新媒体新受众_网络传播对_迷_群体的影响

德宏师范高等专科学校学报 2010年第 4期第 19卷 No4. 2010 vol. 19 新 媒 体 新 受 众 ———网络传播对 “迷” 群体的影响 孙 磊 （德宏师范高等专科学校 中文系， 云南 潞西， 678400） 【摘 要】 本文通过对网络游戏、 博客等流行文本的分析， 认为网络为 “迷” 这一主动受众群体 带来了新的变化。 网络时代的流行文本不仅更加方便为 “迷” 们阅读与改造， 还呈现出明显的互文性 趋势； 在赛博空间里， 聚合的 “迷” 们不再满足于对既有文本的意义再生产， 更试图以自身为模型， 创造出新的流行文本。 【关键词】媒体； 受众； 网络传播； 影响 收稿日期：2010－07－13 作者简介： 孙磊 (1980- )， 潞西市人， 德宏师范高等专科学校中文系讲师。 研究方向： 传播学。 主动型与被动型受众的对立一直是媒介受 众研究的一个主要方面。 在早期的 “魔弹论” 者与批判学派看来， 受众是无理性的、 易受影 响的； 1950 年以来的 “有限效果论” 的出现直 至 “使用与满足” 理论的创立， 使得主动受众 的概念逐步进入受众研究的视野。 文化研究学 派的莫利和费斯克等人的研究更加拓展和丰富 了主动受众研究的领域和视野， “迷” 研究从 根本上来说是该研究领域的一个构成部分。 1987年约翰·费斯克在他的 《电视文化》 中 在继承了意大利学者艾柯和法国结构主义学者 罗兰·巴特有关 “文本” 的理论， 提出了 “生产 性文本” 的概念。 他认为， 电视文本就是这样 一种 “生产性文本”， 既有可写文本的开放性特 点， 又有可读文本易懂的特点。 这种文本 “为 了满足多种多样的观众， 它必须允许阅读中存 在大量的文化差别， 因而必须在符号中留出相 当大的空白， 以便亚文化可以用来协和， 来形 成他们的意义， 而不是发行人想提供的意义。” 另外， 受众也会根据自己的社会经验对文本进 行重新解读， 产生出自己的文化。 受众的阅读 行为是 “在已有的文化知识与文本之间建立联 系”， 读者利用流行文本的多义性和模糊性， 生产 出符合自己立场的意义。 在对文本创造性的解读 中， 读者产生出相应的快感， 摆脱了文化工业， “成为流行文化生产和消费的主角”。 在费斯克看 来， 大众文化迷就是这样一群普通人， 只不过他 们同时也是各种类型化文本的过度读者, “这些狂 热爱好者的文本是极度流行的。 作为一个 ‘迷’ , 就意味着对文本的投入是主动的、 热烈的、 狂热 的、 参与式的。 着迷是布尔迪厄所说的无产阶级 文化实践的一部分, 与中产阶级那种对文本保持距 离的、 欣赏性和批判性的态度正好相反”。 在批评家看来， 费斯克的生产性受众观对于 资本的支配权明显缺乏批判性， 往往把流行文本 的读者 （消费者） 从 “战略上的失利者” 变成了 “战术上的胜利者。” 但是无可否认， 这一理论确 实为今天的受众研究带来了一种全新的观察角度。 当费斯克提到 “大众文化迷” 这个概念时， 离互联网的出现还很远。 那么， 在互联网已经初 具规模的今天， 网络又给这些大众文化 “迷” 带 来了哪些影响呢？ 一、 网络时代文本的新特点 如果说在费斯克的 “电视文化” 时代， 受众 14 对于文本的阅读方式还是一种大众媒介 “推出” 文本占主导地位的话， 那么在今天， 受众则可以 就何时、 何地阅读文本进行更为灵活的选择。 互 联网与互动电视的发展改变了以往人们要以固定 时间和地点坐在电视机前收看电视节目的那种 “沙发土豆” 的形象， 文本阅读的个人化与更为 便捷的复制功能使得多次欣赏某一特定节目内容 成为可能。 对于 “迷” 来说， 文本的阅读及其所 产生的快感并不是一次性完成的， 他们往往倾向 于对同一文本的反复阅读并且在这一过程当中产 生出自己的意义。 比如 《越狱》 的观众往往会在 反复观看之后选出某些自己有特定感触的片段与 画面加以评述和展示 （玩偶 TW.百度越狱吧： 大 家来说说 PB 中让你感动的地方、 PB 中让人愤 怒的镜头等）， 或者自己对剧情感觉不足之处进 行反复玩味。 同样， 对于不少观众反复观看某些 电视剧集内容， 并且挑出其中 “穿帮” 镜头加以 注解和展示的例子， 实际上也正是 “迷” 阅读方 式的另一种 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现。 这种阅读方式的改变， 使得大 众文化迷更加容易利用网络媒介接近其偏好的文 本内容， 从而在其中产生出属于自己的文本意 义。 网络传播的数字化特点也使得读者对文本的 改造更加容易。 数字文本的改造与以往相比需要 更少的技术和硬件要求， 稍通电脑操作技能的读 者， 都能轻松利用原文本录制相关视频， 又或是 在其中截取画面、 声音， 进行重新编配， 制造出 新的意义文本。 与以往迷的文本再生产相较， 网 络传播使得他们的再生产更加多样化， 同时也更 加富于感染力。 此外， 费斯克 “生产性文本” 的概念在网络 时代也产生了某些相应的变化。 日本漫画 “同人 志” 的扩散现象是网络前时代对 “生产性文本” 最好的注解之一。 同人志指的是 “业余粉丝艺术 家自助出版的漫画，” “这些粉丝艺术家要么独 自一人， 要么和一个团体一起， 生产受流行商业 漫画系列启发影响的作品。” 这些主要以女性为 构成主体的少女漫画粉丝团体往往会从既定的故 事当中解读出自己的意义空间， 进而延续甚至是 重构整个故事情节。 如果说这个时代的 “迷” 主 要还是受控于已有文本， 仅仅是一个 “文本的剽 窃者”（杰金斯， 1992） 的话， 那么今天的流行文 本更加体现出与读者 “互文性” 特征， 亦即文本 的每一种表达， 都是众多声音互动和渗透、 交叉 与对话的结果。 当今的新闻、 电影电视剧就逐渐体现出这一 特性， 读者的声音和喜好越来越受到重视， 他们 的影响也逐步在大众媒介内容选择、 播报方式、 剧情设置等各个方面显现出来。 尤为明显的是随 着网络发展和普及而出现的网络游戏， 这一流行 文本不仅具备生存模式的连贯性和戏剧性， 而且 允许读者有更为自由的阅读与体验空间。 一般来 说， 网络游戏文本都会设置出某个宏大的故事背 景， 其读者再以玩家的身份进入文本。 每个玩家 都可以在广阔的游戏世界当中往返冒险， 谱写出 自己的故事。 与其他玩家互动的过程使得每个人 在其角色成长过程当中获得更多的、 独特的愉悦 感， 也使得角色成长的经历不会完全雷同。 游戏 文本、 玩家与其他玩家的互相影响与渗透使得众 多的网络游戏迷不仅彻底的融入文本， 而且在每 一次与其他玩家共同重复阅读游戏文本的过程中 都会产生出新的意义， 这往往也是导致游戏沉迷 的主要原因之一。 二、 网络聚合迷群 每一个迷的产生都伴随着被某一特定文本 （人物） 所吸引并逐渐产生某种特殊情感的过程。 虽然被吸引的渠道和表现的方式不尽相同， 但他 们最终往往会体现为集体的形式， “亦即一种具 有强烈吸引力的有意识的共同感觉。” 科技的发展 使得 “迷” 之间的相互交流沟通更加容易实现， 网络不仅促生了各式各样的迷， 同时也为 “迷” 的聚合提供了虚拟家园。 一项对 “玉米” （李宇春 迷） 的研究中就提到， “玉米成为家人， 将偶像 视为 ‘亲’” …… “网络帮助玉米凝聚这股亲人般 的感情， 网络空间为主动的 ‘迷’ 提供了一个家 的场域。” 目前网络上各种主题的贴吧、 论坛以及很多 QQ 聊天群都与各种 “迷” 密切相关。 比如网络 游戏 《魔兽世界》 中一个名为 “竖琴手同盟” 的 玩家联盟就拥有自己的游戏论坛 (http://bbs.cpgl. net/forumdisplay.php?fid=900) 和 QQ 群 (基本上所 有类似的玩家联盟都有相同的联络方式)， 以便玩 家就游戏内容、 相关事务发表感想与见解， 甚至 成为他们交流和联络情感的一种方式。 对于这些 孙 磊： 新媒体 新受众 15 迷来说， 不论其他成员的现实身份如何， 在这里 出现就与自己具有某种相似性， 至少都属于魔兽 世界的忠实玩家。 论坛和 QQ 群还能够使玩家产 生出一种 “我们” （游戏中以 “公会” 为单位的 小部分玩家） 与 “他们” （非 “魔兽世界” 迷以 及游戏中非本 “公会” 的其他玩家） 的认知， 因 而经常在这些区域较为活跃的玩家在游戏中更加 容易受到 “我们” 肯定， 并且在游戏中受到更多 的关照。 这样的讨论组也会在群体内部对某问题 形成一种较为稳定的看法， 外部的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 往往不起 作用或均被从反面解读， CCTV 对魔兽世界的所 有相关报道即是如此。 反面解读外部批评当然还 有多种原因， 但不可否认的是网络给 “迷” 们带 来了强烈的身份认同感。 除此之外， 网络也为迷创造了共通的符码， 但在不同的群体当中又各有不同。 共同的文化意 义群体当中往往会流行某种共通的符码， 群体成 员不仅通过这些符码进行交流和沟通， 同时也与 其他群体区分开来。 比如在年长者与初中生的一 场交谈中， 很多意义可能无法交流。 因为许多词 语可能消失了， 或者是刚刚出现， 又或者是在特 定的情境之下被创造出来， 只有特定时代、 特定 的人才能够理解。 当然， 有些时候这些符码也并 不一定就是真正意义上的语言。 例如， 流行的电 视剧集或者流行歌曲也可以说是某个群体的共通 符码。 一般而言， 对电视剧或流行音乐的喜好是 因群体而异的， 这些有着共同偏好的人群必定有 某些共同的特点。 同样， 时下流行的发型着装， 也是青少年群体通用的符号语言， 他们会通过这 些语言来自我 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 和看待他人。 网络在普及的过程中也在其使用人群中形成 了自己的传播符码， 包括图示和语言。 图示符码 是网络聊天交流最为常见的符码之一， 其中又包 括简单的图式语言及高级的情绪表情。 简单图式 符码主要由系列普通符号构成， 例如： —） 表示 最普通的基本笑脸； —D 表示非常高兴的张嘴大 笑； （— _ —） 表示神秘的笑容……如此等等。 随着网络的发展， 这一系列符码越来越倾向于简 约化和具体化， 以往的某些较为抽象的符码逐渐 被舍弃 （如 ： —）； —D）， 有一些被保留下来 （如= =？ 表示面无表情、 目光呆滞； =。 =表示对 事物撅嘴不发评论）， 还有一些被创造出来 （如 o (╯□╰ ) o 表示无可奈何 、 ORZ 表示五体投 地）。 高级情绪表情一般都是图片或者动画， 基本 上每个聊天室、 QQ 群都会有自己固定的一套表 情， 很少雷同。 网络流行语言也不断被创造出来， 有些限于表达方式仅在网络中被经常使用 ， 如 “囧” 字 （这是一个典型的图示化语言， 被用来表 示一个人的面部表情）； 有些还逐步被运用到日常 社会交流当中， 比如 “雷”、 “做人不要太 CNN” 等等。 所有网络迷群基本都能够通过这些共通的符 码语言进行沟通， 但若仅仅如此也并不一定能顺 利融入特定迷群的交流。 因为每个特定迷群的交 流还有某些特殊沟通符码， 并且他们能够根据对 这些符码掌握的熟练程度很轻易的判断出对方是 “老手” 还是 “新手”。 以 “魔兽世界” 为例， 大 陆服务器玩家在交流过程中往往会单独或混合使 用拼音 （英文） 首字母来代替相应的内容表达。 比如 FB 代表副本 （魔兽世界中需要进行团队协 作互动的区域）； DX 代表奥金尼地穴 （魔兽世界 中一个副本名称）， 在前面加 H 则可以用来代表 英雄难度下的奥金尼地穴； BT代表 Black Temple （黑暗神庙， 魔兽世界一个副本名称）。 除了这些 对游戏专有名词的指代外， 玩家还会创造出一些 相应的词汇来描绘某些游戏中的特定行为， 比如 Ninjia。 这个词汇本来是日语 “忍者”， 但在这里 被用来指代那些拿了虚拟装备却没有付出相应代 价的行为。 许多虚拟物品也有自己特定指代符码， 如果在游戏中有人问及其意义， 就知道这个人应 该是一个 “小白” （对游戏内容和操作系统不熟 悉的新手）。 但是在魔兽世界台湾服务器， 除非同 一批大陆玩家共同进入， 否则这一套符码必须进 行相应的更改， 否则很多意义无法与台湾玩家进 行沟通， 也很难组到队伍里进行游戏。 网络就这样聚合了各种各样的迷群， 也孕育 了各种各样的沟通符码。 各种迷群在自己的虚拟 家园中运用这些符码相互交流沟通的同时， 把自 己和其他迷群区别开来， 形成自己的意义空间， 并在相互影响中不断解读文本， 不断产生出新的 愉悦感。 三、 新的 “迷” 自从 2002年 “博客浪潮” 被评为年度中国互 联网 5 个新特征之一起， 博客在中国已经走过了 孙 磊： 新媒体 新受众 16 将 近 8 个 年 头 。 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 （CNNIC） 预计截至 2007 年 11 月底， “中国共有 网民 1.8 亿， 依据此数据推算， 中国博客作者 （Blogger） 规模为： 1.8 亿 x26.1%=4698.2 万人。” 截至 2009年 6月底， “拥有个人博客或个人空间 的用户规模已经达到 1.81 亿人， 博客空间的规 模已经超过 3 亿。” 博客不仅在数量上呈现出飞 速发展的趋势， 而且开始越来越多的影响到社会 现实生活的方方面面。 杜庆杰根据内容将中国博客分成四种类型， 分别是 “目标是成为新闻的博客、 目标是阐发新 闻的博客、 目标是自我抒发的博客、 目标是个性 交流的博客。” 无论何种博客， 基本上以 “展示 真我 （的思想或者生活）” 为口号。 实际上， 这 不过仅仅只是 Blogger 们利用各种现实要素凝视 自身所创造出来的一个以自我为中心的意义文 本。 我们知道， 在现实交往中意义的交流是通过 语言及非语言等多种传播方式在物理空间中同步 进行的， 这个过程中人们综合各种渠道所获得的 信息得出关于对方的实际判断。 而网络传播则使 得意义的表达多局限于文字和图片， 不仅使得网 络交流当中意义表达方式变的单一， 并且使得意 义和表达方式不再同步。 相对于非语言符号而 言， 文字和图片等语言符号是最容易修饰和改变 的一种传播方式； 再加上与意义及其表达方式在 物理空间上的分离， 使得网络对话往往是可以通 过深思熟虑、 反复修饰自己的语言或者图片进行， 传达出去的是一个更加符合传播者自身设定的 “理想化” 的形象。 主要通过帖子交流的博客也体 现出这样的特征。 无论是木子美、 竹影青瞳的身 体博客， 或者是徐静蕾、 林心如的名人博客也好； 又或者是标榜展示真我和个性的平民博客也罢， 实际上都通过这样的方式建构自己的文本， 并将 理想自我的镜像灌注其中， 再通过网络将其立体 化。 Blogger 们必须定期更新自己的博客， 构筑新 的文本， 这样才能够使自己的虚拟镜像在赛博空 间中生存下去。 在这里， 其他网民的关注显得尤 为重要： 受人追捧的博客往往会很快推出新的帖 子， 不断塑造 Blogger新的虚拟镜像， 这种镜像有 时甚至会与现实中的 Blogger相互影响、 渗透； 而 缺乏注意力的 Blogger往往会逐渐疏于建构和推出 自己的形象文本， 并且可能最终对其丧失兴趣。 这些 Blogger是网络时代的新迷群， 又与以前 的各种迷群有所不同。 他们已不再满足于对已有 文本的阅读和互动， 转而以自我为中心创造出更 为立体的意义文本； 他们不是对某种媒介的使用 过度， 而是沉迷于如何在大众面前展示出更加理 想化的自我。 参考文献： ［1］ 约翰·费斯克. 大众经济 [A]， 吴士余主编. 大众文化研究 [C] . 上海: 上海三联书店， 2001. ［2］ 约翰·费斯克. 解读大众文化 [M] . 南京: 南京大学出版社， 2001. ［3］ 肖小穗. 传媒批评 [M] . 黑龙江人民出版社， 2001. ［4］ 约翰·费斯克. 理解大众文化 ［M］ . 北京： 中央编译出版社， 2006. ［5］ 赵斌. 社会分析和文化解读： 如何看待晚期资本主义社会中的大众文化 [J]， 约翰·费斯克. 理解大众文化 ［M］ . 北京： 中央编译出版社， 2006. ［6］ 马修·索恩. 失控的女孩和女人们———日本业余漫画社群的愉悦和政治 [A]， 陶东风主编. 粉 丝文化读本 [C] . 北京： 北京大学出版社， 2009. ［7］ 麦奎尔大众传播理论 （第四版） [M] . 北京： 清华大学出版社， 2006. ［8］ 张嫱. 迷研究理论初探 [J] . 国际新闻界， 2007 (5) . ［9］ 2007年中国博客市场调查报告， 转引自杜庆杰： 博客初探 [M] . 安徽教育出版社， 2008. ［11］ 08-09博客市场及博客行为研究报告简述. http://b2b.toocle.com/detail-4715595.html. 孙 磊： 新媒体 新受众 17