德芙广告策划

德芙巧克力市场分析楚汉队组长：水皖闽组员：洪瑜舒林元泷张楚公司概况简述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。一、营销环境分析1.宏观环境分析经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大2、微观环境分析近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%—12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额Chart1 0.3861 0.1322 0.1112 0.0949 0.0552 0.0294 0.0232 0.021 0.0189 0.0158Sheet1 德芙 吉百利 金帝 雀巢 好时 金丝猴 费列罗 M&M's 金莎 申丰 38.61% 13.22% 11.12% 9.49% 5.52% 2.94% 2.32% 2.10% 1.89% 1.58%Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Sheet2 Sheet3 二、消费者分析1、消费者人群分析购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。2、目标人群对巧克力的心里价位七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。Chart2 0.091 0.372 0.272 0.164 0.101Sheet1 1.0-2.0 2.1-3.0 3.1-4.0 4.1-5.0 5.0以上 9.10% 37.20% 27.20% 16.40% 10.10%Sheet1 Sheet2 Sheet3 3、消费者喜欢吃的口味比例消费者最喜欢的巧克力口味Chart1 0.358 0.224 0.221 0.116 0.021 0.042Sheet1 牛奶巧克力 夹心巧克力 黑巧克力 原味巧克力 酒心巧克力 其他口味 35.80% 22.40% 22.10% 11.60% 2.10% 4.20%Sheet1 Sheet2 Sheet3 4.巧克力产品最能吸引消费者的因素巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好Chart3 0.657 0.184 0.075 0.056 0.028Sheet1 口感好 外包装 时尚 象征意义 其它 65.70% 18.40% 7.50% 5.60% 2.80%Sheet1 0 0 0 0 0Sheet2 Sheet3 5、目标人群吃巧克力的主要顾虑Chart1 0.307 0.151 0.151 0.135 0.114 0.097 0.045Sheet1 容易发胖 价格太高 含糖太多太腻 对牙齿不好 高热量不利健康 担心质量问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 其它顾虑 30.70% 15.10% 15.10% 13.50% 11.40% 9.70% 4.50%Sheet1 Sheet2 Sheet3 6、目标人群每月花费Chart4 0.455 0.223 0.196 0.126Sheet1 10元以下 11-20元 21-30元 30元以上 45.50% 22.30% 19.60% 12.60%Sheet1 Sheet2 Sheet3 三、产品分析1、产品整体概念（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。2、产品的生命周期分析（1）导入期1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期 1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。（3）成熟期2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。3、产品品牌形象分析"牛奶香浓,丝般感触感染"德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.4.产品组合分析（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。高端消费群体、大众消费群、家庭消费市场、节日消费市场。（3）组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品的深度。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位德芙在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争(2)替代品：德芙与雀巢的竞争三种巧克力的优劣势比较——金帝主要优势：1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。主要劣势：市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。三种巧克力的优劣势比较——德芙主要优势：依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。较高的品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。口味上还不够多元化，花样不多。三种巧克力的优劣势比较——雀巢主要优势：雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌;成本低。主要劣势：在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。五、企业与竞争对手的广告分析1、目标市场策略德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。2、产品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。3、广告诉求策略：诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的；金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受；金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。4、广告表现策略德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它的健康与活力。5、广告媒体策略德芙以电视广告为主，平面广告比较少见；金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体。两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。6、广告效果德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。六、“德芙”巧克力的SWOT分析优势：1、金融资源2、高素质的员工3、先进的设备和工艺专利4、产物线分析5、市场知名度劣势：中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈。巧克力产品口味上不够多元化，花样不多。机会：1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结构单一，而且金帝在立足高端的同时也对二三线市场虎视眈眈。威胁：1.人们对巧克力的误解：误解之一：吃巧克力会长胖误解之二：巧克力是没有营养的糖类食品误解之三：吃巧克力会引起蛀牙误解之四：吃巧克力导致痤疮误解之五：巧克力含有大量咖啡因而导致“上瘾”2.替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上代替了巧克力。雀巢作为国际领先的糖果产品生产商，正慢慢占领着国内糖果市场的份额。THEEND