医药营销渠道管理问题研究

华中农业大学硕士学位论文医药营销渠道管理问题研究姓名：张蓉芳申请学位级别：硕士专业：农业经济管理指导教师：丁士军20060601华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究摘要目前，中国的医药行业正处在转轨阶段，政策、市场都在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响，其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，药品的强制降价，药品的招标采购的实施。将对医药市场产生巨大影响，同时，加入w1D以后，我国对外开放了医药分销服务市场，国外医药企业纷纷进入我国医药市场，以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争，给医药生产企业带来了前所未有的困难，同时带来了难得的机会。因此无论是从我国医药行业的发展，还是从适应国际化的竞争环境来说。都有必要对我国的医药营销渠道的管理问题进行细致深入的研究。医药企业营销渠道管理的核心内容就是企业选择什么样的营销模式，选择哪些经销商参与营销，以利于更大限度的发挥渠道和渠道成员的功能和作用，如何对营销渠道进行改进与控制等方面的内容。本文分析我国医药营销渠道的现状及存在的问题，借鉴发达国家的医药营销渠道成功运作的经验，运用市场营销基本理论和药事管理理论，对我国医药营销渠道的模式进行了探讨分析，同时对企业如何加强医药营销渠道管理与控制进行了论述，提出了一些改进渠道管理的建议与思路。第一章是导言部分，在这～部分中，先介绍了本论文的研究背景、目的和意义，然后介绍了国内外研究动态。接下来的章节对我国医药营销渠道现状进行分析，对医药营销渠道的概念、职能及分类进行论述．第三章是我国医药营销渠道同发达国家医药营销渠道的对比分析，揭示了两者之间在医药企业规模、医药产品质量、物流、管理技术、销售终端、服务质量等方面的差距。第四章对医药营销渠道的宏观环境和微观环境作了详细，系统的分析．第五章是我国医药营销渠道的管理问题研究，在渠道的选择，渠道成员的管理和渠道冲突管理等方面进行了详细的论述。最后一章是结论和建议，对论文作了总结并提出自己的建议。综上所述，医药营销渠道管理问题研究对我国医药企业的科学发展和适应国际化的竞争环境有重要意义关键词：医药；营销渠道：渠道管理AbstractAbstractAtpresent，themedicalcommenceofChinaiSinthetransition．Policyandmarketareallchanginggreatly．Firstly,themedicalinsurancereforminprogresswouldinfluencemostconsumers’behaviortoagreata‘tem．．Secondly,theclassifyingmanagementsystemonprescripedmedicineandnon-prescribedmedicineisgoingoninourcountry．AndthepoliciesforthepharmaceuticalmanufacturersandthemedicaltradeenterprisesobeyingtheGMPandGSPrespectivelyalsowouldaffectthemedicinemarket．Simultaneously,themedicinemarketwasgraduallyopenedassociatedwithenteringtheWTOandmanymedicalcompaniesabroadwithadvancedmarketingchannelhavehadtheopportunitytoentcrthemarketresultedinthefiercecompetitionbetweenthenativecompaniesandthoseabroad．Thus．thedomesticcompaniesa糟confrontedwithboththeunprecedenteddifficultyandthevaluableopportunity．SoitisnecessaryforthescholarstoengageinthestudyonmanagementofmedicinemarketingchannelinChinaSOastOfacilitatethedevelopmentofmedicinemarketinganddealwimthecompetitionfromforeigncompany．nekeycontentsofmedicinalmanufacturingenterprisemarketingchannelconstructionsisthatwhichdistributionmodesandwhichdistribmorsenterprisechoose，inordertobenefitthefullplaythefunctionandUSeofchannelandchannelmembers；Howgoonimproveandthecontentsofrespectofmaintainingetctomarketingchannel．thispaperfocusonthestatusanditsproblemofthedomesticmedicinemarketingchannel，takingthemarketingchannelsinadvancedcountriesasreferenceandbasedonthetheoryofmarketingandmedicinemanagement,theauthordiscussedandanalyzedthedomesticmainmarketingchannelsfollowedbysomerecommendationsonhowtostrengthenandbettermanagememofmedicinemarketingchannelsinChina．Therearcsixchaptersinthedissertation．Thefirstchapterfocusedonthebackground,researchobjectivesandtherelatedissuesaswellastheliteraturereview．111efollowingchapterdescribedtheStatUSofourmedicinemarketingchannelincludingthemainconcepts，functionanditscategoryandSOon．Comparisonanalysis0nmarketingchannelbetweenthenativeandabroadcompanyWasdoneinchapterthree．Someindexesincludingthescale，qualityofmedicine，circulation,managememtechnology,terminalsalesandqualityofservicewereadopted．Inchapterfour,theauthorfoundoutandanalyzedthedeterminantsandfactorsaffectingtheⅡ华中农业大学2006届硕上学位论文：医药营销集道管理问题研究medicinemarketingchannelinChinaatmacroandmicrolevelseparately．Chapterfivefocusedonthemanagementissues，especiallyonhowtoselectthecollaboratorandmiddlemanandtodealwiththemanagementconflictsacrossthemarketingchannels．Atlast,chaptersixsummarizedthewholeanalysisaboveandtheconclusions．Therecommendationalsocameintoexistingsimultaneously．Inaword．t0studyourmedicinemarketingchannelsisverysignificantfordevelopingourmedicinemarketandtacklingthecompetitionofforeigncompanies．Keywords：medicine；marketingchannels；ChannelmanagementIll华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书学付论文名如需保密，解密时间年月日是否保密独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果．尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料，指导教师对此进行了审定．与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意．⋯鼢飞谱芳帆厕年七月乡日学位论文使用授权书本人完全了解。华中农业大学关于保存．使用学位论文的规定”，即学生必须按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版，并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存，汇编学位论文．本人同意华中农业大学可以用不同3-式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容．注：保密学位论文在解密后适用于本授权书．溉黼鼢-l鳓撇名：伯蛳瓤钟6乡日柳鼽地仔6月f9日注：bI将本表直接装订在学付论支的扉页和目录之问华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销集道管理问题研究一、研究背景第一章绪论医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。如今，我国“医药分家”、药品招标制的实施，医疗保险制度的推进、强制性GMP／GSP认证等制度环境的变化，给整个行业带来巨大的机遇。从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1／30～I／40，这充分显示出医药市场巨大的成长空间和发展潜力；从时间上看，我国的经济发展和居民收入水平预计在未来lO年内将以6％以上速度持续增长，医药产品持续增长强劲。同时，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销己从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，市场竞争日益激烈，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，也取决于营销能力．因此，在产品同质化和竞争百热化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段，对医药营销渠道管理问题的研究是医药生产企业面lf每市场变化的需要。随着我国加入wro，2003年1月1日起药品销售服务市场开放，允许国外公司进入与中资公司合资和合作从事药品的批发和零售业务，也就是说国外公司可以在我国建立医药的营销渠道从事医药产品的批发和零售业务．事实上，现在很多的国外著名的医药公司在我国不仅在产品生产领域投资，而且建立了自己的医药营销渠道，医药市场的竞争将更加激烈，国外公司有着先进的营销理念，丰富的营销经验，可以建立先进高效的营销渠道，同时进口药品关税的逐年降低。这些都是对国外公司的有利方面。而我国医药企业的规模小，营销理念落后，很长时问都是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济体制，对于医药行业一直是计划调控，限制了医药营销渠道的发展，营销渠道效率低下，资源没有得到合理的配置。虽然近些年放开了医药销售市场，但是由于时间短暂，营销渠道依然十分落后，这种落后的渠道导致了零售终端药价过高，质量难以保证等问题，最终会使大众的利益受损，因为我们每个人都是医药产品的潜在消费者。消费者是医药产品流通过程中各种费用的最终承担者。国内医药公司在与国外医药公司的竞争中，难以获得竞争优势，我国医药企业将面临严峻的挑战。因此，为了促使我国医药企业进一步生存和科学的发展，更好的为广大的人民群众服务，我们有必要找出医药企业营销渠道中的问题，学习国外的先进的营销理论知识和实践经验，把那些有用的知识运用到我国医药企业的营销渠道中去，如何尽快建立合理的医药销售渠道，如何加强对医药营销渠道的管理，使医药营销渠道发挥更大的作用，迎接国外医药企业的挑战是当前我国医药行业所关注的重要问题。第一章绪论二、研究目的和意义l、研究目的本文对医药营销渠道管理问题进行研究的目的主要有两点：(1)促使医药企业和有关部门弄清楚我国当前医药营销渠道存在的问题，明白我国医药现有渠道与发达国家的差距，认识到加强医药营销渠道建设的必要性，重视医药营销渠道的建设，加强对医药营销渠道的管理。(2)为医药企业产品营销渠道的改进与管理提供意见和建议。尽管药品多次强制降价，但消费者并没有从中得到真真的实惠，终端药价偏高的局面没有真真改变，其主要根源是因为我国医药现有营销渠道过于落后导致了零售终端价格过高，营销渠道的效益和效率低下，产品不能及时抵达病人手中，产品的质量也难以保证。因此．医药企业建立一个合理的医药营销渠道不仅是企业～，自身发展的需要，而且是满足人们日益增长的医药产品需求的需要。本文通过对医药营销渠道影响因素的分析，为医药企业的医药营销渠道的改进与建设提供新思路，通过对医药营销渠道管理分析，为医药企业营销渠道的管理提供参考依据。2，研究意义医药产品的使用目的是为人们预防、诊断和治疗疾病，它们是与人的健康和生命安全直接相关的产品。良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量，而且还可以保证用户用药效率和合理的销售价格。因此，加强医药营销渠道的管理，对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道是科学发展我国医药产业的重要因素，具有很大的现实意义。第一，医药产业在我国国民经济中所占地位愈显重要。从1997年开始，中国药品市场一直在持续迅速增长，2000年，全国医药行业总产值达2332亿元，销售1500亿元，利润突破150亿元大关，已是世界第7大医药市场(市场周刊。2003)。2003年医药市场销售总额达到2227亿元，比上年增长15．69％；其中药品类总销售额达到1459亿元，比上年增长12．23％(朱长浩，2005)，医药产业的发展有力支持了我国国民经济的发展医药产业及其发展，在我国国民经济中所占地位越来越重要。我国现行医药营销渠道中的存在很多问题，只有通过对医药营销渠道管理问题进行研究，建立合理的营销渠道，才能有助于医药产业迅速科学的发展，有助于国民经济的发展。第二，有助于更好地满足人们不断增长的医药需求。我国人口众多，并且处于不断增长的阶段，人口老龄化现象也日趋严重，60岁以上老年人医疗消费增多，他们与儿童消费的医药产品总价占社会消费的80％。老年人的增加和独生子女政策的持续实施、人民生活等因素水平的提高、市场经济的发展引起人口流动和城市化进程2华中农业大学2006届硕十学位论文：医药营销榘道管理问题研究的加快，人们保健意识的逐步增强等因素都会增加医疗服务的需求量。但是，当前我国药品零售价格过高却严重影响了人们对药品的需求。有关研究对医疗服务的价格进行了分析后得出：医疗价格上升，消费者医疗需求降低，药品需求也相应下降(卢瑞芬和谢启瑞，2001)。因此，有必要对我国当前的医药营销渠道管理问题进行研究，使医药产品营销渠道更好的满足人们日益增长的医药需求。第三，有助于推动医药企业的发展。对于医药企业来说，医药营销渠道是营销中的一个重要组成部分，使连接生产企业和消费者的桥梁，在产品同质化和竞争百热化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段，因此，医药企业往往把营销渠道建设放在十分重要的地位。医药生产企业生产产品，是为了满足人们的医药需要。产品只有通过营销渠道，才能供应和销售给病人，实现产品价值的惊人一跳。同时，也才能保证医药生产企业完成销售目标，使得再生产顺利进行．而我国当前落后的医药营销渠道严重阻碍了医药行业的发展。因此，有必要对我国当前的医药营销渠道的管理问题进行深入研究。三、国内外研究动态(一)国外研究动态西方对营销渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两大领域。研究渠道的结构，就是探讨渠道是怎样构成的；研究渠道的行为，就是探讨渠道成员怎样认识，建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点．尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在(曹艳爱，2005)。，l、营销渠道结构的研究营销渠道研究的奠基人基尔基德在1916年提出渠道效率问题在产品同质化和竞争百热化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段，．随后，营销学者利用经济学理论，分析渠道的产生、结构演变、渠道建设等问题。奥德逊认为影响渠道设计和改进的主要因素是经济效益指标．巴尔德斯顿分析了渠道设计应注意的问题，指出企业要以经济效益和内部管理控制作为评价渠道手段．麦克马蒙认为，由于资本需要不断增加，固定成本增加，边际利润率和投资回报率下降，营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益明显不足，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系．有三种比较有代表性的关于渠道结构的形成原因和影响因素的观点：第一章绪论(1)营销渠道受环境因素与利益分配的制约。美国西北大学的路易斯．w．斯特恩教授是这种观点的代表，在他与人合著的《市场营销渠道》(第五版)进行了详细的论述。渠道的结构是由其所处的环境决定的，渠道的每个成员必须要适应环境的变化，并随环境的变化改变其职能，调整组织结构和任务。渠道中的每一个成员的利益实现要依赖于其他成员，因此渠道成员之间存在利益分配的冲突与协调问题，这种冲突与协调的平衡就决定不同的营销渠道。．(2)需求，产品、利润是决定分销组合的基本因素。劳伦斯．G弗里德曼和蒂莫西．R．弗瑞二人是这种观点的代表，在他们合著的《创建营销渠道优势》中提出客户购买行为是影响营销渠道选择的重要因素之一，客户对一个渠道的意愿和接受程度是评估渠道选择最重要的原因。产品的复杂对渠道的形成有限制作用。由于企业追求利润最大化，渠道成员都会选择渠道成本小，销售收益大的营销渠道。(3)企业、生产、产品，中间商、行为、外部环境是营销渠道形成的主要变量。美国的伯特．罗森布罗姆是这种观点的代表。主要由这些因素决定渠道的形成和演变(刘宇伟，2000)。2、营销渠道行为的研究关于营销渠道行为的研究主要是围绕渠道成员的权利和冲突进行研究的。斯特恩在1969提出营销渠道是由相互依存的渠道成员组成，每一个成员的利益实现都要依赖于其他的成员，只有相互合作才能实现每个渠道成员的利益。关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为，在营销渠道中，冲突是不可避免的这主要是因为渠道成员间的功能性相互依赖。布朗、戴指出分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度(王朝辉，2003)．(二)国内研究动态我国学者从渠道的结构和渠道的行为对营销渠道进行了一系列的研究。卢向虎等(2004)以我国营销渠道的整体长度为研究对象，通过1978以来历年的经验数据建立计量理论模型，对中国营销渠道长度的演变规律和相关因素的影响进行分析。企业的外部环境和内部环境是影响渠道变化的重要因素，产品、市场、营销成本、中间商、竞争环境等是进行渠道构建是必须可考虑的方面(赵晓飞，2005；杨涛和葛松林，2000)．渠道发展的趋势是“短化”和。宽化”，营销渠道“短化”就是减少中间环节，生产企业直接管理和直销；。宽化”就是企业采用多个渠道进入多个细分市场，使渠道横向拓宽(汪端阳和王卫红，1999)．4华中农业大学2006届硕E学位论文：医药营销渠道管理问题研究刘琼辉等从营销渠道一体化的角度对营销渠道的机制、冲突行为及渠道创新形式和内容进行探讨(刘琼辉等，1999)。冲突分为自然冲突和恶意冲突，冲突的原因是因为目标不同、信息差异，认识差异、角色不同(刘志超和宋新华，2001)，赵敏提出企业应从服务、经济利益、理念、品牌等方面来稳定中间商，提高渠道的稳定性(赵敏，2005)．这些理论是我国学者对营销渠道研究所作的贡献。我国一些专家学者对医药营销渠道理论和实践进行了专门的研究，提出了一些很好的观点。尹锡志提出了营销渠道的构建，他主张实行工商一体，医药分开，建立新的大商业流通模式(尹锡志，1995)．孙光明主张医药分业，将医院药房独立于医院是解决我国现阶段医药营销渠道存在弊端的根本方法之一(孙光明，2002)。朱道立提出了建立厂商联盟的渠道模式，生产企业与中问商在一定时期内应共享信息，共担风险、共同获利(朱道立，2002)。王玉梅认为我国医药流通模式要进行改革，提出医药批发企业要搞代理配送，医药零售企业要搞连锁经营(王玉梅，2002)。综上所述，我国学者从渠道的结构和渠道的行为对营销渠道的研究进行得比较深入，不仅对决定营销渠道的主要因素进行了系统分析，而且提出了营销渠道创新与设计的新思想以及对销售渠道管理的建议。而在医药营销渠道领域虽然也对我国医药营销渠道存在的弊端、医药营销渠道的影响因素、医药营销渠道的构建也有一些研究，但是很少有理论对中外医药营销渠道对比分析、我国医药营销渠道管理问题等方面进行系统而深入的研究和探讨，需要进一步的充实和完善。四、研究内容和方法l、主要研究内容本文在我国加．入WTO、面临医药分家和医疗体制改革等新形势下分析医药营销渠道管理问题，包括：阐述我国医药营销渠道的发展状况以及当前渠道存在的问题；将我国医药营销渠道与医药事业比较发达国家的医药营销渠道进行对比分析，找出差距，提出解决我国当前医药营销渠道问题的根本办法是对我国医药营销渠道加强管理，进行改进和重新选择渠道．在改进和重新构建之前，首先分析了影响医药营销渠道进行改进和构建的宏观和微观影响因素，然后介绍了医药营销渠道改进和构建的目标和原则，提出了企业在渠道构建中对于渠道成员的选择，激励、培训、评估等方面的具体措施及方法。2，研究数据来源(1)实地调查和访谈：为深入了解医药企业现阶段的市场营销状况，掌握第一手资料，笔者实地调查了医药企业，调查采用观察、访谈的形式，包括医药企业5第一章绪论的基本状况、药品购销状况、经营状况等，对医药公司的从业人员、商业客户、医院医药的采购人员、医生、药师、以及一些医院的患者进行访谈。(2)二手资料的搜集：中文期刊数据库中收藏的相关期刊；医药信息网上的相关资料；超星数字图书馆收藏的相关书籍；华中农业大学图书馆收藏的相关书籍和期刊等。3，研究方法通过实地调查访谈，取得了大量的第一手资料。在写作过程中，采用了文献综述法、例证法、对比分析法、归纳法，演绎法，以及定性与定量相结合的方法，并借助于市场营销理论中的销售渠道理论对医药营销渠道管理问题进行了系统的分析和研究。参考文献1．曹艳爱．国外营销渠道冲突研究综述．商场现代化【J1，2005(2)2．刘琼辉，陈静宇，朱晓波．市场发展与分销渠道创新．经济与管理研究加。1999(2)：57堋3．刘字伟．营销渠道理论发展及重心演变．审计与经济研究川，2000(9)：574．刘志超，宋新华．市场营销渠道的冲突与管理．企业经济【J】，200l(5)；6，—665．卢瑞芬．谢启瑞．医疗经济学．台湾；富学文化事业有限公司出版。2001：6卜-9l6．卢向虎，凌翼．中国营销渠道结构的演变及影响因素．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标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ．市场研究册，2005(s)15．朱长浩．大变局营造大际遇．中国医药技术市场叨，2005(1)：2716．朱道立．医药厂商的战略联盟是大势所趋．中国药业【J1，2002(11)：54__556华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究第二章我国医药营销渠道的发展历程第一节医药营销渠道概述一、营销渠道概念营销学大师菲利普．科特勒对营销所下的定义是“营销是一个社会性的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造，提供与他人自由交换有价值的产品和服务以满足自身的需求．”(PhilipKotler，2003)药品营销，就是个人和销售团队通过创造，提供出售药品，并同药品消费者交换药品和价值，以获得个人和锖售团队所需所欲之物的一种社会和管理过程。销售渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，菲利普．科特勒教授在‘营销管理》一书中对分销渠道下的定义是：“分销渠道(DistributionChannels)是使产品或服务在投入使用或者消费过程中涉及到的一系列相互联系的组织．”(PhilipKotler，2003)在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必须经过大量的营销活动来提供，而营销渠道起的正是商品营销活动载体的作用．营销渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，因此对其具体的定义，营销学术界仁者见仁，智者见智，有着多种不同的看法。Bert．Rosenbloom在其著作‘营销渠道管理》一书中，则采用营销渠道的管理决策观点，即通过生产与制造商的管理决策来观察问题，将营销渠道看作是营销管理主要决策变量之一。“营销渠道定义为：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织．”(伯特．罗森布罗姆，2003)美国市场营销协会(AMA)给销售渠道下了定义，即销售渠道是。企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”．(MBA必修核心课程组，2001，)我国许多学者也对销售渠道进行了定义和解释。有的认为“营销渠道是指某种产品从生产者向消费者或者用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个人。(李勤农，2006)。有的学者认为。营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的通路(路径)。”有的则认为。营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径”(邓胜粱等，2001，)．总之，以上各位中外学者对营销渠道所下的定义，在7第二章我国医药营销渠道的发展历程本质和内容上都是一致的。笔者认为营销渠道就是促使产品或服务顺利地从生产企业转移至消费者所经过的由各中间环节连接而成的通路。二、营销渠道成员的职能营销渠道是同企业连在一起形成的集合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。每一个渠道成员都在该渠道中扮演一种角色，并且专门发挥一种或多种作用，单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功。市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，协调各制造商与消费者之间对商品或服务在时间、地点、所有权等方向存在的分歧，营销渠道中的成员执行一系列重要的功能。(1)收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者，竞争者及其它其他方面的信息。，(2)开发和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息以刺激购买。(3)在价格或其他问题上达成一致，制定相关合同，以实现所有权的转移。(4)通过市场营销渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。(5)筹集资金，供市场营销渠道的不同层次工作所需。(6)承担渠道工作中的风险。(7)为实体产品提供持续的储藏和运输。(8)为购买者提供通过银行或其他金融机构向卖者付款的方式。(9)监督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际流动过程。所有这些职能具有三个共同点：它们消耗掉稀有资源；专业化通常有助于更好地执行这些职能；它们可以在不同的渠道成员之间相互转移。如果生产企业将某些职能委托给中间商，那么生产成本和价格将会下降，因为中间商执行这些职能比生产企业更加有效。因此，各种职能都应该交给工作效率最高和最见成效的渠道成员，来为目标消费者提供令人满意的产品的多种经济职能。营销渠道在执行这些职能时伴随着产品流，信息流、资金流、促销流等．以药品营销渠道为例，药品生产企业到消费者的过程就是下行的产品流和上行的资金流的大的循环，在这个大的循环中同时存在着信息流和促销流的循环。生产企业、中间商，零售商、消费者之间在形成事实上所有权转换的同时，形成产品流，同时形成了资金回流。生产企业、批发商、零售商为加大产品流的速度，在生产企业、中问商、零售商、消费者之间的环节，实旖花样繁多的促销手段，以加速产品的运动，就形成了促销流。3华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究在营销的过程中，产品所有权的转换，满足了供求关系，在平衡生产企业，中间商、零售商、消费者之间的供求矛盾的同时，大量的供求信息，服务信息，商品信息，行业动态，经济环境等等信息进行了交换，形成了信息流。三、医药营销渠道概述医药营销渠道就是指医药产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节联结而成的通路(路径)。在实际营销过程中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入医药渠道的重要成员之列。医药营销渠道是连接医药产品生产者和消费者之间的通路，使生产者和消费者双方能尽快的满足各自需求的通路。因为医药产品涉及公共卫生领域，药品作为一直特殊的商品，受到各国政府部门的严格控制，医药产品在营销市场的运作上和营销渠道建设上，具有特殊性，与其他产品营销渠道有着很大的区别。l，医药产品的使用权和消费决定权分离．由于消费信息的不对称性，药品消费者一般都是被动地接受处方医生诊断和服药建议，药品分为处方药和非处方药OTC(Over-the-CounterDrug，简称OTC药品，即非处方药，是相对于处方药而言，指不需要医生开处方，病人可直接在药店柜台上购买，根据病人对病情的自我诊断并借助药品说明书进行自我治疗的药品)，中国消费者所消费的药品85％都属于处方药，即使是非处方药也受到药品广告的弓I导。从最终消费者的消费决策自主权来看，这也是药品营销渠道与其它产品营销渠道的区别。对于一般的消费品。消费者既有使用权也有消费决定权。消费者既是商品最终的使用者，同时还有权决定消费何种商品，消费多少这些都由消费者自己决定。药品是一种特殊的商品，特别是处方药非常特殊，消费者只能根据医生的处方进行消费，患者无权选择决定吃那种药，吃多少，只有医生拥有选择权，但医生不是最终的消费者。2、医药的营销渠道比一般消费品有着严格的规定，进入壁垒高。医药经营者除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓的“两证一照”．处方药必须凭职业医师或助理职业医师的处方才能销售。而其他的消费品的销售渠道和销售就没有这样的规定．其他消费品的制造商可以直接向消费者推销他们的产品，而处方药必须经过医院这个环节，这在《药品管理法》里有着明确的规定。医院在药品营销渠道中扮演了零售商的角色，同时也扮演了药品专家的角色。特别是处方药，患者必须在医生的指导下才能消费。那么，处方医生对某一药品的了解和熟悉程度对该药品的最终销售起到关键性的作用。3，处方药在销售过程中的广告限制．非处方药OTC药品或保健品除外，我国最近规定处方药不准在公共媒体(包括电视，英特网，报刊、杂志)上面作广告。9第二帝我国医药营销渠道的发展历程许多大型制药企业开始通过对OTC药品或保健品作广告以提高品牌知名度和美誉度，从而带动处方药的销售。中小药品生产企业无力支付巨额广告费，如此一来，中小药品生产企业的非品牌药品营销渠道建设就很困难，因而药品营销渠道竞争就更加激烈和残酷。其他商品在销售过程中没有这样的广告限制。4、医药营销渠道经营的产品是一种价格弹性小的商品。人们对生命的渴望和对健康的追求，造成对医疗和药品的依赖，一般情况下，人们生病吃药，不生病不吃药，而且不同的病吃不同的药，每一种药都有它的具体的适用范围，一种药决不能医治百病，对大多数人来说有病就要治疗并且愿意接受疗效好且不良反应小的药品，并且愿意为此付出较高的代价。药品并不因为它的价格波动而销量变化。突发的公关卫生事件会使某种药品的销量在短时间内，销量突然增加，随着事件的解决，这种药品的销量会随之降低，2003年非典时期板蓝根的销量猛增就是最好的例子。5、医药营销渠道的独特推广模式——学术推广模式。学术推广对于医药产品的营销来说是一个特殊的推广方式，它是指医药生产企业邀请医院有关领导，专业医师和医学专家学者参加定期举办的学术交流会、技术交流会、产品展销会等，以此传递医药产品信息、加强双向沟通、利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。四、医药营销渠道的结构医药营销渠道的结构包括：医药营销渠道的长度、医药营销渠道的宽度、整合渠道系统。l、渠道的长度医药营销渠道的长度是指医药营销渠道所包含的医药中间商购销环节，即渠道层次的数目。按照所包含的药品中间商购销环节即渠道层次的数目，医药营销渠道可以分为零层，一层，二层和三层渠道以及多层次渠道(李勤农，2006)。(1)零层渠道(DirectChannel)Y、．称直接渠道，意指没有医药商参与，医药生产企业直接销售给药品消费者的渠道类型。OTC药品有着长期的直销习惯。新技术在流通领域中的广泛应用，邮购，电话、电视以及网上直销方式逐步展开，促进了01℃药品直销方式的发展。(2)一层渠道是指医药生产企业和消费者之间，通过一层中间环节，将产品销售到消费者手中．即医药生产企业一医药零售商一消费者。(3)二层渠道指医药生产企业和消费者之问经过二层环节，将产品销售到消费者手中。即医药生产企业一医药批发商一医药零售商一消费者。10华中农业大学2006届硕十学位论文：医药营销渠道管理问题研究(4)三层渠道是是指医药生产企业和消费者之间，通过三层环节将产品销售到消费者手中。即生产企业一批发商一专业批发商一零售商一消费者。(5)多层次医药营销渠道是指医药生产企业和消费者之间，通过三层以上环节将产品销售到消费者手中。即生产企业一大型批发商一中型批发商一小型批发商一零售商一消费者。从医药生产企业的角度来看，营销渠道层次越多，越难控制，生产企业往往希望营销渠道不要太长。在交通落后的地区，医药产品最终到达消费者手中要经过多个医药经销商进行营销。因此，在药品批发商和零售商之间增加了不同级别的医药经销商，从而药品营销渠道层次增加。药品营销渠道越长越难扔调和控制。短渠道较适合在小地区范围内销售药品：长渠道则能适应在较大范品。2，医药营销渠道的宽度结构医药营销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与生产企业的营销策略密切相关。若医药生产企业选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其药品，则这种药品的分销渠道称为宽渠道；如果医药生产企业在同一流通环节只利用一家中间商从事专门销售，则这种医药营销渠道称为窄渠道，也称为独家销售。分销渠道的宽窄是相对而言的。受药品市场特征和制药企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：(1)密集型分销渠道密集型分销渠道也叫宽渠道，是医药生产企业通过在各个层次尽可能多的选择医药批发商，医药零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大医药产品市场覆盖面，或使医药产品快速进入新市场，使众多消费者随时随地买到这些产品，尤其是OTC药品，多采用密集型分销渠道。(2)选择性分销渠道选择性分销渠道是医药生产企业按一定条件选择若干个(一个以上)同类医药中间商经销其产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的医药中间商组成，能较有效地维护产品制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为中4,N药企业的营销渠道。(3)独家分销渠道独家营销渠道也叫窄渠道，是医药生产企业在某一地区仅选择一家医药批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家代理(或经销)有利于控制医药市场。3、系统结构按医药营销渠道成员相互联系的紧密程度还可以将营销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。第二章我国医药营销渠道的发展历程(1)传统营销渠道系统传统营销系统中各渠道成员彼此独立，没有一个成员能完全或基本控制其他成员，系统结构比较松散。主要表现在：一是渠道可控性差，各渠道成员为各自利益各自为阵，没有一个渠道成员能完全控制其他成员，系统结构松散。二是渠道成本过高，渠道整体利益低下。三是外部环境发生变化时，渠道价格体系容易受到冲击。四是成员之间的关系完全是一种买卖关系，不重视相互之间的合作。(2)整合渠道系统整合渠道系统是指在渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的营销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统。①垂直渠道系统。这是由药品生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。在垂直营销渠道系统中，被称为渠道领头人的渠道成员或者拥有其他成员的主权，或者是在特许经营中处于特许者的地位，或者是对其他成员有很强的影响力。渠道领头人可以是医药生产企业，也可以是医药批发商或者是零售商。由于处于强势地位的渠道成员可以控制渠道行为，消除独立的渠道成员为了实现各自的目标而导致的冲突。垂直渠道系统有三种主要形式。一是公司型垂直渠道系统，由一家医药企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个营销渠道，综合经营生产，批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大医药生产企业拥有和管理的，采取医药工商一体化经营方式；一类是由大型医药流通企业拥有和管理的，采取医药商工一体化方式。四川太极集团和三九药业都是采取的工商一体化经营方式的代表。四川太极集团是国内医药产业链最完整的大型企业集团之一，拥有资产160亿，是中国500强大型企业之一，拥有三大上市公司(重庆太极实业集团股份有限公司、西南药业股份有限公司、重庆桐君阁股份营销公司)，九家制药厂，十二家医药商业公司，五大研发中心，太极集团下属的成都西部医药经营有限公司是目前国内销售最大的医药物流中心1。太极集团综合经营医药生产、批发、零售业务．广州医药集团是采取商工一体化的代表，其拥有控股两家上市公司一一“广州药业”和“白云山”，还拥有一批全资和参股子公司。集团生产的医药产品有1000多种，有45个国家中药保护品种，20个国家中药独家生产品种，主要产品包括消渴九、华佗再造丸，夏桑菊、蛇胆川贝枇杷止咳系列、脂肪乳等．多个产品荣获国家和省市优质产品，形成高效优质，包装新颖的“广药”特色。集团属下的商业公司拥有完善的批发和零售网络，4健民”医药连锁和“采芝林”中药连锁店200多家，遍布广州市2。‘h均埘www．t蛊iji．com／tjnewsl'yle2衄酬www．gpc谢ILa临mp锄y华中农业大学2006届硕十学位论文：医药营销渠道管理问题研究所有权垂直渠道系统的特点是：总公司对各个分公司拥有所有权，实现高度集中的管理和控制，中间交易集中在公司内部进行，渠道成员关系紧密、渠道成员的独立性部分丧失，但渠道能力大大提高。适合实力很大的医药生产企业或者中间商选择渠道组织类型时用。二是管理型垂直渠道系统，通过某个渠道成员的规模和影响力来协调整个医药营销渠道系统。外资医药生产企业注重品牌培育，拥有高素质的终端销售人员，在消费终端建立了良好的企业及品牌形象，因此在营销渠道中占主导地位。如西安杨森等公司。管理型垂直体系的特点是：渠道成员之间既没有所有权之间的联系，也没有企业关系．三是契约型垂直渠道系统，处于医药生产和营销的不同层次的独立公司，为了获得单独经营达不到的经济利益。以契约为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的独立医药零售店，能更好地与大型连锁店抗衡。特许经营是契约型渠道的典型模式，通过特许经营将生产．经营的各个环节连接起来，形成完整的直达终端的经营体系，如老子号的同仁堂就采取该渠道模式进行经营。契约型垂直渠道系统的特点是：上游企业不需要拥有下游企业的所有权，而是以企业特许经营权来控制下游成员的销售行为，因此减少了风险，能快速开展业务，占领市场。②水平渠道系统。这是由两家或两家以上的不相关的公司横向联合将公司资源、项目整合起来，共同开拓新的医药营销市场的营销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场；或因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳协同效应，因而组成联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化．③多渠道营销系统。这是对同一或不同的医药市场细分，用多条渠道的营销体系。多渠道营销系统大致有两种形式：一种是医药生产企业通过两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产品：另一种是医药生产企业通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品(PhilipKotler，2003)．该渠道系统扩大了市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应医药消费者的要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。当前，由于医药营销渠道竞争激烈以及信息传递的瞬时性，传统渠道系统因为跟不上信息化时代的步伐正面临严峻挑战。大多数中小制药企业都倾向于将自己的医药营销渠道设计为整合渠道系统。第二章我国医药营销榘道的发展历程如果医药生产企业有较强的实力和较完整的产品系列、雄厚的资金支持、选择以上几种渠道结构，加上科学的管理，才能保证渠道正常运行。中小企业由于产品比较单一、资金基础比较薄弱，选择渠道模式时可以考虑构建以中间商为主导的渠道体系，将产品委托给规模大、实力强的中间商全权负责营销，借助中间商的力量来提升其品牌，提高各自的经济效益和效率。第二节我国医药营销渠道的演变历程我国的医药营销渠道是随着经济体制、流通体制、市场环境等的变化而变化的。为了承担的物流，信息流、资金流职能的要求，医药营销渠道经历了相应的三个发展阶段，以适应市场对它的要求。r一、计划经济时期的统购统销(1949--1984)’新中国成立至改革开放早期的1984年，全国药品流通只有国有商业公司统购统销，实现统一分配、统一供应、统一价格。下设一级、二级、三级批发站，其流通渠道级数为4级。当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级(或二级)批发站向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店，企业完全按典型的计划经济时期模式进行生产和销售，不存在真真意义上的市场供求矛盾，也没有真真意义上的市场竞争，实际上，该模式只承担物流的功能，即货物的运输、储藏，配送的功能。由于该模式层次太多导致信息传输不畅，医药生产企业对其生产出来的产品流向信息知之甚少，很难获得其产品使用情况的反馈信息。医药生产企业通过每年的4次订货会由生产企业与一，二级批发站签订全年的供货合同，医药生产企业只需要按照国家的计划将产品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。制药企业不需要关心经营，不需要做市场营销，更谈不上市场营销管理。低水平下的流通渠道清楚有序，供货和返款采用银行托收承付的方式．药品流通周转时间长．经过一、二、三级批发渠道，中间环节多，一次周转时间长，效率低。药品价格在流通中变化不大，不存在价格竞争。二、医药行业下放计划管理权限，医药零售市场开放的阶段(1984—2000)‘1984年，医药行业开放了产销关系，购销关系和商品流通区域范围，同时，下14华中农业大学2006届硕士学位论文；医药营销襞道管理问题研究放计划管理权限，扩大企业经营自主权，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，而且商业企业可以从各地生产厂家和货源单位采购商品，工商和商商之间通过横向经济联合，建立起比较稳定的货源基地和销售市场，促进了药品的自由流通，繁荣了我国的医药行业，初步形成了医药市场调节机制。随着改革开放的逐步深入和市场经济的发展，虽然医药的批发仍然受到严格管制，只有国有的医药公司才能进行药品的批发业务，但医药营销的零售市场开放，加上医药行业高利润的吸引，大量的行业外资本进入医药生产，医药流通领域，使医药领域急速扩张。这阶段的后期，由于投资主体多元化，医药生产企业存在低水平、重复建设等矛盾开始显现，市场的供需矛盾已经出现，医药销售渠道的主导权逐步向终端倾斜。由于不在是只有三级批发站才能完成药品的流通过程，药品生产企业面对的中间商不再是一，二级站有限的对象，其面对的中间商一下子扩大很多，同时医院和药店的大门也向药厂打开。药品生产企业大部分都是通过扩大自己的销售队伍，进行密集分销，提高了药品生产企业和医药流通企业的主动性．私营医药企业发展迅速，医药零售企业发展到12万家(孙光明，2002)，医药公司间竞争激烈，原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债，许多公司使用非法手段获取利益，制药企业多采用“高定价高回扣”的销售策略来占领市场和牟取超额利润。由于医药批发市场没有开放，医药产品只能从医药生产企业进入医药站或国营医药公司，因此。医药市场还很不完善，医药营销渠道需要改进。三、医药市场全面开放的阶段(20∞至今)2000年，我国的药品批发市场全面开放，不仅国有的医药公司，而且非国有公司都可以进行药品的批发业务。药品的流通这时才有了真真意义上的营销渠道。大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中问商进行交易，生产企业把主要的精力放在产品的生产上．随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群被日益重视。国内许多医药企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立营销管理体系．在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业．这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，近年来出现了许多平价药店，医院部分采用了招标制采购药品。药品价格强制下调，医药营销企业减少中间销售环节的趋势已经成为必然。(王海斌等，2001)．15第二章我国医药营销渠道的发展历程通过调查总结出：当前的医药营销渠道一般是由医药生产企业到医药代理商、医药批发商，再到医药零售店或者医院。由于医药批发减少了政府管制，销售渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其常规药品流通模式是：药厂一厂家办事处一代理商一分销商一下级分销商一医院、零售药店。新的《药品管理法》允许医药生产企业可以不通过医药经营企业，直接把产品卖给医院、诊所、药店。目前大多数医药生产企业不具备直销的实力，直销并不占主导地位，只是少数大型企业在某一特殊地区的营销渠道模式。虽然我国的医药营销渠道随着市场环境的变化而变化，总的来说，我国现阶段的医药营销渠道是多层次营销，中间环节多，必然会导致传输信息不畅通，营销效率和效益低。在计划经济时期，我国医药销售渠道单一，僵化、是严重阻碍了医药行业发展的至关重要因素。随着计划经济向市场经济的逐渐过渡，医药营销渠道开始多样化，发展到现在，更加变得灵活多样，这种灵活的医药营销渠道有利于满足广大人民群众消费需求，有利于促进我国医药行业的发展。但是由于开放医药市场的时间较短，国内医药企业营销理念落后，营销水平还较低，医药营销渠道很落后，有待进一步完善。第三节我国医药营销渠道中存在的问题我国目前的医药营销渠道随着市场环境的变化，在不断地调整进步，但整体上还很落后、混乱，笔者通过实地的社会调查与分析，总结出当前医药营销渠道主要存在以下问题：一、营销渠道结构不合理医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素进行分析，选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，大多数医药生产企业习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络，它的好处是可以很快地占领市场。但也带来一些问题：多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下．渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中。要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。同时，随着中间层次的增多，导致信息传递不畅，企业掌握的市场信息有限，不能及时的根据市场环境的变化调整营销策略。16华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销集道管理问题研究二、医药营销渠道规模小，分销效率低医药渠道规模小，渠道覆盖能力不足，营销深度不够，或者渠道不够协调顺畅，营销效率低下。目前，还没有能够覆盖全国市场的商业公司，实力最强的两家商业企业上海医药股份公司，中国医药集团公司都是区域性的商业公司，没有覆盖全国各地。医药营销企业的销售收入小，从表2—17以看出中国最大的医药营销企业2003年的市场占有率只有5．54％(朱长浩，2005)。多、小、散，差是我国药品批发企业主要特点，也是主要弱点。多，就是企业数量多。2003年，我国共有药品批发企业16000多家，创世界之最。小．就是规模小。年销售额超过5000万元的只有几百家。散，就是分散在广大城乡(郑洪臻，2003)。由于在计划经济体制下形成的企业行为模式的惯性作用，使医药企业难以从落后的经营观念中摆脱出来．特别是传统经济理论对市场的否认，对一些管理层的决策者产生了负面影响，不重视市场环境的变化，不重视营销渠道的建设，导致医药营销渠道的规模小，效率低。’表2—12003年按总销售额排序的前五家医药商业公司销售情况；Table2-1Salesinformationforthetopfivemedicinebusinesscompanieswithbestsellingin2003——————资料来源；‘大变局营造大际遇'。(朱长浩，2005)三、医药产品名称混乱，“一药多名”现象严重国家药典委员会委员，清华大学教授罗国安介绍说，药品通用名是表示该类药品主要化学成分的名字，商品名是生产厂家给药品起的名称．百服咛、必理通、感冒通，白加黑，如此眼花缭乱的药名其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚。医疗界沿用多年的通用名处方，近年来多被商品名处方替代。一些医药生产企业过度强化药品商品名，弱化药品通用名，甚至通过虚假广告宣传混淆视听，“一药多名”现象日益严重，有的药品被不同的厂家换一个商品名，换一个包装身价就暴17第二章覆国医药营销榘道的埕展历程涨。这不仅给消费者带来经济上的负担，而且不少人因此而吃错药，给病人用药带来隐患。导致“一药多名”的主要原因有：l，处于渠道链上游的医药生产企业本身基础差、底子薄，产品和服务难以满足市场需求的变化。据统计，到2005年底，我国医药生产企业有4000多家，绝大多数在仿制国外已过专利保护期或即将过保护期的老药，自主创新药品很少，由此出现一种药物多家生产的“一药多名”的现象1。2、为应对国家药品降价政策，一些医药生产企业对降价药品改变 规格 视频线规格配置磁共振要求常用水泵型号参数扭矩规格钢结构技术规格书 或剂型，换个包装和名称，就申请成“新药”，定得高价，这也是。一药多名”原因。3、同种药物几家、几十家甚至上百家药厂低水平竞争，胜出靠的不是降低药价、提高技术，而是贿赂等不正当手段。为给“公关”留费用空间，便抬高药价，于是带来了“药价虚高”和“处方回扣”，其缘由与“商品名”牵手“回扣”不无关系．同一通用名下有若干厂家的产品，不写商品名区别，根据什么与药商结算“回扣”。四、医药招标采购中存在的问题随着改革的深化和竞争机制的引入，招标采购的方式相继被大型企业和政府部门采用，范围正逐渐扩大。医药产品集中招标采购是将竞争机制引入医药使用领域的一项重要举措，降低了药价，减轻了患者负担，医药产品集中招标采购增加了药品购销的透明度，遏制了药品购销中的不正之风。但医药产品集中招标采购过程中，存在着很多问题：l、招标过程中，医药市场企业由于相互压价、惨烈拼争，不少药品批发企业利润大幅下降，甚至变盈为亏，导致低价投标，影响医药行业的持续发展。有的企业为了不丢失市场，微利、无利甚至亏损也去投标．还有的企业投标价很低，供量很小。有的产品已几次降价，几乎没有降价空间，招标后再次降价，企业就难以维持了。有的常用药因无利可得，企业不愿生产，市场上缺货，代替品往往是价格更高，对消费者来说，负担反而加重了。2002年，上海市首批集中招标中标的药品有58种233个规格，零售价平均降幅为12％．仅这批招标采购就使药品批发企业的利润减少了几千万元(郑洪臻，2003)。2、医疗机构打乱了其用药习惯，失去了用药选择权。3、为了应对招标。药品生产企业，经营企业疲于应付，加大了工作量，增加了成本。4、患者没有真正感觉到实惠．招标后，药品差价的收益仍多数给了医院。5、有的地区药品集中招标采购不规范。如变相的“暗箱操作”，强制收取违规华中农业大学2006届硕t学位论文：医药营销渠道管理问题研究的较高的投标费、管理费及其它有其名而无其实的所谓“配送费”等，乱要样品，从而产生了新的不正之风，这些都增加了企业的负担。在一些地区开展的招标中，招标、投标的合同双方是不平等的，有的标书由卫生行政部门或医疗机构等方面制定，一些条款对工商企业有明显的歧视。6、一些药品生产企业的药品中标后，他们却要在当地办分公司或者办事处来销售药品，加大了销售成本。主要是因为医药生产企业普遍弱小，物流配送设施跟不上造成的。这使得推进招标制来减少流通环节、节约成本，保证质量的想法很难实现。7、招标采购导致医药生产企业在同一地区零售终端进价的差异，进价高的药品零售商不满。并由此产生矛盾。同时，医药产品由于来自不同的渠道，各个医药中间商的服务也不统一，容易导致医药中间商之间的冲突。五、医药销售终端存在问题“得终端者得天下”，说明终端建设的重要性。医药营销渠道的终端建设也不例外。我国医药零售终端多，但我国现阶段医药营销渠道的终端存在很多不合理因素：l、现阶段，我国医药产品最主要的销售终端依然是医院，目前，医药营销企业销售给医院、诊所和他医疗机构的产品占总销量的80％。通过零售药店出售的仅占20％(孙光明，2002)。主要是因为消费者保健意识不足，缺乏必要的卫生保健知识，生病之后，只好到医院找医生。因此，医院仍然是药品经营企业的主要销售渠道的终端。2，零售药店所占份额不多，很少采用因特网、电话，邮寄进行直销的。我国的医药业相对于世界发达国家的医药业来说，还处于起步阶段，由于营销管理经验不足，管理技术落后，导致了我国中小型医药经营企业的零售终端销售方式简单，加上落后的物流体系，绝大多数医药经营企业的不能统一配送和购进．3、连锁药店规模小，大多数连锁店经营范围仅限于本省市．该领域仍然存在“地方保护”和市场分割的痼疾，不利于整个行业的发展。政府职能部门鼓励医药行业突破地区、部门，行业、所有制成分等限制去实现跨跃式发展．但是地方保护却严重影响了连锁药业的发展，很多地方担心外省市医药企业到本地办连锁店影响当地医药企业的利益，在审批经营的过程中设置种种障碍，限制外省市医药企业到本地发展。笔者在调查中得知有的连锁药店在跨省连锁方面做了大量与经营主管部门的沟通工作，企业高层因此对各地在推行医药整合竞争问题上设置的障碍深有感触，这种障碍将不利于医药行业的发展。很多医药企业还没有建立计算机管理信息系统，缺少先进的联系方式，导致了连锁店信息沟通不及时。目前医药行业的物流又不发19第二章我国医药营销鬃道的发展历程达，产品不能统一配送和购进。连锁店总部物流配送服务不够，导致每个连锁店都建一个小仓库，库存费用比较大。4、终端药价太高。一是医药产品进入零售药店的环节太多，我国一般药品的流通模式是：生产厂——厂家办事处——代理商一一分销商——下级分销商——医院／零售药店(孙光明，2002)，一般情况下，医药产品要经过五个环节才达到消费者手中，环节过多，层层加价，导致药品价格很高。二是由于“以药养医”的体制长期存在，这也是药价据高不下的主要原因之一。5、终端网点布局不合理。中国是二元化结构的消费市场，即由一个消费能力可观的城市市场和一个消费能力有限的农村市场构成(孙光明，2002)。30％的城市人口占用了80％的卫生资源。而且从1993年至tJl998年，农村卫生费用占卫生总费用的比例由34．9％下降到24．9％(胡小璞，2005)．因此，许多医药经营者将零售店置于城镇，导致了药品零售网点不合理，忽略了农村的医药产品消费。六、营销行为不规范l、商业道德和商业信誉低下。在医药生产企业与经销商开始合作时。都会签订一个双方责权利的协议，可是，经销商往往不按协议执行，约定的是两个月结算一次的付款，找各种理由推迟到三个月、六个月甚至是更长时间。医院和零售店是“瓶颈”，他们的回款速度直接影响了其他环节的回款速度。2、缺乏长期稳定的合作．医药生产企业与经销商不能实现业务上的整合，在经济利益的驱使下，由于没有有效的约束机制，缺乏对生产企业忠诚的经销商就会跳槽。3、渠道成员之间恶性杀价。由于地域划分不清晰，经销商得到生产企业的支持服务不平等，以至于各经销商以价格作为主要的竞争手段，结果不仅严重影响该产品的声誉，而且有可能使市场毁于一旦。4、生产企业短期利益严重，为了使自己的产品在短期内达到较大的销量，不惜大幅降价刺激经销商，影响医药行业的持续发展。特别是在招标采购中表现的最为严重。有的企业为了不丢失市场，微利，无利甚至亏损也去投标。参考文献MBA必修核心课程组．市场营销．中国国际广播出版社。2001．308PhilipKotler．【宋学宝，卫静译)．营销管理．北京；清华大学出版社，2003，256，269伯特．罗森布罗姆．(李乃和，奚俊芳等译)．营销渠道管理(第6版)．北京：机械工业出版社华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究4．邓胜粱，许绍李，张庚淼．市场营销管理：理论与策略．上海：上海人民出版社，2001，2705．．胡小璞．从相关费用分析看我国的医疗保障状况．中国卫生事业管理m，2005(12)：7256．李勤农．市场营销学．北京：清华大学出版社。2006，268，2697．孙光明．医药渠道的危险与机遇．中国商贸【J1，2002(9)；388．壬海斌，雷晓刚．中国国内医药市场营销战略分析．湖北成人教育学院学报川，2001(1)9．郑洪臻．药品集中招标采购对医药界的冲击和影响．上海医药川，2003。24(1)10．朱长浩．大变局营造大际遇．中国医药技术市场们，2005(1)：2721第三章我国医药营销集道同发达国家的比较第三章我国医药营销渠道同发达国家的比较为了更好地适应国际化的竞争环境，我国医药企业应该认识到企业本身的不足，找出与发达国家的差距，学习发达国家医药营销渠道成功运作的经验，改进医药营销渠道的各个环节，使之畅通高效。第一节发达国家医药市场发展现状美国、日本等国家医药产业发达，医药产业对国民经济的发展有着重要的作用。美国的医疗产业在GDP中占有很大的比例。2000年，美国医疗产业总产值为1万3千亿美元，占GDP的13．2％，据预测，这一比例将于2010年达到16％，并于2040年达到并超过20％。在1970至2001年期间，药品消费(不含出口)以平均11．5％增长，美国的药品消费市场有着巨大的发展空间。美国的药店全部实行严格的处方药与非处方药分类管理，由于美国的处方药管理非常严格，而且医院是不设门诊药房的，所以病人要凭处方到药店购药，零售药店是美国药品的主要销售终端(谢霖和朱磷，2004)。下图是美国1996年一2001年的药品消费统计表。表3-1美国药品消费(单位：百万美元)Table3-1ValueofmedicineconsumedinU．S．A．(Milliondollar)数据来源：‘美国医药流通行业调研报告'，(谢霖和朱磷，2004)美国和日本医药营销渠道主要是由生产企业，批发企业和零售企业组成的，其医药营销渠道的特点包括以下几点：l、生产企业规模大发达国家医药企业规模庞大，销售规模大，盈利能力强。目前世界医药市场一直被几十家大型跨国医药生产企业垄断，制药和药品消费居世界第一的美国，制药华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究企业少，药品流通环节少。据美国医药行业发布的数据显示，美国的制药企业不到200家，生产规模前lO位的制药企业的生产总值占全国药品生产总值的70％，生产利润约为lO％一15％。辉瑞公司2004年销售额就超过307亿美元，甚至辉瑞公司的阿伐他汀一种药品2003年的年销售额就达百亿美元。美国前几大公司的盈利能力在15％一30％之间(杜海洲，2005)。日本的武田公司在日本制药业是最大的公司，2003／2004财政年度的销售额是10864亿日元(105．4亿美元)，净利润2853亿日元。山之内公司与藤泽公司将以80亿美元兼并成立的Astellas，在2003／2004财政年度预计销售额为9066亿日元，净利润1016亿日元，居第二位。三共排在第三位，2003／2004财政年销售额5963亿日元，利润434亿日元。卫材目前排在第四位，2003／2004财政年的销售额约5002亿日元，净利润501亿日元。大螺公司2003／2004财政年度的营业额4888亿日元。净利润166亿日，居第五位。这五家最大的制药公司的销售额占处方药市场的63％，领先的lo家公司的销售额是20家大公司联合销售总额的83％，说明该市场是由少数公司主导的(许铁男，2005)。≠表3-22004年美国销售额居前10位的制药公司墅墅竖!i!里!竺墼坚!哩!!!墅竺竺竺型￡竺丝型壁曼虫坐!坚苎!墅曼墅!坠受型名次销售情况按批发价计算。包括零售．邮购，团购，但不包括签署的合作上市的协议数据来源：‘美国药品销售额增长分析及展望)，(杜海洲，2005)2、批发市场高度集中20世纪末美国的大型药品批发企业由“商业五巨头”及区域性批发企业构成，其药品批发市场是高度集中的，其中90％的市场份额被称作“商业五巨头”的五家巨第三章我国医药营销渠道同发达国家的比较型公司所垄断。2001年美国的药品批发企业经历了行业历史上的大兼并，名列前三位的美国药品批发商AmedsourBergen、CardinalHealth和Mckesson公司已占有美国药品批发市场95％以上的份额。其中CardinalHealth和Mckesson公司的年销售额均超过了400亿美元，它们的经营品种覆盖了整个医药领域。CardinalHealth是美国第二大药品批发企业，2002年运营收人为440亿美元，比2001年增长了15％，毛利润为19亿美元，比上年增长了19％。CardinalHealth自1983年上市以来，股票价格上涨60倍，以平均每年26％的速度增长，近十年内，每年的收益率为24．2％，大大高于美国医疗产业的年均增长11．5％．(谢霖和朱磷，2004)3、连锁药房和大型零售超市成为药品零售市场中坚力量由于具有明显的规模效益，连锁药店的经营得到了快速发展．20世纪50年代．美国的连锁药店开始有2．5万平方英尺面积的超级店，进入20世纪80年代，出现了第一家面数超过lOoo问的连锁药店经营企业。随着医药零售业和医疗保险业的发展，美国药品零售业的竞争日益激烈，超市和量贩店(便利超市的一种)也参与其中。20世纪90年代开始，美国连锁药店企业之间、连锁药店与独立药店之间进行了大规模的兼并活动，形成了多家跨地区的全国性医药连锁企业，并在美国医药零售业中占据主导地位。2004年，全美共有5万多家药品零售店。其中，NACDS所属的140家医药连锁企业拥有3．2万多家药店(姜秋红和仰炬，2004)。CVS是美国最大的连锁药房，2001年销售收入超i童220亿美元。(余惠东和刘显玉，2005)4、高度发达的医药物流美国的医药物流分两类：第三方物流和公司自有物流．由于药品的物流受到法律及其储运条件的限制，美国医药物流业的专业性比其他商品强．第三方物流公司采取合同的方式给医药生产企业和医药流通企业提供服务．美国的第三方物流发达，其提供的服务标准和作业效率高。主要从物流企业所提供的服务在传统的单一仓储，分拨和运送服务基础上，增加了分拨设施、维修服务，电子跟踪等其他具有附加值的服务，可以使其服务对象得到高水平的服务而且还可以大大节约了成本。在医药流通行业中比较有名的是DDN／bergfel，这个公司专注于药品物流业，其他还有如GenesisLogistics。整个物流活动占制成品成本的15％--20％，将近75％的美国制造商和供应商使用或正在考虑使用合同物流服务，这一数字还将继续上升。美国的生产企业、批发商和零售商都有自己的物流配送部门。自有的物流配送发展运作科学，效率高。Eckerd公司就是自行物流配送的经典．它是一家连锁零售公华中农业大学2006届硕七学位论文：医药营销渠道管理问题研究司，共有2600家连锁药店，9个配送中心，其中德克萨斯州有600余家店，两个配送中心。共经营21，000个品种，其中3，000余种处方药，每个中心的年销售额都在10亿美元以上；公司通过卫星信息系统将药店定单传送到配送中心，中心每周为药店送货l至2次，从下定单到分拣、组配在24d'时内完成，货物在364,时内送到，整个过程全部自动化。CVsW四个大型配送中心，85％的药品由它们配送(余惠东和刘显玉，2005)。5、质量可靠，品种繁多的医药产品国外发达国家为了满足人们对药品的需求，十分重视新药的开发，药品的种类繁多，质量可靠。新药的开发是靠高投入创造的。美国一些药品生产企业35％以上的职员从事新药研发工作，而且用于研究开发新项目的资金也很可观，详见表5。可以看出，美国大制药企业2002年研发费用多达几十亿美元，占销售收入比例都在10％以上，这种巨额研发费用的投入能够使得企业生产出品种更多、质量更好的产品。从七十年代起，日本政府就采取措施鼓励新产品的开发，加强对科研的投冬，随之日本新药的专利申请数急剧增加，以1996年为例，山之内公司的新药研究开发数为72，专利数为22。三共公司新药研究开发数38，专利数Il。表3—3和表3—4是日本制药企业在上世纪七十年代至九十年代研发费用情况及研发费用占销售额的比例情况(袁松范，2000)，现在企业投入的科研经费还在不断增加．表3-3日本制药企业研究开发费用情况乒Table3-3．TheinformationofR&DexpenseinJapanesePharmaceuticalCompanies年份1975年1980年1985年1990年1995年1996年研发费用(亿日元)94218984319516164226671数据来源：‘从日本医药工业的发展看我国的医药工业’，(袁松范t2000)表3-4日本制药企业研究开发费用和销售额的比例(％)Table3-4PercentageofR&DexpenseintotalvalueofsalesinJapanese塑!竺竺!!竺壁!!!竺!婴里!翌!!!数据来源：‘从日本医药工业的发展看我国的医药工业'．(袁松范，2000)第三章我国医药营销渠道同发达国家的比较表3-52002年美国大制药公司研发情况Table．4TheDevelopmentandResearchSituationofAmericanBigPharmaceutical￡!巴P!翌i!!i翌!壁!!公司雩艺霎凳挚研发费用(亿美元)研发费用占销售收入的比例(％)资科来源：t国外医药产业特点的比较分析)，(严明和黄秦麋，2005)6．专业化服务质量高美国的生产企业、批发商、零售商都以客户为导向提供优质的服务。药店是消费者接触的销售终端，消费者能体会到它的服务。美国药店按联邦法律规定都必须设有药师，尤其是大型连锁店，每个店都设有执业药师及助理药师。他们的目标是“少一些开药方的，多一些信息和咨询”。美国的药师同医师一样，也有一套严格的持证上岗制度，所以其素质可得到严格保证，而各药店的声誉也有赖于这些专业人员的服务。另外，药店对普通售货员也有较高的素质要求。药店可为顾客提供全方位的药学服务，同时顾客可定期收到有关促销和打折信息的电子邮件。他们很注重以顾客需求为导向。比如不少药店根据顾客的需要开展244,时服务，很多药店设有冰点区，以备某些想进来喝点冰饮料的“特别顾客”。根据顾客反应设定最优的药品价格组合，以顾客愿付的价格提供他们想要的产品，从而使药店净利润和消费者满意度均达到最大化。7．医药营销渠道环节短，效率高美国药品批发企业传统的经营方式，自己的仓库中，然后再根据客户的需要，医药流通渠道，如下图；就是从生产厂家大规模购进药品，贮运在将药品销往大型零售企业。所以美国常规图3—1美国常规药品主要的销售渠道Fig．3-1TheConventionalMedicineMarketingChanndofAmerica华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销提道管理问题研究美国连锁药店绝大多数为直营店，实行统一管理，连锁药店企业总部设有采购团，其成员均为具有专业能力和经营水平的专家。所有商品必须经过采购团审批才能签署进货合同和进入药店销售。连锁药店销售的药品一般从生产厂家直接购进，也有从经销商处购进的，独立药店由于规模问题，其药品大多从经销商处购迸。第二节我国医药营销渠道与发达国家的差距从以上对发达国家医药营销渠道的分析，结合我国医药营销渠道现状，可以总结出我国医药营销渠道与发达国家的差距。一、企业规模上的差距在我国，无论是作为渠道起点的医药生产企业，还是作为渠道中间的批发企业作为渠道终端的零售企业，都有一个缺点，那就是规模小，销售规模小。我国2000年有6000多家药厂，全国医药工业前十名只占有国内市场的25％，年总销售额1200亿元人民币左右，2003年总销售额达到1459亿元，还不及美国辉瑞公司一家的销售额(朱长浩，2005)．通过GMP认证，我国的药品生产企业从6000多家减少至4000多家，但真正规模大，技术高的可能不到40家(孙英兰和张冉燃，2005)。美国医药流通市场经过自由竞争，已经形成了高度集中的产业格局．截止2004年5月我国通过GSP认证的药品批发企业6030家(通过GSP认证前，药品批发企业共有8875家)、药品零售企业9729家(通过GSP认证前共有药品零售企q1'178017家)，分别占企业总数的67．1％、54．5％。据统计，2003年药品批发企业年销售额超过50亿元的只有6家，连被称为我国药业最大的航母中国医药集团公司(旗下有国药集团药业股份有限公司，中国医药工业公司，中国医药对外贸易总公司，中国医疗器械工业公司、国药集团医药控股公司等五大公司)的销售额才123．46亿，我国医药商业企业规模前10强所占市场份额为26．4％(朱长浩，2005)．我国连锁药店数量虽然迅速增长。但是到目前为止，以连锁经营形式注册的企业只有300余家，其中下属连锁分店最多的才达500余家，连锁分店的总数也不足5000家。以中国医药商业协会连锁药店分会2002年的统计为例，连锁药店销售总额第一名的仅为7．2亿元(朱长浩和张敏国，2004)．据统计，我国年销售额达到3亿元的药品连锁企业不足150家，这与国外连锁药店相比在数量和规模上相差甚远。以美国著名的连锁药店RiteAid为例，它在全美30个州设有自己的分店，总数达4100多家，2003年的总销售额为158亿美元，净利润达到1．12个亿，充分显示了其在规模效益上的巨大优势。(余惠东和刘显玉，2005)第三章我国医药营销渠道同发达图象的比较二、药品质量和品种的差距我国医药生产企业生产的产品不能满足广大消费者的需求，产品质量和有效性都要弱于美国、日本，其根源在于药品生产企业研发能力不强。我国新药开发中，真正体现创新水平的一类新药的数量从1985年至1998年，总共只有62个，平均每年不足5个。在医药研究开发领域，国内制药行业落后于发达国家20年，医药研发能力与国际水平差距悬殊。我国目前除中药外很少有自主知识产权的药品，西药品种97．4％为仿制(菡冰，2005)，只有附加值低下的原料药参与国际竞争。新药研究开发具有高投入、高风险、长周期等特点，同时也具有相应的高回报率。在国际上刨制一种新药约需15年时问，需投资2亿美元以上，而我国专用于新药开发的资金极其有限。国外制药公司每年研制新药的投入一般为销售额的8％～‘。15％，而我国医药企业的研究开发经费只占销售额的1％(邢花和严明，2001)，在新药研发上寻求突破，是我国制药行业多年来面临的最迫切问题，要想紧跟国际医药研发的发展步伐，中国积极参与全球医药研发势在必行。不下决心在研究开发上投资，就不会有成果，医药工业也得不到发展，我国的医药产业就没有竞争力，在越来越激烈的竞争中就会处于不利的位置。三、医药物流配送的差别我国医药物流效率效益低下。我国医药物流配送流程不清晰，责任不明确，效率低下。目前中国的医药物流中心绝大多数都是计划经济体制下根据经验和需要建立的，每个物流中心均有各自特点的业务流程，有较大的随意性，没有标准的操作规范，操作工不知道自己的工作界限，在忙时容易造成拖延，发生错误时无法定位职责。目前的医药物流信息化程度低。医药物流配送中心，大多数没有使用统一的电脑网络，而只局限于单机，没有专业的软件系统，仅仅是简单的EXCEL电子表格等，这是目前医药物流中心效率低下的重要原因(张平和季建华，2005)．这致使物流成本费用居高不下，物流成本在销售总额中的比重太高，这一比重约为10％，比西方发达国家的2．6％高了约7．4个百分点。大多数物流中心都有自己的车队和司机，工作忙时车辆和司机不够，工作空闲时又造成设备和人员的浪费。美国和日本的大型医药物流中心都把非核心的业务比如运输“外包”，一方面平衡工作负荷，减少浪费；另一方面利用专业运输公司提高效率(穆书涛和杨亮芳，2005)。另外，我国有的企业跨地域搞连锁经营，在当地未设置分部及配送中心，也无有条件的第三方物流服务企业提供配送服务，而由总部配送中心进行跨地域配送，成本非常高，直接影响经营效益。华中农业大学2006届硕士学位论文：晖药营销渠道管理问题研究四、人才的差距无论是从事生产科研开发，还是进行营销工作的人才，美国都比我国有优势，不仅专业素质高，而且职业素质也高。对于从事医药营销的人来说，由于药品的特殊性，即要懂得医药知识，又要懂得市场营销的知识。如在药店，美国联邦法律规定，药店必须要有药剂师。因此。每个连锁药店都有主管药剂师及助理药剂师。美国的药剂师与中国的药剂师不同，中国的药剂师是一种技术职称，美国的药剂师则是一种职业。同医生一样，美国的药剂师要取得较高的专业学历，如取得博士学位。并熟悉美国法律，通过认证方能上岗，因此，他们具有很高的地位，甚至有权调查患者的诊断资料，而各药店的声誉也有赖于这些专业人员的服务。多年来，美国医药零售业已形成一套完整的制度，并得到有力执行，例如处方药必须凭医生处方；每个药店都可从互联网上查到全国所有医生的登记资料；遇到处方有疑问时，药剂师会直接打电话给那个医生进行核实。目前我国专业医师的数量对全国近12万家药店每家配备医药师的要求，简直是杯水车薪(余惠东和刘显玉，2005)．五、管理技术的差距按照经济学理论分析，规模越大，管理成本越高。美国医药企业充分运用现代信息技术实现了高效率的管理，从而节省了费用，保证了经济效益。美国医药流通企业在管理技术方面己非常成熟，美国的现代信息技术先进，数据处理高效准确．现在医药流通企业都已经建立了在线的，一体化的信息管理系统，经营管理者借助计算机自动分析系统，可及时掌握客户、品种等经营动态．由于计算机自动化程度的提高，大大地提高了经营管理人员的管理幅度，降低了运营成本．业内人士曾分析，如果美国医药流通企业进入中国，仅凭这一点，就足以对所有的国内商业企业形成巨大冲击。而我国计算机应用系统的开发进程缓慢，建设效率低，耗费大。医药流通企业从业人员对计算机技术知识的普及率较低，还没有建立起完整的信息管理系统，消费者的需求信息不能及时，准确地收集到，并在进行数据处理的基础上及时、有效地返回给生产企业，计算机自动化管理水平跟不上去，企业经营者就不能从具体工作中解脱出来，管理效率就难以有大的提高。六、服务上的差距美国医药企业为客户提供全面、全方位的服务，将成为医药企业提高竞争力的有效手段。从技术服务角度看，不仅自身技术水平要高，而且还要帮助其下游的渠第三章我国医药营销渠道同发达国家的比较道成员提供技术，掌握技术。美国的医药企业处处以顾客为中心，美国实现医药分家，药品的主要销售终端在零售药店，药店可以为消费者提供全方位的服务，从健康咨询到药学服务。美国医药企业十分重视服务方面的竞争，特别是重视通过快捷的服务方式来增加竞争优势。我国药店对“顾客至上”服务宗旨的理解多停留在表面上，没有切实贯彻到管理细节中。医院是药品最大的销售终端，医生是药品消费者的选择人，医生往往以自己的经济利益为中心，来帮病人挑选药品，疗效差不多的几种药，哪种药给医生的回扣多，他就会给消费者开这种药，并没有为消费者着想。这样造成医患关系紧张，患者得不到优质的服务．七、医药营销渠道链的差别美国传统的医药营销渠道是：医药生产企业一大型药品批发商一医疗机构、独立药房、连锁药店一病人。I、流通环节的差别从前面的比较我们知道，美国药品的批发市场发达，存在超大型的几家批发企业，生产企业把药品销售给批发企业，由批发企业在把药品分销给零售商，其中只经过两个环节。而连锁药店的营销渠道更为简单，中间没有经过任何环节。美国高效的物流配送在这中问起到了至关重要的作用。这种营销渠道同我国现行的医药营销渠道相比，流通环节少，中转时间短，库存时间短，减少积压，因此降低了药品营销的费用，提高了药品流通的速度和渠道的效率．我国的医药营销渠道环节多，营销成本高，渠道效率低，一个药品往往要经过很多环节才到达零售商和病人手中．这种多环节的营销渠道必然会导致高成本，而且环节多，势必也会降低流通速度，使得销售渠道效率低下．加上我国的药品批发企业的规模很小，业务分散，零售药店规模过小，连锁药店起步不久，药品经过多个批发商或者代理商才到零售商手中，因此，药品一般要经过很多环节才会到达零售商那里。再加上我国的医药物流业不发达，我国的医药生产企业和医药批发企业现在还很难像美国的医药生产企业和医药批发企业一样，成立自己的物流配套设施，低水平的物流条件也导致我国医药流通速度慢，销售渠道效率低下。2、医药营销渠道成员之间的差别我国医药渠道成员关系没有发达国家医药渠道成员之间固定。我国的药品生产企业和药品经营企业的规模很小，药品生产企业实力有限，加上没有优质的药品物流作支撑，难以提供药品中间商所需要的所有产品和物流服务，药品中间商很可能从别的生产企业进货；药品中问商规模较小，难以提供药品零售商所需要的所有产乍中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销榘道管理问题研究品和物流服务，药品零售商很可能从别的中间商那里进货。再加上我国制药生产企业重复建设，生产能力过剩，恶性竞争严重，价格战是一种低级的竞争手段，谁的价格低就买谁的产品，如果下游成员能从其他的供应商买到更便宜的药品，就会放弃以前的合作，由于我国的医药物流体系过于落后，这也是医药营销渠道成员之间不固定的原因之一。美国药品生产企业与药品中间商之间，经过长期合作，相互理解。关系较为固定。医院、零售商和批发商之间的关系也比较固定，医院、零售药店和连锁店在选择了中间商以后，一般不到别的中间商那里去进货，中间商尽力满足医院、零售商所需要的品种，并且售前售后服务周到。所以，从药品生产企业到中间商，再到医院和零售商形成这样一个比较固定的渠道(首都医药，2003)．这样固定的销售渠道，有利于药品质量监督管理。假药劣药无机可乘。再加上他们先进的、开放性的物流管理系统则保证了渠道的简洁、有效，使得药品市场现代化。总之，我国的医药事业不发达，其药品销售渠道还比较落后。这是我国医药流通混乱，药品不易监督管理的重要原因。随着2003年1月1日我国医药市场的对外开放，面I晦着国外医药企业的激烈竞争，必须对我国的药品销售渠道进行改进和构建并加强管理。参考文献1．牡海洲．美国药品销售额增长分析及展望．药品世界m，2005(6)：412．菡冰．全球化格局下：中国医药研发的时代浪潮．中国医药指南川，2005(6)；53．姜秋红。仰炬．美国连锁药店的历史，现状及发展趋势．上海医药田，2004，25(4)；178—1794．穆书涛，杨亮芳．医药批发企业存在的问题及发展趋势分析．江苏商论田，2005(5)。185．孙英兰，冉燃．制药企业陷入恶性循环．隙望叽．2005(39)：25—276．无．透视加拿大美国的医药流通．首都医药川，200300)：52．-537．谢霖，朱磷．美国医药流通行业调研报告．医药世界【J】，2004(2)：39—4l8．邢花，严明．关于医药行业集约经营的思考．中国药事哪。2001，15(5)9．许铁男．2004年日本医药品产业新格局．中国制药信息阴。2005，21(5)：25lO．严明，黄泰康．国外医药产业特点的比较研究．国际医药卫生导报f1]，2005(19)：77—7911．余惠东，刘显玉．中美药品连锁经营的比较和启示．医药信息川，2005(1)：43--4412．袁松范．从日本医药工业的发展看我国的医药工业．中国医药情报川，2000，6(1)：3913．张平，季建华．大型医药物流中心流程优化研究．工业 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 【Jl，2005，8(5)=9114．朱长浩，张敏国．不要错打药品价格牌．中国医药阴，2004，13(2)：515．朱长浩．大变局营造大际遇．中国医药技术市场们，2005，15(t)：27第明霄医药营销渠道影响因素的分析第四章医药营销渠道影响因素的分析现代企业是个开放的系统，制药企业营销活动中必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生或多或少的联系，制药企业的营销渠道也会受到各种因素影响，制药企业营销活动成败的关键就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。影响医药营销渠道的因素很多，在研究医药营销渠道管理问题时，分析这些因素有利于营销管理者对营销渠道的构建和维护，使制药企业的营销渠道与不断变化着的渠道环境相适应，从而不断地提高医药营销渠道的效率。渠道环境包括宏观环境和微观环境，下面分节进行考察。第一节医药营销渠道宏观环境因素分析宏观环境主要是影响渠道的各种外部因素。宏观环境包括入口、经济、自然，技术、政法和文化环境等六大要素，一切经济组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免的受其影响和制约。这些宏观因素及其发展趋势给医药营销渠道提供机会，同时也造成威胁，现对医药销渠道影响较大的宏观因素进行论述。一、人口环境因素分析对制药企业而言，人口是必须密切关心和重视的第一要素。没有人就无法构成市场，所有营销战略都成为空谈。医药产品是关系人民群众健康与生命安全的特殊商品，其销量与人口的数量、人口的年龄结构，地域分布、生活水平，生活习惯等都有着密切的关系。人口因素对医药营销渠道的选择起着重要的作用。l，人口数量变化。2000年，全国总人口为12．4亿人，2005年我国人口已达13亿人．并且逐年增加，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年人口数量将达至lJl5亿。人口净增长将拉动医药市场的持续增长。人口规模大易用宽渠道，人口规模小则易用窄渠道。2、人口年龄结构变化。2003年全国60岁以上的老年人口达到1．44亿，占总人口的10．46％，此时我国人口的年龄结构已经进入了。老年型”．目前我国老年人口平均每年增长200万人1，老年人的人均用药水平为385元，老年人口消费的药品占药品总消费的50％以上。按现行老年人的年人均用药水平385元计算，2005年老年人用药总额达到616亿元，比2000年的500．5亿元净增115．5亿元。如果老年人的用药水平与全国人均药品消费水平同步上升，每年平均增长100,4，那么老年人口消费的药品毫无疑闯华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究的继续快速的提高(浙江省人民医院，医院药学，2002年第l期)。如果医药营销渠道覆盖地区老年人口比例较大，易用密集型销售渠道；如果比例较小，易用选择型销售渠道。3、人口向城市转移。2000年，我国有4．6亿城镇人口，并且以年均2．7％的速度增长，2005年城镇人口约5．4亿，占总人V141．8％，中国的城镇化水平在改革开放初只有17．9％，这些年来城市人口增加了3．7亿多(新华网南宁2005年11月9日)，城镇化水平快速提高加速农村人口向城市转移，“十五”期间，每年约增加1000万城镇人口。1998年全国农村药品消费总额为82．39亿元，人均9．49元，至2000年增长到12．55元，到2005年达N25元左右。农村人均用药与我国人均用药相差很远，我国城镇药品费用占全国医药品费用的比例大约是80％，农村仅为20％。全国农村药品市场，除了少数经济发达地区外，几乎都存在一个普遍的规律，在用药总量，药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村医药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>村屯(姜天宇和石春生，2003)．城镇化的发展将增加对医药产品的需求。农村人口向城市转移将拉动全国人均药品消费水平的提高和医药市场总体需求的较快增长。医药营销渠道在城市适宜采用密集型销售渠道，在农村易用选择型销售渠道。表4—1历年人均用药水平!苎空!!±!垒兰翌墨!竺!璺i!!竺!坚21竺!!壁!!!苎塾!!!!竺!竺!竺：!!竺竺年份。龛吴，药品总销售额(亿元)人均用药水平(元)》第四章医药营销渠道影响困索的分析4、居民的生活习惯。人们的用药习惯是由传统消费文化状况环境及教育状况决定的。如果传统消费文化对于生小病不吃药，那么药品销售量就小，易用窄渠道；如果传统消费文化认为生病就应吃药，那么药品销售量就大，易用宽渠道。如果居民教育程度高，卫生保健意识高，那么药品销售量就大，易用宽渠道：如果居民教育程度低，那么药品销售量就小，易用窄渠道。如我国的东部沿海地区的居民医药保健意识较西北地区好，因此，医药营销渠道设置应当比西北地区要宽。二、经济环境分析医药生产企业采取什么样的医药销售渠道受到它的经济环境的影响，它对渠道的建设有重大的影响，不同的外部经济环境要求不同的医药销售渠道。在计划经济时代，渠道目标是满足国家的计划，在市场经济条件下，主要靠市场调节，渠道目。标主要是满足企业的需要。经济环境包括经济制度、经济发展阶段水平、经济收入水平。经济收入在市场上表现为实际购买力，社会购买力与国民经济发展水平、消费者的收入、价格水平、储蓄状况、信贷规模等一系列有关，消费者的收入提高会直接促进购买力的提高。现阶段，我国居民的收入水平逐年提高，随着收入水平的提高，人们的保健意识将会全面提高，健康长寿的要求越来越强烈，人们不仅有对药物的需求，而且更有对健康生活的质量的要求，从原来的被动消费药物，逐步转向自己选择用药，从被动治疗逐步向预防保健的方向发展，人们对医药的购买力逐渐加大，由此拉动预防保健的药物的销售量．为了满足人们日益增长的医药产品的需求，医药营销渠道应当宽一些。所以如果一个地区的经济收入水平越高，渠道应当越宽，经济收入水平越低，渠道应当越窄。三、政治环境分析政治环境主要指政府的经济主体政策及各项经济制度，它是市场经济规范运作强有力的保障。它保护企业问的公平，保护消费者的权益，保护全社会整体利益。但政治环境在某种程度上限制、影响了医药企业的发展。企业营销渠道的建设和改进必须以政治法律作为基础，企业营销人员必须了解相关法律法规和细则，否则就无法顺利进行有效的营销活动．为了规范市场的运作，加强对药品的严格管理，确保药品质量，保障人民群众用药安全有效、方便及时，是维护人民身体健康。促进我国医药事业健康发展的一项重要工作。1998年国家药品监督管理局组建后，加大了药品监督管理工作的力度，于1999年1月5日印发了<开办药品生产企业暂行规定》(国药管安[1999]5号)，规定了新开办药品生产企业的立项条件和审批程序。在2001年2月28日，全国人大常华中农业大学2006届硕十学位论文：羼药营l青槊道管理问题研究委会审议通过了修订后的《药品管理法》，又陆续出台了《药品招标管理办法》，‘医师法》等一系列法律法规，2000年底，国家全面出台了医疗制度改革的13项配套政策，在医药行业欣起了一股改革之潮，直接触及到医药行业的生产企业、商业企业、医院、零售业。这些法律法规的出台和实施，对医药生产、流通、使用秩序，对从根本上纠正医疗行业不正之风，保证人民用药，加强对行业的监管，提供一个良好的发展环境，推行医药分业将产生极为深远的影响。具体表现：l，制药企业强制执行GMP(药品生产企业质量管理】，药品流通企业强制执行GSP(药品流通企业质量管理)，新的《药品管理法》的公布实施，对药品科研、生产、经营等有了新的要求，新颁布的《药品管理法》中规定，2004年6月30日以前所有制药企业必须通过GMP认证。GMP是药品生产质量管理规范的英文缩写。监督实施GMP是药品监管工作的重要内容，是保证药品质量和人民用药安全有效的可靠措施，同时，实施GMP也是是国际通行的做法，是我国药品进入国际市场的先决条件。通过GMP认证，虽然从短期看会增加企业资金投入，增大运营成本，但从长期看则可以达到保证药品质量、淘汰落后企业的作用，是有利于行业发展的。事实上，因通过GMP认证所需资金数额较大，已经导致部分小型制药企业难以为继，停产或被兼并。截至2004年底，全国已有3731家药品生产企业通过了GMP认证，占原有企业数量的74％，另有1340家未通过GMP认证的企业已被停产1．2、药品实施分类管理，医药实施分业经营。药品分为处方药和非处方药，在医药流通渠道中，药品零售终端可分为两大部分，即医院和药店．2002年2月16日‘关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》正式出台，提出了有关“医药分开核算，分别管理”的改革措施，医院将分为营利性医院和非营利性医院，医药分家，药品分类管理制度正式实施，“医药分业经营”开始在部分地区试点，这两项制度的实施促进了零售药店的快速发展；同时，在行业政策中鼓励零售药店连锁经营及大型医药零售企业跨省经营，对零售药店的发展起到了推波助澜的作用。其次，。医药分业经营”的具体措施“医保定点药店”制度正在各地推行，患者可以凭医生处方直接到药店买药。这一做法直接分流了医院药房的业务。药店购药的便利性使患者更倾向于去药店买药，药店在处方药的营销中的作用逐步增大．零售药店的发展为处方药营销增加了新的销售渠道。3、药品集中招标采．2000年7月7日，卫生部和国家计委、国家药品监督局、国家中医药局联合颁布了‘医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定》．自此许多省、自治区、直辖市先后开展了药品集中招标采购工作。药品集中招标采购的背景和目的随着改革的深化和竞争机制的引入，招标采购的方式相继被大型企业和政府部门采用，范围正逐渐扩大．药品集中招标采购降低了药价，减轻了患者负担(郑第四章医药营销渠道影响嘲素的分析洪臻，2003)。医药招标采购对传统的医药营销渠道的冲击是很大的，医药产品通过招标的方式，直接进入医院，这种渠道减少了中间环节。4、药品强制降价．自1997年以来，国家计委多次降低中央管理药品价格。2002年2月16日《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》正式出台后的三个月，国家连续对药价进行了3次下调。近8年来，药品共降价16次，平均降幅达15％，涉及1500多个品种，只占市场上所售药品的一小部分，降价后，由于利润空间变小，医院和医生就少开或不开这种药，二代替品往往是价格更高的药。2004年阿莫西林被列入降价范围，它在医院用药的排位从2003年58位下降到105位(健康大视野，2005)。对于绝大多数医药产品来说，都处于供大于求的状况，医药市场是典型的买方市场。零售价格的下降挤压了医院和经销商的利润，拥有渠道优势的医院和经销商必然将利润损失向生产厂家转移，要求降低实际出厂价。因此，业绩最终受影响的还是生产厂家。生产企业的利润空间大幅降低。企业投入产出比降低，也就不愿再投入资金去运作市场，另一方面，医生不愿推荐使用这些药品，最终导致执行降价药品销售萎缩，甚至从市场上消失。降价使一些降价品种药的销售渠道变窄．5、鼓励技术创新，加强新药保护．新药研发作为医药产业的龙头，已成为大型医药企业占领和控制市场的主要手段。目前我国能生产24类1350多种原料药，但其中97％以上是仿制的，基本都没有专利保护。迄今为止，我国开发的获得国际承认的创新药物只有两个，青篙素和二琉基丁二酸钠(菡冰，2005)。因此，我国制药企业有待提高新药开发能力。我国新的‘药品注册管理办法》对新药的概念进行了重新定义和分类，并对新药保护制度做出重大调整，把原来6～12年的新药保护期改为最长为5年的新药监测期。这些大的改变向我们发出一个明确的信息：未来中国的新药研发必须走创新之路(孙学伟，2004)。其次，在医药价格管理方面，法规规定新药可以在定价时取得更高的毛利率，以使新药生产企业获得更好的利润。6、医疗保险制度改革全面推进。目前我国城镇职工基本医疗保险制度仅覆盖1．3人，占城镇人口的20％，即使加上公费、劳保医疗的覆盖人口，覆盖率也不会超过40％．参加商业健康保险的有1．36亿人次，主要集中在城市和城市中的少部分高收入者，绝大部分低收人人群被排除在外。(于德志，2006)。《国务院关于城镇职工医疗保险制度的决定》的出台，进一步加快了我国医疗机构的改革，推动了医药行业深层次的结构调整。我国城镇职工基本医疗保险制度改革将全面展开，这一制度的基本原则是“低水平、广覆盖”．它的实施一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用，促进价格低廉、疗效确切的国产普药的使用。医疗保险制度改革总体上会促进医药产品的消费，从而拉动医药经济的增长．华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究7、农村合作医疗制度的建立和完善。新型农村合作医疗制度试点开始2年，覆盖农村人121的20％左右(于德志，2006)．农村三级卫生预防网的加强，农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。“十五”期间，农村药品消费需求是医药市场主要增长点。由此可见国内医药生产、流通环境将发生重大变化，国内制药企业及批发商业将面临着前所未有的竞争与挑战。8、知识产权和关税．由于加入WTO将严格履行知识产权协议，我国在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储，运输、批发零售及售后服务，开放医疗服务，外商可开办合资，合作医院，并可控股。低成本的仿制将成为过去，科技创新能力低下将限制企业的发展，药品进口关税由15％左右降到5*／,-6％，使市场竞争加剧；为求生存和发展，制药业的大规模联合、重组成为必然；开放的服务贸易和药品流通行业，将打破原来的药品流通格局，流通成本和流通利润率将大幅度降低。加入WTO为我国药业进入国际市场、建立国际营销渠道提供了良好机遇。第二节医药营销渠道微观环境因素分析企业营销渠道的微观环境主要由制药企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门组成。微观环境就是对企业的营销活动发生影响的直接环境。一、医药生产企业内部环境因素分析计企业的营销决策应该以企业的内部条件为基础，市场营销工作的成败，从根本上最终取决于企业的综合素质和总体工作状况。制药企业的内部环境因素涉及企业规模、企业实力、产品结构、技术条件、生产条件，资源条件，管理条件，企业文化等。企业的内部条件共同决定着企业综合素质的状况以及发展能力，决定着最终产品的数量和质量。企业的产品组合对营销渠道有着很大的影响。I、企业规模的大小决定了他对渠道结构大小的选择范围。大企业在资金和专业等方面有控制的实力，使得能对渠道实行强有力的管理，从而对渠道的选择比小企业拥有更多的余地，随着企业规模由大到小的变化，企业对渠道的管理能力逐步缩小，渠道选择幅度和长度的灵活性也就逐步缩小，生产企业的资本实力越雄厚他对中间商的依赖就越小，为了向最终消费者销售产品，企业通常需要拥有自己的销售队伍和各项服务性支持，甚至自己开办连锁药店，三九医药集团更是要用lO亿资金，在5年内收购零售药店1000家，大企业更有能力承担这些高额费用，他们渠道选择灵活性就大，企业的经济实力逐步减小，渠道模式的选择灵活性也就逐步缩小．37第明章医药营销渠道影响阑素的分析2、企业的经济实力对于渠道的选择性有一定的影响，但不是绝对的，企业的管理水平对渠道选择的影响是很大的，有时甚至是绝对的。企业的管理水平主要包括良好的企业文化，企业员工的素质，制度的完整性及执行力度，考核制度的健全性与公平性，对新事物的认知接受能力等，企业的管理水平越高，那么它对渠道的控制能力就比较强，对渠道模式的选择的灵活性就越大，易采用宽渠道、长渠道。如果药品生产企业实力比较弱，管理能力比较差，那么它对渠道的控制能力就比较差，企业的管理水平能力逐步降低，渠道模式选择的灵活性也就逐步缩小，易采用窄渠道、短渠道。对于资金实力不够的中小企业来说，完全可以在提升企业的管理水平上多下工夫，进而增大自己对渠道选择的幅度和长度。3、医药生产企业产品信誉，品牌对销售渠道的影响。如果医药生产企业产品信誉好或比较好，产品获得消费者信赖，销路好，易采用宽、多渠道，进行密集型销售；如果医药生产企业的产品信誉一般，如果是处方药，应多聘用高水平的医药代表对医师进行推销，使医师了解该产品，并劝说他们使用。对于非处方药，可以选择有经验的经销商进行销售或者采用直销。如果是品牌产品，销售量大，易采用宽、多渠道，进行密集型销售。4、目标和渠道策略对营销渠道的影响。市场目标和渠道策略会约束渠道模式的选择，哈尔滨制药厂的以广告拉动的销售策略，其在各地就选择一个或几个区域代理商作为渠道营销模式。广告和品牌维持的投入是巨大的，大型生产企业确定什么样的营销策略，什么样的市场目标，就约束了渠道模式的选择。5、产品组合对营销渠道的影响(1)产品组合及影响因素。企业生产出的是产品，通过渠道销售的也是产品。企业出于自身发展的需要，往往生产许多产品种类，企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合就是产品组合，也就是企业所有的产品线的组合方式和变化的四个因素所构成的不同产品组合。衡量产品组合有四个不同的因素：宽度、长度、深度和相关度。宽度是指产品线的多少，长度是指产品品种的数目，深度是指产品线中每一产品有多少花色，品种，相关度是指各产品线在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面的关联程度。产品组合的组合方式主要有四种，即行业全面型、市场专业化型，产品线专业型和产品线有限专业型(李农勤，2006．)．(2)医药生产企业产品组合四个因素对医药销售渠道的影响。医药行业的产品组合的特点是：产品组合一般比较宽，比较深，产品线关联度比较大．其产品线可以划分为抗生素、心脑血管药，咳嗽和感冒药、消化药、精神药品、麻醉药品、保健药品、维生素、眼药水等很多条产品线。在每条产品线中又有很多产品品种，如抗生素药中有头胞、青霉素、红霉素等很多种产品。在医药生产企业中生产的基本都是药品，因此关联度比较大。．38华中农业大学2006届硕}学位论文：医药营销渠道管理问题研究我国大型的医药生产企业中，有的有多条产品线，如三九制药，生产胃药，也生产感冒药等多条产品线；有的则只有很少的产品线。如果医药生产企业产品组合较广，那么，它的经营范围就比较广，市场占有率比较高，较易与用户接触，其销售渠道适宜于短渠道。如果医药生产企业产品组合比较深，其销售渠道易采用窄渠道网络或者专卖店。由于医药生产企业产品组合相关度较大，一般情况下，其销售渠道易采用相同或者相似渠道销售不同产品，(3)医药生产企业产品组合方式对药品销售渠道的影响。如果医药生产企业的产品组合方式是产品系列专业型，那么，他们只生产某一类产品，并且产品品种较多，说明医药生产企业产品组合比较深，其销售渠道易采用窄渠道网络或者专卖店。如果医药生产企业的产品组合方式是多系列型，那么，产品品种就比较多，与用户接触较广，其医药销售渠道适宜于短渠道。如果医药生产企业的产品组合方式是有限产品系列，该企业应当发挥自己专长，生产单一产品，满足有限市场，因此，其销售渠道也易采用窄渠道网络或者专卖店。如果医药生产企业产品组合方式是市场专业型，是向某个专业市场(某类消费者)提供所需要的产品，那么其分销渠道易采用窄渠道网络或者专卖店．6、药品种类差异及其对销售渠道的影响。不同药品有不同的销售渠道，国家基本药物和特殊管理的药品的销售渠道是不一样的，国家基本药物的分销渠道前面已讲过。特殊管理的药品是指精神药品、医疗用毒性药品、麻醉药品、放射性药品。对于精神药品，按照1988年11月15日发布的《精神药品管理办法》，第一类精神药品只限供应县以上的药品监督管理部门指定的医疗使用单位使用，不得医药门市部零售。对于医疗用毒性药品，按照1988年12月27日发布的《医疗用毒性药品管理办法》，它的经营由各级药品监督管理部门指定的药品经营单位负责；配方用药由国营药店、医疗单位负责。其他单位和个人不得从事毒性药品的经营。这就限制了医疗用毒性药品的销售渠道。对于麻醉药品，按照1987年11月28日发布的《麻醉药品管理办法》，经营单位只能按规定限量供应经药品监督管理部门批准的使用单位，不得向其他单位和个人供应。这就限制了麻醉药品不得在零售药店出售。7、医药产品生命周期及其对销售渠道的影响。医药产品生命周期就是医药产品从进入市场副最后被淘汰退出市场的全过程。一般包括导入期，增长期、成熟期和衰退期(贾瑞艳，2006)。在导入期，新药刚刚进入市场，新药导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率．具有如下特点：产品销售量低且增长缓慢；由于销售量少同时促销费用较高，利润微薄：同类产品的竞争对手较少。新药刚刚进入市场，进行选择性分销，可以聘用医药代表对医师做工作，使医师了解认识新药，并劝说他们使用，以求对医院进行直销，也可以采用选择有经验的经销商进行第四章医药营销渠道影响困素的分析销售。在增长期是市场对药品快速接受和利润快速提高的时期。药品销售量剧增，利润增长，竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。应当扩大市场份额，采用宽、多渠道，进行密集广泛分销，并且售后技术支持必须跟上．在成熟期，成熟期的特点主要是药品销售量达到最大。利润高，同类产品不断进入市场，竞争更加剧烈：产品特色逐渐冲淡，缺点逐渐暴露；市场基本饱和，新的竞争对手进入市场已经十分困难；因此，总的销量趋于稳定。应当继续拓宽渠道，采用多渠道，进行更密集广泛分销。在衰退期，有疗效更好的新药出现，使得该产品销售下降，价格下降，利润降低，直至最后被淘汰退出市场。应当再次进行选择性分销，减少医药代表，减少渠道数量，采用低成本渠道或者企业自有销售公司销售。二、中间商对医药营销渠道的影响医药营销渠道中间商是指生产企业与最终消费者之间参与交易业务，促使买卖希望发生和实现的商业组织和个人。除了零层渠道以外，在所有的营销渠道中度有中间商介入。中间商是大部分营销渠道中最纷繁多样的环节。由于营销渠道成员相互的独立性又相互依存，其中每个成员的利益实现都依赖于其他的成员。医药中间商对于医药销售渠道至关重要，它直接影响医药销售渠道长度，宽度。l、是否能招到满意的中间商。如果医药生产企业在选定的地区能够招到满意的中间商，则可以跟所选的中问商合作，把它作为营销渠道中的成员进行产品的营销活动，由中间商的能力来确定渠道的长度。医药生产企业在选定的地区招不到满意的中间商，生产企业只有在该地区自己建立销售机构在该地区进行产品的营销活动。2、医药中间商的实力。一般来说，实力大的医药中间商，购货比较多，易采用直接渠道，直接送货。实力小的医药中间商，由于购货比较少，如果采用直接渠道，直接送货，利润很小，甚至会小于运输成本，造成亏损，因此，易采用间接渠道。3、医药中间商的营运成本。如果医药中间商营运成本比较高，采用长渠道会增加成本，降低收入，所以，易采用短渠道；如果医药中间商成本比较低，在适当的情况下，可以采用长渠道。4、医药中间商对用户的服务质量和促销力度。如果医药中问商对用户服务质量比较高，可以采用长渠道。如果医药中间商对用户服务质量低，终端客户的服务得不到保证，可以采用短长渠道。如果中间商的促销力度大，可以适当采用长渠道．5、医药中间商之间的信息交流。如果与医药中间商间的信息交流情况比较差，采用短渠道，否则会影响信息交流，导致医药生产企业难以了解用户的信息；如果与医药中间商间的信息交流情况比较好，信息传递比较及时，详细，准确，可以采用长渠道。40华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究三、医药的最终消费者对医药营销渠道的影响医药产品的终端消费者也是影响医药营销渠道改进和构建的因素。由于药品是关系人们生命健康的特殊商品，人们的购买行为直接影响渠道的选择，渠道必须为消费者服务，即它必须为消费者不同的、不断变化中的需要服务，否则，它将是一个没有效用的渠道。消费者的经济状况、生活习惯、卫生保健意识、生活的地理位置、年龄结构对医药营销渠道的选择起着很大的影响作用。前面在人口环境里已经分析了生活习惯、年龄结构和卫生保健知识对选择渠道的影响，下面就经济状况，疾病模式对渠道选择影响进行分析。(1)经济状况．主要是指收入水平、公费医疗和医疗保险。在相同的条件下，收入越高，则购买力越大。如果某一地区居民购买力较高，公费医疗或者医疗保险覆盖率比较高，医药产品销售量就会大一些。该地区的医药产品营销渠道就采用相对宽一些的渠道。据第3次卫生服务调查资料显示：我国有44．8％的城镇人口和79．1％的农村人没有任何医疗保障。而根据2003年参保基本医疗保险10902万人算出的我国的城镇职工基本医疗保险的参保率仅为20．81％(胡小璞，2005)(2)疾病模式．它影响药品销量，也影响医药销售渠道选择。1998年城市前十位主要疾病死因构成依次为恶性肿瘤(国外是心脏病排第一位)，脑血管病，心脏疯，呼吸系统病，消化系统病，内分泌营养代谢及免疫病，泌尿、生殖系统病，精神病及神经病1．因此，治疗这些疾病的药品宜用密集型销售渠道。农村占首位的疾病是呼吸系统疾病，其次是脑血管病，恶性肿瘤，损伤和中毒'心脏病2。因此，治疗这些疾病的药品宜用密集型销售渠道。同时，农村地区地方病也影响药品销售渠道的选择。2002年血吸虫病流行县(区)427个，年底实有病人8l万人：碘缺乏病监测县2963个，现症病人789万人；克山病病区县325个，现症病人4．15万人：大骨节病病区县353个，现症病人82万人；地方性氟中毒(饮水型)病区县lll7个，氟骨症人数136万人；地方性氟中毒(煤烟污染型)病区县201个，氟骨症人数139万人．因此，在这些地区销售治疗这些疾病的药品，易用密集型的药品销售渠道(卫生部卫生统计信息中心，2003)。四、销售终端对医药产品营销渠道的影响l、零售药店和医院是医药营销渠道的终端，终端市场担负着承上启下的重任，上联厂家、批发商、下联消费者．目前，我国医疗机构药品的销售量占总销售量的80％(孙光明，2002)，医院应当是医药销售渠道的重要一环，药品在医院的销售量4l第四章医药营销渠道影响因素的分折不仅与适应症患者的人数及药品的治疗剂量相关，而且与医院和医生对其的认识与了解和信任有关。如果医药产品在医院的销售量大，则易采用直销的渠道，这样可以减少中间环节，节约渠道成本；如果医药产品在医院的销售量较小，就可以采取间接的渠道进行销售．随着医药分家的实施，医药产品在零售药店的销售量将越来越大，同时，随着大型的医药超市、连锁药店的发展，医药生产企业应该对这种销售量大的终端采取直接供货的方式进行销售。2、医院由于医疗机构医药产品销售总额占总销售额80％。因此，医院应当是医药产品营销渠道的重要的一环，如果在单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求量非常大(姬涛，2002)。即药品的适应症患者的人数及药品的治疗剂量大，那么，可以采取直接销售。如果对于某种药品需求较小，那么，可以采取间接销售。t与其他商品不同的是，药品最终的使用权不是直接由消费者来购买，而基本是在医生手上开出处方。医生处在买卖一环的主动地位上，开什么药，开哪个厂家的都是由各种医院的600万医生选择。医生群体就职的主要医院，99％是国有的，客观上造成了药品使用权的高度集中。医院缺乏分工和竞争，每个医院都有自己的用药偏好和“老关系”，是“医药渠道复杂”等现象的根本原因(孙光明，2002)。五、医药营销人员对医药营销渠道的影响l、医药代表及其活动对医药产品营销渠道的影响人们把医药生产企业的营销人员通称为“医药代表”(medicinalrepresentative)，袍们绝大部分是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品介绍、推广、宣传工作的市场促销人员(江启蓉等，2006)。医药代表的作用不只是推销药品。更重要的是在医药生产企业和临床医生之间架起。桥梁”，即对药品尤其是新面世的药品的成分、功效、副作用担当起“答疑”任务，所获得的信息送到医药生产企业。承担着销售、宣传介绍企业产品的重担，也是企业与顾客的纽带，生产与消费的桥梁。医药代表的工作与医药企业的生存发展密切相关，影响着医药生产企业的营销渠道。近几年由于我国药品流通机制尚不够完善，市场竞争日益激烈，许多医药代表的工作发生了“质的变化”．一些医药代表开始变为医药生产企业公关者与推销员，常采取种种不正当手段进行药品的推销。希望随着时代的发展，医药代表会真正成为“科学信息的专业传播者，药品临床信息的反馈者，大众健康的推动者”．2、其他医药营销人员及其活动对医药销售渠道的影响其他医药营销人员包括营销经理和渠道管理人员，他们的医药和营销管理知识决定着医药营销渠道的质量，他们的执行力决定着医药营销渠道的运作情况，他们华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究的工资水平影响着渠道的成本。具备良好的医药和营销管理知识的营销经理和渠道管理人员，同时具有很高的执行力是建立高质量医药营销渠道的必要条件。当医药企业拥有良好的营销经理和渠道管理人员时，可以采用长渠道，如果不具备良好的营销经理和渠道管理人员时，易采用短渠道。六、医药竞争者对医药营销渠道的影响从广义来讲，竞争者指的是一个企业所服务的目标市场提供产品的其他企业或个人。它包括现实竞争者与潜在竞争者，直接竞争者与间接竞争者、国内竞争者与国外竞争者等(李农勤，2006)．它们构成了对营销渠道的竞争压力，也就是使该渠道的成员面临被夺取市场的压力。竞争会影响渠道行为．竞争是市场营销的核心，适应竞争的变化是每一个医药企业获得生存的法则。市场的总量在一定的时间内是一定的，不是绝对有实力的公司不可能有巨大的资金与较长的时间去创造新消费，笔者通过对个体、民营、国有、中美合资制药企业的调查得知：战胜竞争对手的优势就是成本低于竞争对手或者是有对手无法超越的独特性。如果一个医药生产企业的药品销售渠道成本比较低，其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。独特性就是其生产经营过程中要具有独特性．因此，任何一个药品销售渠道成员在面临竞争时相应也应当有两种选择：一是可以采用与竞争对手不同的渠道，使自己的渠道具有独特性；二是自己的渠道成本费用低于其竞争对手的，与竞争对手从事一样的渠道，可以比对手做得更好．医药企业可以通过特色渠道，最大程度满足目标顾客的需求，获得溢价的回报．医药营销渠道可以通过简化环节，提高效率来降低渠道成本．通过简化交易过程，提高交易速度，扩大生产规模，来满足消费者的各种需求，药品销售渠道在为其目标顾客提供商品的过程中既具有针对性，又要具有全面性，使其能够区别于其他营销组织形式而具有独特性．因此，药品销售渠道策略应该是首先针对最重要的竞争者，制定产品定位及宣传策略到渠道构建的具体竞争策略，来实现对医药销售渠道的独特性。七、社会公众对医药营销渠道的影响社会公众指的是所有实际或潜在地关注企业生产经营，并对其实现目标具有一定影响的组织或个人。公众的利益受企业经营活动的影响，因此政府机构，金融组织、媒体组织、群众组织、地方居民以至于国际上的各种公众必然会关注，监督、影响和制约企业的生产经营活动．产品营销渠道也应受其制约，这就决定了医药营销渠道必须遵纪守法，善于预见并采取有效的措施满足各方面公众的各方面需求·在公众中树立起良好的企业形象，这是企业适应和改善微观环境的一个重要原因。第四章医药营销渠道影响因素的分析参考文献PhilipKotler．(宋学宝，卫静译)．营销管理．北京：清华大学出版社，2003，131菡冰．全球化格局下：中国医药研发的时代浪潮．中国医药指南Ⅲ，2005(6)：58胡小璞．从相关费用分析看我国的医疗保障状况．中国卫生事业管理【J】，2005(12)：725姬涛，凌云．医药代表实战宝典【M1．北京：海洋出版社，2002，20，23—26贾瑞艳．基于产品周期理论的营销实践思考．江苏商论川．2006(1)；91江启蓉．张峥，邓代．医药代表与临床医生建立联系的利与弊．药学服务与研究田，2006(2)：13姜天字，石春生．医药企业农村市场开发问题研究．商业研究【J1，2003(279)：175李农勤．市场营销学．北京：清华大学出版社，2006，208--209，l15孙光明．医药渠道的危险与机遇．中国商贸【J】，2002(9)：38孙学伟．中小型医药研发企业的生存和发展之路．中国医药【J】，2004，13(12)．30无．我国医药商业发展趋势．药品世界叨，2000(10)：33无．新一轮药品降价政策出台部分降价药品可能停产百姓看病贵未必能解决．健康大视野川，2005(9)：23于德志．健全医疗保障制度是解决看病难看痛贵的重要途径．中国医院管理杂志IJ]，2006，22(2)：73郑洪臻．药品集中招标采购对医药界的冲击和影响．上海医药棚．2003(1)L互王tiEt&吼慨¨弦n他华中农业大学2006届硕士学位论文；医药营销渠道管理问题研究第五章医药营销渠道的管理第一节医药营销渠道改进和构建的原则改进与构建医药销售渠道的目标，就是通过营销渠道，能畅通高效率地把产品转移到消费者手中，满足其需要，并使渠道获得高的经济效益。一个合理的医药销售渠道要能够达到：快速覆盖、深度渗透、及时发货、控制存货、及时收款、交换信息。一般来说，医药销售渠道改进与构建的原则包括客户导向的原则、畅通高效的原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、分工协作发挥优势原则以及协调平衡原则(叶万春等，2005)。l、客户导向的原则营销渠道模式设计与选择的基点一定是客户和市场，是整体客户的价值导向．这个客户不但包括药品的生产者、药品终端消费者，而且包括药品经销商和零售商。企业欲求发展，必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间，地点以及售后服务上的需求．客户价值导向，一是要为终端消费者创造价值，药品和服务要赢得终端消费者的认同，二是要为药品经销商及其合作伙伴创造价值。2，高效畅通的原则企业的存在以赢利为目的，生产企业进行生产的目的是为了追求利润最大化。力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最少．要提高医药营销渠道效益，就要降低渠道成本．最近几年，中国药品市场许多领域供大于求，医药产品、医药企业的竞争日益激烈，由于药品价格屡次下调，企业利润也日趋下降，销售渠道的利润空间也相对变得狭小起来。因此，这就要求控制药品销售渠道的成本，通过降低药品销售渠道的成本，来增加利润，包括药品生产企业的利润和整个药品销售渠道通路的利润。通过提高药品销售量和销售额，来提高渠道成员和产品的市场占有率，扩大利润。医药营销渠道不仅要提高效益，还要提高效率．药品销售渠道是为医药企业服务的，经过改进和构建的医药营销渠道应更能促进效率的提高。效率一般包括两方面：一是一定的投入获得较高的利润．相对于营销渠道来说，主要有两个指标，即投入产出率(利润／销售费用)和资金收益率(利润／资金)。二是获得一定的利第五章医药营销渠道的管理润所需时间较短。相对于营销渠道来说，主要有三个指标，即销售增长率、市场占有率增长率和利润增长率。另外，要尽可能地提高存货周转率。3、覆盖适度原则医药营销渠道范围一定要与营销区域的大小相适应(张英奎和袁云峰，2005)。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度，降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因此，不能一味只强调降低营销成本，这样可能导致销售量下降，市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果，营销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度，分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着营销渠道整体布局的均衡状况，如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀，则不利于充分占领市场；如批发商覆盖能力强，而其规划的区域小，或者终端布点太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧区域之间和各零售终端之间的冲突与矛盾，为此要根据批发商覆盖能力的大小规划其区域。4，稳定可控原则医药企业使用中间商的市场营销渠道，一旦与中阃商签约确定买卖关系，双方便建立了合作关系，这种关系使营销渠道具有了相对稳定的特征．企业的营销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力，财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序，覆盖适度是营销渠道稳固的基础．5、分工协作发挥优势原则医药企业在改进和构建营销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。现代市场经济的竞争早已是整个规划的综合性网络的整体竞争。医药企业依据自己的特长，构建合适的渠道模式，能够达到最佳的经济效应和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作．贯彻企业自身的战略方针，与渠道成员之间要分工协作、优势互补和资源共享，这样才能有效地获得系统协同效率，即提高医药营销效率。降低渠道运营费用。医药生产企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌，运作，促销策划，促销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金，配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等营销职能；各药品零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究6、协调平衡原则(1)要协调渠道成员之间的利益分配。医药企业在选择营销渠道时，不能只追求自身的效益最大化忽略其他渠道成员的利益，合理分配利益是渠道合作的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能，投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。(2)要保证区域市场容量与批发商和终端的营销能力协调平衡，批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业营销渠道整体布局的均衡状况．必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进行适时的调整，使得渠道成员保持协调平衡。(3)医药销售渠道的改进和构建必须顺应我国医药业的发展趋势，做到与时俱进，协调发展。同时，医药销售渠道应当与医药销售渠道的环境相匹配。医药销售渠道环境影响着医药销售渠道的建立模式，不同的医药销售渠道环境要求相适应的销售渠道，医药销售渠道只有适应于医药销售渠道环境，渠道才能有效运转。k第二节医药营销渠道的改进我国当前医药营销渠道由于存在许多问题和不足，与发达国家医药营销渠道闯的差距明显，重塑营销渠道，构建新的医药终端网络，已经日益紧迫地摆在业内决策者的面前。从目前情况看，可以在我国当前医药销售渠道基础上，借鉴发达国家医药营销渠道成功的经验做一些改进。。一、通过战略重组，实现规模经营购并行为在促进产业经济发展和资源优化配置方面的功能是非常显著的。一方面，通过兼并、收购等形式的产权重组，盘活沉淀、闲置，利用率低下的资本存量，使资本不断流动到报酬率高的单位上，通过流动获得增值的契机；另一方面，收购方利用自己的实力和管理等资源优势，通过购并扩大自己的实力，降低成本，获取更多的资源优势，从而达到增值的目的(孙杰和张锐，2005)．加强合并重组，实行规模经营才能带来规模效益．由于我国的药品生产企业规模普遍偏小，数量多，实力不强，生产水平低下，盈利能力差，生产设备和配套设旌落后。科技投入少，科研创新能力有限，生产的产品在质量和数量上都很难满足医药中间商和零售终端的要求。根据全球巨型跨国制药企业资本购并高潮迭起的趋势，我国医药企业应以自身条件为主，以市场为基础，运用市场机制组建一批主业突出，拥有自主知识产权，核心竞争力强的跨地区，跨行业，跨所有制的大型企业第五章医药营销渠道的管理集团，增强与大型跨国公司相抗衡的能力。同时要支持科技型中小企业发挥特色经营的优势，向“专、精，特、新”的方向发展(南普超和王铁男，2004)。因此，医药生产企业可以通过企业合并，资产重组，扩大企业规模，加强企业的实力。同样我国医药流通企业是“数量多、规模小”．随着国家政策的出台，GMP、GSP达标工作的深入，行业规范和市场竞争的结果使大部分生产企业和流通企业将被兼并重组、或者被淘汰。事实上，国内大型医药生产企业和医药流通企业对此已做出反应，“哈医药”兼并哈尔滨制药厂，江中制药与东风药业联姻，。新华”与“鲁抗”携手，上海医药公司与上海医药工业销售公司组建立上海医药股份公司，三九集团收购宁波药材公司54，1％的股权、收购长沙三九医药公司50．5％的股权，巨资打造三九连锁。太极集团斥资I亿元收购了本地另一家医药类上市公司桐君阁全部国有股并成为绝对控股股东，实现了本企业资金、技术、产品优势与“桐君阁”百年老字号品牌和庞大商业零售网点等优势资源的整合(余正和毛海平，2003)。国内医药生产企业和医药流通企业加快通过联合、购并、重组，实现超常规发展，提高自身实力，实现资本的快速增殖和扩张。但是企业在扩大规模同时，应注意医药流动方式的建立，推行产品区域总代理性和连锁制的经营，在批发上实行区域总代理制配送，在零售业务推行连锁经营，是医药流通企业从粗放型经营向集约化经营转变的必由之路。同时，我国医药企业可以加强与国际著名医药企业的合作，通过合资和其他联盟的形式拓展实力。例如中美史克，西安杨森都是引进外资的合资企业．药品生产企业实力加强了以后，才能满足医药销售渠道其它成员的合理要求，从而与渠道下游成员形成较为固定的交易关系。二、提供优质高效的产品发达国家新药研发的主体是企业，大学、研究院所主要着重基础研究。而我国新药研究主要由大专院校和研究院所来承担，新药研发的主体不是企业，而是政府直属的科研机构和高等院校，我国绝大多数制药企业规模不大，科技开发能力薄弱，只能进行简单的移植和仿制，产，研、学条块分割，难以承担新药研究的高风险。不能成为医药技术创新的主体，造成新药研制与市场问的脱节，科研成果转化率比较低，基本谈不上根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发活动。耳前的情况下，医药生产企业要加强与科研院所、高等院校的合作，充分利用它们的人才优质，技术优势进行新药的开发，同时，企业要加大对科研的投入。我国的医药生产企业参与新药研发要积极与跨国制药企业合作。这样可以弥补中国在新药研发资金不足的缺陷，中国本土企业还可以继续发挥其原料药和仿制药方面的优势，积累资金并通过合并重组将自身规模逐步做大，通过与跨国企业合作华中农业大学2006届硕十学位论文：医药营销渠道管理问题研究开发新产品，打造核心竞争力，迸一步增强自己的实力，达到独自研发新药的能力(菡冰，2005)。三、建立现代物流体系l、医药企业联合建立物流配送中心。物流成本居高不下是大多数医药企业必须面对的问题，改善的方向就是医药营销渠道中的成员当成一个整体来考虑，渠道成员应从竞争战略出发，建立合作伙伴，发挥各自优势，实现资源互补和共享，达到降低费用的目的，各渠道成员中有关流通的环节有机整合，减少营销渠道的摩擦内耗，来共同降低物流成本，提高运作效率。医药营销渠道成员合作建立现代信息化的物流中心、配送中心就有必要。当然，是否建立物流中心也要根据各地的具体情况，盲目的巨额投资可能会使一些企业陷入困境。在物流建设的过程中，可以借鉴国外发达国家的经验，引进一些外国先进技术，发展有自己特色的物流体系。2、发展第三方物流。随着社会分工的细化和物流业的快速发展，作为一种新的产业，第三方物流目前在西方国家正迅速发展，成为美国等国经济动力的源泉f’医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，集中精力专心搞好本业，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。国内传统的仓储和运输企业必须加快向第三方物流转变的步伐，将传统物流业务整合、提高，建立新的商业模式，同时利用自己的地缘优势、公关优势，提高市场竞争力(吴红梅，2004)。把现代信息技术运用到物流管理中．四、提高管理技术医药企业要充分运用现代的管理技术。把信息技术运用到管理中，医药渠道成员建立在一致的数据平台上，相互之间要能够实现信息集成，能够通过分享信息使整体效率得到提高，通过信息集成整合内外资源。改进和完善现有的医药企业管理信息系统，同时，要根据企业的资源、管理模式的要求和信息化技术的发展，制定企业信息管理系统长远计划．内容应包括：建立子配送中心与总配送中心的内部网络，实现远程联网；改造现有的系统和网络，与供应商通过信息共享保证供应计划的合理性与及时性；配合全国零售网络的建立，完善门店计算机网络，实现与当地的社保局联网，刷卡购药，超市化管理，库存管理，客户服务等，不断完善管理信息系统，并要注重建立自己的开发和管理维护队伍，保证对外拓展的顺利进行。保持管理信息系统的先进性应该作为医药企业永远追求的目标。第五章医药营销渠道的管理五、提高专业人员的素质人才竞争日益成为企业竞争的焦点。医药营销渠道最需要的是高水平的专业营销人员。在知识经济时代，要实旌营销新战略，实现营销组合新策略，提高国际竞争力。就必须建立高素质的知识型营销队伍。同时，高素质的科研人员、物流人员、管理人员也是必不可少的。这是医药营销渠道迎接挑战、求生存求发展的重要环节。医药营销渠道人员创新。就是要建立具有掌握药学技术知识和服务能力、有社会责任感、爱岗敬业、依法经营、熟悉营销业务、协同合作的高素质的知识型队伍。加入WTO后，能否提供高水平的药学服务是医药商业企业最根本的竞争能力，而只有高素质人材才能真正用知识和技术促销，创造性地把知识与产品服务结合在一起，应用知识为客户提供高水平的药学服务。医药营销渠道各成员应注重人员素质培养，“以人为本”，建立一支懂业务，善经营、市场开拓意识强的高效率营销队伍．一要用市场机制的办法，建立健全营销人员的培养、选拔新机制。打破在职人员身份、岗位的限制，按需定岗，量材使用。通过考核、考试等多种形式，招“才”进“宝”，更好地吸引人才，重用人才，培养人才，使高素质知识型营销人才不断成长。二要加大药剂师、执业药师的职业资格培训力度，通过各种教育形式：如职业培训，执业资格认证、学历教育等，有计划、有组织地培养和造就高水平的药学技术人才．提高营销人员的素质和营销服务水平，并执证上岗。三要建立营销人员的激励、约束机制，充分调动营销人员的积极性、创造性，并依法经营。才能使企业不断开拓市场，提高市场占有率。(张敏华，2002)六、提高医药营销渠道执行力市场经济时代产品的严重过剩导致了竞争的日益加剧，面对众多的医药产品功能趋同和终端类似，产品要突出重围，取得竞争优势，执行力应该成为市场运作和产品导向上的关键因素．要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力。医药企业应强化扎实细致的工作作风，就一项具体业务而言，不是说做完就已达到目的，而应做深、做透、做实、做活。在管理核算上精打细算，在市场推广上精耕细作，充分的把空中和地面的宣传资源迅速整合，形成合力，并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力，那种仅仅认为策划决定一切的理念是极其失误的．良好的执行力不仅使工作的诸项措施落实并进行有序管理，更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知，思路和战术也许会被竞争华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销榘道管理问题研究对手跟进和模仿，但执行力是模仿不走的，事实上，许多产品的运作成功，并不是有多奇妙的策划和创新思路，而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势。第三节医药营销渠道模式和渠道成员的选择一、选择营销渠道的模式医药行业是一个高投入、高收益、高风险的产业。随着加入、ⅣTO后，我国医药市场对外开放，国外的医药企业纷纷涌入，我国医药行业面临着巨大的冲击和挑战。我国医药企业应该借鉴和运用发达国家的现代营销理论和经验，结合我国的医药市场的现状，采用更加科学的营销和管理策略，选择的合理营销渠道模式，是目前医药生产企业急需解决的问题。综合起来看，医药营销渠道模式有以下几种主要形式。l、独家代理的渠道模式包括一级代理渠道或多级代理渠道．独家代理商获得一个市场上的唯一授权，。即可以承担生产者一种产品的市场拓展任务，也可以承担生产者所有的产品线的拓展任务。采用这种渠道进行医药营销对代理商的要求很高。(I)代理商要有较强的布点的能力，即在较短时间内可以发展若干有实力的经销商或二级代理商。(2)代理商具有技术咨询指导与系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务。(3)代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。独家代理制渠道模式的缺点：缺乏竞争意识，缺乏针对性和灵活性。若代理商选择不当，将直接影响到铺货范围和速度，生产企业较多依赖代理商，代理商可能要挟生产企业要更大的优惠，如果条件得不到满足，代理商可能终止合同或者是不重视销售这家生产企业产品，导致销售量下降，这些对生产企业都是致命的打击。该渠道的优点是：统一管理，协调运作，分销环节简便，效率高。该渠道的适用范围：从耳前医药市场的实际情况来看，由于国家相关政策的要求，进口药品在中国销售必须由具有进口药品代理权的公司来做销售业务，故采用独家代理制的形式一般多见于在中国医药市场开展销售业务的外资公司代表处．另外，少数缺乏营销实力的国内企业也采用该渠道进行销售。2、多家代理制渠道的模式这是国内医药企业使用最多的一种代理渠道。所谓多家代理制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商，由他们分别去。布点”，形成销售网络。第五章医药营销渠道的管理该渠道的缺点是：在众多代理商与生产厂家的直接联系过程中，很可能因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾。代理商之间也可能因为供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，分销渠道的管理也更为复杂。该渠道的优点在于：减少销售中间环节。帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快。加强了营销的针对性；鼓励了代理商之间的竞争，提高了效率。相当于独家代理来说，生产企业少了对代理商的依赖。(饶娟，2001)该渠道的适用范围：生产企业营销能力比较弱，或者是产品周期比较短的情况适合这种渠道。3、办事处+区域分销制的模式生产企业在各地区选择一家或者几家经销商，设立办事处并派销售代表进行市场开发，lf每床推广，经销商只负责产品的实体分销和付款，生产企业直接参与现场的促销活动，经销商提供分销服务。该渠道的优点是：企业贴近终端市场，对终端的控制能力强，最大限度地减少对经销商的依赖，对渠道地控制能力相当强，同时，有利于建立良好地品牌形象。该渠道的缺点是：生产企业投入的人力物力多，增加了销售成本，相对来讲，经销商的服务项目减少，利润降低，缺乏积极性。该渠道的适用范围；产品线较宽的产品，企业可以提供给终端客户更好的服务，同时，多样化的产品结构能有效地降低营销费用和人力成本。该渠道还适用专业性强，科技含量高的医药产品，此类产品需要生产企业进行学术推广和市场开拓，提供高质量的售前、售中，售后服务。4，生产企业直销一医院、零售店的模式随着新的‘中华人民共和国药品管理法》开始施行，允许生产企业直接向医院销售药品，医院药品进行招标采购．同时，大型的医药超市，医药连锁店的发展，生产企业直销产品有了更大的空间，医院、大型医药超市、连锁药店成为医药生产企业和经营企业的必争之地，各个大型的医药生产企业纷纷加强各地销售的力量，加强对医药、大型医药超市、医药连锁店直销的争夺。该营销渠道的缺点是：药品生产企业对营销投入比较大，不仅需要大量的营销人员，而且还需要花费大量的物力。由于营销人员住在各地，对人员的监管也比较困难，生产企业要重点防止有些销售人员使用企业资源为个人谋私利，比如代买其他公司的产品．该渠道的优点：减少营销环节，占领市场的速度快，铺货迅速，效率高，能及时获得市场信息，对终端的控制力强，还能延长产品的生命周期。华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销堤道管理问题研究该渠道适用范围：对那些实力较强，有一定直销基础，产品生命周期比较长的企业可以选择该模式。5、混合渠道的模式我国加A,WTO和药品招标采购的实施，有一些医药生产企业注意到产品直销的重要性，尝试在各地建立办事处进行直销，同时，由于受人力物力的限制，不可能在每个地方都派营销人员去进行直销。在直销力量没有或很弱的地方，进行局部代理制，经过很多生产企业的实践，这种混合渠道的效果很好．该渠道的缺点：在较多代理商与生产企业的直销联系过程中，很可能因取得货源与价格不一致而造成矛盾，还可能因跨地区销售而带来过渡竞争，因为几个渠道同时并存，关系变得复杂，对渠道的管理比较复杂．该渠道的优点：缩短中间环节，占领市场快，销售环节简单，提高市场占有率，效率高，能及时得到市场信息，对市场的控制能力比较强，对市场的保护和产品价格的稳定有很强的控制力，也能延长产品的生命周期。。该渠道的适应范围；生产企业实力一般，有一定的直销能力，但直销网络还不是很完善，企业又没有更大的精力和时间去继续开发不完善地区的大型医药超市和连锁超市，在有能力直销的地区才用直销的模式，在没有能力进行直销的地区就采用区域代理的方式进行营销。这种渠道还适用于生产企业实力较大，但产品生命周期比较短的产品。应该说这种渠道适用于国内的决大多数医药生产企业．如果企业的直销能力不断提高，当它的直销能力到达控制所有的目标终端时，全部产品都采用直销进行销售，混合渠道转化成了直销渠道。二、选择合格的渠道成员对于医药生产企业来说，渠道成员选择是渠道建设比较关键的一步，渠道成员的选择就是从很多渠道成员中选择适合渠道结构、能有效帮助生产企业完成营销目标的渠道成员的过程。本小节分析影响选择营销渠道成员的因素，在此基础上考察和分析医药营销渠道成员的选择办法。(一)影响选择营销渠道成员的因素、构成医药营销渠道的重要成员有批发商，零售商，当决策者决定创建全新市场营销渠道或改进现有渠道时，批发商和直供终端的大型连锁商业企业的选择对于生产企业就尤为重要。影响医药营销渠道成员选择的因素主要有以下这些方面：J3第五章医药营销渠道的管理l、信用及财务状况在调查中发现，几乎所有厂商都认为核查渠道成员的信用及财务状况是一个必要环节，这是首要考察的标准，最终是否将其纳入渠道成员行列往往取决于此，具有否决性。2，销售实力大多数公司认为批发商的销售实力很重要，判断其实力的方法很多，主要看总销售量，销售人员的数量素质和销售年限等。3、产品线生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品：(1)竞争对手的产品；(2)兼容性产品；(3)互补性产品；(4)产品质量。生产商通常尽可能避免选取直接经营竞争对手产品的中间商。关于这一点许多厂商，尤其是那些认为中间商应对现有供货商“专一”者的看法是一致的。当然，“同行是冤家”’这一法则亦有诸多例外。通常，医药批发商，零售商同时经营不同厂家的同类产品。厂商特别青睐经营兼容性产品的中间商，因其从根本上不对自身产品构成竞争威胁。经营互补性产品的中问商一般也被看好，因为通过这类产品，可为顾客提供更好、更全面的服务．最后需要说明的是，生产商选取经营产品质量比自己好，至少不低于自己的中问商。4、声誉大多数生产企业通常都会回避与没有良好声誉的中间商建立关系。对于零售大型单店来说，店面形象是关乎总体声誉的一个关键性因素。因此，如果零售商形象水准达不到厂商期望值，它将足以被拒之门外。因此，如从渠道策略的角度出发，批发商和零售商的声誉是生产厂家选其代理自身产品时需要考虑的关键问题。5、市场覆盖范围中间商是否有生产商期望拥有的那部分市场是渠道成员选择的一个重要因素。需特别考虑的是该中间商的市场范围是否太大，以致有可能与旗下其他渠道成员重叠。通常来说，生产企业倾向于地理覆盖最大、同时重叠范围最小这个原则。对于精挑细选的生产企业来说，这点尤为重要，当然，为了增加竞争性和抗风险能力，也有生产企业在同一区域选择2-3个经销商的情况。6、销售绩效主要是考虑潜在的中间商能否获得生产企业所期望的市场份额。通常，生产企业搜集有关中间商销售情况的详细资料，以便直接了解其销售能力，还可通过其他华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理蚵题研究渠道获取信息。这些信息常会显示该中间商市场运作历史的点滴。由此可对未来渠道成员的销售情况有所认识。7、管理层的稳定如果中间商的管理层经常发生变化，这非常不利于企业与之合作，因此，中间商的管理层任职的连续性值得考察。8、管理能力许多生产商认为，对于管理水平落后的中间商根本就不该予以考虑，因此在选择渠道成员时管理能力是一个关键因素。管理水平受诸多不确定因素的影响，因而很难下定论．到底管理水平如何，其中关键的一点就是看其进行组织、培训和稳定销售人员的能力．一支精良的销售队伍通常反映出良好的管理水平。9、态度主要指中间商是否具有信心、热情和进取心。以上素质被认为是获得持久成功的重要条件．”lO、规模有时中间商的规模是判断的惟一标准。一般认为，机构规模和销售额越大。生产企业的产品销售量会越大．因为人们相信大中间商，认为他们底子好，销售的产品质量更可靠．并且，大中间商有较多销售人员，这意味着生产企业的产品有更多机会面对顾客。另外，大商业在办公地点，工作人员及其他设旖上能提供更好的条件．(二)医药营销渠道成员的选择办法综合考虑医药生产企业具体情况和可利用资源、经营策略、企业外部环境等，企业决策者在构建或改进渠道时会被要求确定一个渠道成员，如果成员是多个的话，就需要从中选择出一个最佳渠道成员．选出最佳渠道成员只是相对而言的，这是因为在绝大多数情况下，完全准确的信息和数据是无法获得的。从严格意义上讲，选出最佳、最完美的渠道成员是不可能的．在一定时期内，凭经验判断做出一种选择是一种最常用的办法，实践证明也是可行的．为了让决策者们在运作中多一分塌实的感觉，就要将选择渠道成员的方案做出一些较为科学的量化判断，以辅助管理决策，这是一项非常有必要的工作，事实上，也确实可以找到虽然不是最佳的但却是较好的渠道选择办法，这里我们根据线性权重法做出渠道成员的选择办法．选择办法分为五步来进行．第五章医药营销渠道的管理1、找出影晌渠道成员的决策因素企业用上述十个影响因素对潜在渠道成员进行评估，就有十个影响决策的因素。2、界定每种因素的权数和权值在找出影响渠道成员决策因素之后，每一个因素对于不同的医药生产商来说其重要性都是不一样的，这就要求生产企业聘请有关专家和十分有经验的销售人员根据企业的具体情况和经验，确定每个因素可能影响渠道决策的权重和权值。这种经验判断法虽然会有一些误差，但一般说来，是相对准确的．3、计算等级分和总分把每一个因素权值乘以权重得出等级分，把等级分汇总相加得出渠道总分：’’因素等级分=因素权重X因素得分渠道成员总分=所有因素等级分之和4、渠道成员得分最多的方案就是最佳的渠道方案下面以TG公司对潜在渠道成员的评估分析为例进一步分析医药营销渠道成员的选择办法。表5--1TG有限公司对潜在渠道成员的评估分析Table5-1EstimateonthepotentialfranchisesofTGCO．LTD资料来源；TG有限公司内部资科．从表中可以看出，A客户得分最高，在这种评估方法下最适合生产企业的要求，所以应该优先选择A客户为渠道成员．华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究(三)评价选择方法的改进目前，选择渠道成员大多数方法是经验同数据结合考虑，并且以经验占较大比重，这种方法虽然简单易行，但无法保证科学、准确地对中间商进行选择，主要原因是评价参数不够全面，需要从更多的角度认识客户。另外，标准不够统一，存在随意性，公正性不足，选择和评价体系不完善。要解决上述问题，就需要增加更多的参数，采取更精确的方法，完善客户评价体系，使客户选择的方法更加科学。只有能清楚认识客户，掌控的手段能触及客户，才能实行有效的管理。因此不论采取何种方式选择和评价客户，都需要作如下三个基本工作：建立一套完整的数据系统，建立完整评价指标体系，建立评价的方法和流程。还有人提出运用主成成分分析法，构建一个数学模型，对各候选渠道成员进行决策评估，从而挑选出最适合的渠道成员，该模型的建立在一定程度上能帮助生产企业更为客观、科学地选择渠道成员(沈宗庆和潘杰义，2003)．这也可能成为一种值得参考的评价方法．第四节医药营销渠道成员的管理一、医药渠道成员的日常管理医药生产企业需要有专门的营销渠道管理人员对渠道成员进行严格的管理．1、渠道成员档案管理：建立渠道成员的档案信息，主要包括所在地区及城市、成员名称，联系人，职务、联系方式、注册资金、员工人数，销售区域、上年度营业额等公司的基本信息，根据渠道成员所在地区的经济环境和销售状况分级，使企业资源得到合理配置．2、经销商销售动态管理：一是每周、每月的进销存管理，就是要保持合理的购货频率及科学库存．二是每月，每季销售分析，包括销售流向，销售价格，销售完成的进度等数据。三是回款管理，包括及时跟踪经销商的资金周转情况，加快回款速度，减少货款风险。3、评估渠道成员：在一定时期内，生产企业应对中间商的业绩进行评估，一是将中间商的销售业绩与前期比较。并以整个群体的升降百分比作为评估标准。对于低于该群体平均水平的中间商，必须加强评估与激励措施．二是根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售额实绩与定额进行比较．对表现好的要予以奖励，对表现不好的予以批评，必要时更换渠道成员。第五章医药营销渠道的管理生产企业更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，还要适时对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖。二、对营销渠道成员的激励与支持对营销渠道成员的激励是企业营销渠道管理中非常重要的一个环节，很多企业销售网络的瘫痪很大程度上是由于企业渠道政策的不健全或者缺乏有效的激励机制。对渠道成员不断进行激励，使之配合产品的市场策略，遵守企业的销售政策，增强渠道成员的积极性，这可以加强生产企业对渠道的控制力。营销渠道激励一定要与整体的销售政策相配套，并且要充分估计经销商的销售潜力，在设计激励考核体系时，要有适当的宽度，太容易达标的，企业会得不偿失，过分难以抵达的，又缺乏实际意义。奖励目标太大，企业划不来，太低廉，又吸引不了经销商。常用的激励措施有：一是物质激励，降低卖给中间商的价格，使其更有利可图。二是授予中间商独家经营权和向中间商提供贷款援助。三是为中间商提供人员培训及技术、信息、广告，互购等多方面的支持，以使中间商的市场推广和销售工作得以顺利进行。四是企业应根据中问商不同时期的不同特点调整策略，为中间商解决后顾之忧，调动中间商经营本企业产品的积极性(郭凤兰。2005)．激励中间商的一个重要原则就是要站在中间商的立场，设身处地为其着想。生产企业必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。在实践中，为激励渠道成员提高销量，许多生产企业都对渠道成员实行“年终奖励”等返利措施，超额完成越多，年终奖励就越高。这就导致那些以做销量为根本，只顾赚取年终奖励的渠道成员不择手段地向外“侵略”，从而形成窜货。因此，实行销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还要考虑价格控制、销量增长率，合理库存量、终端覆盖、信息反馈，销售盈利率等．返利最好不用现金，多用货品以及其他实物。在营销渠道管理中，除奖励措施外，更重要的是对各级经销商的有力支持。经销商希望生产企业所能提供的支持和帮助的内容越多越好，越具体越好。生产企业提供的品质优良，销路旺盛和利润丰厚的产品线是重要的支持。在众多的支持策略中，下面的三点很重要：一是信息资源支持。建立和经销商畅通的信息交流沟通平台，从中发现经销商的需求．二是促销及售前，售中、售后服务。中间商还期望医药生产企业能提供促销支持。促销能曾加产品的销量，由于医药产品的特殊性，加强在医院和零售店的促销华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究有着特殊的意义。同时，由于药品是一种高科技产品，中间商希望生产企业提供更多的服务。三是培训机制。随着市场竞争的加剧，许多经销商已经感觉到生意越来越难做，以前的经验已经无法确保自己能在商场上做常胜将军，因而渴望学习，培训机制对经销商来说极具吸引力。因为培训后经销商在专业技术和管理水平上会有较大提高，对产品也有较深的理解，这样就能向用户推荐最适合他们需要的产品，提供最完善的服务，也就建立了公司的良好信誉。企业必须意识到如何确保自己的经销商能够和自己同步成长，也是确保企业不断发展和进步的重要因素。培训内容包括：企业形象宣传、产品知识培训、销售政策培训、营销理念培训等。培训的方式有会议交流、集中演示，拜访洽谈和委托专业的培训机构进行财务培训、销售技巧培训等，这样可以不断提高经销商的管理水平和素质。第五节营销人员的管理由于医药营销人员流动性大、散布面广、开放性强。一般来说都难以进行有效管理。相当数量的医药企业在这方面长期处于混乱、无序、管理粗放状态，对企业、管理者和营销队伍本身都带来成长与利益的伤害．需要从培训，绩效管理和激励等方面进行营销人员管理．x一、培训一培训是加强对营销队伍的管理，提高营销人员素质，保证其战斗力的一个不可少的环节。应从以下方面进行培训：一是营销知识培训．营销培训主要的方式是请国内外的一些培训机构或者是企业的营销经理向企业的营销人员传授新的营销理论知识。二是产品培训．产品培训是非常必要的，它可以很快的使营销人员掌握企业及竞争对手产品的相关知识，有利于营销人员与客户的沟通，进而有利于企业产品在市场上的推广。三是心理培训。销售是一项具有挑战性和创新性的工作，存在太多不确定的因素，营销人员的心理承受能力与自信心就显得非常重要了。如可以通过学习在逆境中成功的经历来提高信心和激情、通过一些寓意深刻的漫画，游戏或是寓言故事来增强员工对困难的心理承受能力等．四是模拟培训。营销队伍内部人员分别扮演买方和卖方的角色．在培训中可以相互揣摩对方的心理变化，语言变化，动作变化．进而在很短的时间内找出对策．模拟的内容一般都是在实际的工作中经常遇见的问题．五是实战培训。通过有经验的营销人员带领新的营销人员下市场，新的市场营销人员可以向有经验的营销人员学习怎样去寻找潜在客户，怎样去和客第五章医药营销渠道的管理户谈判。在和客户交往的过程中的礼仪，在和客户签订合同的时候应注意哪些细节等，这样使其尽快的融入到营销队伍这个团队中去，尽快的适应这一角色。二、绩效考核合理的绩效考核能够提高团队工作热情、创新能力，合作精神、学习精神、对企业的忠诚度和责任感。在进行绩效考核时，可采用定量考核与定性考核相结合的方法，可以用回款率，销售额、销售费用使用情况等方面进行考核。三、激励l、薪酬激励。包括基本工资、提成、奖金、津贴等，提成是与销售量挂钩的，根据组织目标和个人目标，设定提成比例。奖金是与考核直接挂钩的。这里要强调⋯一的是在对营销人员进行奖励时必须把提成作为“重头戏”来办，这样可以公正合理的拉开差距，形成员工之间相互超赶的局面。2、授权激励。授权激励是充分信任一个人的表现。在企业的营销活动中，营销经理把与客户谈判、签订协议或合同等重大的富有挑战性的工作交给手下人，既给了员工展示自己才华的机会，又体现了上司的知人善用，当然在授权的同时上司必须为员工正确的行使权利提供必要的帮助，传授营销人员处理业务的技巧和经验。3、职级(职务和级别)晋升激励．将销售人员划分不同级别，如高级销售经理／代表、中级销售经理／代表、初级销售经理／代表等，不同级别的销售人员享有不同的工资水平。根据考核的结果对员工进行职级晋升，员工获得晋升的机会。会认为是企业对其工作能力与工作业绩的肯定与赏识，是个人职业生涯成功的标志。在对营销队伍的管理中，企业应为不同的员工提供不同的晋升阶梯，适合做管理而达到晋升要求的就晋升到更高一级的管理岗位。不适合做管理但达到晋升要求的就提高其级剐。4，情感激励。多谈心沟通，特别是一个人有思想情绪时要及时谈心，解除他们的心理障碍。营销队伍的主管与自己下属的日常交往既是正常的、大量的、又是在无形中实施“柔性激励”的最佳时机．5，目标激励。企业营销部门根据企业中长期发展规划而制定本部门的发展或奋斗目标，让营销人员看到前景目标，看到光明，在内心形成一种无形的动力，从而制定自我奋斗目标。四、过程管理每周进行销售总结，也就是我们说的销售周会。由于销售经理是分布在各地的，所以可以开展多种方式：第一种方式，实体会议。就是销售经理从各地回到总部开华中农业大学2006届硕七学位论文：医药营销渠道管理问题研究会。第二种方式，电话会议。第三种方式，发电子邮件。通过周会，从中发现问题，找出难点。他解决不了的，公司总部、公司市场部都可以给他提供支持。他出现了问题，市场部可以给他协调。这样，就保证每个销售经理都在公司总部的监控之下。而对一股销售人员的过程管理需要控制到每天，每天填写工作日报表，这样就能保证完成指标的过程，而不是单纯用他的指标体系来考核他的结果。五，严格的制度管理制定销售人员考核方案、销售人员激励方案、销售人员例会制度方案、销售岗位竞聘制度方案、销售人员培训计划等，并遵循相对稳定性，持续性等原则，最终制度化，严格贯彻执行(胡洪亮，2006)．第六节医药渠道冲突的管理一、渠道冲突营销渠道系统成员是不同的利益主体，因而渠道成员之间的冲突就不可避免．所有渠道相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突(郭毅和梅清豪，2001)。l、渠道冲突的表现垂直渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，如生产企业和中阃商的冲突。表现为中间商不执行生产商的服务、价格，广告策略，甚至单方面取消合作协议。水平渠道冲突。水平渠道冲突是指渠道内同一渠道层次成员之间的冲突。如医药营销中的越区销售，也称为窜货或冲货多渠道冲突。多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道在同一市场出售其产品而发生的冲突。如一个医药生产企业同时通过医院和零售药店两种渠道销售一种产品，零售药店用价格优势与医院展开竞争，争取目标客户，这样，医院和零售药店就产生了冲突．2、冲突产生的原因(1)目标不相同。目标不相容意味着营销策略的变化会导致一个成员增加利润，而另一个成员却减少利润。例如，医药生产企业希望通过低价政策获得高速增长；而零售商则希望获取高额利润追求短期的利益，这种冲突就属于目标冲突(何安华，2003)．61第五章医药营镑渠道的管理(2)信息差异。信息差异是指渠道成员所获得的信息了解的事实之间的差异。任何一项决策或选择活动的第一步就是要收集信息，整个决策活动就是建立在信息收集的基础上的。但由于各种原因，医药营销渠道成员之问所获得信息可能存在差异。从而导致渠道冲突。(3)认识差异。即使各方收集的信息完全相同渠道成员由于各种原因也会有不同的结论，因为成员之间存在认识上的差异这些认识上的差异性必然伴随的结论分歧导致渠道中矛盾冲突的发生。(4)渠道中的每个成员都充当着不同的角色，并按照角色的要求而行动，但是不同成员的角色差异也会引起冲突3．渠道冲突的管理一定的渠道冲突能产生建设性的作用，如促使渠道成员增强适应性，对于市场机会更加敏感等。然而，更多的渠道冲突具有破坏作用。问题不在于是否消除这种冲突，而在于更好地管理。(1)减少垂直冲突的管理策略加强生产企业与中间商在经济上的合作，具体表现在以下几方面：一是在价格方面，采用联合定价，医药生产企业如何与中间商共同制定价格，使价格让生产企业、中间商、消费者都满意。二是在促销方面，生产企业如何与中间商都参与促销工作，合理分摊促销费用。三是服务方面，医药生产企业如何与中间商制定关于售前、售中、售后服务协议，严格履行。(2)减少水平冲突管理策略一是在价格方面，由医药生产企业、中间商，零售商共同协议价格，并由医药生产企业或批发商派人员监督执行。二是在服务方面，由医药生产企业，中间商、零售商共同协议、统一执行如下标准；要以优质品种为后盾，实行产品质量承诺制度；加大宣传力度，树立品牌效应；完善药品售后服务，提供技术支持；强化信息服务，合理药品市场调控．三是在监督执行方面，由医药生产企业会同中间商不定期派人到市场监督，一经查出违规，则要受到严厉的处罚。(3)减少多渠道冲突管理策略一是在价格方面，除同水平冲突对价格方面相似的对策外，药品生产企业直接售货给零售商的出厂价应参照中问商给零售商的批发价格，这样才不会导致不同零售商进价的差异。二是服务方面，实现生产企业、中间商零售商共同制定的服务标准。三是在监督执行方面由医药生产企业会同中间商不定期派人到市场监督，一经查出违规。则要受到严厉的处罚．华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究二、窜货的管理经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意，擅自将公司产品销售到非辖区，此即为窜货。作为渠道冲突的窜货包括自然窜货和恶性窜货。自然窜货是指经销商在获取正常利润的同时无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为，该现象难以避免。恶性窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场销售或倾销产品的行为(李先国和江红红，2002)．恶性窜货的危害：一是造成市场价格混乱。二是导致生产厂家利润下滑。三是使经销商积极性受挫。四是降低消费者忠诚度。五是侵蚀品牌。减少窜货现象的策略主要表现在以下三个方面：①完善价格政策。②各地医药产品中间商要同生产商签订不窜货的协议，并且各区产品用文字区别开来，注明该批产品供哪个地区销售．③各渠道层次及各地医药中间商要及时沟通信息。如果哪个地区销量或价格变化大，就应当寻找原因是否有窜货现象发生。如我国一些医药企业在销售药品的过程中采用了不同地区不同的外包装，并对窜货者予以处罚，在治理窜货方面收到了很好的效果。参考文献(医药营销渠道地改进和构建)1．郭风兰．论渠道成员的管理，经济论谈棚，200509)：902．郭毅．梅清豪．营销渠道管理．电子工业出版社．2001．2153．菡冰．球化格局下：中国医药研发的时代浪潮．中国医药指南【J】，2005(6))；584．何安华．企业分销渠道冲突的协调机制探析．商业经济哪，2003(11)；895．胡洪亮．谈我国企业的营销队伍管理．集团经济研究田，2006(190)：2146．李先国，江红红．论营销渠道管理中的窜货现象．市场营销册，2002(10)：36__387．南普超，王铁男．我国医药企业刨新之路．商业研究EJ]，2004(308)：l10S．饶娟．医药市场中外企业营销策略．中文管理导报【玎，2001(6)，379．沈宗庆，潘杰义．评价和选择合适中间商的模型．盐城工学院学报们，2003(3)#13"-14lO．孙杰，张锐．经济全球化背景下的中国医药产业的发展策略．商业研究田，2005(312)：96“．吴红梅．发展现代医药物流的思考．商业研究【J】．2004(301)：15112．叶万春，叶敏．营销策划．清华大学出版社．2005，31613．余正，毛海平．论我国医药流通企业的生存压力．商业时代【J】t2003(20)：5514．张敏华．试论医药商业企业营销创新．三峡药学m，2002，14(5)．12615．张英奎，袁云峰．产品分销渠道设计原则．企业研究川，2005(7)：54第六幸结论与建议第六章结论与建议我国医药行业面l临着市场环境的剧烈变化和严峻的挑战：企业规模和实力有限、研发储备力量不足，竞争激烈、市场混乱、外资制药企业的挑战、医药分家制度的试行、药品的强制降价、医药招标采购，尤其是在医药营销渠道中存在环节过多、渠道成本过高、对营销渠道的设计，医药营销成员的管理与控制都存在或多或少的问题。因此，医药行业为生存和发展就必须对医药营销渠道加强管理、提高其运行的效率和效益，使它对于推动医药企业发展、满足不断增长的医药产品市场需求发挥重要的作用．4‘一、结论在写作本文之前，笔者通过市场调研和企业内部访谈收集相关资料和数据，获得了第一手的相关资料。查阅了大量相关的中外文献，并对营销渠道的理论进行了综述。本文从分析医药营销渠道的现状入手，列出其存在的问题，然后把我国医药营销的渠道同发达国家的医药营销渠道进行了比较，找出了我国医药营销渠道同发达国家的差距，紧接着对影响医药营销渠道的宏观环境和微观环境进行分析，借鉴国外先进的医药营销渠道成功运作的经验，提出对我国现有的医药营销渠道进行改进的措旌，最后对医药营销渠道的管理问题进行了论述，包括渠道模式的选择、渠道成员的选择、渠道成员的管理、渠道冲突的管理等。笔者通过研究，得出以下结论：l、我国近年来，公费医疗制度改革、处方药和非处方药的分开销售制度各项医药政策的实施。医药市场对外开放，整个医疗市场正在发生与旧有传统市场体系完全分离的变化，医药企业必须在营销理念和营销渠道方面适应这种形势的发展。2、我国医药营销渠道存在很多问题，渠道不合理、中间环节多，渠道成本高，渠道效益和效率低、营销行为不规范，渠道冲突等。3、我国医药营销渠道与发达国家医药营销渠道之间存在着很大的差距，对比发达国家先进医药营销渠道，要对我国医药营销渠道进行改进，改进包括扩大医药企业的规模，提高医药产品的质量，建立现代的物流体系、提高管理技术和渠道的执行力等。，。4、医药生产企业应根据企业状况、产品性质、市场环境，选择适合企业的营销渠道模式，如独家代理、多家代理、办事处+区域分销制、直销、混合渠道，使营销渠道能随市场环境的变化而变化，又能保持相对的稳定性。华中农业大学2006届硕士学位论文：医药营销渠道管理问题研究5、根据经销商的信用，销售实力，声誉，市场覆盖能力、销售绩效、合作意愿等方面，用线性权重的方法对经销商进行客观地评估，对渠道成员进行细致地选择。从而为医药生产企业选择和调整销售渠道及成员提供了定量依据。6，分析医药经销商需求后，坚持适当的原则，对经销商进行激励，物质奖励与精神奖励相结合，提供人员培训及技术、广告、信息等多方面的支持．7、加强对渠道成员的日常管理，包括建立渠道成员的档案信息、对经销商销售实现动态管理，对中间商的业绩进行评估等。根据评估结果对经销商进行奖励与批评，并对渠道成员进行取舍。8、加强对营销人员的管理，要解决营销人员管理方面的问题，笔者认为可以从培训、绩效管理和激励等方面进行。二、建议实际上医药营销渠道建设是一个战略问题，影响医药营销渠道的因素是多方面的。医药生产企业在进行渠道决策时，应依据市场环境、产品的不同生命周期、企业自身的发展需要，以及代理商的能力等诸多因素，做出正确抉择，从而把握住营销系统这一项关键的外部资源，取得竞争的主动地位．医药生产企业的营销渠道在不同的时期，有着不同的侧重点。企业应借鉴发达国家的先进经验，初期建设一个适合本企业发展的渠道模式，建设营销渠道网络，后期要不断的加以完善和补充，并实施有效管理，同时对原有渠道进行整合，使营销渠道策略时时都能符合企业的发展要求，符合市场发展的规律，这样的渠道发展战略将会有力的促进企业的发展，为企业创造出更大的效益。4，’三、有待进一步深入研究的问题笔者认为医药营销渠道成员运用现代信息技术进行高效率管理是提高渠道效益和效率的基本保证。在新的市场环境和营销模式下，医药生产企业应怎样对包括市场信息、产品信息、价格信息、中间商信息、竞争者信息，环境信息、成本信息等在内的销售渠道综合信息进行收集，整理，分析、评价和传输。以便对医药渠道工作改进和提高效率；经销商怎样运用信息技术对配送盘货控制、销售分析以至员工绩效考核的流程化、标准化进行管理；怎样利用信息技术建立现代化的物流体系，很值得进一步研究。卫生部长高强近日宣布要在2010年建立完善的农村医疗服务体系和新型的合作医疗体系，农村医药市场的开拓指日可待，如何进一步加强农村医药营销渠道的建设也值得探讨．怎样完善零售终端，特别是如何建立强大的超级连锁药店也需要进一步研究。致谢致谢首先我要衷心感谢我的导师丁士军教授，从选题、查阅资料至0写作修改都离不开他的精心指导，使得我顺利完成论文。同时也向华中农业大学经济管理学院的老师们致以诚挚的谢意，向我同宿舍的室友、还有师兄弟、师姐妹致以真诚的感谢，感谢各位老师和同学在学习和生活上所给予我的关心和帮助!，。．最后，还要感谢论文审阅老师和论文答辩委员会的所有老师的辛勤劳动!张蓉芳2006#-5,E126日于武汉华农医药营销渠道管理问题研究作者：张蓉芳学位授予单位：华中农业大学相似文献(10条)1.学位论文张少强医药行业营销渠道模式研究——以海尔药业为例2009本文以海尔药业公司现有的营销渠道模式为研究范本，运用营销渠道的相关理论，结合我国医疗卫生体制改革和药品分类管理制度的实施，根据海尔药业的产品特性和企业经营状况，找出海尔药业现有营销渠道模式存在的问题和不足，并对其营销渠道提出优化重组建议。最后，通过对这个范本的分析研究，对整个医药行业营销渠道的建设提出有益的共性的建议。全文分为六部分：第一部分:阐述本文的研究目的和意义，指出文章的研究思路和采取的主要研究方法。第二部分:是相关理论的综述，总结营销渠道理论的相关研究成果，包括营销渠道的设计决策理论和相关的管理理论，为本论文的研究打下理论基础。第三部分:重点对我国医药行业市场状况和医药销售渠道的现状的认识。本章大查阅大量文献的基础上总结我国医药行业现状和医药市场特点，以及在这种宏观行业背景下产生的医药业营销渠道的一般模式和特点。第四部分:分析海尔药业公司营销渠道的现状及存在的问题。本章从介绍海尔药业公司的基本情况入手，然后分析海尔药业公司产品的特点和产品的市场定位，最后借助SWOT分析法对海尔药业公司的营销渠道模式进行全面诊断。第五部分:海尔药业营销渠道的优化策略研究。这部分是本论文的重点章节，从两个方面对海尔的营销渠道进行优化。一方面，通过海尔营销渠道的环境分析、目标与任务分析和结构分析，制定正确合理的营销渠道模式。另一方面是对海尔营销渠道管理的优化建议，具体包括营销渠道中的产品管理、价格管理、促销管理、物流管理和渠道合作与冲突的管理。第六部分:对方案实施效果和效益进行预测分析，并指出本论文研究中的不足和进一步的研究方向。2.学位论文孙书兴医药生产企业营销渠道建设与维护研究2003做为中国的医药生产企业,在这种大的市场变化中,在利润吸引下,承担着巨大的生存压力,在理顺了生产各个环节,生产出合格的产品之后,如何把产品买出去,换句话说,在患者需要该产品时,你的产品就会出现在他面前,这需要一种运送方式,也就是我们通常所说的销售渠道.中国的营销渠道变革大致经历了三个阶段.一是完全的计划经济时代(建国至1984年);二是计划经济向市场经济的过渡时期(85年至90年);在经过过渡期的混乱后,大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要,开始由密集型分销向选择性分销转变.企业只选择部分中间商进行交易.到了1998年以后,随着社会大环境的变化,药品流通渠道又面临着新的变化,就是从90年至今的第三个阶段——向集约化寡头垄断的方式转变阶段.医药生产企业营销渠道建设的核心内容就是企业采用什么样的分销模式、选择哪些经销商参与分销,以利于更大限度的发挥渠道和渠道成员的功能和作用;如何对营销渠道进行改良与维护等方面的内容.该文的前三章着重针对中国医药行业的现状,生产企业面临的困境,分析了营销渠道建设对于生产企业的重要性,以及发展趋势等问题,第四章至第八章,从医药营销渠道结构和组成入手,详细的描述了医药营销渠道的结构特点,营销渠道主体成员批发商、零售商是医药的功能与作用之后,对医药生产企业营销渠道模式的选择中的影响因素,最佳医药营销渠道模式的选择方法;选择一种营销模式之后,如何选择医药营销渠道成员,在实施了渠道战略后,如何对营销渠道及成员进行审计,以保证营销渠道模式和成员的以最优化的模式运行,为企业创造最大的效益等.3.学位论文王成业BS药业股份有限公司营销渠道策略探析2006目前，由于受到国家政策、医药商业渠道经营模式的影响，医药行业的市场环境产生了非常大的变化。由于受国家政策与市场环境不断整合的双重冲击，许多医药企业没能及时适应而陷入困境。如何适应市场环境，探索一条新的生存发展之路成为一些医药企业的当务之急，特别是如何对销售渠道进行有效的管理与开发是市场竞争中的关键因素。运用4ps以及4cs等营销理论作为探讨BS公司渠道策略的理论依据。定量研究与定性研究相结合，采取案例分析法、系统分析法、调查研究法等多种分析手段对医药企业所面临的外部环境进行剖析，明确BS公司的原有营销渠道策略存在着众多问题。在针对BS公司在销售渠道方面所存在的问题进行深刻分析的基础上，对营销渠道的管理与开发应采取的对策进行探析。沿着产品流通渠道中这条主线，向外延伸于当前的市场环境，向内延伸到企业内部市场管理。经过对BS公司内部、外部环境的系统分析，围绕公司需要解决的核心问题，重新对BS公司的市场战略进行定位，提出一套能够与外部市场发展环境相适应的渠道开发策略。文章认为，BS公司首先应该认清现在的市场形势，调整营销渠道策略才能够充分适应外部市场环境，优化内部管理。通过细化渠道管理，建立一套新的以市场渠道的管理与开发为核心的营销策略，才能解决市场营销方面一系列问题。BS公司所面临的市场问题具有典型的代表性，特别是在医药企业面对新的市场格局之际，本文所研究的市场问题具有一定的参考价值。4.学位论文顾永彪我国医药市场分析与药品渠道销售管理研究——以ZMSK公司的新KTK胶囊营销渠道管理为例2006药品作为特殊商品需要通过一定的渠道完成销售过程。药品营销渠道包括从生产企业到经销商，再通过医院和药店等终端到达患者即最终的消费者手中的整个管道和环节，营销渠道是连接药品生产企业与消费者之间的重要桥梁。企业通过营销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等，所以营销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。谁拥有和掌握了完备而高效的营销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目标，在激烈的药品市场竞争中取得领先优势。企业如何通过构建有效的营销渠道，进行适应市场需求的药品营销渠道设计，加强经销商和终端管理、渠道冲突管理，具有较高的研究价值和较强的实践意义。本文通过对医药市场现状、医药行业和国家政策、医药市场面临的问题的分析，借助营销管理，特别是渠道销售管理的相关理论，对药品渠道销售中的主要问题进行了研究，并结合自身企业在渠道销售管理中需解决的问题和药品上市销售的要求，在如何进行药品营销渠道设计和评估，加强经销商和终端管理、渠道冲突管理等方面，提出了一些管理思路和方法，并在新产品上市销售计划中得到应用，具有一定的借鉴意义。5.期刊论文刘颖.刘朵.LIUYing.LIUDuo医药行业绩效与渠道治理结构关系的实证研究-物流技术2008,27(5)利用因子分析和相关分析的方法,考察了医药行业的绩效和营销渠道模式选择之间的相关性,提出了在医药行业里由于该行业的特殊性,并不存在固定的适用于该行业的渠道模式的结论.6.学位论文宋岩涛我国医药企业市场营销及其绩效评价探讨2005医药产业与人的生命密切相关，由于药品的需求弹性较小，而且具有较高的进入壁垒，所以能够保持较高的增长速度，其利润率也要高于国民经济各行业的平均水平。与国民经济总体情况类似，我国的医药行业近年来也取得了极大的发展，而且预计未来仍然有着巨大的发展空间。但是不可否认，我国医药行业也存在一些缺陷。所以，医药企业如何抓住机遇、迎接挑战，如何扩大成果，就成为重要的研究课题。本文首先介绍了全球医药行业的发展状况，和默沙东、辉瑞等几家国际领先企业的概况。介绍分析了我国医药行业的宏观政策、产销状况、竞争格局以及加入WTO的影响，并在此基础上预测了我国医药市场未来的走势；其次分析了我国医药企业的营销渠道，并从人员推销、广告推广、公共关系以及销售促进四个方面，将中外资医药企业的营销模式作了对比；然后对我国医药企业的资产运营状况、获利能力及成本费用结构等经济指标进行了分析，并在化学药、中药和生物药三个子行业各选取一家企业，对其财务指标和市场开发投入作了深入解析；接着利用层次分析法的基本思路，建立了医药企业市场营销绩效的综合评价模型。并利用该模型对三家被调查企业的市场营销绩效进行了评价；最后在此基础上，提出了我国医药企业市场营销的改进建议。7.学位论文胡守年YS药业公司营销渠道冲突研究2008随着近年来人民生活水平的不断提高，消费者的健康需求和医疗需求都在随之增加，医药行业已经走上了高速发展的道路。销售渠道对我国医药行业的发展有着极其重要的作用，在现实的渠道运作中，渠道冲突是渠道管理人员经常要面对的问题。如何防范和控制渠道冲突，成为医药界普遍关注的一大问题。本文采用文献研究、实证研究相结合的研究方法，结合了笔者在YS公司的亲身经历和深切体会，以解决实际问题为导向，研究了YS公司的营销渠道冲突问题。YS公司是我国中型医药生产企业之一，近年因存在着一些渠道冲突问题，制约了企业的发展，导致销售额下滑。本文充分利用相关渠道管理理论，对公司的渠道冲突问题进行深入分析，指出了导致这些问题的原因。并在此基础上，提出了解决冲突问题的建议。通过调整营销组织架构，对渠道进行了变革，自建销售公司来加强对渠道的控制；改善公司的考核体系，导入CRM提供增值服务来提高渠道成员忠诚度，从而降低恶性冲突对渠道系统的不良影响，并利用良性冲突提高渠道效率。建立工商战略联盟，推进纵向一体化，实现利益共享，由原来的纯粹性买卖关系转变为战略合作联盟关系。笔者希望提出的方案能切实解决YS公司存在的问题。8.学位论文曾立华本草药业药品营销渠道管理策略2008中国的医药产业在逐渐规范中稳步前进，医药新政层出不穷，整个医药行业回复高位增长的态势。同时，药品生产企业具有自主知识产权的产品很少，多数属于“劳动密集型”企业，药品的同质化竞争非常严重，独家生产或具有专利、原研等特点的产品稀缺，许多药品有几十到几百家企业生产，整个医药行业由卖方市场转变为买方市场。药品生产企业要想在同质化竞争如此激烈的医药市场中分得一杯羹并非易事。在这样的形式下，生产企业用怎样的方法在谋生存的同时求得更大的发展，这是每个生产企业管理者都要考虑的核心问题，而药品营销渠道的管理无疑将是众多方法中作用较为突出的一种。药品营销渠道不光是连接制药企业与药品营销市场的桥梁，也是沟通药品与消费者的纽带。成功的制药企业必须具有迅速而准确地将其药品传递到消费者手中的能力，可见药品营销渠道对一个制药企业的生存与发展极其重要。本文选择“本草药业药品营销渠道管理策略”为题进行研究。研究内容包括以下四个部分：第一部分是序论，本部分主要是对本文的研究背景、研究内容、研究目的、方法和意义进行简单的论述，通过这部分我们可以对全文有一个大致的了解；第二部分首先从营销渠道的概念、药品营销渠道的分类及特点三方面对药品营销渠道加以说明；然后分析国内药品营销渠道的历史及演变；最后分析国内药品营销渠道的现状：其中包括营销渠道环境现状、渠道参与者现状及渠道中的行为过程等；第三部分从微观上论述本草药业的药品营销渠道现状及存在的问题。首先分析本草药业药品营销渠道成员现状，指出公司的主要渠道成员是批发中间商与零售中间商，渠道成员之间存在着利益冲突与相互依赖等关系；然后分析本草药业的价格体系现状，并指出价格体系不只是反映了企业及各级渠道成员的利润问题，其实更多地反映企业的整体营销能力和渠道管理水平，体现了企业对渠道成员等外部资源的掌控与调节能力；最后指出本草药业公司药品营销渠道中存在着渠道成员方面的问题、冲窜货问题、渠道冲突问题及渠道竞争策略缺失的问题：第四部分是本草药业公司药品营销渠道管理问题研究。本部分是本文的重点，主要是针对本草药业药品营销渠道方面存在的问题一一进行解决。首先从重新设计营销渠道、重新挑选渠道成员和优化价格体系等方面分析本草药业营销渠道的优化方法；然后针对本草药业营销渠道中存在的成员方面的问题、冲窜货问题及渠道冲突等问题，提出公司渠道管理水平的提高方法；最后，针对本草药业营销渠道竞争策略缺失的问题，提出了渠道定位、渠道促销与渠道拦截等创新性的营销渠道竞争策略。论文的创新具体体现在：1、对本草药业营销渠道的优化方面的创新，通过渠道优化，使公司药品营销渠道及价格体系清晰明了。2、渠道竞争策略方面的创新，提出了渠道定位、渠道促销及渠道拦截等渠道竞争策略。本文采用发现问题、分析问题、解决问题的方法，对本草药业药品营销渠道进行了优化，解决了公司营销渠道中存在的问题，并在此基础上提出了创新性的渠道竞争策略。通过采用本文中提到的渠道管理方法和竞争策略，将使本草药业的药品营销渠道更加规范，有效的防止冲窜货和渠道冲突发生的同时大副提升公司的渠道管理水平，将本草药业的发展带入快车道的同时也给予医药行业同仁很好的借鉴，为行业渠道管理水平的提高起到推动作用。9.学位论文梁熙AS制药公司营销渠道研究2009随着近年来国家推行《药品生产质量管理规范》（GMP）认证制度，推出了药品挂网采购，医药分家，医疗保险改革等政策，国内医药企业面临着重大危机，医药行业竞争也日趋激烈。同时第二、第三终端医药市场的兴起，国家推广新农村医疗合作计划，也给医药市场带来了前所未有的机遇。在市场环境急剧变化下，中小型医药企业如何根据自身产品特点、公司资源和长期发展规划，构建有效的营销渠道系统，成为企业营销工作的关键内容。<br>　　AS制药公司虽然是一间中小型制药企业，主要产品以中成药为主。AS制药公司随着重点品牌产品的知名度的提高，逐步建立分销渠道。当前公司比较粗糙的采用专一渠道的营销模式。公司营销制度不匹配，渠道管理较为混乱，渠道冲突明显，销售政策变化频繁，渠道人员忠诚度下降。建立畅通、高效、控制力强，资金周转率和利用率高的营销渠道，确保新产品的成功推广，成为AS公司的当前状况下首要任务。<br>　　AS制药公司在分销渠道竞争中遭遇的渠道现状，以及在渠道管理、营销手段、战略决策等方面所面临的问题，在中国医药行业内具有一定的普遍性和借鉴意义。本文通过对AS制药公司营销渠道冲突管理存在的问题的归纳，对药品销售渠道影响因素作了详细的分析，对药品营销渠道的优化作了重点研究，结合引用渠道管理理论分析，探讨适合目前国情的制药企业药品分销渠道管理的战略构想和具体策略。在此基础上，针对AS制药公司实际情况，对其药品营销渠道进行重点改进和设计，同时借助导入客户关系管理和信息化手段，旨在加强渠道冲突管理，改善渠道状况，加强渠道整合，提高自身管理水平以取得在渠道管理实施中的领先地位。最后，结论对论文的研究做出了总结。<br>　　本文主要是采用专家访谈、实地调查与文献调研相结合的方法，力求把理论知识和丰富的实战经验结合起来，部分论点参考了医药行业成功企业的实践经验和系统化的营销渠道管理理论的结合提出的，具有一定的实践性和参考价值。<br>10.学位论文吴建东上海新亚药业闵行有限公司营销渠道的重新构建2005改革开放以来，医药行业一直飞速增长。但随着市场经济的深化和国家政策的调整，国内制药企业所面临的销售形式越来越严峻。本文通过对上海新亚药业闵行有限公司营销渠道的现状分析，明确问题所在。并结合整个医药行业营销渠道的演变和预测，以及笔者多年工作经验和MBA学习中进一步提高的市场营销理论知识，对上海新亚药业闵行有限公司的营销渠道提出了新的构建和管理思路，也希望能为相关企业的营销渠道的调整提供一些有益的启示。本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1004582.aspx授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：5206543f-0708-4991-b0d8-9ddb0055e691下载时间：2010年8月23日 封面 文摘 英文文摘 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 第一章绪论 第二章我国医药营销渠道的发展历程 第三章我国医药营销道同发达国家的比较 第四章医药营销渠道影响因素的分析 第五章医药营销渠道的管理 第六章结论与建议 致谢