广告策划复习资料

名词解释： 注：本资料；来源于中国传媒大学广告专业系列教材《广告策划》 黄升明 段晶晶著，下载的朋友请参考下自己所用的教材 名词解释： 1.​ 广告策划： 是根据广告主的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 P3 2.​ 广告策划书： 把广告策划的意见撰写成书面形式，以体现广告策略和广告计划的报告书。由广告策划人员根据广告策划的结果所撰写，并提供给广告客户审核、认可，是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 P268 3.​ 策划： 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 P1笔记 4.​ 环境： 指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，这个词可以用来描述组织以外的任何人和任何事物，既可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。 P18 5.​ 广告 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现策略： 就是根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。广告表现策略是上承广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。 P137 6.​ 市场细分： 就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 P113 7.​ 感性诉求策略： 指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现 8.​ 与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 P147 9.​ 理性诉求策略： 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 P147 10.​ POP广告： 在购买时和购买地点出现的广告。是在有利、有时间和有效率的空间位置上，为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。 P185 11.​ 毛评点： Gross Rating Points，又称总收视点，简称GRP。指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介），它等于到达率乘频次（GRP=R×F） P198 12.​ 到达率： （Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非累积性个人或家庭数目，经常用百分数表示。 P198 简答 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ： 1.​ 广告的环境设定从哪些方面展开： P18 2.​ 广告策划的分类： P1总序笔记 1按广告影响的范围和影响的深远程度分｛广告运动策划、广告活动策划｝ 2按不同的目的分｛促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划、解决问题广告策划｝ 3按不同的对象分｛消费者广告策划、经销商广告策划｝ 3.​ 广告策略包括： P18笔记 五个方面：目标市场策略，广告定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告媒介策略。 4.​ 总体环境分析的六子集系统：P24 （1）​  （2）​ 经济环境 （3）​ 技术环境 （4）​ 政治法律行业政策环境 （5）​ 人口环境 （6）​ 文化环境 （7）​ 自然环境 5.​ 广告策划书所包括的内容： P61笔记 （1 （2市场分析 （3策略指导 （4作品形成 （5整合方案 （6媒介计划 （7预算方案 （8团队介绍 （9执行计划 6.​  7.​ 广告表现策略的基础： P139 （1）向谁诉求？—目标受众，主要是诉求对象 （2）诉求什么？—广告主题，主要是诉求重点（3）如何诉求？—要有创意，主要是诉求方法。 8.​ 实战中，广告提案的种类（按需求不同分）： 1广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。 2广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。 3广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。 4新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。 5广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。 9.​ 竞争地位理论包括类型： P48 ①市场领袖：市场占有率最大的，是同行模仿或挑战的焦点 ②市场挑战者：市场挑战者是排名第二、三、四或第五者，具有较强的竞争潜力，可以打正规战 ③市场追求者：是在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业 ④获取市场立基者：其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性，较小性的市场区隔。 10.​ 广告策划书到底起什么作用： P268 1在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束。撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。 11.​ 消费者行为分析工具6w： P106 国内外市场营销学家把消费者的购买行为概括为六个W,形成了消费者购买行为分析的基本框架：（了解消费者的消费习惯） 市场需要什么——What——产品链的设计（美点） 为何购买——Why——生理、心理、社会的（显然衣服不仅是用来保暖） 购买者是谁——Who——个人、家庭还是集团？购买的决策者、执行者和影响者？ 如何购买——How——满足购买的便利性，如就近、简化程序、质保、环境、电子商务 何时购买——When——平常行为、季节性为、节日行为分析 何处购买——Where——消费者对不同商品的购买点有要求，如日用品就近方便（24 小时便利店、一站式服务、专卖店） 12.​ 消费者接触媒体的习惯： P132 1信息来源研究（四个类型：公众来源、商业场所来源、人际来源、经验来源） 2 3接触媒介的频度 4接触媒介的时间和地点 5 6接触媒介的具体种类 13.​ 媒介策略制定的思路： P196 1媒介目标｛到达目标受众、媒介发布的地理范围、讯息力度｝ 2媒介策略｛到达率和频次，持续性：连续式、起伏式、脉冲式，竞争评估，广告的长短/大小｝ 3媒介选择｛媒介组合：集中式、分类式，媒介效益：千人成本、目标市场千人成本、单位成本｝ 4 5媒介排期和媒介购买 6媒介预算 14.​  15.​ 媒介组合原则： P214笔记 1媒介的组合应有助于扩大广告的受众总量 2媒介的组合应有助于对广告进行适当的重复 3媒介的组合应有助于广告信息的互相补充 4媒介组合应考虑媒体周期性的配合 5效益最大化的原则 填空、选择： 1.​ 广告量化指标（质、量） P211—212 1媒体的质化评估的主要项目有：*接触关注度 *干扰度 *编辑环境 *广告环境 *相关性 2媒体的量化评估的主要项目有：*收视率 *收视人口 *开机率 *对象收视率 *观众组合 *发行量 *阅读人口 *阅读率 *对象阅读人口 *阅读人口特征 *刊物地区分布 *媒体角度 *户外载具受众量 *千人成本 *收视点成本 2.​ 产品分析的三层含义： P62 ①核心产品层次 ②有形产品层次 ③附加产品层次 3.​ 卖点、商品概念、表现概念 P145 卖点：（站在产品角度考虑，在实战中，这一概念通常是以“诉求重点”来表示）是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等丰富有魅力的东西，主要体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。 商品概念：（站在消费者角度考虑）指为制造畅销品所想出的与消费者建立联系的好主意。为了使产品与消费者建立起良好的联系，在提炼诉求点时，就应该以消费者的角度来看待这个诉求点，描述其对消费者的作用和价值。 表现概念：（在实战中表现为“广告诉求方法”）解决的是“如何说”这个问题：考虑和选择一个合适的场合（讯息场景），然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。 4.​ 如何检测竞争对手： P53—56 1在对竞争对手的基本市场概况进行监测时，主要可以从四个方面入手。｛竞争对手的历史背景、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注、竞争对手间的市场现状｝ 2对竞争环境进行监测，必须关注“当前”市场竞争活动中的动向。具体的关注内容包括七个方面｛产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动｝ 3对竞争的活动进行监测，应该包括对其广告发布的关注。具体的广告监测内容包括｛竞争对手广告投放量的变化、竞争对手广告投放排期的安排、竞争对手广告定位的变化、竞争对手广告诉求重点的变化、竞争对手广告作品风格的变化、竞争对手广告作品更换的频率、竞争对手广告投放媒体组合的特点和变化｝ 5.​ 媒介的分类 P172 1按照媒介受众的数量，可以将媒介分为大众媒介、中众媒介和小众媒介； 2按照媒介讯息作用的方向，可以将媒介分为印刷媒介和电子媒介； 3按照传播符号的类型，可以将媒介分为印刷媒介和电子媒介； 4按照受众的接受形式，可以将媒介分为视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介和平面媒介等； 5按照广告在媒体中暴露的时间长短，可以将媒介分为长期媒介和短期媒介。 6.​ 媒介的千人成本： P215 千人成本Cost Per Thousand，简称CPM，是最常见的一个衡量媒介效益的标准，指到达1000名受众的成本。CPM=（媒介费÷受众总数）×1000=[媒介费÷（区内收看电视总人数×覆盖率）] 7.​ 名著、作者： 《竞争战略》——迈克尔·波特——“五种竞争力量模型”：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。 P45 《整合营销传播》——唐·舒尔茨等 P145 8.​ 创意理论： P161 笔记 1USP 独特的销售主张→Unique selling proposition 2BI 品牌形象论→brand image→大卫·奥格威 3Positioning 定位论→J·屈特和A·里斯 4CI 企业识别或企业形象→corporate identity（IBM公司） 5BC 品牌个性论→brand character→美国格雷广告公司→（公式）产品+定位+个性=品牌性格 6ROI 关联性，原创性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO广告公司 创意在广告中的核心地位是毋庸置疑的！创意就是两个以上之前互不相连的想法的融合。 9.​ 竞争战略（3种）： P57 1总成本领先战略，也叫低价策略，是指本企业的成本低于同行业其他企业的成本（相对于竞争对手而言具有相对的价格竞争优势）。 2差异化战略｛产品、产品设计方案、商标、 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 、产品特色、款式、服务、网店｝ 3集中战略｛产品线焦点集中战略、顾客层焦点集中战略、地理区位焦点集中策略｝ 10.​ 广告策划要解决的核心问题： P4 制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。 11.​ 广告策划涉及的组织： P4 广告策划涉及的组织有：广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。 12.​ 总体环境分析的PEST分析方法 P28 在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。 13.​ AISAS模型： P136笔记 AISAS模式是电通公司提出的全新消费者行为分析模型。互联网下的营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享）模式的转变。在全新的营销法则中，搜索（Search）和分享（Share）成为重要的组成部分。在传统广告模式无法到达的关系交互网络时代，口碑成为了影响消费者购买决策的重要原因之一。 案例分析： 1.​ 市场分析的五个维度 1)​ 环境分析：P20—32 是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。 环境分析的方法常采用“SWOT”法。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 2)​ 行业分析： 行业 &部门 部门主要对行政管理机构而言；而行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。如：国家信息产业部门要下管许多行业。 P35 行业的发展本着“存在即合理”的原则，行业的进步必须要不断获得竞争优势，行业运作模式的形成主要取决于三个层面的因素：产品的特质，消费者的消费特征，销售渠道的模式。 P38 3)​ 竞争分析：美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的“五种竞争力量模型”可以帮助我们系统地分析市场上的主要竞争力量，从而较为全面地把握市场状况。 “五种竞争力量模型”：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。 P45 1市场新进入者｛它必然会带着新技术、新设备；它必然会吸取目前市场中管理弱点；它一定会掀起价格风暴；它的广告一定要有优势｝ 2替代品的威胁｛替代后超越现有产品的功能，甚至可能淘汰现有产品；增加了消费者对产品选择的空间｝ 3买方讨价还价的能力｛买卖双方都在寻求自己的利益最大化；交易的完成通常是双方妥协的结果；卖方为了自身的利益，永远都在寻找打动买方的卖点（比如功能、服务、品牌）｝ 4供应商讨价还价的能力｛渠道商和供应商永远都在博弈中发展，博弈中占据上方的永远可以向对方施加压力，要求广告支持和利益让步｝ 5现有竞争者之间的竞争｛竞争五力模型中最常见的最关注的一项；常用竞争手段：价格竞争、广告投放、产品介绍、销售服务、其他促销活动、这是广告策划的研究范畴；价格是把双刃剑，可载舟，亦可覆舟，降价容易造成恶性循环｝ 4)​ 产品分析： 产品分析的三层含义：①核心产品层次 ②有形产品层次 ③附加产品层次 P62 从广告策划思路上看产品分析： P61笔记 需求产生→接收邀标→市场调研【环境调研、行业调研、竞争调研、产品调研、消费者调研｛工具：SWOT工具、品牌工具、媒介排期、预算工具｝】→策略形成【目标市场策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略】→策划文案【市场分析、策略导出、作品形成、整合方案、媒介计划、预算方案、团队介绍、执行计划】→广告提案【美化方案、效果演练、现场提案】→项目获取→签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 →项目调研 5)​ 消费者分析：6W消费者行为分析工具 P106 2.​ 广告的目的、目标（量化） P137 广告目的：通常使用陈述性的语言，把广告策略将要达成的任务清晰地表述出来，比如“本次广告活动的任务是短期内提高某地区的广告好感度”。 广告目标：其表述则是以明确的数字为根据的，一定要量化！比如“在××期限内，使××地区的××目标消费者群体的广告好感度提升××%”。 3.​ 目标市场策略（制定理由） P121 1无差异市场营销策略 无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 2差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 3集中性市场营销策略 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑（1）企业资源或实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；以及（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。 4.​ 如何为企业、产品定位（定位理由） P122—128 5.​ 诉求对象、诉求重点、诉求方法 P140—144 P148 6.​ 广告的表现概念（a广告语—表现概念b小创意）P146 7.​ 整合传播活动（两项，说明目的） 8.​ 创新的商业模式 9.​ 媒介组合（选什么，如何组合） P214 1集中式媒介组合：将全部媒介发布费集中投入一种媒介。这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的影响。高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。 2分散式媒介组合：利用多种媒介到达目标受众。有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息。 10.​ 预算 P220