2020阿里妈妈-双11投资指南：互动营销洞察

互动高价值人群洞察PART12PART201全新互动场形成手淘流量高地及互动营销策略04PART1互动高价值人群洞察疫情催生“宅”经济，消费者从买、逛拓展到播、玩，心智已然发生转变。新环境,新场景——互动心智悄然兴起。01互动人群消费能力强，注重品质也注重性价比互动场景消费者洞察：年轻白领女性是互动高价值人群1~2线城市80s~90s高学历白领女性1线2线3线3线以下城市等级分布白领个体经营者学生蓝领职业分布学历分布初高中及专科本科硕士/博士年龄分布00后95后90后85后80后70后1~2线城市、80s~90s、高学历的白领女性互动场景消费者VS手淘大盘消费者人群：女性为主且女性用户占比显著高于大盘平均水平；人群主要以80s~90s用户为主，90后特别是85后显著高于大盘；1~2线城市人群浓度高于大盘；特别是1线城市人群浓度高；学历本科、硕士/博士占比更高；白领占比超大盘平均水平；阿里妈妈用研-手淘互动场景的消费者画像分析2020.3注：虚线为大盘消费者的分布占比，核心画像以金币庄园消费者示例V0V1V2V3及以上消费能力分布02数亿级月度活跃消费者8*%年同比涨幅女性偏多85后占比高一二线城市偏多白领占比高消费能力强消费频次高品牌痛点核心解法拉新/召回成本高获客成本大幅增加，急需新的消费者运营场景；老客品牌心智不强，召回难；全新营销场景重新定义新的营销场景，满足品牌拉新、老客召回的运营诉求品牌传递信息难消费者被多样信息包围，难吸引留住；品牌/货品同质化严重，难深度教育；品牌&消费者深度互动创新互动形式，助力品牌&消费者深度互动；丰富品牌展现形式，为品牌心智建设提效；服饰、美妆、洗护、百货、食物、餐具、母婴、宠物等类目更受互动场景人群的偏爱服饰美妆洗护百货食物餐具母婴宠物数据来源：阿里大数据2020.6消费者规模及增速为淘金币，天猫农场，淘宝人生和省钱消消消不去重月度用户数人群画像数据来自：阿里妈妈用研-手淘互动场景的消费者画像分析2020.3，核心画像以金币庄园消费者示例阿里妈妈用研-手淘互动场景的消费者画像分析2020.3互动场蕴含超强营销价值“寸土寸金”的手淘环境，如何找到新的获客场景，高效抢占消费者心智高互动人群行业消费以服饰、美妆、洗护等为明显偏好品牌营销挑战：基于客户的定性访谈，进行梳理03PART2全新互动场形成手淘流量高地及互动营销策略以手淘消费者互动场景为核心阵地，通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌深度（15s’）交互，帮助品牌消费者深度运营，建设品牌心智。04新场景四大新场景入口全新四大场景，全新流量阵地天猫农场、金币庄园、淘宝人生、消消乐任务激励下引导消费者主动触达，品牌沉浸式页面展现引导消费者深度互动超长的互动停留助力品牌心智建设，15s停留时长深度消费者运营阵地，强化品牌心智深互动任务奖励机制主动触达强心智15s‘消费者停留时长全新互动场景布局亿级消费者规模，手淘互动流量高地芭芭农场淘金币淘宝人生省钱消消乐超级互动城四大核心互动场景05互动任务高效引流&数据回流任务列 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 任务列表激励弹窗店铺品牌自播短视频高性价比计费模式落地页千次展现扣费多营销场景承接视频/直播/店首全新互动指标体系助力消费者深度运营智能精选/平台精选精准圈人自助投放以手淘消费者互动场景为核心阵地，通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌深度交互全新推出超级互动城，实现一站式互动多种互动营销模式，满足品牌多场景需求超级互动城大促互动城创新营销场蓝海新池精准围捕大促节点高效爆发惊喜燃射高点扩散06Showcase1:大促前蓄水拉新某家电品牌推广周期：5.15~6.2进店成本：0.1~0.15元/PV深度访问率：7*+%拉新率：3*+%Showcase2:店铺粉丝获取某美妆品牌推广周期：5.26~5.30互动率：1*0+%平均停留市场：3*秒+粉丝获取成本：约7元数据来源：阿里大数据2020.5.7-6.2绝佳营销场景高性价比获客07双端联动全周期覆盖淘系支付宝双端玩法打通席卷全网高效触达亿级用户触达，品牌粘性阵地玩法升级超强活跃养成+PK双重机制，用户持续活跃大促互动城：大促节点，流量中枢08淘金币淘宝人生芭芭农场曝光强交互深粘性强品牌创新营销：潜客人群高粘触达品牌教育加速器09NPC镇长COS/搭档/代言人发布品牌定制活动专属福利限时发放淘金币：福利·交互人气阵地品牌曝光高效引流品牌嘉年华时令节日庆典打造时令氛围主题周型平台活动淘金币品牌归属感经营时令节日BigDay主题周淘金币10沉浸式场景品牌专属阵地品牌专属建筑，C位呈现任务番外副本，福利裂变流品牌代言人高频互动品牌嘉年华品牌量身包场定制11NPC家族时令装扮氛围降临品牌助力节日互动，分享裂变镇长镇长夫人儿子女儿神秘访客……专属互动纪念成就/活动印记组队加速集齐品牌节日气氛+主题ICON+背景主题换装时令节日品牌汇聚全民狂欢12淘宝人生：体验·分享一体空间明星/事件/美店阿里鱼IP、淘外IP等联名事件发酵淘宝人生奇遇记每月一次，人生热点事件，打造时令氛围主题周型平台活动淘宝人生我/空间/朋友/经历热话炫装主题活动常态化空间装扮大赛个人穿搭大赛人生账单主题秀场13数据来源：阿里大数据2020.7手淘搜索应援直达偶像同款粉丝转化虚拟空间偶像打call偶像道具合力解锁淘宝人生奇遇记：初音未来破次元吸粉首位淘宝人生明星空间3D人物入驻后仅用时11小时即登顶全明星排行榜榜首成功冲击淘宝人生DAU峰值截止8.3粉丝已超170万人气值超4000万虚拟偶像基地Z时代社交场所品牌“明星空间”143日活动7大品牌|超1亿曝光|互动超千万|转发超百万|总进店百万淘宝人生：携手Z时代在线“云约会”天猫奢品活跃新奢代超级炫装秀数据来源：阿里大数据2020.715海量流量池用户量数亿级日活超千万唯一拥有支付宝+手淘双端核心入口用户粘性高种植-收获-养成互动模式&利益驱动手淘粘性最高的产品次留80%超级成交场场景月均引导成交数亿芭芭农场：行业+品牌深度联合营销阵地16数据来源：阿里大数据2020.7醒目入口沉浸开屏领取种子种植蜜蜜花园树兑换品牌“福果”浇灌福气养成树每日任务领福气曝光破9亿|增粉3*万，占超品期间总量8*%|人均品牌互动4次|购买转化提升3倍娇兰蜜蜜花园X芭芭农场X超级品牌日17——超级互动矩阵全面升级【超级互动城】全域数据【大促互动城】超级转化【多元互动矩阵】品牌心智互动X阿里妈妈“寸土寸金”的手淘环境，全新获客场景，高效抢占消费者心智互动定制BP产品助力商家精准圈人自助定投转化能力惊人2020年618“理想列车”吸引4亿人次“开车”助农经营-体验-养成-竞技体验交互定制/福利养成玩法高转化营销模式18Demo示例玩法策略：人群流转：KEYPOINT：基于营销目标，智能拓展定向推广人群，匹配对应的货品/权益，潜客转化为粉丝/会员，人群圈选定向再触达，促转化；超级互动城应用人群拉新场景智能拓展定向品牌潜在新客品牌粉丝/会员加购/收藏/成交人群货品/权益匹配特征标签挖掘-人群再定向营销投放，促转化定位营销目标拉新智能拓展定向基于营销目标算法圈选合适人群突出拉新利益点达摩盘人群再定向媒体触点再投放创意模板承接匹配对应货品/新客权益最优人群转化效率目标TA转化交并差显著标签圈选定向基础属性媒体/创意偏好收藏/购物车偏好互动展现人群智钻超级推荐品牌专区直通车营销思路：19Demo示例超级互动城应用大促蓄水/深度种草场景KEYPOINT：大促前期，通过互动场景深度种草，加深心智；同时通过发券/派样等形式，前期蓄水，为大促节点爆发蓄力；人群：行业大促人群货品：爆品优惠券/新品小样尝鲜派送营销：大促人群需求/内容深度种草人群：领券/派样人群，再触达唤醒货品：大促爆品、新品推送营销：提升券兑换率，大促生意提效人群：定向行业大促人群内容展现：深度种草发券派样：大促蓄水人群：定向高互动人群大促场景全面收割智钻超级推荐品牌专区直通车蓄水预售预售爆发5.5大促/6.18营销思路︓玩法策略︓20