 总结：战略是定目标与方针，战术是如何实现目标与方针。 讨论：美国一制药公司在阿根廷的分公司招聘员工，仅15人。在严格考核完成后，发现第十六名应聘者是一位有背景的实习生，如录用他可能带来500万美圆的销售额。问：是否录用该实习生*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报3.战略管理研究企业高层管理者如何在特定的环境下有效地制定、实施和评价企业竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到竞争目标的动态过程。*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报战略管理包括三个阶段： 战略制定 战术运用（战略实施） 战略评价*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报4.战略管理与竞争情报竞争情报是战略管理的基础，无论是战略的制定，还是战略的实施和评价，都需要对企业的竞争环境、竞争对手和竞争战略进行基于信息的搜集、分析和研究。*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报5.竞争战略情报研究的主要内容 在特定的环境及竞争对手分析的情况下，企业能否进入或改变原有的地域、行业和部门？进入的标准有哪些？ 在企业现有的资源实力的基础上，企业在战略改变过程中如何定位？*2.3.1竞争战略、战略管理与竞争情报 在战略制定过程中有哪些战略可以选择？ 在可选择的战略中企业能够和最期盼实施的战略是什么？ 在竞争策略实施的过程中还需要进一步监视的环境及竞争对手的因素有哪些？ 影响战略选择和决策的关键情报要素有哪些？*2.3.2竞争战略的选择和制定标准1.竞争战略的选择 可选择：M个地域*N个产业*Y个部门客观上起决于产品、地域、需求、顾客。以“可持续发展为宗旨”，以“利润最大化为目标。” 细分市场是决定企业战略决策成败重要因素。细分市场是指有着特定需求，在特定地域购买某种产品的客户的亚群体。*2.3.2竞争战略的选择和制定标准2.竞争战略制定的标准 战略计划是对竞争环境及竞争对手的信息搜集、加工和分析基础上制定的。 制定的标准包括：吸引力、竞争位势、协同效应。*2.3.3竞争性定位战略的选择 竞争战略的核心问题是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。 （市场）竞争性定位战略就是企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战略。 MichaelPorter教授在《竞争优势》指出竞争性定位战略的选择原则：差异性总成本领先集中重点*2.3.4竞争战略计划的程序竞争战略的选择行业吸引力的估算竞争性定位战略的选择竞争位势和协同效应的测算各种战略建议的提供*2.3.5竞争者类型和可选择的战略1.市场主导者目标：保持第一，扩大规模，增加份额战略：包围型战略或防御型战略战术：全方位开拓2.市场挑战者目标：争取第一战略：进攻型战略战术：正面对决，侧翼攻击，后方攻击*2.3.5竞争者类型和可选择的战略3.市场利基者市场利基者是指在被大企业忽略的市场上通过专业化经营来获取最大限度利益的企业。 目标：取得收益率，避免与市场主导者发生激烈竞争（自觉共处）。 战略：适应或跟随战略、专业化经营战略。 战术：紧密跟随、有距离跟随、可选择跟随。*2.3.5竞争者类型和可选择的战略 注意：一个多种经营的企业集团在某一个行业市场上处于主导地位，而在另一个行业市场上处于跟随者地位，如海尔集团和长虹集团。*2.3.6成功管理者在战术应注意的几个问题1.彼得原理启示：用人上应扬长避短，应人而宜。2.二八法则启示：主要精力抓关键问题。3.马太效应启示：赢家通吃，企业要迅速做大。4.酒与污水定理启示：对烂苹果应立即清除或隔离。*2.3.6成功管理者在战术应注意的几个问题5.手表定律启示：一个组织不能同时用二种不同的方法管理。6.不值得定律启示：让愿意者干，应人而宜。7.分享定律启示：消灭掘墓人，保护自己。*2.3.6成功管理者在战术应注意的几个问题8.交换定律任何一个人真正的利益，是需要通过交换来获得的。人们之所以穷，并不是因为他们不够勤奋，在很大程度上是因为他们在为结果勤奋，而不是为别人的利益勤奋。在市场经济中，利益不是从自己的勤奋中来，而是从客户的认可中来。因为劳动价值是客户决定的，为客户着想的人，才是获利最大的人。*2.3.7案例：扬动战略调整分析1.扬动股份有限公司（简称扬动）简介2.研究的主要问题确定 在细分市场上： 在竞争性定位上： 在生产规模和资金的拓展上：*制定成功战略的13条戒律 多年来积累起来的经验对评价和制定战略很有帮助，在汤姆森和斯迪克兰德合著的《战略管理》一书中，将过去的经验中所获得的智慧浓缩成13条件“戒律”。我们将这些戒律列在下面，供大家参考。 1.对于那些能够提高公司的长远竞争地位的战略行动要给予最高的重视，优先予以制定和执行。如果管理者让短期的财务目标将那些能够加强公司的长远地位和优势的战略行动减除在外，一时的辉煌就会很快衰弱下去。*制定成功战略的13条戒律 2.要制定清晰一致的战略，不要为一时的利益而随意变动战略方向，胜利属于正确的不懈的追求。那种为了抓住暂时的机会而经常变动战略所带来的利益是昙花一现的。市场竞争这场游戏应该抱着长远的心态来玩，而不应该抱着短期的心态来玩。* 3.避免“中庸之道”式的战略。在低成本和高差异化之间寻找折衷，在宽市场地位和窄市场地位之寻找折衷，往往不会产生持久的竞争优势或者特异的竞争地位。执行的出色的最优成本战略是唯一的一个例外，在这种情况下，低成本和差异化之间的折衷取得了成功。一般情况是，企业如果执行折衷战略，最后的结果会是：成本一般，特色一般，质量一般，吸引力一般，形象和声誉一般，行业排名位居中间，排进行业领导者行列的前景黯淡。*制定成功战略的13条戒律 4.投资建立持久的竞争优势。要想获得平均水平之上的盈利，这是最可靠的贡献因素。 5.积极地进攻以建立竞争优势，积极地防卫以保护所建立起来的竞争优势。 6.避免那种只能在乐观环境下取得胜利的战略。要有竞争对手会采取对抗措施的心理准备，要有应付不利市场环境的心理准备。*制定成功战略的13条戒律 7.追求那种僵硬或者说是不灵活的战略时要谨慎，因为这种战略从长远看来会将企业“锁”起来。长期战略的一致性是一种优点，但对战略做一些调整以适应环境的变化还是很正常的，也是很有必要的。而且，旨在获得高质量或者最低成本的战略应该是相对竞争对手的或者是与顾客的需求和期望相一致的，而不是一厢情愿地使尽全身的解数去追求一种绝对最高的质量或者尽可能最低的成本，而不顾及其他。*制定成功战略的13条戒律 8.不要低估竞争对手的反应和承诺。当竞争对手负隅顽抗以及竞争对手的利益受到威胁时，它们是最危险的。 9.避免在没有强大竞争优势和充足财务强势的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对用发起进攻。 * 10.攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所能获得的利益更多一些，所冒的风险更小一些。 11.在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎明智。只有低成本生产商才能通过采用降价的手段赢得长期的利益。*制定成功战略的13条戒律 12.时刻注意：为从竞争对手那里夺取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起下列形式的报复：市场营销之战和价格战，这对每一个企业的利润都会造成伤害。为提高市场份额而采取的进攻性行动会激起殊死的竞争，如果一个市场的存货很高，生产能力过剩的话，其情况尤其如此。* 13.在追求差异化战略的时候，竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。与竞争对手所提供产品这间的细微差异对于购买者来说，可能不够明显，也不够重要。*2.3.7案例：扬动战略调整分析3.战略决策所需要的信息支持 行业竞争结构方面的信息行业内的竞争对手：用户需求：替代品的威胁：行业进入的威胁：农用车的市场增长量和扬动的经营业绩：行业吸引力分析：*2.3.7案例：扬动战略调整分析 扬动的竞争位势分析单缸柴油机：多缸柴油机： 协同效应*2.3.7案例：扬动战略调整分析4.扬动竞争性定位战略选择的评价和重新思考 扬动竞争性定位战略选择和战术调整的评价 扬动联营、联合战略的评价和思考 《中国企业管理教学案例》--历以宁，1999。 扬动网站*第三章竞争情报的搜集和处理方法3.1竞争情报源和信息资源3.1.1竞争情报源1.竞争情报源的概念竞争情报源是竞争情报发送端或生成端的总称，是产生竞争情报的源头。2.竞争情报源的分类 初始源：原始信息 再生源：对原始信息加工的信息*3.1竞争情报源和信息资源3.竞争情报源的特点：范围广、效用性、动态性4.竞争情报源的开发和利用3.1.2信息资源竞争情报源的开发和利用的实质是信息的搜集、加工、分析和利用的过程。 *3.1.3竞争情报的主要信息来源1.竞争情报的主要初始来源 企业内部职能部门和员工 竞争对手、用户和合作伙伴 政府部门和行业机构 *2.竞争情报的主要再生信息来源 文献情报源（二个“门外汉”搞出原子弹）各类图书、统计年鉴、期刊、专利文献、标准文献、行业报告等。 大众传播媒介 专职情报机构或信息中心国家信息中心、行业协会。*2.竞争情报的主要再生信息来源 证券交易所上市公司的各种报告。 因特网注意信息的可信度。 数据库Dialog数据库、万方数据库等。*讨论：一家餐饮公司准备在某地开饭店，他必须了解当地居民的消费水平、口味喜好等有关信息，问如何搜集信息？*3.2竞争情报的搜集情报的95%来自于公开信息，4%来自于半公开信息，1%来自于机密信息。3.2.1信息的传播方法和渠道1.信息的传播路径信息通过经济活动的人或机构由内部向外部、由非公开逐步扩散。*3.2.1信息的传播方法和渠道2.信息的扩散方式 直接扩散 间接扩散3.信息获取的一般渠道 正式渠道：间接扩散信息的搜集 非正式渠道：直接扩散信息的搜集*3.2.2竞争情报的搜集方法1.正式渠道搜集方法从竞争情报的再生源中，通过专门的中介机构搜集有关竞争情报方式。 一次文献搜集方法 二次文献搜集方法*3.2.2竞争情报的搜集方法2.非正式渠道搜集方法直接从竞争情报源中，通过接触初始源的人、物以及有关活动进行搜集有关竞争情报的方法。 实地调查法三种形式：询问法、观察法、实验法。*德尔菲法德尔菲法是专家调查法中很重要的一种方法，它是根据经过调查得到的情况，凭借专家的知识和经验，直接或经过简单的推算，对研究对象进行综合分析研究，寻求其特性和发展规律，并进行预测的一种方法。它的最大优点是简便直观，无需建立繁琐的数学模型，而且在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可借鉴的情况下，也能对研究对象的未知或未来的状态作出有效的预测。*德尔菲法的由来德尔菲法（Delphi)的名称来源于古希腊的一则神话。德尔菲是古希腊的一个地名。当地有一座阿波罗神殿，是众神占卜未来的地方。****德尔菲法的由来德尔菲法最早出现于20世纪50年代末期。当时美国政府组织了一批专家，要求他们站在苏军战略决策者的角度，最优地选择在未来大战中将被轰炸的美国目标，为美军决策人员提供参考。在1964年，美国兰德公司的赫尔姆和戈尔登首次将德尔菲法应用于科技预测中，并发表了《长远预测研究报告》。此后，德尔菲法便迅速在美国和其他许多国家广泛应用。*德尔菲法的由来该法除用于科技预测外，还广泛用于政策制定、经营预测、方案评估等方面。发展到现在，德尔菲法在信息分析研究中，特别是在预测研究中占有重要的地位。*德尔菲法的特点德尔菲法有如下三个主要特点：匿名性反馈性统计性*3.2.2竞争情报的搜集方法 特殊手段搜集法（前提必须不能违反有关的法律法规）通过高新技术集聚点进行搜集（反求工程）从“跳槽者”中进行搜集通过接触竞争对手企业的人、物(包括废弃物)活动进行搜集* 特殊手段搜集法通过高新技术手段的应用进行搜集通过“人际关系”网进行搜集通过建立全员调查 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 进行搜集*3.2.3竞争情报搜集应注意的问题1.信息不等于情报我们搜集的是信息，出产的是情报。2.注意自身信息的搜集和保护3.不要去碰商业秘密4.以用户愿意接受的方式提供情报*3.3竞争情报的处理方法竞争情报处理的实质是信息有序化的过程。就是在信息集合中，各信息单元在相互关系上有一定的方向性。3.3.1信息整序的基本原理设有若干信息，如果将这些信息按照其某种特征值排列成为一个序列，而且需要使用信息的用户能将自己的信息需求转换成相应的特征值，并在排列后的信息序列中找到自己所特定需要的信息。*3.3.2信息整序的基本方法1.分类整序法在分类中，按信息的内容特征进行整序，一般按事物所表示的内在的逻辑关系进行归类。2.主题整序法也是一种按内容特征来对信息进行整序的方法。指利用主题概念作为信息的特征值。*3.3.2信息整序的基本方法3.名称整序法4.号码整序法5.时间整序法6.地区整序法*第四章竞争情报的分析方法和技术 日本人是如何搜集情报的？* 日本的搜集情报活动堪称世界一流。二战后，日本约有1万多人被派到美国学习新工艺和管理技术，并陆续学成回国。美国人后来经调查研究得出惊人的结论：这些日本人仅仅花费了25亿美元，就几乎把西方的所有技术都搞到了手，而这笔花费仅占美国每年研究经费的十分之一。 *日本是如何推理出大庆油田机密的？ 20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。 *1.大庆油田的位置。  首先，日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为“大庆精神大庆人”的报道，从而判断出：中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。* 在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。 *1.大庆油田的位置。 1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 *2.大庆油田的规模。 为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。 *3.大庆油田的加工能力。 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。” *结果 有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。 *4.1竞争情报的分析方法和技术概述如果说信息的有序化是竞争情报研究的重要基础，那么信息的分析则是竞争情报研究的核心工作。4.1.1针对市场、行业和竞争环境的分析方法三维结构法、五种力量产业模型等*4.1竞争情报的分析方法和技术概述4.1.2针对竞争对手、企业竞争力和成功的关键因素分析方法强弱项分析、核心竞争力分析、反求工程、专利情报分析等4.1.3具体的竞争活动分析方法定标比超、业务流程重组等4.1.4竞争战略和综合分析方法SWOT分析、PIMS数据库分析等*4.1.5信息分析时的明确点 什么驱使着竞争对手参与竞争？ 竞争对手在做什么和能做什么？ 竞争对手对其自身和产业的各种假设是什么？ 竞争对手的强项和弱项在哪里？ 竞争对手对其目前地位是否满意？ 竞争对手将在近期有什么行动或战略上的转变？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？*4.2竞争情报分析方法举例4.2.1SWOT方法（重点）1.SWOT方法的概述 SWOT方法：通过具体的环境分析，将与研究对象密切关联的各种主要的内部优势（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），分别识别与评估出来，依据“矩阵”的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种主要因素相互匹配进行分析，最后提出相应对策的方法。* 安索夫1956年提出。机会(O)威胁(T)优势(S)劣势(W)发挥优势利用机会利用机会弥补劣势利用优势减轻威胁减少劣势减轻威胁*SWOT方法的作用SWOT方法是竞争态势分析的主要方法，是竞争策略制定的重要基础。它有助于企业对所处的情境进行全面系统准确的研究，有助于企业领导在科学地认识企业所处的竞争环境与地位的基础上，制定出卓有成效地达到企业各项组织目标的竞争战略与战术。*2.SWOT方法的步骤 分析环境因素外部环境因素即机会因素和威胁因素，属于客观因素。内部能力因素即优势因素和劣势因素，属于主观因素。分析这些因素，不仅要考虑其历史与现实的状况，而且更要顾及未来的发展。*2.SWOT方法的步骤 构造SWOT矩阵采用列表分析法，将获取的各种因素按影响程度大小进行排列，将那些对企业发展有直接的、重要的、久远的影响因素优先排列起来，作为关键因素，构造SWOT矩阵。而相对次要的、间接的、短暂的影响因素作简要说明或作辅助决策。*2.SWOT方法的步骤 影响因素的组配分析与决策决策的基本思想：通过组配分析作出的决策能够发挥优势因素，克服劣势，利用机会因素，化解威胁。考虑过去，立足当前，着眼未来。*内部能力因素对策方案外部环境因素SWOT分析模型(在分析时各要素可以两两组合，也可以多项组合。)* S（优势）12…… W(劣势)12……. O(机会)12…… SO策略S1O1、S1O2……S2O1、S2O2……  WO策咯W1O1、W1O2……W2O1、W2O2…… T(威胁)12…… ST策略S1T1、S1T2……S2T1、S2T2…… WT策略W1T1、W1T2……W2T1、W2T2……机会/风险供需将会如何变化？产业链将会如何变化?行业将可能出现什么重大变化?竞争对手?贵企业SWOT分析 如何抓住机会如何进一步发挥优势如何降低风险优势/劣势有形资产方面？无形资产方面？如何减少劣势**3.组配分析及决策的具体方法 SO对策（最大与最大对策）目的:努力使优势、机会因素趋于最大。 ST对策（最大与最小对策）目的：使企业发挥优势作用，化解威胁。*3.组配分析及决策的具体方法 WO对策（最小与最大对策）目的：使企业充分利用机会因素，克服劣势。 WT对策（最小与最小对策）目的：使企业努力弥补内部劣势，避免外部威胁。*4．SWOT方法的应用　　下表是某个公司A利用SWOT方法进行决策分析的实例，企业根据结果就可以做出相应的决策。*内部能力因素对策方案外部环境因素公司A的SWOT矩阵分析模型* 优势（S）1．较强的技术实力2．拥有熟练的技术员工 劣势（W）1．缺乏深层管理2．分销渠道不均匀 机会（O）1．该类产品消费增加2．竞争者B的市场份额下降 SO策略2-1保持技术优势，关注产品的消费动向2-2雇用竞争者B的熟练技术员工 WO策略2-1必须满足目标市场产品消费增长的需求以保持较强的竞争力 威胁（T）1．可能受到市场法规的限制2．竞争者C正在强大起来 ST（策略）1-1尽可能地进行技术开发，以避免法规的限制2-2不断提高劳动者的技能，满足劳动者需求 WT策略1-1避免管理乏力而受到法规带来的限制2-2设法减小竞争者C市场份额增长带来的威胁SWOT要点 产生备选战略，而不是选择最佳战略， 优势、劣势、机会与威胁尽量简洁； 主要采取SO或ST或WO或WT； 但其余并非一定相互排斥，可以回避或克服威胁，可以弥补或忽视劣势。 局限：未考虑将来环境变化与内部培育*SWOT模型机会威胁优势劣势增长战略 加强型 忽略劣势 产品开发 弥补劣势 内部管理防御战略 改变产品/市场 榨取 撤退回避威胁 新细分市场 进入新地区克服威胁 一体化 多元化* 247538增长建立坚持保持收获剥离高中低机会强中弱优势* 6 94.2.2专利情报分析1.专利分析的意义专利信息成为社会和企业科学研究成果和新产品开发的重要情报来源。 通过专利情报分析可以洞察行业技术的发展状态，预测未来技术的发展方向。 通过专利情报分析确认技术上的主要竞争对手，判断行业的竞争态势，评估竞争对手的新技术和新产品开发的实力和技术重点。 通过专利情报分析获取有关的法律情报。*2.专利情报分析的方法二种方法： 原文分析：从中寻找本企业与其抗衡的突破口。 统计分析：分析考察竞争态势，竞争对手识别及动向。*3.专利情报分析方法的步骤 分析用户（或自己）需求 检索专利信息 选择专利分析方法 实行统计分析 反馈调整*第五章反情报技术反情报技术是针对竞争情报活动而发展的一种对企业自身信息，尤其是秘密情报的保护方法。5.1商业秘密5.1.1商业秘密定义不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益.。具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。*5.1.2商业秘密的基本特征 秘密性 实用性 经济性*5.1.3常见商业秘密泄露渠道 未经许可或轻易地公开发表企业信息。 图纸被窃、数据库被非法进入、展览交流、反求工程等。 在业务谈判或合资合作过程中，急于求成，自亮家底，把保密资料送给对方。 金钱收买或员工泄露。 被关系单位及相关人员泄露。 司法诉松*5.2反情报技术的新方法5.2.1误导信息基于情报考虑而隐瞒公司正在进行的工作，这一做法是可以被大家接受的。例如：做二套方案，重点宣传次要方案。*5.2.2堵塞漏洞 新闻泄漏 公共档案 技术论文 演讲 参观工厂 非雇员问题*5.2.2堵塞漏洞 雇员问题 公司文件 公司广告 计算机数据 司法诉松*5.3反情报技术的发展趋势 世界没有永久的秘密。 国外反情报技术发展很快，正在向高科技化与行业化发展，国家间谍机构也参与其中，通过互联网剌探商业秘密。*5.4我国反情报技术的策略 加强秘密情报保护的理论研究。 建立完备的工作体系，加强情报管理。 建立保密制度，强化关键环节保密管理。 加强企业特定区域管理。 加强涉密人员管理。 强化保护秘密情报的技术手段。 依靠国家法律法规保护秘密情报。*企业竞争情报实习二（姓名班级学号）一、内容：用竞争情报分析方法中的SWOT方法（矩阵分析模型）对企业进入一个新行业或现有行业进行决策分析二、具体要求：1.企业情况简介2.矩阵分析3.决策方向4.参考文献或信息来源 注意作业严格按要求格式完成*企业竞争情报 谢谢合作！ 完 姚中平 zpyao911@yahoo.com.cn **见附件*中国孙子兵法网孙武的先祖是陈国的公子陈完，因陈国内乱，逃到齐国，改姓田齐景公时，孙武的祖父田书因伐莒国有功，赐姓孙，食采于乐安。青年时代，孙武因齐国“四姓之乱”而离开齐国，来到新兴的吴国，并结识了来自楚国的军事家伍子胥。公元前512年，在伍子胥的竭力推荐下，孙武得以晋见吴王阖闾，并呈上了自己的兵法“十三篇”，得到吴王的赏识，被任为吴国的将军。此后，孙武辅住吴王阖闾经国整军，为吴国的强盛作出了很大的贡献。*道：学术或宗教的思想体系（民意，观念）。合乎潮流（民意）的产品。天：2003年3月底美国对伊拉克战争。气象经济（雨伞），反季节销售。地：商店地段，南京。将：将熊熊一窝。法：制约机制。中航油事件（中国航油(新加坡)股份有限公司），公司出现了5.5亿美元的衍生工具交易亏损。依据己经公开的信息分析，中航油进行石油衍生产品投机交易酿成大祸，直接成因并不复杂：在2004年中一个时段，认定国际轻质原油价格每桶被高估约１０美元，中航油在石油期货市场大量持有做空合约，在国际石油期货价格大幅攀升的情况下，飙升至每桶55.67美元的纪录高点，被迫不断追加保证金，直至包括信贷融资在内的现金流彻底枯竭为止。　　*虞：预测，有准备。御：上级对下级的管理或支配。*